WPROWADZANIE

Dziś jednym z najważniejszych elementów przetrwania i sukcesu w trudnych warunkach ekonomicznych w przedsiębiorstwach jest: marketing. Marketing rozumiany jest jako specyficzny rodzaj ludzkiej działalności (zarządzania), ukierunkowany na zaspokajanie potrzeb konsumentów w oparciu o wymianę wartości. Głównym obszarem marketingu i przedmiotem gospodarki rynkowej jest przedsiębiorstwo.

Cechy działalności marketingowej, jej specjalizacja jest jedną z form podziału pracy, która przejawia się w budowie struktury organizacyjnej, będącej logicznym powiązaniem pomiędzy poziomami zarządzania a obszarami funkcjonalnymi, zbudowanymi w takiej formie, która pozwala na najbardziej efektywne pod względem stosunku wyników i kosztów do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.

Ruch towarów w marketingu nazywa się system, który zapewnia dostawę towaru do punktów sprzedaży dokładnie we właściwym czasie i przy możliwie najwyższym poziomie obsługi klienta. Istniejące liczne czynniki promocji towarów same w sobie nie są decydujące, ale razem wpływają na poziom obsługi klienta.

Z kolei chciałbym powiedzieć, że wyniki planowania dystrybucji produktów mają istotny wpływ na programy marketingowe firmy i podejmowanie właściwych decyzji o wyborze kanałów dystrybucji produktów.

1. Kryteria wyboru kanału dystrybucji

Mechanizm marketingowy w marketingu obejmuje z jednej strony kanały dystrybucja, ich struktura, sama w sobie proces wyboru kanału sprzedaży, a z drugiej strony działania na rzecz rozwoju i sprzedaży towarów w procesie działań marketingowych.

Wybór kanały dystrybucji to złożona decyzja zarządcza, ponieważ wpływa bezpośrednio na wszystkie inne decyzje w marketingu mix. Aby osiągnąć sukces komercyjny przy korzystaniu z konkretnego kanału dystrybucji, należy dokładnie przeanalizować wszystkie kwestie finansowe. Jednocześnie konieczny jest porównawczy opis kosztów przedsiębiorstwa dla możliwych kanałów dystrybucji.

Kanał dystrybucji Merchandising można rozumieć jako ścieżkę (trasę) przepływu towarów od producentów do nabywców. Dlatego konieczne jest odpowiednie zaplanowanie i zorganizowanie systemu promocji produktów od producenta do odbiorcy.

Dzięki sekwencyjnemu wyliczaniu możliwych sposobów kanałów dystrybucji podejmowane są decyzje dotyczące:

-- jaka jest możliwa długość kanału dystrybucji (liczba poziomów). Poziom kanału dystrybucji- jest to każdy pośrednik, który wykonuje tę lub inną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność konsumentowi końcowemu. Długość kanału dystrybucja to liczba poziomów kanałów dystrybucji. Shiri na kanał dystrybucji– liczba uczestników na jednym poziomie;

-- jakie są rodzaje i liczba pośredników, z którymi możliwa jest współpraca (hurt, detal, mała hurtownia);

-- jaka jest relacja między uczestnikami (współpraca czy rywalizacja).

Kanały bezpośrednie przepływy są związane z przepływem towarów i usług bez udziału organizacji pośredniczących. Przewaga bezpośredniej dostawy produktów bezpośrednio do konsumentów może być skuteczna, jeśli ilość dostarczanych towarów jest wystarczająco duża, a rynek konsumencki jest skoncentrowany w ograniczonym regionie. Jednocześnie sprzedawane produkty wymagają specjalnego rodzaju obsługi lub musi istnieć wystarczająca sieć własnych magazynów na rynkach zbytu. Najczęściej tworzone są bezpośrednie kanały między producentami a konsumentami, którzy kontrolują swój własny, unikalny program marketingowy i mają ograniczone rynki docelowe.

Większość produktów najlepiej sprzedaje się przez pośrednicy. Mianowicie takie kanały pośrednie, zwykle przyciągają przedsiębiorstwa i firmy, które w celu zwiększenia swoich rynków i wielkości sprzedaży zdecydowanie zgadzają się na rezygnację z wielu funkcji marketingowych i wydatków. A także na swój sposób są gotowi nieco osłabić kontakty z konsumentami. Powodem jest zdolność pośredników do sprawniejszego i tańszego wykonywania funkcji sprzedażowych niż sam producent:

po pierwsze zmniejsza się liczba bezpośrednich kontaktów z konsumentem, których zorganizowanie wymagałoby znacznych nakładów czasu, pracy i środków finansowych;

Po drugie producentowi zawsze wygodniej jest pracować z dużymi przesyłkami towaru (dostawa), dla konsumenta indywidualnego - z małymi porcjami towaru (zakup, konsumpcja);

trzeci asortyment towarów jest zróżnicowany w zależności od preferencji nabywców. Co więcej, kupujący zaoszczędzą wysiłek, kupując odpowiednie produkty w tym samym czasie w jednym miejscu;

po czwarte, poprawia się obsługa klienta, dzięki większej „bliskości” pośrednika do sfery konsumpcji, możliwości dostosowania się do wymagań „w terenie” itp.

Pośrednicy dzięki swoim kontaktom, doświadczeniu i specjalizacji umożliwiają zapewnienie szerokiej dostępności towarów i doprowadzenie ich na rynki docelowe.

Istnieją również pewne kryteria wyboru dystrybucji towarów: po pierwsze rynek konsumencki nie ogranicza się do regionu, ale jest rozproszony po całym terytorium; Dostawy realizowane są w małych partiach iz dużą częstotliwością.

mieszane kanały połączyć cechy dwóch pierwszych kanałów dystrybucji. Z kolei nie upowszechniły się one jeszcze w praktyce w dostawach produktów na rynek krajowy, zwłaszcza w operacjach handlu zagranicznego. Po opanowaniu jednego z kanałów dystrybucji w sprzedaży produktów producenci w dobrej wierze zachowują ostrożność w korzystaniu z innych, nawet gdy warunki rynkowe czy asortyment wyraźnie wskazują na celowość kanałów mieszanych. Należy zauważyć, że skuteczne zarządzanie wieloma kanałami dystrybucji jest zwykle znacznie trudniejsze.

Najlepszym kanałem dystrybucji jest taki, który zapewnia: realizację wszystkich funkcji procesu dystrybucji; ich wydajność jest lepsza niż konkurentów; niższe koszty w porównaniu z innymi kanałami. O wyborze konkretnego kanału dystrybucji decyduje szereg czynników i parametrów samego produktu, zachowania konsumentów, warunki rynkowe itp.

Na przykład firma, która przejęła funkcje dystrybucji produktów, musi pokryć wszystkie powstałe koszty. W pełni otrzymuje i wszystkie należne dochody za dostawę i sprzedaż produktów. Jeśli wykorzystywane są niezależne (zewnętrzne) kanały dystrybucji, wówczas względne koszty dostawy mogą zostać zmniejszone, ale zysk zostanie zmniejszony, ponieważ organizacje sprzedażowe zaangażowane w proces dystrybucji otrzymują swój udział w zyskach. Całkowity zysk firmy i pośredników może wzrosnąć, jeśli osiągnięty zostanie wzrost wielkości sprzedaży towarów.

Przy wyborze kanału dystrybucji można wyróżnić następujące kroki:

1. Identyfikacja alternatywnych kanałów dystrybucji

2. Ocena warunków dystrybucji

3. Ocena celów dystrybucji

4. Wyznaczanie parametrów struktury kanału

5. Zapewnienie współpracy

6. Rozwój strategii

7. Ocena i modyfikacja systemu kanałów

Kryterium ekonomiczne polega na porównaniu kosztów i korzyści, jakie będą miały miejsce przy korzystaniu z poszczególnych kanałów.

Dążenie producentów do zachowania znaczącej kontroli nad sprzedażą produktów implikuje konieczność uwzględnienia przy podejmowaniu decyzji o wyborze kanałów dystrybucji kryterium sterowności .

Przy wyborze ewentualnych uczestników kanałów dystrybucji producenci biorą pod uwagę kryterium przydatności, tj. przedstawienie pośrednikom określonych wymagań w zakresie wizerunku, możliwości zorganizowania dostaw towarów, warunków sprzedaży, świadczenia usług. Ich rachunkowość powinna zapewnić niezbędną efektywność sprzedaży.

Często producentowi przypisuje się wiodącą rolę w opracowywaniu ogólnej polityki marketingowej, aw szczególności w tworzeniu kanałów.

Wybierając kanały dystrybucji należy rozważyć, czy dany rynek jest: poziomy lub pionowy. Jeśli produkcja towarów przeznaczona jest dla konsumentów z kilku branż, a ich liczba jest niewielka, to mówimy o marketing wertykalny towarów. Jeśli produkt jest przeznaczony dla wielu konsumentów z różnych branż, to jest to rynek horyzontalny, polegający na udziale w dystrybucji towarów różnymi kanałami.

Kryteria wyboru kanału dystrybucji są opracowywane przez każde przedsiębiorstwo niezależnie, w zależności od stanu sytuacji rynkowej. Jednak wszystkie kryteria można pogrupować w trzy bloki, charakteryzujące:

Kupujący;

sam produkt;

Samo przedsiębiorstwo.

Ogólnie można powiedzieć, że im większe masowe zużycie towarów, tym szerszy zasięg, tym bardziej rozgałęziona będzie sieć dystrybucji. Jednak takie czynniki, jak warunki przechowywania, okres przydatności do spożycia itp., mogą tutaj działać jako ograniczniki. W ogólnym przypadku wybór jednego lub drugiego kanału zależy od stosunku trzech czynników: liczby miejsc sprzedaży produktu, kosztów dystrybucji oraz stopnia kontroli nad produktem w procesie jego przemieszczania do finalnego konsument. Jeśli łańcuch dystrybucji jest krótki, producent zachowując większą kontrolę nad produktem, jest w stanie pokryć mniejszy sektor rynku i ponosi koszty związane z magazynowaniem towaru, transportem i marketingiem. Dłuższy łańcuch zwiększa zasięg rynku i zmniejsza koszty producenta, ale proces dystrybucji staje się bardziej złożony i mniej kontrolowany.

2. Marketingowe struktury organizacyjne w przedsiębiorstwie

Osiągnięcie celów każdego przedsiębiorstwa zależy głównie od trzech czynników: wybranej strategii, struktury organizacyjnej oraz sposobu funkcjonowania tej struktury.

Oczywiste jest, że skuteczność funkcjonowania jednego lub drugiego marketingowa struktura organizacyjna będą w dużej mierze zdeterminowane przez personel zajmujący się marketingiem w przedsiębiorstwie. A to oznacza nie tylko ich przygotowanie zawodowe, ale także powierzoną im miarę odpowiedzialności oraz system zachęt do pracy przyjęty w przedsiębiorstwie. W każdym przypadku szef przedsiębiorstwa, na podstawie swojej wizji celów i zadań, jakie planuje postawić dla usługi marketingowej, określa jej miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

Podstawowym wymogiem dla struktury organizacyjnej działu marketingu jest jego maksymalna zgodność ze specyfiką danego przedsiębiorstwa, jego możliwościami zasobowymi, charakterem produktów i obsługiwanych rynków. Dlatego nie może istnieć jedna struktura organizacyjna, która byłaby akceptowalna dla wszystkich przedsiębiorstw.

Struktura organizacyjna marketingu ustanawia pewien podział działań między poszczególnych menedżerów, specjalistów lub jednostki strukturalne. Sukces lub odwrotnie niepowodzenie w realizacji działań marketingowych będzie zależeć, oprócz wszystkich obiektywnych czynników otoczenia zewnętrznego, także od tego, jak rozsądnie wybrany jest określony rodzaj struktury organizacyjnej usługi marketingowej w stosunku do ogólnej struktury zarządzania przedsiębiorstwem. A także na ile ta struktura w pełni spełnia postawione cele i zadania, jakie zasoby, uprawnienia i obowiązki przysługują w jej strukturalnych podziałach, na ile poziom kwalifikacji zawodowych pracowników usług marketingowych odpowiada treści wykonywanej pracy.

Każdy rodzaj organizacyjnej struktury marketingowej niesie ze sobą zarówno pozytywne, jak i negatywne punkty. Przedsiębiorstwo musi opracować strukturę marketingową, która jest w stanie przejąć całą pracę marketingową. Mimo dużej liczby opcji rzeczywisty wybór struktury organizacyjnej działu marketingu różni się w zakresie łączenia działań według produktu, funkcji lub obu.

W każdym przypadku struktura zależy od wielu czynników, podsumowując, z których możemy wyciągnąć dwa wnioski:

1. Struktura typu funkcjonalnego jest odpowiednia w przypadkach, gdy:

działalność przedsiębiorstwa jest monotonna i powtarzalna.

2. Organizacja według towarów jest odpowiednia w przypadkach, gdy:

firmy muszą radzić sobie z nowymi sytuacjami.

Przy ustalaniu struktury działu marketingu należy szukać kompromisowego rozwiązania kwestii kryterium najwyższej wydajności zarządzanie w realizacji wybranej opcji.

Praktyka pokazuje, że struktura organizacyjna działu marketingu może mieć jedną z następujących orientacji:

funkcjonalny uważane za najkorzystniejsze. Zaletami takiej struktury jest jej prostota i możliwość jasnego rozgraniczenia odpowiedzialności. Czasami te zalety zamieniają się w wady. W jego rozwiązaniu może pomóc wybór innej orientacji - towaru;

towar struktura znaleziona w dużych , firmy zdecentralizowane , gdzie każda branża specjalizuje się w produkcji konkretnego produktu. Jest to szczególnie skuteczne, gdy wymagania dotyczące reklamy, marketingu, obsługi, opakowania różnią się znacznie dla różnych grup produktów;

regionalny orientacja w swojej strukturze jest podobna do orientacji towarowej, z tą tylko różnicą, że za podstawę przyjmuje się podział nie według towarów, ale według rynków; człon(skierowane do kupującego) można wykorzystać do zminimalizowania wad i wykorzystania orientacji produktowej i regionalnej. Przy takiej organizacji marketingowej od pracowników wymaga się dużej wszechstronności, co jest raczej rzadką cechą specjalisty i pojawia się problem doboru takich osób.

Mieszane struktury organizacyjne zjednoczyć wszystko pozytywne i wykluczyć wszystko, co negatywne, co istnieje w strukturach. Mogą to być: funkcjonalno-towarowe, funkcjonalno-rynkowe, funkcjonalno-regionalne, towarowo-rynkowe,

Obecność w złożonych organizacjach zarówno formalnych, jak i jednej lub więcej nieformalnych struktur organizacyjnych charakteryzujących się złożonym charakterem relacji.

Podsumowując, należy zauważyć, że marketingowa struktura organizacyjna powinna być okresowo poddawana przeglądowi w związku z jej sukcesem lub niepowodzeniem na rynku. A jeśli to konieczne, przeprowadź reorganizację w kierunku eliminacji poszczególnych usług i tworzenia innych, aby osiągnąć odpowiednie krótkoterminowe i długoterminowe cele przedsiębiorstwa.

3. Test. Zaznacz znaki zawarte w koncepcji marketingu.

A. Produkcja.

B. Konkurowanie.

B. Strategiczne.

G. Polityczny.

A. Produkcja .

Atrybut produkcji, który jest częścią koncepcji marketingu, oznacza zwiększenie wielkości produkcji istniejącego asortymentu towarów. Wraz z poprawą produkcji staje się możliwe zwiększenie produkcji dóbr i obniżenie ich kosztów, a co za tym idzie ceny dla konsumenta, co z kolei doprowadzi do wzrostu popytu i maksymalizacji zysków.

B. Strategiczne.

znak strategiczny, marketing to systematyczna i bieżąca analiza potrzeb i wymagań kluczowych grup konsumentów, a także opracowywanie skutecznych koncepcji produktów i usług, które pozwalają firmie lepiej niż konkurencja obsługiwać wybrane grupy klientów. Zapewnia to producentowi trwałą przewagę konkurencyjną przez długi czas.

Bibliografia :

1. Sinyaeva I.M. Warsztaty z marketingu: Proc. Korzyść. Moskwa: Daszkow i

K, 2006.

2. Kotler F. Zarządzanie marketingowe: Analiza, planowanie, wdrożenie,

kontrola. SPb. : Piotra, 2005.

3. Kotler F. „Fundamentals of Marking” drugie wydanie europejskie, 2000.

4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing - St. Petersburg. :

Piotr, 200 0 .

Na organizację procesu dystrybucji wpływa szereg czynników, które można łączyć w grupy: produkcyjne, transportowe, społeczne i handlowe.

Na numer czynniki produkcji Należą do nich: lokalizacja produkcji, specjalizacja przedsiębiorstw produkcyjnych, sezonowość w produkcji poszczególnych towarów.

Lokalizacja produkcji towarów ma istotny wpływ na proces obrotu towarowego. Podejście przedsiębiorstw produkcyjnych do źródeł surowców prowadzi często do ich nierównomiernego rozmieszczenia w całym kraju, do oddalenia od miejsc konsumpcji, a to z kolei komplikuje proces obrotu towarowego, gdyż wymusza transport towarów na duże odległości, spowalnia ich przenoszenie z produkcji do konsumentów.

Równie istotny wpływ na organizację obrotu towarowego ma specjalizacja przedsiębiorstw produkcyjnych w produkcji stosunkowo wąskiego asortymentu towarów. Dotyczy to zwłaszcza towarów o złożonym asortymencie, ponieważ małe sklepy nie są w stanie ich odebrać bez wstępnego sortowania w hurtowniach. Prowadzi to do tego, że większość towarów przed wejściem do przedsiębiorstwa handlu detalicznego najpierw przechodzi przez jedno lub więcej ogniw handlu hurtowego.

Ale są towary, na które popyt podlega znacznym wahaniom sezonowym. Do takich towarów należą na przykład filcowe buty. Przedsiębiorstwa, które je produkują, dążą do tego, aby przez cały rok zapewnić załadunek swoich mocy, co ma poważny wpływ na proces obrotu towarowego.

Produkcja niektórych towarów konsumpcyjnych ma wyraźną sezonowość, co z kolei wiąże się z sezonowością produkcji surowców do ich wytwarzania, a także sezonowością nabywania i konsumpcji poszczególnych towarów. W związku z tym asortyment towarów biorących udział w procesie obrotu towarowego zmienia się istotnie w ciągu roku, co powoduje konieczność odpowiednich dostosowań w organizacji procesu technologicznego obrotu towarowego.

Do czynniki transportowe obejmują: stan tras transportowych, rodzaje transportu wykorzystywane do przewozu towarów itp.

Obecnie nie wszystkie regiony mają dobrze rozwiniętą sieć transportową, dlatego dostawa towarów do niektórych z nich wiąże się z pewnymi trudnościami (jest sezonowa, wymusza korzystanie z nieracjonalnych środków transportu itp.). Struktura floty pojazdów musi również spełniać wymogi racjonalnej organizacji procesu przemieszczania towarów, co wymaga dysponowania odpowiednim specjalistycznym transportem, pojazdami o różnej ładowności itp.

istotny wpływ na proces dystrybucji społeczny czynniki główne z nich to: przesiedlenie ludności, poziom dochodów pieniężnych ludności itp. Tak więc przy niskiej gęstości zaludnienia trudniej jest zorganizować dostawę towarów do konsumentów niż na obszarach o dużej gęstości zaludnienia: muszą one być transportowane na duże odległości i z reguły przechodzą przez większą liczbę spinki do mankietów. Na intensywność procesu obrotu towarowego wpływa również poziom dochodów pieniężnych ludności.

Na proces dystrybucji mają wpływ: czynniki handlowe :

Do czynniki handlowe odnosić się:

Gotowość przedsiębiorstw handlu hurtowego i detalicznego do korzystania z nowoczesnych systemów dystrybucji towarów;

Wielkość przesyłek towarów, które mogą być przyjęte przez przedsiębiorstwa handlowe;

Rozmiary minimalnych stawek za wysyłkę;

Właściwości fizyczne i chemiczne towarów;

złożoność ich asortymentu;

wielkość przedsiębiorstw handlowych;

Poziom pracy organizacyjnej, ekonomicznej i handlowej.

W dużej mierze proces dystrybucji produktów zależy od asortymentu i właściwości towaru. Tak więc towary złożonego asortymentu przed wejściem do sieci handlu detalicznego są podsortowane w linku hurtowym. Stworzenie specjalnych warunków w procesie obrotu towarowego wymaga produktów łatwo psujących się.

Ustalenie najkrótszych tras przepływu towarów z punktów produkcji do obszarów konsumpcji odbywa się na podstawie wyboru optymalnych schematów przepływów ładunków. Jednocześnie za podstawę należy przyjąć takie wymagania, jak wybór partnerów, dobór ich liczby, wybór pojazdów i racjonalnych kanałów promocji oraz obniżenie kosztów doprowadzenia towaru do konsumenta końcowego.

Na wybór schematów dystrybucji wpływa wielkość przedsiębiorstw handlowych, właściwości fizyczne i chemiczne oraz złożoność asortymentu. Decydują o wielkości dostaw, możliwości skorzystania z tranzytu, transportu kontenerowego. Lokalizacja placówek handlowych wpływa na wybór pojazdów, wielkość i częstotliwość przesyłek jednorazowej dostawy. Poziom pracy organizacyjnej, ekonomicznej i handlowej determinuje aktualność wybranych form i schematów dystrybucji produktów, wprowadzanie zaawansowanych osiągnięć naukowo-technicznych, jakość wykonywanej pracy oraz efektywność zarządzania procesem dystrybucji produktów. Każdy z rozważanych czynników wpływa na wybór kanałów dystrybucji, zwiększając lub zmniejszając koszty jego organizacji.

Na charakter procesu obrotu towarowego duży wpływ ma jego forma i powiązania.

Temat 10. Polityka marketingowa przedsiębiorstwa (Kompleks Dystrybucyjny)

1. Pojęcie polityki marketingowej.

2. Tworzenie kanałów dystrybucji.

B). Wybór systemu kanałów dystrybucji.

W). Współpraca z pośrednikami.

3. Logistyka dystrybucji towarów.

Pytanie 1. Pojęcie polityki marketingowej

Polityka marketingowa to zestaw środków mających na celu dotarcie z produktem do konsumenta końcowego, tj. pokonanie dystansu między producentem a konsumentem końcowym.

Istnieją 3 strategie zapewniające pożądane pokrycie rynku (pokrycie):

Dystrybucja wyłączna – gdy producent na danym rynku zezwala na sprzedaż znaku towarowego tylko jednemu dystrybutorowi

Dystrybucja selektywna - oznacza zestaw najbardziej dochodowych rynków dla producentów

Intensywna dystrybucja - chęć umieszczenia produktu w dowolnym punkcie sprzedaży, aby spróbować całkowicie zakryć rynek (alkohol, papierosy, słodycze).

Polityka sprzedaży obejmuje 2 powiązane ze sobą procesy:

Tworzenie kanałów dystrybucji.

Organizacja rzeczywistego przepływu towarów (logistyka przepływu towarów).

Schemat organizacji przepływu towarów.

Sprzedaż hurtowa

firmy firmy

analiza doboru praca z usługą magazynową transport

układy czynników, mediatorzy

kanały wpływające

do wybrania z

kanał

Pytanie 2. Tworzenie kanałów dystrybucji

Pojęcie kanałów dystrybucji.

Kanał dystrybucji - droga, wzdłuż której własność produktów jest przenoszona z miejsca produkcji do punktu konsumpcji, przechodząc przez kontrahentów, którzy albo akceptują własność, albo ułatwiają jej przeniesienie.

To. nabycie praw do produktu charakteryzuje kanał dystrybucji w większym stopniu niż fizyczny przepływ produktów!

Na przykład:

Hurtownik

W tym przypadku kanałem dystrybucji nie będą przewoźnicy kolejowi i drogowi, lecz producent – ​​hurtownik – detalista – konsument.

Podstawą tego rozróżnienia jest to, że stosunki handlowe istnieją tylko między producentem, hurtownikiem, detalistą i konsumentem, ale nie między żadną z tych stron a przewoźnikiem kolejowym lub drogowym. Ci ostatni są zainteresowani tylko przeniesieniem produktu z punktu A do punktu B i nie przejmują produktu na własność. Przewoźnicy kolejowi i drogowi również nie ułatwiają przeniesienia tytułu własności do produktu, chociaż ułatwiają fizyczne przemieszczanie samego produktu (te same argumenty byłyby w przypadku niezależnego właściciela magazynu).

Z drugiej strony agenta lub brokera, który nie przejmuje na własność produktu i zwykle nie obejmuje go w fizyczne posiadanie, należy uznać za część kanału rynkowego, ponieważ pomagając zbliżyć sprzedawcę i kupującego w celu sfinalizowania transakcji, ułatwiają przenoszenie prawa i tym samym są w bardzo dużym stopniu uczestnikami stosunków handlowych w kanale dystrybucji.

Uwaga! To rozróżnienie jest ważne dla zrozumienia istoty kanałów dystrybucji, tj. relacje handlowe, które obejmują funkcje kupna, sprzedaży i przenoszenia praw/ów, a także generują większość strategicznie ważnych zagadnień marketingowych:

Powiązane ze strategią marketingową

Będąc taktycznym

· Identyfikacja i dobór odpowiednich grup przedstawicieli handlowych, agentów, brokerów, hurtowników i detalistów (ważne dla zapewnienia dostępności produktów na rynku docelowym) Przekonywanie pośredników do przyjęcia produktu · Motywacja pośredników do skutecznej promocji towarów Ustalenie warunków relacji, takich jak: Okres płatności Towar pod ręką Dr. zadania niezbędne do nawiązania i utrzymania efektywnych relacji handlowych,

Zapewnienie transportu Przechowywanie Zapewnienie ubezpieczenia Również ważne, ale nie związane ze strategią marketingową!

Tak więc, choć firmy, które pełnią wyłącznie funkcje transportowe, magazynowe, ubezpieczeniowe itp., odgrywają istotną rolę w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, to nie są jego składowymi.

Uczestnikami kanału dystrybucji są tylko te firmy/organizacje, które są zaangażowane w relacje handlowe oparte na realizacji zakupu, sprzedaży lub ułatwianiu przenoszenia praw.

Struktura kanałów dystrybucji (CD).

Struktura kanału to „kształt” lub „kształt”, jaki przyjmuje CR, aby wdrożyć funkcje lub zadania wymagane do udostępnienia towarów konsumentom końcowym.

W skład tej struktury wchodzą wszystkie firmy i instytucje (w tym producenci i użytkownicy końcowi) zaangażowane w realizację funkcji cesji, polegających na nadaniu, nabywaniu i przenoszeniu praw.

Firmy takie jak firmy transportowe, magazyny, firmy ubezpieczeniowe itp. są zwykle postrzegani jako pomocnicy, a czasem jako infrastruktura kanału, ponieważ nie są zaangażowani w kupno, sprzedaż lub przeniesienie praw, a zatem, w ścisłym tego słowa znaczeniu, nie są częścią struktury kanału.

Struktura kanału ma 3 główne parametry:

Długość kanału

Gęstość na różnych poziomach

Rodzaje zaangażowania w nią pośredników

Długość kanału

CR na swojej długości może mieć od 2 do 10 poziomów.

Z wyjątkiem Japonii, długie CR są dość rzadkie w krajach uprzemysłowionych.

Dużo częściej spotykane są kanały od 2 do 5 poziomów.

Typowe kanały dla towarów konsumpcyjnych.

Detal Detal Detal

sprzedawca sprzedawca sprzedawca

Czynniki wpływające na długość kanału:

rozmieszczenie geograficzne klientów

Wielkość bazy klientów

cechy wzorców zachowań klientów

Charakterystyka produktu

(na przykład jego objętość, waga, wytrzymałość, wartość, złożoność techniczna)

Na przykład złożone technicznie produkty często wymagają krótkich kanałów ze względu na wysoki poziom wsparcia technicznego i informacji zwrotnej wymaganej przez klientów, a to może być zapewnione tylko przez producenta!

Zakres działalności producenta

możliwości finansowe producenta

Chęć producenta do sprawowania kontroli

Im krótszy kanał, tym większa możliwość jego kontroli!

Gęstość struktury kanału

Gęstość na różnych poziomach kanału charakteryzuje się liczbą pośredników na każdym poziomie.

Gęstość można opisać jako:

intensywna dystrybucja to wykorzystanie wszystkich możliwych pośredników na danym poziomie kanału

dystrybucja selektywna – mniejsza liczba pośredników jest wykorzystywana dzięki dokładniejszej selekcji

dystrybucja wyłączna – polega na wykorzystaniu tylko 1 pośrednika na danym poziomie kanału do pokrycia wyznaczonego terytorium

Generalnie dystrybucja intensywna kojarzy się zwykle z dystrybucją towarów konsumpcyjnych, dystrybucją selektywną z produktami luksusowymi i dodatkowymi artykułami użytkowymi, dystrybucją wyłączną z towarami ze specjalnego asortymentu (zegarki Rolex, samochody Rolls Royce).

Gęstość struktury kanału można przedstawić jako kontinuum:

Wszystkie możliwe Względnie Pojedyncze

pośrednicy mali pośrednicy pośrednicy

Rodzaje pośredników w strukturze kanału

Ten parametr projektu kanału charakteryzuje się różnymi typami organizacji pośredniczących, które mogą być używane w różnych warstwach kanału.

Na przykład batoniki można sprzedawać w wielu różnych punktach sprzedaży detalicznej: sklepach ze słodyczami, sklepach spożywczych, restauracjach, supermarketach, dużych dyskontach artystycznych i tym podobnych.

W przypadku innych produktów (takich jak samochody) wybór jest znacznie bardziej ograniczony.

Uwaga! W ostatnich latach przybywa placówek o mieszanym asortymencie – znacznie rozszerzyły się rodzaje pośredników sprzedających różne produkty – trzeba się z tym liczyć!

Wyznaczniki struktury kanałów.

Struktura CR z t.sp. Długość, gęstość i rodzaje zaangażowanych mediatorów są określane przede wszystkim przez 3 podstawowe czynniki:

Funkcje dystrybucyjne do wdrożenia

Ekonomiczny komponent realizacji funkcji dystrybucji

Chęć kierownictwa do kontrolowania dystrybucji

Realizowane funkcje dystrybucyjne.

Istnieją różne listy funkcji dystrybucji:

Podejmowanie ryzyka

Transport

Magazynowanie

Przetwarzanie zamówienia

Finansowanie

II. Wykorzystywane są inne, mniej popularne funkcje:

Stężenie

wyrównanie

Dystrybucja

poprzez swoje główne funkcje CR mają na celu łączenie produktów od wielu producentów (koncentracja), wyrównywanie ilości produktów w celu zrównoważenia podaży i popytu (wyrównywanie) oraz dostarczanie ich do klientów końcowych (dystrybucja).

III. Inne koncepcje funkcji dystrybucji opisują je w kategoriach procesu sortowania składającego się z:

Gromadzenie produktów wielu producentów

Sortowanie ich według rynków docelowych

Wybór produktów w dogodnym asortymencie, aby ułatwić zakupy na rynkach docelowych

Bez względu na wybraną i zaakceptowaną listę funkcji dystrybucji, ich uzasadnienie jest takie samo dla wszystkich:

Funkcje alokacji są zaimplementowane w celu realizacji transakcji między kupującymi a sprzedającymi.

Istnieją jednak niespójności między kupującymi a sprzedającymi, które należy przezwyciężyć poprzez wdrożenie funkcji alokacji. Wybrana do realizacji funkcji struktura kanałów odzwierciedla rozkład funkcji wśród różnych uczestników rynku.

Istnieją 4 rodzaje niedopasowania między produkcją a konsumpcją, które należy przezwyciężyć poprzez wdrożenie funkcji dystrybucji:

rozbieżność ilościowa

rozbieżność asortymentowa

tymczasowa niezgodność

niedopasowanie przestrzenne

Niezgodność ilości: Ilości, w których towary są produkowane w celu osiągnięcia niskich średnich kosztów jednostkowych, są zwykle zbyt duże, aby można je było kupić i wykorzystać od razu. Hurtownicy i detaliści pełnią rolę bufora między produkcją masową a ograniczoną konsumpcją oraz pozwalają na rozbicie na mniejsze partie wymagane przez klientów indywidualnych.

Niedopasowanie asortymentowe: po stronie producenta towary grupuje się na podstawie efektywności produkcji, a konsumenci grupują towary na podstawie efektywności zakupu i konsumpcji. W większości przypadków grupy produkcji i konsumpcji są zasadniczo niespójne. Organizacje pośredniczące w kanałach dystrybucji pełnią funkcje niezbędne do przegrupowania całości towarów, a tym samym przezwyciężenia rozbieżności w asortymencie.

ALE). Analiza czynników wpływających na wybór kanału.

Wybór optymalnej opcji opiera się na ocenie następujących głównych czynników:

rodzaj i cechy samego produktu

wielkość handlu

charakter danego rynku

koszty kanalizowania.

Analiza tych czynników polega na poszukiwaniu odpowiedzi na następujące główne pytania:

Czy rynek jest pionowy czy poziomy?

jeżeli produkt jest przeznaczony do dalszego wykorzystania w 1-2 branżach, a liczba firm w każdej jest niewielka, to rynek jest pionowy

jeśli produkt może być używany w wielu branżach i/lub dużej liczbie nabywców, to rynek można uznać za horyzontalny.

Jaka jest wielkość sprzedaży ogółem i w poszczególnych okresach?

Jak geograficznie skoncentrowani są potencjalni nabywcy?

Jakie są tradycje sprzedaży?

Jakie są cechy kształtowania się warunków rynkowych (rynek względnie stabilny czy mobilny, niestabilny)?

Ile konserwacji wymaga ten produkt?

Jak ważna jest kwestia certyfikacji produktu (czy produkt musi być zgodny z normami międzynarodowymi, krajowymi lub konsumenckimi)?

Rozwiązanie kwestii wyboru kanału dystrybucji zależy również od wyników analizy środowiska wewnętrznego samej firmy, tj. z następujących okoliczności:

jaka jest wartość kosztów produkcji i średni zysk w branży?

Jakie są cele firmy?

W jakiej strategii marketingowej działa?

Odpowiedzi na wymienione pytania, tj. analiza konkretnej sytuacji, pozwalają dokonać najlepszego wyboru systemu dystrybucji!

B). Wybór systemu kanałów obrotu (dystrybucji) towaru.

Kanał dystrybucji – osoby i organizacje zaangażowane w przepływ towarów od producentów do konsumentów: detaliści i hurtownicy, pracownicy transportu.

Kanałem może być:

direct – producent dystrybuuje swój produkt (marketing bezpośredni).

pośrednie - towary są rozprowadzane przez strukturę kanałową.

Kanał zerowego poziomu (marketing bezpośredni)

Producent detaliczny konsument

kupiec

Kanał dwuwarstwowy

Producent hurtowy konsument detaliczny

kupiec

Kanał trzypoziomowy

Producent hurtowy mały hurtowy konsument detaliczny,

kupiec kupiec kupiec

Uwaga! Z punktu widzenia producenta:

im więcej poziomów ma kanał, tym mniej możliwości kontrolowania go!

Lider kanału jest jego dominującym członkiem.

Historycznie jest to producent.

Dziś w większym stopniu dominują detaliści (Sears, Marks & Spencer, IKEA).

Sprzedaż bezpośrednia w modelu „fabryka – użytkownik końcowy”

jest optymalny w przypadku kombinacji następujących okoliczności:

Produkt wymaga kompleksowej obsługi posprzedażowej

towar nie podlega dodatkowej obróbce w magazynie

konsument jest skoncentrowany w 1-2 regionach (tj. rynek jest uważany za pionowy)

towar produkowany jest zgodnie ze specyfikacją kupującego

różnica między kosztami produkcji a ceną rynkową jest wystarczająca, aby zapewnić wysokie koszty marketingu bezpośredniego

cena nie podlega częstym zmianom, więc korzystanie z dużej liczby ekspertów rynkowych nie jest konieczne

montaż jest wymagany przez producenta lub przy jego pomocy

Sprzedaż przez pośrednika

(zależny lub niezależny kupiec, agent, agent prowizyjny, broker) jest najlepszą opcją w przypadku kombinacji następujących okoliczności:

producent nie może angażować się w badania rynku, który powstaje pod wpływem chwilowych, losowych czynników kształtujących rynek i dlatego charakteryzuje się częstymi i ostrymi zmianami cen; jednocześnie siłą pośrednika jest znajomość rynku, a także szerokie kontakty biznesowe

rynek jest pionowy, tj. składa się z kilku pionowych sektorów

produkt nie wymaga dużej ilości prac konserwacyjnych i magazynowych

producent nie ma możliwości zorganizowania własnych działów sprzedaży

Wdrażanie poprzez wielopoziomowy system pośredników

właściwe, jeżeli:

rynek jest poziomy

towary sprzedawane są w dużych ilościach, co z góry determinuje konieczność formowania partii, ich długotrwałego przechowywania w magazynach, a co za tym idzie często rewizji magazynu

warunki rynkowe charakteryzują się niestabilnością, ostrymi wahaniami cen

koszty zorganizowania przez producenta własnego kanału dystrybucji przewyższają koszty płacenia pośrednikom

Sprzedaż za pośrednictwem kanałów mieszanych

ma sens, jeśli:

producent sprzedaje produkt zarówno na rynku pionowym, jak i poziomym

Firma produkuje i stara się sprzedawać szeroką gamę produktów

firma realizuje kilka dużych i wiele małych zleceń

Mniej intensywnie wykorzystywane są kanały mieszane:

producent, który opanował jeden rodzaj kanałów, jest ostrożny w stosunku do innych, nawet jeśli warunki rynkowe i asortyment produktów kierują go na wybór kanałów mieszanych. Wynika to głównie ze złożoności zarządzania takim kanałem dystrybucji!

Sprzedaż w modelu „otwarte drzwi przedsiębiorstwa”

możliwe w połączeniu z następującymi warunkami:

firma posiada znaną i lubianą markę

towar nie wymaga modyfikacji, gotowy do natychmiastowego użycia

konsument koncentruje się wokół producenta i jest dość jednorodny

producent nie ma środków na zorganizowanie kanałów dystrybucji

Pozytywne i negatywne aspekty głównych kanałów dystrybucji.

konsument

wyjątkowo silna kontrola cen, możliwość ich zróżnicowania w zależności od regionu

dostęp do informacji o rynku i konsumencie

Brak narzutów wynikających z obecności pośredników

Możliwość tworzenia grona „stałych klientów”

wysokie koszty wdrożenia

wysokie koszty transportu

koszty organizacji magazynu

Sprzedaż przez pośredników

firma

pośrednik

konsument

umiarkowane koszty wdrożenia

wysokie opłaty pośrednie

stosunkowo wysokie ceny dla końcowego odbiorcy, co spowalnia popyt

kontrola nad zasięgiem terytorialnym jest ograniczona

Sprzedaż przez wielopoziomowy system pośredników

firma

pośrednik

pośrednicy podrzędni

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

konsument

stosunkowo niskie koszty

brak konieczności badania i prognozowania popytu/rynku

brak konieczności rozwiązywania problemów logistycznych (magazyny, transport itp.)

kontrola niskich cen

izolacja od konsumenta końcowego i w związku z tym brak informacji o nim

potrzeba nawiązywania kontaktów z pośrednikami, a także systemów ich informowania i edukacji,

Sprzedaż za pośrednictwem kanałów mieszanych patrz wyżej 1-3 patrz wyżej 1-3

Sprzedaż w modelu „otwarte drzwi przedsiębiorstwa”

firma

pośrednik

sub-pośrednik

konsument

bardzo niskie koszty

brak pośrednich znaczników

brak informacji i kontroli nad dalszą promocją towarów

- „- dla cen

ostatecznie słaba znajomość sytuacji rynkowej

Analiza konkretnej sytuacji, tych czynników, od których zależy wybór wariantu kanału dystrybucji towarów, a także pozytywnych i negatywnych aspektów każdej z opcji, pozwala wybrać najbardziej efektywny kanał dla każdego konkretnego przypadku .

Jeśli wskazane jest zorganizowanie sprzedaży przez pośredników, to bardzo ważnym etapem tworzenia kanałów dystrybucji jest wstępna praca z pośrednikami.

W). Współpraca z pośrednikami.

Zawiera:

wybór rodzaju pośrednika i relacji z nim, m.in. rozwiązanie kwestii płatności za jego usługi

dobór personelu do ogniwa pośredniczącego, jego przeszkolenie

analiza i ocena jego działalności

Rodzaje pośredników:

agenci prowizji

Agenci (zwykli, monopoliści, generalni, podagenci)

Wynagrodzenie pośredników.

w postaci różnicy między cenami sprzedaży na rynku a cenami ustalonymi przez właściciela towaru

naliczenie na rzecz pośrednika uzgodnionego % kwoty sprzedaży

„cost-plast” – forma rozliczenia, w której pośrednik składa sprzedającemu wszystkie dokumenty potwierdzające poniesione przez niego wydatki, sprzedawca zwraca poniesione nakłady i jednocześnie płaci uzgodniony %, który stanowi zysk pośrednika (to stosuje się, gdy nie można z wystarczającą dokładnością określić przyszłych kosztów pośrednika w transakcji)

stała stawka wynagrodzenia pośrednika – dziś rzadko stosowana.

Dobór pośredników.

Wymagania standardowe:

wiek 25-35 lat

wyższa edukacja

prawo jazdy

chęć i umiejętność pracy w systemie nieregularnych godzin pracy (podróże służbowe, praca w weekendy, wieczory)

pozytywne nastawienie do wynagrodzeń

chęć i umiejętność komunikowania się z ludźmi

inicjatywa, umiejętność samodzielnej pracy

kreatywne podejście do pracy

uczciwość

Pośredni proces szkolenia.

Sprzedaż (sprzedaż) towarów w dużej mierze zależy od jakości pracy pośredników - dużo uwagi poświęca się ich szkoleniu.

W zależności od celów, wszyscy stażyści są klasyfikowani w następujący sposób:

początkujący, którzy rozpoczynają karierę bez wiedzy i doświadczenia

pracowników, którzy mają doświadczenie i wiedzę, ale muszą je aktualizować i pogłębiać

doświadczonych pracowników, którzy planują pracę z nowym lub zmodyfikowanym produktem.

Analiza i ocena pracy pośredników

przeprowadzane regularnie, w celu podjęcia decyzji o usprawnieniu łącza pośredniczącego.

Ocena jakości pośredników opiera się głównie na uwzględnieniu dynamiki sprzedaży.

Możesz użyć macierzy:

chęć do pracy

ogień stymuluje

- + zdolność do pracy

Ocena według kryterium „chęć do pracy”:

Gotowość do podróży

liczba wizyt klientów

chęć wykonania zadania nieprzynoszącego zysku (badania rynku itp.)

Ocena według kryterium „zdolność do pracy”:

średnie miesięczne (kwartalne) wolumeny sprzedaży

umiejętności prezentacji produktów

możliwość stworzenia stałego klienta z losowego nabywcy

Pytanie 3. Logistyka dystrybucji towarów

Logistyka towarowa to opracowanie programu organizacji magazynowania, obsługi i przemieszczania towarów, aby zapewnić ich dostępność dla konsumentów we właściwym czasie i we właściwym miejscu.

Uwaga! Dystrybucja towarów to nie tylko źródło kosztów, ale także potencjalne narzędzie kreowania popytu (magazyny pośrednie, składy konsygnacyjne)!

Konieczne jest stworzenie systemu dystrybucji.

Aby to zrobić, należy podjąć decyzje w następujących głównych kwestiach:

Jak pracować z klientami (przetwarzanie zamówień)

Gdzie należy przechowywać zapasy (magazynowanie)

Ile zapasów powinno być zawsze pod ręką (zapasy)

Jak należy wysłać towar (transport)

przy minimalnych kosztach i maksymalnej wydajności!

Udziały elementów dystrybucji towarów w % całkowitego kosztu tego:

Pytanie 5. Sprzedaż detaliczna

(angielski retail – retail, od francuskiego retaillier – cut off, break) zbiór rodzajów działalności gospodarczej, które zwiększają wartość towarów i usług sprzedawanych konsumentom i przeznaczonych do użytku osobistego lub rodzinnego.

Sprzedawca detaliczny to firma, która sprzedaje towary lub usługi konsumentom do użytku osobistego, ostatnie ogniwo w kanałach dystrybucji, które łączą producentów i konsumentów.

Pełnią szereg funkcji zwiększających wartość sprzedawanych przez nich towarów i usług:

dostarczanie określonego asortymentu towarów i usług w jednym miejscu

kruszenie przychodzących przesyłek towarów

magazynowanie zapasów (we własnym sklepie, a nie konsumenta w domu)

świadczenie usług.

Przeciętny supermarket - 15 tysięcy jednostek towarowych.

53% wszystkich zakupów jest dokonywanych pod wpływem impulsu.

Mieszanka handlowa:

zakres produktów

cennik

Lokalizacja

obsługa klienta (serwis)

projekt sklepu i prezentacja produktu

Typowe elementy systemów dystrybucyjnych.

Dystrybutorzy Hurtownicy Detaliści

systemy systemowe

Sprzedawca w podróży

Przedstawiciel handlowy zakup systemów transakcyjnych

Marketing regionalny masywny

Oddział marketing dobra

firma konsultingowa

Dom handlowy - system handlowy - bazar

Sprzedaż hurtowa asortymentu konsorcjum - rynek konsumencki

System transakcyjny - sklep mobilny

hurtownia specjalistyczna - automat vendingowy

System Cash & Carry - tani dom towarowy

(hurt samoobsługowy) - wspólny dom towarowy

systemy handel- Centrum handlowe

indywidualny- supermarket

dobra- sprawiedliwy

System aukcyjny

Specjalistyczne systemy transakcyjne sprzedaż

Wynik na zamówienie

Prestiżowy dom towarowy

Specjalistyczny - system handlu katalogami specjalistyczne

centrum handlowe - system telemarketingowy handel

Internetowy system handlu

Liczba poziomów w schemacie dystrybucji w zależności od charakteru produktu:

producent producent producent

inny

pośrednik dystrybutor dystrybutor

produkcja

rodzice

kupiec

konsument konsument konsument

„prostota” produktu

masowa konsumpcja

Pośrednik - doprowadza producenta do konsumenta, sam nie kupuje towaru, otrzymuje % od transakcji.

Dealer - na własny koszt kupuje towar i odsprzedaje go konsumentowi, czerpie zysk ze swojej działalności, przejmuje na siebie ryzyko.

1.1 Produkt w systemie marketingowym 5
1.2 Merchandising w marketingu 8
1.2.1 Istota dystrybucji 12
1.2.2 Cel dystrybucji 15
1.2.3 System sprzedaży 17
1.3 Kanały dystrybucji 19
19
1.3.2 Rodzaje kanałów dystrybucji 21
1.3.3 Konkurencja w kanałach dystrybucji 26
1.3.4 Zarządzanie kanałami 27
1.3.5 Planowanie i organizacja kanałów dystrybucji 29
1.3.6 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji 30
1.3.7 Strategia tworzenia i rozwoju kanałów dystrybucji 33
2. Analiza przepływu towarów i główne wskaźniki wydajności Artis T LLC 34
34
2.2 Analiza obrotu towarowego oddziału archangielskiego ARTIS T LLC 45
2.3 Analiza zysku i rentowności 50
2.4 Analiza konkurencyjności przedsiębiorstwa 57
2.5 Analiza kluczowych potrzeb i kanałów dystrybucji 59
3. opracowanie środków poprawiających efektywność dystrybucji produktów 62
3.1 Otwarcie magazynu w Severodvinsk 62
3.2 Rozszerzenie kanałów dystrybucji 66
wniosek 72
Lista wykorzystanej literatury 77
Wstęp
Handel jest jednym z najważniejszych obszarów działalności, w którym krzyżują się interesy wielu branż, przedsiębiorstw i ludności.
Dziś przedsiębiorstwa działają w różnych dziedzinach i sektorach gospodarki (przemysł, rolnictwo, handel itp.), mogą prowadzić jeden lub kilka rodzajów działalności. To przedsiębiorstwa wytwarzają, sprzedają towary, wykonują prace i usługi lub inne rodzaje działalności handlowej. Wszystko to sugeruje, że przedsiębiorstwo jest podstawowym, głównym ogniwem produkcji społecznej.
W kontekście przejścia do stosunków rynkowych istotne stało się doskonalenie organizacji handlu, wprowadzanie osiągnięć naukowo-technicznych i nowoczesnych technologii oraz wybór najefektywniejszych z nich.
Trafność wybranego tematu polega na tym, że we współczesnych warunkach wymagania dotyczące organizacji handlu rosną ze względu na rozszerzenie asortymentu, komplikację stosunków gospodarczych z innymi sektorami gospodarki narodowej, powszechne wprowadzanie osiągnięć postępu naukowo-technicznego w handel, rozszerzenie geografii produkcji, rozwój i doskonalenie materialnych i technicznych podstaw handlu, co wymaga głębszej analizy.
Istotą organizacji jest usprawnienie interakcji różnych stron i aspektów materialnej aktywności osób nakierowanych na osiągnięcie określonych celów.
Na obecnym etapie rozwoju gospodarki narodowej, w warunkach już stosunkowo utrwalonych stosunków gospodarczych i konkurencyjnego otoczenia, zasadne staje się wprowadzenie nowych metod promocji dóbr dla gospodarki.
Zarówno dla producenta, jak i dla każdego pośrednika, ważna jest teraz nowoczesna, dobrze zaprojektowana technologia kanału promocji towaru do konsumenta końcowego, która obniża koszty, rozszerza możliwości świadczenia dodatkowych usług i docelowo zwiększa wynik finansowy, co pozwala na wygrać w konkursie dla konsumenta.
W kontekście kształtowania się i rozwoju gospodarki rynkowej kwestie strategii marketingowej i organizacji efektywnej sieci marketingowej mają dla dostawców pierwszorzędne znaczenie. Przedmiotem pracy jest badanie systemów dystrybucyjnych. W związku z tym przedmiotem działalności jest działalność organizacji „ARTIS T” Sp.
Głównym celem rozwoju branży handlowej jest doskonalenie jej działalności, zapewnienie efektywnego popytu różnych kategorii ludności na wysokiej jakości towary i usługi w szerokim zakresie oraz aktywna promocja towarów krajowych na rynku krajowym.
Zgodnie z opracowanym programem postawiono następujące zadania:
- rozważyć główne problemy organizacji handlu w przedsiębiorstwie;
- pokazać specyfikę organizacji handlu;
- przedstawić metody doskonalenia organizacji handlu w przedsiębiorstwie.
Do ujawnienia tego tematu, jako podstawy teoretycznej i metodologicznej opracowania, szeroko korzystano z prac i podręczników autorów dotyczących problematyki obrotu towarowego we współczesnym marketingu, korzystano również z materiałów z prasy periodycznej, analizowano akty prawne. przeprowadzono i oceniono konkretne rezultaty działalności nowoczesnych przedsiębiorstw.

1. Teoretyczne podstawy dystrybucji produktów

1.1 Produkt w systemie marketingowym

W rolnictwie na własne potrzeby produkowano rzeczy i towary. Dobro to rzecz lub usługa, która zaspokaja konkretną ludzką potrzebę. Dobro może działać w postaci towaru, który jest wytwarzany tylko w produkcji towarowej. Towar różni się od dobra tym, że zaspokaja potrzebę człowieka poprzez wymianę, tj. poprzez akt sprzedaży.

W literaturze towary często dzieli się na ekonomiczne i nieekonomiczne. Dobra gospodarcze są uznawane za dobra, które istnieją w ograniczonej ilości w stosunku do potrzeb, które zaspokajają. Na przykład powietrze istnieje w nieograniczonych ilościach i nie jest dobrem ekonomicznym.

Dobro gospodarcze przeznaczone do wymiany jest uznawane za towar. Jednocześnie, jak sądzą niektórzy współcześni ekonomiści zachodni, nie jest konieczne, aby produkt działał jako rezultat pracy. Najważniejsze, jak twierdzą, jest to, że produkt ma zaspokoić potrzebę poprzez wymianę.

Rzeczywiście, dobra, na które nie wydano pracy, mogą przybrać formę towaru (na przykład nieuprawianej ziemi) i zostać sprzedane. Ale w zasadzie towary powstają dzięki działalności produkcyjnej ludzi. Zgodnie z laborystyczną teorią wartości towar jest produktem pracy przeznaczonym do zaspokojenia jakiejś ludzkiej potrzeby poprzez wymianę, tj. w drodze sprzedaży. Nie każda rzecz lub dobro (na przykład woda, powietrze itp.), które mogą zaspokoić określoną potrzebę, jest towarem.

Towary nie obejmują wszystkiego, co zaspokaja ludzkie potrzeby, a jedynie produkty ludzkiej pracy. Ale produkty pracy ludzkiej nie zawsze były i są towarem. Jeśli produkt jest wytwarzany w celu zaspokojenia potrzeb, to nie jest towarem. Produkt pracy ludzkiej staje się towarem, gdy jest wytwarzany w celu zaspokojenia potrzeb innych, tj. kiedy jest przeznaczony do sprzedaży. W procesie dokonywania aktu kupna-sprzedaży poszczególni członkowie społeczeństwa wchodzą ze sobą w odrębne relacje. Towar jest więc społeczną formą produktu pracy.

Towary mogą się różnić w zależności od charakteru zaspokojenia potrzeb. Są podzielone na następujące typy.

wymienne produkty. Jeśli konsumpcja jednego z nich wzrasta, to zużycie drugiego maleje.

Towary uzupełniające. Towarzyszą sobie nawzajem, a zapotrzebowanie na nie jednocześnie wzrasta lub maleje.

Towary niezależne, czyli niepowiązane, towary „niezależne”. Te potrzeby nie są w żaden sposób powiązane.

Produkt posiada dwie właściwości:

- wartość konsumencka

- wartość wymiany

Wartość konsumencka - główna właściwość produktu

Biorąc pod uwagę istotę produktu, należy wyróżnić jego główne właściwości. Analizę produktu należy rozpocząć od jego wartości konsumenckiej. Pod tym względem towarem jest rzecz, która dzięki swoim właściwościom zaspokaja pewne ludzkie potrzeby. Wartość konsumencka zależy bezpośrednio od konsumenckich właściwości rzeczy.

Przydatność rzeczy lub usługi, ze względu na jej właściwości konsumenckie, stanowi o jej wartości konsumenckiej. Kupując produkt (jako rzecz lub usługę) człowiek dokonuje „oceny” wartości konsumenckich, „bada” ich jakość, porównuje obiektywne i subiektywne strony wartości użytkowej różnych towarów i usług. Zatem wartość użytkowa towaru jest kategorią bardziej pojemną niż jego użyteczność.

Rola wartości użytkowej w warunkach produkcji towarowej polega na tym, że jest ona materialną bazą, materialnym nośnikiem stosunków społecznych i celem produkcji, i należy ją badać jako społeczną wartość użytkową, gdyż w warunkach społeczny podział pracy produkt wytwarzany jest nie do konsumpcji przez samego producenta, lecz dla innych ludzi. Ponieważ społeczna wartość użytkowa jest ogniwem pośrednim między produkcją a konsumpcją, jej charakter jest istotny dla procesu sprzedaży produktów w skali całego społeczeństwa. To z kolei wskazuje na ograniczony związek wartości użytkowej z jakością produktu, a co za tym idzie z wydajnością produkcji.

Historyczny trend w ewolucji wartości użytkowych to znaczne rozszerzenie liczby wartości użytkowych; w komplikowaniu procesu ich powstawania, podnoszeniu właściwości użytkowych towarów tradycyjnych, poprawie jakości i trwałości większości towarów; tworzenie coraz większej liczby wartości użytkowych w postaci usług towarowych itp.

Wartość użytkowa to zdolność produktu do zaspokojenia określonej ludzkiej potrzeby. Ta właściwość jest czasami definiowana jako użyteczność dobra. Jednocześnie przez użyteczność rozumie się jedynie zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb człowieka, niezależnie od jego wpływu na zdrowie człowieka.

Nie ma sporu wśród ekonomistów przy określaniu wartości użytkowej towaru. Ale przy określaniu wartości towarów istnieją.

Wartość i wartość wymienna

Przy ustalaniu wartości dóbr dochodzi do nieporozumień wśród ekonomistów. Niektórzy ekonomiści nazywają tę właściwość wartością towaru, rozumiejąc tym terminem czynnik ceny, tj. Cena £. Dla nich nie ma różnicy między kosztem a ceną.

1.2 Merchandising w marketingu

Dziś, gdy każda firma produkcyjna opracowuje taktykę i strategie przyciągania partnerów biznesowych i stara się stworzyć własną infrastrukturę kanałów towarowych, pojawia się potrzeba zwrócenia się do pośredników jako organizatorów dystrybucji produktów. Jednocześnie wyliczenia ekonomiczne pokazują, że korzystanie z pośredników daje pewne korzyści. Pośrednicy (spedytorzy transportowi) realizują szeroki zakres usług w zakresie utrzymania przepływu materiałów i informacji oraz infrastruktury kanałów towarowych. U podstaw ich działalności, różne funkcje marketingowe (transport, magazynowanie, obsługa materiałów, zarządzanie zapasami, magazynowanie i przetwarzanie zamówień) są postrzegane jako wzajemnie powiązane i wzajemnie oddziałujące elementy systemu, co czyni je skutecznymi. Koncepcja marketingu realizowana jest poprzez system dystrybucji produktów, którego głównymi elementami są:

- środki techniczne i infrastruktura transportowa;

- zaplecze materialno-techniczne firm spedycyjnych, agencyjnych, brokerskich, leasingowych i innych związanych z procesem przepływu towarów;

- magazynowanie i wyposażenie;

- środki wsparcia i zarządzania informacją.

Głównym ogniwem łączącym produkcję i konsumpcję jest transport, dlatego nowe technologie wiążą się ze zmianą roli transportu w kontekście funkcjonowania systemów marketingowych.

Firmy spedycyjne przejmują dodatkowe funkcje, które poprzedzają lub następują po samym transporcie. Takie jak: pakowanie, etykietowanie, przechowywanie, sortowanie towarów, rejestracja i prowadzenie kont, ustalanie najlepszej opcji dla tras i rodzajów transportu, monitorowanie procesu przemieszczania się towarów w tranzycie.

Skuteczność realizacji kompleksu usług spedycyjnych polega na wykorzystaniu technologii zapewniających powiązaną pracę łączy funkcjonalnych, co pozwala na kontrolę realizacji zlecenia za pomocą jednego systemu informatycznego.

Nowe zadania związane z wdrażaniem zasad marketingowych wymagają stworzenia odpowiedniej infrastruktury komunikacyjnej, umożliwiającej zbieranie i przekazywanie informacji uczestnikom systemu. W tym: zapewnienie firmie nowoczesnych usług informacyjnych, dostęp do zdalnych zasobów, szybka wymiana informacji handlowych pomiędzy dostawcami, klientami i pośrednikami.

Sieci informacyjne i komunikacyjne to zazwyczaj zestaw sprzętu i oprogramowania, które tworzą węzeł i są połączone specjalnymi kanałami komunikacyjnymi. Węzeł może obejmować: kanał telegraficzny, publiczny kanał telefoniczny, wydzielony kanał telefoniczny, wydzielony cyfrowy kanał komutowany, satelitarny kanał komunikacyjny. Za pomocą takich kanałów powstaje kompletna infrastruktura komunikacyjna firmy. Systemy marketingowe są niemożliwe przede wszystkim bez wprowadzenia nowoczesnych technologii rozliczania operacji marketingowych w przetwarzaniu przepływów ładunków. Wprowadzenie takich systemów pozwala zautomatyzować proces wprowadzania informacji o ruchu określonej fizycznej jednostki towaru oraz znacznie przyspieszyć czas przetwarzania towaru. Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka. - M.: Wydawnictwo „Finpress”, 2003.

Komplikacja produkcji i zaostrzenie konkurencji w latach 80-90. naszego stulecia domagały się bardziej precyzyjnego powiązania marketingu ze strategicznymi celami firm, a także zwiększonej roli marketingu w zwiększaniu elastyczności firm, ich zdolności do szybkiego reagowania na sygnały rynkowe.

W związku z tym głównym zadaniem marketingu stało się opracowanie starannie wyważonej i rozsądnej propozycji, która pomogłaby osiągnąć największą efektywność firmy, zwiększyć jej udział w rynku i uzyskać przewagę nad konkurencją. Jak bowiem pokazuje praktyka, niedocenianie ścisłego związku między pojęciem marketingu a aktywną strategią rynkową często prowadziło i prowadzi do tego, że zakup surowców, półproduktów i komponentów sam w sobie staje się zachętą do rozpocząć produkcję konkretnego produktu bez odpowiedniego zapotrzebowania na niego.

W obecnej sytuacji rynkowej takie podejście do wydawania produktów jest obarczone komercyjną porażką. Oczywiście koncentracja na minimalizacji kosztów pozostaje w mocy, jak wspomniano powyżej, ale tylko w przypadku znalezienia optymalnego poziomu połączenia kosztów i rentowności kapitału trwałego i obrotowego zaangażowanego w strategię rynkową.

Jednym z głównych zadań marketingu jest również stworzenie zintegrowanego efektywnego systemu regulacji i kontroli przepływu materiałów i informacji, który zapewnia wysoką jakość dostarczania produktów.

Zadanie to jest najściślej związane z rozwiązywaniem takich problemów, jak: zgodność przepływów materiałów i informacji; kontrolę nad przepływem materiałów i przekazywanie danych o nim do jednego ośrodka; określenie strategii i technologii fizycznego przepływu towarów; opracowanie sposobów zarządzania operacjami przepływu towarów; ustalenie norm standaryzacji półproduktów i opakowań; określenie wielkości produkcji, transportu i przechowywania; rozbieżność między zamierzonymi celami a możliwościami zaopatrzenia i produkcji.

Zgodnie ze współczesnymi zadaniami marketingowymi wyróżnia się dwa rodzaje jego funkcji: operacyjną i koordynacyjną.

Operacyjny charakter funkcji wiąże się z bezpośrednim zarządzaniem ruchem wartości materialnych w zakresie zaopatrzenia, produkcji i dystrybucji iw istocie niewiele różni się od funkcji tradycyjnej logistyki.

Funkcje zakupów obejmują zarządzanie ruchem surowców, poszczególnych części lub zapasów gotowych produktów od dostawcy lub punktu zakupu do zakładów produkcyjnych, magazynów lub sklepów detalicznych.

W fazie produkcji zarządzanie zapasami staje się funkcją marketingową, obejmującą kontrolę przepływu półproduktów i komponentów przez wszystkie etapy procesu produkcyjnego, a także przemieszczanie wyrobów gotowych do hurtowni i rynków detalicznych.

Funkcje zarządzania dystrybucją produktów obejmują organizację operacyjną przepływu produktów końcowych z przedsiębiorstwa produkcyjnego do konsumentów.

Funkcje koordynacji marketingowo - logistycznej obejmują: identyfikację i analizę potrzeb na zasoby materialne różnych faz i części produkcji; analiza rynków, na których działa przedsiębiorstwo oraz prognozowanie zachowań innych źródeł tych rynków; przetwarzanie danych związanych z zamówieniami i potrzebami klientów.

Wymienione funkcje marketingu to koordynacja podaży i popytu na towary. W ramach koordynacyjnych funkcji marketingu wyłonił się kolejny kierunek - planowanie operacyjne, podyktowane chęcią redukcji zapasów bez obniżania wydajności produkcji i działań marketingowych firm.

Jej istota polega na tym, że na podstawie prognozy popytu, korygowanej później w momencie przyjmowania rzeczywistych zamówień, opracowywane są harmonogramy transportowe i ogólnie procedura zarządzania zapasami wyrobów gotowych, co ostatecznie determinuje planowanie produkcji, rozwój programy zaopatrywania go w surowce i komponenty.

1.2.1 Istota dystrybucji

Merchandising w marketingu to system, który zapewnia dostawę towaru do punktów sprzedaży we właściwym czasie i przy możliwie najwyższym poziomie obsługi klienta. Zagraniczni autorzy rozumieją przepływ towarów jako systematyczne podejmowanie decyzji dotyczących fizycznego przemieszczania i przeniesienia własności produktu lub usługi z producenta na konsumenta, w tym transportu, przechowywania i transakcji.

Nieustanny przepływ towarów od produkcji do konsumenta jest obiektywnie niezbędnym procesem reprodukcji. Zgodnie z jego treścią jest to materialny proces przemieszczania się w czasie i przestrzeni produktów pracy gotowych do spożycia, które posiadają określone właściwości fizyczne i mechaniczne. Liczbę przemieszczanych towarów mierzy się wskaźnikami fizycznymi i kosztowymi, które wyrażają informacje o przemieszczaniu towarów.

Najbardziej akceptowanymi wskaźnikami charakteryzującymi przepływ towarów jest obrót i obrót. Informacje o toczących się procesach w ujęciu kosztowym pozwalają na stworzenie modelu ekonomicznego odzwierciedlającego ruch wartości towaru. Wskaźniki naturalne odzwierciedlają informacje o rzeczywistym przepływie towarów.

Tak więc proces obrotu towarowego jest rozpatrywany w dwóch aspektach. Po pierwsze, jako system technologiczny reprezentujący materialny przepływ towarów, a po drugie, jako system cybernetyczny, reprezentujący przepływy i procesy przetwarzania informacji gospodarczej (handlowej), ponieważ zadanie badania złożonego procesu obrotu towarowego jest na jednym Z jednej strony racjonalne budowanie struktur technologicznych, az drugiej opanowanie metod zarządzania procesami. Badanie złożonego procesu obrotu towarowego wymaga jasnego określenia celów (instrukcji docelowych) systemu i środków do ich osiągnięcia. Sprowadzenie towaru od producenta do konsumenta oznacza zorganizowanie jego ruchu w sposób praktyczny, przy minimalnych kosztach całkowitych, we właściwym dla konsumenta czasie, w określonej ilości, a także w stanie nadającym się do sprzedaży detalicznej i konsumpcji.

Jeżeli cały proces przemieszczania towarów zapewnimy w postaci określonego schematu z wieloma wejściami i wyjściami, gdzie jako wejścia oznaczamy odbiór określonych dóbr, a jako wejścia – punkty, które sprzedają te dobra, to ważna rola funkcjonalna Widoczny będzie system: przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handel i ilościowe przegrupowanie przepływów towarowych i stron przenoszenia ich do konsumenta.

Merchandising to działalność polegająca na planowaniu, wykonywaniu i kontrolowaniu fizycznego przemieszczania się materiałów i wyrobów gotowych z miejsca ich pochodzenia do miejsc użytkowania w celu zadowolenia podróży konsumenta i dla jego własnej korzyści.

Przemieszczanie towarów obejmuje: transport, realizację zamówień, pakowanie i obsługę towarów, utrzymywanie zapasów, magazynowanie, wszelkie formy informacji o produkcie lub usłudze, dystrybucję i marketing produktów.

Wśród wymienionych elementów obrotu towarowego wyróżnia się trzy: transport, magazynowanie, kontakty z konsumentami.

Koszty dystrybucji towarów określa sposób transportu, wielkość magazynów, ilość ogniw pośrednich w systemie. Decydując się na usprawnienie któregokolwiek z ogniw w systemie dystrybucji należy zadbać o to, aby nie wpłynęło to negatywnie na ogólny efekt, zwłaszcza jeśli wydarzenie ma na celu minimalizację kosztów dystrybucji.

Menedżerowie uważają merchandising za kluczowy element marketingu mix ze względu na jego kluczową rolę w zapewnianiu czasu, przestrzeni i efektów własności. Ankiety wśród organizacji pokazują, że przy ocenie dostawców drugim czynnikiem (po jakości produktu) jest dystrybucja towarów. Dla wielu kupujących decydującym czynnikiem przy wyborze dostawcy nie jest najniższa cena, ale gwarancja terminowej dostawy i rzetelnej obsługi.

Każdy producent stara się stworzyć własny kanał dystrybucji poprzez bezpośredni kontakt z konsumentami, co jest preferowane, lub poprzez pośrednika.

Bezpośredni kontakt między producentem a konsumentem oferuje dostawę towaru bezpośrednio do kupującego, z pominięciem pośredników marketingowych lub za pośrednictwem własnej sieci dystrybucji. Zaletą tej metody komunikacji między sprzedającym a kupującym jest to, że firma zarządza całym procesem dystrybucji produktu, ma wyraźną informację zwrotną od kupującego. Taki system marketingowy jest bardzo przydatny w pojedynczej produkcji. W produkcji seryjnej firma może organizować gałęzie kanałów dystrybucji. Przy produkcji masowej producent korzysta z usług pośredników, agentów sprzedaży, detalistów, dealerów.

Przemieszczanie towarów wiąże się z szeregiem dodatkowych kosztów związanych z przemieszczaniem towarów od producenta do kupującego. Można je podzielić na trzy grupy:

1 - od sklepu (magazynu) do sprzedawcy do stacji nadawcy;

2 - od stacji nadawczej do stacji docelowej;

3 - od stacji docelowej do sklepu kupującego.

Do najważniejszych kosztów drugiej grupy należą: opłaty przewozowe lub fracht i ubezpieczenie. Opłata frachtowa pobierana jest za przewóz towaru. Dodatkowo naliczane są dodatkowe opłaty za załadunek, rozładunek, ważenie i magazynowanie, za naprawę kontenerów (opakowanie).

Na główne koszty merchandisingu składają się koszty transportu, późniejszego magazynowania towarów, utrzymania zapasów, przyjęcia, wysyłki i pakowania towarów, koszty administracyjne oraz koszty realizacji zamówień.

1.2.2 Cel dystrybucji

Wiele firm stawia sobie za cel merchandising, aby zapewnić, że właściwe towary są dostarczane we właściwe miejsca we właściwym czasie, przy możliwie najniższych kosztach. Niestety żaden z systemów dystrybucyjnych nie jest w stanie jednocześnie zapewnić maksymalnej obsługi klientów i obniżyć do minimum koszty dystrybucji towarów.

Maksymalna obsługa klienta oznacza utrzymywanie dużych zapasów, nienaganny system transportu i wiele magazynów. Ale to wszystko przyczynia się do wzrostu kosztów dystrybucji.

Nacisk na redukcję kosztów oznacza tani system transportu, niski poziom zapasów i niewielką liczbę magazynów.

Koszty obrotu towarowego są często ze sobą powiązane w odwrotnie proporcjonalnej relacji.

Zarządca serwisu spedycyjno-transportowego we wszystkich możliwych przypadkach preferuje wysyłkę towaru koleją niż samolotem. Zmniejsza to koszty transportu firmy. Jednak ze względu na wolniejszą prędkość kolei, kapitał obrotowy jest zamrożony na dłużej, płatności od klientów są opóźnione, a dodatkowo taka dostawa może zmusić klientów do zakupów u konkurentów oferujących krótsze terminy.

- Aby ograniczyć koszty do minimum, dział spedycji korzysta z tanich kontenerów. A to prowadzi do licznych uszkodzeń towaru w transporcie i powoduje niezadowolenie wśród konsumentów.

Menedżer zapasów woli utrzymywać zapasy na niskim poziomie, aby obniżyć koszty zapasów. Obserwuje się jednak wzrost braków w magazynie, wzrost zaległych zamówień, wzrost pracy biurowej, konieczność nieplanowanej produkcji towarów i korzystanie z drogich środków przyspieszonej dostawy. Biorąc pod uwagę, że działalność organizowania dystrybucji towarów wiąże się z dużymi kompromisami, do podejmowania takich decyzji potrzebne jest systematyczne podejście.

Punktem wyjścia do stworzenia systemu dystrybucji jest badanie potrzeb klientów oraz ofert konkurencji. Konsumenci są zainteresowani:

1) terminową dostawę towaru,

2) gotowość dostawcy do zaspokojenia pilnych potrzeb klienta,

3) staranne obchodzenie się z towarem podczas załadunku i rozładunku,

4) chęć dostawcy do odbioru wadliwych towarów i szybkiej ich wymiany,

5) chęć dostawcy do utrzymywania stanów magazynowych dla dobra klienta.

Firma musi zbadać relatywne znaczenie tych usług w oczach klientów. Opracowując własne standardy konserwacji, firma musi zawsze brać pod uwagę standardy konkurencji. Zazwyczaj będzie chciał zapewnić klientom co najmniej taki sam poziom usług, jaki oferują konkurenci. Jednak głównym celem jest maksymalizacja zysków, a nie sprzedaży. Dlatego firma powinna zastanowić się, jakie koszty będzie wiązać się z organizacją usługi na wysokim poziomie. Niektóre firmy oferują skromniejsze usługi, ale po niskich cenach. Inni świadczą więcej usług niż konkurenci, ale pobierają za nie premię, aby pokryć wyższe koszty. Cokolwiek to było, firma musi sformułować cele swojego systemu dystrybucji produktów, który może kierować procesem planowania. Czasami firmy idą jeszcze dalej, opracowując standardy dla każdego elementu systemu usług.

Po opracowaniu zestawu celów dystrybucji produktów, firma przystępuje do tworzenia takiego systemu dystrybucji produktów, który zapewni osiągnięcie tych celów przy minimalnych kosztach. Jednocześnie należy podejmować decyzje w następujących głównych kwestiach:

1. Jak pracować z klientami? (przetwarzanie zamówienia)

2. Gdzie należy przechowywać zapasy? (magazynowanie)

3. Jaki zapas powinien być zawsze pod ręką? (Inwentarz)

4. Jak należy wysłać towar? (transport)

1.2.3 System sprzedaży

Złożenie zamówienia – ruch towarów rozpoczyna się z chwilą otrzymania zamówienia od klienta. Dział zamówień przygotowuje faktury i wysyła je do różnych działów firmy. Przedmioty, których nie ma w magazynie, są uznawane. Wysłanym produktom towarzyszy dokumentacja wysyłki i płatności. Kopie dokumentów przewozowych i płatniczych wysyłane są do różnych oddziałów firmy.

Zarówno firma, jak i konsumenci odnoszą korzyści, jeśli wszystkie te czynności zostaną wykonane szybko i dokładnie.

Magazynowanie - każda firma musi przechowywać towary do momentu ich sprzedaży. Organizacja magazynowania jest konieczna, ponieważ cykle produkcji i konsumpcji rzadko się pokrywają. Wiele produktów rolnych produkowanych jest sezonowo, choć popyt na nie jest stały. Organizacja składowania magazynowego pomaga wyeliminować te sprzeczności.

Firma musi zdecydować o pożądanej liczbie punktów magazynowych. Im więcej takich punktów, tym szybciej możesz dostarczyć towar konsumentom. Jednocześnie jednak rosną koszty Decyzję o liczbie punktów magazynowych należy podejmować łącząc problemy poziomu obsługi konsumentów z kosztami dystrybucji.

Niektóre firmy przechowują część swoich zapasów w fabryce lub w jej pobliżu, a resztę w magazynach w całym kraju. Firma może posiadać własne magazyny lub wynajmować powierzchnię w magazynach publicznych. Stopień kontroli jest wyższy, jeśli firma posiada własne magazyny. Jednak w tym przypadku magazyny wiążą kapitał, a w przypadku konieczności zmiany lokalizacji magazynów firma nie może zareagować wystarczająco elastycznie. Z kolei magazyny publiczne nie tylko pobierają opłaty za powierzchnię wynajmowaną przez firmę, ale również świadczą dodatkowe (odpłatne) usługi w zakresie kontroli towarów, ich pakowania, wysyłki i fakturowania. Korzystając z usług magazynów publicznych, firma posiada szeroki wybór zarówno lokalizacji magazynowych, jak i typów obiektów magazynowych. Firmy korzystają z magazynów długoterminowego składowania oraz magazynów tranzytowych. W magazynach długoterminowego składowania towar jest przechowywany średnio lub długo. Utrzymanie zapasów — decyzja o poziomie zapasów to kolejna decyzja dotycząca merchandisingu, która wpływa na zadowolenie klienta. Marketer chciałby, aby firma posiadała zapas towarów wystarczający do natychmiastowej realizacji wszystkich zamówień klientów.

Transport — specjaliści od marketingu muszą być zainteresowani decyzjami podejmowanymi przez ich firmy w zakresie transportu towarów. Wybór przewoźnika determinuje poziom ceny towaru, terminowość jego dostawy oraz stan towaru w momencie jego przybycia do miejsca przeznaczenia. A to z kolei wpłynie na stopień zadowolenia klientów. Wysyłając towary do magazynów, dealerów i konsumentów, firma ma do wyboru pięć rodzajów transportu: kolejowy, wodny i drogowy. rurociąg i powietrze.

Struktura zarządzania zapasami w firmie — teraz jest jasne, że decyzje dotyczące magazynowania, przechowywania zapasów i transportu wymagają najbardziej starannej koordynacji. Coraz więcej firm tworzy stałe komitety, w skład których wchodzą menedżerowie odpowiedzialni za różne aspekty organizacji dystrybucji produktów. Taki komitet opracowuje główne wytyczne dotyczące poprawy wydajności systemu dystrybucji jako całości. Najważniejsze, aby firma koordynowała swoje działania w zakresie organizacji dystrybucji produktów i działań marketingowych w taki sposób, aby zapewnić rynkowi wysoki stopień satysfakcji przy umiarkowanych kosztach z jej strony.

1.3 Kanały dystrybucji

1.3.1 Funkcje kanałów dystrybucji

Większość producentów oferuje swoje produkty na rynku za pośrednictwem pośredników. Każdy z nich stara się stworzyć własny kanał dystrybucji.

Kanał dystrybucji - gdy zbiór firm lub pomaga przenieść na kogoś innego własność określonego produktu lub usługi w drodze od producenta do konsumenta.

Kanały przepływu towarów i pieniędzy są sposobami i środkami dystrybucji towarów od producentów do konsumentów oraz płatności pieniężnych od konsumentów do producentów.

Kanały dystrybucji to sposoby, w jakie towary i usługi przemieszczają się przez pośredników lub bezpośrednio do konsumenta.

Kanał dystrybucji to zbiór firm lub osób fizycznych, które przejmują lub pomagają przenieść własność określonego produktu lub usługi oraz jego ścieżkę od producenta do konsumenta.

Funkcje kanału dystrybucji

Kanał dystrybucji to droga, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów. Łączy długie luki w czasie, miejscu i własności, które oddzielają towary i usługi od tych, którzy chcieliby z nich korzystać. Członkowie kanału dystrybucji pełnią szereg bardzo ważnych funkcji.

Tabela 1.1

Funkcje kanałów dystrybucji

1. Prace badawcze	zbieranie informacji niezbędnych do planowania i ułatwiania wymiany
2. Promocja sprzedaży	tworzenie i dystrybucja perswazyjnych komunikatów o produkcie
3. Sieć	Nawiązywanie i utrzymywanie relacji z potencjalnymi nabywcami
4. Adaptacja produktu	dostosowanie produktu do wymagań klienta. Dotyczy to takich czynności jak produkcja, sortowanie, montaż i pakowanie.
5. Negocjacje	próby negocjacji cen i innych warunków późniejszej realizacji czynności przeniesienia własności lub posiadania.
6.Organizacja przepływu towarów	transport i przechowywanie towarów.
7. Finansowanie	znalezienie i wykorzystanie środków na pokrycie kosztów funkcjonowania kanału.
8. Podejmowanie ryzyka	wzięcie odpowiedzialności za działanie kanału

Realizacja pierwszych pięciu funkcji przyczynia się do zawierania transakcji, a pozostałych trzech do realizacji już zawartych transakcji.

Pytanie nie brzmi, czy te funkcje powinny być wykonywane – konieczne i obowiązkowe – ale raczej kto powinien je pełnić.

Wszystkie te funkcje mają trzy cechy wspólne: zużywają ograniczone zasoby, często mogą być lepiej wykonywane dzięki specjalizacji i mogą być wykonywane przez różnych członków kanału. Jeżeli część z nich wykonuje producent, jego koszty odpowiednio rosną, co oznacza, że ​​ceny powinny być wyższe.

Przy przekazywaniu części funkcji pośrednikom koszty, a co za tym idzie ceny producenta są niższe. Pośrednicy w takim przypadku muszą naliczyć dodatkową opłatę na pokrycie kosztów zorganizowania pracy.

Pytanie, kto powinien pełnić różne funkcje nieodłącznie związane z kanałem, jest zasadniczo kwestią względnej skuteczności i wydajności. Jeśli stanie się możliwe bardziej efektywne wykonywanie funkcji, kanał zostanie odpowiednio zreorganizowany.

1.3.2 Rodzaje kanałów dystrybucji

Istnieje kilka rodzajów kanałów dystrybucji:

- handel hurtowy;

- dystrybucja pocztą;

- sklepy specjalistyczne;

- handel detaliczny;

- stacje paliw i inne.

Promocja produktu firmy na rynkach międzynarodowych może odbywać się za pośrednictwem własnych organizacji handlowych bezpośrednio do konsumenta lub za pośrednictwem zagranicznych pośredników marketingowych. Bezpośrednia dostawa towarów od producenta do konsumenta nazywana jest fizycznym umieszczeniem.

Zawiera trzy elementy składowe:

- utworzenie magazynu,

- transport,

- zarządzanie zaopatrzeniem materiałowym i technicznym.

Pośrednicy marketingowi mogą działać jako wewnętrzni agenci sprzedaży lub dealerzy. Różnica między agentami a dealerami polega na tym, że pośrednicy nie są bezpośrednio zaangażowani w sprzedaż towarów, a jedynie ułatwiają zawieranie transakcji. Dilerzy dokonują hurtowych zakupów towarów i ponoszą wszelkie koszty związane ze sprzedażą i umieszczeniem towarów w kanałach dystrybucji. Dotyczy to zwłaszcza działalności małych firm wchodzących po raz pierwszy na rynki międzynarodowe. Duże firmy rzadziej korzystają z hurtowych odbiorców zagranicznych, ponieważ tracą w ten sposób kontrolę nad kanałami dystrybucji.

Właściwa promocja towarów na rynku międzynarodowym, podobnie jak na rynku krajowym, obejmuje cztery elementy:

- reklama,

- sprzedaż indywidualna,

- promocja towaru od producenta do konsumenta.

- reklama.

Mechanizm promocji polega na wprowadzeniu nowego produktu, zwiększeniu sprzedaży istniejącego produktu oraz identyfikacji nowych potrzeb klientów.

Decyzja o wyborze kanału dystrybucji jest jedną z najtrudniejszych decyzji, jakie musi podjąć kierownictwo. Wybrane przez firmę kanały wpływają bezpośrednio na wszystkie inne decyzje marketingowe.

Kanały dystrybucji można scharakteryzować liczbą ich składowych poziomów.

Poziomem kanału dystrybucji jest każdy pośrednik, który wykonuje pewną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność ostatecznemu nabywcy. Ponieważ zarówno producent, jak i odbiorca końcowy wykonują pewne prace, są również częścią każdego kanału. Długość kanału jest wskazywana przez liczbę obecnych w nim poziomów pośrednich.

Kanał poziomu zerowego (zwany także kanałem marketingu bezpośredniego) składa się z producenta sprzedającego produkt bezpośrednio konsumentom. Łącze peer-to-peer obejmuje jednego pośrednika. Na rynkach konsumenckich tym pośrednikiem jest zwykle detalista, podczas gdy na rynkach przemysłowych ten pośrednik jest często dystrybutorem lub brokerem.

Kanał dwuwarstwowy obejmuje dwóch pośredników. Na rynkach konsumenckich tym pośrednikiem jest zwykle hurtownik i detalista, na rynkach przemysłowych może to być dystrybutor przemysłowy i dealerzy.

Kanał trzypoziomowy obejmuje trzech pośredników. Na przykład w przemyśle przetwórstwa mięsnego pomiędzy hurtownikiem a sprzedawcą jest zwykle niewielka hurtownia. Małe hurtownie kupują towary od dużych hurtowni i odsprzedają je małym detalistom, których duże hurtownie zwykle nie obsługują.

Istnieją kanały z większą liczbą poziomów, ale są one mniej powszechne. Z punktu widzenia producenta, im więcej warstw ma kanał dystrybucji, tym mniej ma kontroli.

Kanały dystrybucji charakteryzują się stopniem integracji, szerokości i długości. Istnieją dwa poziomy integracji - w pionie i poziomie.

Pionowy - gdy producent łączy się z pośrednikiem. Horyzontalne - pozyskiwanie kanałów dystrybucji konkurencji w poziomie.

Jednym z najważniejszych ostatnich wydarzeń było pojawienie się pionowych systemów marketingowych, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji. Typowy tradycyjny kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, co najmniej jednego hurtownika oraz co najmniej jednego detalisty. Każdy członek kanału jest odrębnym przedsiębiorstwem, dążącym do zapewnienia sobie maksymalnych możliwych zysków, nawet kosztem maksymalnego wydobycia zysku z systemu jako całości. Żaden z członków kanału nie ma pełnej ani wystarczającej kontroli nad działaniami pozostałych członków.

Natomiast system marketingu pionowego (VMS) składa się z producenta, co najmniej jednego hurtownika i co najmniej jednego detalisty działającego jako jeden system. W takim przypadku jeden z członków kanału jest albo właścicielem pozostałych, albo przyznaje im przywileje handlowe lub ma uprawnienia do zapewnienia pełnej współpracy. Dominującą siłą w CPA może być producent, hurtownik lub detalista. Marynarka pojawiła się jako środek kontroli zachowania kanału i zapobiegania konfliktom między jego poszczególnymi członkami realizującymi własne cele. Marynarka jest ekonomiczna pod względem wielkości, ma dużą siłę przetargową i eliminuje powielanie wysiłków. VMC stały się dominującą formą dystrybucji w marketingu konsumenckim, gdzie obejmują już 64% całego rynku.

Istnieją trzy główne typy wkładek domacicznych.

Tabela 1.2

Rodzaje pionowego systemu marketingowego

Nazwa marynarki wojennej:	Zawartość Marynarki Wojennej:
1. FIRMY KORPORACYJNE	Kolejne etapy produkcji i dystrybucji są jednoosobowe.
2. MARYNARKI ZAMÓWIENIOWE	Składa się z niezależnych firm zakontraktowanych, koordynujących swoje programy działań w celu wspólnego osiągnięcia większych oszczędności i/lub lepszych wyników biznesowych niż można by to osiągnąć samodzielnie. Kontraktowe siły morskie stały się w ostatnich czasach szeroko rozpowszechnione i są jednym z najważniejszych zjawisk w życiu gospodarczym.
3. KONTROLOWANA NAVY	Koordynuje działania szeregu kolejnych etapów produkcji i dystrybucji, nie ze względu na wspólną własność jednego właściciela, ale ze względu na wielkość i siłę jednego z jej uczestników.

Dobrowolne sieci detalistów pod auspicjami hurtowników Hurtownicy organizują dobrowolne sieci niezależnych detalistów, aby pomóc im konkurować z dużymi sieciami dystrybucji.

Spółdzielnie handlowe. Detaliści mogą przejąć inicjatywę we własne ręce i zorganizować nowe niezależne stowarzyszenie gospodarcze, które będzie zajmować się działalnością hurtową i ewentualnie produkcją. Członkowie stowarzyszenia będą dokonywać głównych zakupów za pośrednictwem spółdzielni i wspólnie planować działania promocyjne. Otrzymany zysk rozdziela się pomiędzy członków spółdzielni proporcjonalnie do wielkości dokonanych przez nich zakupów.

Organizacja posiadaczy uprawnień. Członek kanału, zwany właścicielem przywileju, może łączyć w swoich rękach szereg kolejnych etapów procesu produkcji i dystrybucji. Praktyka wydawania przywilejów handlowych, która nabrała rozpędu w ostatnich latach, jest jednym z najciekawszych zjawisk w branży retail.

MANAGED BMC jest producentem wiodącego markowego produktu, który jest w stanie uzyskać współpracę i silne wsparcie resellerów tego produktu. Innym zjawiskiem nieodłącznie związanym z kanałami dystrybucji jest gotowość dwóch lub więcej firm do połączenia sił we wspólnym opracowywaniu pojawiających się możliwości marketingowych. Poszczególnej firmie brakuje kapitału, wiedzy technicznej, zdolności produkcyjnych lub zasobów marketingowych, aby działać samodzielnie, albo boi się podejmować ryzyko, albo widzi wielkie korzyści dla siebie w połączeniu wysiłków z inną firmą. Firmy mogą współpracować czasowo lub na stałe, albo mogą tworzyć odrębne wspólne przedsięwzięcie. Aby dotrzeć do tych samych lub różnych rynków, firmy coraz częściej uciekają się do wielokanałowych systemów marketingowych.

Szerokość kanału określa liczbę niezależnych uczestników na każdym etapie dystrybucji produktu. Przy wąskim kanale producenci sprzedają towary przez kilku uczestników sprzedaży, przy szerokim kanale przez wielu.

Aby wzmocnić pozycję swojego produktu na rynku, producent wdraża integrację poziomą, pozyskuje kanały dystrybucji o podobnej specjalizacji.

Dużą wagę do kanałów dystrybucji należy również przywiązywać do firm zajmujących się towarami konsumpcyjnymi, które nie mogą tolerować ryzyka wyczerpania zapasów z powodu złej kontroli towarów lub opóźnień w dostawie.

1.3.3 Konkurencja w kanałach dystrybucji

Między uczestnikami tego samego kanału, a także między różnymi kanałami, mogą występować różne stopnie współpracy, konfliktów i konkurencji.

Współpraca zwykle ma miejsce między członkami, którzy są członkami tego samego kanału. Producenci, hurtownicy i detaliści pomagają sobie nawzajem, a ich współpraca zazwyczaj przynosi każdemu więcej korzyści, niż mogliby zarobić indywidualnie.

Dzięki współpracy mogą czuć się lepiej, lepiej służyć i lepiej zaspokajać rynek docelowy.

Konkurencja występuje między firmami i systemami starającymi się obsługiwać te same rynki docelowe.

W istocie relacja między elementami tworzącymi kanał dystrybucji nie różni się od relacji między elementami jakiejkolwiek innej struktury organizacyjnej. Każda organizacja to mieszanka konfliktu i współpracy.

Składa się on z ludzi i jednostek strukturalnych zjednoczonych i zgodził się na pewne ograniczenia swobody działania w imię osiągnięcia określonego wspólnego celu.

Jednak każdy z elementów wchodzi do organizacji z własnymi, indywidualnymi interesami i celami, które w wielu przypadkach stoją w sprzeczności z interesami i celami innych elementów tej organizacji, a do pewnego stopnia z ogólnymi celami całej organizacji.

1.3.4 Zarządzanie kanałami

Na podstawie wyników badania głównych opcji dla kanału firma decyduje o jego najbardziej efektywnej strukturze. Teraz zadaniem jest sterowanie wybranym kanałem. Zarządzanie kanałem wymaga selekcji i motywacji poszczególnych pośredników, a także późniejszej oceny ich wyników.

Dobór uczestników kanału - producenci różnią się między sobą umiejętnością przyciągania do pracy wykwalifikowanych pośredników. Niektórzy nie mają żadnych problemów.

Motywowanie członków kanału to najbardziej postępowa metoda działania - planowanie dystrybucji.

Ocena działań uczestników kanału - producent powinien okresowo oceniać wydajność dystrybutorów pod kątem takich wskaźników jak spełnienie normy sprzedaży, utrzymanie średniego poziomu zapasów, terminowość dostaw towaru do konsumentów, stosunek do uszkodzonych i brakujących towarów, współpraca z firmy w zakresie realizacji programów promocji sprzedaży i programów szkoleniowych, a także zestawu usług, które pośrednik musi świadczyć na rzecz konsumentów.

Zazwyczaj producent przypisuje określone stawki sprzedaży pośrednikom. Po kolejnym zaplanowanym okresie może wysłać do wszystkich pośredników podsumowanie ze wskaźnikami aktywności handlowej każdego z nich.

To podsumowanie powinno dać tym, którzy pozostają w tyle, motywację do lepszej pracy, a ci, którzy są zaawansowani, powinni zachować osiągnięte sukcesy. Wyniki handlu pośredniego można również porównać z ich własnymi wynikami w poprzednich okresach.

Za normę można uznać średni procentowy wzrost wskaźników dla całej grupy.

Producenci muszą być wrażliwi na swoich dealerów. Ci, którzy nie zwracają należytej uwagi na pośredników, ryzykują utratę ich wsparcia i kłopoty z prawem.

Zarówno administratorzy, jak i sprzedawcy często zbyt wąsko podchodzą do problemu kanałów dystrybucji. Wielu z nich traktuje termin „kanały dystrybucji” jako zbiór powiązań pomiędzy firmą przemysłową a przedsiębiorstwami handlowymi, które nie są częścią jej struktury, poprzez które towary produkowane przez firmę trafiają na rynek.

Jednocześnie ta część struktury organizacyjnej producenta towarów, która zajmuje się sprzedażą, znika z pola widzenia.

W szerszym sensie organizacja marketingowa odnosi się zarówno do własnego systemu organów marketingowych firmy, jak i niezależnych agentów lub przedsiębiorstw, które nie są z nią powiązane i zajmują się marketingiem jej towarów.

Z tego punktu widzenia kompleks relacji zewnętrznych można postrzegać jako rozszerzenie własnych organów marketingowych firmy przemysłowej.

Elementy składające się na kanały dystrybucji muszą być nie tylko wybierane, ale także zarządzane poprzez ich relacje z dostawcami i między sobą.

Personel zewnętrznych organów marketingowych powinien być informowany i szkolony; należy przedsięwziąć środki przed pobudzeniem działalności gospodarczej i usługami kompensacyjnymi. Jego praca musi być stale monitorowana i kierowana.

1.3.5 Planowanie i organizacja kanałów dystrybucji

Praca nad planowaniem i organizacją kanałów dystrybucji obejmuje trzy główne etapy. Dostawca towarów musi przede wszystkim przeprowadzić analizę mającą na celu zidentyfikowanie rodzajów i podtypów prac, które należy wykonać, aby sprzedać jego towary i ich niezakłóconą promocję na rynku. Musi rozpoznać i poprawnie zinterpretować wpływ różnych czynników na wykonanie tych prac. Następnie musi zdecydować, jakie rodzaje agentów lub działów sprzedaży są najskuteczniejsze w realizacji postawionych przed nimi zadań. Na koniec musi wyselekcjonować poszczególnych przedstawicieli każdego typu organu marketingowego najbardziej odpowiednich do realizacji jego konkretnych zadań i nawiązać z nimi relacje biznesowe.

Jest mało prawdopodobne, by kierownicy sprzedaży kiedykolwiek stanęli przed zadaniem odtworzenia całego systemu kanałów dystrybucji. Znacznie częściej pojawia się potrzeba dostosowania istniejącego systemu do zmieniających się warunków rynkowych lub celów marketingowych.

Praca nad adaptacją istniejącego kanału jest oczywiście trudniejsza niż tworzenie nowego systemu. Nawet na wczesnych etapach planowania i analizy menedżer sprzedaży prawdopodobnie stwierdzi, że na jego myślenie wpływa skłonność do przekonania, że ​​struktura, która już istnieje, jest najlepsza.

Wyobrażając sobie system kanałów dystrybucji, których potrzebuje, staje w obliczu nieuchronności tak głębokiego załamania dotychczasowych organów marketingowych, które nieuchronnie doprowadzi do poważnego spadku sprzedaży, pogorszenia pozycji jego firmy na rynku i spadek zysków.

W wielu przypadkach należy postępować ostrożnie i stopniowo budować nową strukturę sprzedaży fragmentarycznie i przez znaczny okres czasu.

1.3.6 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji

Niektóre czynniki wpływające na wybór i organizację kanałów dystrybucji wynikają z charakteru danego rynku, inne są związane z charakterystyką samego produktu, a jeszcze inne – z rodzajem działalności i pozycji firmy. Niektóre czynniki są tak powiązane z indywidualnymi cechami dostawców towarów przemysłowych, że nie wypada ich omawiać.

Czynniki brane pod uwagę przez dostawcę towarów przy wyborze pośrednika handlowego

Wielkość sprzedaży. Dostawca woli mieć do czynienia z agentem handlowym, którego wielkość sprzedaży jest odpowiednio duża i który może ponieść koszty utrzymania stosunkowo dużego i dobrze wyposażonego przedsiębiorstwa, zapewniającego odpowiedni poziom jakości w działaniach sprzedażowych.

Strefa akcji. Czynnik ten dotyczy tylko agentów producenta, ponieważ sprzedawcy zazwyczaj przejmują sprzedaż wszystkich produktów klienta przedsiębiorstwom z określonej branży. Firma przemysłowa korzystająca z usług agentów producenta musi dokonać ich selekcji z uwzględnieniem obszarów pokrycia (obsługiwanych terytoriów) w celu jak najpełniejszego pokrycia rynku.

Jakość sił sprzedaży. W normalnych warunkach wszystkie działania sprzedażowe agenta są wykonywane przez niewielką liczbę pracowników, którzy muszą być odpowiednio wykwalifikowani i wykazywać się energią.

Stanowisko agenta w branży i jego kontakty biznesowe. Kiedy dostawca produktów przemysłowych zwraca się do agenta sprzedaży, zakłada on, że agent nawiązał relacje biznesowe z przedsiębiorstwami z danej branży. Dlatego przed sfinalizowaniem relacji z agentem dostawca powinien upewnić się, że takie powiązania i kontakty rzeczywiście istnieją.

Jakimi innymi towarami zajmuje się agent? Firma musi upewnić się, że produkty, którymi zajmuje się jej zamierzony agent sprzedaży, zapewniają dobre środowisko dla jej własnych produktów. Asortyment handlowy agenta handlowego powinien składać się z podobnych towarów (w rodzaju i jakości) sprzedawanych w przybliżeniu tym samym klientom. Pożądane jest, aby towary te cieszyły się przez pewien czas dobrą opinią pośredników w branży.

Sprzedawca lub pośrednik chce przede wszystkim wiedzieć, czy produkt dostawcy jest odpowiedni pod względem rodzaju i jakości do poziomu jego głównego asortymentu. W większości przypadków starają się nadać swojej firmie osobowość (wizerunek dostawcy towarów wysokiej jakości, dostawcy solidnych towarów w przystępnych cenach) lub podkreślać ofertę towarów w niskich cenach z pewnym uszczerbkiem na ich jakości. Kiedy więc są wprowadzani do nowego produktu, oceniają go nie tylko pod kątem jakości samego produktu, ale także pod kątem jego zgodności z resztą sprzedawanych przez siebie produktów i zdolności rynku do postrzegania pewnego wizerunek swoich firm.

Pośredni dostawca produktów przemysłowych ma możliwość zwiększenia atrakcyjności swojego produktu poprzez odpowiednie opakowanie. Pośrednik doceni opakowanie o takich wymiarach i kształcie, które ułatwią przemieszczanie i przenoszenie towarów oraz pozwolą na ich przechowywanie bez marnowania miejsca. Opakowanie powinno chronić towar podczas normalnych operacji magazynowych. Napisy na opakowaniu powinny być proste i czytelne oraz umieszczone w miejscach dogodnych do oglądania podczas przechowywania towarów na półkach lub regałach. W niektórych przypadkach ilość pozycji w jednym pudełku odgrywa ważną rolę dla pośrednika.

Jeśli w pudełku jest zbyt dużo towarów, powstaje problem wielu rozrzuconych partii pudełek. A jeśli w pudełku jest za mało sztuk, producent nie może ustawić odpowiednio wysokiego rabatu ilościowego. Ponadto rosną koszty pośrednika związane z przetwarzaniem towaru.

Rodzaje pomocy marketingowej. Większość dostawców towarów, którzy sprzedają je za pośrednictwem agentów sprzedaży lub pośredników, uważa za konieczne powiązanie i skoordynowanie swoich działań marketingowych z działaniami swoich zewnętrznych organów marketingowych i zapewnienie im różnego rodzaju pomocy. Może się to objawiać niewielkimi zmianami w bieżącej działalności lub opracowywaniem specjalnych złożonych i kosztownych programów.

Pomoc w obsłudze małych zamówień. Wielu pośredników uważa, że ​​dostawcy towarów kupowanych w małych, nierównych partiach powinni ponosić część dodatkowych kosztów spowodowanych tą okolicznością. Niektórzy dostawcy oferują w tym przypadku specjalną zniżkę. Inni pakują swoje towary w pary lub łączą więcej jednostek w jednym opakowaniu detalicznym. Opakowanie zostało zaprojektowane tak, aby w zwykłej skrzynce mieściło się kilkanaście sztuk w opakowaniach detalicznych. Taki sposób pakowania znacząco obniża koszty pośrednika i nadaje produktowi dodatkowej atrakcyjności.

Reklama. Dostawca może wykorzystać reklamę jako środek zachęcający pośrednika do aktywniejszej współpracy. Proces ten rozpoczyna się od przygotowania samych przekazów reklamowych i materiałów. Pośrednik podejdzie do swojej oceny z jednego punktu widzenia: na ile mogą mu pomóc w sprzedaży towaru tego dostawcy.

1.3.7 Strategia tworzenia i rozwoju kanałów dystrybucji

Strategia tworzenia i rozwoju kanałów dystrybucji uwzględnia:

- wymagania dla sieci dystrybucji w tym segmencie rynku;

- struktura organizacyjna systemu sprzedaży Twojego przedsiębiorstwa;

- poziom kwalifikacji personelu handlowego;

- doświadczenie sieci sprzedaży firmy w tym segmencie rynku;

- ocena możliwości skorzystania z usług pośrednika;

- rodzaje i liczba pośredników stosowanych na rynku;

- możliwość zwiększenia wolumenu sprzedaży z pomocą pośredników;

- polityka pośredników w stosunku do Państwa przedsiębiorstwa;

- możliwość wykorzystania środków finansowych przedsiębiorstwa do stworzenia systemu sprzedaży;

- stopień skuteczności własnego systemu marketingowego w porównaniu z alternatywnymi możliwościami;

- zgodność nowej produkcji ze strukturą organizacyjną sprzedaży przedsiębiorstwa;

- aktualne praktyki rynkowe i zwyczaje dotyczące dostaw;

- liczba potencjalnych konsumentów;

- geograficzna koncentracja sprzedaży;

- zwyczaje i preferencje użytkowników końcowych;

- wielkość pojedynczych zamówień;

- podzielność towarów;

- zmienność i niestabilność towaru (z punktu widzenia jego przechowywania);

- ilość usług i usług świadczonych przez przedsiębiorstwo na rzecz kupującego;

- stopień chęci kierownictwa do kontrolowania kanałów dystrybucji itp.

2. Analiza przepływu towarów i główne wskaźniki wydajności Artis T LLC

2.1 Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa

Przedmiotem opracowania niniejszej pracy jest spółka z ograniczoną odpowiedzialnością „ARTIS T”. Ta forma własności jest łatwa do wdrożenia i wygodna. Członkowie tej spółki mogą zbyć swoje akcje bez zgody akcjonariuszy. W przypadku upadłości, jak również na podstawie zawartych umów, każdy uczestnik ponosi odpowiedzialność w wysokości wartości posiadanych udziałów. Kapitał docelowy składa się z wartości nominalnej akcji spółki nabytych przez wspólników.

ARTIS T LLC została założona w 1998 roku w Wołogdzie. Stopniowo przedsiębiorstwo rozszerzyło swoją działalność i dziś ma swoje oddziały w regionach Archangielska, Jarosławia, a także w mieście Veliky Ustyug. Firma ugruntowała swoją pozycję na docelowym rynku produkcji i sprzedaży oraz usług pośrednictwa. W 2007 roku zawarła bezpośrednią umowę z spółką inwestycyjną Iceberry-Nord, na mocy której produkcja została zwiększona z czterech linii do dwudziestu czterech w oparciu o spółkę zależną. Efektem czego był wzrost objętości głównego produktu - lodów. Dodatkowo to partnerstwo pozwoliło wzmocnić pracę działu dostaw. W szczególności zaktualizowano flotę pojazdów działu dostaw z czterech chłodni do ośmiu w każdym regionie.

W ramach działalności produkcyjno-marketingowej firma zajmuje się produkcją i magazynowaniem lodów. Firma jest właścicielem takich marek jak:

- „Prawdziwe lody Wołogdy”;

- "Święty Mikołaj";

- Lodowa Jagoda.

Ponadto, z natury usług pośrednictwa, firma jest dystrybutorem wielu wiodących firm na rosyjskim rynku półproduktów mrożonych (ZPF). W portfolio marek ZPF znajdują się takie marki jak:

- "Kolpinsky": pierogi, kotlety, klopsiki, naleśniki;

- „Maryuszka”: pierogi;

- „5 minut”: pierogi, mięso mielone;

- "Dziecko": pierogi;

- Morozko: pizza, naleśniki, baza do pizzy, ciasto, pierogi;

- „Vichi”: paluszki krabowe, mięso kraba;

- „Złoty Kogucik”: panierowane kotlety i paluszki z kurczaka;

- „Bauer”: mieszanki warzywne i mrożone owoce.

Pomimo tego, że oferta Sp. z oo „ARTIS T” jest szeroka, ale jest zaprojektowana w taki sposób, aby zaspokoić potrzeby (popyt) klientów w różnych obszarach.

Głównymi rynkami zbytu oddziału w Archangielsku, oprócz drobnego handlu detalicznego, są takie breloczki jak:

- "Kwartał";

- "Dyma";

- „Rumianek”;

- „Gwarant”;

- "Grosz";

- „Kontynent”;

- "Złote Piaski";

- „Związek Dvinskoye”.

Zarządzanie przedsiębiorstwem odbywa się zgodnie z przyjętym schematem organizacyjnym, który przedstawiono na rysunku 2.1, przedsiębiorstwo ma liniową strukturę zarządzania.

Warsztaty produkcyjne lody
sklep transportowy

Rys.2.1 Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa

Dziś organizacja rozrasta się i rozszerza pod względem liczby partnerów. Pojawiają się nowe rodzaje produktów, opracowywane są nowe metody realizacji w celu efektywniejszej promocji towarów.

Podstawą struktur liniowych jest tzw. „kopalnia” zasada budowania i specjalizowania procesu zarządzania według podsystemów funkcjonalnych organizacji (marketing, produkcja, badania i rozwój, finanse, personel itp.). Dla każdego podsystemu tworzona jest hierarchia usług („moje”), penetrujących całą organizację od góry do dołu. Wyniki pracy każdej służby oceniane są wskaźnikami charakteryzującymi spełnianie przez nie celów i zadań.

Zalety konstrukcji liniowej:

- osobista odpowiedzialność kierownika za wyniki końcowe przedsiębiorstwa i innych;

- jasny system wzajemnych relacji funkcji i podziałów;

- jasny system jedności dowodzenia - jeden przywódca koncentruje w swoich rękach zarządzanie całym zbiorem procesów, które mają wspólny cel;

- szybka reakcja działów wykonawczych na bezpośrednie polecenia z wyższych sfer.

Przedsiębiorstwom kieruje dyrektor generalny, który sprawuje ogólne zarządzanie przedsiębiorstwem (na przykład zawiera umowy na dostawę produktów do organizacji i instytucji, uczestniczy w konferencjach, jest odpowiedzialny za dostawę sprzętu w przypadku zużycia , starzenie techniczne). Podlega bezpośrednio zastępcy ds. personelu, dyrektorowi handlowemu i głównemu mechanikowi, którzy z kolei kierują powierzonymi im jednostkami.

Główny mechanik przedsiębiorstwa podlega dyrektorowi generalnemu. Bezpośrednio zarządza działem naprawy pojazdów. Główne funkcje głównego mechanika to:

- zapewnienie eksploatacji pojazdów firmy;

- organizacja wypuszczania taboru na linię;

- kontrola przestrzegania przez kierowców zasad eksploatacji technicznej pojazdów samochodowych;

- kontrola nad zaopatrzeniem w paliwa i smary, terminową konserwacją i właściwym składowaniem taboru.

Zastępca Dyrektora Generalnego ds. Handlowych podlega Dyrektorowi Generalnemu przedsiębiorstwa. Jego główne funkcje to:

- zarządzanie przydzielonymi jednostkami;

- zarządzanie działalnością finansową i gospodarczą przedsiębiorstwa;

- kontrola nad wsparciem materialnym i technicznym przedsiębiorstwa, wynikami finansowymi i ekonomicznymi przedsiębiorstwa, nad prawidłowym wykorzystaniem kredytu bankowego, wypełnianiem zobowiązań umownych na dostawę produktów;

- koordynacja pracy podległych służb i pionów;

- współdziałanie z innymi przedsiębiorstwami w procesie wykonywania obowiązków funkcjonalnych.

Ma pod kontrolą 3 działy. Rozważ główne funkcje tych jednostek.

Księgowość.

Dział księgowości składa się z księgowego i kasjera, działem księgowym kieruje główny księgowy.

Główne funkcje rachunkowości to:

- organizacja księgowości działalności gospodarczej i finansowej oraz kontrola ekonomicznego wykorzystania środków materialnych, pracy i środków finansowych, bezpieczeństwo mienia przedsiębiorstwa;

- stworzyć politykę rachunkowości zgodnie z przepisami dotyczącymi rachunkowości, w oparciu o strukturę i charakterystykę przedsiębiorstwa, potrzebę zapewnienia jego stabilności finansowej;

Organizacja księgowości majątku, zobowiązań i transakcji gospodarczych, przychodzących środków trwałych. Zapasy i środki materialne oraz środki pieniężne, terminowe odzwierciedlenie na rachunkach księgowych operacji związanych z ich przemieszczaniem, rozliczanie kosztów produkcji i dystrybucji, dokonywanie kosztorysów, sprzedaż produktów, realizacja usług, wyniki działalności ekonomiczno-finansowej przedsiębiorstwa , a także operacje finansowe, rozliczeniowe i kredytowe;

- zapewnienie sporządzania bilansów i zbiorczych sprawozdań operacyjnych dotyczących dochodów i wydatków funduszy, wykorzystania budżetu, innej sprawozdawczości rachunkowej i statystycznej, przedkładanie ich w określony sposób właściwym organom.

Kierownik działu zaopatrzenia kieruje działem sprzedaży hurtowej.

Główne funkcje menedżerów to:

- wykonywać prace mające na celu zaopatrzenie przedsiębiorstwa we wszystkie towary niezbędne do jego działalności i ich racjonalnego wykorzystania;

- określić zapotrzebowanie przedsiębiorstwa na towary i usługi;

- prowadzenie prac kontraktowych w zakresie tworzenia i rozszerzania relacji gospodarczych z dostawcami i odbiorcami;

- monitorować wypełnianie zobowiązań umownych przez dostawców, ilość i jakość przychodzących towarów;

- uczestniczyć w kształtowaniu cen towarów i usług;

- Prowadzenie ewidencji operacyjnej ruchu zasobów materialnych, dostępności zapasów.

Dział produkcyjny zlokalizowany jest w centrali w Wołogdzie, której głównymi funkcjami są zakup surowców do produkcji lodów, utrzymanie linii produkcyjnych, pobieranie próbek oraz wysyłka towarów w regiony.

Dział marketingu składa się z kierownika działu marketingu, który odpowiada za całościowe zarządzanie działem oraz marketera. Główne funkcje działu marketingu to:

- monitorować warunki rynkowe, asortyment, otoczenie konkurencyjne;

- opracowanie polityki reklamowej.

Każdy region ma w swojej kadrze kierownika sprzedaży, który organizuje działania przedstawicieli handlowych, warsztat transportowy, magazynierów oraz składa wnioski do magazynów swojego oddziału. Do jego funkcji należy również sporządzanie planu budżetu na miesiąc pracy, który obejmuje różne wydatki na dział transportu, dział sprzedaży.

Przedstawiciele handlowi zajmują się poszerzaniem terytorium sprzedaży towarów poprzez podpisywanie umów na dostawy z działami hurtowymi i sieciami handlu detalicznego. Każde terytorium jest przypisane do konkretnego przedstawiciela handlowego, który dostarcza towar, a także zbiera środki na należności.

Merchandiserzy przypisani są do konkretnego przedstawiciela handlowego, którego zadaniem jest zapewnienie właściwej ekspozycji towarów w urządzeniach chłodniczych.

Operatorzy uczestniczą w zbieraniu i przetwarzaniu wniosków otrzymanych od przedstawicieli handlowych, zajmują się tworzeniem cennika, cen towarów.

Dział personalny prowadzi prace nad odbiorem personelu, a także zajmuje się podnoszeniem kwalifikacji pracowników.

Należy zauważyć, że niektóre funkcje, takie jak certyfikacja personelu, zaawansowane szkolenia nie są realizowane na odpowiednim poziomie i nie są regularnie. Ocena personelu odbywa się głównie podczas zatrudniania, podczas rozmów kwalifikacyjnych oraz oceny danych osobowych. Ocena jest co do zasady dokonywana przez kierownika personelu i ma charakter czysto subiektywny. Koszty realizacji funkcji zarządzania personelem są niewielkie, ponieważ wszystkie funkcje są realizowane samodzielnie, ale cierpi na tym poziom jakości ich realizacji.

Firma stosuje metodę wpływu pośredniego. Szef stwarza warunki do realizacji celów, a pracownicy osiągają wyniki. Celem organizacji jest zadowolenie klienta z produktu wysokiej jakości, doskonałej obsługi, a przy tym osiąganie zysku.

Firma stosuje następujące metody zarządzania personelem: administracyjne, ekonomiczne i społeczno-psychologiczne.

- administracyjne - wydawanie poleceń, instrukcji; dobór i rozmieszczenie personelu; opracowywanie opisów stanowisk; ustanowienie sankcji i zachęt administracyjnych;

Analiza ekonomiczno-techniczna i ekonomiczna; planowanie; cennik; opodatkowanie; ekonomiczny sposób zarządzania, gdy istnieje istotny interes menedżerów. Menedżer stosuje różne metody osiągania wyników, przy czym metoda ekonomiczna jest najbardziej efektywna, ponieważ istnieje bezpośrednia zależność: im więcej sprzedał produktów, tym więcej osiągnął zysku.

- socjopsychologicznie - analiza społeczna w zespole; tworzenie twórczej atmosfery w zespole; udział pracowników w zarządzaniu; stworzenie normalnego klimatu psychologicznego; rozwój inicjatywy wśród pracowników.

Metody administracyjne stosuje w swojej pracy dyrektor generalny i handlowy, a także szefowie służb i działów przy doborze personelu.

Z metod ekonomicznych korzystają głównie pracownicy działu finansowego i księgowości.

Z metod społeczno-psychologicznych korzystają wszyscy menedżerowie, a także pracownicy firmy.

Największą wartością firmy są ludzie. Firma dąży do stworzenia wszelkich warunków, a personel dąży do jak najefektywniejszej pracy.

Zarządzanie w firmie opiera się na stylu demokratycznym. To oznacza:

- zbiorowy udział pracowników w podejmowaniu decyzji spółki;

- przejrzysta komunikacja między pracownikami;

- koncentracja na opracowanej strategii firmy;

- lepsze możliwości manifestowania osobistych zdolności i kreatywności;

- rozwój odpowiedzialności i autoafirmacji wykonawców;

- Zapewnienie samokontroli podczas wykonywania zadań.

Struktura organizacyjna oddziału w Archangielsku zbudowana jest na zasadach zbliżonych do ogólnej strategii firmy, tj. ma liniowo-funkcjonalną strukturę zarządzania. Na ryc. 2.2 przedstawiamy strukturę organizacyjną archangielskiego oddziału firmy.

Ryż. 2.2 Struktura zarządzania oddziałem Artis T LLC w Archangielsku

Zarządzanie działalnością firmy w regionie Archangielska odbywa się centralnie z miasta Archangielska, cały personel firmy znajduje się w tym samym miejscu, przedsiębiorstwo posiada duże magazyny i znaczną flotę samochodową.

Dostawa produktów do miast i innych osiedli regionu Archangielska realizowana jest przez pracowników oddziału w Archangielsku, dostawa produktów firmy do Archangielska odbywa się na koszt centrali znajdującej się w mieście Wołogda.

Blok 7. Dystrybucja towarów i przepływ towarów

1. Istota i ogólna charakterystyka kanałów dystrybucji

W gospodarce rynkowej każda firma zwraca szczególną uwagę na problem optymalizacji procesu promocji towarów wśród konsumenta. Ostatecznie sukces wszystkich jej działań produkcyjnych i podbój sektora na rynku zależą od wyników sprzedaży produktu. Czasami, przy prawie tych samych cechach produktu, firma może na tym etapie przewyższyć konkurencję, jeśli udało jej się wdrożyć swój produkt w najlepszy sposób.

Planowanie towarów to systematyczne podejmowanie decyzji dotyczących fizycznego przemieszczania i przeniesienia własności towaru lub usługi z producenta na konsumenta, w tym transportu, przechowywania i transakcji.

Funkcje obrotu towarowego realizowane są poprzez kanały dystrybucji, do których należą wszystkie organizacje lub wszystkie osoby związane z ruchem i wymianą towarów i usług, będące uczestnikami kanałów dystrybucji lub pośrednikami.

Kanał dystrybucji to droga, którą towary przemieszczają się od producentów do konsumentów. Łączy długie luki w czasie, miejscu i własności, które oddzielają towary i usługi od tych, którzy chcieliby z nich korzystać. Innymi słowy, kanał dystrybucji można zdefiniować jako zbiór niezależnych podmiotów prawnych lub osób fizycznych zaangażowanych w proces przepływu towarów od producenta do konsumenta. Te pośrednie substancje w obrocie towarowym nazywane są pośrednikami.

Dlaczego producenci przenoszą część pracy związanej z marketingiem towarów na barki pośredników? Rzeczywiście, w wyniku takich działań producent nie może w pełni kontrolować komu i w jaki sposób sprzedawane są jego produkty. Jednak wykorzystując swoje powiązania, doświadczenie i zalety specjalizacji, pośrednicy często mogą przynieść producentowi więcej korzyści, niż gdyby samodzielnie sprzedawali swoje produkty. Na ryc. 1 pokazuje, jak producenci oszczędzają pieniądze, korzystając z usług pośredników.

Ryż. 1. Liczba kontaktów dla różnych opcji dystrybucji towarów

A - liczba kontaktów bez pośredników
PR - producent
PT - konsument
PS - pośrednik
B - liczba kontaktów z
mediator

Część A przedstawia trzech producentów, którzy korzystają z kanałów dystrybucji bezpośredniej do trzech konsumentów. Taki system obejmuje dziewięć różnych kontaktów między producentami a konsumentami. Część B pokazuje, jak trzech producentów działa za pośrednictwem jednego pośrednika, który współdziała z trzema konsumentami. Ten obwód zakłada łącznie sześć styków.

W ten sposób liczba związków zmniejsza się o jedną trzecią, co jest niezwykle ważne w warunkach dużej liczby związków.

Z ekonomicznego punktu widzenia zadaniem resellerów jest przekształcenie asortymentu wytwarzanego przez producenta w asortyment towarów potrzebnych konsumentom. Producenci wytwarzają ograniczoną gamę produktów w ogromnych ilościach, podczas gdy konsumenci potrzebują szerokiej gamy produktów w małych ilościach. Działając jako kanał dystrybucji, pośrednicy kupują duże ilości towaru od wielu producentów. Następnie dzielą tę kolekcję na drobne części, które obejmują całą gamę produktów potrzebnych konsumentom. Tak więc pośrednicy odgrywają ważną rolę w dopasowywaniu podaży i popytu.

Członkowie kanałów dystrybucji pełnią szereg bardzo ważnych funkcji:

1. Praca badawcza – zbieranie informacji niezbędnych do planowania i ułatwiania wymiany.

2. Promocja sprzedaży – tworzenie i dystrybucja przekonujących komunikatów o produkcie.

3. Nawiązywanie kontaktów – nawiązywanie i utrzymywanie komunikacji z potencjalnymi nabywcami.

4. Personalizacja produktu - dostosowanie produktu do wymagań klienta. Dotyczy to takich czynności jak produkcja, sortowanie, montaż i pakowanie.

5. Negocjacje – próby uzgodnienia cen i innych warunków późniejszej realizacji aktu przeniesienia własności lub posiadania.

6. Organizacja obrotu towarowego – transport i magazynowanie towarów.

7. Finansowanie - znalezienie i wykorzystanie środków na pokrycie kosztów funkcjonowania kanału.

8. Akceptacja ryzyka – wzięcie odpowiedzialności za funkcjonowanie kanału.

Jak słusznie zauważa F. Kotler, pytaniem nie jest, czy te funkcje należy pełnić, ale kto je wykona. Producent może wyeliminować lub zastąpić organizacje w systemie kanałów, ale nie można wyeliminować żadnej funkcji. W przypadku likwidacji jednego z kanałowy, jego funkcje przechodzą na istniejących lub nowo utworzonych kanałowy. Producent nie może korzystać z usług pośredników, ale w tym przypadku sam wykona wszystkie funkcje. Wszystkie te funkcje wymagają ograniczonych zasobów i można je lepiej wykonywać dzięki specjalizacji. Jeżeli producent samodzielnie wykonuje te funkcje, to koszty rosną, a co za tym idzie cena towaru. Przenosząc szereg funkcji na pośredników, koszty producenta będą niższe. Pośrednicy mogą jednak sami podnieść cenę towarów, pokrywając koszty dystrybucji towarów. Dlatego główną decyzją zarządczą producenta w zakresie dystrybucji produktów jest wybór liczby uczestników kanału, w którym podział funkcji pomiędzy nich zminimalizuje koszty dystrybucji z terminową i wysokiej jakości ofertą na rynek docelowy wymagany asortyment towarów.

Istniejące kanały dystrybucji polegają na wykorzystaniu trzech głównych metod dystrybucji:

Bezpośrednio – producent produktu nawiązuje bezpośrednie relacje z konsumentami i nie korzysta z usług niezależnych pośredników;

Pośrednio - aby zorganizować sprzedaż swoich towarów, korzysta z usług różnego rodzaju niezależnych pośredników;

Połączone - jako ogniwo pośredniczące wykorzystywane są organizacje z kapitałem mieszanym, w tym zarówno fundusze producenta, jak i innej niezależnej firmy.

Kanały dystrybucji można scharakteryzować liczbą ich składowych poziomów. Poziom kanału dystrybucji to każdy pośrednik, który wykonuje pewną pracę, aby przybliżyć produkt i własność go ostatecznemu nabywcy. Ponieważ zarówno producent, jak i odbiorca końcowy wykonują pewne prace, są również częścią każdego kanału.

Przy wyborze kanału dystrybucji decyzja z reguły przechodzi przez kilka etapów (ryc. 2.)

Ryż. 2. Etapy podejmowania decyzji o wyborze kanału dystrybucji towarów

Jednym z głównych rozważanych etapów jest określenie parametrów kanału dystrybucji. Te parametry to długość (długość) i szerokość. Długość kanału oznacza liczbę ogniw pośrednich, które wykonują pracę nad przepływem towarów od producenta do konsumenta.

Kanał o długości równej zero nazywamy kanałem Marketing bezpośredni, ponieważ nie ma w nim ogniw pośrednich, składa się ona wyłącznie ze sprzedawcy i konsumenta. Sam marketing bezpośredni jest realizowany kilkoma metodami (sprzedaż w domu, przez telefon, sprzedaż osobista itp.) i zasługuje na osobne rozpatrzenie. Pozostałe kanały to kanały marketing pośredni i może obejmować od jednego do trzech lub więcej poziomów.

Łącze peer-to-peer obejmuje jednego pośrednika. Na rynkach konsumenckich tym pośrednikiem jest zwykle detalista, podczas gdy na rynkach przemysłowych ten pośrednik jest często dystrybutorem lub brokerem.

Kanał dwuwarstwowy obejmuje dwóch pośredników. Na rynkach konsumenckich tymi pośrednikami są zwykle hurtownicy i detaliści, na rynkach przemysłowych mogą to być dystrybutorzy przemysłowi i dealerzy. Kanał trzypoziomowy obejmuje trzech pośredników.

Istnieją kanały z większą liczbą poziomów, ale są one mniej powszechne. Z punktu widzenia producenta, im więcej warstw ma kanał dystrybucji, tym mniej ma kontroli.

Na ryc. 3 przedstawia typowe kanały dystrybucji o różnych długościach.

Ryż. 3. Typowe kanały dystrybucji

Kolejną cechą kanału dystrybucji jest jego szerokość, czyli liczba pośredników na każdym poziomie zaangażowanych w dystrybucję produktów. Dlatego każda firma będzie musiała zdecydować, ilu pośredników zostanie wykorzystanych na każdym poziomie kanału. Istnieją trzy podejścia do rozwiązania tego problemu.

Przy intensywnej dystrybucji producenci z reguły dążą do zapewnienia obecności zapasów swoich towarów w jak największej liczbie przedsiębiorstw handlowych. W przypadku takich towarów wygoda miejsca zakupu jest obowiązkowa.

Dystrybucja wyłączna lub wyłączna oznacza, że ​​producent przyznaje ograniczonej liczbie dealerów wyłączne prawa do dystrybucji produktów firmy na ich terytoriach sprzedaży. W takim przypadku warunek wyłączności dealerskiej jest często ustalany, gdy producent wymaga, aby dealerzy sprzedający jego towary nie sprzedawali towarów konkurentów. Producent, udzielając wyłącznych praw do dystrybucji swojego produktu, ma nadzieję zorganizować bardziej agresywny i wyrafinowany marketing, a także możliwość większej kontroli nad działaniami pośrednika w zakresie polityki cenowej, zachęt, transakcji kredytowych i zapewnienia różnego rodzaju usługi. Dystrybucja wyłączności zwykle poprawia wizerunek produktu i pozwala na wyższe marże.

Metoda dystrybucji selektywnej (selektywnej) jest czymś pomiędzy metodami dystrybucji intensywnej a dystrybucją na zasadzie wyłączności. W tym przypadku liczba zaangażowanych pośredników jest większa niż jeden, ale mniejsza niż całkowita liczba tych, którzy są gotowi zaangażować się w sprzedaż towarów. Firma nie musi rozkładać swoich wysiłków na wiele placówek, wśród których jest wiele i wyraźnie drugorzędnych. Potrafi nawiązać dobre relacje biznesowe ze specjalnie dobranymi pośrednikami i oczekiwać od nich ponadprzeciętnych działań sprzedażowych. Dystrybucja selektywna umożliwia producentowi osiągnięcie wymaganego pokrycia rynku przy ściślejszej kontroli i przy niższych kosztach z jego strony niż w przypadku dystrybucji intensywnej.

Zależność intensywności dystrybucji od cech produktu przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1 Zależność intensywności dystrybucji od cech produktu

2. Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji. Charakterystyka głównego
rodzaje pośredników

Decyzje o wyborze kanału dystrybucji, jego długości, szerokości należą do najtrudniejszych. Istnieje szereg czynników, które wpływają na tę decyzję, jednak w każdym przypadku decyzja może mieć swoją specyfikę.

Generalnie wśród czynników wpływających na wybór kanału można wyróżnić:

1) rodzaj towaru;
2) przewoźność towarów;
3) położenie geograficzne producenta;
4) obecność zawodników;
5) szerokość asortymentu;
6) warunki przechowywania;
7) warunki przechowywania.

Ogólnie można powiedzieć, że im większe masowe zużycie towarów, tym szerszy zasięg, tym bardziej rozgałęziona będzie sieć dystrybucji. Ograniczeniami mogą być jednak takie czynniki jak warunki przechowywania, termin przydatności do spożycia itp. Dotyczy to w szczególności wielu produktów przemysłu spożywczego, przede wszystkim wyrobów piekarniczych i mleczarskich, gdzie termin przydatności do spożycia produktów jest często ograniczony do 24– 36 godzin. To oczywiście nie daje możliwości korzystania z rozgałęzionych kanałów dystrybucji, choć masowe zużycie tych towarów jest bardzo duże. Starając się wykorzystać szeroką sieć dystrybucji, firmy produkcyjne stosują w produkcji swoich towarów różne dodatki, które pozwalają kilkukrotnie wydłużyć okres przydatności do spożycia towarów. Tak więc dzisiaj wiele mleczarni produkuje produkty o trwałości do 6 miesięcy.

Biorąc pod uwagę główne typy pośredników, możemy podać następujące cechy.

Agent(broker, pośrednik, komis, komiwojażer itp.) – osoba fizyczna lub prawna, która dokonuje transakcji lub wykonuje zlecenia handlowe na rzecz innej osoby na swój koszt i w jego imieniu, reprezentując interesy kupującego lub sprzedającego w sposób względnie stały podstawy, nie przejmując własności towaru. Pośrednik wyszukuje potencjalnych nabywców, sprzedawców, organizuje negocjacje między nimi, przygotowuje projekty umów, pomaga w przeniesieniu własności towaru, reklamuje towar, jest zainteresowany zakupem towaru.

Pośrednik(rzeczoznawca, komis) – osoba fizyczna lub prawna pośrednicząca w zawieraniu transakcji hurtowych pomiędzy zainteresowanymi stronami. Czasami pośrednik może przejąć własność towarów. Za pośrednictwo broker otrzymuje wynagrodzenie w postaci określonego procentu kwoty transakcji lub kwoty bezwzględnej określonej z góry w umowie.

Dystrybutor- osoba fizyczna lub prawna - pośrednik hurtowy obsługujący różne branże, posiadający magazyny i pojazdy oraz prowadzący we własnym imieniu i na własny koszt działalność handlową.

agent prowizyjny- pośrednik w transakcji, dokonujący transakcji za określoną opłatą (prowizją), na rzecz i koszt klienta (klienta, ale we własnym imieniu.

Główny- osoba zlecająca innej osobie (agentowi komisu) zawarcie transakcji z towarem w imieniu komisanta, ale na koszt zleceniodawcy.

Sprzedawca w podróży- biuro podróży przedsiębiorstwa handlowego, firmy oferującej kupującemu towary według swoich próbek, katalogów.

Konsygnatariusz- hurtownika, która odbiera towary od gwaranta i sprzedaje je ze swojego magazynu i we własnym imieniu, za opłatą, którą gwarant płaci odbiorcy na podstawie umowy.

Pośrednik- pośrednictwo w zawieraniu transakcji na giełdach nieruchomości, giełdach i giełdach uniwersalnych, wykonywanie operacji na koszt klientów i otrzymywanie wynagrodzenia w formie prowizji.

Jak widać, wszystkich pośredników można połączyć w dwie duże grupy: 1) nabywanie towarów na własność i posiadanie prawa do wpływania na ceny (dystrybutor, dealer); 2) działając w imieniu i na koszt sprzedającego i nie mając możliwości wpływania na ceny (agent, broker, broker, komis, itp.).

Dystrybutorzy dzielą się na 2 typy:

1) posiadanie lub wynajem magazynów;

2) nie posiadają lub nie wynajmują pomieszczeń magazynowych.

Ci ostatni są często określani jako brokerzy handlowi. Brokerzy handlowi zwykle zajmują się towarami wielkogabarytowymi, których transport i transfer jest bardzo pracochłonny.

Ogólną klasyfikację niezależnych pośredników hurtowych przedstawiono na rysunku 4.

Ryż. 4. Klasyfikacja niezależnych hurtowni

Producent może sprzedawać produkty bezpośrednio dystrybutorom, którzy następnie sprzedają je bezpośrednio konsumentom. Wybór takiego kanału jest skuteczny, jeśli:

1) rynek jest rozproszony, a wielkość sprzedaży w każdym obszarze geograficznym jest niewystarczająca do uzasadnienia kosztów kanału dystrybucji bezpośredniej;

2) produkt musi być sprzedawany konsumentom w wielu branżach, co wymaga szerokiej sieci hurtowni;

3) konsumenci wolą kupować produkty w małych partiach, niewygodnych dla przechowywania i przetwarzania tranzytowego;

4) różnica między kosztem wytworzenia a ceną sprzedaży jest zbyt mała, aby producent mógł utrzymać własną sieć dystrybucji.

Zależni pośrednicy nie roszczą sobie prawa własności do sprzedawanych przez siebie towarów i pracują za prowizję. Wysokość wynagrodzenia zależy od wielkości i złożoności dokonywanych przez nich transakcji. Udział pośredników i agentów w krajach rozwiniętych stanowi około 9% obrotów hurtowych. Klasyfikacja pośredników zależnych na ryc. 5.

Ryż. 5. Klasyfikacja pośredników zależnych

Najpopularniejszą formą pośredników zależnych są agenci handlowi, którzy dzielą się na przemysłowych i marketingowych. Agenci przemysłowi, z reguły zastępują obsługę sprzedaży przedsiębiorstwa, ale otrzymują wynagrodzenia i prowizje, które mogą wynosić od 3 do 10% sprzedaży. W większym stopniu niż wszyscy inni pośrednicy z tej grupy, środki przemysłowe zależą od instrukcji producenta. Agenci przemysłowi zazwyczaj pracują dla jednego producenta i mają wyłączne prawa marketingowe w okolicy, dzięki czemu mogą uniknąć konfliktów i mieć w miarę pełną gamę produktów. Duże przedsiębiorstwa mogą mieć agentów dla każdej grupy produktów. Agenci przemysłowi mają bardzo ograniczony wpływ na program marketingowy producenta i poziom cen.

Agenci sprzedaży zajmują się małymi firmami i odpowiadają za marketing wszystkich produktów.

W istocie stają się działem marketingu producenta i są upoważnieni do negocjowania cen i innych warunków sprzedaży. Biura sprzedaży znajdują się w bezpośredniej bliskości konsumenta.

Brokerzy zbierz kupujących i sprzedających w celu sfinalizowania transakcji. Są dobrze poinformowani o stanie rynku, warunkach sprzedaży, poziomie cen, znają sztukę negocjacji. W niektórych przypadkach mogą zapewnić dostawę i przechowywanie produktów. Za pośrednictwo między kupującym a sprzedającym pośrednik z reguły otrzymuje prowizję od obu stron transakcji, co różni się od pozostałych pośredników zależnych.

agenci prowizji odbierać produkty od producentów na zasadach komisu, polegających na zleceniu jednej stronie (odbiorcy) drugiej stronie (odbiorcy) sprzedaży towaru z magazynu we własnym imieniu, ale na koszt sprzedawcy. Komisarze posiadają biuro, a także magazyny do przechowywania i sprzedaży produktów. Komisarze mogą negocjować ceny z konsumentami w odstępach ustalonych przez producenta.

Aukcje – jeden z rodzajów przedsiębiorstw handlowych działających na rynku antyków, dóbr luksusowych, a także sprzętu używanego. Koszty operacyjne aukcji w całkowitym wolumenie sprzedaży hurtowej wynoszą około 3%. Niemniej jednak aukcyjna forma handlu w naszym kraju ma korzystne perspektywy, ponieważ rynek sprzętu używanego jest w naszym kraju dość znaczący.

Podsumowując, należy zauważyć, że często przedsiębiorcom wskazane jest korzystanie z różnych kanałów dystrybucji produktów. Tak więc przy dużej koncentracji konsumentów jednorodnych produktów w jednym regionie kanał bezpośredni jest racjonalny, podczas gdy są oni rozproszeni w innym, sprzedaż z wykorzystaniem pośredników (patrz rys. 6). Uogólniony opis kanałów dystrybucji przedstawia tabela 2.

Tabela 2 Charakterystyka porównawcza kanałów dystrybucji

Charakterystyka kanału	Kanały handlowe
	Bezpośredni	Pośredni		mieszany
		hurtownie	agenci sprzedaży
Rynek Wielkość sprzedaży Kontakty z producentami Koszty marketingu	Pionowy Mały Bardzo ciasny Najwyższy	Poziomy Drobny	Pionowy Najniższy	Każdy Optymalny
Polityka cenowa	Bardzo elastyczny szybko dostosowuje się do warunków rynkowych	Elastyczny, szybko uwzględnia zmiany na rynku	Niedostatecznie elastyczny, wymaga koordynacji zmian cen z producentami	Ogólnie elastyczny, satysfakcjonujący konsumenta i producenta
Znajomość rynku	Doskonały	Zadowalający	Dobrze	Optymalny
Obszar działania	Wąski, w miejscu koncentracji konsumentów	Szeroki, na całym rynku	Wąski, z kilkoma agentami obejmującymi cały rynek	Najbardziej kompletny
Własność produktu w procesie marketingowym	Od producenta	U pośrednika	U pośrednika	Normalna
Kondycja finansowa producenta		Słaby, średni	Słaby	Normalna
Możliwości konserwacji produktu	Najwyższy	Niski	Średni	Normalna
Stopa zwrotu	wysoki	Niski	Niski	Średni
Poziom standaryzacji	Niski	Wysoki	wysoki, średni	Każdy
Jakość raportowania		Niski	Najniższy	Normalna

Ryż. 6. Kanały mieszane

3. Konflikty w kanałach dystrybucji i możliwe sposoby ich zapobiegania

W idealnym przypadku wszyscy uczestnicy kanału dystrybucji powinni ściśle ze sobą współpracować, aby utrzymać normalne zyski i zwiększyć sprzedaż, ponieważ sukces każdego uczestnika zależy od sukcesu całego kanału dystrybucji. Uczestnicy muszą wypełniać swoje funkcje, koordynować cele i działania, współpracować z innymi uczestnikami, aby skutecznie realizować cele całego kanału dystrybucji.

Niestety, poszczególni członkowie kanału nie zawsze patrzą na problem tak szeroko. Często dbają o własne chwilowe cele i interakcję z tymi firmami, z którymi współpracują bezpośrednio w kanale. Pomimo tego, że uczestnicy kanału dystrybucji są od siebie zależni, we własnym interesie często działają w odosobnieniu. Często nie zgadzają się co do roli, jaką odgrywają w kanale, a także kto powinien co robić i za jaką nagrodę. Takie nieporozumienia dotyczące celów i funkcji prowadzą do konfliktów w kanale dystrybucji. Konflikt może powstać na dwóch poziomach.

poziomy nazwany konfliktem, który zachodzi między firmami znajdującymi się na tym samym poziomie kanału dystrybucji. Przykładem jest to, jak niektórzy dystrybutorzy samochodów wyrażają niezadowolenie z innymi dystrybutorami w tym samym mieście, którzy kradną im klientów, stosując bardziej agresywne ceny i reklamy lub sprzedając poza wyznaczonymi terytoriami. Do takiego konfliktu dochodzi zwykle, gdy dystrybutorzy samochodów, AGD i innych towarów nie mają wyłącznego prawa do sprzedaży tego produktu.

pionowy konflikty między różnymi poziomami tego samego kanału dystrybucji są tzw. Przykład takiego konfliktu między producentami farmaceutycznymi a dystrybutorami podaje F. Kotler.

Należy zauważyć, że niektóre konflikty w kanałach mają charakter zdrowej konkurencji. Aby kanał dobrze działał, konieczne jest jasne zdefiniowanie funkcji każdego z jego uczestników i zarządzanie sytuacjami konfliktowymi, jeśli się pojawią. Można to osiągnąć poprzez utworzenie centrum organizacyjnego w kanale dystrybucji z uprawnieniami do dystrybucji funkcji i zarządzania sytuacjami konfliktowymi.

Generalnie konflikty w kanałach dystrybucji produktów wytwórczych są mniej dotkliwe niż w przypadku dóbr konsumpcyjnych, ponieważ przedsiębiorstwa produkcyjne nie korzystają z usług detalistów, a większość konfliktów występuje między producentami a detalistami.

Z reguły liderem kanału dystrybucji jest producent, jako najbardziej zainteresowany prawidłowym funkcjonowaniem kanału. Producenci mają dwie główne strategie wpływania na pośredników: pchanie i ciągnięcie. Strategia push ma na celu zachęcenie hurtowników i detalistów do magazynowania produktów firmy, a tym samym popychanie produktu przez kanał do konsumenta końcowego. Mogą oferować sprzedawcom wyższe rabaty na niektóre produkty, zwracać im koszty reklamy, organizować konkursy, wystawy w sklepie, aby pomóc sprzedawcy sprzedać swój produkt.

Strategie pull mają na celu przekonanie konsumenta do wejścia do sklepu i wyciągnięcia produktu z kanału dystrybucji. W tym celu wykorzystywane są reklamy, darmowe kupony, rabaty itp. Strategie push są szerzej stosowane przez małe firmy, które nie ugruntowały jeszcze swojej pozycji na rynku, ponieważ aby produkt mógł zostać sprzedany, musi najpierw trafić do sklepu . Znane firmy, których znaki towarowe zajmują silną pozycję na rynku, częściej stosują strategię „pull”, ponieważ zarówno hurtownicy, jak i detaliści chętniej mają do czynienia ze znanymi markami.

4. Główne kierunki rozwoju systemów dystrybucji towarów

Jednym z najważniejszych ostatnich wydarzeń było pojawienie się pionowych systemów marketingowych, które rzucają wyzwanie tradycyjnym kanałom dystrybucji.

Typowy tradycyjny kanał dystrybucji składa się z niezależnego producenta, co najmniej jednego hurtownika oraz co najmniej jednego detalisty. Każdy członek kanału jest oddzielnym przedsiębiorstwem, dążącym do zapewnienia sobie maksymalnych możliwych zysków, nawet kosztem maksymalnego wydobycia zysku z systemu jako całości. Żaden z członków kanału nie ma pełnej ani wystarczającej kontroli nad działaniami pozostałych członków .

Natomiast system marketingu pionowego (VMS) składa się z producenta, co najmniej jednego hurtownika i co najmniej jednego detalisty działającego jako jeden system. W takim przypadku jeden z członków kanału jest albo właścicielem pozostałych, albo przyznaje im przywileje handlowe lub ma uprawnienia do zapewnienia pełnej współpracy. Dominującą siłą w pionowym systemie marketingowym może być producent, hurtownik lub detalista. Marynarka pojawiła się jako środek kontroli zachowania kanału i zapobiegania konfliktom między jego poszczególnymi członkami realizującymi własne cele. Marynarka jest ekonomiczna pod względem wielkości, ma dużą siłę przetargową i eliminuje powielanie wysiłków.

Rozważmy trzy główne typy systemów marketingu pionowego (rys. 7).

Ryż. 7. Główne typy pionowych systemów marketingowych

1. Korporacyjna marynarka wojenna.
W ramach korporacyjnego BMC kolejne etapy produkcji i dystrybucji są wyłączną własnością. Takie organizacje to potężne pionowo zintegrowane systemy.

2. Zarządzana marynarka wojenna.
Zarządzana Marynarka Wojenna koordynuje działania szeregu kolejnych etapów produkcji i dystrybucji, nie ze względu na wspólną własność jednego właściciela, ale ze względu na wielkość i siłę jednego z jej uczestników. Na przykład producent wiodącego markowego produktu jest w stanie uzyskać współpracę i silne wsparcie ze strony resellerów tego produktu. Dzięki temu korporacje General Electric, Procterand Gamble, Kraft są w stanie osiągnąć niezwykle ścisłą współpracę z pośrednimi sprzedawcami swoich towarów w zakresie organizacji ekspozycji, alokacji powierzchni handlowej, środków motywacyjnych i polityki cenowej.

3. Kontraktowe siły morskie.
Marynarka kontraktowa składa się z niezależnych firm, które są zakontraktowane i koordynują swoje programy działań, aby wspólnie osiągnąć większe oszczędności i lepsze wyniki biznesowe, niż można to zrobić samodzielnie. Kontraktowe siły morskie stały się w ostatnich czasach szeroko rozpowszechnione i są jednym z najważniejszych zjawisk w życiu gospodarczym. Istnieją trzy typy kontraktowych sił morskich.

Jedną z nich są dobrowolne sieci detaliczne pod patronatem hurtowni. W takim przypadku hurtownie organizują wolontariat

wprowadzenie niezależnych sprzedawców detalicznych do sieci, aby pomóc im konkurować z dużymi sieciami dystrybucji. Hurtownia opracowuje program mający na celu ujednolicenie praktyk handlowych niezależnych detalistów i zapewnienie ekonomii zakupów, co pozwoli całej grupie skutecznie konkurować z sieciami.

Innym rodzajem kontraktowej IMC są spółdzielnie detaliczne. Detaliści mogą przejąć inicjatywę we własne ręce i zorganizować nowe niezależne stowarzyszenie gospodarcze, które będzie zajmować się działalnością hurtową i ewentualnie produkcją. Członkowie stowarzyszenia będą dokonywać głównych zakupów za pośrednictwem spółdzielni i wspólnie planować działania promocyjne. Otrzymany zysk rozdziela się pomiędzy członków spółdzielni proporcjonalnie do wielkości dokonanych przez nich zakupów. Detaliści niebędący członkami spółdzielni również mogą dokonywać zakupów za jej pośrednictwem, ale nie uczestniczą w podziale zysków.

Trzecim typem marynarki kontraktowej są organizacje posiadaczy przywilejów. W takim przypadku członek kanału, zwany właścicielem przywileju, może łączyć w swoich rękach szereg kolejnych etapów procesu produkcji i dystrybucji. Praktyka wydawania przywilejów handlowych, która w ostatnim czasie stała się bardzo powszechna, jest jednym z najciekawszych zjawisk w branży retail. Chociaż podstawowa idea tego zjawiska jest znana od dawna, niektóre formy praktyki opartej na przywilejach są nowsze. Istnieją trzy rodzaje przywilejów.

Pierwszym z nich jest powszechny w branży motoryzacyjnej system sponsorowanych przez producentów franczyzowych koncesjonariuszy detalicznych. Na przykład firma Ford wydaje licencje na prawo do obrotu swoim

samochody do niezależnych dealerów, którzy zgodzą się przestrzegać określonych warunków sprzedaży i organizacji serwisu.

Drugi to powszechny w handlu napojami system hurtowych posiadaczy przywilejów pod auspicjami producenta. Na przykład Coca-Cola wydaje licencje hurtowe na różnych rynkach właścicielom rozlewni (hurtownikom), którzy kupują od nich koncentrat napojów, gazują go, butelkują i sprzedają lokalnym sprzedawcom.

Trzeci to system ajentów detalicznych pod auspicjami firmy usługowej. W tym przypadku firma usługowa tworzy zintegrowany system, którego celem jest jak najefektywniejsze dotarcie z usługą do konsumentów. Przykłady takich systemów można znaleźć w branży wynajmu samochodów, w branży usług fast food oraz w branży motelowej.

Oprócz wertykalnych systemów marketingowych innym zjawiskiem nieodłącznie związanym z kanałami dystrybucji jest chęć połączenia sił przez dwie lub więcej firm w celu wspólnego wykorzystywania pojawiających się możliwości marketingowych. Taka integracja nazywana jest horyzontalnymi systemami marketingowymi. W takim przypadku poszczególnym przedsiębiorstwom brakuje kapitału, wiedzy technicznej, zdolności produkcyjnych lub zasobów marketingowych, aby działać samodzielnie, albo boi się podejmować ryzyko, albo widzi wielkie korzyści z połączenia sił z inną firmą. Firmy mogą współpracować na stałe lub tymczasowo lub mogą tworzyć odrębne wspólne przedsięwzięcie.

Aby dotrzeć do tych samych lub różnych rynków, firmy coraz częściej uciekają się do wielokanałowych systemów marketingowych. Z reguły wielokanałowe systemy marketingowe służą do obsługi różnych klientów. Na przykład General Electric Corporation sprzedaje duże urządzenia elektryczne zarówno za pośrednictwem niezależnych dealerów, jak i bezpośrednio dużym wykonawcom budownictwa mieszkaniowego.

5. Merchandising: istota i zasady.

Po rozważeniu ogólnych zasad dystrybucji towarów przejdźmy bezpośrednio do systemu obrotu towarowego jako czynności związanej z przemieszczaniem towarów z miejsca produkcji do miejsca sprzedaży lub konsumpcji. Ogólnie rzecz biorąc, system dystrybucji jest kombinacją funkcji przetwarzania zamówień, załadunku i rozładunku, magazynowania, przechowywania i transportu.

Cel systemu– zapewnienia terminowej wysyłki towaru i niezawodności dostawy, czyli dostarczania towaru na bieżąco, w odpowiedniej formie, wymaganej jakości i ilości. Szczególnej uwagi na system dystrybucji wymaga się od hurtowników, ponieważ znajdują się w środku kanału dystrybucji i muszą zarządzać ciągłym przepływem towarów od producentów i sortować je w celu dostarczenia do sieci detalicznej.

O znaczeniu dystrybucji produktów świadczą jej koszty, które według różnych badaczy wahają się od 15 do 25% wartości sprzedaży. Należy zauważyć, że średnie wydatki na reklamę i promocję sprzedaży są znacznie niższe. Menedżerowie uważają merchandising za kluczowy element marketingu mix ze względu na jego kluczową rolę w zapewnianiu czasu, przestrzeni i efektów własności. Ankiety wśród organizacji pokazują, że przy ocenie dostawców drugim czynnikiem (po jakości produktu) jest dystrybucja towarów. Dla wielu kupujących decydującym czynnikiem przy wyborze dostawcy nie jest najniższa cena, ale gwarancja terminowej dostawy i rzetelnej obsługi.

Dystrybucję towarów muszą również przywiązywać duże znaczenie firmy produkujące towary konsumpcyjne, które nie mogą tolerować ryzyka wyczerpania zapasów ze względu na słabą kontrolę towarów lub opóźnioną dostawę. Konsumenci tracą lojalność do poszczególnych marek, jeśli często są one niedostępne, i zaczynają kupować produkty alternatywne. Nawet najlepsza kampania reklamowa i strategia cenowa są bezużyteczne, jeśli firma nie ma skutecznego systemu dystrybucji, który zapewnia, że ​​produkt jest dostępny we właściwym czasie we właściwym miejscu.

Merchandising wiąże się z infrastrukturą niezbędną do zorganizowania przepływu towarów od producenta do konsumenta. Używanie kiepskich pojazdów prowadzi do opóźnień w dostawie towaru, słaba telekomunikacja utrudnia składanie danych i zamówień telefonicznie, brak chłodni powoduje psucie się towaru, brak lokalu ogranicza asortyment. Możliwości obrotu towarowego w kraju kształtują się pod wpływem trendów rozwoju rynku międzynarodowego: gospodarczego, politycznego, społecznego. Tak więc przejście do gospodarki rynkowej w Rosji i krajach Europy Wschodniej wiąże się z zasadniczą poprawą systemu transportowego i telekomunikacyjnego, co usprawni przetwarzanie zamówień i transport towarów. Integracja gospodarcza krajów Wspólnoty Europejskiej wpływa również na system dystrybucji. Zniesienie ograniczeń w handlu przyspieszy standaryzację systemu dystrybucji w różnych krajach. Stopniowo na podstawie Incomterms-90 kształtują się ujednolicone zasady transportu. Już dziś wiele dużych firm tworzy w Europie centra dystrybucyjne z szeroką siecią komputerową do obsługi zamówień i wysyłki towarów na terenie całej Europy.

6.Organizacja procesu dystrybucji

Proces dystrybucji produktu można scharakteryzować sukcesywnym przejściem kilku etapów (rys. 8).

Cele Merchandising można oglądać z dwóch perspektyw:
1) stopień zadowolenia klienta;
2) redukcja kosztów.

Sposobem na osiągnięcie celów pierwszej grupy może być minimalizacja przypadków braku zapasów i terminowej realizacji zamówień poprzez stworzenie sprawnego systemu transportowego. Ważne jest również, aby zminimalizować uszkodzenia towarów w transporcie.

Tak więc w odniesieniu do asortymentu cele mogą być następujące:

1) okres obrotu zapasami nie przekracza miesiąca;
2) wysyłka towaru w ciągu jednego dnia od momentu otrzymania zamówienia;
3) 100% realizacji zamówienia.

Cele kosztowe mogą być również określone, co do zasady, o jakąś wartość, która nie powinna przekraczać ani ogólnego poziomu kosztów, ani wyznaczać limitów na poszczególne pozycje.

Po ustaleniu celów dystrybucji produktów konieczne jest opracowanie elementów systemu dystrybucji produktów. Przede wszystkim wiąże się to z utworzeniem systemu przetwarzanie zamówienia tj. ich odbiór, przekazanie do magazynu, wybór towarów, wystawienie faktur i dokumentów przewozowych. Systemy przetwarzania w największych firmach są w pełni zautomatyzowane.

Ryż. 8. Główne etapy systemu dystrybucji

Na przykład Kmart, największy sprzedawca detaliczny w USA, wprowadził następujący zaawansowany system przetwarzania zamówień: pracownik rejestruje zakupy za pomocą skanera na kasie fiskalnej, a odpowiednie dane sprzedaży trafiają do komputera w głównej siedzibie firmy. Komputer automatycznie wystawia zamówienia na dostawę towaru do sklepów, biorąc pod uwagę postęp realizacji, nie czekając na zamówienia z terenu, które zwykle przychodzą, gdy półki sklepowe stają się puste. Zamówienia są przekazywane do magazynów Kmart, gdzie formowane są partie i wysyłane do sklepu.

Schemat ideowy takiego systemu realizacji zamówień przedstawiono na ryc. 9.

Ryż. 9. Zautomatyzowany system przetwarzania zamówień

Obsługa ładunków- jest to określenie lokalizacji towaru w magazynie, jego dostarczenie do miejsca kompletacji, gdzie towar jest sortowany i układany do wysyłki, przemieszczanie towaru na miejsce załadunku i załadunek na samochód. Sekwencję etapów przeładunku przedstawiono na rys. dziesięć.

Ryż. 10. Kolejność etapów obsługi ładunku

Należy zauważyć, że im wyższy poziom automatyzacji i informatyzacji firm, tym szybszy proces kształtowania ilości i asortymentu towarów do wysyłki, a stosowanie kodów kreskowych towarów ma tutaj szczególne znaczenie.

Ważną rolę w efektywnym systemie przerobu ładunków odgrywa ilość i poziom jakości obiektów magazynowych.

Istnieją dwa rodzaje magazynów: publiczne i prywatne. Magazyny publiczne wynajmowane są firmom. Takie magazyny są korzystne dla firm produkujących produkty sezonowe i towary o cyklicznym popycie. Niektóre magazyny publiczne mają zbiorniki z kontrolowaną temperaturą. W Rosji takie magazyny to dziś większość baz magazynowych dawnych dużych państwowych stowarzyszeń handlowych, które z reguły posiadają niezbędne wyposażenie techniczne i dobre drogi dojazdowe. Choć same stowarzyszenia branżowe praktycznie przestały istnieć w toku prywatyzacji, bazy magazynowe „utrzymywane są na powierzchni” płacąc za dzierżawę powierzchni magazynowych.

Magazyny prywatne są własnością firm, które muszą na bieżąco przechowywać produkty. Należą do nich magazyny producentów, w których towary są przechowywane do momentu wysłania do klientów, oraz magazyny firm detalicznych i hurtowych z dużą liczbą sklepów.

Jednym z charakterystycznych trendów ostatnich lat jest budowa dużych centrów dystrybucyjnych, czyli dużych zautomatyzowanych magazynów ze skomputeryzowaną obsługą zamówień i przemieszczaniem ładunków. Efektywne wykorzystanie magazynów i centrów dystrybucyjnych wymaga efektywnego systemu zarządzania zapasami. Taki system ma na celu określenie ilości zamawianych towarów w celu utrzymania optymalnego stanu magazynowego i optymalnej częstotliwości zamówień.

Najprościej obliczyć te wartości dla towarów, na które popyt jest stabilny przez cały rok. Zamówienia na produkty sezonowe (napoje bezalkoholowe, środki odstraszające komary, kremy przeciwsłoneczne itp.) były trudniejsze do uregulowania. Firmy wolą produkować je przez cały rok, aby równomiernie odpisać koszty stałe i zapewnić trwałe obciążenie pracowników produkcyjnych. W efekcie poza sezonem w magazynach gromadzą się znaczne zapasy wyrobów gotowych.

Dlatego przy całorocznej produkcji tego typu towarów konieczne jest zbilansowanie niższych kosztów produkcji poza sezonem z wyższymi kosztami utrzymywania zapasów. Ponadto w okresach zmniejszonego popytu na te produkty należy również w większym stopniu korzystać z narzędzi promocji sprzedaży: rabatów, wyprzedaży itp. mody. Problem należy rozwiązać, po pierwsze, stale uważnie monitorując stan rynku konsumenckiego tych towarów, a po drugie, minimalizując zapasy na podstawie dostaw „just in time”. Na ryc. Rysunek 11 przedstawia trzy rodzaje kosztów wymaganych do utrzymania wielkości zamówienia na odpowiednim poziomie.

Ryż. 11. Główne koszty przechowywania towarów

Koszty bieżące to koszty zamrożenia kapitału w zapasy, a także szereg dodatkowych kosztów, takich jak podatki, ubezpieczenie zapasów itp. Koszty te mogą być dość znaczne i sięgać nawet 25% wartości samego zapasu. Im dłużej produkt jest w magazynie, tym wyższe koszty eksploatacji.

Koszt wyczerpania zapasów to suma strat z tytułu zmniejszonej sprzedaży spowodowanej brakiem towaru. Wielkość tych strat jest tym większa, im większy jest popyt na towary. Koszty uzupełnienia zapasów to koszty związane z pozyskaniem nowych partii, w tym transport, odprawa itp. Optymalna wielkość zapasów zależy od wszystkich wymienionych elementów kosztów. Wraz ze wzrostem poziomu zapasów zmniejsza się strata wynikająca z braku zapasów, ponieważ istnieje większe prawdopodobieństwo, że artykuł będzie w magazynie. Zmniejszają się również koszty uzupełnień, ponieważ zamówienia są składane rzadziej, ale koszty operacyjne są zwiększone.

Zadaniem określenia optymalnej wielkości zapasów jest minimalizacja wszystkich powyższych kosztów. Na wykresie ten rozmiar jest reprezentowany przez kropkę. Q.

Kolejnym ważnym parametrem jest częstotliwość zamawiania. Zależy ona od optymalnej wielkości zamówienia i poziomu popytu i jest definiowana jako:

gdzie n to częstotliwość porządkowania
D - poziom zapotrzebowania
Q to optymalna wielkość zamówienia

Jeśli popyt jest jednolity, oznacza to, że zamówienia są składane zgodnie z harmonogramem po określonym czasie. W przypadku sporadycznego sezonowego lub nieregularnego popytu, większość zamówień będzie realizowana w okresie szczytowego zapotrzebowania, a warunki rynkowe muszą być ściśle monitorowane.

Alternatywą dla utrzymywania wysokiego poziomu zapasów jest system dostaw just-in-time, który minimalizuje poziom zapasów, a co za tym idzie koszt dystrybucji towarów. Dostawy just-in-time oznaczają wytwarzanie produktów ściśle według zapotrzebowania rynku i w czasie, kiedy muszą być dostarczone do kupującego. Dostawy na czas są najbardziej realistyczne, gdy popyt jest jednolity i przewidywalny.

System JIT został opracowany przez japońskich ekspertów jako metoda regulacji produkcji, a nie dystrybucji. Ideą było dostarczanie materiałów na linię produkcyjną dokładnie wtedy, kiedy są potrzebne. w celu zaoszczędzenia kosztów magazynowania materiałów w procesie produkcyjnym. Koncepcja ta została rozszerzona na system dystrybucyjny na początku lat 80., kiedy wysokie stopy procentowe doprowadziły do ​​znacznego wzrostu kosztów operacyjnych. Najlepszym sposobem na ich zmniejszenie jest redukcja stanów magazynowych, które zapewniał system „just in time” poprzez wydawanie gotowych produktów w momencie, gdy były potrzebne kupującym. System „just in time” zakłada występowanie 4 warunków:

1) szybkie informacje zwrotne od kupujących dotyczące ich potrzeb;

2) dostępność sprawnego systemu informatycznego;

3) szybki i sprawny transport;

4) obecność centrów kompletacji, czyli punktów przeładunkowych, w których produkty pochodzą z różnych miejsc w celu kompletacji zamówień (ale nie magazynowania).

Ostatnia operacja dystrybucji towarów - transport stanowi średnio 40-45% wszystkich kosztów dystrybucji. W systemie just-in-time udział ten jest jeszcze wyższy, ponieważ zapasy towarów i koszty magazynowania są zminimalizowane. W tym zakresie wybór pojazdu jest jednym z najważniejszych zadań w systemie zarządzania przepływem towarów. Klasyfikację głównych rodzajów transportu, ich zalety i wady przedstawiono w tabeli 3.

Jednym z ważnych osiągnięć w przewozach towarów było wykorzystanie transportu multimodalnego, łączącego transport różnymi rodzajami transportu. W transporcie kontenerowym kontenery są przeładowywane z samochodów na perony kolejowe; transport między pociągiem a statkiem to połączenie transportu kolejowego i wodnego. Niezbędnym warunkiem transportu multimodalnego jest konteneryzacja, czyli przewóz towarów w specjalnych kontenerach, które można przeładować z jednego środka transportu na drugi. Charakterystyczną cechą gospodarki krajów rozwiniętych jest dziś odejście w dziedzinie transportu od wyspecjalizowanych firm transportowych zajmujących się przewozem jednym rodzajem transportu do uniwersalnych, realizujących całą ścieżkę dostawy ładunku od kupującego do sprzedającego, nie bez względu na to, ile środków transportu wymaga.

Tabela 3 Charakterystyka różnych środków transportu

Rodzaj transportu	Zalety	Wady
1	2	3
1. Motoryzacja	Szybkość, terminowość, różnorodność tras, częste przesyłki	Wysoki koszt, mały rozmiar partii, zależny od pogody
2. Kolej	Różnorodność tras, duże przesyłki, różnorodność przewożonych towarów	Powolność, ograniczona elastyczność, ograniczona częstotliwość wysyłki
3. Powietrze	Szybkie, częste przesyłki, mniejsze ryzyko uszkodzenia towaru	Wysoki koszt, ograniczone trasy, uzależnienie od warunków pogodowych
4. Woda	Niski koszt, duże ilości, różnorodność produktów	Powolność, ograniczone trasy i częstotliwości
5. Rurociąg	Niski koszt,……terminowa dostawa, częsta wysyłka	Ograniczona różnorodność towarów i ograniczone trasy

Ostatnim etapem systemu dystrybucji jest ocena efektywności działania. Kontrola polega na porównaniu wyników z zamierzonymi celami. Wskaźnikami wydajności systemu dystrybucji mogą być:

1) czas realizacji jednego zamówienia (min., godzina, dzień);

2) czas realizacji jednego zamówienia (min., godzina, dzień);

3) czas, w którym towar był na stanie (godziny, dni, miesiące);

4) koszt dystrybucji produktu w % sprzedaży (%);

5) proporcję towarów uszkodzonych podczas transportu;

6) odsetek przypadków nieterminowej dostawy towarów.

Niemożność osiągnięcia celów z uwzględnieniem wymienionych kryteriów może wskazywać na występowanie problemów w systemie dystrybucyjnym, co wymaga analizy każdego rodzaju operacji w systemie.

Firmy mają tendencję do skupiania się bardziej na określonych rodzajach operacji w zależności od wybranej strategii. Na przykład posiadanie systemu just-in-time wymaga większej kontroli nad operacjami transportowymi niż zarządzaniem zapasami. Dlatego menedżerowie uważniej monitorują terminowość dostaw towarów niż rotację zapasów. I odwrotnie, firma z dużymi zapasami będzie zwracać większą uwagę na koszty przechowywania zapasów.