INTRODUCTION

Aujourd'hui, l'un des éléments les plus importants de la survie et du succès dans des conditions économiques difficiles pour les entreprises est commercialisation. Le marketing est compris comme un type spécifique d'activité humaine (gestion), visant à répondre aux besoins des consommateurs sur la base de l'échange de valeurs. L'entreprise est le champ d'application principal de la commercialisation et l'objet de l'économie de marché.

Caractéristiques de l'activité marketing, sa spécialisation est l'une des formes de division du travail, qui se manifeste dans la construction d'une structure d'organisation, qui est une relation logique entre les niveaux de gestion et les domaines fonctionnels, construit sous une forme qui permet le plus efficace en termes de ratio de résultats et de coûts pour atteindre les objectifs de l'entreprise.

Mouvement de marchandises en marketing, on appelle un système qui assure la livraison des marchandises aux points de vente exactement au bon moment et avec le plus haut niveau de service client possible. Les nombreux facteurs existants pour la promotion des produits ne sont pas décisifs en eux-mêmes, mais ensemble, ils affectent le niveau de service à la clientèle.

À mon tour, je voudrais dire que les résultats de la planification de la distribution des produits ont un impact significatif sur les programmes de marketing de l'entreprise et sur la prise de bonnes décisions concernant le choix des canaux de distribution des produits.

1. Critères de choix d'un canal de distribution

Mécanisme de commercialisation en marketing comprend, d'une part, chaînes Distribution, leur structure, elle-même processus de sélection des canaux de vente, et d'autre part, des actions de développement et de vente de biens en cours d'activités de commercialisation.

Choix canaux de distribution est une décision de gestion complexe, car elle affecte directement toutes les autres décisions du marketing mix. Pour obtenir un succès commercial lors de l'utilisation d'un canal de distribution particulier, vous devez analyser attentivement tous les problèmes financiers. Dans le même temps, une description comparative des coûts de l'entreprise pour les canaux de distribution possibles est nécessaire.

Canal de distribution Le marchandisage peut être compris comme un chemin (itinéraire) pour le mouvement des marchandises des producteurs aux acheteurs. Par conséquent, il est nécessaire de planifier et d'organiser de manière appropriée le système de promotion des produits du fabricant au destinataire.

Avec une énumération séquentielle des voies de distribution possibles, des décisions sont prises concernant les points suivants :

-- quelle est la longueur possible du canal de distribution (nombre de niveaux). Niveau canal de distribution- il s'agit de tout intermédiaire qui effectue tel ou tel travail pour rapprocher le produit et sa propriété du consommateur final. Longueur du canal Distribution est le nombre de niveaux de canaux de distribution. Shiri sur le canal de distribution– le nombre de participants à un niveau ;

-- quels sont les types et le nombre d'intermédiaires avec lesquels une coopération est possible (gros, détail, petit grossiste) ;

-- quelle est la relation entre les participants (coopération ou compétition).

Chaînes directes les mouvements sont associés au mouvement de biens et de services sans la participation d'organisations intermédiaires. L'avantage de la livraison directe des produits directement aux consommateurs peut être efficace si la quantité de biens fournis est suffisamment importante et si le marché de consommation est concentré dans une région limitée. Dans le même temps, les produits vendus nécessitent un type de service particulier ou il doit exister un réseau suffisant d'entrepôts propres sur les marchés de vente. Le plus souvent, des canaux directs sont établis entre les fabricants et les consommateurs, qui contrôlent leur propre programme de marketing unique et ont des marchés cibles limités.

La plupart des produits sont mieux vendus via intermédiaires. A savoir, tel canaux indirects, attirent généralement les entreprises et firmes qui, pour accroître leurs marchés et leurs volumes de ventes, acceptent brutalement d'abandonner de nombreuses fonctions et dépenses marketing. Et aussi, à leur manière, ils sont prêts à affaiblir quelque peu les contacts avec les consommateurs. La raison réside dans la capacité des intermédiaires à remplir les fonctions de vente plus efficacement et à moindre coût que ne le ferait le fabricant lui-même :

d'abord, le nombre de contacts directs avec le consommateur est réduit, dont l'organisation nécessiterait des ressources importantes en temps, en main-d'œuvre et en argent ;

Deuxièmement, il est toujours plus pratique pour le fabricant de travailler avec de gros lots de marchandises (approvisionnement), pour un consommateur individuel - avec de petites portions de marchandises (achat, consommation);

troisième, l'assortiment de marchandises est diversifié en fonction des préférences des acheteurs. De plus, les acheteurs économiseront des efforts en achetant les bons produits en même temps au même endroit ;

quatrièmement, le service client s'améliore, du fait de la plus grande « proximité » de l'intermédiaire avec la sphère de consommation, de l'adaptabilité aux besoins « du terrain », etc.

Les intermédiaires, grâce à leurs contacts, leur expérience et leur spécialisation, permettent d'assurer une large disponibilité des marchandises et de les acheminer vers les marchés cibles.

Il existe également certains critères pour choisir la distribution des biens : tout d'abord, le marché de consommation n'est pas limité à la région, mais est dispersé sur tout le territoire ; Les livraisons sont effectuées en petits lots et avec une grande fréquence.

canaux mixtes combiner les caractéristiques des deux premiers canaux de distribution. À leur tour, ils ne se sont pas encore généralisés en pratique dans la fourniture de produits au marché intérieur, en particulier dans les opérations de commerce extérieur. Ayant maîtrisé l'un des canaux de distribution dans la vente des produits, les fabricants de bonne foi font preuve de prudence dans l'utilisation des autres même lorsque les conditions du marché ou la gamme de produits indiquent clairement l'opportunité des canaux mixtes. Il convient de noter que la gestion réussie de plusieurs canaux de distribution est généralement beaucoup plus difficile.

Le meilleur canal de distribution est celui qui assure : la performance de toutes les fonctions du processus de distribution ; leurs performances sont meilleures que celles de leurs concurrents ; des coûts inférieurs par rapport aux autres canaux. Le choix d'un canal de distribution spécifique est déterminé par un certain nombre de facteurs et de paramètres du produit lui-même, du comportement du consommateur, des conditions du marché, etc.

Par exemple, une entreprise qui a repris les fonctions de distribution des produits doit payer tous les frais qui en découlent. Elle perçoit intégralement et tous les revenus dus pour la livraison et la vente des produits. Si des canaux de distribution indépendants (externes) sont utilisés, les coûts relatifs de livraison peuvent être réduits, mais le bénéfice sera réduit, car les organisations de vente impliquées dans le processus de distribution reçoivent leur part des bénéfices. Et le profit total de l'entreprise et des intermédiaires peut augmenter si une augmentation du volume des ventes de biens est réalisée.

Lors du choix d'un canal de distribution, les étapes suivantes peuvent être distinguées :

1. Identification des canaux de distribution alternatifs

2. Évaluation des conditions de distribution

3. Évaluation des objectifs de distribution

4. Détermination des paramètres de structure du canal

5. Assurer la coopération

6. Développement de la stratégie

7. Évaluation et modification du système de canaux

Critère économique implique une comparaison des coûts et des avantages qui se produiront lors de l'utilisation de canaux individuels.

La volonté des fabricants de conserver un contrôle important sur la vente des produits implique la nécessité de prendre en compte lors du choix des canaux de distribution critère de contrôlabilité .

Lors de la sélection des participants potentiels aux canaux de distribution, les fabricants tiennent compte critère d'aptitude, c'est à dire. présentant certaines exigences aux intermédiaires en termes d'image, de possibilité d'organiser la fourniture de biens, de conditions de vente et de prestation de services. Leur comptabilité doit assurer l'efficacité commerciale nécessaire.

Souvent, le fabricant se voit confier un rôle de premier plan dans l'élaboration de la politique de commercialisation en général et la formation de filières en particulier.

Lors du choix des canaux de distribution, il convient de tenir compte de la question de savoir si le marché en question est horizontal ou vertical. Si la production de biens est destinée aux consommateurs de plusieurs industries et que leur nombre est insignifiant, alors on parle de commercialisation verticale de marchandises. Si le produit est destiné à de nombreux consommateurs de diverses industries, alors ce marché horizontal, impliquant la participation à la distribution de marchandises de divers canaux.

Les critères de choix d'un canal de distribution sont développés par chaque entreprise indépendamment, en fonction de l'état de la situation du marché. Cependant, tous les critères peuvent être regroupés en trois blocs, caractérisant :

Acheteurs ;

le produit lui-même ;

L'entreprise elle-même.

De manière générale, on peut dire que plus la consommation de masse de biens est élevée, plus la gamme est large, plus le réseau de distribution sera ramifié. Cependant, des facteurs tels que les conditions de stockage, la durée de conservation, etc. peuvent ici agir comme des limiteurs. Dans le cas général, le choix d'un canal ou d'un autre dépend du rapport de trois facteurs : le nombre de lieux où le produit est vendu, les coûts de distribution et le degré de contrôle sur le produit dans le processus de son acheminement vers la destination finale. consommateur. Si la chaîne de distribution est courte, le fabricant, tout en gardant un plus grand contrôle sur le produit, est en mesure de couvrir un segment de marché plus restreint et supporte les coûts associés au stockage des marchandises, au transport et à la commercialisation. Une chaîne plus longue augmente la couverture du marché et réduit les coûts des producteurs, mais le processus de distribution devient plus complexe et moins contrôlable.

2. Structures organisationnelles du marketing dans l'entreprise

L'atteinte des objectifs de toute entreprise dépend principalement de trois facteurs : la stratégie choisie, la structure organisationnelle et le fonctionnement de cette structure.

Il est clair que l'efficacité du fonctionnement de l'un ou l'autre structure organisationnelle de la commercialisation sera largement déterminé par le personnel engagé dans le marketing de l'entreprise. Et cela implique non seulement leur formation professionnelle, mais aussi la mesure de responsabilité qui leur est confiée, et le système d'incitations au travail adopté dans l'entreprise. Dans chaque cas, le chef d'entreprise, en fonction de sa vision des buts et objectifs qu'il envisage de fixer au service marketing, détermine sa place dans la structure organisationnelle de l'entreprise.

La principale exigence de la structure organisationnelle du service marketing est sa conformité maximale aux spécificités d'une entreprise donnée, ses capacités de ressources, la nature des produits et des marchés desservis. Par conséquent, il ne peut y avoir une seule structure organisationnelle acceptable pour toutes les entreprises.

Structure organisationnelle du marketingétablit une certaine répartition des activités entre les différents gestionnaires, spécialistes ou unités structurelles. Le succès ou, au contraire, l'échec de la mise en œuvre des activités de marketing dépendra, en plus de tous les facteurs objectifs de l'environnement externe, également de la manière raisonnable dont un type particulier de structure organisationnelle du service marketing est choisi par rapport à la structure globale de la gestion d'entreprise. Et aussi dans quelle mesure cette structure répond aux buts et objectifs fixés, quelles ressources, droits et responsabilités sont dévolus à ses divisions structurelles, dans quelle mesure le niveau de qualification professionnelle des employés du service marketing correspond au contenu du travail effectué.

Tout type de structure de marketing organisationnel comporte des points positifs et négatifs. L'entreprise doit développer une structure de commercialisation capable d'assumer tout le travail de commercialisation. Malgré le grand nombre d'options, le choix réel de la structure organisationnelle du service marketing varie dans la gamme de combinaison des activités par produit, fonction ou les deux.

Dans chaque cas, la structure dépend de nombreux facteurs, résumant lesquels nous pouvons tirer deux conclusions :

1. La structure d'un type fonctionnel est appropriée dans les cas où

l'activité de l'entreprise est monotone et répétitive.

2. L'organisation par marchandises est appropriée dans les cas où

les entreprises doivent faire face à de nouvelles situations.

Lors de la détermination de la structure du service marketing, il est nécessaire de rechercher une solution de compromis à la question de critère de rendement le plus élevé gestion dans la mise en œuvre de l'option choisie.

La pratique montre que la structure organisationnelle du service marketing peut avoir l'une des orientations suivantes :

fonctionnel considéré comme le plus préférable. Les avantages d'une telle structure sont sa simplicité et la possibilité de délimiter clairement les responsabilités. Parfois, ces avantages se transforment en inconvénients. Sa solution peut être aidée par le choix d'une autre orientation - marchandise ;

produit de base structure trouvée dans de grands , entreprises décentralisées , où chaque branche se spécialise dans la production d'un produit particulier. Il est particulièrement efficace lorsque les exigences en matière de publicité, de marketing, de service et d'emballage diffèrent considérablement pour différents groupes de produits ;

régional l'orientation dans sa structure est similaire à celle de la marchandise, à la seule différence que la division est prise comme base non par les biens, mais par les marchés ; segment(dirigé vers l'acheteur) peut être utilisé pour minimiser les inconvénients et tirer parti de l'orientation produit et régionale. Avec une telle organisation marketing, les salariés sont tenus d'avoir une grande polyvalence, ce qui est une qualité assez rare chez un spécialiste, et le problème de la sélection de ces personnes se pose.

Structures organisationnelles mixtes unir tout ce qui est positif et exclure tout ce qui est négatif dans les structures. Ils peuvent être : fonctionnel-marchand, fonctionnel-marché, fonctionnel-régional, marchand-marché,

Présence dans des organisations complexes de structures organisationnelles formelles et d'une ou plusieurs structures organisationnelles informelles caractérisées par une nature complexe des relations.

En conclusion, il convient de noter que la structure organisationnelle du marketing doit être revue périodiquement en fonction de son succès ou de son échec sur le marché. Et si nécessaire, réorganisez-vous dans le sens de l'élimination des services individuels et de la création d'autres pour atteindre les objectifs correspondants à court et à long terme de l'entreprise.

3. Test. Marquez les signes inclus dans le concept de marketing.

R. Production.

B. Compétition.

B. Stratégique.

G. Politique.

A. Production .

L'attribut de production, qui fait partie du concept de commercialisation, signifie une augmentation du volume de production d'une gamme existante de biens. Avec l'amélioration de la production, il devient possible d'augmenter la production de biens et de réduire leur coût, et donc le prix pour le consommateur, ce qui entraînera à son tour une augmentation de la demande et une maximisation des profits.

B. Stratégique.

signe stratégique, le marketing est une analyse systématique et continue des besoins et des exigences des principaux groupes de consommateurs, ainsi que le développement de concepts de produits et de services efficaces qui permettent à l'entreprise de mieux servir des groupes de clients sélectionnés que ses concurrents. Cela donne au fabricant un avantage concurrentiel durable sur une longue période.

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L'organisation du processus de distribution est influencée par un certain nombre de facteurs qui peuvent être combinés dans les groupes suivants : production, transport, social et commerce.

Au numéro facteurs de production comprennent les éléments suivants : lieu de production, spécialisation des entreprises de production, saisonnalité dans la production de biens individuels.

La localisation de la production de biens a un impact significatif sur le processus de circulation des marchandises. L'approche des entreprises manufacturières vis-à-vis des sources de matières premières conduit souvent à une répartition inégale de celles-ci dans tout le pays, à un éloignement des zones de consommation, ce qui, à son tour, complique le processus de circulation des marchandises, car il nécessite le transport des marchandises sur longues distances, ralentit leur transport de la production aux consommateurs.

Une influence tout aussi importante sur l'organisation de la circulation des marchandises est exercée par la spécialisation des entreprises manufacturières dans la production d'une gamme relativement étroite de biens. Cela est particulièrement vrai pour les marchandises avec un assortiment complexe, car les petits magasins ne sont pas en mesure de les recevoir sans tri préalable dans les entreprises de gros. Cela conduit au fait que la plupart des marchandises, avant d'entrer dans l'entreprise de commerce de détail, passent d'abord par un ou plusieurs maillons du commerce de gros.

Mais il existe des biens dont la demande est soumise à d'importantes fluctuations saisonnières. Ces produits comprennent, par exemple, des bottes en feutre. Les entreprises qui les produisent s'efforcent d'assurer le chargement de leurs capacités toute l'année, ce qui a un impact sérieux sur le processus de circulation des marchandises.

La production de certains biens de consommation a un caractère saisonnier prononcé, qui, à son tour, est associé à la saisonnalité de la production de matières premières pour leur fabrication, ainsi qu'à la saisonnalité de l'acquisition et de la consommation de biens individuels. À cet égard, la gamme de marchandises impliquées dans le processus de circulation des marchandises change considérablement tout au long de l'année, ce qui rend nécessaire d'apporter des ajustements appropriés à l'organisation du processus technologique de circulation des marchandises.

À facteurs de transport comprennent : l'état des voies de transport, les modes de transport utilisés pour transporter les marchandises, etc.

Actuellement, toutes les régions ne disposent pas d'un réseau de transport bien développé, par conséquent, la livraison de marchandises à certaines d'entre elles est associée à certaines difficultés (elle est saisonnière, elle oblige à utiliser des modes de transport irrationnels, etc.). La structure de la flotte de véhicules doit également répondre aux exigences d'une organisation rationnelle du processus d'acheminement des marchandises, ce qui nécessite la disponibilité de transports spécialisés appropriés, de véhicules de différentes capacités, etc.

influence importante sur le processus de distribution social les facteurs dont les principales sont : la réinstallation de la population, le niveau de revenu monétaire de la population, etc. Ainsi, avec une faible densité de population, il est plus difficile d'organiser la livraison des biens aux consommateurs que dans les zones à forte densité de population : ils doivent être transportés sur de longues distances et, en règle générale, ils passent par un plus grand nombre de liens. L'intensité du processus de circulation des marchandises est également influencée par le niveau de revenu monétaire de la population.

Le processus de distribution est affecté par : facteurs commerciaux :

À facteurs commerciaux relater:

Préparation des entreprises de commerce de gros et de détail à utiliser des systèmes modernes de distribution de marchandises ;

Le volume des envois de marchandises pouvant être acceptés par les entreprises commerciales ;

Tailles des tarifs d'expédition minimum ;

Propriétés physiques et chimiques des marchandises ;

La complexité de leur assortiment;

La taille des entreprises commerciales ;

Le niveau de travail organisationnel, économique et commercial.

Dans une large mesure, le processus de distribution des produits dépend de la gamme et des propriétés des marchandises. Ainsi, les marchandises d'un assortiment complexe, avant d'entrer dans le réseau du commerce de détail, sont sous-triées dans le lien de gros. La création de conditions spéciales dans le processus de circulation des marchandises nécessite des produits périssables.

L'établissement des itinéraires les plus courts pour le mouvement des marchandises des points de production aux zones de consommation est effectué sur la base du choix de schémas optimaux pour les flux de marchandises. Dans le même temps, des exigences telles que le choix des partenaires, la sélection de leur nombre, le choix des véhicules et des canaux de promotion rationnels et la réduction des coûts d'acheminement des marchandises jusqu'au consommateur final doivent être prises comme base.

Le choix des schémas de distribution est influencé par la taille des entreprises commerciales, les propriétés physiques et chimiques et la complexité de l'assortiment. Ils déterminent le volume des approvisionnements, la possibilité d'utiliser le transit, le transport par conteneurs. La localisation des entreprises commerciales influence le choix des véhicules, la taille et la fréquence des envois d'une livraison unique. Le niveau de travail organisationnel, économique et commercial détermine la validité des formes et schémas de distribution des produits choisis, l'introduction de réalisations avancées en science et technologie, la qualité du travail effectué et l'efficacité de la gestion du processus de distribution des produits. Chacun des facteurs considérés influe sur le choix des canaux de distribution, augmentant ou réduisant le coût de son organisation.

La nature du processus de circulation des marchandises est fortement influencée par sa forme et ses liens.

Thème 10. Politique marketing de l'entreprise (Complexe de distribution)

1. Le concept de politique marketing.

2. Formation de canaux de distribution.

B). Choix du système de canaux de distribution.

À). Travailler avec des intermédiaires.

3. Logistique de distribution des marchandises.

Question 1. Le concept de politique marketing

La politique de commercialisation est un ensemble de mesures visant à amener le produit au consommateur final, c'est-à-dire surmonter la distance entre le fabricant et le consommateur final.

Il existe 3 stratégies pour assurer la couverture de marché souhaitée (couverture) :

Distribution exclusive - lorsqu'un fabricant sur un marché particulier n'autorise qu'un seul distributeur à vendre une marque

Distribution sélective - implique un ensemble des marchés les plus rentables pour les fabricants

Distribution intensive - le désir de placer un produit dans n'importe quel point de vente afin d'essayer de couvrir complètement le marché (alcool, cigarettes, bonbons).

La politique commerciale comprend 2 processus liés :

Formation de canaux de distribution.

Organisation du mouvement réel des marchandises (logistique du mouvement des marchandises).

Schéma d'organisation de la circulation des marchandises.

Vente en gros au détail

entreprises entreprises

analyse des choix travail avec stockage service transport

systèmes de facteurs, médiateurs

canaux influençant

choisir parmi

canaliser

Question 2. Formation des canaux de distribution

Le concept de canaux de distribution.

Canal de distribution - la voie par laquelle la propriété des produits est transférée du point de production au point de consommation, en passant par des parties contractantes qui acceptent la propriété ou facilitent son transfert.

Ce. l'acquisition de droits sur un produit caractérise davantage le circuit de distribution que le mouvement physique des produits !

Par exemple:

Grossiste

Dans ce cas, le canal de distribution n'inclura pas les transporteurs ferroviaires et routiers, mais sera composé d'un fabricant - grossiste - détaillant - consommateur.

Le fondement de cette distinction est que les relations commerciales n'existent qu'entre le fabricant, le grossiste, le détaillant et le consommateur, mais pas entre l'une de ces parties et le transporteur ferroviaire ou routier. Ces derniers ne sont intéressés que par le déplacement du produit d'un point A à un point B et ne s'approprient pas le produit. Les transporteurs ferroviaires et routiers ne facilitent pas non plus le transfert de propriété d'un produit, bien qu'ils facilitent le mouvement physique du produit lui-même (les mêmes arguments seraient valables pour le propriétaire d'entrepôt indépendant).

D'un autre côté, un agent ou un courtier qui ne s'approprie pas le produit et n'en prend normalement pas physiquement possession doit être considéré comme faisant partie du circuit de commercialisation car, en aidant à rapprocher le vendeur et l'acheteur pour conclure la transaction, ils facilitent le transfert du droit et participent ainsi dans une très large mesure aux relations commerciales dans le circuit de distribution.

NB ! Cette distinction est importante pour comprendre l'essence des canaux de distribution, c'est-à-dire les relations commerciales, qui regroupent les fonctions d'achat, de vente et de transfert de droits/s, et génèrent également la plupart des enjeux marketing d'importance stratégique :

Relatif à la stratégie marketing

Être tactique

· Identification et sélection de groupes appropriés de représentants commerciaux, d'agents, de courtiers, de grossistes et de détaillants (importants pour assurer la disponibilité des produits sur le marché cible) Persuader les intermédiaires de prendre le produit · Motivation des intermédiaires à la promotion efficace des biens Déterminer les termes de la relation, tels que : Délai de paiement Marchandises à portée de main Dr. tâches nécessaires pour établir et maintenir des relations commerciales efficaces

Assurer le transport Mise à disposition de stockage Fournir une assurance Aussi important mais pas lié à la stratégie marketing !

Ainsi, bien que les entreprises qui assurent exclusivement les fonctions de transport, de stockage, d'assurance, etc. jouent un rôle important dans le fonctionnement du circuit de distribution, elles n'en sont pas des éléments constitutifs.

Seules les entreprises/organisations impliquées dans des relations commerciales basées sur l'achat, la vente ou le transfert de droits participent au circuit de distribution.

La structure des canaux de distribution (CD).

La structure du canal est la « forme » ou la « forme » qu'un CR prend pour mettre en œuvre les fonctions ou les tâches requises pour mettre les biens à la disposition des consommateurs finaux.

Cette structure se compose de toutes les entreprises et institutions (y compris les producteurs et les utilisateurs finaux) impliquées dans la mise en œuvre des fonctions de cession consistant à octroyer, acquérir et transférer des droits.

Les entreprises telles que les sociétés de transport, les entrepôts, les compagnies d'assurance, etc. sont généralement considérés comme des facilitateurs ou parfois comme des infrastructures de chaîne parce qu'ils ne sont pas impliqués dans l'achat, la vente ou le transfert de droits et donc, au sens strict, ne font pas partie de la structure de la chaîne.

La structure du canal a 3 paramètres principaux :

Longueur du canal

Densité à différents niveaux

Types d'implication des intermédiaires dans celle-ci

Longueur du canal

Le CR sur sa longueur peut avoir de 2 à 10 niveaux.

A l'exception du Japon, les CR longs sont assez rares dans les pays industrialisés.

Les canaux de 2 à 5 niveaux sont beaucoup plus courants.

Canaux typiques pour les biens de consommation.

Détail Détail Détail

vendeur vendeur vendeur

Facteurs affectant la longueur du canal :

répartition géographique des clients

La taille de la clientèle

caractéristiques des modèles de comportement des clients

caractéristiques du produit

(par exemple, son volume, son poids, sa résistance, sa valeur, sa complexité technique)

Par exemple, les produits techniquement complexes nécessitent souvent des circuits courts en raison du haut niveau de support technique et de retour d'expérience requis par les clients, et cela ne peut être assuré que par le fabricant !

L'étendue des activités du fabricant

la capacité financière du fabricant

La volonté du constructeur d'exercer un contrôle

Plus le canal est court, plus la possibilité de son contrôle est élevée !

Densité de la structure des canaux

La densité aux différents niveaux du canal est caractérisée par le nombre d'intermédiaires à chaque niveau.

La densité peut être décrite comme :

la distribution intensive est l'utilisation de tous les intermédiaires possibles à un niveau de canal donné

distribution sélective - moins d'intermédiaires sont utilisés grâce à une sélection plus rigoureuse

distribution exclusive - implique l'utilisation d'un seul intermédiaire à un niveau de canal donné pour couvrir le territoire désigné

En général, la distribution intensive est généralement associée à la distribution de biens de consommation, la distribution sélective aux articles de luxe et de commodité supplémentaires, la distribution exclusive aux produits d'assortiment spéciaux (montres Rolex, voitures Rolls Royce).

La densité de la structure du canal peut être représentée comme un continuum :

Tous possibles Relativement célibataire

intermédiaires petits intermédiaires

Types d'intermédiaires dans la structure du canal

Ce paramètre de conception de canal est caractérisé par différents types d'organisations intermédiaires qui peuvent être utilisées à différentes couches de canal.

Par exemple, une barre sucrée peut être vendue dans de nombreux types de points de vente au détail : confiseries, épiceries, restaurants, supermarchés, grands magasins d'art à prix réduits, etc.

Pour d'autres produits (comme les voitures), le choix est beaucoup plus restreint.

NB ! Ces dernières années, le nombre de points de vente proposant un assortiment mixte a augmenté - les types d'intermédiaires vendant des produits différents se sont considérablement développés - il faut en tenir compte !

Déterminants de la structure du canal.

La structure du CR avec t.sp. La longueur, la densité et les types de médiateurs impliqués sont principalement déterminés par 3 facteurs fondamentaux :

Fonctions de distribution à mettre en œuvre

La composante économique de la mise en œuvre de la fonction de distribution

La volonté de la direction de contrôler la distribution

Fonctions de distribution réalisables.

Il existe différentes listes de fonctions de distribution :

Prise de risque

Transport

Stockage

Commande en cours de traitement

Financement

II. D'autres fonctions moins courantes sont utilisées :

Concentration

alignement

Distribution

à travers leurs fonctions principales, les CR sont de rassembler les produits de nombreux fabricants (concentration), d'égaliser les quantités de produits pour équilibrer l'offre et la demande (nivellement) et de les livrer aux clients finaux (distribution).

III. D'autres concepts de fonctions de distribution les décrivent en termes de processus de tri consistant à

Accumulation de produits de nombreux fabricants

Les trier selon les marchés cibles

Sélection de produits dans une gamme pratique pour faciliter les efforts d'achat des marchés cibles

Quelle que soit la liste des fonctions de distribution choisies et acceptées, la logique qui les sous-tend est la même pour toutes :

Des fonctions d'allocation sont mises en œuvre pour effectuer des transactions entre acheteurs et vendeurs.

Mais il existe des incohérences entre acheteurs et vendeurs qui doivent être surmontées grâce à la mise en place de fonctions d'allocation. La structure de canal choisie pour la mise en œuvre des fonctions reflète la façon dont les fonctions sont réparties entre les différents participants aux relations de marché.

Il existe 4 types d'inadéquation entre la production et la consommation, qui doivent être surmontées par la mise en œuvre de fonctions de distribution :

écart quantitatif

écart d'assortiment

décalage temporaire

décalage spatial

Inadéquation des quantités : les quantités dans lesquelles les biens sont produits pour atteindre des coûts unitaires moyens faibles sont généralement trop importantes pour être achetées et utilisées immédiatement. Les grossistes et les détaillants jouent le rôle de tampon entre la production de masse et la consommation limitée, et permettent le fractionnement en lots plus petits requis par les clients individuels.

Inadéquation de l'assortiment : de la part du producteur, les biens sont regroupés sur la base de l'efficacité de la production, tandis que les consommateurs regroupent les biens sur la base de l'efficacité de l'achat et de la consommation. Dans la plupart des cas, les groupements de production et de consommation sont fondamentalement incohérents. Les organisations intermédiaires dans les canaux de distribution remplissent les fonctions nécessaires pour regrouper la totalité des marchandises, surmontant ainsi l'écart dans l'assortiment.

MAIS). Analyse des facteurs influençant le choix du canal.

Le choix de l'option optimale est basé sur une évaluation des principaux facteurs suivants :

type et caractéristiques du produit lui-même

volume des échanges

nature d'un marché particulier

coûts de canalisation.

L’analyse de ces facteurs implique la recherche de réponses aux principales questions suivantes :

Le marché est-il vertical ou horizontal ?

si le produit est destiné à être utilisé ultérieurement dans 1 à 2 industries et que le nombre d'entreprises dans chacune est petit, le marché est vertical

si le produit peut être utilisé dans de nombreuses industries et/ou un grand nombre d'acheteurs, alors le marché peut être considéré comme horizontal.

Quel est le volume des ventes en général et sur des périodes distinctes ?

Quelle est la concentration géographique des acheteurs potentiels ?

Quelles sont les traditions de vente ?

Quelles sont les caractéristiques de la formation des conditions de marché (marché relativement stable ou mobile, instable) ?

Combien d'entretien est requis pour ce produit?

Quelle est l'importance de la question de la certification des produits (le produit doit-il être conforme aux normes internationales, nationales ou de consommation) ?

La solution au problème du choix d'un canal de distribution dépend également des résultats de l'analyse de l'environnement interne de l'entreprise elle-même, c'est-à-dire des circonstances suivantes :

quelle est la valeur des coûts de production et du profit moyen de l'industrie ?

Quels sont les objectifs de l'entreprise ?

Dans quelle stratégie marketing opère-t-il ?

Les réponses aux questions énumérées, c'est-à-dire. l'analyse d'une situation particulière, permettent de faire le meilleur choix de système de distribution !

B). Le choix d'un système de canaux de circulation des marchandises (distribution).

Canal de distribution - personnes et organisations impliquées dans le mouvement des marchandises des fabricants aux consommateurs : détaillants et grossistes, travailleurs du transport.

Le canal peut être :

direct - le fabricant distribue son produit (marketing direct).

indirect - les marchandises sont distribuées via la structure du canal.

Canal de niveau zéro (marketing direct)

Producteur consommateur au détail

Marchand

Canal bicouche

Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur

marchand marchand

Canal à trois niveaux

Fabricant grossiste petit grossiste détail consommateur

marchand marchand marchand

NB ! Du point de vue du constructeur :

plus un canal a de niveaux, moins il a de possibilités de le contrôler !

Le leader de la chaîne est son membre dominant.

Historiquement, c'est le fabricant.

Aujourd'hui, les détaillants (Sears, Marks & Spencer, IKEA) dominent davantage.

Vente directe selon le modèle « usine - utilisateur final »

est optimale dans le cas d'une combinaison des circonstances suivantes :

Le produit nécessite un SAV complexe

les marchandises ne sont pas soumises à une transformation supplémentaire dans l'entrepôt

le consommateur est concentré dans 1-2 régions (c'est-à-dire que le marché est considéré comme vertical)

les marchandises sont produites selon les spécifications de l'acheteur

la différence entre les coûts de production et le prix du marché est suffisante pour assurer des coûts de commercialisation directs élevés

le prix n'est pas sujet à des changements fréquents, il n'est donc pas nécessaire de faire appel à un grand nombre d'experts du marché

l'installation est requise par le fabricant ou avec son aide

Vente par intermédiaire

(commerçant dépendant ou indépendant, agent ; commissionnaire ; courtier) est la meilleure option dans une combinaison des circonstances suivantes :

le fabricant ne peut pas entreprendre d'études de marché, qui sont formées sous l'influence de facteurs temporaires et aléatoires de formation du marché et, par conséquent, se caractérisent par des changements de prix fréquents et brusques ; en même temps, la force de l'intermédiaire est la connaissance du marché, ainsi que de nombreux contacts commerciaux

le marché est vertical, c'est-à-dire se compose de plusieurs secteurs verticaux

le produit ne nécessite pas beaucoup d'entretien et de raffinement en entrepôt

le constructeur n'a pas les moyens d'organiser ses propres services commerciaux

Mise en œuvre via un système d'intermédiaires à plusieurs niveaux

approprié si :

le marché est horizontal

les marchandises sont vendues en gros volumes, ce qui prédétermine la nécessité de la formation de lots, leur stockage à long terme dans les entrepôts, et donc souvent la révision des entrepôts

les conditions du marché sont caractérisées par l'instabilité, de fortes fluctuations de prix

les coûts du fabricant pour organiser son propre canal de distribution dépassent les coûts de rémunération des intermédiaires

Vendre via des canaux mixtes

a du sens si :

le fabricant vend le produit sur les marchés verticaux et horizontaux

L'entreprise produit et cherche à vendre une large gamme de produits

l'entreprise exécute plusieurs grosses et de nombreuses petites commandes

Les canaux mixtes sont moins utilisés :

le constructeur, maîtrisant un type de chaîne, est prudent sur les autres même lorsque les conditions de marché et le mix produit l'orientent vers le choix de chaînes mixtes. Ceci est principalement dû à la complexité de gestion d'un tel canal de distribution !

Vendre sous le modèle des "portes ouvertes de l'entreprise"

possible sous une combinaison des conditions suivantes :

la société a une marque bien connue et populaire

les marchandises ne nécessitent pas de modification, prêtes pour une utilisation immédiate

le consommateur est concentré autour du producteur et est assez homogène

le constructeur n'a pas les moyens d'organiser les circuits de distribution

Aspects positifs et négatifs des principaux canaux de distribution.

consommateur

un contrôle exceptionnellement fort des prix, la possibilité de leur différenciation par région

accès aux informations sur le marché et le consommateur

Pas de marge résultant de la présence d'intermédiaires

Possibilité de constituer un groupe de « clients réguliers »

coûts de mise en œuvre élevés

coûts de transport élevés

frais d'organisation de l'entrepôt

Vente par intermédiaires

compagnie

intermédiaire

consommateur

coûts de mise en œuvre modérés

frais d'intermédiation élevés

des prix relativement élevés pour l'acheteur final, ce qui ralentit la demande

le contrôle de la couverture territoriale est limité

Vendre par le biais d'un système d'intermédiaires à plusieurs niveaux

compagnie

intermédiaire

sous-intermédiaires

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

consommateur

coûts relativement faibles

pas besoin de rechercher et de prévoir la demande / le marché

pas besoin de résoudre des problèmes de logistique (entrepôts, transport, etc.)

contrôle des prix bas

isolement du consommateur final et, par conséquent, manque d'informations à son sujet

la nécessité d'établir des contacts avec des intermédiaires, ainsi que des systèmes pour les informer et les éduquer

Vendre via des canaux mixtes voir ci-dessus 1-3 voir ci-dessus 1-3

Vendre sous le modèle des "portes ouvertes de l'entreprise"

compagnie

intermédiaire

sous-intermédiaire

consommateur

coûts très bas

pas de majorations intermédiaires

manque d'information et de contrôle sur la poursuite de la promotion des produits

- "- pour les prix

in fine, une mauvaise connaissance de la situation du marché

Une analyse de la situation spécifique, des facteurs dont dépend le choix de la variante du canal de distribution des marchandises, ainsi que des aspects positifs et négatifs de chacune des options, vous permet de choisir le canal le plus efficace pour chaque cas spécifique .

S'il convient d'organiser les ventes par le biais d'intermédiaires, une étape très importante dans la formation des canaux de distribution est le travail préliminaire avec les intermédiaires.

À). Travailler avec des intermédiaires.

Comprend :

choix du type d'intermédiaire et relation avec lui, incl. résoudre le problème du paiement de ses services

sélection du personnel du maillon intermédiaire, sa formation

analyse et évaluation de ses activités

Types d'intermédiaires :

commissionnaires

Agents (réguliers, monopolistiques, généraux, sous-agents)

Rémunération des intermédiaires.

sous la forme de la différence entre les prix de vente sur le marché et les prix fixés par le propriétaire des biens

régularisation en faveur de l'intermédiaire du % convenu du montant des ventes

"cost-plast" - une forme de règlement dans laquelle l'intermédiaire soumet au vendeur tous les documents confirmant les dépenses qu'il a engagées, le vendeur rembourse les dépenses et paie en même temps le % convenu, qui constitue le bénéfice de l'intermédiaire (il est utilisé lorsqu'il est impossible de déterminer avec suffisamment de précision les frais à venir de l'intermédiaire dans la transaction)

taux de rémunération intermédiaire fixe - rarement utilisé aujourd'hui.

Sélection d'intermédiaires.

Exigences standards :

âge 25-35 ans

l'enseignement supérieur

permis de conduire

désir et capacité de travailler dans le système des horaires de travail irréguliers (voyages d'affaires, travail le week-end, le soir)

attitude positive envers les salaires

désir et capacité de communiquer avec les gens

esprit d'initiative, capacité à travailler de manière autonome

attitude créative au travail

honnêteté

Processus de formation intermédiaire.

La vente (vente) de biens dépend en grande partie de la qualité du travail des intermédiaires - une grande attention est accordée à leur formation.

En fonction des objectifs, tous les stagiaires sont classés comme suit :

les débutants qui commencent une carrière sans connaissances ni expérience

des employés qui ont de l'expérience et des connaissances, mais qui ont besoin de les mettre à jour et de les approfondir

les employés expérimentés qui envisagent de travailler avec un produit nouveau ou modifié.

Analyse et évaluation du travail des intermédiaires

régulièrement, afin de prendre des décisions pour améliorer le maillon intermédiaire.

L'appréciation de la qualité des intermédiaires repose principalement sur la prise en compte de la dynamique commerciale.

Vous pouvez utiliser une matrice :

une envie de travailler

feu stimuler

- + Capacité de travail

Évaluation selon le critère « volonté de travailler » :

Volonté de voyager

nombre de visites clients

désir d'accomplir une tâche qui ne rapporte pas de profit (étude de marché, etc.)

Évaluation selon le critère « aptitude au travail » :

volumes de ventes moyens mensuels (trimestrielles)

compétences en présentation de produits

la possibilité de créer un client régulier à partir d'un acheteur aléatoire

Question 3. Logistique de distribution des marchandises

La logistique des marchandises est le développement d'un programme d'organisation du stockage, de la manutention et de la circulation des marchandises pour assurer leur disponibilité aux consommateurs au bon moment et au bon endroit.

NB ! La distribution des marchandises n'est pas seulement une source de coûts, mais aussi un outil potentiel de création de demande (entrepôts intermédiaires, entrepôts de consignation) !

Il est nécessaire de former un système de distribution.

Pour ce faire, des décisions doivent être prises sur les principales questions suivantes :

Comment travailler avec les clients (traitement des commandes)

Où l'inventaire doit-il être stocké (entrepôt)

Combien de stock doit toujours être disponible (inventaire)

Comment les marchandises doivent-elles être expédiées (transport)

à moindre coût et maximum d'efficacité !

Parts des éléments de distribution des marchandises en % du coût total de celui-ci :

Question 5. Vente au détail

(English retail - retail, du français retaillier - cut off, break) un ensemble de types d'activités commerciales qui augmentent la valeur des biens et services vendus aux consommateurs et destinés à un usage personnel ou familial.

Un détaillant est une entreprise qui vend des biens ou des services aux consommateurs pour un usage personnel, dernier maillon des canaux de distribution qui relient les fabricants et les consommateurs.

Ils remplissent un certain nombre de fonctions qui augmentent la valeur des biens et services qu'ils vendent :

fournir une certaine gamme de biens et de services en un seul endroit

broyage des envois entrants de marchandises

stockage des stocks (dans son propre magasin, pas chez le consommateur à la maison)

prestation de services.

Le supermarché moyen - 15 000 unités de produits.

53% de tous les achats sont faits sur un coup de tête.

Mix commercial :

gamme de produits

tarification

emplacement

service à la clientèle (service)

conception du magasin et présentation des produits

Éléments typiques des systèmes de distribution.

Distributeurs Grossistes Détaillants

systèmes système

Représentant de commerce

Commercial systèmes de négociation d'achat

Commercialisation régionale massif

Bifurquer commercialisation des biens

cabinet de conseil

Maison de commerce - système commercial - bazar

Assortiment de syndicat de vente en gros - marché de consommation

Système commercial - boutique mobile

commerce de gros spécialisé - distributeur automatique

Système Cash & Carry - grand magasin pas cher

(gros en libre-service) - grand magasin commun

systèmes Commerce- centre commercial

individuel- supermarché

des biens- équitable

Système d'enchères

Spécialisé systèmes commerciaux Ventes

Score par ordre

Grand magasin prestigieux

Spécialisé - système de commerce de catalogue spécialisé

centre commercial - système de télémarketing Commerce

Système de commerce en ligne

Le nombre de niveaux dans le schéma de distribution en fonction de la nature du produit :

fabricant fabricant fabricant

autre

courtier concessionnaire distributeur

production

Parents

Marchand

consommateur consommateur consommateur

"simplicité" du produit

consommation de masse

Courtier - amène le producteur au consommateur, n'achète pas les marchandises lui-même, reçoit% de la transaction.

Concessionnaire - à ses propres frais achète des biens et les revend au consommateur, tire profit de ses activités, assume le risque.

1.1 Produit dans le système de commercialisation 5
1.2 Marchandisage en marketing 8
1.2.1 L'essence de la distribution 12
1.2.2 Objet de la diffusion 15
1.2.3 Système de marchandisage 17
1.3 Canaux de distribution 19
19
1.3.2 Types de canaux de distribution 21
1.3.3 Concurrence des canaux de distribution 26
1.3.4 Gestion des canaux 27
1.3.5 Planification et organisation des canaux de distribution 29
1.3.6 Facteurs influençant le choix des canaux de distribution 30
1.3.7 Stratégie de formation et de développement des canaux de distribution 33
2. Analyse de la circulation des marchandises et des principaux indicateurs de performance d'Artis T LLC 34
34
2.2 Analyse de la circulation des marchandises de la succursale d'Arkhangelsk d'ARTIS T LLC 45
2.3 Analyse du résultat et de la rentabilité 50
2.4 Analyse de la compétitivité de l'entreprise 57
2.5 Analyse des principaux besoins et canaux de distribution 59
3. développement de mesures pour améliorer l'efficacité de la distribution des produits 62
3.1 Ouverture d'un entrepôt à Severodvinsk 62
3.2 Élargissement des canaux de distribution 66
conclusion 72
Liste de la littérature utilisée 77
Introduction
Le commerce est l'un des domaines d'activité les plus importants dans lequel les intérêts de nombreuses industries, entreprises et de la population se croisent.
Aujourd'hui, les entreprises opèrent dans différents domaines et secteurs de l'économie (industrie, agriculture, commerce, etc.), elles peuvent être engagées dans un type d'activité ou plusieurs. Ce sont les entreprises qui produisent, vendent des biens, réalisent des travaux et des services ou d'autres types d'activités commerciales. Tout cela suggère que l'entreprise est le premier maillon principal de la production sociale.
Dans le contexte de la transition vers des relations de marché, l'amélioration de l'organisation des échanges, l'introduction des acquis scientifiques et technologiques et des technologies modernes, et le choix des plus efficaces d'entre eux, sont devenus importants.
La pertinence du sujet choisi réside dans le fait que, dans les conditions modernes, les exigences en matière d'organisation du commerce augmentent en raison de l'élargissement de la gamme, de la complication des relations économiques avec d'autres secteurs de l'économie nationale, de la généralisation des réalisations du progrès scientifique et technologique dans le commerce, l'expansion de la géographie de la production, le développement et l'amélioration de la base matérielle et technique du commerce, ce qui nécessite une analyse plus approfondie.
L'essence de l'organisation est de rationaliser les interactions des différentes parties et aspects de l'activité matérielle des personnes visant à atteindre certains objectifs.
Au stade actuel de développement de l'économie nationale, dans les conditions de relations économiques déjà relativement établies et d'un environnement concurrentiel, il devient pertinent d'introduire de nouvelles méthodes de promotion des biens pour l'économie.
Tant pour le fabricant que pour tout intermédiaire, une technologie moderne et bien conçue du canal de promotion des produits auprès du consommateur final est désormais importante, ce qui réduit les coûts, élargit les possibilités de fournir des services supplémentaires et augmente finalement le résultat financier, ce qui vous permet de gagner dans la compétition pour le consommateur.
Dans les conditions de formation et de développement d'une économie de marché, les problèmes de stratégie de commercialisation et d'organisation d'un réseau de commercialisation efficace sont d'une importance primordiale pour les fournisseurs. Le sujet du travail est l'étude des systèmes de distribution. Par conséquent, l'objet est l'activité de l'organisation "ARTIS T" LLC.
L'objectif principal du développement de l'industrie du commerce est d'améliorer ses activités, d'assurer une demande effective des différentes catégories de la population avec des biens et services de haute qualité dans une large gamme et de promouvoir activement les produits nationaux sur le marché intérieur.
Conformément au programme élaboré, les tâches suivantes ont été définies :
- examiner les principaux problèmes de l'organisation du commerce dans l'entreprise;
- montrer les spécificités de l'organisation du commerce ;
- présenter des méthodes pour améliorer l'organisation des échanges dans l'entreprise.
Pour divulguer ce sujet, comme base théorique et méthodologique de l'étude, les travaux et manuels des auteurs sur les problèmes de circulation des marchandises dans le marketing moderne ont été largement utilisés, des matériaux de la presse périodique ont également été utilisés, une analyse des actes législatifs a été menées et les résultats concrets des activités des entreprises modernes ont été évalués.

1. Fondements théoriques de la distribution des produits

1.1 Produit dans le système de commercialisation

Dans l'agriculture de subsistance, des choses et des biens étaient produits. Un bien est une chose ou un service qui satisfait un besoin humain particulier. Un bien peut agir sous la forme d'une marchandise, qui n'est produite que dans la production marchande. Une marchandise diffère d'un bien en ce qu'elle satisfait le besoin d'une personne par l'échange, c'est-à-dire par l'acte de vente.

Dans la littérature, les biens sont souvent divisés en biens économiques et non économiques. Les biens économiques sont reconnus comme des biens qui existent en quantité limitée par rapport aux besoins qu'ils satisfont. Par exemple, l'air existe en quantités illimitées et n'est pas un bien économique.

Un bien économique destiné à l'échange est reconnu comme une marchandise. En même temps, comme le pensent certains économistes occidentaux modernes, il n'est pas nécessaire que le produit agisse comme le résultat du travail. L'essentiel, selon eux, est que le produit est destiné à satisfaire le besoin par l'échange.

En effet, des biens pour lesquels aucun travail n'a été dépensé peuvent prendre la forme d'une marchandise (par exemple, une terre non cultivée) et être vendus. Mais fondamentalement, les biens sont créés grâce aux activités de production des personnes. Selon la théorie de la valeur-travail, une marchandise est un produit du travail destiné à satisfaire un besoin humain par l'échange, c'est-à-dire par voie de vente. Toutes les choses ou tous les biens (par exemple, l'eau, l'air, etc.) qui peuvent satisfaire un besoin particulier ne sont pas des marchandises.

Les marchandises ne comprennent pas tout ce qui satisfait les besoins humains, mais seulement les produits du travail humain. Mais les produits du travail humain n'ont pas toujours été et ne sont pas toujours une marchandise. Si un produit est fabriqué pour satisfaire ses besoins, alors ce n'est pas une marchandise. Le produit du travail humain devient une marchandise lorsqu'il est produit pour satisfaire les besoins d'autrui, c'est-à-dire quand il est fait pour la vente. Dans le processus d'exécution de l'acte de vente et d'achat, les membres individuels de la société entrent dans des relations séparées les uns avec les autres. La marchandise est donc la forme sociale du produit du travail.

Les biens peuvent varier selon la nature de la satisfaction des besoins. Ils sont divisés en types suivants.

produits interchangeables. Si la consommation de l'un d'eux augmente, alors l'utilisation de l'autre diminue.

Bien complémentaires. Ils s'accompagnent et leur besoin augmente ou diminue simultanément.

Biens indépendants, ou, en d'autres termes, non associés, biens "indépendants". Ces besoins ne sont en aucun cas liés.

Le produit a deux propriétés :

- valeur pour le consommateur

- valeur d'échange

Valeur pour le consommateur - la propriété principale du produit

Compte tenu de l'essence du produit, il est nécessaire de distinguer ses principales propriétés. L'analyse d'un produit doit commencer par sa valeur pour le consommateur. À cet égard, une marchandise est une chose qui, en raison de ses propriétés, satisfait certains besoins humains. La valeur de consommation dépend directement des propriétés de consommation des choses.

L'utilité d'une chose ou d'un service, en raison de ses propriétés de consommation, détermine sa valeur de consommation. Lors de l'achat d'un produit (en tant que chose ou service), une personne fait une «évaluation» des valeurs du consommateur, «examine» leur qualité, compare les aspects objectifs et subjectifs de la valeur d'usage de divers biens et services. Ainsi, la valeur d'usage d'une marchandise est une catégorie plus étendue que son utilité.

Le rôle de la valeur d'usage dans les conditions de la production marchande réside dans le fait qu'elle est la base matérielle, le support matériel des rapports sociaux et la finalité de la production, et qu'elle doit être étudiée comme valeur d'usage sociale, puisque dans les conditions de la division sociale du travail le produit est produit non pour être consommé par le producteur lui-même, mais pour d'autres personnes. Puisque la valeur d'usage social est un lien intermédiaire entre la production et la consommation, sa nature est importante pour le processus de vente des produits à l'échelle de l'ensemble de la société. Ceci, à son tour, indique un lien limité entre la valeur d'usage et la qualité du produit, et donc avec l'efficacité de la production.

La tendance historique de l'évolution des valeurs d'usage est une expansion significative du nombre de valeurs d'usage ; en compliquant le processus de leur création, en augmentant les propriétés utiles des produits traditionnels, en améliorant la qualité et la durabilité de la plupart des produits ; création d'un nombre croissant de valeurs d'usage sous forme de services marchands, etc.

La valeur d'usage est la capacité d'un produit à satisfaire un besoin humain particulier. Cette propriété est parfois définie comme l'utilité du bien. Dans le même temps, l'utilité est comprise uniquement comme la capacité d'un produit à satisfaire les besoins humains, quel que soit son impact sur la santé humaine.

Il n'y a pas de désaccord entre les économistes lorsqu'il s'agit de déterminer la valeur d'usage d'une marchandise. Mais lors de la détermination de la valeur des biens, ils existent.

Valeur et valeur d'échange

Lors de la détermination de la valeur des biens, des désaccords entre économistes ont lieu. Certains économistes appellent également cette propriété une valeur marchande, c'est-à-dire par ce terme le facteur prix, c'est-à-dire le prix. Pour eux, il n'y a pas de différence entre coût et prix.

1.2 Marchandisage en marketing

Aujourd'hui, alors que chaque entreprise manufacturière développe des tactiques et des stratégies pour attirer des partenaires commerciaux et tente de créer sa propre infrastructure de canaux de produits de base, il est nécessaire de se tourner vers des intermédiaires en tant qu'organisateurs de la distribution des produits. Dans le même temps, les calculs économiques montrent que le recours à des intermédiaires offre certains avantages. Les intermédiaires (transitaires) fournissent une large gamme de services dans le domaine de la maintenance des flux de matériel et d'informations et de l'infrastructure des circuits de marchandises. Au cœur de leurs activités, les différentes fonctions marketing (transport, entreposage, manutention, gestion des stocks, entreposage et traitement des commandes) sont vues comme des éléments interconnectés et interactifs du système, ce qui en fait leur succès. Le concept de commercialisation est mis en œuvre à travers un système de distribution de produits dont les principaux éléments sont :

- moyens techniques et infrastructures de transport ;

- la base matérielle et technique des sociétés d'expédition, d'agence, de courtage, de crédit-bail et autres associées au processus de circulation des marchandises ;

- entreposage et équipement;

- les moyens de support et de gestion de l'information.

Le lien principal entre la production et la consommation est le transport, et par conséquent les nouvelles technologies sont associées à un changement du rôle du transport dans le contexte du fonctionnement des systèmes de commercialisation.

Les sociétés de transport assument des fonctions supplémentaires qui précèdent ou suivent le transport lui-même. Tels que : emballage, étiquetage, stockage, tri des marchandises, enregistrement et tenue des comptes, détermination de la meilleure option pour les itinéraires et les types de transport, contrôle du processus de mouvement des marchandises en transit.

L'efficacité de la mise en œuvre d'un complexe de services d'expédition implique l'utilisation de technologies assurant le travail interconnecté de liens fonctionnels, ce qui permet de contrôler l'exécution d'une commande à l'aide d'un système d'information unique.

De nouvelles tâches liées à la mise en œuvre des principes de marketing nécessitent la création d'une infrastructure de communication appropriée qui permet de collecter et de transmettre des informations aux participants du système. Notamment : mise à disposition de l'entreprise de services d'information modernes, accès à des ressources distantes, échange rapide d'informations commerciales entre fournisseurs, clients et intermédiaires.

Les réseaux d'information et de communication sont généralement un ensemble de matériel et de logiciels qui forment un nœud et sont unis par des canaux de communication spéciaux. Le nœud peut comprendre : une voie télégraphique, une voie téléphonique publique, une voie téléphonique dédiée, une voie commutée numérique dédiée, une voie de communication par satellite. Avec l'aide de tels canaux, une infrastructure de communication complète de l'entreprise est formée. Les systèmes de commercialisation sont impossibles, tout d'abord, sans l'introduction de technologies modernes pour comptabiliser les opérations de commercialisation dans le traitement des flux de marchandises. L'introduction de tels systèmes vous permet d'automatiser le processus de saisie d'informations sur le mouvement d'une unité physique spécifique de marchandises et d'accélérer considérablement le temps de traitement des marchandises. Golubkov E.P. Recherche marketing : théorie, méthodologie et pratique. - M. : Maison d'édition "Finpress", 2003.

La complication de la production et l'aggravation de la concurrence dans les années 80 - 90. de notre siècle ont exigé un lien plus précis entre le marketing et les objectifs stratégiques des entreprises, ainsi qu'un rôle accru du marketing dans l'augmentation de la flexibilité des entreprises, leur capacité à réagir rapidement aux signaux du marché.

À cet égard, la tâche principale du marketing est devenue le développement d'une offre soigneusement équilibrée et raisonnable qui aiderait à atteindre la plus grande efficacité de l'entreprise, à augmenter sa part de marché et à obtenir des avantages sur ses concurrents. Car, comme l'a montré la pratique, la sous-estimation du lien étroit entre le concept de marketing et une stratégie de marché active a souvent conduit et conduit à ce que l'achat de matières premières, de produits semi-finis et de composants devienne en soi une incitation à commencer à produire un produit particulier sans en avoir fait la demande appropriée.

Dans la situation actuelle du marché, une telle approche de la libération du produit se heurte à un échec commercial. Bien sûr, l'accent mis sur la minimisation des coûts reste en vigueur, comme indiqué ci-dessus, mais seulement si le niveau optimal de combinaison des coûts et de la rentabilité des fonds fixes et de roulement impliqués dans la stratégie de marché est trouvé.

L'une des principales tâches du marketing est également de créer un système intégré efficace de régulation et de contrôle des flux de matériaux et d'informations, qui assure une haute qualité de livraison des produits.

Cette tâche est plus étroitement associée à la solution de problèmes tels que: la correspondance des flux de matériel et d'information les uns avec les autres; contrôle du flux de matériel et transfert des données le concernant vers un centre unique ; détermination de la stratégie et de la technologie pour le mouvement physique des marchandises ; développement de moyens de gérer les opérations de circulation des marchandises; établissement de normes de normalisation des produits semi-finis et des emballages ; détermination du volume de production, de transport et de stockage ; décalage entre les objectifs visés et les possibilités d'approvisionnement et de production.

Conformément aux tâches marketing modernes, on distingue deux types de ses fonctions : opérationnelle et de coordination.

La nature opérationnelle des fonctions est associée à la gestion directe du mouvement des valeurs matérielles dans le domaine de l'approvisionnement, de la production et de la distribution et, par essence, diffère peu des fonctions de la logistique traditionnelle.

Les fonctions d'achat comprennent la gestion du mouvement des matières premières, des pièces individuelles ou des stocks de produits finis d'un fournisseur ou d'un point d'achat vers des usines de fabrication, des entrepôts ou des magasins de détail.

Dans la phase de production, la gestion des stocks devient une fonction marketing, y compris le contrôle du mouvement des produits semi-finis et des composants à toutes les étapes du processus de production, ainsi que le mouvement des produits finis vers les entrepôts de gros et les marchés de détail.

Les fonctions de gestion de la distribution des produits recouvrent l'organisation opérationnelle du flux des produits finis de l'entreprise de fabrication aux consommateurs.

Les fonctions de coordination marketing - coordination logistique comprennent : l'identification et l'analyse des besoins en ressources matérielles des différentes phases et parties de la production ; analyse des marchés sur lesquels opère l'entreprise et prévision du comportement des autres sources de ces marchés ; traitement des données relatives aux commandes et aux besoins des clients.

Les fonctions énumérées du marketing consistent à coordonner l'offre et la demande de biens. Dans le cadre des fonctions de coordination du marketing, une autre direction a émergé - la planification opérationnelle, dictée par la volonté de réduire les stocks sans réduire l'efficacité des activités de production et de commercialisation des entreprises.

Son essence réside dans le fait que, sur la base de la prévision de la demande, ajustée ultérieurement lors de la réception des commandes effectives, les programmes de transport et, en général, la procédure de gestion des stocks de produits finis sont élaborés, ce qui détermine en définitive la planification de la production, le développement de des programmes d'approvisionnement en matières premières et composants.

1.2.1 L'essence de la distribution

Le merchandising en marketing est un système qui assure la livraison des marchandises aux points de vente exactement au bon moment et avec le plus haut niveau de service client possible. Les auteurs étrangers comprennent le mouvement des marchandises comme une prise de décision systématique concernant le mouvement physique et le transfert de propriété d'un produit ou d'un service du producteur au consommateur, y compris le transport, le stockage et les transactions.

Le mouvement continu des biens de la production au consommateur est un processus de reproduction objectivement nécessaire. Selon son contenu, il s'agit d'un processus matériel de déplacement dans le temps et dans l'espace de produits du travail prêts à être consommés, qui possèdent certaines propriétés physiques et mécaniques. Le nombre de marchandises déplacées est mesuré par des indicateurs physiques et de coût, qui expriment des informations sur le mouvement des marchandises.

Les indicateurs les plus acceptés caractérisant le flux de marchandises sont le chiffre d'affaires et le chiffre d'affaires. Les informations sur les processus en cours en termes de coût vous permettent de créer un modèle économique qui reflète le mouvement de la valeur des marchandises. Les indicateurs naturels reflètent des informations sur le mouvement réel des marchandises.

Ainsi, le processus de circulation des marchandises est considéré sous deux aspects. Premièrement, en tant que système technologique représentant le flux matériel des marchandises et, deuxièmement, en tant que système cybernétique, représentant les flux et les processus de traitement économique (information commerciale), puisque la tâche d'étudier le processus complexe de circulation des marchandises est, d'une part, d'une part, la construction rationnelle des structures technologiques, et d'autre part, la maîtrise des modes de gestion des processus. L'étude du processus complexe de la circulation des marchandises nécessite une définition claire des objectifs (instructions cibles) du système et des moyens pour les atteindre. Acheminer la marchandise du producteur au consommateur signifie organiser son mouvement de manière pratique, avec des coûts totaux minimes, au bon moment pour le consommateur, dans une quantité donnée, et également dans un état adapté à la vente au détail et à la consommation.

Si nous fournissons l'ensemble du processus de mouvement des marchandises sous la forme d'un schéma spécifique avec de nombreuses entrées et sorties, où comme entrées nous désignons la réception de marchandises spécifiques, et comme entrées - points qui vendent ces marchandises, alors un rôle fonctionnel important de le système sera visible : la transformation de l'assortiment de production en commerce et le regroupement quantitatif des flux de marchandises et des lots de les acheminer vers le consommateur.

Le merchandising est l'activité de planification, d'exécution et de contrôle du mouvement physique des matières et des produits finis de leurs lieux d'origine vers leurs lieux d'utilisation afin de satisfaire le parcours du consommateur et à son profit.

La circulation des marchandises comprend : le transport, le traitement des commandes, l'emballage et la manutention des marchandises, la tenue des stocks, l'entreposage, toute forme d'information sur un produit ou un service, la distribution et la commercialisation des produits.

Parmi les éléments répertoriés de la circulation des marchandises, trois se distinguent particulièrement : le transport, le stockage, les contacts avec les consommateurs.

Les coûts de distribution des marchandises sont déterminés par le mode de transport, le volume des entrepôts, le nombre de liens intermédiaires dans le système. Lors de la décision d'améliorer l'un des maillons du système de distribution, il est nécessaire de s'assurer que cela n'affecte pas négativement l'effet global, surtout si l'événement vise à minimiser les coûts de distribution.

Les managers considèrent le merchandising comme un élément clé du mix marketing, en raison de son rôle essentiel dans la fourniture d'effets de temps, d'espace et de propriété. Les enquêtes auprès des organisations montrent que lors de l'évaluation des fournisseurs, le deuxième facteur (après la qualité du produit) est la distribution des marchandises. Pour de nombreux acheteurs, le facteur décisif lors du choix d'un fournisseur n'est pas le prix le plus bas, mais la garantie d'une livraison rapide et d'un service fiable.

Chaque fabricant cherche à former son propre canal de distribution par contact direct avec les consommateurs, ce qui est préférable, ou par l'intermédiaire d'un intermédiaire.

Le contact direct entre le fabricant et le consommateur propose la livraison des marchandises à l'acheteur directement, en contournant les intermédiaires de commercialisation ou via leur propre réseau de distribution. L'avantage de cette méthode de communication entre le vendeur et l'acheteur est que l'entreprise gère l'ensemble du processus de distribution du produit, a un retour clair de l'acheteur. Un tel système de commercialisation est très utile dans une seule production. Dans la production en série, l'entreprise peut organiser des branches de canaux de distribution. Avec un type de production de masse, le fabricant utilise les services d'intermédiaires, d'agents commerciaux, de détaillants, de revendeurs.

Le mouvement des marchandises est associé à un certain nombre de coûts supplémentaires dus au mouvement des marchandises du fabricant à l'acheteur. Ils peuvent être regroupés en trois groupes :

1 - du magasin (entrepôt) au vendeur au poste de l'expéditeur;

2 - de la station émettrice à la station destinataire ;

3 - de la gare de destination au magasin de l'acheteur.

Les coûts les plus importants du deuxième groupe comprennent : les frais de port ou le fret et l'assurance. Les frais de transport sont facturés pour le transport de marchandises. De plus, des frais supplémentaires sont facturés pour le chargement, le déchargement, le pesage et le stockage, pour la réparation des conteneurs (emballages).

Les principaux coûts de marchandisage comprennent les frais de transport, d'entreposage ultérieur des marchandises, de tenue des stocks, de réception, d'expédition et d'emballage des marchandises, les frais administratifs et les frais de traitement des commandes.

1.2.2 Objet de la diffusion

De nombreuses entreprises font du merchandising un objectif de s'assurer que les bons produits sont livrés aux bons endroits au bon moment et au coût le plus bas possible. Malheureusement, aucun des systèmes de distribution n'est en mesure de fournir simultanément le maximum de service aux clients et de réduire au minimum les coûts de distribution des marchandises.

Un service à la clientèle maximal signifie maintenir des inventaires importants, un système de transport impeccable et de multiples entrepôts. Mais tout cela contribue à la croissance des coûts de distribution.

L'accent mis sur la réduction des coûts implique un système de transport bon marché, de faibles niveaux de stocks et peu d'entrepôts.

Les coûts de circulation des marchandises sont souvent interconnectés dans une relation inversement proportionnelle.

Le responsable du service expédition et transport préfère, dans tous les cas possibles, expédier les marchandises par chemin de fer plutôt que par avion. Cela réduit les coûts de transport de l'entreprise. Cependant, des vitesses ferroviaires plus lentes ont tendance à immobiliser le fonds de roulement plus longtemps, à retarder les paiements des clients et, en outre, une telle livraison peut obliger les clients à acheter auprès de concurrents offrant des délais de livraison plus courts.

- Pour réduire les coûts au minimum, le service expédition utilise des conteneurs bon marché. Et cela entraîne de nombreux dommages aux marchandises en transit et provoque le mécontentement des consommateurs.

Le gestionnaire d'inventaire préfère garder un inventaire petit pour réduire les coûts d'inventaire. Cependant, il y a une augmentation des ruptures de stock, une augmentation des commandes en souffrance, une augmentation du travail de bureau, la nécessité d'une production imprévue de biens et l'utilisation de moyens coûteux de livraison accélérée. Considérant que les activités d'organisation de la circulation des marchandises impliquent de grands compromis, une approche systématique est nécessaire pour prendre de telles décisions.

Le point de départ pour créer un système de distribution est d'étudier les besoins des clients et les offres des concurrents. Les consommateurs sont intéressés par :

1) livraison rapide des marchandises,

2) la volonté du fournisseur de répondre aux besoins urgents du client,

3) une manipulation soigneuse des marchandises lors du chargement et du déchargement,

4) la volonté du fournisseur de reprendre les marchandises défectueuses et de les remplacer rapidement,

5) la volonté du fournisseur de maintenir un inventaire dans l'intérêt du client.

L'entreprise doit examiner l'importance relative de ces services aux yeux des clients. Lors de l'élaboration de ses propres normes de maintenance, l'entreprise doit toujours tenir compte des normes des concurrents. En règle générale, il voudra fournir aux clients au moins le même niveau de service que celui offert par les concurrents. Cependant, l'objectif principal est de maximiser les profits, pas les ventes. Par conséquent, l'entreprise doit réfléchir aux coûts que l'organisation d'un service de haut niveau entraînera. Certaines entreprises offrent un service plus modeste, mais à bas prix. D'autres fournissent plus de services que leurs concurrents, mais leur facturent une prime pour couvrir des coûts plus élevés. Quoi qu'il en soit, l'entreprise doit formuler les objectifs de son système de distribution de produits, qui peuvent guider le processus de planification. Parfois, les entreprises vont encore plus loin en élaborant des normes pour chaque composante du système de services.

Après avoir développé un ensemble d'objectifs de distribution de produits, la société procède à la formation d'un tel système de distribution de produits qui assurera la réalisation de ces objectifs avec des coûts minimes. Dans le même temps, des décisions doivent être prises sur les principales questions suivantes :

1. Comment devez-vous travailler avec les clients ? (commande en cours de traitement)

2. Où l'inventaire doit-il être stocké ? (entreposage)

3. Quelle fourniture doit toujours être disponible ? (inventaire)

4. Comment les marchandises doivent-elles être expédiées ? (transport)

1.2.3 Système de marchandisage

Passage d'une commande - le mouvement des marchandises commence par la réception d'une commande du client. Le service commande établit les factures et les envoie aux différents services de l'entreprise. Les articles qui ne sont pas en stock sont crédités. Les produits expédiés sont accompagnés des documents d'expédition et de paiement. Des copies des documents d'expédition et de paiement sont envoyées aux différentes divisions de l'entreprise.

Tant l'entreprise que les consommateurs en bénéficient si toutes ces actions sont effectuées rapidement et avec précision.

Entreposage - toute entreprise doit stocker des marchandises jusqu'à ce qu'elles soient vendues. L'organisation du stockage est nécessaire car les cycles de production et de consommation coïncident rarement. De nombreux produits agricoles sont produits de façon saisonnière, bien que la demande soit constante. L'organisation du stockage en entrepôt permet d'éliminer ces contradictions.

L'entreprise doit décider du nombre de points de stockage souhaité. Plus il y a de tels points, plus vite vous pouvez livrer les marchandises aux consommateurs. Mais dans le même temps, les coûts augmentent La décision sur le nombre de points de stockage doit être prise en liant les problèmes de niveau de service aux consommateurs et les coûts de distribution.

Certaines entreprises conservent une partie de leur inventaire à l'usine ou à proximité et le reste dans des entrepôts à travers le pays. L'entreprise peut soit disposer de ses propres entrepôts, soit louer des espaces dans des entrepôts publics. Le degré de contrôle est plus élevé si l'entreprise possède ses propres entrepôts. Cependant, dans ce cas, les entrepôts lient le capital, et s'il est nécessaire de changer de lieu de stockage, l'entreprise ne peut pas réagir avec suffisamment de souplesse. D'autre part, les entrepôts publics ne facturent pas seulement l'espace loué par l'entreprise, mais fournissent également des services supplémentaires (payants) pour l'inspection des marchandises, leur emballage, l'expédition et la facturation. Utilisant les services des entrepôts publics, l'entreprise dispose d'un large choix de lieux de stockage et de types d'installations de stockage. Les entreprises utilisent des entrepôts de stockage à long terme et des entrepôts de transit. Dans les entrepôts de stockage longue durée, les marchandises sont stockées pendant une durée moyenne ou longue. Maintenance des stocks - La décision de niveau de stock est une autre décision de marchandisage qui affecte la satisfaction du client. Le commerçant souhaite que l'entreprise dispose d'un stock de marchandises suffisant pour répondre immédiatement à toutes les commandes des clients.

Transport - Les professionnels du marketing doivent s'intéresser aux décisions prises par leurs entreprises concernant le transport des marchandises. Le choix du transporteur détermine le niveau de prix des marchandises, la rapidité de leur livraison et l'état des marchandises au moment de leur arrivée à destination. Et cela, à son tour, affectera le degré de satisfaction des clients. Lors de l'expédition de marchandises vers des entrepôts, des revendeurs et des consommateurs, l'entreprise peut choisir parmi cinq modes de transport : rail, eau et route. canalisation et air.

La structure de gestion des stocks de l'entreprise - il est maintenant clair que les décisions d'entreposage, de gestion des stocks et de transport nécessitent la coordination la plus minutieuse. De plus en plus d'entreprises établissent des comités permanents, qui comprennent des gestionnaires responsables de divers aspects de l'organisation de la distribution des produits. Un tel comité élabore les principales orientations pour améliorer l'efficacité du système de distribution dans son ensemble. L'essentiel est que l'entreprise coordonne ses activités dans l'organisation des activités de distribution et de commercialisation des produits de manière à procurer au marché un haut degré de satisfaction à un coût modéré de sa part.

1.3 Canaux de distribution

1.3.1 Fonctions des canaux de distribution

La plupart des fabricants proposent leurs produits sur le marché par le biais d'intermédiaires. Chacun d'eux cherche à former son propre canal de distribution.

Canal de distribution - lorsqu'un ensemble d'entreprises ou aide à transférer à quelqu'un d'autre la propriété d'un produit ou d'un service particulier sur son chemin du producteur au consommateur.

Les canaux de circulation des biens et de l'argent sont les voies et moyens de distribution des biens des producteurs aux consommateurs et de paiement monétaire des consommateurs aux producteurs.

Les canaux de distribution sont les moyens par lesquels les biens et services passent par des agents intermédiaires ou directement au consommateur.

Un canal de distribution est un ensemble d'entreprises ou d'individus qui assument ou aident à transférer la propriété d'un produit ou d'un service particulier et son parcours du producteur au consommateur.

Fonctions du canal de distribution

Un canal de distribution est le chemin par lequel les marchandises passent des producteurs aux consommateurs. Il comble les longs écarts de temps, de lieu et de propriété qui séparent les biens et services de ceux qui voudraient les utiliser. Les membres du canal de distribution remplissent un certain nombre de fonctions très importantes.

Tableau 1.1

Fonctions des canaux de distribution

1. Travaux de recherche	collecte des informations nécessaires à la planification et à la facilitation de l'échange
2. Promotion des ventes	création et diffusion de communications persuasives sur le produit
3. Réseautage	Établir et entretenir des relations avec des acheteurs potentiels
4. Adaptation du produit	personnalisation du produit aux exigences du client. Cela s'applique à des activités telles que la production, le tri, l'assemblage et l'emballage.
5. Négociation	tente de négocier les prix et autres conditions pour l'exécution ultérieure de l'acte de transfert de propriété ou de possession.
6.Organisation du mouvement des marchandises	transport et stockage de marchandises.
7. Financement	trouver et utiliser des fonds pour couvrir les coûts de fonctionnement du canal.
8. Prise de risque	assumer la responsabilité du fonctionnement de la chaîne

La mise en œuvre des cinq premières fonctions contribue à la conclusion des transactions, et les trois autres - à l'achèvement des transactions déjà conclues.

La question n'est pas de savoir si ces fonctions doivent être remplies - nécessaires et obligatoires - mais plutôt qui doit les remplir.

Toutes ces fonctions ont trois choses en commun : elles consomment des ressources rares, elles peuvent souvent être mieux exécutées grâce à la spécialisation et elles peuvent être exécutées par différents membres du canal. Si une partie d'entre eux est réalisée par le fabricant, ses coûts augmentent en conséquence, ce qui signifie que les prix devraient être plus élevés.

Lors du transfert d'une partie des fonctions à des intermédiaires, les coûts, et donc les prix du fabricant, sont inférieurs. Dans ce cas, les intermédiaires doivent facturer des frais supplémentaires pour couvrir leurs frais d'organisation des travaux.

La question de savoir qui devrait remplir les diverses fonctions inhérentes à un canal est essentiellement une question d'efficacité et d'efficience relatives. S'il devient possible d'exécuter des fonctions plus efficacement, le canal sera réorganisé en conséquence.

1.3.2 Types de canaux de distribution

Il existe plusieurs types de canaux de distribution :

- le commerce de gros;

- distribution par courrier ;

- magasins spécialisés ;

- commerce de détail;

- stations-service et autres.

La promotion du produit de l'entreprise sur les marchés internationaux peut être effectuée par l'intermédiaire de ses propres organisations commerciales directement auprès du consommateur ou par l'intermédiaire d'intermédiaires de commercialisation étrangers. La fourniture directe de biens du producteur au consommateur est appelée placement physique.

Il comprend trois éléments constitutifs :

- création d'un entrepôt,

- transport,

- gestion des approvisionnements matériels et techniques.

Les intermédiaires de commercialisation peuvent agir en tant qu'agents de vente internes ou revendeurs. La différence entre les agents et les revendeurs est que les agents ne sont pas directement impliqués dans la vente des biens, mais facilitent uniquement la conclusion des transactions. Les concessionnaires effectuent des achats en gros de biens et assument tous les coûts associés à la vente et au placement des biens par l'intermédiaire des canaux de distribution. Cela est particulièrement vrai pour les activités des petites entreprises entrant pour la première fois sur les marchés internationaux. Les grandes entreprises ont moins tendance à faire appel à des acheteurs étrangers en gros, car ce faisant, elles perdent le contrôle des canaux de distribution.

La promotion effective des biens sur le marché international, comme sur le marché national, comprend quatre éléments :

- La publicité,

- vente individuelle,

- la promotion des biens du producteur au consommateur.

- publicité.

Le mécanisme de promotion consiste à introduire un nouveau produit, à augmenter les ventes d'un produit existant et à identifier les nouveaux besoins des clients.

La décision de choisir un canal de distribution est l'une des décisions les plus difficiles que la direction doit prendre. Les canaux choisis par l'entreprise affectent directement toutes les autres décisions de marketing.

Les canaux de distribution peuvent être caractérisés par le nombre de leurs niveaux constitutifs.

Le niveau du canal de distribution est tout intermédiaire qui effectue un travail pour rapprocher le produit et sa propriété de l'acheteur final. Étant donné que le fabricant et le consommateur final effectuent certains travaux, ils font également partie de n'importe quel canal. La longueur du canal est indiquée par le nombre de niveaux intermédiaires qui y sont présents.

Le canal de niveau zéro (également appelé canal de marketing direct) consiste en un fabricant vendant un produit directement aux consommateurs. Un lien peer-to-peer comprend un intermédiaire. Sur les marchés de consommation, cet intermédiaire est généralement un détaillant, tandis que sur les marchés industriels, cet intermédiaire est souvent un distributeur ou un courtier.

Un canal à deux couches comprend deux intermédiaires. Sur les marchés de consommation, cet intermédiaire est généralement un grossiste et un détaillant ; sur les marchés de biens industriels, il peut s'agir d'un distributeur industriel et de négociants.

Un canal à trois niveaux comprend trois intermédiaires. Par exemple, dans l'industrie de la transformation de la viande, il y a généralement un petit grossiste entre le grossiste et le détaillant. Les petits grossistes achètent des biens auprès de gros grossistes et les revendent à de petits détaillants que les gros grossistes ne desservent généralement pas.

Il existe des canaux avec plus de niveaux, mais ils sont moins courants. Du point de vue du producteur, plus un canal de distribution a de couches, moins il a de contrôle.

Les canaux de distribution sont caractérisés par le niveau d'intégration, la largeur et la longueur. Il existe deux niveaux d'intégration - verticalement et horizontalement.

Vertical - lorsque le fabricant s'associe à un intermédiaire. Horizontal - l'acquisition horizontale des canaux de distribution des concurrents.

L'un des développements récents les plus significatifs a été l'émergence de systèmes de marketing verticaux qui défient les canaux de distribution traditionnels. Un canal de distribution traditionnel typique se compose d'un fabricant indépendant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants. Chaque membre du canal est une entreprise distincte, s'efforçant de s'assurer le maximum de bénéfices possibles, même au détriment de l'extraction de bénéfices maximum du système dans son ensemble. Aucun des membres de la chaîne n'a un contrôle total ou suffisant sur les activités des autres membres.

Un système de commercialisation vertical (VMS), en revanche, se compose d'un fabricant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants agissant comme un seul système. Dans ce cas, l'un des membres de la chaîne est soit le propriétaire des autres, soit leur accorde des privilèges commerciaux, soit a le pouvoir d'assurer leur pleine coopération. La force dominante au sein d'une CPA peut être soit un fabricant, un grossiste ou un détaillant. La marine est apparue comme un moyen de contrôler le comportement de la chaîne et de prévenir les conflits entre ses membres individuels poursuivant leurs propres objectifs. La Marine est économique en termes de taille, a un grand pouvoir de négociation et élimine la duplication des efforts. Les VMC sont devenues la forme de distribution prédominante dans le marketing consommateur, où elles couvrent déjà 64% du marché total.

Il existe trois principaux types de DIU.

Tableau 1.2

Types de système de marketing vertical

Nom de la marine :	Contenu de la Marine :
1.MARINE D'ENTREPRISE	Les étapes successives de la production et de la distribution appartiennent à un seul propriétaire.
2. MARINES CONTRACTUELLES	Se compose d'entreprises indépendantes sous contrat qui coordonnent leurs programmes d'activités pour réaliser conjointement de plus grandes économies et/ou de meilleurs résultats commerciaux que ce qui pourrait être fait seuls. Les forces navales contractuelles se sont généralisées ces derniers temps et constituent l'un des phénomènes les plus significatifs de la vie économique.
3. MARINE CONTRÔLÉE	Coordonne les activités d'un certain nombre d'étapes successives de production et de distribution, non pas en raison de la propriété commune d'un propriétaire, mais en raison de la taille et de la puissance de l'un de ses participants.

Chaînes volontaires de détaillants sous les auspices des grossistes Les grossistes organisent des chaînes volontaires de détaillants indépendants pour les aider à concurrencer les grands réseaux de distribution.

Coopératives de détaillants. Les détaillants peuvent prendre l'initiative eux-mêmes et organiser une nouvelle association commerciale indépendante, qui sera engagée dans les opérations de vente en gros et éventuellement la production. Les membres de l'association effectueront leurs principaux achats par l'intermédiaire de la coopérative et planifieront conjointement des activités promotionnelles. Le bénéfice reçu est réparti entre les membres de la coopérative au prorata du volume des achats effectués par eux.

Organisation des privilégiés. Le membre de la chaîne, appelé titulaire du privilège, peut combiner entre ses mains un certain nombre d'étapes successives du processus de production et de distribution. La pratique de l'octroi de privilèges commerciaux, qui a pris de l'ampleur ces dernières années, est l'un des phénomènes les plus intéressants de l'industrie du commerce de détail.

MANAGED BMC est un fabricant d'un produit de marque leader en mesure d'obtenir la coopération et le soutien solide des revendeurs de ce produit. Un autre phénomène inhérent aux canaux de distribution a été la volonté de deux ou plusieurs entreprises d'unir leurs forces dans le développement conjoint d'opportunités de marketing émergentes. Une entreprise individuelle manque de capital, d'expertise technique, de capacité de production ou de ressources marketing pour faire cavalier seul, ou a peur de prendre des risques, ou voit de grands avantages pour elle-même en joignant ses efforts à une autre entreprise. Les entreprises peuvent coopérer sur une base temporaire ou permanente, ou peuvent former une coentreprise distincte. Pour atteindre le même marché ou des marchés différents, les entreprises ont de plus en plus recours à des systèmes de commercialisation multicanaux.

La largeur du canal détermine le nombre de participants indépendants à n'importe quelle étape de la distribution du produit. Avec un canal étroit, les fabricants vendent des marchandises par l'intermédiaire de plusieurs participants à la vente, avec un canal large, par l'intermédiaire de plusieurs.

Pour renforcer la position de son produit sur le marché, le fabricant met en œuvre une intégration horizontale, acquiert des canaux de distribution d'une spécialisation similaire.

Une grande importance aux circuits de distribution devrait également être attachée aux entreprises engagées dans les biens de consommation, qui ne peuvent tolérer le risque de rupture de stock en raison d'un mauvais contrôle des marchandises ou d'un retard de livraison.

1.3.3 Concurrence des canaux de distribution

Entre les participants d'un même canal, ainsi qu'entre différents canaux, il peut y avoir différents degrés de coopération, de conflits et de concurrence.

La collaboration se produit généralement entre les membres qui font partie du même canal. Les fabricants, les grossistes et les détaillants s'entraident et leur coopération apporte généralement plus de bénéfices à chacun qu'ils ne pourraient en gagner individuellement.

Grâce à la collaboration, ils sont capables de se sentir mieux, de mieux servir et de mieux satisfaire le marché cible.

La concurrence se produit entre les entreprises et les systèmes qui tentent de desservir les mêmes marchés cibles.

Essentiellement, la relation entre les éléments qui composent le canal de distribution n'est pas différente de la relation entre les éléments de toute autre structure organisationnelle. Toute organisation est un mélange de conflit et de coopération.

Il se compose de personnes et d'unités structurelles unies et convenues de certaines restrictions à la liberté d'action au nom de la réalisation d'un objectif commun spécifique.

Cependant, chacun des éléments entre dans l'organisation avec ses propres intérêts et objectifs individuels, qui dans de nombreux cas contredisent les intérêts et les objectifs d'autres éléments de cette organisation, et dans une certaine mesure les objectifs généraux de l'ensemble de l'organisation.

1.3.4 Gestion des canaux

Sur la base des résultats de l'étude des principales options pour le canal, l'entreprise décide de sa structure la plus efficace. Maintenant, la tâche consiste à contrôler le canal sélectionné. La gestion des canaux nécessite la sélection et la motivation des intermédiaires individuels, ainsi que l'évaluation ultérieure de leurs performances.

Sélection des participants à la chaîne - les producteurs diffèrent les uns des autres dans leur capacité à attirer des intermédiaires qualifiés pour travailler. Certains n'ont aucun problème.

La motivation des membres du canal est la méthode d'activité la plus progressive - la planification de la distribution.

Évaluation des activités des participants au canal - le fabricant doit évaluer périodiquement les performances des distributeurs sur des indicateurs tels que le respect de la norme de vente, le maintien d'un niveau moyen d'inventaire, la rapidité de livraison des marchandises aux consommateurs, l'attitude envers les marchandises endommagées ou manquantes, la coopération avec l'entreprise dans la mise en œuvre des programmes de promotion des ventes et des programmes de formation, ainsi que l'ensemble des services que l'intermédiaire doit fournir aux consommateurs.

En règle générale, le fabricant attribue certains tarifs de vente à des intermédiaires. Après la prochaine période programmée, il peut envoyer à tous les intermédiaires un récapitulatif avec les indicateurs d'activité de trading de chacun d'eux.

Ce résumé devrait inciter ceux qui sont en retard à mieux travailler, et ceux qui sont en avance devraient conserver les succès obtenus. Les performances commerciales intermédiaires peuvent également être comparées à leurs propres performances au cours des périodes précédentes.

L'augmentation moyenne en pourcentage des indicateurs pour l'ensemble du groupe peut être considérée comme la norme.

Les fabricants doivent être sensibles à leurs revendeurs. Ceux qui ne prêtent pas attention aux intermédiaires risquent de perdre leur soutien et d'avoir des démêlés avec la justice.

Les administrateurs et les vendeurs abordent souvent le problème des canaux de distribution de manière trop étroite. Beaucoup d'entre eux considèrent le terme "canaux de distribution" comme un ensemble de relations entre une entreprise industrielle et des entreprises commerciales qui ne font pas partie de sa structure, par lesquelles les biens produits par l'entreprise entrent sur le marché.

Dans le même temps, la partie de la structure organisationnelle du fabricant de biens qui s'occupe de la vente disparaît.

Dans un sens plus large, l'organisation de commercialisation désigne à la fois le propre système d'organes de commercialisation de l'entreprise et des agents ou entreprises indépendants qui ne lui sont pas liés et qui sont engagés dans la commercialisation de ses produits.

De ce point de vue, l'ensemble des relations externes peut être vu comme une extension des organes marketing propres à l'entreprise industrielle.

Les éléments qui composent les canaux de distribution doivent non seulement être sélectionnés, mais aussi gérés par leurs relations avec les fournisseurs et entre eux.

Le personnel des organismes externes de commercialisation doit être informé et formé ; des mesures doivent être prises avant de stimuler son activité commerciale et de compenser les services. Son travail doit être constamment surveillé et dirigé.

1.3.5 Planification et organisation des canaux de distribution

Le travail de planification et d'organisation des circuits de distribution comprend trois étapes principales. Le fournisseur de biens doit, tout d'abord, effectuer une analyse visant à identifier les types et sous-types de travaux à effectuer pour vendre ses biens et leur promotion sans entrave sur le marché. Il doit identifier et interpréter correctement l'impact de divers facteurs sur la réalisation de ces travaux. Après cela, il doit décider quels types d'agents ou de services commerciaux sont les plus efficaces pour mener à bien les tâches qu'il leur confie. Enfin, il doit sélectionner les représentants individuels de chaque type d'organisme de commercialisation les plus aptes à l'exécution de ses tâches particulières et établir avec eux des relations d'affaires.

Il est peu probable que les cadres commerciaux aient jamais été confrontés à la tâche de recréer tout un système de canaux de distribution. Beaucoup plus souvent, il est nécessaire d'adapter un système existant à l'évolution des conditions du marché ou à des fins de commercialisation.

Le travail d'adaptation d'un canal existant est naturellement plus difficile que la création d'un nouveau système. Même dans les premiers stades de la planification et de l'analyse, le directeur des ventes est susceptible de constater que sa pensée est influencée par la tendance à croire que la structure qui existe déjà est la meilleure.

En imaginant le système de canaux de distribution dont il a besoin, il est confronté à l'inévitabilité d'un effondrement aussi profond des organes de commercialisation existants, qui conduira inévitablement à une grave baisse des ventes, à une détérioration de la position de son entreprise sur le marché et à une baisse des bénéfices.

Dans de nombreux cas, il faut procéder avec prudence et construire progressivement une nouvelle structure de vente au coup par coup et sur une période de temps considérable.

1.3.6 Facteurs influençant le choix des canaux de distribution

Certains des facteurs influençant le choix et l'organisation des canaux de distribution découlent de la nature d'un marché particulier, d'autres sont liés aux caractéristiques du produit lui-même et d'autres au type d'activité et à la position de l'entreprise. Certains de ces facteurs sont tellement liés aux caractéristiques individuelles des fournisseurs de biens industriels qu'il est inapproprié d'en discuter.

Facteurs pris en compte par le fournisseur de biens lors de la sélection d'un agent commercial

Volume des ventes. Le fournisseur préfère traiter avec un agent commercial dont le volume des ventes est suffisamment important et qui peut supporter les coûts de maintien d'une entreprise relativement grande et bien équipée qui peut fournir un niveau de qualité adéquat dans les activités de vente.

Zone d'action. Ce facteur ne s'applique qu'aux agents du fabricant, car les agents commerciaux prennent généralement en charge la vente de tous les produits des clients aux entreprises d'un secteur particulier. L'industriel recourant aux services d'agents constructeurs doit les sélectionner en tenant compte des zones de couverture (territoires desservis) afin de couvrir au mieux le marché.

La qualité de la force de vente. Dans des conditions normales, toutes les activités de vente d'un agent sont exercées par un petit nombre de personnes, qui doivent être suffisamment qualifiées et faire preuve d'énergie.

La position de l'agent dans l'industrie et ses contacts d'affaires. Lorsqu'un fournisseur de produits industriels approche un agent commercial, il suppose que l'agent a établi des relations d'affaires avec des entreprises du secteur concerné. Par conséquent, avant de finaliser sa relation avec l'agent, le fournisseur doit s'assurer que ces connexions et contacts existent réellement.

Quels autres biens l'agent traite-t-il ? L'entreprise doit s'assurer que les produits que son agent de vente gère offrent un bon environnement pour ses propres produits. L'assortiment de marchandises de l'agent commercial doit être composé de marchandises similaires (en type et en qualité) vendues à peu près aux mêmes clients. Il est souhaitable que ces biens jouissent de la bonne réputation des intermédiaires de l'industrie pendant une certaine période.

L'agent commercial ou l'intermédiaire veut tout d'abord savoir si le produit du fournisseur est adapté en type et en qualité au niveau de sa gamme de produits principale. Dans la plupart des cas, ils cherchent à donner de la personnalité à leurs entreprises (l'image d'un fournisseur de biens de haute qualité, d'un fournisseur de biens fiables à des prix abordables) ou à privilégier l'offre de biens à bas prix au détriment de leur qualité. Ainsi, lorsqu'ils découvrent un nouveau produit, ils l'évaluent non seulement en fonction de la qualité du produit lui-même, mais également en fonction de sa compatibilité avec le reste des produits qu'ils vendent et de la capacité du marché à percevoir une certaine l'image de leurs entreprises.

Un fournisseur intermédiaire de biens industriels a la possibilité d'augmenter l'attractivité de son produit grâce à un emballage adéquat. L'intermédiaire appréciera l'emballage d'une telle taille et forme qui facilitera le déplacement et la manutention des marchandises et permettra de les stocker sans perdre de place. L'emballage doit protéger les marchandises pendant les opérations normales de stockage. Les inscriptions sur l'emballage doivent être simples et claires et situées à des endroits faciles à visualiser lors du stockage des marchandises sur des étagères ou des casiers. Dans certains cas, le nombre d'unités de marchandises dans une boîte joue un rôle important pour l'intermédiaire.

S'il y a trop d'articles dans une boîte, le problème de nombreux lots de boîtes éparpillés est créé. Et s'il y a trop peu d'unités dans une boîte, le fabricant ne peut pas fixer une remise sur quantité suffisamment élevée. De plus, les coûts de l'intermédiaire pour le traitement des marchandises augmentent.

Types d'aide à la commercialisation. La plupart des fournisseurs de biens qui les vendent par l'intermédiaire d'agents commerciaux ou d'intermédiaires trouvent nécessaire de lier et de coordonner leurs activités de commercialisation avec celles de leurs organismes de commercialisation externes et de leur fournir divers types d'assistance. Cela peut se manifester par des modifications mineures des activités en cours ou par le développement de programmes spéciaux complexes et coûteux.

Aide à la gestion des petites commandes. De nombreux intermédiaires estiment que les fournisseurs de biens achetés en petits lots irréguliers devraient supporter une partie des coûts supplémentaires occasionnés par cette circonstance. Certains fournisseurs offrent une remise spéciale dans ce cas. D'autres emballent leurs marchandises par paires ou combinent plusieurs unités dans un seul emballage de vente au détail. L'emballage est conçu pour qu'une caisse ordinaire contienne une douzaine d'articles dans un emballage de vente au détail. Cette méthode d'emballage réduit considérablement les coûts de l'intermédiaire et confère au produit lui-même une attractivité supplémentaire.

Publicité. Le fournisseur peut utiliser la publicité comme moyen d'inciter l'intermédiaire à coopérer plus activement. Ce processus commence par la préparation des messages publicitaires et du matériel eux-mêmes. L'intermédiaire abordera leur évaluation d'un point de vue : combien ils peuvent l'aider à vendre les biens de ce fournisseur.

1.3.7 Stratégie de formation et de développement des canaux de distribution

La stratégie de formation et de développement des canaux de distribution prend en compte :

- les besoins du réseau de distribution sur ce segment de marché ;

- structure organisationnelle du système de vente de votre entreprise ;

- niveau de qualification du personnel commercial ;

- expérience du réseau commercial de l'entreprise sur ce segment de marché ;

- évaluation de la faisabilité du recours aux services d'un intermédiaire ;

- les types et le nombre d'intermédiaires utilisés sur le marché ;

- la possibilité d'augmenter le volume des ventes avec l'aide d'intermédiaires ;

- politique des intermédiaires vis-à-vis de votre entreprise ;

- la possibilité de ressources financières de l'entreprise pour créer un système de vente ;

- le degré d'efficacité de son propre système de commercialisation par rapport aux opportunités alternatives ;

- conformité de la nouvelle production avec la structure organisationnelle des ventes de l'entreprise ;

- les pratiques et usages actuels du marché pour les livraisons ;

- le nombre de consommateurs potentiels ;

- concentration géographique des ventes ;

- habitudes et préférences des utilisateurs finaux ;

- la taille des commandes uniques ;

- divisibilité des biens ;

- variabilité et instabilité de la marchandise (du point de vue de son stockage) ;

- le volume de services et de services fournis par l'entreprise à l'acheteur ;

- le degré de volonté de la direction de contrôler les canaux de distribution, etc.

2. Analyse de la circulation des marchandises et des principaux indicateurs de performance d'Artis T LLC

2.1 Caractéristiques générales de l'entreprise

L'objet d'étude de cette thèse est une société à responsabilité limitée « ARTIS T ». Cette forme de propriété est facile à mettre en œuvre et pratique. Les membres de cette société peuvent aliéner leurs actions sans le consentement de leurs actionnaires. En cas de faillite, ainsi qu'en vertu des accords conclus, chaque participant est responsable à hauteur de la valeur de ses actions. Le capital autorisé est constitué de la valeur nominale des actions de la société acquises par les actionnaires.

ARTIS T LLC a été créée en 1998 à Vologda. Peu à peu, l'entreprise a élargi ses activités et a aujourd'hui ses succursales dans les régions d'Arkhangelsk, de Yaroslavl et également dans la ville de Veliky Ustyug. L'entreprise s'est imposée sur le marché cible de la production et de la vente et des services intermédiaires. En 2007, elle a conclu un accord direct avec la société d'investissement Iceberry-Nord, en vertu duquel la production est passée de quatre à vingt-quatre lignes sur la base d'une filiale. Le résultat a été une augmentation du volume du produit principal - la crème glacée. De plus, ce partenariat a permis de renforcer le travail du service livraison. En particulier, la flotte de véhicules du service de livraison a été mise à jour de quatre véhicules frigorifiques à huit dans chaque région.

Dans le cadre des activités de production et de commercialisation, l'entreprise est engagée dans la production et le stockage de crème glacée. La société possède des marques telles que :

- "La vraie glace de Vologda" ;

- "Père Noël";

- Glace.

De plus, par la nature des services intermédiaires, la société est un distributeur de nombreuses sociétés leaders sur le marché russe des produits semi-finis surgelés (ZPF). Le portefeuille de marques ZPF comprend des marques telles que :

- "Kolpinsky": boulettes, escalopes, boulettes de viande, crêpes;

- "Maryushka": boulettes;

- « 5 minutes » : quenelles, viande hachée ;

- « Bébé » : boulettes ;

- Morozko : pizza, crêpes, fond de pizza, pâte, quenelles ;

- « Vichi » : bâtonnets de crabe, chair de crabe ;

- « Coq doré » : escalopes et bâtonnets de poulet panés ;

- « Bauer » : mélanges de légumes et fruits surgelés.

Malgré le fait que la gamme de LLC "ARTIS T" est large, mais elle est conçue de manière à répondre aux besoins (demande) des clients dans différents domaines.

Les principaux marchés de vente de la succursale d'Arkhangelsk, en plus du petit commerce de détail, sont des chaînes clés telles que:

- "Trimestre";

- "Disma" ;

- "Camomille" ;

- "Garant" ;

- "Penny" ;

- "Continent";

- "Sables dorés";

- "Complexe Dvinskoye".

La gestion de l'entreprise est effectuée selon le schéma organisationnel approuvé, qui est présenté à la figure 2.1, l'entreprise a une structure de gestion linéaire.

Atelier de fabrication crème glacée
magasin de transport

Fig.2.1 Structure organisationnelle de l'entreprise

Aujourd'hui, l'organisation grandit et s'étend en termes de nombre de partenaires. De nouveaux types de produits apparaissent, de nouvelles méthodes de mise en œuvre sont développées pour une promotion plus efficace des biens.

Les fondements des structures linéaires sont le principe dit "mine" de construction et de spécialisation du processus de gestion selon les sous-systèmes fonctionnels de l'organisation (marketing, production, recherche et développement, finance, personnel, etc.). Pour chaque sous-système, une hiérarchie de services ("le mien") est formée, pénétrant l'ensemble de l'organisation de haut en bas. Les résultats du travail de chaque service sont évalués par des indicateurs caractérisant la réalisation par eux de leurs buts et objectifs.

Avantages d'une structure linéaire :

- responsabilité personnelle du chef pour les résultats finaux de l'entreprise et autres;

- un système clair de relations mutuelles de fonctions et de divisions ;

- un système clair d'unité de commandement - un leader concentre entre ses mains la gestion de l'ensemble des processus ayant un objectif commun;

- réaction rapide des départements exécutifs aux instructions directes du supérieur.

L'entreprise est dirigée par le directeur général, qui assure la direction générale de l'entreprise (par exemple, conclut des contrats pour la fourniture de produits à des organisations et institutions, assiste à des conférences, est responsable de la fourniture d'équipements en cas d'usure , vieillissement technique). Il est directement subordonné à l'adjoint au personnel, au directeur commercial et au chef mécanicien, qui sont tour à tour responsables des unités qui leur sont confiées.

Le chef mécanicien de l'entreprise relève du directeur général. Il gère directement le service de réparation des véhicules. Les principales fonctions du chef mécanicien sont :

- assurer le fonctionnement des véhicules de l'entreprise;

- organisation de la libération du matériel roulant sur la ligne ;

- contrôle du respect par les conducteurs des règles techniques d'exploitation des véhicules automobiles ;

- le contrôle de l'approvisionnement en carburants et lubrifiants, l'entretien en temps opportun et le stockage adéquat du matériel roulant.

Le directeur général adjoint aux affaires commerciales rend compte au directeur général de l'entreprise. Ses principales fonctions sont :

- la gestion des unités affectées ;

- la gestion des activités financières et économiques de l'entreprise ;

- contrôle du soutien matériel et technique de l'entreprise, des performances financières et économiques de l'entreprise, de l'utilisation correcte d'un prêt bancaire, du respect des obligations contractuelles de fourniture de produits ;

- coordination du travail des services subordonnés et des divisions ;

- interaction avec d'autres entreprises dans le cadre de l'exécution de tâches fonctionnelles.

Il a 3 départements sous son contrôle. Considérez les principales fonctions de ces unités.

Comptabilité.

Le service comptable comprend un comptable et un caissier, le service comptable est dirigé par le chef comptable.

Les principales fonctions de la comptabilité sont :

- organisation de la comptabilité des activités économiques et financières et contrôle de l'utilisation économique des ressources matérielles, humaines et financières, de la sécurité des biens de l'entreprise;

- établir une politique comptable conformément à la législation sur la comptabilité, basée sur la structure et les caractéristiques de l'entreprise, la nécessité d'assurer sa stabilité financière;

Organisation de la comptabilité des biens, passifs et transactions commerciales, immobilisations entrantes. Inventaire et actifs matériels et trésorerie, réflexion en temps opportun sur les comptes comptables des opérations liées à leur mouvement, comptabilisation des coûts de production et de distribution, exécution des estimations de coûts, ventes de produits, performances des services, résultats des activités économiques et financières de l'entreprise , ainsi que des opérations financières, de règlement et de crédit ;

- assurer la préparation d'un bilan et de rapports de synthèse opérationnels sur les recettes et les dépenses des fonds, sur l'utilisation du budget, d'autres rapports comptables et statistiques, en les soumettant dans les formes prescrites aux autorités compétentes.

Le chef du service approvisionnement gère le service grossiste.

Les principales fonctions des managers sont :

- effectuer des travaux pour doter l'entreprise de tous les biens nécessaires à ses activités et à leur utilisation rationnelle ;

- déterminer les besoins de l'entreprise en biens et services ;

- mener des travaux contractuels sur la formation et l'expansion des relations économiques avec les fournisseurs et les acheteurs ;

- contrôler le respect par les fournisseurs des obligations contractuelles, la quantité et la qualité des marchandises entrantes ;

- participer à la formation des prix des biens et services ;

- Maintenir des registres opérationnels du mouvement des ressources matérielles, de la disponibilité des stocks.

Le département de production est situé au siège social de Vologda, dont les principales fonctions sont l'achat de matières premières pour la production de glaces, la maintenance des lignes de production, l'échantillonnage et l'expédition des marchandises vers les régions.

Le service marketing est composé du chef du service marketing, qui est en charge de la gestion globale du service, et d'un marketeur. Les principales fonctions du service marketing sont :

- surveiller les conditions du marché, la gamme de produits, l'environnement concurrentiel ;

- élaboration de la politique publicitaire.

Chaque région compte dans ses effectifs un responsable commercial qui organise les activités des commerciaux, d'un atelier de transport, des magasiniers, et forme les dossiers des entrepôts de sa filiale. De plus, ses fonctions comprennent l'élaboration d'un plan budgétaire pour le mois de travail, qui comprend diverses dépenses pour le service des transports, le service des ventes.

Les représentants commerciaux sont engagés dans l'élargissement du territoire de vente des marchandises en signant des contrats d'approvisionnement avec les départements de gros et les réseaux de commerce de détail. Chaque territoire est attribué à un représentant commercial spécifique qui livre les marchandises et collecte également les fonds pour les créances.

Les marchandiseurs sont affectés à un représentant commercial spécifique, dont la fonction est d'assurer la présentation compétente des marchandises dans les équipements de réfrigération.

Les opérateurs participent à la collecte et au traitement des demandes reçues des représentants commerciaux, sont engagés dans la formation d'une liste de prix, les prix des marchandises.

Le service du personnel mène des travaux sur l'acceptation du personnel et s'occupe également de l'amélioration des qualifications des employés.

Il convient de noter que certaines fonctions, telles que la certification du personnel, la formation avancée ne sont pas exercées au bon niveau et pas régulièrement. L'évaluation du personnel est effectuée principalement lors de l'embauche, lors des entretiens et de l'évaluation des données personnelles. L'évaluation est effectuée, en règle générale, par le responsable du personnel et est purement subjective. Les coûts de mise en œuvre des fonctions de gestion du personnel sont insignifiants, car toutes les fonctions sont mises en œuvre par elles-mêmes, mais le niveau de qualité de leur exécution en souffre.

L'entreprise utilise la méthode de l'influence indirecte. Le patron crée les conditions pour la mise en œuvre des objectifs et les employés obtiennent des résultats. L'objectif de l'organisation est la satisfaction du client dans un produit de qualité, un excellent service et en même temps un profit.

L'entreprise utilise les modes de gestion du personnel suivants : administratif, économique et socio-psychologique.

- administratif - émission d'ordres, d'instructions ; sélection et placement du personnel; élaboration de descriptions de poste; mise en place de sanctions administratives et d'incitations ;

Économique - analyse technique et économique ; Planification; tarification ; Imposition; mode de gestion économique, lorsqu'il existe un intérêt matériel des dirigeants. Le manager utilise diverses méthodes pour atteindre la performance, tandis que la méthode économique est la plus efficace, car il existe une relation directe : plus il vend de produits, plus il réalise de profit.

- socio-psychologique - analyse sociale dans l'équipe ; créer une atmosphère créative dans l'équipe; participation des salariés à la gestion ; création d'un climat psychologique normal; le développement de l'initiative chez les employés.

Les méthodes administratives sont utilisées dans leur travail par le directeur général et commercial, ainsi que les chefs de services et de départements dans la sélection du personnel.

Les méthodes économiques sont principalement utilisées par les employés du service financier et comptable.

Les méthodes socio-psychologiques sont utilisées par tous les managers, ainsi que par les salariés de l'entreprise.

Le personnel est la plus grande valeur de l'entreprise. L'entreprise s'efforce de créer toutes les conditions et le personnel s'efforce de travailler le plus efficacement possible.

La gestion de l'entreprise est fondée sur un style démocratique. Ça implique:

- la participation collective des salariés à la prise de décision de l'entreprise ;

- une communication claire entre les employés ;

- focus sur la stratégie développée de l'entreprise ;

- de meilleures opportunités pour la manifestation des capacités personnelles et de la créativité;

- le développement de la responsabilité et de l'affirmation de soi des interprètes ;

- Assurer la maîtrise de soi lors de l'exécution des tâches.

La structure organisationnelle de la succursale d'Arkhangelsk repose sur des principes similaires à la stratégie générale de l'entreprise, à savoir. a une structure de gestion fonctionnelle linéaire. Sur la fig. 2.2, nous présentons la structure organisationnelle de la succursale d'Arkhangelsk de la société.

Riz. 2.2 Structure de gestion de la succursale d'Arkhangelsk d'Artis T LLC

La gestion des activités de l'entreprise dans la région d'Arkhangelsk est effectuée de manière centralisée depuis la ville d'Arkhangelsk, tout le personnel de l'entreprise est situé au même endroit, l'entreprise dispose de grands entrepôts et d'un important parc de véhicules.

La livraison des produits dans les villes et autres localités de la région d'Arkhangelsk est effectuée par les employés de la succursale d'Arkhangelsk, la livraison des produits de la société à Arkhangelsk est effectuée aux frais du siège social situé dans la ville de Vologda.

Bloc 7. Distribution des marchandises et circulation des marchandises

1. Essence et caractéristiques générales des canaux de distribution

Dans une économie de marché, toute entreprise accorde une attention particulière au problème de l'optimisation du processus de promotion des biens auprès du consommateur. En fin de compte, le succès de toutes ses activités de production et la conquête de son secteur sur le marché dépendent des résultats de la vente du produit. Parfois, avec presque les mêmes caractéristiques de produit, une entreprise peut surpasser ses concurrents à ce stade, ayant réussi à mettre en œuvre son produit de la meilleure façon.

Planification des marchandises est la prise de décision systématique concernant le mouvement physique et le transfert de propriété d'un bien ou d'un service du producteur au consommateur, y compris le transport, le stockage et la transaction.

Les fonctions de mouvement des marchandises sont exercées par les canaux de distribution, qui comprennent toutes les organisations ou toutes les personnes associées au mouvement et à l'échange de biens et de services, qui participent aux canaux de distribution ou aux intermédiaires.

Le canal de distribution est le chemin par lequel les biens se déplacent des producteurs aux consommateurs. Il comble les longs écarts de temps, de lieu et de propriété qui séparent les biens et services de ceux qui voudraient les utiliser. En d'autres termes, le circuit de distribution peut être défini comme un ensemble d'entités juridiques indépendantes ou d'individus impliqués dans le processus de circulation des biens du producteur au consommateur. Ces substances intermédiaires de la circulation marchande sont appelées intermédiaires.

Pourquoi les fabricants transfèrent-ils une partie du travail de commercialisation des biens sur les épaules des intermédiaires ? En effet, à la suite de telles actions, le fabricant ne peut pas totalement contrôler à qui et comment ses produits sont vendus. Cependant, en utilisant leurs relations, leur expérience et les avantages de la spécialisation, les intermédiaires peuvent souvent apporter plus d'avantages au fabricant que s'ils commercialisaient leurs produits de manière indépendante. Sur la fig. 1 montre comment les producteurs économisent de l'argent lorsqu'ils utilisent les services d'intermédiaires.

Riz. 1. Le nombre de contacts pour différentes options de distribution de marchandises

A - le nombre de contacts sans intermédiaires
PR - fabricant
PT - consommateur
PS - intermédiaire
B - le nombre de contacts avec
médiateur

La partie A montre trois producteurs qui utilisent des canaux de distribution directe à trois consommateurs. Un tel système implique neuf contacts différents entre producteurs et consommateurs. La partie B montre comment trois producteurs opèrent à travers un intermédiaire qui interagit avec trois consommateurs. Ce circuit suppose un total de six contacts.

Ainsi, le nombre de relations est réduit d'un tiers, ce qui est extrêmement important dans les conditions d'un grand nombre de relations.

D'un point de vue économique, la tâche des revendeurs est de transformer la gamme de produits fabriqués par le fabricant en gamme de biens nécessaires aux consommateurs. Les fabricants produisent une gamme limitée de produits en quantités énormes, tandis que les consommateurs ont besoin d'une large gamme de produits en petites quantités. Agissant comme un canal de distribution, les intermédiaires achètent de grandes quantités de marchandises auprès de nombreux fabricants. Ensuite, ils divisent cette collection en petites parties, qui incluent toute la gamme de produits dont les consommateurs ont besoin. Ainsi, les intermédiaires jouent un rôle important dans l'adéquation de l'offre et de la demande.

Les membres du canal de distribution remplissent un certain nombre de fonctions très importantes :

1. Travail de recherche - la collecte d'informations nécessaires pour planifier et faciliter l'échange.

2. Promotion des ventes - la création et la distribution de communications persuasives sur le produit.

3. Établir des contacts - établir et maintenir la communication avec des acheteurs potentiels.

4. Personnalisation du produit - personnalisation du produit selon les exigences du client. Cela s'applique à des activités telles que la production, le tri, l'assemblage et l'emballage.

5. Négociation - tentatives de s'entendre sur les prix et autres conditions pour la mise en œuvre ultérieure de l'acte de transfert de propriété ou de possession.

6. Organisation de la circulation des marchandises - transport et entreposage des marchandises.

7. Financement - trouver et utiliser des fonds pour couvrir les coûts de fonctionnement de la chaîne.

8. Acceptation du risque - assumer la responsabilité de l'exploitation du canal.

Comme le note à juste titre F. Kotler, la question n'est pas de savoir si ces fonctions doivent être remplies, mais qui les remplira. Un producteur peut supprimer ou remplacer des organisations dans un système de canaux, mais aucune fonction ne peut être supprimée. Lorsque l'un des membres du canal est liquidé, ses fonctions sont transférées aux membres du canal existants ou nouvellement créés. Le constructeur ne pourra pas recourir aux services d'intermédiaires, mais dans ce cas il assurera lui-même toutes les fonctions. Toutes ces fonctions nécessitent des ressources limitées et peuvent être mieux exécutées grâce à la spécialisation. Si le fabricant remplit ces fonctions de manière indépendante, les coûts augmentent et, par conséquent, le prix des marchandises augmente. Lors du transfert d'un certain nombre de fonctions à des intermédiaires, les coûts du fabricant seront inférieurs. Cependant, les intermédiaires peuvent eux-mêmes augmenter le prix des biens en couvrant leurs coûts de distribution des biens. Par conséquent, la principale décision de gestion du fabricant dans le domaine de la distribution des produits est le choix du nombre de participants au canal, dans lequel la répartition des fonctions entre eux minimisera les coûts de distribution avec une offre rapide et de haute qualité au marché cible de la gamme de produits requise.

Les canaux de distribution existants impliquent l'utilisation de trois principaux modes de distribution :

Direct - le fabricant du produit entre en relation directe avec ses consommateurs et n'a pas recours aux services d'intermédiaires indépendants ;

Indirect - pour organiser la vente de ses biens, il recourt aux services de divers types d'intermédiaires indépendants ;

Combiné - les organisations à capital mixte sont utilisées comme lien intermédiaire, comprenant à la fois les fonds du fabricant et une autre société indépendante.

Les canaux de distribution peuvent être caractérisés par le nombre de leurs niveaux constitutifs. Le niveau du canal de distribution est tout intermédiaire qui effectue un travail pour rapprocher le produit et sa propriété de l'acheteur final. Étant donné que le fabricant et le consommateur final effectuent certains travaux, ils font également partie de n'importe quel canal.

Lors du choix d'un canal de distribution, la décision passe généralement par plusieurs étapes (Fig. 2.)

Riz. 2. Étapes de la prise de décision sur le choix d'un canal de distribution pour les marchandises

L'une des principales étapes envisagées est la détermination des paramètres du canal de distribution. Ces paramètres sont la longueur (longueur) et la largeur. La longueur du canal signifie le nombre de liens intermédiaires qui effectuent des travaux sur le mouvement des marchandises du producteur au consommateur.

Un canal de longueur égale à zéro est appelé un canal marketing direct, puisqu'il n'y a pas de liens intermédiaires, il se compose uniquement d'un vendeur et d'un consommateur. Le marketing direct lui-même est réalisé selon plusieurs méthodes (vente à domicile, par téléphone, vente personnelle, etc.) et mérite d'être considéré à part. Les autres chaînes sont des chaînes commercialisation indirecte et peut comprendre de un à trois niveaux ou plus.

Un lien peer-to-peer comprend un intermédiaire. Sur les marchés de consommation, cet intermédiaire est généralement un détaillant, tandis que sur les marchés industriels, cet intermédiaire est souvent un distributeur ou un courtier.

Un canal à deux couches comprend deux intermédiaires. Sur les marchés de consommation, ces intermédiaires sont généralement des grossistes et des détaillants ; sur les marchés industriels, il peut s'agir d'un distributeur industriel et de revendeurs. Un canal à trois niveaux comprend trois intermédiaires.

Il existe des canaux avec plus de niveaux, mais ils sont moins courants. Du point de vue du producteur, plus un canal de distribution a de couches, moins il a de contrôle.

Sur la fig. 3 montre des canaux de distribution typiques avec différentes longueurs.

Riz. 3. Canaux de distribution typiques

Une autre caractéristique du canal de distribution est sa largeur, c'est-à-dire le nombre d'intermédiaires à chaque niveau impliqué dans la distribution des produits. Par conséquent, toute entreprise devra décider combien d'intermédiaires seront utilisés à chaque niveau du canal. Il existe trois approches pour résoudre ce problème.

Avec une distribution intensive, les fabricants s'efforcent généralement d'assurer la présence de stocks de leurs marchandises dans le plus grand nombre possible d'entreprises commerciales. Pour ces marchandises, la commodité du lieu d'achat est obligatoire.

La distribution exclusive ou exclusive signifie qu'un fabricant accorde à un nombre limité de concessionnaires des droits exclusifs pour distribuer les produits de l'entreprise sur leurs territoires de vente. Dans ce cas, la condition de concession exclusive est souvent posée, lorsque le fabricant exige que les concessionnaires vendant ses marchandises ne vendent pas les marchandises de concurrents. En accordant des droits exclusifs de distribution de son produit, le fabricant espère organiser une commercialisation plus agressive et sophistiquée, ainsi que la possibilité d'un plus grand contrôle sur les actions de l'intermédiaire dans les domaines de la politique des prix, des incitations, des opérations de crédit et de la fourniture de différents types de prestations. La distribution exclusive améliore généralement l'image du produit et permet des majorations plus élevées.

La méthode de distribution sélective (sélective) se situe entre les méthodes de distribution intensive et la distribution sur la base de l'exclusivité. Dans ce cas, le nombre d'intermédiaires impliqués est supérieur à un, mais inférieur au nombre total de ceux qui sont prêts à s'engager dans la vente de biens. L'entreprise n'a pas besoin de répartir ses efforts sur une multitude de débouchés, parmi lesquels il en existe de nombreux et clairement secondaires. Elle peut établir de bonnes relations d'affaires avec des intermédiaires spécialement sélectionnés et s'attendre à des efforts de vente supérieurs à la moyenne de leur part. La distribution sélective permet au producteur d'atteindre la couverture de marché requise avec un contrôle plus strict et à moindre coût de sa part qu'avec la distribution intensive.

La dépendance de l'intensité de la distribution sur les caractéristiques du produit est présentée dans le tableau 1.

Tableau 1 Dépendance de l'intensité de la distribution sur les caractéristiques du produit

2. Facteurs influençant le choix du canal de distribution. Caractéristiques de la principale
types d'intermédiaires

Les décisions concernant le choix du canal de distribution, sa longueur, sa largeur sont parmi les plus difficiles. Il existe un certain nombre de facteurs qui influencent cette décision, cependant, dans chaque cas, la décision peut avoir ses propres spécificités.

De manière générale, parmi les facteurs influençant le choix du canal, on peut distinguer :

1) la nature des marchandises ;
2) transportabilité des marchandises ;
3) la localisation géographique du fabricant ;
4) présence de concurrents ;
5) l'étendue de l'assortiment ;
6) conditions de stockage ;
7) conditions de stockage.

De manière générale, on peut dire que plus la consommation de masse de biens est élevée, plus la gamme est large, plus le réseau de distribution sera ramifié. Cependant, des facteurs tels que les conditions de stockage, la durée de conservation, etc., peuvent jouer ici un rôle limitatif, notamment pour de nombreux produits de l'industrie alimentaire, principalement les produits de boulangerie et les produits laitiers, où la durée de conservation des produits est souvent limitée à 24– 36 heures. Ceci, bien sûr, ne permet pas d'utiliser des circuits de distribution ramifiés, bien que la consommation de masse de ces biens soit très élevée. Afin de tirer parti d'un vaste réseau de distribution, les entreprises manufacturières utilisent divers additifs dans la production de leurs produits, ce qui permet de multiplier plusieurs fois la durée de conservation des produits. Ainsi, aujourd'hui, de nombreuses laiteries fabriquent des produits dont la durée de conservation peut aller jusqu'à 6 mois.

Considérant les principaux types d'intermédiaires, nous pouvons donner les caractéristiques suivantes.

Agent(courtier, courtier, commissionnaire, voyageur de commerce, etc.) - une personne physique ou morale qui effectue des opérations ou exécute des ordres professionnels pour le compte d'une autre personne à ses frais et pour son compte, représentant les intérêts de l'acheteur ou du vendeur de manière relativement permanente base, sans assumer la propriété des marchandises. L'agent recherche des acheteurs potentiels, des vendeurs, organise des négociations entre eux, prépare des projets de contrats, aide au transfert de propriété des biens, fait la publicité des biens et est intéressé par l'achat de biens.

Courtier(expert, commissionnaire) - une personne physique ou morale agissant en tant qu'intermédiaire dans la conclusion de transactions de gros entre des parties intéressées. Parfois, le courtier peut devenir propriétaire des biens. Pour la médiation, le courtier reçoit une rémunération sous la forme d'un certain pourcentage du montant de la transaction ou d'un montant absolu spécifié dans le contrat à l'avance.

Distributeur- une personne physique ou morale - un intermédiaire en gros desservant diverses industries, disposant d'entrepôts et de véhicules et exerçant des activités commerciales pour son propre compte et à ses propres frais.

Agent de commission- un intermédiaire dans la transaction, effectuant des transactions moyennant une certaine commission (commission), en faveur et aux frais du client (client, mais pour son propre compte.

Directeur- une personne donnant instruction à une autre personne (commissionnaire) de conclure une transaction avec des marchandises pour le compte du commissionnaire, mais aux frais du committent.

Représentant de commerce- un agent itinérant d'une entreprise commerciale, une société qui propose aux acheteurs des marchandises selon ses échantillons, ses catalogues.

Destinataire- un grossiste qui reçoit des marchandises du garant et les vend depuis son entrepôt et pour son propre compte, moyennant une redevance que le garant verse au destinataire en vertu du contrat.

Courtier- un intermédiaire dans la conclusion d'opérations sur les bourses immobilières, boursières et universelles, effectuant des opérations aux frais des clients et percevant une rémunération sous forme de commissions.

Comme vous pouvez le constater, tous les intermédiaires peuvent être regroupés en deux grands groupes : 1) acquérir des biens immobiliers et avoir le droit d'influer sur les prix (distributeur, revendeur) ; 2) agissant pour le compte et aux frais du vendeur et n'ayant pas la capacité d'influer sur les prix (agent, courtier, courtier, commissionnaire, etc.).

Les distributeurs sont divisés en 2 types :

1) avoir ou louer des entrepôts ;

2) qui ne possèdent pas ou ne louent pas de locaux d'entreposage.

Ces derniers sont souvent appelés courtiers marchands. Les courtiers commerciaux traitent généralement des marchandises volumineuses, dont le transport et le transfert sont très laborieux.

La classification générale des intermédiaires de gros indépendants est présentée à la figure 4.

Riz. 4. Classification des grossistes indépendants

Un fabricant peut vendre des produits directement à des distributeurs, qui les vendent ensuite directement aux consommateurs eux-mêmes. Le choix d'un tel canal est efficace si :

1) le marché est dispersé, et le volume des ventes dans chaque zone géographique est insuffisant pour justifier les coûts d'un canal de distribution directe ;

2) le produit doit être vendu aux consommateurs dans de nombreuses industries, ce qui nécessite un vaste réseau de grossistes ;

3) les consommateurs préfèrent acheter des produits en petits lots qui ne sont pas pratiques pour le stockage et le transit ;

4) la différence entre le coût de production et le prix de vente est trop faible pour que le fabricant maintienne son propre réseau de distribution.

Les intermédiaires dépendants ne revendiquent pas la propriété des biens qu'ils vendent et travaillent à la commission. Le montant de la rémunération dépend du volume et de la complexité des transactions qu'ils effectuent. La part des courtiers et agents dans les pays développés représente environ 9 % du chiffre d'affaires du commerce de gros. Classification des intermédiaires dépendants dans la fig. 5.

Riz. 5. Classification des intermédiaires dépendants

La forme la plus courante d'intermédiaires dépendants est celle des agents commerciaux, qui sont divisés en industriels et en marketing. Agents industriels, en règle générale, remplacent le service de vente de l'entreprise, mais reçoivent des salaires et des commissions, qui peuvent aller de 3 à 10% des ventes. Plus que tous les autres intermédiaires de ce groupe, les agents industriels dépendent des instructions du fabricant. Les agents industriels ont tendance à travailler pour un fabricant et ont des droits de commercialisation exclusifs dans la région environnante, ce qui leur permet d'éviter les conflits et de disposer d'une gamme de produits assez complète. Les grandes entreprises peuvent avoir des agents pour chaque groupe de produits. Les agents industriels ont une influence très limitée sur le programme de commercialisation et les niveaux de prix du fabricant.

Agents commerciaux traitent avec les petites entreprises et sont responsables de la commercialisation de tous les produits.

Essentiellement, ils deviennent la division marketing du fabricant et sont habilités à négocier les prix et autres conditions de vente. Les bureaux des agents commerciaux sont situés à proximité du consommateur.

Courtiers réunir acheteurs et vendeurs pour conclure une transaction. Ils sont bien informés sur l'état du marché, les conditions de vente, les niveaux de prix, ils connaissent l'art de la négociation. Dans certains cas, ils peuvent assurer la livraison et le stockage des produits. Pour la médiation entre l'acheteur et le vendeur, le courtier reçoit en règle générale une commission des deux parties à la transaction, ce qui est différent des autres intermédiaires dépendants.

commissionnaires recevoir les produits des fabricants selon les principes de la consignation, consistant en l'instruction d'une partie (destinataire) à l'autre partie (destinataire) de vendre les marchandises de l'entrepôt en leur propre nom, mais aux frais du vendeur. Les commissaires disposent d'un bureau, ainsi que d'entrepôts pour le stockage et la vente des produits. Les commissaires peuvent négocier les prix avec les consommateurs à des intervalles déterminés par le fabricant.

Les enchères - l'un des types d'entreprises de vente opérant sur le marché des antiquités, des produits de luxe, ainsi que des équipements d'occasion. Les coûts de fonctionnement des enchères dans le volume total des ventes en gros sont d'environ 3 %. Néanmoins, la forme de commerce aux enchères dans notre pays a des perspectives favorables, car le marché des équipements d'occasion est assez important dans notre pays.

En résumé, il convient de noter qu'il est souvent conseillé aux entreprises d'utiliser différents canaux de distribution des produits. Ainsi, avec une forte concentration de consommateurs de produits homogènes dans une région, un circuit direct est rationnel, alors qu'ils sont dispersés dans une autre, les ventes passant par des intermédiaires (voir Fig. 6). Une description générale des canaux de distribution est présentée dans le tableau 2.

Tableau 2 Caractéristiques comparatives des canaux de distribution

Caractéristique du canal	Canaux de marchandises
	Direct	Indirect		mixte
		entreprises de vente en gros	agents de vente
Marché Volume des ventes Contacts avec les fabricants Frais de commercialisation	Vertical Petit Très serré Le plus haut	Horizontal Mineure	Vertical Le plus bas	N'importe quel Optimal
politique de prix	Très souple s'adapte rapidement aux conditions du marché	Flexible, prend rapidement en compte les évolutions du marché	Insuffisamment flexible, nécessite une coordination des changements de prix avec les fabricants	En général, flexible, satisfaisant le consommateur et le fabricant
Connaissance du marché	Excellent	Satisfaisant	Bien	Optimal
Zone d'effet	Étroit, dans le lieu de concentration des consommateurs	Large, partout sur le marché	Étroit, avec plusieurs agents couvrant l'ensemble du marché	Le plus complet
Appropriation du produit dans le processus de commercialisation	Du fabricant	A l'intermédiaire	A l'intermédiaire	Normal
La situation financière du fabricant		Faible, moyen	Faible	Normal
Capacités de maintenance du produit	Le plus haut	Bas	Moyen	Normal
Taux de retour	haute	Bas	Bas	Moyen
Niveau de standardisation	Court	Haute	élevé, moyen	N'importe quel
Qualité des rapports		Bas	Le plus bas	Normal

Riz. 6. Canaux mixtes

3. Conflits au sein des canaux de distribution et moyens possibles de les prévenir

Idéalement, tous les participants au canal de distribution devraient travailler en étroite collaboration pour maintenir des bénéfices normaux et augmenter les ventes, car le succès de chaque participant dépend du succès de l'ensemble du canal de distribution. Les participants doivent remplir leurs fonctions, coordonner les objectifs et les actions, coopérer avec les autres participants pour atteindre avec succès les objectifs de l'ensemble du canal de distribution.

Malheureusement, les membres individuels de la chaîne ne regardent pas toujours le problème de manière aussi large. Souvent, ils se soucient de leurs propres objectifs momentanés et de leur interaction avec les entreprises avec lesquelles ils coopèrent directement dans le canal. Malgré le fait que les participants au canal de distribution dépendent les uns des autres, dans leur propre intérêt, ils agissent souvent isolément. Souvent, ils ne sont pas d'accord sur le rôle qu'ils jouent dans le canal, ainsi que sur qui doit faire quoi et pour quelle récompense. De tels désaccords sur les objectifs et les fonctions conduisent à des conflits au sein du canal de distribution. Le conflit peut survenir à deux niveaux.

horizontal appelé le conflit qui survient entre des firmes situées au même niveau du circuit de distribution. Un exemple est la façon dont certains distributeurs de voitures expriment leur mécontentement à l'égard d'autres distributeurs de la même ville qui leur volent des clients en utilisant des prix et des publicités plus agressifs ou en vendant en dehors de leurs territoires assignés. Un tel conflit survient généralement lorsque les distributeurs d'automobiles, d'appareils électroménagers et d'autres biens n'ont pas le droit exclusif de vendre ce produit.

vertical les conflits entre différents niveaux d'un même canal de distribution sont appelés. Un exemple d'un tel conflit entre fabricants et distributeurs pharmaceutiques est donné par F. Kotler.

Il convient de noter que certains conflits au sein des chaînes relèvent d'une saine concurrence. Pour que la chaîne fonctionne bien, il est nécessaire de bien définir les fonctions de chacun de ses participants et de gérer les situations conflictuelles si elles surviennent. Ceci peut être réalisé en créant un centre organisationnel dans le canal de distribution avec le pouvoir de répartir les fonctions et de gérer les situations conflictuelles.

D'une manière générale, les conflits dans les circuits de distribution des produits manufacturés sont moins aigus que dans le domaine des biens de consommation, puisque les entreprises manufacturières n'utilisent pas les services de vente au détail et que la plupart des conflits se produisent entre les fabricants et les magasins de détail.

En règle générale, le leader du canal de distribution est le fabricant, car le plus intéressé par le bon fonctionnement du canal. Les fabricants ont deux stratégies principales pour influencer les intermédiaires : pousser et tirer. La stratégie push vise à encourager les grossistes et les détaillants à stocker les produits de l'entreprise, poussant ainsi le produit à travers le canal jusqu'au consommateur final. Ils peuvent proposer aux revendeurs des remises plus importantes sur certains produits, leur rembourser des frais de publicité, organiser des concours, des expositions en magasin pour aider le revendeur à vendre son produit.

Les stratégies d'attraction sont conçues pour convaincre le consommateur de venir dans le magasin et de retirer le produit du canal de distribution. Pour cela, on utilise la publicité, les coupons gratuits, les remises, etc.. Les stratégies push sont plus largement utilisées par les petites entreprises qui n'ont pas encore consolidé leur position sur le marché, car pour être vendu, le produit doit d'abord entrer dans le magasin. . Les entreprises bien connues, dont les marques occupent une position forte sur le marché, utilisent davantage la stratégie "pull", car les grossistes et les détaillants sont plus disposés à traiter avec des marques bien connues.

4. Principales tendances du développement des systèmes de distribution de marchandises

L'un des développements récents les plus significatifs a été l'émergence de systèmes de marketing verticaux qui défient les canaux de distribution traditionnels.

Un canal de distribution traditionnel typique se compose d'un fabricant indépendant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants. Chaque membre du canal est une entreprise distincte, cherchant à s'assurer le maximum de profits possibles, même au détriment de l'extraction de profits maximum du système dans son ensemble. Aucun des membres de la chaîne n'a un contrôle complet ou suffisant sur les activités des autres membres .

Un système de commercialisation vertical (VMS), en revanche, se compose d'un fabricant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants agissant comme un seul système. Dans ce cas, l'un des membres de la chaîne est soit le propriétaire des autres, soit leur accorde des privilèges commerciaux, soit a le pouvoir d'assurer leur pleine coopération. La force dominante au sein d'un système de commercialisation vertical peut être soit un fabricant, un grossiste ou un détaillant. La marine est apparue comme un moyen de contrôler le comportement de la chaîne et de prévenir les conflits entre ses membres individuels poursuivant leurs propres objectifs. La Marine est économique en termes de taille, a un grand pouvoir de négociation et élimine la duplication des efforts.

Considérons trois principaux types de systèmes de marketing verticaux (Fig. 7).

Riz. 7. Principaux types de systèmes de marketing verticaux

1. Marine corporative.
Au sein d'une société BMC, les étapes successives de la production et de la distribution sont détenues en propre. De telles organisations sont de puissants systèmes intégrés verticalement.

2. Marine gérée.
Une marine gérée coordonne les activités d'une série d'étapes successives de production et de distribution, non pas en raison de la propriété commune d'un propriétaire, mais en raison de la taille et de la puissance de l'un de ses participants. Par exemple, un fabricant d'un produit de marque leader est en mesure d'obtenir la coopération et le soutien solide des revendeurs de ce produit. Ainsi, les sociétés General Electric, Procterand Gamble, Kraft sont en mesure de parvenir à une coopération inhabituellement étroite avec les vendeurs intermédiaires de leurs marchandises pour organiser des expositions, allouer des espaces de vente au détail, mettre en œuvre des mesures d'incitation et définir des politiques de prix.

3. Forces navales contractuelles.
La marine contractuelle est composée d'entreprises indépendantes qui sont sous contrat et coordonnent leurs programmes d'activités pour réaliser conjointement de plus grandes économies et de meilleurs résultats commerciaux que ceux qui pourraient être réalisés seuls. Les forces navales contractuelles se sont généralisées ces derniers temps et constituent l'un des phénomènes les plus significatifs de la vie économique. Les forces navales contractuelles sont de trois types.

L'un d'eux est constitué de chaînes volontaires de détaillants sous les auspices de grossistes. Dans ce cas, les grossistes organisent une

intégrer les détaillants indépendants dans les chaînes pour les aider à concurrencer les grands réseaux de distribution. Le grossiste développe un programme pour uniformiser les pratiques commerciales des détaillants indépendants et assurer l'économie d'achat, ce qui permettra à l'ensemble du groupe de concurrencer efficacement les chaînes.

Un autre type d'IMC contractuel est constitué par les coopératives de détaillants. Les détaillants peuvent prendre l'initiative eux-mêmes et organiser une nouvelle association économique indépendante, qui sera engagée dans les opérations de vente en gros et éventuellement de production. Les membres de l'association effectueront leurs principaux achats par l'intermédiaire de la coopérative et planifieront conjointement des activités promotionnelles. Le bénéfice reçu est réparti entre les membres de la coopérative au prorata du volume des achats effectués par eux. Les détaillants qui ne sont pas membres de la coopérative peuvent également acheter par son intermédiaire, mais ne participent pas à la distribution des bénéfices.

Le troisième type de marine contractuelle est constitué par les organisations de détenteurs de privilèges. Dans ce cas, le membre de la chaîne, appelé titulaire du privilège, peut combiner entre ses mains plusieurs étapes successives du processus de production et de distribution. La pratique de l'octroi de privilèges commerciaux, qui s'est récemment largement répandue, est l'un des phénomènes les plus intéressants dans le commerce de détail. Si l'idée sous-jacente de ce phénomène est connue de longue date, certaines formes de pratiques fondées sur le privilège sont plus récentes. Il existe trois types de privilèges.

Le premier est le système de franchisés parrainés par les fabricants, courant dans l'industrie automobile. Par exemple, la société Ford délivre des licences pour le droit de commercialiser ses

voitures à des concessionnaires indépendants qui s'engagent à respecter certaines conditions de vente et d'organisation du service.

Le second est le système des grossistes détenteurs de privilèges sous les auspices du fabricant, courant dans le commerce des boissons non alcoolisées. Par exemple, Coca-Cola délivre des licences de vente en gros sur différents marchés aux propriétaires d'usines d'embouteillage (grossistes) qui lui achètent des concentrés de boissons, les carbonatent, les embouteillent et les revendent aux détaillants locaux.

Le troisième est un système de franchisés de détail sous les auspices d'une entreprise de services. Dans ce cas, l'entreprise de services forme un système intégré dont le but est d'apporter le service aux consommateurs de la manière la plus efficace. On trouve des exemples de tels systèmes dans l'industrie de la location de voitures, dans l'industrie de la restauration rapide et dans le secteur des motels.

En plus des systèmes de commercialisation verticaux, un autre phénomène inhérent aux canaux de distribution a été la volonté de deux ou plusieurs entreprises d'unir leurs forces pour exploiter conjointement les opportunités de commercialisation émergentes. Une telle intégration est appelée systèmes de marketing horizontaux. Dans ce cas, l'entreprise individuelle manque de capital, d'expertise technique, de capacité de production ou de ressources marketing pour faire cavalier seul, ou a peur de prendre des risques, ou voit de grands avantages à s'associer à une autre entreprise. Les entreprises peuvent coopérer sur une base permanente ou temporaire, ou peuvent former une coentreprise distincte.

Pour atteindre le même marché ou des marchés différents, les entreprises ont de plus en plus recours à des systèmes de commercialisation multicanaux. En règle générale, les systèmes de marketing multicanal sont utilisés pour servir différents clients. Par exemple, la General Electric Corporation vend de gros appareils électriques par l'intermédiaire de revendeurs indépendants et directement à de grands entrepreneurs en construction résidentielle.

5. Merchandising : essence et principes.

Après avoir considéré les principes généraux de la distribution des marchandises, passons directement au système de circulation des marchandises en tant qu'activité liée au mouvement des marchandises du lieu de production au lieu de vente ou de consommation. D'une manière générale, le système de distribution est une combinaison de fonctions de traitement des commandes, de chargement et de déchargement, de stockage, de stockage et de transport.

But du système– assurer l'expédition des marchandises dans les délais et la fiabilité de la livraison, c'est-à-dire la fourniture régulière de marchandises, sous la bonne forme, la qualité et la quantité requises. Une attention particulière au système de distribution est requise de la part des grossistes, car ils sont au milieu du circuit de distribution et doivent gérer un flux continu de marchandises provenant des fabricants et les trier pour les livrer au réseau de détail.

L'importance de la distribution des produits est attestée par les coûts de celle-ci, qui, selon divers chercheurs, oscillent entre 15 et 25 % du montant des ventes. Il convient de noter que les dépenses moyennes de publicité et de promotion des ventes sont nettement inférieures. Les managers considèrent le merchandising comme un élément clé du mix marketing, en raison de son rôle essentiel dans la fourniture d'effets de temps, d'espace et de propriété. Les enquêtes auprès des organisations montrent que lors de l'évaluation des fournisseurs, le deuxième facteur (après la qualité du produit) est la distribution des marchandises. Pour de nombreux acheteurs, le facteur décisif lors du choix d'un fournisseur n'est pas le prix le plus bas, mais la garantie d'une livraison rapide et d'un service fiable.

La distribution des biens doit également être une grande place pour les entreprises de biens de consommation, qui ne supportent pas le risque de rupture de stock dû à un mauvais contrôle des marchandises ou à un retard de livraison. Les consommateurs perdent leur fidélité à certaines marques, si elles sont souvent indisponibles, et commencent à acheter des produits alternatifs. Même la meilleure campagne publicitaire et la meilleure stratégie de tarification sont inutiles si l'entreprise ne dispose pas d'un système de distribution efficace qui garantit que le produit est disponible au bon moment et au bon endroit.

Le marchandisage est associé à l'infrastructure nécessaire pour organiser le flux de marchandises du producteur au consommateur. L'utilisation de véhicules médiocres entraîne des retards dans la livraison des marchandises, de mauvaises télécommunications rendent difficile la transmission des données et des commandes par téléphone, le manque de chambres froides entraîne la détérioration du produit, le manque de locaux réduit la gamme de produits. Les possibilités de circulation des marchandises dans le pays se forment sous l'influence des tendances du développement du marché international: économiques, politiques, sociales. Ainsi, la transition vers une économie de marché en Russie et dans les pays d'Europe de l'Est implique une amélioration fondamentale du système de transport et du système de télécommunications, ce qui améliorera le traitement des commandes et le transport des marchandises. L'intégration économique des pays de la Communauté européenne affecte également le système de distribution. L'élimination des restrictions commerciales accélérera la normalisation du système de distribution dans les différents pays. Progressivement, des règles de transport unifiées sont formées sur la base des Incomterms-90. Déjà aujourd'hui, un certain nombre de grandes entreprises établissent des centres de distribution en Europe avec un vaste réseau informatique pour le traitement des commandes et l'expédition des marchandises dans toute l'Europe.

6.Organisation du processus de distribution

Le processus de distribution des produits peut être caractérisé par le passage successif d'un certain nombre d'étapes (Fig. 8).

Buts Le marchandisage peut être vu sous deux angles :
1) le degré de satisfaction de la clientèle ;
2) réduction des coûts.

La méthode pour atteindre les objectifs du premier groupe peut consister à minimiser les cas de rupture de stock et à exécuter les commandes dans les délais en créant un système de transport efficace. Il est également important de minimiser les dommages aux marchandises en transit.

Ainsi, par rapport à l'assortiment, les objectifs peuvent être les suivants :

1) la période de rotation des stocks ne dépasse pas un mois ;
2) expédition des marchandises dans un délai d'un jour à compter de la réception de la commande ;
3) exécution de la commande à 100 %.

Les objectifs de coûts peuvent également être spécifiés, en règle générale, par une valeur qui ne doit pas dépasser le niveau global des coûts ou fixer des limites sur des éléments individuels.

Après avoir déterminé les objectifs de la distribution des produits, il est nécessaire de développer des éléments du système de distribution des produits. Il s'agit tout d'abord de créer un système commande en cours de traitement, c'est-à-dire leur réception, leur transfert à l'entrepôt, la sélection des marchandises, l'émission des factures et des documents de transport. Les systèmes de traitement des plus grandes entreprises sont entièrement automatisés.

Riz. 8. Les principales étapes du système de distribution

Par exemple, Kmart, le plus grand détaillant américain, a introduit le système avancé de traitement des commandes suivant : un employé enregistre les achats à l'aide d'un scanner sur la caisse enregistreuse, et les données de vente correspondantes entrent dans l'ordinateur du siège social de l'entreprise. L'ordinateur émet automatiquement des commandes pour la fourniture de marchandises aux magasins, en tenant compte de l'avancement de la mise en œuvre, sans attendre les commandes du terrain, qui arrivent généralement lorsque les étagères des magasins se vident. Les commandes sont transférées aux entrepôts de Kmart, où les lots sont formés et envoyés au magasin.

Un diagramme schématique d'un tel système de traitement des commandes est illustré à la fig. 9.

Riz. 9. Système de traitement automatisé des commandes

Manutention du fret- il s'agit de la détermination de l'emplacement des marchandises dans l'entrepôt, de leur livraison au lieu de prélèvement, où les marchandises sont triées et empilées pour l'expédition, du déplacement des marchandises vers la zone de chargement et du chargement dans le véhicule. La séquence des étapes de la manutention de la cargaison est illustrée à la fig. Dix.

Riz. 10. La séquence des étapes de la manutention du fret

Il convient de noter que plus le niveau d'automatisation et d'informatisation des entreprises est élevé, plus le processus de formation de la quantité et de l'assortiment de marchandises à expédier est rapide, et l'utilisation du code à barres des marchandises revêt ici une importance particulière.

Un rôle important dans un système efficace de traitement des cargaisons est joué par la quantité et le niveau de qualité des installations de stockage.

Il existe deux types d'entrepôts : publics et privés. Les entrepôts publics sont loués à des entreprises. De tels entrepôts sont avantageux pour les entreprises qui produisent des produits saisonniers et des biens à demande cyclique. Certains entrepôts publics disposent de conteneurs à température contrôlée. En Russie, ces entrepôts sont aujourd'hui la plupart des bases d'entrepôts des anciennes grandes associations commerciales d'État, qui disposent généralement de l'équipement technique nécessaire et de bonnes routes d'accès. Bien que les associations professionnelles elles-mêmes aient pratiquement cessé d'exister au cours de la privatisation, les bases d'entrepôts sont « maintenues à flot » en payant la location des locaux d'entreposage.

Les entrepôts privés sont la propriété d'entreprises qui ont besoin de stocker des produits de façon continue. Cela comprend les entrepôts des fabricants, où les marchandises sont stockées jusqu'à ce qu'elles soient envoyées aux clients, et les entrepôts des entreprises de vente au détail et en gros avec un grand nombre de magasins.

L'une des tendances caractéristiques de ces dernières années est la construction de grands centres de distribution, c'est-à-dire de grands entrepôts automatisés avec traitement informatisé des commandes et mouvement des marchandises. L'utilisation efficace des entrepôts et des centres de distribution nécessite un système efficace de gestion des stocks. Un tel système est conçu pour déterminer la quantité de marchandises commandées afin de maintenir le niveau optimal de stock et la fréquence optimale des commandes.

Il est plus facile de calculer ces valeurs pour les biens dont la demande est stable tout au long de l'année. Les commandes de produits saisonniers (boissons gazeuses, produits anti-moustiques, crèmes solaires, etc.) ont été plus difficiles à réguler. Les entreprises préfèrent les produire toute l'année pour amortir équitablement les frais fixes et assurer une charge de travail pérenne au personnel de production. De ce fait, pendant l'intersaison, d'importants stocks de produits finis s'accumulent dans les entrepôts.

Par conséquent, avec la sortie de ces marchandises tout au long de l'année, il est nécessaire d'équilibrer les coûts de production inférieurs pendant la saison morte avec les coûts plus élevés de détention du stock. De plus, en période de baisse de la demande pour ces produits, il convient également de recourir davantage aux outils de promotion des ventes : remises, soldes, etc. mode. Le problème doit être résolu, premièrement, en surveillant constamment attentivement l'état du marché de consommation de ces biens, et deuxièmement, en minimisant les stocks sur la base de livraisons « juste à temps ». Sur la fig. La figure 11 montre trois types de coûts nécessaires pour maintenir la taille de la commande au niveau approprié.

Riz. 11. Les principaux coûts de stockage des marchandises

Les coûts actuels sont les coûts d'immobilisation du capital dans les stocks, ainsi qu'un certain nombre de coûts supplémentaires tels que les taxes, l'assurance des stocks, etc. Ces coûts peuvent être assez importants et s'élever jusqu'à 25 % de la valeur de l'inventaire lui-même. Plus l'article est en stock depuis longtemps, plus les coûts d'exploitation sont élevés.

Le coût de rupture de stock est la somme des pertes résultant de la réduction des ventes due au manque de marchandises. Le montant de ces pertes est d'autant plus élevé que la demande de biens est élevée. Les coûts de réapprovisionnement sont les coûts associés à l'obtention de nouveaux lots, y compris le transport, le dédouanement, etc. La taille de stock optimale dépend de tous les éléments de coût énumérés. À mesure que les niveaux de stock augmentent, la perte due à la rupture de stock diminue car l'article est plus susceptible d'être en stock. Les coûts de réapprovisionnement sont également réduits car les commandes sont passées moins fréquemment, mais les coûts d'exploitation sont augmentés.

La tâche de déterminer la taille optimale du stock est de minimiser tous les coûts ci-dessus. Sur le graphique, cette taille est représentée par un point. Q

Un autre paramètre important est la fréquence des commandes. Elle dépend de la taille optimale de la commande et du niveau de la demande, et est définie comme suit :

où n est la fréquence de commande
D - niveau de demande
Q est la taille de commande optimale

Si la demande est uniforme, cela signifie que les commandes sont passées dans les délais à certaines périodes. En cas de demande saisonnière ou erratique occasionnelle, la plupart des commandes seront passées pendant la période de pointe et les conditions du marché doivent être étroitement surveillées.

Une alternative au maintien d'un niveau élevé d'inventaire est un système de livraison juste à temps qui minimise les niveaux d'inventaire, et donc le coût de la distribution des marchandises. Les livraisons juste à temps signifient la production de produits en stricte conformité avec la demande du marché et au moment où il doit être livré à l'acheteur. Les livraisons juste à temps sont plus réalistes lorsque la demande est uniforme et prévisible.

Le système JAT a été développé par des experts japonais comme méthode de régulation de la production, et non de la distribution. L'idée était de s'assurer que les matériaux étaient livrés à la chaîne de production exactement au moment où ils étaient nécessaires. afin d'économiser le coût de stockage des matériaux dans le processus de production. Ce concept a été étendu au système de distribution au début des années 1980, lorsque les taux d'intérêt élevés ont entraîné une augmentation significative des coûts d'exploitation. La meilleure façon de les réduire est de réduire les stocks, qui étaient fournis par le système "juste à temps" en libérant les produits finis au moment où ils étaient requis par les acheteurs. Le système "juste à temps" suppose la présence de 4 conditions :

1) une rétroaction rapide des acheteurs concernant leurs besoins ;

2) disponibilité d'un système informatique performant ;

3) transport rapide et efficace ;

4) la présence de centres de préparation de commandes, c'est-à-dire des points de transbordement où les produits viennent de divers endroits afin de préparer les commandes (mais pas de stockage).

La dernière opération de distribution de marchandises - le transport représente en moyenne 40 à 45% de tous les coûts de distribution. Dans le système du juste à temps, cette part est encore plus élevée, puisque les stocks de marchandises et les coûts de stockage sont minimisés. À cet égard, le choix du véhicule est l'une des tâches les plus importantes du système de gestion des flux de marchandises. La classification des principaux modes de transport, leurs avantages et inconvénients sont présentés dans le tableau 3.

L'une des réalisations importantes dans le mouvement des marchandises a été l'utilisation du transport multimodal, lorsqu'ils combinent le transport par divers modes de transport. Dans le transport de conteneurs, les conteneurs sont rechargés des wagons aux plates-formes ferroviaires ; le transport train-bateau implique une combinaison de transport ferroviaire et fluvial. Une condition nécessaire au transport multimodal est la conteneurisation, c'est-à-dire le transport de marchandises dans des conteneurs spéciaux qui peuvent être rechargés d'un mode de transport à un autre. Un trait caractéristique de l'économie des pays développés est aujourd'hui un départ dans le domaine du transport des sociétés de transport spécialisées engagées dans le transport par un mode de transport vers les modes universels, effectuant l'intégralité du trajet de livraison de la cargaison de l'acheteur au vendeur, non quel que soit le nombre de modes de transport nécessaires.

Tableau 3 Caractéristiques des différents modes de transport

Type de transports	Avantages	Défauts
1	2	3
1. Automobile	Rapidité, respect des délais, variété des itinéraires, envois fréquents	Coût élevé, petite taille de lot, dépendant des conditions météorologiques
2. Chemin de fer	Variété d'itinéraires, gros envois, variété de marchandises transportées	Lenteur, flexibilité limitée, fréquence d'expédition limitée
3. Aérien	Expéditions rapides et fréquentes, risque réduit d'endommagement des marchandises	Coût élevé, itinéraires limités, dépendance aux conditions météorologiques
4. Eau	Faible coût, grandes quantités, variété de marchandises	Lenteur, trajets et fréquences limités
5. Canalisation	Faible coût, ...... livraison rapide, expédition fréquente	Variété limitée de marchandises et itinéraires limités

La dernière étape du système de distribution est l'évaluation de l'efficacité des opérations. Le contrôle consiste à comparer les résultats avec les objectifs visés. Les indicateurs de performance du système de distribution peuvent être :

1) temps de traitement pour une commande (min., heure, jour) ;

2) délai pour une commande (min., heure, jour);

3) l'heure à laquelle les marchandises étaient en stock (heures, jours, mois) ;

4) le coût de distribution du produit en % des ventes (%) ;

5) la proportion de marchandises endommagées pendant le transport ;

6) la proportion de cas de livraison intempestive des marchandises.

L'incapacité à atteindre les objectifs, compte tenu des critères nommés, peut indiquer la présence de problèmes dans le système de distribution, ce qui nécessite une analyse de chaque type d'opération dans le système.

Les entreprises ont tendance à se concentrer davantage sur certains types d'opérations en fonction de la stratégie choisie. Par exemple, avoir un système juste à temps nécessite plus de contrôle sur les opérations de transport que sur la gestion des stocks. Par conséquent, les gestionnaires surveillent plus attentivement la rapidité de livraison des marchandises que la rotation des stocks. À l'inverse, une entreprise disposant d'un stock important accordera plus d'attention aux coûts de détention des stocks.