INTRODUCERE

Astăzi, unul dintre cele mai importante elemente de supraviețuire și succes în condiții economice dificile la întreprinderi este marketing. Marketingul este înțeles ca un tip specific de activitate umană (management), care vizează satisfacerea nevoilor consumatorilor pe baza schimbului de valori. Scopul principal al marketingului și obiectul economiei de piață este întreprinderea.

Trăsături ale activității de marketing, specializarea acesteia este una dintre formele de diviziune a muncii, care se manifestă în construirea unei structuri organizatorice, care reprezintă o relație logică între nivelurile de conducere și zonele funcționale, construită într-o astfel de formă care permite cea mai eficientă în ceea ce priveşte raportul dintre rezultate şi costuri pentru atingerea scopurilor întreprinderii .

Mișcarea mărfurilorîn marketing se numește un sistem care asigură livrarea mărfurilor către punctele de vânzare exact la momentul potrivit și cu cel mai înalt nivel posibil de deservire a clienților. Numeroșii factori existenți pentru promovarea mărfurilor nu sunt decisivi în sine, dar împreună afectează nivelul de servire a clienților.

La rândul meu, aș dori să spun că rezultatele planificării distribuției produselor au un impact semnificativ asupra programelor de marketing ale companiei și asupra luării deciziilor corecte privind alegerea canalelor de distribuție a produselor.

1. Criterii de alegere a unui canal de distribuție

Mecanism de marketingîn marketing include, pe de o parte, canale distributie, structura lor, în sine procesul de selectare a canalului de vânzare, iar pe de altă parte, acțiuni de dezvoltare și vânzare de mărfuri în procesul activităților de marketing.

Alegere canale de distributie este o decizie complexă de management, deoarece afectează direct toate celelalte decizii din mixul de marketing. Pentru a obține succesul comercial atunci când utilizați un anumit canal de distribuție, trebuie să analizați cu atenție toate problemele financiare. În același timp, este necesară o descriere comparativă a costurilor întreprinderii pentru posibilele canale de distribuție.

Canal de distribuție Merchandising-ul poate fi înțeles ca o cale (traseu) de deplasare a mărfurilor de la producători la cumpărători. Prin urmare, este necesar să se planifice și să se organizeze sistemul de promovare a produselor de la producător la destinatar într-un mod adecvat.

Cu o enumerare secvenţială a posibilelor căi de distribuţie se iau decizii cu privire la următoarele:

-- care este lungimea posibilă a canalului de distribuție (număr de niveluri). Nivelul canalului de distribuție- acesta este orice intermediar care efectuează cutare sau cutare activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de consumatorul final. Lungimea canalului distributie este numărul de niveluri ale canalului de distribuție. Shiri pe canal de distribuție– numărul de participanți la un nivel;

-- care sunt tipurile și numărul de intermediari cu care este posibilă cooperarea (comerț cu ridicata, cu amănuntul, mic angro);

-- care este relația dintre participanți (cooperare sau competiție).

Canale directe mișcările sunt asociate cu circulația de bunuri și servicii fără participarea organizațiilor intermediare. Avantajul livrării directe a produselor direct către consumatori poate fi eficient dacă cantitatea de bunuri furnizată este suficient de mare și piața de consum este concentrată într-o regiune limitată. Totodată, produsele vândute necesită un tip de service special sau trebuie să existe o rețea suficientă de depozite proprii pe piețele de vânzare. Cel mai adesea, canalele directe sunt stabilite între producători și consumatori, care își controlează propriul program unic de marketing și au piețe țintă limitate.

Cele mai multe produse sunt cel mai bine vândute prin intermediul intermediari. Și anume așa canale indirecte, atrag de obicei întreprinderi și firme care, pentru a-și crește piețele și volumele de vânzări, sunt de acord brusc să abandoneze multe funcții și cheltuieli de marketing. Și, de asemenea, în felul lor, sunt gata să slăbească oarecum contactele cu consumatorii. Motivul constă în capacitatea intermediarilor de a îndeplini funcțiile de vânzări mai eficient și la un cost mai mic decât ar face producătorul însuși:

in primul rand, se reduce numărul de contacte directe cu consumatorul, a căror organizare ar necesita timp, forță de muncă și resurse financiare semnificative;

În al doilea rând, este întotdeauna mai convenabil pentru producător să lucreze cu loturi mari de mărfuri (aprovizionare), pentru un consumator individual - cu porții mici de mărfuri (cumpărare, consumare);

al treilea, sortimentul de marfuri este diversificat in functie de preferintele cumparatorilor. Mai mult, cumpărătorii vor economisi efort prin achiziționarea produselor potrivite în același timp într-un singur loc;

în al patrulea rând, serviciul pentru clienți se îmbunătățește, datorită „apropierii” mai mari a intermediarului de sfera consumului, adaptabilității la cerințele „de pe teren”, etc.

Intermediarii, datorită contactelor, experienței și specializării lor, fac posibilă asigurarea disponibilității largi a mărfurilor și aducerea acestora pe piețele țintă.

Există și anumite criterii de alegere a distribuției mărfurilor: în primul rând, piața de consum nu se limitează la regiune, ci este împrăștiată pe întreg teritoriul; Livrările se fac în loturi mici și cu mare frecvență.

canale mixte combină caracteristicile primelor două canale de distribuție. La rândul lor, acestea nu s-au răspândit încă în practică în aprovizionarea cu produse către piaţa internă, în special în operaţiunile de comerţ exterior. După ce stăpânesc unul dintre canalele de distribuție în vânzarea produselor, producătorii de bună credință manifestă prudență în folosirea altora chiar și atunci când condițiile de piață sau gama de produse indică clar oportunitatea canalelor mixte. Trebuie remarcat faptul că gestionarea cu succes a mai multor canale de distribuție este de obicei mult mai dificilă.

Cel mai bun canal de distribuție este cel care asigură: îndeplinirea tuturor funcțiilor procesului de distribuție; performanța lor este mai bună decât concurenții; costuri mai mici comparativ cu alte canale. Alegerea unui canal de distribuție specific este determinată de o serie de factori și parametri ai produsului în sine, comportamentul consumatorului, condițiile pieței etc.

De exemplu, o companie care și-a asumat funcțiile de distribuție a produselor trebuie să plătească toate costurile care apar. Ea primește integral și toate veniturile cuvenite pentru livrarea și vânzarea produselor. Dacă se folosesc canale de distribuție independente (externe), atunci costurile relative de livrare pot fi reduse, dar profitul va fi redus, deoarece organizațiile de vânzări implicate în procesul de distribuție își primesc partea din profit. Iar profitul total al firmei și al intermediarilor poate crește dacă se realizează o creștere a volumului vânzărilor de mărfuri.

Atunci când alegeți un canal de distribuție, se pot distinge următorii pași:

1. Identificarea canalelor alternative de distribuție

2. Evaluarea condiţiilor de distribuţie

3. Evaluarea obiectivelor de distribuție

4. Determinarea parametrilor structurii canalelor

5. Asigurarea cooperării

6. Dezvoltarea strategiei

7. Evaluarea si modificarea sistemului de canale

Criteriul economic implică o comparație a costurilor și beneficiilor care vor avea loc la utilizarea canalelor individuale.

Dorința producătorilor de a păstra un control semnificativ asupra vânzării produselor implică necesitatea de a lua în considerare atunci când se decid asupra alegerii canalelor de distribuție criteriul de controlabilitate .

Atunci când selectează posibilii participanți la canalele de distribuție, producătorii iau în considerare criteriul de adecvare, adică prezentarea unor cerințe pentru intermediari în ceea ce privește imaginea lor, posibilitatea organizării furnizării de bunuri, condițiile de vânzare și prestarea serviciilor. Contabilitatea lor ar trebui să asigure eficiența necesară a vânzărilor.

Adesea, producătorului i se acordă un rol principal în dezvoltarea politicii de marketing în general și în formarea canalelor în special.

Atunci când alegeți canalele de distribuție, ar trebui să se ia în considerare dacă piața în cauză este orizontală sau vertical. Dacă producția de bunuri este destinată consumatorilor din mai multe industrii și numărul acestora este nesemnificativ, atunci vorbim despre comercializarea verticală a mărfurilor. Dacă produsul este destinat numeroșilor consumatori din diverse industrii, atunci acesta piata orizontala, implicând participarea la distribuția de mărfuri pe diverse canale.

Criteriile de alegere a unui canal de distribuție sunt elaborate de fiecare întreprindere în mod independent, în funcție de starea situației pieței. Cu toate acestea, toate criteriile pot fi grupate în trei blocuri, care caracterizează:

Cumpărători;

produsul în sine;

Întreprinderea în sine.

În general, putem spune că cu cât consumul de masă de mărfuri este mai mare, cu atât gama este mai largă, cu atât rețeaua de distribuție va fi mai ramificată. Cu toate acestea, factori precum condițiile de depozitare, termenul de valabilitate și așa mai departe pot acționa ca limitatori aici. În cazul general, alegerea unui canal sau altuia depinde de raportul dintre trei factori: numărul de locuri în care produsul este vândut, costurile de distribuție și gradul de control asupra produsului în procesul de trecere a acestuia către final. consumator. Dacă lanțul de distribuție este scurt, producătorul, deși păstrează un control mai mare asupra produsului, este capabil să acopere un sector de piață mai mic și suportă costurile asociate cu depozitarea mărfurilor, transport și marketing. Un lanț mai lung mărește acoperirea pieței și reduce costurile producătorului, dar procesul de distribuție devine mai complex și mai puțin controlabil.

2. Structuri organizatorice de marketing în întreprindere

Atingerea obiectivelor oricărei întreprinderi depinde în principal de trei factori: strategia aleasă, structura organizațională și modul în care funcționează această structură.

Este clar că eficiența funcționării unuia sau altuia structura organizatorica de marketing va fi determinată în mare măsură de acei personal care se ocupă de marketing la întreprindere. Iar aceasta presupune nu numai pregătirea lor profesională, ci și măsura responsabilității care le este încredințată și sistemul de stimulente a muncii adoptat la întreprindere. În fiecare caz, șeful întreprinderii, pe baza viziunii sale asupra scopurilor și obiectivelor pe care intenționează să le stabilească pentru serviciul de marketing, determină locul acestuia în structura organizatorică a întreprinderii.

Principala cerință pentru structura organizatorică a departamentului de marketing este respectarea maximă a acestuia cu specificul unei întreprinderi date, capacitățile sale de resurse, natura produselor și piețelor deservite. Prin urmare, nu poate exista o singură structură organizatorică care să fie acceptabilă pentru toate întreprinderile.

Structura organizatorică a marketingului stabilește o anumită distribuție a activităților între manageri individuali, specialiști sau unități structurale. Succesul sau, dimpotrivă, eșecul în implementarea activităților de marketing va depinde, pe lângă toți factorii obiectivi ai mediului extern, și de cât de rezonabil este ales un anumit tip de structură organizațională a serviciului de marketing în raport cu structura de ansamblu. a managementului întreprinderii. Și, de asemenea, cât de deplin această structură îndeplinește scopurile și obiectivele stabilite, ce resurse, drepturi și responsabilități sunt învestite diviziilor sale structurale, cât de mult corespunde nivelul de calificare profesională a angajaților serviciilor de marketing cu conținutul muncii prestate.

Orice tip de structură de marketing organizațional are atât puncte pozitive, cât și negative. Întreprinderea trebuie să dezvolte o structură de marketing care să fie capabilă să preia toată munca de marketing. În ciuda numărului mare de opțiuni, alegerea efectivă a structurii organizaționale a departamentului de marketing variază în gama de combinare a activităților în funcție de produs, funcție sau ambele.

În fiecare caz, structura depinde de mulți factori, rezumând care putem trage două concluzii:

1. Structura unui tip funcțional este adecvată în cazurile în care

activitatea întreprinderii este monotonă şi repetitivă.

2. Organizarea pe mărfuri este adecvată în cazurile în care

întreprinderile trebuie să facă față unor situații noi.

Atunci când se stabilește structura departamentului de marketing, este necesar să se caute o soluție de compromis la problema criteriul celei mai mari eficienţe management în implementarea opțiunii selectate.

Practica arată că structura organizatorică a departamentului de marketing poate avea una dintre următoarele orientări:

funcţional considerată cea mai preferată. Avantajele unei astfel de structuri sunt simplitatea ei și capacitatea de a delimita clar responsabilitățile. Uneori, aceste avantaje se transformă în dezavantaje. Rezolvarea acestuia poate fi ajutată de alegerea unei alte orientări – marfa;

marfă structură găsită în mare , companii descentralizate , unde fiecare ramură este specializată în producerea unui anumit produs. Este deosebit de eficient atunci când cerințele pentru publicitate, marketing, servicii, ambalare diferă semnificativ pentru diferite grupuri de produse;

reginoală orientarea în structura sa este asemănătoare cu cea de marfă, singura diferență fiind că împărțirea este luată ca bază nu pe mărfuri, ci pe piețe; segment(direcționat către cumpărător) poate fi folosit pentru a minimiza dezavantajele și pentru a profita de orientarea către produs și regională. Cu o astfel de organizație de marketing, angajaților li se cere să aibă o mare versatilitate, ceea ce este o calitate destul de rară a unui specialist și se pune problema selectării unor astfel de persoane.

Structuri organizatorice mixte unește tot ceea ce este pozitiv și exclude tot ceea ce este negativ în structuri. Ele pot fi: funcțional-marfă, funcțional-piață, funcțional-regional, mărfuri-piață,

Prezența în organizațiile complexe atât a structurilor organizaționale formale, cât și a uneia sau a mai multor structuri organizaționale informale, caracterizate printr-o natură complexă a relațiilor.

În concluzie, trebuie remarcat faptul că structura organizatorică a marketingului trebuie revizuită periodic în legătură cu succesul sau eșecul acesteia pe piață. Și dacă este necesar, reorganizați-vă în direcția eliminării serviciilor individuale și creării altora pentru a atinge obiectivele corespunzătoare pe termen scurt și lung ale întreprinderii.

3. Test. Marcați semnele incluse în conceptul de marketing.

A. Producția.

B. Concurente.

B. Strategic.

G. Politic.

A. Producția .

Atributul de producție, care face parte din conceptul de marketing, înseamnă o creștere a volumului de producție a unei game existente de bunuri. Odată cu îmbunătățirea producției, devine posibilă creșterea producției de bunuri și reducerea costului acestora și, prin urmare, prețul pentru consumator, care, la rândul său, va duce la creșterea cererii și la maximizarea profiturilor.

B. Strategic.

semn strategic, marketingul este o analiză sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor grupurilor cheie de consumatori, precum și dezvoltarea unor concepte eficiente de produse și servicii care permit companiei să deservească grupurile de clienți selectate mai bine decât concurenții. Acest lucru oferă producătorului un avantaj competitiv durabil pe o perioadă lungă de timp.

Bibliografie :

1. Sinyaeva I.M. Workshop in marketing: Proc. Beneficiu. Moscova: Dashkov și

K, 2006.

2. Kotler F. Management de marketing: analiză, planificare, implementare,

Control. SPb. : Petru, 2005.

3. Kotler F. „Fundamentals of Marking” a doua ediție europeană, 2000.

4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing.- Sankt Petersburg. :

Petru, 200 0 .

Organizarea procesului de distribuție este influențată de o serie de factori care pot fi combinați în următoarele grupe: producție, transport, social și comerț.

La număr factori de producţie includ următoarele: locația producției, specializarea întreprinderilor de producție, sezonalitatea în producția de bunuri individuale.

Locația producției de mărfuri are un impact semnificativ asupra procesului de circulație a mărfurilor. Abordarea întreprinderilor producătoare de sursele de materii prime duce adesea la o distribuție neuniformă a acestora în toată țara, la distanțare față de zonele de consum, iar acest lucru, la rândul său, complică procesul de circulație a mărfurilor, deoarece necesită transportul mărfurilor peste distanțe mari, încetinește aducându-le de la producție la consumatori.

O influență la fel de importantă asupra organizării circulației mărfurilor o exercită specializarea întreprinderilor de producție în producția unei game relativ restrânse de mărfuri. Acest lucru este valabil mai ales pentru mărfurile cu un sortiment complex, deoarece magazinele mici nu le pot primi fără o sortare prealabilă la întreprinderile angro. Aceasta duce la faptul că majoritatea mărfurilor, înainte de a intra în întreprinderea comerțului cu amănuntul, trec mai întâi prin una sau mai multe verigi ale comerțului cu ridicata.

Dar există bunuri, a căror cerere este supusă unor fluctuații sezoniere semnificative. Astfel de bunuri, de exemplu, includ cizme de pâslă. Întreprinderile care le produc se străduiesc să asigure încărcarea capacităților lor pe tot parcursul anului, ceea ce are un impact grav asupra procesului de circulație a mărfurilor.

Producția unor bunuri de larg consum are un caracter sezonier pronunțat, care, la rândul său, este asociat cu caracterul sezonier al producției de materii prime pentru fabricarea acestora, precum și cu caracterul sezonier al achiziției și consumului de bunuri individuale. În acest sens, gama de mărfuri implicate în procesul de circulație a mărfurilor se modifică semnificativ pe parcursul anului, ceea ce face necesară ajustările corespunzătoare în organizarea procesului tehnologic de circulație a mărfurilor.

La factori de transport includ: starea rutelor de transport, modurile de transport utilizate pentru transportul mărfurilor etc.

În prezent, nu toate regiunile au o rețea de transport bine dezvoltată, prin urmare, livrarea mărfurilor către unele dintre ele este asociată cu anumite dificultăți (este sezonier, obligă la utilizarea unor moduri de transport iraționale etc.). Structura parcului de vehicule trebuie să îndeplinească și cerințele unei organizări raționale a procesului de circulație a mărfurilor, care necesită disponibilitatea unui transport specializat adecvat, vehicule de diferite capacități etc.

influență importantă asupra procesului de distribuție social factori dintre care principalele sunt: ​​strămutarea populaţiei, nivelul veniturilor băneşti ale populaţiei etc. Astfel, cu o densitate redusă a populației, este mai dificil să se organizeze livrarea mărfurilor către consumatori decât în ​​zonele cu o densitate mare a populației: acestea trebuie transportate pe distanțe mari și, de regulă, trec printr-un număr mai mare de link-uri. Intensitatea procesului de circulaţie a mărfurilor este influenţată şi de nivelul venitului monetar al populaţiei.

Procesul de distribuție este afectat de: factori de tranzacționare :

La factori de tranzacționare raporta:

Disponibilitatea întreprinderilor de comerț cu ridicata și cu amănuntul de a utiliza sisteme moderne de distribuție a mărfurilor;

Volumul loturilor de mărfuri care pot fi acceptate de întreprinderile comerciale;

Dimensiunile tarifelor minime de expediere;

Proprietățile fizice și chimice ale mărfurilor;

Complexitatea sortimentului lor;

Dimensiunea întreprinderilor comerciale;

Nivelul muncii organizatorice, economice și comerciale.

În mare măsură, procesul de distribuție a produselor depinde de gama și proprietățile mărfurilor. Așadar, mărfurile dintr-un sortiment complex, înainte de a intra în rețeaua comerțului cu amănuntul, sunt subsortate în link-ul cu ridicata. Crearea unor condiții speciale în procesul de circulație a mărfurilor necesită produse perisabile.

Stabilirea celor mai scurte rute pentru deplasarea mărfurilor de la punctele de producție la zonele de consum se realizează pe baza alegerii schemelor optime pentru fluxurile de mărfuri. În același timp, ar trebui luate ca bază cerințe precum alegerea partenerilor, selectarea numărului acestora, alegerea vehiculelor și a canalelor de promovare raționale și reducerea costurilor pentru aducerea bunurilor către consumatorul final.

Alegerea schemelor de distribuție este influențată de mărimea întreprinderilor comerciale, de proprietățile fizice și chimice și de complexitatea sortimentului. Acestea determină volumul de provizii, posibilitatea utilizării tranzitului, transportul containerelor. Amplasarea unităților comerciale influențează alegerea vehiculelor, mărimea și frecvența transporturilor unei livrări unice. Nivelul muncii organizatorice, economice și comerciale determină valabilitatea formelor și schemelor alese de distribuție a produselor, introducerea unor realizări avansate în știință și tehnologie, calitatea muncii efectuate și eficiența gestionării procesului de distribuție a produselor. Fiecare dintre factorii luați în considerare afectează alegerea canalelor de distribuție, fie crescând, fie reducând costul organizației sale.

Natura procesului de circulație a mărfurilor este foarte influențată de forma și legăturile sale.

Tema 10. Politica de marketing a intreprinderii (Complex de distributie)

1. Conceptul de politică de marketing.

2. Formarea canalelor de distributie.

B). Alegerea sistemului de canale de distribuție.

LA). Lucrul cu intermediari.

3. Logistica distribuţiei mărfurilor.

Întrebarea 1. Conceptul de politică de marketing

Politica de marketing este un set de măsuri pentru a aduce produsul către consumatorul final, adică. depășirea distanței dintre producător și consumatorul final.

Există 3 strategii pentru a asigura acoperirea dorită a pieței (acoperire):

Distribuție exclusivă - atunci când un producător dintr-o anumită piață permite unui singur distribuitor să vândă o marcă comercială

Distribuția selectivă – implică un set al celor mai profitabile piețe pentru producători

Distributie intensiva - dorinta de a plasa un produs in orice punct de desfacere pentru a incerca sa acopere integral piata (alcool, tigari, dulciuri).

Politica de vânzări include 2 procese interdependente:

Formarea canalelor de distributie.

Organizarea circulației reale a mărfurilor (logistica circulației mărfurilor).

Schema de organizare a circulației mărfurilor.

Comerț cu ridicata Comerț cu amănuntul

firme firme

munca de analiza a alegerilor cu serviciul de depozitare transport

sisteme de factori, mediatori

canale care influenţează

a alege din

canal

Întrebarea 2. Formarea canalelor de distribuție

Conceptul de canale de distribuție.

Canal de distribuție - traseul de-a lungul căruia proprietatea asupra produselor este transferată de la punctul de producție la punctul de consum, trecând prin părți contractante care fie acceptă proprietatea, fie facilitează transferul acesteia.

Acea. dobândirea drepturilor asupra unui produs caracterizează canalul de distribuţie într-o măsură mai mare decât mişcarea fizică a produselor!

De exemplu:

Angrosist

În acest caz, canalul de distribuție nu va include transportatorii feroviari și rutieri, ci va fi format dintr-un producător - angrosist - detailist - consumator.

Baza acestei distincții este că relațiile comerciale există numai între producător, angrosist, detailist și consumator, dar nu și între oricare dintre aceste părți și transportatorul feroviar sau rutier. Aceștia din urmă sunt interesați doar să mute produsul din punctul A în punctul B și nu preiau proprietatea asupra produsului. Transportatorii feroviari și rutieri, de asemenea, nu facilitează transferul titlului/titlurilor către un produs, deși facilitează mișcarea fizică a produsului în sine (aceleași argumente ar fi valabile pentru proprietarul de depozit independent).

Pe de altă parte, un agent sau broker care nu preia proprietatea asupra produsului și, în mod normal, nu preia posesia fizică a produsului ar trebui să fie considerat parte a canalului de piață, deoarece, ajutând la reunirea vânzătorului și cumpărătorului pentru a finaliza tranzacția, ele facilitează transferul dreptului și, prin urmare, într-o foarte mare măsură sunt participanți la relațiile comerciale din canalul de distribuție.

NB! Această distincție este importantă pentru înțelegerea esenței canalelor de distribuție, adică relațiile comerciale, care includ funcțiile de cumpărare, vânzare și transfer de drepturi / drepturi și, de asemenea, generează majoritatea problemelor de marketing importante din punct de vedere strategic:

Legat de strategia de marketing

Fiind tactic

· Identificarea și selectarea grupurilor adecvate de reprezentanți de vânzări, agenți, brokeri, angrosisti și retaileri (important pentru asigurarea disponibilității produselor pe piața țintă) Convingerea intermediarilor să ia produsul · Motivarea intermediarilor pentru promovarea eficientă a bunurilor Determinarea termenilor relației, cum ar fi: Perioada de plata Mărfuri la îndemână Dr. sarcinile necesare stabilirii și menținerii unor relații comerciale eficiente

Asigurarea transportului Furnizare de depozitare Asigurarea asigurarii De asemenea, important, dar nu are legătură cu strategia de marketing!

Deci, deși firmele care îndeplinesc exclusiv funcțiile de transport, depozitare, asigurare etc. joacă un rol important în funcționarea canalului de distribuție, ele nu sunt părți constitutive ale acestuia.

Numai acele firme/organizații care sunt implicate în relații comerciale bazate pe cumpărarea, vânzarea sau transferul de drepturi sunt participanți la canalul de distribuție.

Structura canalelor de distribuție (CD).

Structura canalului este „forma” sau „forma” pe care un CR o ia pentru a implementa funcțiile sau sarcinile necesare pentru a pune bunurile la dispoziția consumatorilor finali.

Această structură este formată din toate firmele și instituțiile (inclusiv producătorii și utilizatorii finali) care sunt implicate în implementarea funcțiilor de atribuire constând în acordarea, dobândirea și transferul de drepturi/drepturi.

Companii precum companii de transport, depozite, companii de asigurări etc. sunt de obicei priviți ca facilitatori sau, uneori, ca infrastructură de canal, deoarece nu sunt implicați în cumpărarea, vânzarea sau transferul de drepturi și, prin urmare, în sens strict, nu fac parte din structura canalului.

Structura canalului are 3 parametri principali:

Lungimea canalului

Densitate la diferite niveluri

Tipuri de implicare a intermediarilor în aceasta

Lungimea canalului

CR pe lungimea sa poate avea de la 2 la 10 niveluri.

Cu excepția Japoniei, CR lungi sunt destul de rare în țările industrializate.

Canalele de la 2 la 5 niveluri sunt mult mai frecvente.

Canale tipice pentru bunuri de larg consum.

Retail Retail Retail

vânzător vânzător vânzător

Factori care afectează lungimea canalului:

distributia geografica a clientilor

Dimensiunea bazei de clienți

caracteristicile modelelor de comportament ale clienților

caracteristicile produsului

(de exemplu, volumul, greutatea, rezistența, valoarea, complexitatea tehnică)

De exemplu, produsele complexe din punct de vedere tehnic necesită adesea canale scurte din cauza gradului ridicat de suport tehnic și feedback cerut de clienți, iar acest lucru poate fi furnizat doar de producător!

Domeniul de activitate al producătorului

capacitatea financiară a producătorului

Dorința producătorului de a exercita controlul

Cu cât canalul este mai scurt, cu atât este mai mare posibilitatea de control al acestuia!

Densitatea structurii canalului

Densitatea la diferite niveluri ale canalului este caracterizată de numărul de intermediari la fiecare nivel.

Densitatea poate fi descrisă astfel:

distribuția intensivă este utilizarea tuturor intermediarilor posibili la un anumit nivel de canal

distribuție selectivă – se folosesc mai puțini intermediari pe baza unei selecții mai atente

distribuție exclusivă - implică utilizarea unui singur intermediar la un anumit nivel de canal pentru a acoperi teritoriul desemnat

În general, distribuția intensivă este asociată de obicei cu distribuția de bunuri de larg consum, distribuția selectivă cu articole de lux și de confort suplimentar, distribuția exclusivă cu bunuri de sortiment special (ceasuri Rolex, mașini Rolls Royce).

Densitatea structurii canalului poate fi prezentată ca un continuum:

Tot posibil Relativ singur

intermediari mici intermediari intermediari

Tipuri de intermediari în structura canalului

Acest parametru de proiectare a canalului este caracterizat de diferite tipuri de organizații intermediare care pot fi utilizate la diferite straturi de canal.

De exemplu, un bar de dulciuri poate fi vândut prin multe tipuri diferite de puncte de vânzare cu amănuntul: magazine de dulciuri, magazine alimentare, restaurante, supermarketuri, magazine mari de artă cu reduceri și altele asemenea.

Pentru alte produse (cum ar fi mașini), alegerea este mult mai limitată.

NB! În ultimii ani, numărul punctelor de vânzare cu sortiment mixt a crescut - tipurile de intermediari care vând diferite produse s-au extins semnificativ - acest lucru trebuie luat în considerare!

Determinanții structurii canalului.

Structura CR cu t.sp. Lungimea, densitatea și tipurile de mediatori implicați sunt determinate în primul rând de 3 factori fundamentali:

Funcții de distribuție care urmează să fie implementate

Componenta economică a implementării funcţiei de distribuţie

Dorința managementului de a controla distribuția

Funcții de distribuție realizabile.

Există diverse liste de funcții de distribuție:

Asumarea riscului

Transport

Depozitare

Procesarea comenzilor

Finanțare

II. Sunt utilizate alte funcții, mai puțin obișnuite:

Concentraţie

aliniere

Distributie

prin funcțiile lor principale, CR sunt să aducă împreună produse de la mulți producători (concentrare), să egaleze cantitățile de produse pentru a echilibra cererea și oferta (nivelarea) și să le livreze clienților finali (distribuție).

III. Alte concepte de funcții de distribuție le descriu în termenii unui proces de sortare constând din

Acumulând produse de la mulți producători

Sortarea acestora în funcție de piețele țintă

Selectarea produselor într-o gamă convenabilă pentru a facilita eforturile de cumpărături ale piețelor țintă

Indiferent de lista de funcții de distribuție alese și acceptate, rațiunea din spatele lor este aceeași pentru toate:

Funcțiile de alocare sunt implementate pentru a finaliza tranzacțiile dintre cumpărători și vânzători.

Există însă inconsecvențe între cumpărători și vânzători care trebuie depășite prin implementarea funcțiilor de alocare. Structura canalului aleasă pentru implementarea funcțiilor reflectă modul în care funcțiile sunt distribuite între diverșii participanți la piață.

Există 4 tipuri de nepotrivire între producție și consum, care trebuie depășite prin implementarea funcțiilor de distribuție:

discrepanță cantitativă

discrepanță de sortiment

nepotrivire temporară

nepotrivire spațială

Nepotrivirea cantităților: cantitățile în care sunt produse bunurile pentru a obține costuri unitare medii scăzute sunt de obicei prea mari pentru a fi cumpărate și utilizate imediat. Angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul acționează ca un tampon între producția de masă și consumul limitat și permit împărțirea în loturi mai mici cerute de clienții individuali.

Nepotrivirea sortimentului: din partea producătorului, bunurile sunt grupate pe baza eficienței producției, în timp ce consumatorii grupează bunurile pe baza eficienței achiziției și consumului. În majoritatea cazurilor, grupările de producție și consum sunt fundamental inconsecvente. Organizațiile intermediare din canalele de distribuție îndeplinesc funcțiile necesare regrupării totalității mărfurilor, depășind astfel discrepanța din sortiment.

DAR). Analiza factorilor care influențează selecția canalului.

Alegerea opțiunii optime se bazează pe evaluarea următorilor factori principali:

tipul și caracteristicile produsului în sine

volumul comerțului

natura unei anumite pieţe

costurile de canalizare.

Analiza acestor factori presupune căutarea răspunsurilor la următoarele întrebări principale:

Piața este verticală sau orizontală?

dacă produsul este destinat utilizării ulterioare în 1-2 industrii, iar numărul de companii din fiecare este mic, atunci piața este verticală

dacă produsul poate fi utilizat în multe industrii și/sau un număr mare de cumpărători, atunci piața poate fi considerată orizontală.

Care este volumul vânzărilor în general și în perioade separate?

Cât de concentrați sunt potențialii cumpărători din punct de vedere geografic?

Care sunt tradițiile de vânzare?

Care sunt caracteristicile formării condițiilor de piață (piață relativ stabilă sau mobilă, instabilă)?

Câtă întreținere este necesară pentru acest produs?

Cât de importantă este problema certificării produsului (produsul trebuie să respecte standardele internaționale, naționale sau de consum)?

Soluția la problema alegerii unui canal de distribuție depinde și de rezultatele analizei mediului intern al companiei în sine, adică. din urmatoarele circumstante:

care este valoarea costurilor de producție și profitul mediu al industriei?

Care sunt obiectivele companiei?

În ce strategie de marketing operează?

Răspunsurile la întrebările enumerate, de ex. analiza unei situații specifice, face posibilă alegerea optimă a unui sistem de distribuție!

B). Alegerea unui sistem de canale de circulație (distribuție) a mărfurilor.

Canal de distribuție - persoane și organizații implicate în deplasarea mărfurilor de la producători la consumatori: comercianți cu amănuntul și angrosisti, lucrători din transport.

Canalul poate fi:

direct - producătorul își distribuie produsul (marketing direct).

indirect - mărfurile sunt distribuite prin structura canalului.

Canal de nivel zero (marketing direct)

Producător consumator cu amănuntul

dealer

Canal cu două straturi

Producător angro consumator cu amănuntul

negustor negustor

Canal cu trei niveluri

Producător en-gros mic consumator cu amănuntul

negustor negustor comerciant

NB! Din punctul de vedere al producatorului:

cu cât un canal are mai multe niveluri, cu atât mai puține oportunități de a-l controla!

Liderul canalului este membrul său dominant.

Din punct de vedere istoric, acesta este producătorul.

Astăzi, comercianții cu amănuntul (Sears, Marks & Spencer, IKEA) domină într-o măsură mai mare.

Vânzări directe după modelul „fabrică - utilizator final”.

este optimă în cazul unei combinații a următoarelor circumstanțe:

Produsul necesită un serviciu post-vânzare complex

mărfurile nu fac obiectul unor prelucrări suplimentare în depozit

consumatorul este concentrat în 1-2 regiuni (adică piața este considerată verticală)

mărfurile sunt produse conform specificaţiilor cumpărătorului

diferenţa dintre costurile de producţie şi preţul pieţei este suficientă pentru a asigura costuri mari de marketing direct

prețul nu este supus unor modificări frecvente, așa că nu este necesară utilizarea unui număr mare de experți în piață

instalarea este cerută de producător sau cu ajutorul acestuia

Vânzare prin intermediar

(comerciant dependent sau independent, agent; agent comisionar; broker) este cea mai bună opțiune într-o combinație a următoarelor circumstanțe:

producătorul nu se poate implica în cercetări de piață, care se formează sub influența unor factori temporari, aleatoriu de formare a pieței și, prin urmare, se caracterizează prin schimbări frecvente și bruște ale prețurilor; în același timp, punctul forte al intermediarului este cunoașterea pieței, precum și contactele de afaceri extinse

piata este verticala, i.e. este format din mai multe sectoare verticale

produsul nu necesită o cantitate mare de întreținere și rafinament depozit

producatorul nu dispune de mijloace pentru a-si organiza propriile departamente de vanzari

Implementare printr-un sistem multi-nivel de intermediari

adecvat dacă:

piata este orizontala

mărfurile sunt vândute în volume mari, ceea ce predetermina necesitatea formării loturilor, depozitarea lor pe termen lung în depozite și, prin urmare, de multe ori revizuirea depozitului

condițiile pieței sunt caracterizate de instabilitate, fluctuații bruște ale prețurilor

costurile producătorului de a-și organiza propriul canal de distribuție depășesc costurile plătirii intermediarilor

Vând prin canale mixte

are sens dacă:

producătorul vinde produsul atât pe piețele verticale, cât și pe cele orizontale

Compania produce și caută să vândă o gamă largă de produse

compania execută mai multe comenzi mari și multe mici

Canalele mixte sunt utilizate mai puțin intens:

un producător, care stăpânește un tip de canal, este precaut în privința altora chiar și atunci când condițiile de piață și mixul de produse îl orientează spre alegerea canalelor mixte. Acest lucru se datorează în principal complexității gestionării unui astfel de canal de distribuție!

Vânzarea sub modelul „ușilor deschise ale întreprinderii”

posibil într-o combinație a următoarelor condiții:

compania are un brand binecunoscut și popular

bunurile nu necesită modificare, gata de utilizare imediată

consumatorul este concentrat în jurul producătorului și este destul de omogen

producatorul nu dispune de mijloace pentru a organiza canale de distributie

Aspecte pozitive și negative ale principalelor canale de distribuție.

consumator

controlul excepțional de puternic asupra prețurilor, posibilitatea diferențierii acestora pe regiune

accesul la informații despre piață și consumator

Niciun marcaj care rezultă din prezența intermediarilor

Posibilitatea de a forma un grup de „clienți obișnuiți”

costuri mari de implementare

costuri mari de transport

costuri de organizare a depozitului

Vânzare prin intermediari

companie

intermediar

consumator

costuri moderate de implementare

comisioane de intermediar ridicate

prețuri relativ mari pentru cumpărătorul final, ceea ce încetinește cererea

controlul asupra acoperirii teritoriale este limitat

Vânzarea printr-un sistem pe mai multe niveluri de intermediari

companie

intermediar

sub-intermediari

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

consumator

costuri relativ mici

nu este nevoie să cercetați și să prognozați cererea/piața

nu este nevoie să rezolvi probleme de logistică (depozite, transport etc.)

controale de preț scăzut

izolarea de consumatorul final și, în consecință, lipsa de informații despre acesta

necesitatea stabilirii de contacte cu intermediarii, precum si sisteme de informare si educare a acestora

Vând prin canale mixte vezi mai sus 1-3 vezi mai sus 1-3

Vânzarea sub modelul „ușilor deschise ale întreprinderii”

companie

intermediar

sub-intermediar

consumator

costuri foarte mici

fără markup intermediare

lipsa de informare și control asupra promovării ulterioare a mărfurilor

- „- pentru prețuri

în cele din urmă, o slabă cunoaștere a situației pieței

O analiză a situației specifice, a factorilor care determină alegerea variantei canalului de distribuție, precum și a aspectelor pozitive și negative ale fiecărei opțiuni, vă permite să alegeți cel mai eficient canal pentru fiecare caz specific.

Dacă se recomandă organizarea vânzărilor prin intermediari, atunci o etapă foarte importantă în formarea canalelor de distribuție este munca preliminară cu intermediarii.

LA). Lucrul cu intermediari.

Include:

alegerea tipului de intermediar și relația cu acesta, incl. rezolvarea problemei plății pentru serviciile sale

selectarea personalului pentru legătura intermediară, pregătirea acesteia

analiza si evaluarea activitatilor sale

Tipuri de intermediari:

comisionari

Agenți (obișnuiți, de monopol, generali, sub-agenți)

Remunerarea intermediarilor.

sub forma diferenţei dintre preţurile de vânzare de pe piaţă şi preţurile stabilite de proprietarul mărfurilor

acumularea în favoarea intermediarului a % convenit din valoarea vânzărilor

„cost-plast” - o formă de decontare în care intermediarul prezintă vânzătorului toate documentele care confirmă cheltuielile efectuate de acesta, vânzătorul rambursează cheltuielile și în același timp plătește % convenit, care formează profitul intermediarului (este este utilizat atunci când este imposibil să se determine cu suficientă acuratețe costurile viitoare ale intermediarului în tranzacție)

rată fixă ​​de remunerare intermediară – rar folosită astăzi.

Selectarea intermediarilor.

Cerințe standard:

varsta 25-35 ani

educatie inalta

permis de conducere

dorința și capacitatea de a lucra în sistemul de program neregulat de lucru (călătorii de afaceri, lucru în weekend, seara)

atitudine pozitivă față de salariu

dorinta si capacitatea de a comunica cu oamenii

initiativa, capacitatea de a lucra independent

atitudine creativă față de muncă

onestitate

Procesul de instruire intermediar.

Vânzarea (vânzarea) mărfurilor depinde în mare măsură de calitatea muncii intermediarilor - se acordă multă atenție pregătirii acestora.

În funcție de obiective, toți cursanții sunt clasificați după cum urmează:

începători care încep o carieră fără cunoștințe și experiență

angajați care au experiență și cunoștințe, dar care trebuie să le actualizeze și să le aprofundeze

angajați cu experiență care intenționează să lucreze cu un produs nou sau modificat.

Analiza și evaluarea activității intermediarilor

efectuate cu regularitate, pentru a lua decizii de îmbunătățire a legăturii intermediare.

Evaluarea calității intermediarilor se bazează în principal pe luarea în considerare a dinamicii vânzărilor.

Puteți folosi o matrice:

o dorință de muncă

stimulează focul

- + Capacitatea de a lucra

Evaluare după criteriul „dorință de muncă”:

Disponibilitatea de a calatori

numărul de vizite ale clienților

dorința de a îndeplini o sarcină care nu aduce profit (cercetare de piață etc.)

Evaluare după criteriul „capacitate de muncă”:

volumele medii de vânzări lunare (trimestriale).

abilități de prezentare a produsului

capacitatea de a crea un client obișnuit de la un cumpărător aleatoriu

Întrebarea 3. Logistica distribuției mărfurilor

Logistica mărfurilor este dezvoltarea unui program de organizare a depozitării, manipulării și deplasării mărfurilor pentru a asigura disponibilitatea acestora pentru consumatori la momentul potrivit și la locul potrivit.

NB! Distribuția mărfurilor nu este doar o sursă de costuri, ci și un potențial instrument de creare a cererii (depozite intermediare, depozite de consignație)!

Este necesar să se formeze un sistem de distribuție.

Pentru a face acest lucru, trebuie luate decizii cu privire la următoarele aspecte principale:

Cum să lucrezi cu clienții (procesarea comenzilor)

Unde ar trebui stocat inventarul (depozitare)

Cât stoc ar trebui să fie întotdeauna la îndemână (inventar)

Cum ar trebui să fie expediate mărfurile (transport)

la cost minim si eficienta maxima!

Ponderile elementelor de distribuție a mărfurilor în % din costul total al acesteia:

Întrebarea 5. Retail

(English retail - retail, de la francez retaillier - cut off, break) un set de tipuri de activități comerciale care cresc valoarea bunurilor și serviciilor vândute consumatorilor și destinate uzului personal sau familial.

Un retailer este o companie care vinde bunuri sau servicii consumatorilor pentru uz personal, ultima verigă din canalele de distribuție care leagă producătorii și consumatorii.

Aceștia îndeplinesc o serie de funcții care cresc valoarea bunurilor și serviciilor pe care le vând:

oferind o anumită gamă de bunuri și servicii într-un singur loc

zdrobirea loturilor de mărfuri sosite

depozitarea stocurilor (la propriul magazin, nu consumatorul acasă)

furnizarea de servicii.

Supermarketul mediu - 15 mii de unități de mărfuri.

53% din toate achizițiile sunt făcute din impuls.

Comerț mix:

gamă de produse

stabilirea prețurilor

Locație

serviciu pentru clienți (serviciu)

proiectarea magazinului și prezentarea produsului

Elemente tipice ale sistemelor de distribuție.

Distribuitori Angrosisti Retailisti

sisteme de sistem

Vânzător ambulant

Reprezentant de vânzări sisteme de tranzacționare de achiziție

Marketing regional masiv

Ramura marketing bunuri

firmă de consultanță

Casa de tranzactionare - sistem comercial - bazar

Sindicat de vânzări sortiment en-gros - piață de consum

Sistem de tranzacționare - magazin mobil

en-gros specializat - automat

Sistem Cash & Carry - magazin universal ieftin

(self-service en-gros) - magazin universal comun

sisteme comerţul- centru comercial

individual- supermarket

bunuri- corect

Sistem de licitație

De specialitate sisteme de tranzacționare vânzări

Scor in ordine

Magazin universal de prestigiu

Specializat - sistem de tranzactionare prin catalog de specialitate

centru comercial - sistem de telemarket comerţul

Sistem de tranzacționare pe internet

Numărul de niveluri din schema de distribuție în funcție de natura produsului:

producator producator producator

alte

broker dealer distribuitor

producție

părinţi

dealer

consumator consumator consumator

„simplitatea” produsului

consum in masa

Broker - aduce producătorul la consumator, nu cumpără el însuși mărfurile, primește% din tranzacție.

Dealer - pe cheltuiala sa cumpără bunuri și le revinde consumatorului, primește profit din activitățile sale, își asumă riscul.

1.1 Produs în sistemul de marketing 5
1.2 Merchandising în marketing 8
1.2.1 Esența distribuției 12
1.2.2 Scopul distribuirii 15
1.2.3 Sistemul de comercializare 17
1.3 Canale de distribuție 19
19
1.3.2 Tipuri de canale de distribuție 21
1.3.3 Concurența canalului de distribuție 26
1.3.4 Managementul canalelor 27
1.3.5 Planificarea și organizarea canalelor de distribuție 29
1.3.6 Factori care influențează alegerea canalelor de distribuție 30
1.3.7 Strategia de formare și dezvoltare a canalelor de distribuție 33
2. Analiza circulației mărfurilor și a principalilor indicatori de performanță ai Artis T SRL 34
34
2.2 Analiza circulației mărfurilor a sucursalei Arkhangelsk a ARTIS T LLC 45
2.3 Analiza profitului și rentabilității 50
2.4 Analiza competitivităţii întreprinderii 57
2.5 Analiza nevoilor cheie și a canalelor de distribuție 59
3. dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a eficienței distribuției produselor 62
3.1 Deschiderea unui depozit în Severodvinsk 62
3.2 Extinderea canalelor de distribuție 66
concluzie 72
Lista literaturii folosite 77
Introducere
Comerțul este unul dintre cele mai importante domenii de activitate în care se intersectează interesele multor industrii, întreprinderi și populație.
Astăzi, întreprinderile activează în diferite domenii și sectoare ale economiei (industrie, agricultură, comerț etc.), ele pot fi angajate într-un tip de activitate sau mai multe. Sunt întreprinderile care produc, vând bunuri, desfășoară lucrări și servicii sau alte tipuri de activități comerciale. Toate acestea sugerează că întreprinderea este veriga principală, principală în producția socială.
În contextul tranziției la relațiile de piață, au devenit importante îmbunătățirea organizării comerțului, introducerea realizărilor științifice și tehnologice și a tehnologiilor moderne și alegerea celor mai eficiente dintre ele.
Relevanța temei alese constă în faptul că în condițiile moderne cerințele pentru organizarea comerțului sunt în creștere datorită extinderii gamei, complicației relațiilor economice cu alte sectoare ale economiei naționale, introducerii pe scară largă a realizărilor. a progresului științific și tehnologic în comerț, extinderea geografiei producției, dezvoltarea și îmbunătățirea bazei materiale și tehnice a comerțului, care necesită o analiză mai profundă.
Esența organizației este de a eficientiza interacțiunile diferitelor părți și aspecte ale activității materiale a oamenilor care vizează atingerea anumitor scopuri.
În stadiul actual de dezvoltare a economiei naţionale, în condiţiile unor relaţii economice deja relativ stabilite şi a unui mediu concurenţial, devine relevantă introducerea unor noi metode de promovare a bunurilor pentru economie.
Atât pentru producător, cât și pentru orice intermediar, este acum importantă tehnologia modernă bine concepută a canalului de promovare a mărfurilor către consumatorul final, care reduce costurile, extinde posibilitățile de furnizare a serviciilor suplimentare și în cele din urmă crește rezultatul financiar, ceea ce vă permite să câștigă în competiția pentru consumator.
În contextul formării și dezvoltării unei economii de piață, problemele strategiei de marketing și organizarea unei rețele de marketing eficiente sunt de o importanță capitală pentru furnizori. Obiectul lucrării este studiul sistemelor de distribuție. Prin urmare, obiectul este activitatea organizației „ARTIS T” SRL.
Scopul principal al dezvoltării industriei comerciale este îmbunătățirea activităților acesteia, asigurarea cererii efective a diferitelor categorii de populație cu bunuri și servicii de înaltă calitate într-o gamă largă și promovarea activă a bunurilor autohtone pe piața internă.
În conformitate cu programul elaborat, au fost stabilite următoarele sarcini:
- să aibă în vedere principalele probleme ale organizării comerţului la întreprindere;
- arata specificul organizarii comertului;
- prezinta metode de imbunatatire a organizarii comertului la intreprindere.
Pentru dezvăluirea acestei teme, ca bază teoretică și metodologică a studiului, au fost utilizate pe scară largă lucrările și manualele autorilor privind problemele circulației mărfurilor în marketingul modern, s-au folosit și materiale din presa periodică, s-a făcut o analiză a actelor legislative. realizate și au fost evaluate rezultatele concrete ale activităților întreprinderilor moderne.

1. Bazele teoretice ale distribuţiei produselor

1.1 Produs în sistemul de marketing

În agricultura de subzistență se produceau lucruri și bunuri. Un bun este un lucru sau serviciu care satisface o anumită nevoie umană. Un bun poate acționa sub forma unei mărfuri, care este produsă numai în producția de mărfuri. O marfă diferă de un bun prin aceea că satisface nevoia unei persoane prin schimb, adică. prin actul de vânzare.

În literatura de specialitate, bunurile sunt adesea împărțite în economice și non-economice. Bunurile economice sunt recunoscute ca bunuri care există într-o cantitate limitată în comparație cu nevoile pe care le satisfac. De exemplu, aerul există în cantități nelimitate și nu este un bun economic.

Un bun economic destinat schimbului este recunoscut ca marfă. În același timp, așa cum cred unii economiști occidentali moderni, nu este necesar ca produsul să acționeze ca rezultat al muncii. Principalul lucru, susțin ei, este că produsul este destinat să satisfacă nevoia prin schimb.

Într-adevăr, bunurile pentru care nu a fost cheltuită forța de muncă pot lua forma unei mărfuri (de exemplu, pământ necultivat) și pot fi vândute. Dar, practic, bunurile sunt create datorită activităților de producție ale oamenilor. Conform teoriei valorii muncii, o marfă este un produs al muncii destinat să satisfacă o anumită nevoie umană prin schimb, adică. pe cale de vânzare. Nu orice lucru sau bun (de exemplu, apă, aer etc.) care poate satisface o anumită nevoie este o marfă.

Mărfurile nu includ tot ceea ce satisface nevoile umane, ci doar produsele muncii umane. Dar produsele muncii umane nu au fost și sunt întotdeauna o marfă. Dacă un produs este produs pentru a-și satisface nevoile, atunci nu este o marfă. Produsul muncii umane devine o marfă atunci când este produs pentru a satisface nevoile altora, adică. când este făcută spre vânzare. În procesul de realizare a actului de vânzare și cumpărare, membrii individuali ai societății intră în relații separate între ei. Prin urmare, marfa este forma socială a produsului muncii.

Bunurile pot varia în funcție de natura satisfacerii nevoilor. Ele sunt împărțite în următoarele tipuri.

produse interschimbabile. Dacă consumul unuia dintre ele crește, atunci utilizarea celuilalt scade.

Bunuri complementare. Se însoțesc reciproc, iar nevoia de ele crește sau scade simultan.

Bunuri independente, sau, cu alte cuvinte, neasociate, bunuri „independente”. Aceste nevoi nu sunt legate în niciun fel.

Produsul are două proprietăți:

- valoarea consumatorului

- valoarea de schimb

Valoarea de consum - principala proprietate a produsului

Având în vedere esența produsului, este necesar să se distingă principalele sale proprietăți. Analiza unui produs ar trebui să înceapă cu valoarea sa de consum. În acest sens, o marfă este un lucru care, datorită proprietăților sale, satisface anumite nevoi umane. Valoarea consumatorului depinde direct de proprietățile de consum ale lucrurilor.

Utilitatea unui lucru sau serviciu, datorită proprietăților sale de consum, determină valoarea sa de consum. Atunci când cumpără un produs (ca lucru sau serviciu), o persoană face o „evaluare” a valorilor consumatorilor, „examinează” calitatea acestora, compară laturile obiective și subiective ale valorii de utilizare a diferitelor bunuri și servicii. Astfel, valoarea de utilizare a unei mărfuri este o categorie mai încăpătoare decât utilitatea acesteia.

Rolul valorii de folosință în condițiile producției de mărfuri constă în faptul că ea este baza materială, purtătorul material al relațiilor sociale și scopul producției, și ar trebui studiată ca valoare de utilizare socială, întrucât în ​​condițiile diviziunea socială a muncii produsul este produs nu pentru consum de către producătorul însuși, ci pentru alții. Întrucât valoarea de utilizare socială este o legătură intermediară între producție și consum, natura sa este importantă pentru procesul de vânzare a produselor la scara întregii societăți. Aceasta, la rândul său, indică o legătură limitată între valoarea de utilizare și calitatea produsului și, prin urmare, cu eficiența producției.

Tendința istorică în evoluția valorilor de utilizare este o extindere semnificativă a numărului de valori de utilizare; în complicarea procesului de creare a acestora, creșterea proprietăților utile ale bunurilor tradiționale, îmbunătățirea calității și durabilității majorității mărfurilor; crearea unui număr tot mai mare de valori de utilizare sub formă de servicii de mărfuri etc.

Valoarea de utilizare este capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie umană. Această proprietate este uneori definită ca fiind utilitatea bunului. În același timp, utilitatea este înțeleasă doar ca fiind capacitatea unui produs de a satisface nevoile umane, indiferent de impactul acestuia asupra sănătății umane.

Nu există niciun dezacord între economiști atunci când se determină valoarea de utilizare a unei mărfuri. Dar atunci când se determină valoarea mărfurilor, acestea există.

Valoarea și valoarea de schimb

La determinarea valorii mărfurilor au loc dezacorduri între economiști. Unii economiști mai numesc această proprietate a valorii unei mărfuri, înțelegând prin acest termen factorul preț, i.e. Preț. Pentru ei, nu există nicio diferență între cost și preț.

1.2 Merchandising în marketing

Astăzi, când fiecare companie de producție dezvoltă tactici și strategii pentru a atrage parteneri de afaceri și încearcă să-și creeze propria infrastructură de canale de mărfuri, este nevoie să apelăm la intermediari ca organizatori ai distribuției produselor. În același timp, calculele economice arată că utilizarea intermediarilor oferă anumite beneficii. Intermediarii (transporters) prestează o gamă largă de servicii în domeniul întreținerii fluxurilor de materiale și informații și a infrastructurii canalelor de mărfuri. În centrul activităților lor, diferitele funcții de marketing (transport, depozitare, manipulare materiale, gestionarea stocurilor, depozitare și procesare comenzi) sunt văzute ca elemente interconectate și interacționând ale sistemului, ceea ce le face să aibă succes. Conceptul de marketing este implementat printr-un sistem de distribuție a produselor, ale cărui elemente principale sunt:

- mijloace tehnice și infrastructură de transport;

- baza materială și tehnică de expediere, agenție, brokeraj, leasing și alte companii asociate procesului de circulație a mărfurilor;

- depozitare si echipamente;

- mijloace de suport și management al informației.

Principala legătură între producție și consum este transportul și, prin urmare, noile tehnologii sunt asociate cu o schimbare a rolului transportului în funcționarea sistemelor de marketing.

Companiile de expediere preiau funcții suplimentare care preced sau urmează transportul în sine. Precum: ambalarea, etichetarea, depozitarea, sortarea mărfurilor, înregistrarea și ținerea conturilor, determinarea celei mai bune opțiuni pentru rute și tipuri de transport, monitorizarea procesului de circulație a mărfurilor în tranzit.

Eficacitatea implementării unui complex de servicii de expediere presupune utilizarea tehnologiilor care asigură funcționarea interconectată a legăturilor funcționale, ceea ce face posibilă controlul executării unei comenzi folosind un singur sistem informațional.

Noile sarcini legate de implementarea principiilor de marketing necesită crearea unei infrastructuri de comunicare adecvate care să permită colectarea și transmiterea informațiilor către participanții la sistem. Inclusiv: furnizarea companiei cu servicii moderne de informare, acces la resurse de la distanță, schimb prompt de informații comerciale între furnizori, clienți și intermediari.

Rețelele de informații și comunicații sunt de obicei un set de hardware și software care formează un nod și sunt unite prin canale speciale de comunicare. Nodul poate include: un canal telegrafic, un canal telefonic public, un canal telefonic dedicat, un canal comutat digital dedicat, un canal de comunicație prin satelit. Cu ajutorul unor astfel de canale se formează o infrastructură completă de comunicații a companiei. Sistemele de marketing sunt imposibile, în primul rând, fără introducerea unor tehnologii moderne de contabilizare a operațiunilor de marketing în procesarea fluxurilor de marfă. Introducerea unor astfel de sisteme vă permite să automatizați procesul de introducere a informațiilor despre mișcarea unei anumite unități fizice de mărfuri și să accelerați semnificativ timpul de procesare a mărfurilor. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M.: Editura „Finpress”, 2003.

Complicația producției și agravarea concurenței în anii 80 - 90. ale secolului nostru au cerut o legătură mai precisă a marketingului cu obiectivele strategice ale firmelor, precum și activarea rolului marketingului în creșterea flexibilității firmelor, a capacității acestora de a răspunde rapid la semnalele pieței.

În acest sens, sarcina principală a marketingului a devenit dezvoltarea unei oferte atent echilibrate și rezonabile care să ajute la obținerea celei mai mari eficiențe a companiei, la creșterea cotei de piață a acesteia și la obținerea de avantaje față de concurenți. Căci, după cum a demonstrat practica, subestimarea legăturii strânse dintre conceptul de marketing și o strategie activă de piață a condus și duce adesea la faptul că achiziția de materii prime, semifabricate și componente devine în sine un stimulent pentru a începe producerea unui anumit produs fără cererea adecvată pentru acesta.

În situația actuală a pieței, o astfel de abordare a lansării produsului este plină de eșecuri comerciale. Bineînțeles, accentul pe minimizarea costurilor rămâne în vigoare, așa cum s-a menționat mai sus, dar numai dacă se regăsește nivelul optim de combinare a costurilor și rentabilitatea capitalului fix și a capitalului de lucru implicat în strategia de piață.

Una dintre sarcinile principale ale marketingului este, de asemenea, crearea unui sistem integrat eficient de reglementare și control al fluxurilor de materiale și informații, care să asigure o calitate înaltă a livrării produselor.

Această sarcină este cel mai strâns asociată cu soluționarea unor astfel de probleme cum ar fi: corespondența fluxurilor de materiale și informații între ele; controlul asupra fluxului de materiale și transferul de date despre acesta către un singur centru; determinarea strategiei și tehnologiei pentru circulația fizică a mărfurilor; dezvoltarea modalităților de gestionare a operațiunilor de circulație a mărfurilor; stabilirea normelor de standardizare a semifabricatelor și a ambalajelor; determinarea volumului de producție, transport și depozitare; discrepanța dintre scopurile urmărite și posibilitățile de achiziție și producție.

În conformitate cu sarcinile moderne de marketing, se disting două tipuri de funcții: operaționale și de coordonare.

Natura operațională a funcțiilor este asociată cu gestionarea directă a mișcării valorilor materiale în domeniul aprovizionării, producției și distribuției și, în esență, diferă puțin de funcțiile logisticii tradiționale.

Funcțiile de achiziție includ gestionarea mișcării materiilor prime, a pieselor individuale sau a stocurilor de produse finite de la un furnizor sau un punct de achiziție la fabrici de producție, depozite sau magazine de vânzare cu amănuntul.

În faza de producție, managementul stocurilor devine o funcție de marketing, incluzând controlul mișcării semifabricatelor și componentelor prin toate etapele procesului de producție, precum și deplasarea produselor finite către depozitele angro și piețele cu amănuntul.

Funcțiile de gestionare a distribuției produselor acoperă organizarea operațională a fluxului de produse finale de la întreprinderea producătoare la consumatori.

Funcțiile de coordonare marketing - coordonare logistică includ: identificarea și analiza nevoilor de resurse materiale ale diverselor faze și părți ale producției; analiza piețelor pe care întreprinderea își desfășoară activitatea și prognozarea comportamentului altor surse ale acestor piețe; prelucrarea datelor referitoare la comenzi și nevoile clienților.

Funcțiile enumerate ale marketingului sunt de a coordona oferta și cererea de bunuri. În cadrul funcțiilor de coordonare ale marketingului, a apărut o altă direcție - planificarea operațională, dictată de dorința de a reduce stocurile fără a reduce eficiența activităților de producție și marketing ale firmelor.

Esența acestuia constă în faptul că, pe baza previziunii cererii, ajustată ulterior la primirea comenzilor efective, se elaborează grafice de transport și, în general, procedura de gestionare a stocurilor de produse finite, care determină în final planificarea producției, dezvoltarea programe de aprovizionare cu materii prime și componente.

1.2.1 Esența distribuției

Merchandisingul în marketing este un sistem care asigură livrarea mărfurilor către punctele de vânzare exact la momentul potrivit și cu cel mai înalt nivel posibil de deservire a clienților. Autorii străini înțeleg mișcarea mărfurilor ca o luare sistematică a deciziilor privind mișcarea fizică și transferul dreptului de proprietate asupra unui produs sau serviciu de la producător la consumator, inclusiv transportul, depozitarea și tranzacțiile.

Mișcarea continuă a mărfurilor de la producție la consumator este un proces de reproducere necesar obiectiv. Conform conținutului său, acesta este un proces material de mișcare în timp și spațiu a produselor de muncă gata de consum, care au anumite proprietăți fizice și mecanice. Numărul de mărfuri mutate este măsurat prin indicatori fizici și de cost, care exprimă informații despre mișcarea mărfurilor.

Cei mai acceptați indicatori care caracterizează fluxul de mărfuri este cifra de afaceri și cifra de afaceri. Informațiile despre procesele în desfășurare din punct de vedere al costului vă permit să creați un model economic care să reflecte mișcarea valorii mărfurilor. Indicatorii naturali reflectă informații despre circulația reală a mărfurilor.

Astfel, procesul de circulație a mărfurilor este considerat sub două aspecte. În primul rând, ca sistem tehnologic reprezentând fluxul material al mărfurilor și, în al doilea rând, ca sistem cibernetic, reprezentând fluxurile și procesele de prelucrare a informațiilor economice (comerciale), întrucât sarcina studierii procesului complex de circulație a mărfurilor este, pe cea de pe de o parte, construcția rațională a structurilor tehnologice, iar pe de altă parte, stăpânirea metodelor de gestionare a proceselor. Studiul procesului complex de circulație a mărfurilor necesită o definire clară a obiectivelor (instrucțiunilor țintă) ale sistemului și a mijloacelor de realizare a acestora. A aduce bunuri de la producător la consumator înseamnă a organiza deplasarea acesteia într-un mod practic, cu costuri totale minime, la momentul potrivit pentru consumator, într-o cantitate dată, dar și într-o stare propice vânzării și consumului cu amănuntul.

Dacă oferim întregul proces de mișcare a mărfurilor sub forma unei scheme specifice cu multe intrări și ieșiri, unde ca intrări desemnăm primirea unor bunuri specifice și ca intrări - puncte care vând aceste bunuri, atunci un rol funcțional important al sistemul va fi vizibil: transformarea sortimentului de producţie în comerţ şi regruparea cantitativă a fluxurilor de mărfuri şi părţi de mutare a acestora către consumator.

Merchandising-ul este activitatea de planificare, execuție și control al mișcării fizice a materialelor și produselor finite de la locul lor de origine la locurile de utilizare pentru a satisface călătoria consumatorului și în propriul beneficiu.

Mișcarea mărfurilor include: transportul, procesarea comenzilor, ambalarea și manipularea mărfurilor, întreținerea stocurilor, depozitarea, orice formă de informații despre un produs sau serviciu, distribuția și comercializarea produselor.

Dintre elementele enumerate ale circulației mărfurilor se evidențiază trei: transportul, depozitarea, contactele cu consumatorii.

Costurile de distribuție a mărfurilor sunt determinate de metoda de transport, volumul depozitelor, numărul de legături intermediare din sistem. Atunci când decideți să îmbunătățiți oricare dintre legăturile din sistemul de distribuție, este necesar să vă asigurați că acest lucru nu afectează negativ efectul general, mai ales dacă evenimentul are ca scop reducerea la minimum a costurilor de distribuție.

Managerii consideră că comercializarea este un element cheie al mixului de marketing, datorită rolului său critic în furnizarea de timp, spațiu și efecte de proprietate. Sondajele între organizații arată că la evaluarea furnizorilor, al doilea factor (după calitatea produsului) este distribuția mărfurilor. Pentru mulți cumpărători, factorul decisiv în alegerea unui furnizor nu este prețul cel mai mic, ci garanția livrării la timp și a unui serviciu de încredere.

Fiecare producător urmărește să-și formeze propriul canal de distribuție prin contact direct cu consumatorii, ceea ce este de preferat, sau printr-un intermediar.

Contactul direct intre producator si consumator ofera livrarea bunurilor catre cumparator direct, ocolind intermediarii de marketing sau prin propria retea de distributie. Avantajul acestei metode de comunicare între vânzător și cumpărător este că firma gestionează întregul proces de distribuție a produsului, are un feedback clar din partea cumpărătorului. Un astfel de sistem de marketing este foarte util într-o singură producție. În producția de serie, firma poate organiza ramuri ale canalelor de distribuție. Cu un tip de producție în masă, producătorul folosește serviciile intermediarilor, agenților de vânzări, retailerilor, dealerilor.

Mișcarea mărfurilor este asociată cu o serie de costuri suplimentare datorate mișcării mărfurilor de la producător la cumpărător. Ele pot fi grupate în trei grupe:

1 - de la magazin (depozit) la vânzător până la stația expeditorului;

2 - de la stația emițătoare la stația de destinație;

3 - de la statia de destinatie pana la magazinul cumparatorului.

Cele mai semnificative costuri ale celui de-al doilea grup includ: taxele de transport sau transportul și asigurarea. Taxa de transport se percepe pentru transportul mărfurilor. În plus, se percep taxe suplimentare pentru încărcare, descărcare, cântărire și depozitare, pentru repararea containerelor (ambalaj).

Principalele costuri de comercializare constau în costurile de transport, depozitarea ulterioară a mărfurilor, menținerea stocurilor, primirea, expedierea și ambalarea mărfurilor, costurile administrative și costurile de procesare a comenzilor.

1.2.2 Scopul distribuirii

Multe firme fac ca obiectivul comercializarii să se asigure că bunurile potrivite sunt livrate în locurile potrivite, la momentul potrivit, la cel mai mic cost posibil. Din păcate, niciunul dintre sistemele de distribuție nu este capabil să ofere simultan servicii maxime pentru clienți și să reducă la minimum costurile de distribuție a mărfurilor.

Serviciu maxim pentru clienți înseamnă menținerea unor stocuri mari, un sistem de transport impecabil și depozite multiple. Dar toate acestea contribuie la creșterea costurilor de distribuție.

Accentul pe reducerea costurilor implică un sistem de transport ieftin, niveluri scăzute ale stocurilor și depozite puține.

Costurile circulației mărfurilor sunt adesea interconectate într-o relație invers proporțională.

Managerul serviciului de expediere și transport preferă, în toate cazurile posibile, să expedieze mărfurile pe calea ferată mai degrabă decât cu avionul. Acest lucru reduce costurile de transport ale companiei. Cu toate acestea, vitezele feroviare mai reduse tind să blocheze capitalul de lucru pentru mai mult timp, să întârzie plățile clienților și, în plus, o astfel de livrare îi poate obliga pe clienți să cumpere de la concurenți care oferă termene de livrare mai scurte.

- Pentru a menține costurile la minimum, departamentul de transport maritim folosește containere ieftine. Iar acest lucru duce la numeroase daune ale mărfurilor în tranzit și provoacă nemulțumiri în rândul consumatorilor.

Managerul de inventar preferă să mențină stocul mic pentru a reduce costurile de stoc. Cu toate acestea, există o creștere a epuizării stocurilor, o creștere a comenzilor în așteptare, o creștere a muncii de birou, nevoia de producție neprogramată de mărfuri și utilizarea unor mijloace scumpe de livrare accelerată. Avand in vedere ca activitatea de organizare a distributiei de marfuri presupune mari compromisuri, este nevoie de o abordare sistematica pentru a lua astfel de decizii.

Punctul de plecare pentru realizarea unui sistem de distribuție este studierea nevoilor clienților și a ofertelor concurenților. Consumatorii sunt interesați de:

1) livrarea la timp a mărfurilor,

2) disponibilitatea furnizorului de a satisface nevoile urgente ale clientului,

3) manipularea atentă a mărfurilor în timpul încărcării și descărcării,

4) disponibilitatea furnizorului de a prelua bunurile defecte și de a le înlocui rapid,

5) dorința furnizorului de a menține inventarul de dragul clientului.

Firma trebuie să examineze importanța relativă a acestor servicii în ochii clienților. Atunci când își dezvoltă propriile standarde de întreținere, firma trebuie să țină întotdeauna cont de standardele concurenților. De obicei, va dori să ofere clienților cel puțin același nivel de servicii ca și concurenții. Cu toate acestea, scopul principal este maximizarea profiturilor, nu a vânzărilor. Prin urmare, compania ar trebui să se gândească la ce costuri va presupune organizarea unui serviciu de nivel înalt. Unele firme oferă servicii mai modeste, dar la prețuri mici. Alții oferă mai multe servicii decât concurenții, dar percep o primă pentru a acoperi costuri mai mari. Oricare ar fi fost, compania trebuie să formuleze obiectivele sistemului său de distribuție a produselor, care pot ghida procesul de planificare. Uneori firmele merg chiar mai departe, elaborând standarde pentru fiecare componentă a sistemului de servicii.

După ce a dezvoltat un set de obiective de distribuție a produselor, compania trece la formarea unui astfel de sistem de distribuție a produselor care să asigure atingerea acestor obiective cu costuri minime. În același timp, trebuie luate decizii cu privire la următoarele aspecte principale:

1. Cum ar trebui să lucrați cu clienții? (Procesarea comenzilor)

2. Unde ar trebui depozitat inventarul? (depozitare)

3. Ce provizie ar trebui să fie întotdeauna la îndemână? (inventar)

4. Cum ar trebui să fie expediate mărfurile? (transport)

1.2.3 Sistemul de comercializare

Plasarea unei comenzi - circulația mărfurilor începe cu primirea unei comenzi de la client. Departamentul de comandă întocmește facturile și le trimite către diferite departamente ale companiei. Articolele care nu sunt în stoc sunt creditate. Produsele livrate sunt insotite de documentatia de transport si plata. Copii ale documentelor de transport și plată sunt trimise la diferite divizii ale companiei.

Atât firma, cât și consumatorii beneficiază dacă toate aceste acțiuni sunt efectuate rapid și cu acuratețe.

Depozitare – orice companie trebuie să depoziteze mărfuri până la vânzare. Organizarea depozitării este necesară deoarece ciclurile de producție și consum rareori coincid unele cu altele. Multe produse agricole sunt produse sezonier, deși cererea pentru ele este constantă. Organizarea depozitării în depozit ajută la eliminarea acestor contradicții.

Firma trebuie să decidă asupra numărului dorit de puncte de depozitare. Cu cât mai multe astfel de puncte, cu atât mai repede puteți livra mărfurile consumatorilor. Totuși, în același timp, costurile cresc Decizia privind numărul de puncte de depozitare trebuie luată prin legarea problemelor nivelului de servicii pentru consumatori și a costurilor de distribuție.

Unele firme își păstrează o parte din stocul la fabrică sau în apropierea fabricii, iar restul în depozite din toată țara. Firma poate avea fie propriile depozite, fie închiria spațiu în depozite publice. Gradul de control este mai mare dacă firma are propriile depozite. Cu toate acestea, în acest caz, depozitele leagă capitalul, iar dacă este necesară schimbarea locațiilor de depozitare, firma nu poate reacționa suficient de flexibil. Pe de altă parte, depozitele publice nu taxează doar pentru spațiul închiriat de companie, ci oferă și servicii suplimentare (plătite) pentru inspecția mărfurilor, ambalarea acestora, expedierea și facturarea. Folosind serviciile depozitelor publice, compania dispune de o gamă largă atât de locații de depozitare, cât și de tipuri de spații de depozitare. Firmele folosesc depozite de depozitare pe termen lung și depozite de tranzit. În depozitele de depozitare pe termen lung, mărfurile sunt depozitate pe o perioadă medie sau lungă de timp. Întreținerea inventarului - Decizia la nivel de inventar este o altă decizie de comercializare care afectează satisfacția clienților. Agentul de marketing ar dori ca firma să aibă un stoc de bunuri suficient pentru a onora imediat toate comenzile clienților.

Transport - Profesioniștii în marketing trebuie să fie interesați de ce decizii iau firmele lor cu privire la transportul mărfurilor. Alegerea transportatorului determină nivelul prețului mărfurilor, oportunitatea livrării acestora și starea mărfurilor la momentul sosirii lor la destinație. Și acest lucru, la rândul său, va afecta gradul de satisfacție a clienților. Atunci când expediază mărfuri către depozite, dealeri și consumatori, compania poate alege dintre cinci moduri de transport: feroviar, pe apă și rutier. conductă și aer.

Structura de gestionare a stocurilor a firmei - acum este clar că deciziile privind depozitarea, stocarea și transportul necesită cea mai atentă coordonare. Tot mai multe firme instituie comitete permanente, care includ manageri responsabili de diverse aspecte ale organizării distribuției produselor. Un astfel de comitet elaborează principalele linii directoare pentru îmbunătățirea eficienței sistemului de distribuție în ansamblu. Principalul lucru este că firma își coordonează activitățile în organizarea activităților de distribuție și marketing a produselor în așa fel încât să ofere pieței un grad ridicat de satisfacție la un cost moderat din partea sa.

1.3 Canale de distribuție

1.3.1 Funcțiile canalelor de distribuție

Majoritatea producătorilor își oferă produsele pe piață prin intermediari. Fiecare dintre ele caută să-și formeze propriul canal de distribuție.

Canal de distribuție - atunci când un set de firme sau ajută să transfere altcuiva dreptul de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu pe drumul lor de la producător la consumator.

Canalele de circulație a mărfurilor și a banilor sunt modalitățile și mijloacele de distribuire a mărfurilor de la producători la consumatori și de plată bănească de la consumatori la producători.

Canalele de distribuție sunt modalitățile prin care bunurile și serviciile se deplasează prin agenți intermediari sau direct către consumator.

Un canal de distribuție este un set de firme sau persoane care își asumă sau ajută la transferul de proprietate asupra unui anumit produs sau serviciu și a drumului acestuia de la producător la consumator.

Funcțiile canalului de distribuție

Un canal de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Reduce lacunele lungi în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante.

Tabelul 1.1

Funcțiile canalelor de distribuție

1. Lucrări de cercetare	colectarea de informații necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului
2. Promovarea vânzărilor	crearea și distribuirea de comunicări persuasive despre produs
3. Rețele	Stabilirea si mentinerea relatiilor cu potentialii cumparatori
4. Adaptarea produsului	personalizarea produsului la cerințele clienților. Acest lucru se aplică activităților precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
5. Negociere	încercări de a negocia prețuri și alte condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau posesiei.
6.Organizarea circulatiei marfurilor	transportul și depozitarea mărfurilor.
7. Finanțare	găsirea și utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile de funcționare a canalului.
8. Asumarea riscurilor	asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului

Implementarea primelor cinci funcții contribuie la încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - la finalizarea tranzacțiilor deja încheiate.

Întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui îndeplinite - necesare și obligatorii - ci mai degrabă cine ar trebui să le îndeplinească.

Toate aceste funcții au trei lucruri în comun: consumă resurse limitate, pot fi adesea îndeplinite mai bine prin specializare și pot fi îndeplinite de diferiți membri ai canalului. Dacă o parte dintre ele este realizată de producător, costurile acestuia cresc în mod corespunzător, ceea ce înseamnă că prețurile ar trebui să fie mai mari.

La transferul unei părți din funcții către intermediari, costurile și, prin urmare, prețurile producătorului sunt mai mici. Intermediarii în acest caz trebuie să perceapă o taxă suplimentară pentru a-și acoperi costurile de aranjare a lucrării.

Întrebarea cine ar trebui să îndeplinească diferitele funcții inerente unui canal este, în esență, o chestiune de eficacitate și eficiență relativă. Dacă devine posibilă îndeplinirea funcțiilor mai eficient, canalul va fi reorganizat corespunzător.

1.3.2 Tipuri de canale de distribuție

Există mai multe tipuri de canale de distribuție:

- comert cu ridicata;

- distribuire prin posta;

- magazine specializate;

- Comert cu amanuntul;

- benzinarii si altele.

Promovarea produsului companiei pe piețele internaționale se poate realiza prin propriile organizații comerciale direct către consumator sau prin intermediari de marketing străini. Aprovizionarea directă cu bunuri de la producător către consumator se numește plasare fizică.

Acesta include trei elemente constitutive:

- crearea unui depozit,

- transport,

- managementul aprovizionării materiale și tehnice.

Intermediarii de marketing pot acționa ca agenți de vânzări interni sau dealeri. Diferența dintre agenți și dealeri este că agenții nu sunt implicați direct în vânzarea mărfurilor, ci doar facilitează încheierea tranzacțiilor. Dealerii efectuează achiziții cu ridicata de bunuri și își asumă toate costurile asociate cu vânzarea și plasarea bunurilor prin canalele de distribuție. Acest lucru este valabil mai ales pentru afacerile firmelor mici care intră pentru prima dată pe piețele internaționale. Firmele mari sunt mai puțin susceptibile de a utiliza cumpărători străini angro, deoarece, făcând acest lucru, pierd controlul asupra canalelor de distribuție.

Promovarea efectivă a mărfurilor pe piaţa internaţională, ca şi pe cea naţională, cuprinde patru elemente:

- publicitate,

- vânzare individuală,

- promovarea mărfurilor de la producător la consumator.

- publicitate.

Mecanismul de promovare constă în introducerea unui nou produs, creșterea vânzărilor unui produs existent și identificarea noilor nevoi ale clienților.

Decizia de a alege un canal de distribuție este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie să le ia managementul. Canalele alese de firmă afectează direct toate celelalte decizii de marketing.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul nivelurilor lor constitutive.

Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează o anumită activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, ei fac, de asemenea, parte din orice canal. Lungimea canalului este indicată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta.

Canalul de nivel zero (numit și canal de marketing direct) constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor. O legătură peer-to-peer include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acest intermediar este adesea un distribuitor sau un broker.

Un canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un angrosist și un comerciant cu amănuntul; pe piețele de bunuri industriale, poate fi un distribuitor și dealeri industrial.

Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria de prelucrare a cărnii, există de obicei un mic angrosist între angrosist și detailist. Micii angrosişti cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind micilor comercianţi cu amănuntul pe care marii angrosişti nu le deservesc de obicei.

Există canale cu mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorului, cu cât un canal de distribuție are mai multe straturi, cu atât are mai puțin control.

Canalele de distribuție se caracterizează prin nivelul de integrare, lățime și lungime. Există două niveluri de integrare - pe verticală și pe orizontală.

Verticală - atunci când producătorul se combină cu un intermediar. Orizontală - achiziționarea canalelor de distribuție ale concurenților pe orizontală.

Una dintre cele mai semnificative evoluții recente a fost apariția sistemelor de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție. Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată, străduindu-se să-și asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul extragerii maxime de profit a sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri.

Un sistem de marketing vertical (VMS), în contrast, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie este proprietarul celorlalți, fie le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a le asigura cooperarea deplină. Forța dominantă în cadrul unui CPA poate fi fie un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de a controla comportamentul canalului și de a preveni conflictele între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Marina este economică în ceea ce privește dimensiunea sa, are o mare putere de negociere și elimină dublarea eforturilor. VMC-urile au devenit forma predominantă de distribuție în marketingul de consum, unde acoperă deja 64% din piața totală.

Există trei tipuri principale de DIU.

Tabelul 1.2

Tipuri de sisteme de marketing vertical

Numele marinei:	Conținutul Marinei:
1.MARINA CORPORATIVĂ	Etapele succesive de producție și distribuție sunt în proprietate unică.
2. CONTRACT NAVES	Constă în firme independente contractate care își coordonează programele de activități pentru a obține în comun economii mai mari și/sau rezultate de afaceri mai mari decât ar putea fi realizate singure. Forțele navale contractuale s-au răspândit în ultima vreme și reprezintă unul dintre cele mai semnificative fenomene din viața economică.
3. MARINA CONTROLATĂ	Coordonează activitățile unui număr de etape succesive de producție și distribuție, nu datorită proprietății comune a unui proprietar, ci datorită dimensiunii și puterii unuia dintre participanții săi.

Lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor Angrosiştii organizează lanțuri voluntare de comercianți cu amănuntul independenți pentru a-i ajuta să concureze cu rețelele mari de distribuție.

Cooperative de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul pot lua inițiativa în propriile mâini și pot organiza o nouă asociație de afaceri independentă, care va fi angajată în operațiuni cu ridicata și, eventual, în producție. Membrii asociației își vor face principalele achiziții prin intermediul cooperativei și vor planifica în comun activități promoționale. Profitul primit se repartizează între membrii cooperativei proporțional cu volumul achizițiilor efectuate de aceștia.

Organizarea deținătorilor de privilegii. Membrul canalului, numit proprietarul privilegiului, poate combina în mâinile sale o serie de etape succesive ale procesului de producție și distribuție. Practica emiterii de privilegii comerciale, care a luat amploare în ultimii ani, este unul dintre cele mai interesante fenomene din industria de retail.

MANAGED BMC este un producător al unui produs de marcă de top în poziţia de a obţine cooperare şi sprijin puternic din partea revânzătorilor acestui produs. Un alt fenomen inerent canalelor de distribuție a fost dorința a două sau mai multe firme de a-și uni forțele în dezvoltarea comună a oportunităților de marketing emergente. O firmă individuală fie nu are capitalul, expertiza tehnică, capacitatea de producție sau resursele de marketing pentru a se descurca singură, fie îi este frică să-și asume riscuri, fie vede mari beneficii pentru ea însuși în alăturarea eforturilor cu o altă firmă. Firmele pot coopera temporar sau permanent sau pot forma o societate mixtă separată. Pentru a ajunge pe aceleași piețe sau pe piețe diferite, firmele recurg din ce în ce mai mult la utilizarea sistemelor de marketing multicanal.

Lățimea canalului determină numărul de participanți independenți în orice stadiu al distribuției produsului. Cu un canal îngust, producătorii vând mărfuri prin mai mulți participanți la vânzări, cu un canal larg, prin mulți.

Pentru a consolida poziția produsului său pe piață, producătorul implementează integrarea orizontală, achiziționează canale de distribuție de specializare similară.

De mare importanță canalelor de distribuție ar trebui să se acorde și firmelor angajate în bunuri de larg consum, care nu pot tolera riscul epuizării stocurilor din cauza controlului slab al mărfurilor sau a livrării întârziate.

1.3.3 Concurența canalului de distribuție

Între participanții la același canal, precum și între canale diferite, pot exista grade diferite de cooperare, conflicte și competiție.

Colaborarea are loc de obicei între membrii care fac parte din același canal. Producătorii, angrosistii și comercianții cu amănuntul se ajută reciproc, iar cooperarea lor aduce de obicei mai multe profituri pentru toată lumea decât ar putea câștiga individual.

Prin colaborare, ei sunt capabili să se simtă mai bine, să servească mai bine și să satisfacă mai bine piața țintă.

Concurența are loc între firme și sisteme care încearcă să deservească aceleași piețe țintă.

În esență, relația dintre elementele care alcătuiesc canalul de distribuție nu este diferită de relația dintre elementele oricărei alte structuri organizatorice. Orice organizație este un amestec de conflict și cooperare.

Este alcătuită din oameni și unități structurale unite și convenite asupra unor restricții ale libertății de acțiune în numele realizării unui scop comun specific.

Cu toate acestea, fiecare dintre elemente vine în organizație cu propriile interese și scopuri individuale, care în multe cazuri contrazic interesele și scopurile altor elemente ale acestei organizații și, într-o oarecare măsură, obiectivele generale ale întregii organizații.

1.3.4 Managementul canalelor

Pe baza rezultatelor studierii principalelor opțiuni pentru canal, firma decide asupra structurii sale cele mai eficiente. Acum sarcina este de a controla canalul selectat. Managementul canalului necesită selecția și motivarea intermediarilor individuali, precum și evaluarea ulterioară a performanței acestora.

Selectarea participanților la canal - producătorii diferă între ei prin capacitatea lor de a atrage intermediari calificați să lucreze. Unii nu au probleme.

Motivarea membrilor canalului este cea mai progresivă metodă de activitate - planificarea distribuției.

Evaluarea activităților participanților la canal - producătorul ar trebui să evalueze periodic performanța distribuitorilor cu privire la indicatori cum ar fi îndeplinirea normei de vânzări, menținerea unui nivel mediu de stoc, promptitudinea livrării mărfurilor către consumatori, atitudinea față de bunurile deteriorate și lipsă, cooperarea cu societatea în implementarea programelor de promovare a vânzărilor și a programelor de formare, precum și a setului de servicii pe care intermediarul trebuie să le presteze consumatorilor.

De obicei, producătorul atribuie anumite rate de vânzare intermediarilor. După următoarea perioadă programată, el poate trimite tuturor intermediarilor un rezumat cu indicatorii activității de tranzacționare a fiecăruia dintre aceștia.

Acest rezumat ar trebui să ofere celor care rămân în urmă un stimulent să lucreze mai bine, iar cei care sunt avansați ar trebui să păstreze succesele obținute. Performanța tranzacționării intermediare poate fi, de asemenea, comparată cu propria lor performanță în perioadele anterioare.

Creșterea procentuală medie a indicatorilor pentru grupul în ansamblu poate fi considerată norma.

Producătorii trebuie să fie sensibili la dealerii lor. Cei care nu acordă atenția cuvenită intermediarilor riscă să-și piardă sprijinul și să aibă probleme cu legea.

Atât administratorii, cât și agenții de vânzări abordează adesea problema canalelor de distribuție prea îngust. Mulți dintre aceștia consideră termenul de „canale de distribuție” ca un ansamblu de relații între o firmă industrială și întreprinderi comerciale care nu fac parte din structura acesteia, prin care bunurile produse de firmă intră pe piață.

În același timp, acea parte a structurii organizatorice a producătorului de mărfuri care este angajată în vânzări scapă din vedere.

Într-un sens mai larg, organizația de marketing este înțeleasă ca sistemul propriu de organe de marketing al companiei, precum și agenți sau întreprinderi independente care nu au legătură cu aceasta și sunt angajate în comercializarea bunurilor sale.

Din acest punct de vedere, complexul de relaţii externe poate fi privit ca o extensie a organelor de marketing proprii ale firmei industriale.

Elementele care alcătuiesc canalele de distribuție trebuie nu doar selectate, ci și gestionate prin relațiile lor cu furnizorii și între ei.

Personalul organismelor externe de marketing ar trebui să fie informat și instruit; trebuie luate măsuri înainte de a-și stimula activitatea de afaceri și de a compensa serviciile. Munca lui trebuie monitorizată și dirijată în mod constant.

1.3.5 Planificarea și organizarea canalelor de distribuție

Munca de planificare și organizare a canalelor de distribuție include trei etape principale. Furnizorul de mărfuri trebuie, în primul rând, să efectueze o analiză menită să identifice tipurile și subtipurile de lucrări care ar trebui efectuate pentru a-și vinde bunurile și promovarea lor nestingherită pe piață. El trebuie să identifice și să interpreteze corect impactul diverșilor factori asupra efectuării acestor lucrări. După aceea, el trebuie să decidă ce tipuri de agenți sau departamente de vânzări sunt cele mai eficiente în îndeplinirea sarcinilor pe care le stabilește. În cele din urmă, el trebuie să selecteze reprezentanții individuali ai fiecărui tip de organism de marketing cel mai potrivit pentru îndeplinirea sarcinilor sale particulare și să stabilească relații de afaceri cu aceștia.

Este puțin probabil ca directorii de vânzări să fi fost vreodată confruntați cu sarcina de a re-crea un întreg sistem de canale de distribuție. Mult mai des este nevoie de adaptarea unui sistem existent la condițiile de piață în schimbare sau la scopurile de marketing.

Munca de adaptare a unui canal existent este în mod natural mai dificilă decât crearea unui nou sistem. Chiar și în primele etape de planificare și analiză, managerul de vânzări este probabil să constate că gândirea lui este influențată de tendința de a crede că structura care există deja este cea mai bună.

Imaginându-și sistemul de canale de distribuție de care are nevoie, se confruntă cu inevitabilitatea unei defalcări atât de profunde a organismelor de marketing existente, care va duce inevitabil la o scădere serioasă a vânzărilor, o deteriorare a poziției companiei sale pe piață și o scăderea profiturilor.

În multe cazuri, trebuie să procedăm cu prudență și să construim treptat o nouă structură de vânzări fragmentat și pe o perioadă considerabilă de timp.

1.3.6 Factori care influențează alegerea canalelor de distribuție

Unii dintre factorii care influențează alegerea și organizarea canalelor de distribuție provin din natura unei anumite piețe, alții sunt legați de caracteristicile produsului în sine, iar alții - de tipul de activitate și poziția companiei. Unii dintre factori sunt atât de legați de caracteristicile individuale ale furnizorilor de bunuri industriale, încât este inadecvat să le discutăm.

Factori luați în considerare de furnizorul de mărfuri la selectarea unui agent de vânzări

Volum de vânzări. Furnizorul preferă să aibă de-a face cu un agent de vânzări al cărui volum de vânzări este suficient de mare și care poate suporta costurile menținerii unei întreprinderi relativ mari și bine echipate care să poată asigura un nivel adecvat de calitate în activitățile de vânzare.

Zona de actiune. Acest factor se aplică numai agenților producătorului, deoarece agenții de vânzări preiau de obicei vânzarea tuturor produselor clienților către întreprinderi dintr-o anumită industrie. O firmă industrială care utilizează serviciile agenților producătorilor trebuie să le selecteze ținând cont de zonele de acoperire (teritoriile deservite) pentru a acoperi cât mai complet piața.

Calitatea fortei de vanzari. În condiții normale, toate activitățile de vânzări ale unui agent sunt efectuate de un număr mic de personal, care trebuie să fie suficient de calificat și să dea dovadă de energie.

Poziția agentului în industrie și contactele sale de afaceri. Atunci când un furnizor de produse industriale se adresează unui agent de vânzări, el presupune că agentul a stabilit relații de afaceri cu întreprinderi din industria relevantă. Prin urmare, înainte de a-și finaliza relația cu agentul, furnizorul ar trebui să se asigure că astfel de conexiuni și contacte există cu adevărat.

Cu ce ​​alte bunuri se ocupă agentul? Firma trebuie să se asigure că produsele pe care agentul său de vânzări destinat se ocupă oferă un mediu bun pentru propriile produse. Sortimentul de mărfuri al agentului de vânzări ar trebui să fie format din mărfuri similare (ca tip și calitate) vândute aproximativ acelorași clienți. Este de dorit ca aceste bunuri să se bucure de buna reputație a intermediarilor din industrie pentru o anumită perioadă.

Agentul de vânzări sau intermediarul dorește în primul rând să știe dacă produsul furnizorului este potrivit ca tip și calitate la nivelul gamei lor principale de produse. În cele mai multe cazuri, ei caută să ofere personalitate firmelor lor (imaginea unui furnizor de mărfuri de înaltă calitate, un furnizor de bunuri de încredere la prețuri accesibile) sau să pună accent pe oferta de mărfuri la prețuri mici, cu oarecare deteriorare a calității acestora. Deci, atunci când li se prezintă un produs nou, îl evaluează nu numai în ceea ce privește calitatea produsului în sine, ci și în ceea ce privește compatibilitatea acestuia cu restul produselor pe care le vând și capacitatea pieței de a percepe un anumit imaginea firmelor lor.

Un furnizor intermediar de bunuri industriale are posibilitatea de a spori atractivitatea produsului său prin ambalare adecvată. Intermediarul va aprecia ambalajele de o asemenea dimensiune și formă care să faciliteze deplasarea și manipularea mărfurilor și să permită depozitarea acestora fără a pierde spațiu. Ambalajul trebuie să protejeze mărfurile în timpul operațiunilor normale de depozitare. Inscripțiile de pe ambalaj trebuie să fie simple și clare și amplasate în locuri convenabile pentru vizualizare atunci când depozitați mărfurile pe rafturi sau rafturi. În anumite cazuri, numărul de unități de mărfuri dintr-o cutie joacă un rol important pentru intermediar.

Dacă există prea multe articole într-o cutie, se creează problema multor loturi de cutii împrăștiate. Și dacă există prea puține unități într-o cutie, producătorul nu poate seta o reducere de cantitate suficient de mare. În plus, costurile intermediarului pentru procesarea mărfurilor cresc.

Tipuri de asistență de marketing. Majoritatea furnizorilor de mărfuri care le vând prin agenți de vânzări sau intermediari consideră că este necesar să își lege și să-și coordoneze activitățile de marketing cu cele ale organismelor lor externe de marketing și să le ofere diferite tipuri de asistență. Acest lucru se poate manifesta prin modificări minore ale activităților curente sau prin dezvoltarea unor programe speciale complexe și costisitoare.

Asistență în gestionarea comenzilor mici. Mulți intermediari consideră că furnizorii de bunuri achiziționate în loturi mici, neuniforme ar trebui să suporte unele dintre costurile suplimentare cauzate de această circumstanță. Unii furnizori oferă o reducere specială în acest caz. Alții își împachetează marfa în perechi sau combină mai multe unități într-un singur pachet de vânzare cu amănuntul. Ambalajul este conceput astfel încât o ladă obișnuită să conțină o duzină de articole în ambalaje de vânzare cu amănuntul. Această metodă de ambalare reduce semnificativ costurile intermediarului și oferă produsului în sine o atractivitate suplimentară.

Publicitate. Furnizorul poate folosi publicitatea ca mijloc de a încuraja intermediarul să coopereze mai activ. Acest proces începe cu pregătirea mesajelor și materialelor publicitare în sine. Intermediarul își va aborda evaluarea dintr-un singur punct de vedere: cât de mult îl pot ajuta în vânzarea mărfurilor acestui furnizor.

1.3.7 Strategia de formare si dezvoltare a canalelor de distributie

Strategia de formare și dezvoltare a canalelor de distribuție are în vedere:

- cerinte pentru reteaua de distributie in acest segment de piata;

- structura organizatorică a sistemului de vânzări al întreprinderii dumneavoastră;

- nivelul de calificare al personalului comercial;

- experienta in reteaua de vanzari a companiei pe acest segment de piata;

- evaluarea fezabilității utilizării serviciilor unui intermediar;

- tipurile și numărul de intermediari utilizați pe piață;

- posibilitatea cresterii volumului vanzarilor cu ajutorul intermediarilor;

- politica intermediarilor in legatura cu intreprinderea dumneavoastra;

- posibilitatea resurselor financiare ale întreprinderii de a crea un sistem de vânzare;

- gradul de eficacitate al propriului sistem de marketing în comparație cu oportunitățile alternative;

- conformitatea noii productii cu structura organizatorica a vanzarilor intreprinderii;

- practicile actuale de piata si obiceiuri pentru livrari;

- numarul potentialilor consumatori;

- concentrarea geografica a vanzarilor;

- obiceiurile și preferințele utilizatorilor finali;

- dimensiunea comenzilor unice;

- divizibilitatea bunurilor;

- variabilitatea și instabilitatea mărfurilor (din punct de vedere al depozitării acesteia);

- volumul serviciilor si serviciilor prestate de intreprindere cumparatorului;

- gradul de dorință a conducerii de a controla canalele de distribuție etc.

2. Analiza circulației mărfurilor și a principalilor indicatori de performanță ai Artis T SRL

2.1 Caracteristicile generale ale întreprinderii

Obiectul de studiu al acestei teze este o societate cu răspundere limitată „ARTIS T”. Această formă de proprietate este ușor de implementat și convenabilă. Membrii acestei societati isi pot instraina actiunile fara acordul actionarilor lor. În caz de faliment, precum și în baza acordurilor încheiate, fiecare participant este răspunzător în cuantumul valorii acțiunilor sale. Capitalul autorizat este alcătuit din valoarea nominală a acțiunilor societății dobândite de către acționari.

ARTIS T SRL a fost înființată în 1998 în Vologda. Treptat, întreprinderea și-a extins activitățile și astăzi își are filialele în regiunile Arhangelsk, Yaroslavl și, de asemenea, în orașul Veliky Ustyug. Compania s-a impus pe piața țintă a producției și vânzărilor și a serviciilor de intermediar. În 2007, a încheiat un acord direct cu compania de investiții Iceberry-Nord, în baza căruia producția a fost majorată de la patru linii la douăzeci și patru pe baza unei filiale. Rezultatul a fost o creștere a volumului produsului principal - înghețată. În plus, acest parteneriat a permis consolidarea activității departamentului de livrare. În special, flota de vehicule a departamentului de livrare a fost actualizată de la patru vehicule frigorifice la opt în fiecare regiune.

Ca parte a activităților de producție și marketing, compania este angajată în producția și depozitarea înghețatei. Compania deține mărci precum:

- „Înghețată adevărată Vologda”;

- "Moș Crăciun";

- Iceberry.

De asemenea, prin natura serviciilor intermediare, compania este un distribuitor al multor companii lider pe piața rusă a semifabricatelor congelate (ZPF). Portofoliul de mărci ZPF include mărci precum:

- „Kolpinsky”: găluște, cotlet, chiftele, clătite;

- „Maryushka”: găluște;

- „5 minute”: găluște, carne tocată;

- „Bebeluș”: găluște;

- Morozko: pizza, clătite, bază de pizza, aluat, găluște;

- „Vichi”: bastoane de crab, carne de crab;

- „Cocoșul de aur”: cotlet și bețișoare de pui pane;

- „Bauer”: amestecuri de legume și fructe congelate.

În ciuda faptului că gama SRL „ARTIS T” este largă, dar este concepută astfel încât să răspundă nevoilor (cererii) clienților din diferite domenii.

Principalele piețe de vânzare ale filialei Arkhangelsk, pe lângă comerțul cu amănuntul mic, sunt astfel de lanțuri cheie precum:

- "Sfert";

- „Disma”;

- „Mușețel”;

- „Garant”;

- „Penny”;

- „Continent”;

- "Nisipuri de aur";

- „Compusul Dvinskoye”.

Conducerea întreprinderii se realizează conform schemei organizatorice aprobate, care este prezentată în Figura 2.1, întreprinderea are o structură de management liniară.

Atelier de productie inghetata
magazin de transport

Fig.2.1 Structura organizatorică a întreprinderii

Astăzi, organizația crește și se extinde în ceea ce privește numărul de parteneri. Apar noi tipuri de produse, sunt dezvoltate noi metode de implementare pentru o promovare mai eficientă a mărfurilor.

Bazele structurilor liniare sunt așa-numitul principiu „mina” de construire și specializare a procesului de management în funcție de subsistemele funcționale ale organizației (marketing, producție, cercetare și dezvoltare, finanțe, personal etc.). Pentru fiecare subsistem se formează o ierarhie de servicii („a mea”), care pătrunde de sus în jos în întreaga organizație. Rezultatele muncii fiecărui serviciu sunt evaluate prin indicatori care caracterizează îndeplinirea de către aceștia a scopurilor și obiectivelor lor.

Avantajele unei structuri liniare:

- responsabilitatea personală a șefului pentru rezultatele finale ale întreprinderii și al altora;

- un sistem clar de relații reciproce de funcții și diviziuni;

- un sistem clar de unitate de comandă - un lider concentrează în mâinile sale managementul întregului set de procese care au un scop comun;

- reacția rapidă a departamentelor executive la instrucțiunile directe din partea superioară.

Întreprinderea este condusă de directorul general, care realizează conducerea generală a întreprinderii (de exemplu, încheie contracte pentru furnizarea de produse către organizații și instituții, participă la conferințe, este responsabil de furnizarea echipamentelor în caz de uzură). , îmbătrânirea tehnică). Acesta este subordonat direct adjunctului de personal, directorului comercial si mecanicului sef, care la randul lor se ocupa de unitatile care le sunt incredintate.

Mecanicul șef al întreprinderii raportează directorului general. El conduce direct departamentul de reparații auto. Principalele funcții ale mecanicului șef sunt:

- asigurarea functionarii autovehiculelor companiei;

- organizarea eliberării materialului rulant pe linie;

- controlul asupra respectării de către conducătorii auto a regulilor de exploatare tehnică a autovehiculelor;

- controlul asupra aprovizionării cu combustibili și lubrifianți, întreținerea la timp și depozitarea corespunzătoare a materialului rulant.

Directorul general adjunct pentru afaceri comerciale raportează directorului general al întreprinderii. Principalele sale funcții sunt:

- managementul unitatilor alocate;

- conducerea activitatilor financiare si economice ale intreprinderii;

- controlul asupra suportului material si tehnic al intreprinderii, performantelor financiare si economice ale intreprinderii, asupra utilizarii corecte a unui credit bancar, indeplinirii obligatiilor contractuale de furnizare a produselor;

- coordonarea activității serviciilor și diviziilor subordonate;

- interacţiunea cu alte întreprinderi în procesul îndeplinirii atribuţiilor funcţionale.

Are 3 departamente sub controlul său. Luați în considerare principalele funcții ale acestor unități.

Contabilitate.

Departamentul de contabilitate include un contabil și un casier, departamentul de contabilitate este condus de contabilul-șef.

Principalele funcții ale contabilității sunt:

- organizarea contabilității activităților economico-financiare și controlul utilizării economice a resurselor materiale, forței de muncă și financiare, siguranța proprietății întreprinderii;

- sa-si formeze o politica contabila in conformitate cu legislatia in materie de contabilitate, in functie de structura si caracteristicile intreprinderii, de necesitatea asigurarii stabilitatii financiare a acesteia;

Organizarea contabilitatii proprietatii, pasivelor si tranzactiilor comerciale, intrarii activelor fixe. Inventar și active materiale și numerar, reflectarea în timp util asupra conturilor contabile a operațiunilor legate de mișcarea acestora, contabilizarea costurilor de producție și distribuție, executarea estimărilor de costuri, vânzările de produse, prestarea serviciilor, rezultatele activităților economice și financiare ale întreprinderii. , precum și operațiuni financiare, de decontare și de creditare;

- asigurarea întocmirii bilanțului contabil și a rapoartelor de sinteză operaționale privind veniturile și cheltuielile fondurilor, privind utilizarea bugetului, alte raportări contabile și statistice, transmiterea acestora în modul prescris autorităților competente.

Șeful departamentului de aprovizionare conduce departamentul en-gros.

Principalele funcții ale managerilor sunt:

- efectuează lucrări de asigurare a întreprinderii cu toate bunurile necesare activităților sale și utilizarea rațională a acestora;

- determina nevoia intreprinderii de bunuri si servicii;

- să desfășoare lucrări contractuale privind formarea și extinderea relațiilor economice cu furnizorii și cumpărătorii;

- monitorizeaza indeplinirea de catre furnizori a obligatiilor contractuale, cantitatea si calitatea bunurilor primite;

- participa la formarea preturilor la bunuri si servicii;

- Mentine evidenta operationala a miscarii resurselor materiale, a disponibilitatii stocurilor.

Departamentul de producție este situat în sediul central din Vologda, ale cărui principale funcții sunt achiziționarea de materii prime pentru producția de înghețată, întreținerea liniilor de producție, prelevarea de probe și expedierea mărfurilor către regiuni.

Departamentul de marketing este format din șeful departamentului de marketing, care este responsabil de managementul general al departamentului, și un marketer. Principalele funcții ale departamentului de marketing sunt:

- monitorizeaza conditiile pietei, gama de produse, mediul concurential;

- dezvoltarea politicii de publicitate.

Fiecare regiune are în personalul său un manager de vânzări care organizează activitățile reprezentanților de vânzări, un atelier de transport, lucrători în depozit, și formează cereri pentru depozitele filialei sale. De asemenea, funcțiile sale includ întocmirea unui plan bugetar pentru luna de lucru, care include diverse cheltuieli pentru departamentul de transport, departamentul de vânzări.

Reprezentanții de vânzări sunt angajați în extinderea teritoriului pentru vânzarea mărfurilor prin semnarea contractelor de aprovizionare cu departamentele angro și lanțurile de retail. Fiecare teritoriu este atribuit unui anumit reprezentant de vânzări care livrează mărfurile și, de asemenea, colectează fonduri pentru creanțe.

Comercianții sunt repartizați unui anumit reprezentant de vânzări, a cărui funcție este de a asigura expunerea competentă a mărfurilor în echipamentele frigorifice.

Operatorii participă la colectarea și procesarea cererilor de la reprezentanții de vânzări, sunt implicați în formarea unei liste de prețuri, prețuri pentru mărfuri.

Departamentul de personal efectuează lucrări privind acceptarea personalului și, de asemenea, se ocupă de îmbunătățirea calificărilor angajaților.

Trebuie remarcat faptul că unele funcții, cum ar fi certificarea personalului, pregătirea avansată, nu sunt efectuate la nivelul corespunzător și nu în mod regulat. Evaluarea personalului se realizează în principal în timpul angajării, în timpul interviurilor și evaluării datelor cu caracter personal. Evaluarea este efectuată, de regulă, de managerul de personal și este pur subiectivă. Costurile pentru implementarea funcțiilor de management al personalului sunt nesemnificative, deoarece toate funcțiile sunt implementate pe cont propriu, dar nivelul de calitate al implementării lor suferă de acest lucru.

Compania folosește metoda influenței indirecte. Șeful creează condiții pentru implementarea obiectivelor, iar angajații obțin rezultate. Scopul organizației este satisfacția clienților într-un produs de calitate, servicii excelente și, în același timp, obținerea de profit.

Societatea foloseste urmatoarele metode de management al personalului: administrativ, economic si socio-psihologic.

- administrativ - emiterea de comenzi, ordine; selectarea și plasarea personalului; elaborarea fișelor de post; stabilirea de sancțiuni și stimulente administrative;

Analiza economico-tehnica si economica; planificare; stabilirea prețurilor; impozitare; metoda economica de management, cand exista un interes material al managerilor. Managerul folosește diverse metode pentru a obține performanță, în timp ce metoda economică este cea mai eficientă, întrucât există o relație directă: cu cât a vândut mai multe produse, cu atât a realizat mai mult profit.

- analiză socio-psihologică - socială în echipă; crearea unei atmosfere creative în echipă; participarea angajaților la conducere; crearea unui climat psihologic normal; dezvoltarea initiativei in randul angajatilor.

Metodele administrative sunt utilizate în activitatea lor de către directorul general și comercial, precum și de către șefii de servicii și departamente în selectarea personalului.

Metodele economice sunt utilizate în principal de angajații departamentului financiar și contabil.

Metodele socio-psihologice sunt folosite de toți managerii, precum și de angajații companiei.

Personalul este cea mai mare valoare a companiei. Compania se străduiește să creeze toate condițiile, iar personalul se străduiește să lucreze cel mai eficient.

Managementul în companie este construit pe un stil democratic. Implică:

- participarea colectivă a angajaților la luarea deciziilor companiei;

- comunicare clara intre angajati;

- concentrare pe strategia dezvoltată a companiei;

- oportunități mai bune de manifestare a abilităților personale și a creativității;

- dezvoltarea responsabilităţii şi autoafirmarea interpreţilor;

- Asigurarea autocontrolului în timpul executării sarcinilor.

Structura organizatorică a filialei Arkhangelsk este construită pe principii similare cu strategia generală a companiei, adică. are o structură de management liniar-funcţională. Pe fig. 2.2 vă prezentăm structura organizatorică a filialei Arkhangelsk a companiei.

Orez. 2.2 Structura de management a filialei Arkhangelsk a Artis T LLC

Managementul activităților companiei în regiunea Arhangelsk se realizează central din orașul Arhangelsk, tot personalul companiei este situat în același loc, întreprinderea are depozite mari și o flotă de vehicule semnificativă.

Livrarea produselor către orașe și alte localități din regiunea Arhangelsk este efectuată de angajații sucursalei Arhangelsk, livrarea produselor companiei către Arhangelsk se efectuează pe cheltuiala sediului central situat în orașul Vologda.

Blocul 7. Distribuția mărfurilor și circulația mărfurilor

1. Esența și caracteristicile generale ale canalelor de distribuție

Într-o economie de piață, orice companie acordă o atenție deosebită problemei optimizării procesului de promovare a bunurilor către consumator. În cele din urmă, succesul tuturor activităților sale de producție și cucerirea sectorului său pe piață depind de rezultatele vânzării produsului. Uneori, cu aproape aceleași caracteristici de produs, o companie poate depăși concurenții în această etapă, reușind să-și implementeze produsul în cel mai bun mod.

Planificarea mărfurilor este luarea sistematică a deciziilor cu privire la mișcarea fizică și transferul dreptului de proprietate asupra unui bun sau serviciu de la producător la consumator, inclusiv transportul, depozitarea și tranzacția.

Funcțiile de mișcare a mărfurilor sunt îndeplinite prin canalele de distribuție, care includ toate organizațiile sau toate persoanele asociate cu mișcarea și schimbul de bunuri și servicii, care sunt participanți la canalele de distribuție sau intermediari.

Canalul de distribuție este calea pe care mărfurile se deplasează de la producători la consumatori. Reduce lacunele lungi în timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care ar dori să le folosească. Cu alte cuvinte, canalul de distribuție poate fi definit ca un ansamblu de entități juridice sau persoane fizice independente implicate în procesul de mișcare a mărfurilor de la producător la consumator. Aceste substanțe intermediare ale circulației mărfurilor se numesc intermediari.

De ce producătorii transferă o parte din munca de marketing a mărfurilor pe umerii intermediarilor? Într-adevăr, ca urmare a unor astfel de acțiuni, producătorul nu poate controla pe deplin cui și cum sunt vândute produsele sale. Cu toate acestea, folosindu-și conexiunile, experiența și avantajele specializării, intermediarii pot aduce adesea mai multe beneficii producătorului decât dacă își comercializează în mod independent produsele. Pe fig. 1 arată modul în care producătorii economisesc bani atunci când apelează la serviciile intermediarilor.

Orez. 1. Numărul de contacte pentru diferite opțiuni de distribuție a mărfurilor

A - numărul de contacte fără intermediari
PR - producator
PT - consumator
PS - intermediar
B - numărul de contacte cu
mediator

Partea A prezintă trei producători care folosesc canale de distribuție directe către trei consumatori. Un astfel de sistem implică nouă contacte diferite între producători și consumatori. Partea B arată modul în care trei producători operează printr-un intermediar care interacționează cu trei consumatori. Acest circuit presupune un total de șase contacte.

Astfel, numărul relațiilor se reduce cu o treime, ceea ce este extrem de important în condițiile unui număr mare de relații.

Din punct de vedere economic, sarcina revânzătorilor este de a transforma gama de produse fabricate de producător în gama de bunuri necesare consumatorilor. Producătorii produc o gamă limitată de produse în cantități uriașe, în timp ce consumatorii au nevoie de o gamă largă de produse în cantități mici. Acționând ca un canal de distribuție, intermediarii cumpără cantități mari de mărfuri de la mulți producători. Apoi împart această colecție în părți mici, care includ întreaga gamă de produse de care au nevoie consumatorii. Astfel, intermediarii joacă un rol important în potrivirea cererii și ofertei.

Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:

1. Lucrări de cercetare - culegerea de informații necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.

2. Promovarea vânzărilor - crearea și distribuirea unor comunicări persuasive despre produs.

3. Stabilirea contactelor – stabilirea si mentinerea comunicarii cu potentialii cumparatori.

4. Personalizarea produsului - personalizarea produsului la cerințele clienților. Acest lucru se aplică activităților precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.

5. Negociere - încercări de a conveni asupra prețurilor și a altor condiții pentru implementarea ulterioară a actului de transfer al proprietății sau posesiei.

6. Organizarea circulaţiei mărfurilor - transportul şi depozitarea mărfurilor.

7. Finanțare – găsirea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de funcționare a canalului.

8. Acceptarea riscului - asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului.

După cum notează pe bună dreptate F. Kotler, întrebarea nu este dacă aceste funcții ar trebui îndeplinite, ci cine le va îndeplini. Un producător poate elimina sau înlocui organizațiile într-un sistem de canale, dar nicio funcție nu poate fi eliminată. Atunci când unul dintre membrii canalului este lichidat, funcțiile sale sunt transferate fie membrilor canalului existenți, fie nou creați. Producătorul nu poate recurge la serviciile intermediarilor, dar în acest caz va îndeplini el însuși toate funcțiile. Toate aceste funcții necesită resurse limitate și pot fi îndeplinite mai bine prin specializare. Dacă producătorul îndeplinește în mod independent aceste funcții, atunci costurile cresc și, în consecință, prețul mărfurilor crește. La transferul unui număr de funcții către intermediari, costurile producătorului vor fi mai mici. Cu toate acestea, intermediarii pot crește ei înșiși prețul bunurilor prin acoperirea costurilor de distribuție a mărfurilor. Prin urmare, principala decizie managerială a producătorului în domeniul distribuției de mărfuri este alegerea numărului de participanți la canal, în care distribuția funcțiilor între ei va minimiza costurile de distribuție cu o ofertă în timp util și de înaltă calitate către piața țintă de gama necesară de mărfuri.

Canalele de distribuție existente implică utilizarea a trei metode principale de distribuție:

Direct - producătorul produsului intră în relații directe cu consumatorii săi și nu recurge la serviciile intermediarilor independenți;

Indirect - pentru organizarea vânzării bunurilor sale, recurge la serviciile diverselor tipuri de intermediari independenți;

Combinate - organizațiile cu capital mixt sunt folosite ca o legătură intermediară, incluzând atât fondurile producătorului, cât și o altă companie independentă.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul nivelurilor lor constitutive. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează o anumită activitate pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece atât producătorul, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, ei fac, de asemenea, parte din orice canal.

Atunci când alegeți un canal de distribuție, decizia, de regulă, trece prin mai multe etape (Fig. 2.)

Orez. 2. Etapele luării unei decizii privind alegerea unui canal de distribuție a mărfurilor

Una dintre principalele etape luate în considerare este determinarea parametrilor canalului de distribuție. Acești parametri sunt lungimea (lungimea) și lățimea. Lungimea canalului înseamnă numărul de verigi intermediare care efectuează lucrări privind circulația mărfurilor de la producător la consumator.

Un canal cu lungimea egală cu zero se numește canal marketing direct, întrucât nu există legături intermediare în acesta, este format doar dintr-un vânzător și un consumator. Marketingul direct în sine se realizează folosind mai multe metode (vânzarea la domiciliu, prin telefon, vânzarea personală etc.) și merită o atenție separată. Restul canalelor sunt canale marketing indirectși poate include de la unul la trei sau mai multe niveluri.

O legătură peer-to-peer include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un comerciant cu amănuntul, în timp ce pe piețele industriale, acest intermediar este adesea un distribuitor sau un broker.

Un canal cu două straturi include doi intermediari. Pe piețele de consum, acești intermediari sunt de obicei angrosisti și comercianți cu amănuntul; pe piețele industriale, acesta poate fi un distribuitor și dealeri industriali. Un canal cu trei niveluri include trei intermediari.

Există canale cu mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorului, cu cât un canal de distribuție are mai multe straturi, cu atât are mai puțin control.

Pe fig. 3 prezintă canale tipice de distribuție cu lungimi diferite.

Orez. 3. Canale de distribuție tipice

O altă caracteristică a canalului de distribuție este lățimea acestuia, adică numărul de intermediari la fiecare nivel implicați în distribuția produselor. Prin urmare, orice firmă va trebui să decidă câți intermediari vor fi utilizați la fiecare nivel al canalului. Există trei abordări pentru a rezolva această problemă.

Cu o distribuție intensivă, producătorii, de regulă, se străduiesc să asigure disponibilitatea stocurilor de mărfuri în cel mai mare număr posibil de întreprinderi comerciale. Pentru astfel de bunuri, comoditatea locului de cumpărare este obligatorie.

Distribuția exclusivă sau exclusivă înseamnă că un producător acordă unui număr limitat de dealeri drepturi exclusive de a distribui produsele companiei pe teritoriul lor de vânzare. În acest caz, se stabilește adesea condiția dealer-ului exclusiv, atunci când producătorul cere ca dealerii care își vând produsele să nu vândă produsele concurenților. Prin acordarea de drepturi exclusive de distribuire a produsului său, producătorul speră să organizeze un marketing mai agresiv și mai sofisticat, precum și posibilitatea unui control mai mare asupra acțiunilor intermediarului în domeniile politicii de preț, stimulente, tranzacții de credit și furnizare de diverse tipuri de servicii. Distribuția exclusivității îmbunătățește de obicei imaginea produsului și permite markupuri mai mari.

Metoda de distribuție selectivă (selectivă) este ceva între metodele de distribuție intensivă și de distribuție pe bază de exclusivitate. În acest caz, numărul intermediarilor implicați este mai mare de unul, dar mai mic decât numărul total al celor gata să se angajeze în vânzarea de bunuri. Firma nu are nevoie să-și răspândească eforturile pe o multitudine de puncte de vânzare, printre care se numără multe și evident secundare. Ea poate stabili relații bune de afaceri cu intermediari special selectați și se poate aștepta la eforturi de vânzări peste medie de la aceștia. Distribuția selectivă permite producătorului să atingă acoperirea necesară a pieței cu un control mai strict și la un cost mai mic din partea sa decât în ​​cazul distribuției intensive.

Dependența intensității distribuției de caracteristicile produsului este prezentată în tabelul 1.

Tabelul 1 Dependența intensității distribuției de caracteristicile produsului

2. Factori care influențează alegerea canalului de distribuție. Caracteristicile principale
tipuri de intermediari

Deciziile privind alegerea canalului de distribuție, lungimea, lățimea acestuia sunt printre cele mai dificile. Există o serie de factori care influențează această decizie, totuși, în fiecare caz, decizia poate avea propriile sale specificități.

În general, dintre factorii care influențează alegerea canalului se pot distinge:

1) natura mărfurilor;
2) transportabilitatea mărfurilor;
3) localizarea geografică a producătorului;
4) prezența concurenților;
5) amplitudinea sortimentului;
6) condiţiile de depozitare;
7) termenii de depozitare.

În general, putem spune că cu cât consumul de masă de mărfuri este mai mare, cu atât gama este mai largă, cu atât rețeaua de distribuție va fi mai ramificată. Cu toate acestea, factori cum ar fi condițiile de depozitare, termenul de valabilitate etc., pot acționa ca limitatori aici.Acest lucru, în special, se aplică multor produse din industria alimentară, în primul rând produse de panificație și produse lactate, unde perioada de valabilitate a produselor este adesea limitată la 24– 36 de ore. Acest lucru, desigur, nu face posibilă utilizarea canalelor de distribuție ramificate, deși consumul în masă al acestor bunuri este foarte mare. În efortul de a profita de o rețea largă de distribuție, firmele producătoare utilizează diverși aditivi în producția bunurilor lor, care fac posibilă creșterea termenului de valabilitate al mărfurilor de mai multe ori. Așadar, astăzi, multe fabrici de lapte produc produse cu un termen de valabilitate de până la 6 luni.

Având în vedere principalele tipuri de intermediari, putem da următoarele caracteristici.

Agent(broker, broker, comisionar, vânzător ambulant etc.) - persoană fizică sau juridică care efectuează tranzacții sau execută comenzi de afaceri pentru o altă persoană pe cheltuiala sa și în numele acesteia, reprezentând interesele cumpărătorului sau vânzătorului pe un termen relativ permanent. baza, neasumarea dreptului de proprietate asupra bunurilor. Agentul caută potențiali cumpărători, vânzători, organizează negocieri între aceștia, întocmește proiecte de contracte, ajută la transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor, face publicitate pentru bunuri și este interesat să cumpere bunuri.

Agent(evaluator, comisionar) - persoană fizică sau juridică care acționează ca intermediar în încheierea de tranzacții angro între părțile interesate. Uneori, brokerul poate prelua proprietatea asupra bunurilor. Pentru mediere, brokerul primește remunerație sub forma unui anumit procent din suma tranzacției sau a unei sume absolute specificate în contract în prealabil.

Distribuitor- persoana fizica sau juridica - un intermediar angro care deserveste diverse industrii, dispunand de depozite si vehicule si care desfasoara activitati comerciale in nume propriu si pe cheltuiala proprie.

agent comisionar- un intermediar în tranzacție, efectuând tranzacții cu un anumit comision (comision), în favoarea și pe cheltuiala clientului (client, dar în nume propriu).

Principal- o persoană care dă instrucțiuni unei alte persoane (comisionar) să încheie o tranzacție cu bunuri în numele comisionarului, dar pe cheltuiala comisionarului.

Vânzător ambulant- agent de voiaj al unei întreprinderi comerciale, societate care oferă cumpărătorilor mărfuri conform mostrelor, cataloagelor sale.

Destinatar- un angrosist care primește mărfuri de la garant și le vinde din depozitul său și în nume propriu, contra unei taxe pe care garantul o plătește destinatarului conform contractului.

Agent- un intermediar in incheierea de tranzactii pe burse imobiliare, burse de valori si universale, efectuand operatiuni pe cheltuiala clientilor si primind remuneratie sub forma de comisioane.

După cum puteți vedea, toți intermediarii pot fi combinați în două mari grupuri: 1) achiziționarea de bunuri în proprietate și dreptul de a influența prețurile (distribuitor, dealer); 2) acționând în numele și pe cheltuiala vânzătorului și neavând capacitatea de a influența prețurile (agent, broker, broker, comisionar etc.).

Distribuitorii sunt împărțiți în 2 tipuri:

1) deținerea sau închirierea de depozite;

2) care nu au sau nu închiriază spații de depozit.

Aceștia din urmă sunt adesea denumiți brokeri comerciali. Brokerii comerciali se ocupă de obicei cu mărfuri voluminoase, al căror transport și transfer este foarte laborios.

Clasificarea generală a intermediarilor angro independenți este prezentată în Figura 4.

Orez. 4. Clasificarea angrosilor independenți

Un producător poate vinde produse direct distribuitorilor, care apoi le vând direct consumatorilor înșiși. Alegerea unui astfel de canal este eficientă dacă:

1) piata este dispersata, iar volumul vanzarilor in fiecare zona geografica este insuficient pentru a justifica costurile unui canal de distributie direct;

2) produsul trebuie vândut consumatorilor din multe industrii, ceea ce necesită o rețea largă de angrosisti;

3) consumatorii preferă să cumpere produse în loturi mici care sunt incomode pentru depozitare și procesare de tranzit;

4) diferența dintre costul de producție și prețul de vânzare este prea mică pentru ca producătorul să își mențină propria rețea de distribuție.

Intermediarii dependenți nu pretind dreptul de proprietate asupra bunurilor pe care le vând și lucrează pentru un comision. Valoarea remunerației depinde de volumul și complexitatea tranzacțiilor pe care le fac. Ponderea brokerilor și agenților din țările dezvoltate reprezintă aproximativ 9% din cifra de afaceri angro. Clasificarea intermediarilor dependenți în fig. 5.

Orez. 5. Clasificarea intermediarilor dependenti

Cea mai comună formă de intermediari dependenți sunt agenții de vânzări, care sunt împărțiți în industria și marketing. Agenti industriali, de regulă, înlocuiesc serviciul de vânzări al întreprinderii, dar primesc salarii și comisioane, care pot varia de la 3 la 10% din vânzări. Într-o măsură mai mare decât toți ceilalți intermediari din acest grup, agenții industriali depind de instrucțiunile producătorului. Agenții industriali tind să lucreze pentru un producător și au drepturi exclusive de marketing în zona înconjurătoare, astfel încât pot evita conflictele și pot avea o gamă destul de completă de produse. Întreprinderile mari pot avea agenți pentru fiecare grup de produse. Agenții industriali au o influență foarte limitată asupra programului de marketing al producătorului și asupra nivelurilor prețurilor.

Agenti de vanzari se ocupă de întreprinderile mici și sunt responsabili pentru marketingul tuturor produselor.

În esență, aceștia devin divizia de marketing a producătorului și sunt împuterniciți să negocieze prețuri și alte condiții de vânzare. Birourile agenților de vânzări sunt situate în imediata apropiere a consumatorului.

Brokerii reuniți cumpărătorii și vânzătorii pentru a finaliza o tranzacție. Sunt bine informați despre starea pieței, condițiile de vânzare, nivelul prețurilor, cunosc arta negocierii. În unele cazuri, acestea pot asigura livrarea și depozitarea produselor. Pentru medierea dintre cumpărător și vânzător, brokerul primește un comision, de regulă, de la ambele părți la tranzacție, care este diferit de alți intermediari dependenți.

comisionari primesc produse de la producători pe principiile consignației, constând în instrucțiunea unei părți (destinatar) celeilalte părți (destinatar) să vândă mărfurile din depozit în nume propriu, dar pe cheltuiala vânzătorului. Comisarii au un birou, precum și depozite pentru depozitarea și vânzarea produselor. Comisarii pot negocia prețurile cu consumatorii la intervale stabilite de producător.

Licitatii - unul dintre tipurile de întreprinderi de vânzare care operează pe piața de antichități, bunuri de lux, precum și echipamente uzate. Costurile operaționale ale licitațiilor în volumul total al vânzărilor angro sunt de aproximativ 3%. Cu toate acestea, forma de comerț cu licitație în țara noastră are perspective favorabile, deoarece piața de echipamente second-hand este destul de semnificativă în țara noastră.

Rezumând, trebuie menționat că este adesea recomandabil ca întreprinderile să folosească diferite canale de distribuție a produselor. Deci, cu o concentrație mare de consumatori de produse omogene într-o regiune, un canal direct este rațional, în timp ce aceștia sunt împrăștiați în alta, vânzările folosind intermediari (vezi Fig. 6). O descriere generalizată a canalelor de distribuție este prezentată în Tabelul 2.

Tabelul 2 Caracteristicile comparative ale canalelor de distribuție

Caracteristica canalului	Canale de marfă
	Direct	Indirect		amestecat
		firme cu ridicata	agenti de vanzari
Piaţă Volum de vânzări Contacte cu producatorii Costuri de marketing	Vertical Mic Foarte strans Cel mai inalt	Orizontală Minor	Vertical Cel mai scăzut	Orice Optimal
Politica de preț	Foarte flexibil se adaptează rapid la condițiile pieței	Flexibil, ține cont rapid de schimbările de pe piață	Insuficient flexibil, necesită coordonarea modificărilor de preț cu producătorii	In general, flexibil, satisfacand consumatorul si producatorul
Cunoașterea pieței	Excelent	Satisfăcător	Bun	Optimal
Zona de efect	Îngust, în locul de concentrare a consumatorilor	Lat, pe toată piața	Îngust, cu mai mulți agenți care acoperă întreaga piață	Cel mai complet
Proprietatea produsului în procesul de marketing	De la producator	La intermediar	La intermediar	Normal
Situația financiară a producătorului		Slab, mediu	Slab	Normal
Capacitate de întreținere a produsului	Cel mai inalt	Scăzut	Mediu	Normal
Rata rentabilității	înalt	Scăzut	Scăzut	Mediu
Nivel de standardizare	Mic de statura	Înalt	ridicat, mediu	Orice
Calitatea raportării		Scăzut	Cel mai mic	Normal

Orez. 6. Canale mixte

3. Conflicte în cadrul canalelor de distribuție și posibile modalități de prevenire a acestora

În mod ideal, toți participanții la canalul de distribuție ar trebui să lucreze îndeaproape împreună pentru a menține profiturile normale și pentru a crește vânzările, deoarece succesul fiecărui participant depinde de succesul întregului canal de distribuție. Participanții trebuie să își îndeplinească funcțiile, să coordoneze obiectivele și acțiunile, să coopereze cu alți participanți pentru a atinge cu succes obiectivele întregului canal de distribuție.

Din păcate, membrii canalului individual nu privesc întotdeauna problema atât de larg. Adesea, le pasă de propriile lor obiective momentane și de interacțiunea cu acele firme cu care cooperează direct pe canal. În ciuda faptului că participanții la canalul de distribuție sunt dependenți unul de celălalt, în propriile lor interese acționează adesea izolat. De multe ori nu sunt de acord cu privire la rolul pe care îl joacă în canal, precum și cine ar trebui să facă ce și pentru ce recompensă. Astfel de dezacorduri cu privire la obiective și funcții duc la conflicte în cadrul canalului de distribuție. Conflictul poate apărea la două niveluri.

orizontală numit conflictul care apare între firmele situate la acelaşi nivel al canalului de distribuţie. Un exemplu este modul în care unii distribuitori de mașini își exprimă nemulțumirea față de alți distribuitori din același oraș care le fură clienți prin utilizarea unor prețuri și publicitate mai agresive sau prin vânzarea în afara teritoriilor alocate. Un astfel de conflict apare de obicei atunci când distribuitorii de automobile, electrocasnice și alte bunuri nu au dreptul exclusiv de a vinde acest produs.

vertical sunt numite conflicte între diferite niveluri ale aceluiaşi canal de distribuţie. Un exemplu de astfel de conflict între producătorii și distribuitorii de produse farmaceutice este dat de F. Kotler.

Trebuie remarcat faptul că unele conflicte din cadrul canalelor sunt de natura concurenței sănătoase. Pentru ca canalul să funcționeze bine, este necesar să se definească clar funcțiile fiecăruia dintre participanții săi și să gestioneze situațiile conflictuale dacă apar. Acest lucru se poate realiza prin crearea unui centru organizațional în canalul de distribuție cu autoritatea de a distribui funcții și de a gestiona situațiile de conflict.

În general, conflictele în canalele de distribuție a produselor de fabricație sunt mai puțin acute decât în ​​domeniul bunurilor de larg consum, întrucât întreprinderile producătoare nu folosesc servicii de vânzare cu amănuntul și majoritatea conflictelor apar între producători și magazinele de vânzare cu amănuntul.

De regulă, liderul canalului de distribuție este producătorul, ca fiind cel mai interesat de buna funcționare a canalului. Producătorii au două strategii principale pentru influențarea intermediarilor: împingerea și tragerea. Strategia push are ca scop încurajarea angrosilor și comercianților cu amănuntul să stocheze produsele companiei, împingând astfel produsul prin canal către consumatorul final. Aceștia pot oferi revânzătorilor reduceri mai mari la anumite produse, le pot rambursa costurile de publicitate, pot organiza concursuri, expoziții în magazin pentru a ajuta retailerul să-și vândă produsul.

Strategiile de tragere sunt concepute pentru a convinge consumatorul să intre în magazin și să scoată produsul din canalul de distribuție. Pentru aceasta se folosesc reclame, cupoane gratuite, reduceri etc.. Strategiile push sunt folosite mai pe scară largă de companiile mici care încă nu și-au consolidat poziția pe piață, deoarece pentru a fi vândut produsul trebuie mai întâi să intre în magazin. . Firmele cunoscute, în schimb, ale căror mărci comerciale ocupă o poziție puternică pe piață, folosesc mai mult strategia „pull”, deoarece atât angrosistii, cât și retailerii sunt mai dispuși să facă față unor mărci cunoscute.

4. Principalele tendințe în dezvoltarea sistemelor de distribuție a mărfurilor

Una dintre cele mai semnificative evoluții recente a fost apariția sistemelor de marketing vertical care provoacă canalele tradiționale de distribuție.

Un canal de distribuție tradițional tipic constă dintr-un producător independent, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul. Fiecare membru al canalului este o întreprindere separată, care urmărește să-și asigure profiturile maxime posibile, chiar și în detrimentul extragerii maxime de profit a sistemului în ansamblu. Niciunul dintre membrii canalului nu are control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri .

Un sistem de marketing vertical (VMS), în contrast, constă dintr-un producător, unul sau mai mulți angrosisti și unul sau mai mulți comercianți cu amănuntul care acționează ca un singur sistem. În acest caz, unul dintre membrii canalului fie este proprietarul celorlalți, fie le acordă privilegii de tranzacționare, fie are puterea de a le asigura cooperarea deplină. Forța dominantă în cadrul unui sistem de marketing vertical poate fi fie un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. Marina a apărut ca un mijloc de a controla comportamentul canalului și de a preveni conflictele între membrii săi individuali care își urmăresc propriile obiective. Marina este economică în ceea ce privește dimensiunea sa, are o mare putere de negociere și elimină dublarea eforturilor.

Să luăm în considerare trei tipuri principale de sisteme de marketing vertical (Fig. 7).

Orez. 7. Principalele tipuri de sisteme de marketing vertical

1. Marina Corporativă.
În cadrul unui BMC corporativ, etapele succesive de producție și distribuție sunt deținute exclusiv. Astfel de organizații sunt sisteme puternice integrate vertical.

2. Marina administrată.
O Marina gestionată coordonează activitățile unei serii de etape succesive de producție și distribuție, nu din cauza proprietății comune a unui proprietar, ci din cauza mărimii și puterii unuia dintre participanții săi. De exemplu, un producător al unui produs de marcă lider este în măsură să obțină cooperare și sprijin puternic din partea revânzătorilor acelui produs. Astfel, corporațiile General Electric, Procterand Gamble, Kraft sunt capabile să realizeze o cooperare neobișnuit de strânsă cu vânzătorii intermediari ai mărfurilor lor în organizarea expozițiilor, alocarea spațiului de vânzare cu amănuntul, măsurile de stimulare și politica de prețuri.

3. Forțele navale contractuale.
Marina contractuală este alcătuită din firme independente care sunt contractate și își coordonează programele de activități pentru a obține în comun economii mai mari și rezultate de afaceri mai mari decât ar putea fi realizate singure. Forțele navale contractuale s-au răspândit în ultima vreme și reprezintă unul dintre cele mai semnificative fenomene din viața economică. Forțele navale contractuale sunt de trei tipuri.

Unul este lanțurile voluntare de comercianți cu amănuntul sub auspiciile angrosilor. În acest caz, angrosiştii organizează un voluntar

aducerea comercianților independenți în lanțuri pentru a-i ajuta să concureze cu rețelele mari de distribuție. Angrosista dezvoltă un program de standardizare a practicilor comerciale ale retailerilor independenți și de a asigura economia de cumpărare, ceea ce va permite întregului grup să concureze eficient cu lanțurile.

Un alt tip de IMC contractual sunt cooperativele de comercianți cu amănuntul. Comercianții cu amănuntul pot lua inițiativa în propriile mâini și pot organiza o nouă asociație economică independentă, care va fi angajată în operațiuni cu ridicata și, eventual, în producție. Membrii asociației își vor face principalele achiziții prin intermediul cooperativei și vor planifica în comun activități promoționale. Profitul primit se repartizează între membrii cooperativei proporțional cu volumul achizițiilor efectuate de aceștia. De asemenea, comercianții cu amănuntul care nu sunt membri ai cooperativei pot cumpăra prin aceasta, dar nu participă la distribuirea profitului.

Al treilea tip de marine contractuale sunt organizațiile deținătorilor de privilegii. În acest caz, membrul canalului, numit proprietarul privilegiului, poate combina în mâinile sale o serie de etape succesive ale procesului de producție și distribuție. Practica eliberării de privilegii comerciale, care a devenit recent foarte răspândită, este unul dintre cele mai interesante fenomene din industria de retail. În timp ce ideea de bază a acestui fenomen este cunoscută de mult timp, unele forme de practică bazată pe privilegii sunt mai recente. Există trei tipuri de privilegii.

Primul este sistemul de deținători de francize de vânzare cu amănuntul sponsorizat de producător, obișnuit în industria auto. De exemplu, compania Ford emite licențe pentru dreptul de a tranzacționa

mașini către dealeri independenți care sunt de acord să respecte anumite condiții de vânzare și organizare a serviciului.

Al doilea este sistemul angro-deținătorilor de privilegii sub auspiciile producătorului, comun în comerțul cu băuturi răcoritoare. De exemplu, Coca-Cola eliberează licențe angro pe diferite piețe proprietarilor de fabrici de îmbuteliere (angrosişti) care cumpără concentrat de băuturi de la acesta, îl carbonatează, îl îmbuteliază și îl vând comercianților cu amănuntul locali.

Al treilea este un sistem de deținători de francize de vânzare cu amănuntul sub auspiciile unei firme de servicii. În acest caz, firma de servicii formează un sistem integrat, al cărui scop este acela de a aduce serviciul consumatorilor în cel mai eficient mod. Exemple de astfel de sisteme se găsesc în industria de închiriere de mașini, în industria de servicii de fast-food și în domeniul motelurilor.

Pe lângă sistemele de marketing vertical, un alt fenomen inerent canalelor de distribuție a fost dorința a două sau mai multe firme de a-și uni forțele în exploatarea în comun a oportunităților de marketing emergente. O astfel de integrare se numește sisteme orizontale de marketing. În acest caz, firma individuală fie nu are capitalul, expertiza tehnică, capacitatea de producție sau resursele de marketing pentru a face asta singură, fie îi este frică să-și asume riscuri, fie vede mari beneficii în a-și uni forțele cu o altă firmă. Firmele pot coopera pe o bază permanentă sau temporară sau pot forma o societate mixtă separată.

Pentru a ajunge pe aceleași piețe sau pe piețe diferite, firmele recurg din ce în ce mai mult la utilizarea sistemelor de marketing multicanal. De regulă, sistemele de marketing multicanal sunt folosite pentru a servi diferiți clienți. De exemplu, General Electric Corporation vinde aparate electrice mari atât prin dealeri independenți, cât și direct către marii antreprenori rezidențiali.

5. Merchandising: esență și principii.

Având în vedere principiile generale ale distribuției mărfurilor, să trecem direct la sistemul de circulație a mărfurilor ca activitate legată de deplasarea mărfurilor de la locul de producție la locul de vânzare sau consum. Într-un sens general, sistemul de distribuție este o combinație de funcții de procesare a comenzilor, încărcare și descărcare, stocare, depozitare și transport.

Scopul sistemului– pentru a asigura expedierea la timp a mărfurilor și fiabilitatea livrării, adică furnizarea de bunuri în mod regulat, în forma corectă, în calitatea și cantitatea necesară. O atenție deosebită la sistemul de distribuție este necesară din partea angrosilor, deoarece aceștia se află în mijlocul canalului de distribuție și trebuie să gestioneze un flux continuu de mărfuri de la producători și să le sorteze pentru livrarea către rețeaua de retail.

Importanța distribuției produselor este evidențiată de costurile acestuia, care, potrivit diverșilor cercetători, variază între 15 și 25% din valoarea vânzărilor. Trebuie remarcat faptul că cheltuielile medii pentru publicitate și promovarea vânzărilor sunt semnificativ mai mici. Managerii consideră că comercializarea este un element cheie al mixului de marketing, datorită rolului său critic în furnizarea de timp, spațiu și efecte de proprietate. Sondajele între organizații arată că la evaluarea furnizorilor, al doilea factor (după calitatea produsului) este distribuția mărfurilor. Pentru mulți cumpărători, factorul decisiv în alegerea unui furnizor nu este prețul cel mai mic, ci garanția livrării la timp și a unui serviciu de încredere.

Distribuția de mărfuri trebuie să primească o mare importanță și de către firmele de bunuri de larg consum, care nu pot tolera riscul epuizării stocului din cauza controlului slab al mărfurilor sau a livrării întârziate. Consumatorii își pierd loialitatea față de anumite mărci, dacă acestea sunt adesea indisponibile, și încep să cumpere produse alternative. Chiar și cea mai bună campanie de publicitate și strategie de preț este inutilă dacă firma nu are un sistem de distribuție eficient care să asigure că produsul este disponibil la momentul potrivit, la locul potrivit.

Merchandising-ul este asociat cu infrastructura necesară organizării fluxului de mărfuri de la producător la consumator. Folosirea vehiculelor slabe duce la întârzieri în livrarea mărfurilor, telecomunicațiile defectuoase îngreunează transmiterea datelor și a comenzilor prin telefon, lipsa depozitului la rece provoacă deteriorarea produsului, lipsa spațiilor reduce gama de produse. Posibilitățile de circulație a mărfurilor în țară se formează sub influența tendințelor de dezvoltare a pieței internaționale: economice, politice, sociale. Astfel, tranziția la o economie de piață în Rusia și țările din Europa de Est presupune o îmbunătățire fundamentală a sistemului de transport și a sistemului de telecomunicații, ceea ce va îmbunătăți procesarea comenzilor și transportul mărfurilor. Integrarea economică a ţărilor Comunităţii Europene afectează şi sistemul de distribuţie. Eliminarea restricțiilor comerciale va accelera standardizarea sistemului de distribuție în diferite țări. Treptat, se formează reguli unificate de transport pe baza Incomterms-90. Deja astăzi, o serie de firme mari înființează centre de distribuție în Europa cu o rețea largă de calculatoare pentru procesarea comenzilor și expedierea mărfurilor în toată Europa.

6.Organizarea procesului de distribuție

Procesul de distribuţie a produsului poate fi caracterizat prin parcurgerea succesivă a unui număr de etape (Fig. 8).

Goluri Merchandising-ul poate fi privit din două perspective:
1) gradul de satisfacție a clienților;
2) reducerea costurilor.

Metoda de realizare a obiectivelor primului grup poate fi reducerea la minimum a cazurilor de epuizare a stocurilor și onorarea la timp a comenzilor prin crearea unui sistem de transport eficient. De asemenea, este important să se minimizeze daunele aduse mărfurilor în tranzit.

Deci, în raport cu sortimentul, obiectivele pot fi următoarele:

1) perioada de rotație a stocurilor nu este mai mare de o lună;
2) expedierea mărfurilor în termen de o zi din momentul primirii comenzii;
3) onorarea comenzii 100%.

Țintele de cost pot fi specificate, de regulă, de o anumită valoare care nu ar trebui să depășească nici nivelul total al costurilor, nici să stabilească limite pentru articole individuale.

După stabilirea obiectivelor distribuției produselor, este necesar să se dezvolte elemente ale sistemului de distribuție a produselor. În primul rând, aceasta implică crearea unui sistem Procesarea comenzilor, adică primirea acestora, transferul în depozit, selecția mărfurilor, emiterea facturilor și documentelor de transport. Sistemele de procesare din cele mai mari companii sunt complet automatizate.

Orez. 8. Principalele etape ale sistemului de distributie

De exemplu, Kmart, cel mai mare retailer din SUA, a introdus următorul sistem avansat de procesare a comenzilor: un angajat înregistrează achizițiile folosind un scaner pe o casă de marcat, iar datele de vânzări corespunzătoare intră în computerul sediului principal al companiei. Calculatorul emite automat comenzi de aprovizionare cu marfa catre magazine, tinand cont de progresul implementarii, fara a astepta comenzile din teren, care de obicei vin atunci cand rafturile magazinelor devin goale. Comenzile sunt transferate la depozitele Kmart, unde se formează loturile și se trimit la magazin.

O diagramă schematică a unui astfel de sistem de procesare a comenzilor este prezentată în fig. 9.

Orez. 9. Sistem automat de procesare a comenzilor

Manipulare marfa- aceasta este determinarea locației mărfurilor în depozit, livrarea acesteia la locul de picking, unde mărfurile sunt sortate și stivuite pentru expediere, deplasarea mărfurilor către zona de încărcare și încărcarea în vehicul. Secvența etapelor de manipulare a mărfii este prezentată în fig. zece.

Orez. 10. Secvența etapelor de manipulare a mărfurilor

Trebuie remarcat faptul că, cu cât nivelul de automatizare și informatizare al companiilor este mai ridicat, cu atât este mai rapid procesul de formare a cantității și sortimentului de mărfuri pentru expediere, iar utilizarea codurilor de bare a mărfurilor are o importanță deosebită aici.

Un rol important într-un sistem eficient de procesare a mărfurilor îl joacă cantitatea și nivelul calitativ al instalațiilor de depozitare.

Există două tipuri de depozite: publice și private. Depozitele publice sunt închiriate companiilor. Astfel de depozite sunt benefice pentru companiile care produc produse sezoniere și mărfuri cu cerere ciclică. Unele depozite publice au rezervoare cu temperatură controlată. În Rusia, astfel de depozite sunt astăzi majoritatea bazelor de depozit ale fostelor mari asociații comerciale de stat, care, de regulă, au echipamentul tehnic necesar și căi de acces bune. Deși asociațiile comerciale înseși au încetat practic să mai existe în cursul privatizării, bazele depozitelor sunt „ținute pe linia de plutire” prin plata închirierii spațiilor de depozitare.

Depozitele private sunt proprietatea firmelor care trebuie să stocheze produse în mod continuu. Acestea includ depozitele producătorilor, unde mărfurile sunt depozitate până când sunt trimise către clienți, și depozitele firmelor de vânzare cu amănuntul și en-gros cu un număr mare de magazine.

Una dintre tendințele caracteristice din ultimii ani este construcția de centre mari de distribuție, adică depozite mari automatizate cu procesare computerizată a comenzilor și deplasare a mărfurilor. Utilizarea eficientă a depozitelor și centrelor de distribuție necesită un sistem eficient de gestionare a stocurilor. Un astfel de sistem este conceput pentru a determina cantitatea de marfă comandată pentru a menține nivelul optim de stoc și frecvența optimă a comenzilor.

Cel mai ușor este să calculați aceste valori pentru bunurile pentru care cererea este stabilă pe tot parcursul anului. Comenzile pentru produse de sezon (băuturi răcoritoare, repelente pentru țânțari, creme de protecție solară etc.) au fost mai greu de reglementat. Companiile preferă să le producă pe tot parcursul anului pentru a anula uniform costurile fixe și pentru a asigura un volum de muncă durabil pentru personalul de producție. Drept urmare, în extrasezon, în depozite se acumulează stocuri semnificative de produse finite.

Prin urmare, odată cu eliberarea pe tot parcursul anului a unor astfel de mărfuri, este necesar să se echilibreze costurile de producție mai mici în extrasezon cu costurile mai mari de deținere a stocului. În plus, în perioadele de scădere a cererii pentru aceste produse, ar trebui să se folosească mai mult și instrumentele de promovare a vânzărilor: reduceri, vânzări etc. Problema trebuie rezolvată, în primul rând, prin monitorizarea constantă cu atenție a stării pieței de consum pentru aceste bunuri și, în al doilea rând, prin minimizarea stocurilor pe baza livrărilor „just la timp”. Pe fig. Figura 11 prezintă trei tipuri de costuri necesare pentru a menține dimensiunea comenzii la nivelul corespunzător.

Orez. 11. Principalele costuri de depozitare a mărfurilor

Costurile curente sunt costurile legate de capitalul în stocuri, precum și o serie de costuri suplimentare, cum ar fi impozitele, asigurarea stocurilor, etc. Aceste costuri pot fi destul de semnificative și se ridică la până la 25% din valoarea stocului în sine. Cu cât articolul este mai în stoc, cu atât costurile de funcționare sunt mai mari.

Costul de epuizare a stocurilor este suma pierderilor din vânzări reduse din cauza lipsei de bunuri. Valoarea acestor pierderi este cu atât mai mare, cu atât cererea de bunuri este mai mare. Costurile de reaprovizionare sunt costurile asociate cu obținerea de noi loturi, inclusiv transportul, lichidarea, etc. Mărimea optimă a stocului depinde de toate elementele de cost enumerate. Pe măsură ce nivelul stocului crește, pierderea din stocul epuizat scade, deoarece articolul este mai probabil să fie în stoc. Costurile de reaprovizionare sunt, de asemenea, reduse deoarece comenzile sunt plasate mai rar, dar costurile de operare sunt crescute.

Sarcina de a determina dimensiunea optimă a stocului este de a minimiza toate costurile de mai sus. Pe grafic, această dimensiune este reprezentată printr-un punct. Q.

Un alt parametru important este frecvența comenzii. Depinde de dimensiunea optimă a comenzii și de nivelul cererii și este definită astfel:

unde n este frecvența ordonării
D - nivelul cererii
Q este dimensiunea optimă a comenzii

Dacă cererea este uniformă, aceasta va însemna că comenzile sunt plasate în program în anumite perioade de timp. În cazul unei cereri ocazionale sezoniere sau neregulate, majoritatea comenzilor vor fi în perioada de vârf a cererii și condițiile pieței trebuie monitorizate îndeaproape.

O alternativă la menținerea unui nivel ridicat de stoc este un sistem de livrare just-in-time care minimizează nivelurile stocurilor și, prin urmare, costul distribuției mărfurilor. Livrările just-in-time înseamnă producția de produse în strictă concordanță cu cererea pieței și în momentul în care se cere să fie livrate cumpărătorului. Livrările la timp sunt cele mai realiste atunci când cererea este uniformă și previzibilă.

Sistemul JIT a fost dezvoltat de experții japonezi ca o metodă de reglementare a producției, nu a distribuției. Ideea a fost să se asigure că materialele sunt livrate la linia de producție exact atunci când au fost necesare. pentru a economisi costul depozitării materialelor în procesul de producție. Acest concept a fost extins la sistemul de distribuție la începutul anilor 1980, când dobânzile mari au dus la o creștere semnificativă a costurilor de exploatare. Cea mai bună modalitate de a le reduce este reducerea stocului, care a fost asigurată de sistemul „just in time” prin lansarea produselor finite în momentul în care acestea au fost solicitate de cumpărători. Sistemul „just la timp” presupune prezența a 4 condiții:

1) feedback prompt din partea cumpărătorilor cu privire la nevoile acestora;

2) disponibilitatea unui sistem informatic eficient;

3) transport rapid și eficient;

4) prezența centrelor de picking, adică puncte de transbordare în care produsele vin din diverse locuri pentru a ridica comenzi (dar nu și depozitare).

Ultima operațiune de distribuție a mărfurilor - transportul reprezintă în medie 40-45% din toate costurile de distribuție. În sistemul just-in-time, această pondere este și mai mare, deoarece stocurile de mărfuri și costurile de depozitare sunt minimizate. În acest sens, alegerea vehiculului este una dintre cele mai importante sarcini în sistemul de management al fluxului de mărfuri. Clasificarea principalelor moduri de transport, avantajele și dezavantajele acestora sunt prezentate în tabelul 3.

Una dintre realizările importante în circulația mărfurilor a fost utilizarea transportului multimodal, atunci când acestea combină transportul prin diverse moduri de transport. În transportul containerelor, containerele sunt reîncărcate de la vagoane pe platformele feroviare; transportul de la tren la navă implică o combinație de transport feroviar și pe apă. O condiție necesară pentru transportul multimodal este containerizarea, adică transportul mărfurilor în containere speciale care pot fi reîncărcate dintr-un mod de transport în altul. O trăsătură caracteristică a economiei țărilor dezvoltate este astăzi o plecare în domeniul transportului de la companiile specializate de transport angajate în transportul printr-un singur mod de transport către cele universale, efectuând întreaga cale de livrare a mărfurilor de la cumpărător la vânzător, nu indiferent de câte moduri de transport este nevoie.

Tabelul 3 Caracteristicile diferitelor moduri de transport

Gen de transport	Avantaje	Defecte
1	2	3
1. Automobile	Viteză, promptitudine, varietate de rute, expedieri frecvente	Cost ridicat, lot mic, dependent de vreme
2. Căi ferate	Varietate de rute, loturi mari, varietate de mărfuri transportate	Lentență, flexibilitate limitată, frecvență limitată de expediere
3. Aer	Expedieri rapide, frecvente, risc redus de deteriorare a mărfurilor	Cost ridicat, rute limitate, dependență de condițiile meteorologice
4. Apa	Cost redus, cantități mari, varietate de produse	Incetinență, rute și frecvențe limitate
5. Conductă	Cost redus,……livrare la timp, expediere frecventă	Varietate limitată de mărfuri și rute limitate

Etapa finală a sistemului de distribuție este evaluarea eficacității operațiunilor. Controlul presupune compararea rezultatelor cu obiectivele propuse. Indicatorii de performanță ai sistemului de distribuție pot fi:

1) timpul de procesare pentru o comandă (min., oră, zi);

2) timp de livrare pentru o comandă (min., oră, zi);

3) timpul în care mărfurile au fost în stoc (ore, zile, luni);

4) costul distribuției produsului în% din vânzări (%);

5) proporția mărfurilor avariate în timpul transportului;

6) proporția cazurilor de livrare prematură a mărfurilor.

Incapacitatea de a atinge obiectivele, ținând cont de criteriile numite, poate indica prezența unor probleme în sistemul de distribuție, ceea ce necesită o analiză a fiecărui tip de operațiune din sistem.

Companiile tind să se concentreze mai mult pe anumite tipuri de operațiuni în funcție de strategia aleasă. De exemplu, a avea un sistem just-in-time necesită mai mult control asupra operațiunilor de transport, mai degrabă decât gestiunea stocurilor. Prin urmare, managerii monitorizează oportunitatea livrării mărfurilor cu mai multă atenție decât rotația stocurilor. În schimb, o companie cu stocuri mari va acorda mai multă atenție costurilor de deținere a stocurilor.