ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Σήμερα, ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία επιβίωσης και επιτυχίας σε δύσκολες οικονομικές συνθήκες στις επιχειρήσεις είναι εμπορία. Το μάρκετινγκ νοείται ως ένας συγκεκριμένος τύπος ανθρώπινης δραστηριότητας (management), που στοχεύει στην κάλυψη των αναγκών των καταναλωτών με βάση την ανταλλαγή αξιών. Το κύριο αντικείμενο του μάρκετινγκ και το αντικείμενο της οικονομίας της αγοράς είναι η επιχείρηση.

Χαρακτηριστικά της δραστηριότητας μάρκετινγκ, η εξειδίκευσή της είναι μια από τις μορφές καταμερισμού της εργασίας, η οποία εκδηλώνεται στην κατασκευή μιας οργανωτικής δομής, η οποία είναι μια λογική σχέση μεταξύ των επιπέδων διαχείρισης και των λειτουργικών περιοχών, χτισμένη με τέτοια μορφή που επιτρέπει την πιο αποτελεσματική ως προς την αναλογία αποτελεσμάτων και κόστους για την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης .

Διακίνηση εμπορευμάτωνστο μάρκετινγκ ονομάζεται ένα σύστημα που διασφαλίζει την παράδοση των αγαθών στα σημεία πώλησης ακριβώς την κατάλληλη στιγμή και με το υψηλότερο δυνατό επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών. Οι υπάρχοντες πολυάριθμοι παράγοντες για την προώθηση των αγαθών δεν είναι από μόνοι τους καθοριστικοί, αλλά μαζί επηρεάζουν το επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών.

Με τη σειρά μου, θα ήθελα να πω ότι τα αποτελέσματα του σχεδιασμού διανομής προϊόντων έχουν σημαντικό αντίκτυπο στα προγράμματα μάρκετινγκ της εταιρείας και στη λήψη των σωστών αποφάσεων για την επιλογή καναλιών διανομής προϊόντων.

1. Κριτήρια επιλογής καναλιού διανομής

Μηχανισμός μάρκετινγκστο μάρκετινγκ περιλαμβάνει, αφενός, καναλιών διανομή, τη δομή τους, τον εαυτό τους διαδικασία επιλογής καναλιού πωλήσεων, και αφετέρου, δράσεις για την ανάπτυξη και πώληση αγαθών στη διαδικασία των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Επιλογή κανάλια διανομήςείναι μια σύνθετη απόφαση διαχείρισης, καθώς επηρεάζει άμεσα όλες τις άλλες αποφάσεις στο μείγμα μάρκετινγκ. Για να επιτύχετε εμπορική επιτυχία όταν χρησιμοποιείτε ένα συγκεκριμένο κανάλι διανομής, πρέπει να αναλύσετε προσεκτικά όλα τα οικονομικά ζητήματα. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητη μια συγκριτική περιγραφή του κόστους της επιχείρησης για πιθανά κανάλια διανομής.

Κανάλι διανομήςΤο Merchandising μπορεί να γίνει κατανοητό ως μια διαδρομή (διαδρομή) για τη μετακίνηση των αγαθών από τους παραγωγούς στους αγοραστές. Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να σχεδιαστεί και να οργανωθεί το σύστημα για την προώθηση των προϊόντων από τον κατασκευαστή στον παραλήπτη με τον κατάλληλο τρόπο.

Με μια διαδοχική απαρίθμηση των πιθανών τρόπων διανομής, λαμβάνονται αποφάσεις σχετικά με τα ακόλουθα:

-- ποιο είναι το πιθανό μήκος του καναλιού διανομής (αριθμός επιπέδων). Επίπεδο καναλιού διανομής- αυτός είναι οποιοσδήποτε μεσάζων που εκτελεί αυτή ή την άλλη εργασία για να φέρει το προϊόν και την ιδιοκτησία του πιο κοντά στον τελικό καταναλωτή. Μήκος καναλιού διανομήείναι ο αριθμός των επιπέδων καναλιού διανομής. Shiriστο κανάλι διανομής– ο αριθμός των συμμετεχόντων σε ένα επίπεδο·

-- ποιοι είναι οι τύποι και ο αριθμός των διαμεσολαβητών με τους οποίους είναι δυνατή η συνεργασία (χονδρική, λιανική, μικρή χονδρική);

-- ποια είναι η σχέση μεταξύ των συμμετεχόντων (συνεργασία ή ανταγωνισμός).

Απευθείας κανάλιαοι μετακινήσεις συνδέονται με τη διακίνηση αγαθών και υπηρεσιών χωρίς τη συμμετοχή ενδιάμεσων οργανισμών. Το πλεονέκτημα της άμεσης παράδοσης προϊόντων απευθείας στους καταναλωτές μπορεί να είναι αποτελεσματικό εάν η ποσότητα των παρεχόμενων αγαθών είναι αρκετά μεγάλη και η καταναλωτική αγορά συγκεντρώνεται σε περιορισμένη περιοχή. Ταυτόχρονα, τα προϊόντα που πωλούνται απαιτούν ειδικό είδος υπηρεσίας ή πρέπει να υπάρχει επαρκές δίκτυο ιδίων αποθηκών στις αγορές πωλήσεων. Τις περισσότερες φορές, δημιουργούνται απευθείας κανάλια μεταξύ κατασκευαστών και καταναλωτών, οι οποίοι ελέγχουν το δικό τους μοναδικό πρόγραμμα μάρκετινγκ και έχουν περιορισμένες αγορές-στόχους.

Τα περισσότερα προϊόντα πωλούνται καλύτερα μέσω μεσάζοντες. Δηλαδή τέτοια έμμεσα κανάλια, συνήθως προσελκύουν επιχειρήσεις και εταιρείες που, προκειμένου να αυξήσουν τις αγορές και τον όγκο των πωλήσεών τους, συμφωνούν απότομα να εγκαταλείψουν πολλές λειτουργίες και έξοδα μάρκετινγκ. Και επίσης, με τον δικό τους τρόπο, είναι έτοιμοι να αποδυναμώσουν κάπως τις επαφές με τους καταναλωτές. Ο λόγος έγκειται στην ικανότητα των διαμεσολαβητών να εκτελούν λειτουργίες πωλήσεων πιο αποτελεσματικά και με χαμηλότερο κόστος από ό,τι ο ίδιος ο κατασκευαστής:

Πρώτα, μειώνεται ο αριθμός των άμεσων επαφών με τον καταναλωτή, η οργάνωση των οποίων θα απαιτούσε σημαντικό χρόνο, εργασία και οικονομικούς πόρους.

κατα δευτερον, είναι πάντα πιο βολικό για τον κατασκευαστή να εργάζεται με μεγάλες αποστολές αγαθών (προμήθεια), για έναν μεμονωμένο καταναλωτή - με μικρές μερίδες αγαθών (αγορά, κατανάλωση).

τρίτος, η ποικιλία των προϊόντων διαφοροποιείται ανάλογα με τις προτιμήσεις των αγοραστών. Επιπλέον, οι αγοραστές θα εξοικονομήσουν προσπάθεια αγοράζοντας τα σωστά προϊόντα ταυτόχρονα σε ένα μέρος.

τέταρτον, η εξυπηρέτηση πελατών βελτιώνεται, λόγω της μεγαλύτερης «εγγύτητας» του μεσάζοντα στη σφαίρα της κατανάλωσης, της προσαρμοστικότητας στις απαιτήσεις «επί τόπου» κ.λπ.

Οι μεσάζοντες, χάρη στις επαφές, την εμπειρία και την εξειδίκευσή τους, καθιστούν δυνατή τη διασφάλιση της ευρείας διαθεσιμότητας των αγαθών και τη μεταφορά τους σε αγορές-στόχους.

Υπάρχουν επίσης ορισμένα κριτήρια για την επιλογή της διανομής των αγαθών: πρώτα απ 'όλα, η καταναλωτική αγορά δεν περιορίζεται στην περιοχή, αλλά είναι διάσπαρτη σε όλη την επικράτεια. Οι παραδόσεις γίνονται σε μικρές παρτίδες και με μεγάλη συχνότητα.

μικτά κανάλιασυνδυάζουν τα χαρακτηριστικά των δύο πρώτων καναλιών διανομής. Με τη σειρά τους, δεν έχουν ακόμη διαδοθεί στην πράξη στην προμήθεια προϊόντων στην εγχώρια αγορά, ιδίως στις δραστηριότητες εξωτερικού εμπορίου. Έχοντας κατακτήσει ένα από τα κανάλια διανομής στην πώληση προϊόντων, οι κατασκευαστές με καλή πίστη δείχνουν προσοχή στη χρήση άλλων ακόμη και όταν οι συνθήκες της αγοράς ή η γκάμα προϊόντων υποδηλώνουν ξεκάθαρα τη σκοπιμότητα μικτών καναλιών. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η επιτυχής διαχείριση πολλαπλών καναλιών διανομής είναι συνήθως πολύ πιο δύσκολη.

Το καλύτερο κανάλι διανομής είναι αυτό που παρέχει: εκτέλεση όλων των λειτουργιών της διαδικασίας διανομής. Η απόδοσή τους είναι καλύτερη από τους ανταγωνιστές. χαμηλότερο κόστος σε σύγκριση με άλλα κανάλια. Η επιλογή ενός συγκεκριμένου καναλιού διανομής καθορίζεται από διάφορους παράγοντες και παραμέτρους του ίδιου του προϊόντος, τη συμπεριφορά των καταναλωτών, τις συνθήκες της αγοράς κ.λπ.

Για παράδειγμα, μια εταιρεία που έχει αναλάβει τις λειτουργίες διανομής προϊόντων πρέπει να πληρώσει όλα τα κόστη που προκύπτουν. Λαμβάνει πλήρως και όλα τα οφειλόμενα έσοδα για την παράδοση και την πώληση των προϊόντων. Εάν χρησιμοποιηθούν ανεξάρτητα (εξωτερικά) κανάλια διανομής, τότε το σχετικό κόστος παράδοσης μπορεί να μειωθεί, αλλά το κέρδος θα μειωθεί, αφού οι οργανισμοί πωλήσεων που συμμετέχουν στη διαδικασία διανομής λαμβάνουν το μερίδιό τους στα κέρδη. Και το συνολικό κέρδος της επιχείρησης και των μεσαζόντων μπορεί να αυξηθεί εάν επιτευχθεί αύξηση του όγκου των πωλήσεων αγαθών.

Κατά την επιλογή ενός καναλιού διανομής, διακρίνονται τα ακόλουθα βήματα:

1. Προσδιορισμός εναλλακτικών καναλιών διανομής

2. Αξιολόγηση των συνθηκών διανομής

3. Αξιολόγηση στόχων διανομής

4. Προσδιορισμός παραμέτρων δομής καναλιού

5. Εξασφάλιση συνεργασίας

6. Ανάπτυξη στρατηγικής

7. Αξιολόγηση και τροποποίηση του συστήματος καναλιών

Οικονομικό κριτήριοπεριλαμβάνει μια σύγκριση κόστους και οφελών που θα πραγματοποιηθεί κατά τη χρήση μεμονωμένων καναλιών.

Η επιθυμία των κατασκευαστών να διατηρήσουν σημαντικό έλεγχο επί της πώλησης των προϊόντων συνεπάγεται την ανάγκη να λαμβάνεται υπόψη κατά τη λήψη απόφασης για την επιλογή των καναλιών διανομής κριτήριο ελέγχου .

Κατά την επιλογή πιθανών συμμετεχόντων στα κανάλια διανομής, οι κατασκευαστές λαμβάνουν υπόψη κριτήριο καταλληλότητας, δηλ. παρουσιάζοντας ορισμένες απαιτήσεις για τους μεσάζοντες ως προς την εικόνα τους, τη δυνατότητα οργάνωσης της προμήθειας αγαθών, τους όρους πώλησης και την παροχή υπηρεσιών. Η λογιστική τους θα πρέπει να διασφαλίζει την απαραίτητη αποτελεσματικότητα των πωλήσεων.

Συχνά δίνεται στον κατασκευαστή ηγετικός ρόλος στην ανάπτυξη της πολιτικής μάρκετινγκ γενικά και στη διαμόρφωση καναλιών ειδικότερα.

Κατά την επιλογή των καναλιών διανομής, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη εάν η εν λόγω αγορά είναι οριζόντιοςή κατακόρυφος. Εάν η παραγωγή αγαθών έχει σχεδιαστεί για καταναλωτές πολλών βιομηχανιών και ο αριθμός τους είναι ασήμαντος, τότε μιλάμε για κάθετη εμπορία αγαθών. Εάν το προϊόν προορίζεται για πολλούς καταναλωτές διαφόρων βιομηχανιών, τότε αυτό οριζόντια αγορά, που περιλαμβάνει συμμετοχή στη διανομή αγαθών διαφόρων καναλιών.

Τα κριτήρια επιλογής καναλιού διανομής αναπτύσσονται από κάθε επιχείρηση ανεξάρτητα, ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς. Ωστόσο, όλα τα κριτήρια μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τρία μπλοκ, τα οποία χαρακτηρίζουν:

Αγοραστές?

το ίδιο το προϊόν·

Η ίδια η επιχείρηση.

Γενικά, μπορούμε να πούμε ότι όσο μεγαλύτερη είναι η μαζική κατανάλωση αγαθών, όσο μεγαλύτερη είναι η γκάμα, τόσο πιο διακλαδισμένο θα είναι το δίκτυο διανομής. Ωστόσο, παράγοντες όπως οι συνθήκες αποθήκευσης, η διάρκεια ζωής και ούτω καθεξής μπορούν να λειτουργήσουν ως περιορισμοί εδώ. Στη γενική περίπτωση, η επιλογή του ενός ή του άλλου καναλιού εξαρτάται από την αναλογία τριών παραγόντων: τον αριθμό των θέσεων όπου πωλείται το προϊόν, το κόστος διανομής και τον βαθμό ελέγχου του προϊόντος κατά τη διαδικασία της μετακίνησής του στο τελικό προϊόν. καταναλωτής. Εάν η αλυσίδα διανομής είναι σύντομη, ο κατασκευαστής, ενώ διατηρεί μεγαλύτερο έλεγχο στο προϊόν, είναι σε θέση να καλύψει έναν μικρότερο τομέα της αγοράς και επιβαρύνεται με το κόστος που σχετίζεται με την αποθήκευση των αγαθών, τη μεταφορά και το μάρκετινγκ. Μια μακρύτερη αλυσίδα αυξάνει την κάλυψη της αγοράς και μειώνει το κόστος του παραγωγού, αλλά η διαδικασία διανομής γίνεται πιο περίπλοκη και λιγότερο ελεγχόμενη.

2. Μάρκετινγκ οργανωτικών δομών στην επιχείρηση

Η επίτευξη των στόχων κάθε επιχείρησης εξαρτάται κυρίως από τρεις παράγοντες: την επιλεγμένη στρατηγική, την οργανωτική δομή και τον τρόπο λειτουργίας αυτής της δομής.

Είναι σαφές ότι η αποτελεσματικότητα της λειτουργίας του ενός ή του άλλου οργανωτική δομή μάρκετινγκθα καθοριστεί σε μεγάλο βαθμό από το προσωπικό που ασχολείται με το μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Και αυτό συνεπάγεται όχι μόνο την επαγγελματική τους κατάρτιση, αλλά και το μέτρο ευθύνης που τους ανατίθεται και το σύστημα κινήτρων εργασίας που υιοθετείται στην επιχείρηση. Σε κάθε περίπτωση, ο επικεφαλής της επιχείρησης, με βάση το όραμά του για τους στόχους και τους στόχους που σχεδιάζει να θέσει για την υπηρεσία μάρκετινγκ, καθορίζει τη θέση της στην οργανωτική δομή της επιχείρησης.

Η κύρια απαίτηση για την οργανωτική δομή του τμήματος μάρκετινγκ είναι η μέγιστη συμμόρφωσή του με τις ιδιαιτερότητες μιας δεδομένης επιχείρησης, τις δυνατότητες πόρων της, τη φύση των προϊόντων και των αγορών που εξυπηρετούνται. Επομένως, δεν μπορεί να υπάρξει μια ενιαία οργανωτική δομή που να είναι αποδεκτή από όλες τις επιχειρήσεις.

Οργανωτική δομή του μάρκετινγκκαθιερώνει μια ορισμένη κατανομή δραστηριοτήτων μεταξύ μεμονωμένων διευθυντών, ειδικών ή δομικών μονάδων. Η επιτυχία ή, αντίθετα, η αποτυχία στην υλοποίηση των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ θα εξαρτηθεί, εκτός από όλους τους αντικειμενικούς παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος, και από το πόσο εύλογα επιλέγεται ένας συγκεκριμένος τύπος οργανωτικής δομής της υπηρεσίας μάρκετινγκ σε σχέση με τη συνολική δομή της διοίκησης επιχειρήσεων. Και επίσης πόσο πλήρως αυτή η δομή ανταποκρίνεται στους στόχους και στόχους που έχουν τεθεί, ποιοι πόροι, δικαιώματα και ευθύνες ανατίθενται στα δομικά της τμήματα, πόσο το επίπεδο επαγγελματικών προσόντων των υπαλλήλων υπηρεσιών μάρκετινγκ αντιστοιχεί στο περιεχόμενο της εργασίας που εκτελείται.

Οποιοδήποτε είδος οργανωτικής δομής μάρκετινγκ φέρει τόσο θετικά όσο και αρνητικά σημεία. Η επιχείρηση πρέπει να αναπτύξει μια δομή μάρκετινγκ που να είναι σε θέση να αναλάβει όλες τις εργασίες μάρκετινγκ. Παρά τον μεγάλο αριθμό επιλογών, η πραγματική επιλογή της οργανωτικής δομής του τμήματος μάρκετινγκ ποικίλλει στο εύρος των συνδυαστικών δραστηριοτήτων ανά προϊόν, λειτουργία ή και τα δύο.

Σε κάθε περίπτωση, η δομή εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, συνοψίζοντας τους οποίους μπορούμε να βγάλουμε δύο συμπεράσματα:

1. Η δομή ενός λειτουργικού τύπου είναι κατάλληλη σε περιπτώσεις όπου

η δραστηριότητα της επιχείρησης είναι μονότονη και επαναλαμβανόμενη.

2. Η οργάνωση ανά αγαθά ενδείκνυται σε περιπτώσεις όπου

οι επιχειρήσεις πρέπει να αντιμετωπίσουν νέες καταστάσεις.

Κατά τον καθορισμό της δομής του τμήματος μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να αναζητήσετε μια συμβιβαστική λύση στο ζήτημα του κριτήριο της υψηλότερης απόδοσηςδιαχείρισης στην υλοποίηση της επιλεγμένης επιλογής.

Η πρακτική δείχνει ότι η οργανωτική δομή του τμήματος μάρκετινγκ μπορεί να έχει έναν από τους ακόλουθους προσανατολισμούς:

λειτουργικόςθεωρείται το πιο προτιμότερο. Τα πλεονεκτήματα μιας τέτοιας δομής είναι η απλότητα και η δυνατότητα σαφούς οριοθέτησης των ευθυνών. Μερικές φορές αυτά τα πλεονεκτήματα μετατρέπονται σε μειονεκτήματα. Η λύση του μπορεί να βοηθηθεί από την επιλογή άλλου προσανατολισμού - εμπορεύματος.

εμπόρευμαδομή που βρέθηκε σε μεγάλο , αποκεντρωμένων εταιρειών , όπου κάθε κλάδος ειδικεύεται στην παραγωγή ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Είναι ιδιαίτερα αποτελεσματικό όταν οι απαιτήσεις για διαφήμιση, μάρκετινγκ, εξυπηρέτηση, συσκευασία διαφέρουν σημαντικά για διαφορετικές ομάδες προϊόντων.

reginoalο προσανατολισμός στη δομή του είναι παρόμοιος με τον εμπορευματικό, με τη μόνη διαφορά ότι η διαίρεση λαμβάνεται ως βάση όχι από τα αγαθά, αλλά από τις αγορές. τμήμα(απευθύνεται στον αγοραστή) μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την ελαχιστοποίηση των μειονεκτημάτων και την αξιοποίηση του προϊόντος και του περιφερειακού προσανατολισμού. Με έναν τέτοιο οργανισμό μάρκετινγκ, απαιτείται από τους υπαλλήλους να έχουν μεγάλη ευελιξία, κάτι που είναι μια μάλλον σπάνια ιδιότητα ενός ειδικού, και προκύπτει το πρόβλημα της επιλογής τέτοιων ανθρώπων.

Μικτές οργανωτικές δομέςενώστε κάθε τι θετικό και αποκλείστε ό,τι αρνητικό υπάρχει στις δομές. Μπορούν να είναι: λειτουργική-εμπορευματική, λειτουργική-αγορά, λειτουργική-περιφερειακή, αγορά εμπορευμάτων,

Η παρουσία σε σύνθετους οργανισμούς τόσο επίσημων όσο και μίας ή περισσότερων άτυπων οργανωτικών δομών που χαρακτηρίζονται από έναν περίπλοκο χαρακτήρα σχέσεων.

Συμπερασματικά, θα πρέπει να σημειωθεί ότι η οργανωτική δομή του μάρκετινγκ θα πρέπει να επανεξετάζεται περιοδικά σε σχέση με την επιτυχία ή την αποτυχία της στην αγορά. Και, αν χρειαστεί, αναδιοργάνωση προς την κατεύθυνση της εξάλειψης μεμονωμένων υπηρεσιών και της δημιουργίας άλλων για την επίτευξη των αντίστοιχων βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων στόχων της επιχείρησης.

3. Δοκιμή. Σημειώστε τα σημάδια που περιλαμβάνονται στην έννοια του μάρκετινγκ.

Α. Παραγωγή.

Β. Αγωνιστικά.

Β. Στρατηγική.

Ζ. Πολιτικό.

Α. Παραγωγή .

Το χαρακτηριστικό παραγωγής, το οποίο αποτελεί μέρος της έννοιας του μάρκετινγκ, σημαίνει αύξηση του όγκου παραγωγής μιας υπάρχουσας σειράς αγαθών. Με τη βελτίωση της παραγωγής, καθίσταται δυνατή η αύξηση της παραγωγής των αγαθών και η μείωση του κόστους τους, άρα και της τιμής για τον καταναλωτή, κάτι που με τη σειρά του θα οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης και μεγιστοποίηση των κερδών.

Β. Στρατηγική.

στρατηγικό σημάδι,Το μάρκετινγκ είναι μια συστηματική και συνεχής ανάλυση των αναγκών και των απαιτήσεων των βασικών ομάδων καταναλωτών, καθώς και η ανάπτυξη αποτελεσματικών αντιλήψεων προϊόντων και υπηρεσιών που επιτρέπουν στην εταιρεία να εξυπηρετεί επιλεγμένες ομάδες πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές. Αυτό παρέχει στον κατασκευαστή ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Βιβλιογραφία :

1. Sinyaeva I.M. Workshop in marketing: Proc. Οφελος. Μόσχα: Dashkov και

Κ, 2006.

2. Kotler F. Διοίκηση μάρκετινγκ: Ανάλυση, σχεδιασμός, υλοποίηση,

έλεγχος. SPb. : Πέτρος, 2005.

3. Kotler F. "Fundamentals of Marking" δεύτερη ευρωπαϊκή έκδοση, 2000.

4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing. - Αγία Πετρούπολη. :

Πέτρος, 200 0 .

Η οργάνωση της διαδικασίας διανομής επηρεάζεται από μια σειρά παραγόντων που μπορούν να συνδυαστούν στις ακόλουθες ομάδες: παραγωγή, μεταφορά, κοινωνικό και εμπόριο.

Στον αριθμό συντελεστές παραγωγής περιλαμβάνουν τα ακόλουθα: τοποθεσία παραγωγής, εξειδίκευση παραγωγικών επιχειρήσεων, εποχικότητα στην παραγωγή μεμονωμένων αγαθών.

Η τοποθεσία παραγωγής των αγαθών έχει σημαντικό αντίκτυπο στη διαδικασία της εμπορευματικής κυκλοφορίας. Η προσέγγιση των μεταποιητικών επιχειρήσεων στις πηγές πρώτων υλών συχνά οδηγεί σε άνιση κατανομή τους σε όλη τη χώρα, σε απόσταση από τις περιοχές κατανάλωσης, και αυτό, με τη σειρά του, περιπλέκει τη διαδικασία της εμπορευματικής κυκλοφορίας, καθώς απαιτεί τη μεταφορά των αγαθών. μεγάλες αποστάσεις, επιβραδύνει φέρνοντάς τα από την παραγωγή στους καταναλωτές.

Εξίσου σημαντική επίδραση στην οργάνωση της εμπορευματικής κυκλοφορίας ασκεί η εξειδίκευση των μεταποιητικών επιχειρήσεων στην παραγωγή ενός σχετικά στενού φάσματος αγαθών. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για προϊόντα με πολύπλοκη ποικιλία, καθώς τα μικρά καταστήματα δεν μπορούν να τα παραλάβουν χωρίς προκαταρκτική διαλογή σε επιχειρήσεις χονδρικής. Αυτό οδηγεί στο γεγονός ότι τα περισσότερα αγαθά, πριν εισέλθουν στην επιχείρηση λιανικού εμπορίου, περνούν πρώτα από έναν ή περισσότερους συνδέσμους του χονδρικού εμπορίου.

Υπάρχουν όμως αγαθά, η ζήτηση των οποίων υπόκειται σε σημαντικές εποχιακές διακυμάνσεις. Τέτοια προϊόντα, για παράδειγμα, περιλαμβάνουν μπότες από τσόχα. Οι επιχειρήσεις που τα παράγουν προσπαθούν να εξασφαλίσουν τη φόρτωση των δυνατοτήτων τους όλο το χρόνο, γεγονός που έχει σοβαρό αντίκτυπο στη διαδικασία της εμπορευματικής κυκλοφορίας.

Η παραγωγή ορισμένων καταναλωτικών αγαθών έχει έντονο εποχιακό χαρακτήρα, ο οποίος, με τη σειρά του, συνδέεται με την εποχικότητα της παραγωγής πρώτων υλών για την κατασκευή τους, καθώς και με την εποχικότητα της απόκτησης και κατανάλωσης μεμονωμένων αγαθών. Από αυτή την άποψη, το φάσμα των εμπορευμάτων που εμπλέκονται στη διαδικασία της εμπορευματικής κυκλοφορίας αλλάζει σημαντικά καθ' όλη τη διάρκεια του έτους και αυτό καθιστά αναγκαία την πραγματοποίηση κατάλληλων προσαρμογών στην οργάνωση της τεχνολογικής διαδικασίας διακίνησης εμπορευμάτων.

Προς την παράγοντες μεταφοράς περιλαμβάνουν: την κατάσταση των διαδρομών μεταφοράς, τους τρόπους μεταφοράς που χρησιμοποιούνται για τη μεταφορά εμπορευμάτων κ.λπ.

Επί του παρόντος, δεν έχουν όλες οι περιφέρειες ένα καλά ανεπτυγμένο δίκτυο μεταφορών, επομένως, η παράδοση αγαθών σε ορισμένες από αυτές συνδέεται με ορισμένες δυσκολίες (είναι εποχιακή, επιβάλλει τη χρήση παράλογων τρόπων μεταφοράς κ.λπ.). Η δομή του στόλου οχημάτων πρέπει επίσης να πληροί τις απαιτήσεις μιας ορθολογικής οργάνωσης της διαδικασίας διακίνησης εμπορευμάτων, η οποία απαιτεί τη διαθεσιμότητα κατάλληλων εξειδικευμένων μεταφορών, οχημάτων διαφόρων χωρητικότητας κ.λπ.

σημαντική επιρροή στη διαδικασία διανομής κοινωνικός παράγοντες τα κυριότερα από τα οποία είναι: η επανεγκατάσταση του πληθυσμού, το επίπεδο του νομισματικού εισοδήματος του πληθυσμού κ.λπ. Έτσι, με χαμηλή πυκνότητα πληθυσμού, είναι πιο δύσκολο να οργανωθεί η παράδοση αγαθών στους καταναλωτές παρά σε περιοχές με υψηλή πληθυσμιακή πυκνότητα: πρέπει να μεταφέρονται σε μεγάλες αποστάσεις και, κατά κανόνα, περνούν από μεγαλύτερο αριθμό συνδέσεις. Η ένταση της διαδικασίας της εμπορευματικής κυκλοφορίας επηρεάζεται επίσης από το επίπεδο του νομισματικού εισοδήματος του πληθυσμού.

Η διαδικασία διανομής επηρεάζεται από: συναλλαγών :

Προς την συναλλαγώνσχετίζομαι:

Ετοιμότητα των επιχειρήσεων χονδρικού και λιανικού εμπορίου να χρησιμοποιούν σύγχρονα συστήματα διανομής αγαθών.

Ο όγκος των αποστολών αγαθών που μπορούν να γίνουν αποδεκτοί από εμπορικές επιχειρήσεις.

Μεγέθη ελάχιστων τιμών αποστολής.

Φυσικές και χημικές ιδιότητες αγαθών.

Η πολυπλοκότητα της ποικιλίας τους.

Το μέγεθος των εμπορικών επιχειρήσεων.

Το επίπεδο της οργανωτικής, οικονομικής και εμπορικής εργασίας.

Σε μεγάλο βαθμό, η διαδικασία διανομής των προϊόντων εξαρτάται από το εύρος και τις ιδιότητες των προϊόντων. Άρα, τα εμπορεύματα μιας σύνθετης ποικιλίας, πριν εισέλθουν στο δίκτυο λιανικού εμπορίου, υποδιαχωρίζονται στον σύνδεσμο χονδρικής. Η δημιουργία ειδικών συνθηκών στη διαδικασία εμπορευματικής κυκλοφορίας απαιτεί ευπαθή προϊόντα.

Η καθιέρωση των συντομότερων διαδρομών για τη διακίνηση αγαθών από τα σημεία παραγωγής προς τις περιοχές κατανάλωσης πραγματοποιείται με βάση την επιλογή των βέλτιστων σχημάτων για τις ροές φορτίου. Ταυτόχρονα, θα πρέπει να ληφθούν ως βάση απαιτήσεις όπως η επιλογή των εταίρων, η επιλογή του αριθμού τους, η επιλογή οχημάτων και ορθολογικών καναλιών προώθησης και η μείωση του κόστους μεταφοράς των αγαθών στον τελικό καταναλωτή.

Η επιλογή των συστημάτων διανομής επηρεάζεται από το μέγεθος των εμπορικών επιχειρήσεων, τις φυσικές και χημικές ιδιότητες και την πολυπλοκότητα της ποικιλίας. Καθορίζουν τον όγκο των προμηθειών, τη δυνατότητα χρήσης διαμετακόμισης, μεταφορά εμπορευματοκιβωτίων. Η τοποθεσία των εμπορικών εγκαταστάσεων επηρεάζει την επιλογή των οχημάτων, το μέγεθος και τη συχνότητα των αποστολών μιας εφάπαξ παράδοσης. Το επίπεδο της οργανωτικής, οικονομικής και εμπορικής εργασίας καθορίζει την εγκυρότητα των επιλεγμένων μορφών και σχημάτων διανομής προϊόντων, την εισαγωγή προηγμένων επιτευγμάτων στην επιστήμη και την τεχνολογία, την ποιότητα της εργασίας που εκτελείται και την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης της διαδικασίας διανομής προϊόντων. Καθένας από τους εξεταζόμενους παράγοντες επηρεάζει την επιλογή των καναλιών διανομής, είτε αυξάνοντας είτε μειώνοντας το κόστος της οργάνωσής του.

Η φύση της διαδικασίας της εμπορευματικής κυκλοφορίας επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τη μορφή και τους δεσμούς της.

Θέμα 10. Πολιτική μάρκετινγκ της επιχείρησης (Σύμπλεγμα Διανομής)

1. Η έννοια της πολιτικής μάρκετινγκ.

2. Διαμόρφωση καναλιών διανομής.

ΣΙ). Επιλογή συστήματος καναλιών διανομής.

ΣΤΟ). Συνεργασία με μεσάζοντες.

3. Logistics διανομής αγαθών.

Ερώτηση 1. Η έννοια της πολιτικής μάρκετινγκ

Η πολιτική μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο μέτρων για τη μεταφορά του προϊόντος στον τελικό καταναλωτή, δηλ. ξεπερνώντας την απόσταση μεταξύ του κατασκευαστή και του τελικού καταναλωτή.

Υπάρχουν 3 στρατηγικές για να εξασφαλίσετε την επιθυμητή κάλυψη της αγοράς (κάλυψη):

Αποκλειστική διανομή - όταν ένας κατασκευαστής σε μια συγκεκριμένη αγορά επιτρέπει την πώληση μιας επωνυμίας μόνο σε έναν διανομέα

Επιλεκτική διανομή - συνεπάγεται ένα σύνολο από τις πιο κερδοφόρες αγορές για τους κατασκευαστές

Εντατική διανομή - η επιθυμία να τοποθετήσετε ένα προϊόν σε οποιοδήποτε κατάστημα για να προσπαθήσετε να καλύψετε πλήρως την αγορά (αλκοόλ, τσιγάρα, γλυκά).

Η πολιτική πωλήσεων περιλαμβάνει 2 αλληλένδετες διαδικασίες:

Δημιουργία καναλιών διανομής.

Οργάνωση της πραγματικής διακίνησης αγαθών (logistics of goods move).

Σχέδιο οργάνωσης της κυκλοφορίας εμπορευμάτων.

Πώληση χονδρικής

επιχειρήσεις επιχειρήσεις

εργασία ανάλυσης επιλογής με υπηρεσία αποθήκευσης μεταφορά

συστήματα παραγόντων, διαμεσολαβητών

κανάλια που επηρεάζουν

να επιλέξεις απο

Κανάλι

Ερώτηση 2. Διαμόρφωση καναλιών διανομής

Η έννοια των καναλιών διανομής.

Κανάλι διανομής - η διαδρομή κατά την οποία η ιδιοκτησία των προϊόντων μεταφέρεται από το σημείο παραγωγής στο σημείο κατανάλωσης, περνώντας από συμβαλλόμενα μέρη που είτε αποδέχονται την ιδιοκτησία είτε διευκολύνουν τη μεταβίβασή της.

Οτι. η απόκτηση δικαιωμάτων σε ένα προϊόν χαρακτηρίζει το κανάλι διανομής σε μεγαλύτερο βαθμό από τη φυσική κίνηση των προϊόντων!

Για παράδειγμα:

Χονδρέμπορος

Στην περίπτωση αυτή, το κανάλι διανομής δεν θα περιλαμβάνει σιδηροδρομικούς και οδικούς μεταφορείς, αλλά θα αποτελείται από κατασκευαστή - χονδρέμπορο - λιανοπωλητή - καταναλωτή.

Η βάση αυτής της διάκρισης είναι ότι οι εμπορικές σχέσεις υπάρχουν μόνο μεταξύ του κατασκευαστή, του χονδρέμπορου, του λιανοπωλητή και του καταναλωτή, αλλά όχι μεταξύ κανενός από αυτά τα μέρη και του σιδηροδρομικού ή οδικού μεταφορέα. Οι τελευταίοι ενδιαφέρονται μόνο να μεταφέρουν το προϊόν από το σημείο Α στο σημείο Β και δεν αναλαμβάνουν την κυριότητα του προϊόντος. Οι σιδηροδρομικοί και οδικοί μεταφορείς δεν διευκολύνουν επίσης τη μεταβίβαση του τίτλου/ών σε ένα προϊόν, αν και διευκολύνουν τη φυσική κίνηση του ίδιου του προϊόντος (τα ίδια επιχειρήματα θα ισχύουν και για τον ανεξάρτητο ιδιοκτήτη αποθήκης).

Από την άλλη πλευρά, ένας πράκτορας ή ένας μεσίτης που δεν αναλαμβάνει την κυριότητα του προϊόντος και κανονικά δεν έχει στην κατοχή του το προϊόν θα πρέπει να θεωρείται μέρος του καναλιού της αγοράς γιατί βοηθώντας να φέρουν κοντά τον πωλητή και τον αγοραστή για να ολοκληρώσουν τη συναλλαγή, διευκολύνουν τη μεταβίβαση του δικαιώματος και, ως εκ τούτου, σε πολύ μεγάλο βαθμό συμμετέχουν σε εμπορικές σχέσεις στο κανάλι διανομής.

Σημείωση! Αυτή η διάκριση είναι σημαντική για την κατανόηση της ουσίας των καναλιών διανομής, δηλ. εμπορικές σχέσεις, οι οποίες περιλαμβάνουν τις λειτουργίες αγοράς, πώλησης και μεταβίβασης δικαιωμάτων/ων, και επίσης δημιουργούν τα περισσότερα από τα στρατηγικά σημαντικά ζητήματα μάρκετινγκ:

Σχετίζεται με τη Στρατηγική Μάρκετινγκ

Όντας τακτική

Προσδιορισμός και επιλογή κατάλληλων ομάδων αντιπροσώπων πωλήσεων, αντιπροσώπων, μεσιτών, χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών (σημαντική για τη διασφάλιση της διαθεσιμότητας των προϊόντων στην αγορά-στόχο) Πείθοντας τους μεσάζοντες να πάρουν το προϊόν · Κίνητρα των διαμεσολαβητών για την αποτελεσματική προώθηση των αγαθών Καθορισμός των όρων της σχέσης, όπως: Περίοδος πληρωμής Εμπορεύματα σε ετοιμότητα Ο Δρ. καθήκοντα που είναι απαραίτητα για τη δημιουργία και τη διατήρηση αποτελεσματικών εμπορικών σχέσεων

Παροχή μεταφοράς Παροχή αποθήκευσης Παροχή ασφάλισης Επίσης σημαντικό αλλά δεν σχετίζεται με τη στρατηγική μάρκετινγκ!

Έτσι, παρόλο που οι επιχειρήσεις που εκτελούν αποκλειστικά τις λειτουργίες μεταφοράς, αποθήκευσης, ασφάλισης κ.λπ. διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη λειτουργία του καναλιού διανομής, δεν αποτελούν τα συστατικά μέρη του.

Στο κανάλι διανομής συμμετέχουν μόνο όσες εταιρείες/οργανισμοί εμπλέκονται σε εμπορικές σχέσεις που βασίζονται στην αγορά, πώληση ή μεταβίβαση δικαιωμάτων.

Η δομή των καναλιών διανομής (CD).

Η δομή καναλιού είναι το "σχήμα" ή το "σχήμα" που παίρνει ένας CR για να υλοποιήσει τις λειτουργίες ή τα καθήκοντα που απαιτούνται για να κάνει τα αγαθά διαθέσιμα στους τελικούς καταναλωτές.

Αυτή η δομή αποτελείται από όλες τις εταιρείες και ιδρύματα (συμπεριλαμβανομένων των παραγωγών και των τελικών χρηστών) που εμπλέκονται στην υλοποίηση των λειτουργιών ανάθεσης που συνίστανται στην παραχώρηση, απόκτηση και μεταβίβαση δικαιωμάτων.

Εταιρείες όπως μεταφορικές εταιρείες, αποθήκες, ασφαλιστικές εταιρείες κ.λπ. θεωρούνται συνήθως ως διευκολυντές ή μερικές φορές ως υποδομές καναλιών επειδή δεν εμπλέκονται στην αγορά, την πώληση ή τη μεταβίβαση δικαιωμάτων και επομένως, με την αυστηρή έννοια, δεν αποτελούν μέρος της δομής του καναλιού.

Η δομή του καναλιού έχει 3 κύριες παραμέτρους:

Μήκος καναλιού

Πυκνότητα σε διάφορα επίπεδα

Τύποι εμπλοκής μεσαζόντων σε αυτό

Μήκος καναλιού

Το CR σε όλο το μήκος του μπορεί να έχει από 2 έως 10 επίπεδα.

Με εξαίρεση την Ιαπωνία, τα μακρά CR είναι αρκετά σπάνια στις βιομηχανικές χώρες.

Τα κανάλια από 2 έως 5 επίπεδα είναι πολύ πιο κοινά.

Τυπικά κανάλια για καταναλωτικά αγαθά.

Λιανικό Λιανικό Λιανικό

πωλητής πωλητής πωλητής

Παράγοντες που επηρεάζουν το μήκος του καναλιού:

γεωγραφική κατανομή των πελατών

Το μέγεθος της πελατειακής βάσης

χαρακτηριστικά των προτύπων συμπεριφοράς των πελατών

χαρακτηριστικά προϊόντος

(για παράδειγμα, όγκος, βάρος, αντοχή, αξία, τεχνική πολυπλοκότητα)

Για παράδειγμα, τα τεχνικά πολύπλοκα προϊόντα απαιτούν συχνά σύντομα κανάλια λόγω του υψηλού βαθμού τεχνικής υποστήριξης και σχολίων που απαιτούνται από τους πελάτες, και αυτό μπορεί να παρέχεται μόνο από τον κατασκευαστή!

Το εύρος των δραστηριοτήτων του κατασκευαστή

την οικονομική ικανότητα του κατασκευαστή

Η επιθυμία του κατασκευαστή να ασκήσει έλεγχο

Όσο πιο σύντομο είναι το κανάλι, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα ελέγχου του!

Πυκνότητα δομής καναλιού

Η πυκνότητα σε διαφορετικά επίπεδα του καναλιού χαρακτηρίζεται από τον αριθμό των ενδιάμεσων σε κάθε επίπεδο.

Η πυκνότητα μπορεί να περιγραφεί ως εξής:

Η εντατική διανομή είναι η χρήση όλων των πιθανών διαμεσολαβητών σε ένα δεδομένο επίπεδο καναλιού

επιλεκτική διανομή - χρησιμοποιούνται λιγότεροι μεσάζοντες με βάση πιο προσεκτική επιλογή

αποκλειστική διανομή - περιλαμβάνει τη χρήση μόνο 1 μεσάζοντα σε ένα δεδομένο επίπεδο καναλιού για την κάλυψη της καθορισμένης περιοχής

Γενικά, η εντατική διανομή συνδέεται συνήθως με τη διανομή καταναλωτικών αγαθών, η επιλεκτική διανομή με είδη πολυτελείας και πρόσθετα είδη ευκολίας, η αποκλειστική διανομή με είδη ειδικής ποικιλίας (ρολόγια Rolex, αυτοκίνητα Rolls Royce).

Η πυκνότητα της δομής του καναλιού μπορεί να εμφανιστεί ως συνέχεια:

Όλα πιθανά Σχετικά Ενιαία

μεσάζοντες μικροί μεσάζοντες μεσάζοντες

Τύποι διαμεσολαβητών στη δομή του καναλιού

Αυτή η παράμετρος σχεδίασης καναλιού χαρακτηρίζεται από διαφορετικούς τύπους ενδιάμεσων οργανισμών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε διαφορετικά επίπεδα καναλιού.

Για παράδειγμα, ένα γλυκό μπαρ μπορεί να πωληθεί μέσω πολλών διαφορετικών ειδών καταστημάτων λιανικής: ζαχαροπλαστεία, παντοπωλεία, εστιατόρια, σούπερ μάρκετ, μεγάλα καταστήματα τέχνης με έκπτωση και παρόμοια.

Για άλλα προϊόντα (όπως αυτοκίνητα), η επιλογή είναι πολύ πιο περιορισμένη.

Σημείωση! Τα τελευταία χρόνια, ο αριθμός των καταστημάτων με μικτή ποικιλία αυξάνεται - οι τύποι μεσαζόντων που πωλούν διαφορετικά προϊόντα έχουν επεκταθεί σημαντικά - αυτό πρέπει να ληφθεί υπόψη!

Καθοριστικοί παράγοντες δομής καναλιού.

Η δομή του CR με t.sp. Το μήκος, η πυκνότητα και οι τύποι των μεσολαβητών που εμπλέκονται καθορίζονται κυρίως από 3 θεμελιώδεις παράγοντες:

Λειτουργίες διανομής που πρέπει να υλοποιηθούν

Η οικονομική συνιστώσα της υλοποίησης της λειτουργίας διανομής

Η επιθυμία της διοίκησης να ελέγχει τη διανομή

Πραγματοποιήσιμες συναρτήσεις διανομής.

Υπάρχουν διάφορες λίστες συναρτήσεων διανομής:

Ανάληψη κινδύνων

Μεταφορά

Αποθήκευση

Επεξεργασία παραγγελίας

Χρηματοδότηση

II. Χρησιμοποιούνται άλλες, λιγότερο κοινές συναρτήσεις:

Συγκέντρωση

ευθυγραμμία

Διανομή

Μέσω των κύριων λειτουργιών τους, τα CR είναι να συγκεντρώνουν προϊόντα από πολλούς κατασκευαστές (συγκέντρωση), να εξισώνουν τις ποσότητες των προϊόντων για να εξισορροπούν την προσφορά και τη ζήτηση (ισοπέδωση) και να τα παραδίδουν στους τελικούς πελάτες (διανομή).

III. Άλλες έννοιες των συναρτήσεων διανομής τις περιγράφουν με όρους μιας διαδικασίας ταξινόμησης που αποτελείται από

Συσσώρευση προϊόντων από πολλούς κατασκευαστές

Ταξινόμηση τους σύμφωνα με τις αγορές-στόχους

Επιλογή προϊόντων σε μια βολική γκάμα για τη διευκόλυνση των αγορών των αγορών-στόχων

Ανεξάρτητα από τη λίστα των συναρτήσεων διανομής που επιλέχθηκαν και έγιναν αποδεκτές, η λογική πίσω από αυτές είναι η ίδια για όλους:

Οι λειτουργίες κατανομής υλοποιούνται για την ολοκλήρωση των συναλλαγών μεταξύ αγοραστών και πωλητών.

Υπάρχουν όμως ασυνέπειες μεταξύ αγοραστών και πωλητών που πρέπει να ξεπεραστούν μέσω της εφαρμογής των λειτουργιών κατανομής. Η δομή καναλιού που επιλέχθηκε για την υλοποίηση των λειτουργιών αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο οι λειτουργίες κατανέμονται μεταξύ των διαφόρων συμμετεχόντων στις σχέσεις της αγοράς.

Υπάρχουν 4 τύποι αναντιστοιχίας μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης, οι οποίοι πρέπει να ξεπεραστούν μέσω της εφαρμογής των λειτουργιών διανομής:

ποσοτική απόκλιση

ασυμφωνία ποικιλίας

προσωρινή αναντιστοιχία

χωρική αναντιστοιχία

Αναντιστοιχία ποσότητας: Οι ποσότητες στις οποίες παράγονται τα αγαθά για να επιτευχθεί χαμηλό μέσο κόστος μονάδας είναι συνήθως πολύ μεγάλες για να αγοραστούν και να χρησιμοποιηθούν αμέσως. Οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές παίζουν το ρόλο του ρυθμιστή μεταξύ της μαζικής παραγωγής και της περιορισμένης κατανάλωσης και επιτρέπουν τον χωρισμό σε μικρότερες παρτίδες που απαιτούνται από μεμονωμένους πελάτες.

Αναντιστοιχία ποικιλίας: από την πλευρά του παραγωγού, τα αγαθά ομαδοποιούνται με βάση την αποδοτικότητα της παραγωγής, ενώ οι καταναλωτές ομαδοποιούν τα αγαθά με βάση την αποτελεσματικότητα αγοράς και κατανάλωσης. Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι ομάδες παραγωγής και κατανάλωσης είναι θεμελιωδώς ασυνεπείς. Οι ενδιάμεσοι οργανισμοί στα κανάλια διανομής εκτελούν τις απαραίτητες λειτουργίες για την ανασυγκρότηση του συνόλου των αγαθών, ξεπερνώντας έτσι την απόκλιση στην ποικιλία.

ΑΛΛΑ). Ανάλυση παραγόντων που επηρεάζουν την επιλογή καναλιού.

Η επιλογή της βέλτιστης επιλογής βασίζεται στην αξιολόγηση των ακόλουθων κύριων παραγόντων:

τον τύπο και τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος

όγκος συναλλαγών

φύση μιας συγκεκριμένης αγοράς

διοχέτευση κόστους.

Η ανάλυση αυτών των παραγόντων περιλαμβάνει την αναζήτηση απαντήσεων στα ακόλουθα κύρια ερωτήματα:

Η αγορά είναι κάθετη ή οριζόντια;

εάν το προϊόν προορίζεται για περαιτέρω χρήση σε 1-2 βιομηχανίες και ο αριθμός των εταιρειών σε καθεμία είναι μικρός, τότε η αγορά είναι κάθετη

εάν το προϊόν μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε πολλές βιομηχανίες ή/και μεγάλο αριθμό αγοραστών, τότε η αγορά μπορεί να θεωρηθεί οριζόντια.

Ποιος είναι ο όγκος των πωλήσεων γενικά και σε ξεχωριστές περιόδους;

Πόσο συγκεντρωμένοι είναι οι δυνητικοί αγοραστές γεωγραφικά;

Ποιες είναι οι παραδόσεις των πωλήσεων;

Ποια είναι τα χαρακτηριστικά της διαμόρφωσης των συνθηκών της αγοράς (σχετικά σταθερή αγορά ή κινητή, ασταθής);

Πόση συντήρηση απαιτείται για αυτό το προϊόν;

Πόσο σημαντικό είναι το θέμα της πιστοποίησης του προϊόντος (το προϊόν πρέπει να συμμορφώνεται με διεθνή, εθνικά ή καταναλωτικά πρότυπα);

Η λύση στο θέμα της επιλογής καναλιού διανομής εξαρτάται επίσης από τα αποτελέσματα της ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος της ίδιας της εταιρείας, δηλ. από τις ακόλουθες συνθήκες:

ποια είναι η αξία του κόστους παραγωγής και του μέσου κέρδους της βιομηχανίας;

Ποιοι είναι οι στόχοι της εταιρείας;

Σε ποια στρατηγική μάρκετινγκ λειτουργεί;

Απαντήσεις στις ερωτήσεις που παρατίθενται, π.χ. ανάλυση μιας συγκεκριμένης κατάστασης, καθιστούν δυνατή την καλύτερη επιλογή ενός συστήματος διανομής!

ΣΙ). Η επιλογή ενός συστήματος διαύλων εμπορευματικής κυκλοφορίας (διανομής).

Κανάλι διανομής - άτομα και οργανισμοί που εμπλέκονται στη μεταφορά αγαθών από τους κατασκευαστές στους καταναλωτές: λιανοπωλητές και χονδρέμποροι, εργαζόμενοι στις μεταφορές.

Το κανάλι μπορεί να είναι:

απευθείας - ο κατασκευαστής διανέμει το προϊόν του (άμεσο μάρκετινγκ).

έμμεση - τα αγαθά διανέμονται μέσω της δομής του καναλιού.

Κανάλι μηδενικού επιπέδου (άμεσο μάρκετινγκ)

Παραγωγός καταναλωτής λιανικής

έμπορος

Διπλό κανάλι

Κατασκευαστής χονδρικός καταναλωτής λιανικής

έμπορος έμπορος

Κανάλι τριών επιπέδων

Κατασκευαστής χονδρικής μικρής χονδρικής λιανικής καταναλωτή

έμπορος έμπορος έμπορος

Σημείωση! Από την πλευρά του κατασκευαστή:

όσο περισσότερα επίπεδα έχει ένα κανάλι, τόσο λιγότερες ευκαιρίες να το ελέγξεις!

Ο ηγέτης του καναλιού είναι το κυρίαρχο μέλος του.

Ιστορικά, αυτός είναι ο κατασκευαστής.

Σήμερα, οι λιανοπωλητές (Sears, Marks & Spencer, IKEA) κυριαρχούν σε μεγαλύτερο βαθμό.

Άμεσες πωλήσεις σύμφωνα με το μοντέλο «εργοστάσιο - τελικός χρήστης».

είναι βέλτιστη σε περίπτωση συνδυασμού των ακόλουθων περιστάσεων:

Το προϊόν απαιτεί πολύπλοκη εξυπηρέτηση μετά την πώληση

τα εμπορεύματα δεν υπόκεινται σε πρόσθετη επεξεργασία στην αποθήκη

ο καταναλωτής συγκεντρώνεται σε 1-2 περιοχές (δηλαδή η αγορά θεωρείται κάθετη)

τα εμπορεύματα παράγονται σύμφωνα με τις προδιαγραφές του αγοραστή

Η διαφορά μεταξύ του κόστους παραγωγής και της αγοραίας τιμής είναι επαρκής για να εξασφαλίσει υψηλό άμεσο κόστος μάρκετινγκ

η τιμή δεν υπόκειται σε συχνές αλλαγές, επομένως η χρήση μεγάλου αριθμού ειδικών της αγοράς δεν είναι απαραίτητη

η εγκατάσταση απαιτείται από τον κατασκευαστή ή με τη βοήθειά του

Πώληση μέσω μεσάζοντα

(εξαρτώμενος ή ανεξάρτητος έμπορος, αντιπρόσωπος, πράκτορας προμήθειας, μεσίτης) είναι η καλύτερη επιλογή σε συνδυασμό των ακόλουθων περιστάσεων:

ο κατασκευαστής δεν μπορεί να συμμετάσχει σε έρευνα αγοράς, η οποία διαμορφώνεται υπό την επίδραση προσωρινών, τυχαίων παραγόντων που διαμορφώνουν την αγορά και, ως εκ τούτου, χαρακτηρίζεται από συχνές και απότομες μεταβολές τιμών· Ταυτόχρονα, η δύναμη του μεσάζοντα είναι η γνώση της αγοράς, καθώς και οι εκτεταμένες επιχειρηματικές επαφές

η αγορά είναι κάθετη, δηλ. αποτελείται από πολλούς κάθετους τομείς

το προϊόν δεν απαιτεί μεγάλη ποσότητα συντήρησης και τελειοποίησης αποθήκης

ο κατασκευαστής δεν έχει τα μέσα να οργανώσει τα δικά του τμήματα πωλήσεων

Υλοποίηση μέσω πολυεπίπεδου συστήματος ενδιάμεσων φορέων

κατάλληλο εάν:

η αγορά είναι οριζόντια

τα εμπορεύματα πωλούνται σε μεγάλους όγκους, γεγονός που προκαθορίζει την ανάγκη για σχηματισμό παρτίδων, τη μακροχρόνια αποθήκευση τους σε αποθήκες και επομένως συχνά την αναθεώρηση της αποθήκης

Οι συνθήκες της αγοράς χαρακτηρίζονται από αστάθεια, απότομες διακυμάνσεις τιμών

το κόστος του κατασκευαστή για την οργάνωση του δικού του καναλιού διανομής υπερβαίνει το κόστος πληρωμής των ενδιάμεσων

Πώληση μέσω μικτών καναλιών

έχει νόημα εάν:

ο κατασκευαστής πουλά το προϊόν τόσο σε κάθετες όσο και σε οριζόντιες αγορές

Η εταιρεία παράγει και επιδιώκει να πουλήσει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων

η εταιρεία εκτελεί πολλές μεγάλες και πολλές μικρές παραγγελίες

Τα μικτά κανάλια χρησιμοποιούνται λιγότερο εντατικά:

ο κατασκευαστής, έχοντας κατακτήσει έναν τύπο καναλιών, είναι επιφυλακτικός με άλλους ακόμη και όταν οι συνθήκες της αγοράς και το μείγμα προϊόντων τον προσανατολίζουν προς την επιλογή μεικτών καναλιών. Αυτό οφείλεται κυρίως στην πολυπλοκότητα της διαχείρισης ενός τέτοιου καναλιού διανομής!

Πώληση με το μοντέλο "ανοιχτές πόρτες της επιχείρησης"

είναι δυνατό με συνδυασμό των ακόλουθων συνθηκών:

η εταιρεία έχει ένα γνωστό και δημοφιλές εμπορικό σήμα

τα προϊόντα δεν χρειάζονται τροποποίηση, είναι έτοιμα για άμεση χρήση

ο καταναλωτής συγκεντρώνεται γύρω από τον παραγωγό και είναι αρκετά ομοιογενής

ο κατασκευαστής δεν έχει τα μέσα να οργανώσει τα κανάλια διανομής

Θετικές και αρνητικές πτυχές των κύριων καναλιών διανομής.

καταναλωτής

εξαιρετικά ισχυρός έλεγχος των τιμών, δυνατότητα διαφοροποίησής τους ανά περιοχή

πρόσβαση σε πληροφορίες για την αγορά και τον καταναλωτή

Καμία σήμανση που προκύπτει από την παρουσία διαμεσολαβητών

Δυνατότητα συγκρότησης ομάδας «τακτών πελατών»

υψηλό κόστος υλοποίησης

υψηλό κόστος μεταφοράς

έξοδα οργάνωσης της αποθήκης

Πώληση μέσω μεσάζοντα

Εταιρία

μεσολαβητής

καταναλωτής

μέτριο κόστος υλοποίησης

υψηλές ενδιάμεσες αμοιβές

σχετικά υψηλές τιμές για τον τελικό αγοραστή, γεγονός που επιβραδύνει τη ζήτηση

ο έλεγχος της εδαφικής κάλυψης είναι περιορισμένος

Πώληση μέσω πολυεπίπεδου συστήματος μεσαζόντων

Εταιρία

μεσολαβητής

υπομεσάζοντες

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

καταναλωτής

σχετικά χαμηλό κόστος

δεν χρειάζεται έρευνα και πρόβλεψη ζήτησης / αγοράς

δεν χρειάζεται να λυθούν ζητήματα logistics (αποθήκες, μεταφορές κ.λπ.)

έλεγχοι χαμηλών τιμών

απομόνωση από τον τελικό καταναλωτή και, κατά συνέπεια, έλλειψη ενημέρωσης για αυτόν

την ανάγκη δημιουργίας επαφών με μεσάζοντες, καθώς και συστημάτων ενημέρωσης και εκπαίδευσής τους

Πώληση μέσω μικτών καναλιών βλέπε παραπάνω 1-3 βλέπε παραπάνω 1-3

Πώληση με το μοντέλο "ανοιχτές πόρτες της επιχείρησης"

Εταιρία

μεσολαβητής

υποενδιάμεσος

καταναλωτής

πολύ χαμηλό κόστος

χωρίς ενδιάμεσες σημάνσεις

έλλειψη ενημέρωσης και ελέγχου για την περαιτέρω προώθηση των αγαθών

- «- για τιμές

τελικά, κακή γνώση της κατάστασης της αγοράς

Η ανάλυση της συγκεκριμένης κατάστασης, των παραγόντων από τους οποίους εξαρτάται η επιλογή της παραλλαγής του καναλιού διανομής αγαθών, καθώς και των θετικών και αρνητικών πτυχών καθεμιάς από τις επιλογές, σας επιτρέπει να επιλέξετε το πιο αποτελεσματικό κανάλι για κάθε συγκεκριμένη περίπτωση .

Εάν είναι σκόπιμο να οργανωθούν οι πωλήσεις μέσω διαμεσολαβητών, τότε ένα πολύ σημαντικό στάδιο στη διαμόρφωση των καναλιών διανομής είναι η προκαταρκτική εργασία με τους μεσάζοντες.

ΣΤΟ). Συνεργασία με μεσάζοντες.

Περιλαμβάνει:

επιλογή του τύπου του μεσάζοντα και της σχέσης μαζί του, συμπ. επίλυση του ζητήματος πληρωμής των υπηρεσιών του

επιλογή προσωπικού για τον ενδιάμεσο σύνδεσμο, την εκπαίδευσή του

ανάλυση και αξιολόγηση των δραστηριοτήτων της

Τύποι διαμεσολαβητών:

πράκτορες προμήθειας

Αντιπρόσωποι (κανονικοί, μονοπωλιακός, γενικός, δευτερεύοντες αντιπρόσωποι)

Αμοιβές διαμεσολαβητών.

με τη μορφή της διαφοράς μεταξύ των τιμών πώλησης στην αγορά και των τιμών που ορίζει ο ιδιοκτήτης των εμπορευμάτων

δεδουλευμένη υπέρ του μεσάζοντα του συμφωνηθέντος % του ποσού των πωλήσεων

"cost-plast" - μια μορφή διακανονισμού κατά την οποία ο μεσάζων υποβάλλει στον πωλητή όλα τα έγγραφα που επιβεβαιώνουν τα έξοδα που πραγματοποιήθηκαν από αυτόν, ο πωλητής επιστρέφει τα έξοδα και ταυτόχρονα πληρώνει το συμφωνημένο %, το οποίο αποτελεί το κέρδος του μεσάζοντα (αυτό χρησιμοποιείται όταν είναι αδύνατο να προσδιοριστεί με επαρκή ακρίβεια το επικείμενο κόστος του μεσάζοντα στη συναλλαγή)

σταθερό ενδιάμεσο ποσοστό αμοιβής - σπάνια χρησιμοποιείται σήμερα.

Επιλογή μεσαζόντων.

Τυπικές απαιτήσεις:

ηλικία 25-35 ετών

ανώτερη εκπαίδευση

άδεια οδήγησης

επιθυμία και ικανότητα εργασίας στο σύστημα των παράτυπων ωρών εργασίας (επαγγελματικά ταξίδια, εργασία τα Σαββατοκύριακα, τα βράδια)

θετική στάση απέναντι στους μισθούς

επιθυμία και ικανότητα επικοινωνίας με τους ανθρώπους

πρωτοβουλία, ικανότητα ανεξάρτητης εργασίας

δημιουργική στάση στην εργασία

τιμιότητα

Ενδιάμεση εκπαιδευτική διαδικασία.

Η πώληση (πώληση) αγαθών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα της εργασίας των διαμεσολαβητών - δίνεται μεγάλη προσοχή στην εκπαίδευσή τους.

Ανάλογα με τους στόχους, όλοι οι εκπαιδευόμενοι ταξινομούνται ως εξής:

αρχάριους που ξεκινούν μια καριέρα χωρίς γνώση και εμπειρία

υπαλλήλους που έχουν εμπειρία και γνώσεις, αλλά που πρέπει να τις ενημερώσουν και να τις εμβαθύνουν

έμπειρους υπαλλήλους που σχεδιάζουν να εργαστούν με ένα νέο ή τροποποιημένο προϊόν.

Ανάλυση και αξιολόγηση του έργου των διαμεσολαβητών

διενεργείται τακτικά, προκειμένου να ληφθούν αποφάσεις για τη βελτίωση του ενδιάμεσου συνδέσμου.

Η αξιολόγηση της ποιότητας των διαμεσολαβητών βασίζεται κυρίως στη συνεκτίμηση της δυναμικής των πωλήσεων.

Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε έναν πίνακα:

επιθυμία για εργασία

η φωτιά διεγείρει

- + ικανότητα εργασίας

Αξιολόγηση σύμφωνα με το κριτήριο «προθυμία για εργασία»:

προθυμία για ταξίδι

αριθμός επισκέψεων πελατών

επιθυμία να εκτελέσει μια εργασία που δεν αποφέρει κέρδος (έρευνα αγοράς κ.λπ.)

Αξιολόγηση σύμφωνα με το κριτήριο «ικανότητα εργασίας»:

μέσος μηνιαίος (τριμηνιαίος) όγκος πωλήσεων

δεξιότητες παρουσίασης προϊόντων

τη δυνατότητα δημιουργίας τακτικού πελάτη από έναν τυχαίο αγοραστή

Ερώτηση 3. Logistics διανομής αγαθών

Η εφοδιαστική εμπορευμάτων είναι η ανάπτυξη ενός προγράμματος για την οργάνωση της αποθήκευσης, του χειρισμού και της μετακίνησης των αγαθών για τη διασφάλιση της διαθεσιμότητάς τους στους καταναλωτές την κατάλληλη στιγμή και στο σωστό μέρος.

Σημείωση! Η διανομή αγαθών δεν είναι μόνο πηγή κόστους, αλλά και δυνητικό εργαλείο δημιουργίας ζήτησης (ενδιάμεσες αποθήκες, αποθήκες αποστολής)!

Είναι απαραίτητο να διαμορφωθεί ένα σύστημα διανομής.

Για να γίνει αυτό, πρέπει να ληφθούν αποφάσεις για τα ακόλουθα κύρια ζητήματα:

Τρόπος συνεργασίας με πελάτες (επεξεργασία παραγγελιών)

Πού πρέπει να αποθηκεύεται το απόθεμα (αποθήκευση)

Πόσο απόθεμα πρέπει να είναι πάντα διαθέσιμο (απόθεμα)

Πώς πρέπει να αποστέλλονται τα εμπορεύματα (μεταφορά)

με ελάχιστο κόστος και μέγιστη απόδοση!

Μερίδια στοιχείων διανομής αγαθών σε % του συνολικού κόστους αυτής:

Ερώτηση 5. Λιανικό εμπόριο

(Αγγλικά retail - retail, από το γαλλικό retaillier - cut off, break) ένα σύνολο τύπων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που αυξάνουν την αξία των αγαθών και των υπηρεσιών που πωλούνται στους καταναλωτές και προορίζονται για προσωπική ή οικογενειακή χρήση.

Ένας έμπορος λιανικής είναι μια εταιρεία που πουλά αγαθά ή υπηρεσίες σε καταναλωτές για προσωπική χρήση, ο τελευταίος σύνδεσμος στα κανάλια διανομής που συνδέουν κατασκευαστές και καταναλωτές.

Εκτελούν μια σειρά από λειτουργίες που αυξάνουν την αξία των αγαθών και των υπηρεσιών που πωλούν:

παρέχοντας ένα συγκεκριμένο φάσμα αγαθών και υπηρεσιών σε ένα μέρος

σύνθλιψη εισερχόμενων αποστολών εμπορευμάτων

αποθήκευση αποθεμάτων (στο δικό του κατάστημα, όχι στον καταναλωτή στο σπίτι)

παροχή υπηρεσιών.

Το μέσο σούπερ μάρκετ - 15 χιλιάδες μονάδες εμπορευμάτων.

Το 53% όλων των αγορών γίνονται με παρόρμηση.

Εμπορικό μείγμα:

γκάμα των προϊόντων

τιμολόγηση

τοποθεσία

εξυπηρέτηση πελατών (εξυπηρέτηση)

σχεδιασμός καταστήματος και παρουσίαση προϊόντων

Τυπικά στοιχεία συστημάτων διανομής.

Διανομείς Χονδρέμποροι Λιανοπωλητές

συστήματα συστήματος

Ταξιδιώτης πωλητής

Αντιπρόσωπος πωλήσεων συστήματα συναλλαγών αγορών

Τοπικό μάρκετινγκ ογκώδης

Κλαδί εμπορία εμπορεύματα

συμβουλευτική εταιρία

Εμπορικός οίκος - σύστημα συναλλαγών - παζάρι

Συνδικάτο πωλήσεων ποικιλία χονδρικής - καταναλωτικής αγοράς

Σύστημα συναλλαγών - κατάστημα κινητής τηλεφωνίας

εξειδικευμένο χονδρικό - αυτόματο μηχάνημα

Σύστημα Cash & Carry - φθηνό πολυκατάστημα

(χονδρική αυτοεξυπηρέτηση) - κοινό πολυκατάστημα

συστήματα εμπορικές συναλλαγές- εμπορικό κέντρο

άτομο- σούπερ μάρκετ

εμπορεύματα- έκθεση

Σύστημα δημοπρασιών

Ειδικευμένος συστήματα συναλλαγώνεκπτώσεις

Σκορ κατόπιν παραγγελίας

Διάσημο πολυκατάστημα

Εξειδικευμένο - καταλογικό σύστημα συναλλαγών ειδικευμένος

εμπορικό κέντρο - σύστημα τηλεαγοράς εμπορικές συναλλαγές

Σύστημα συναλλαγών μέσω Διαδικτύου

Ο αριθμός των επιπέδων στο σύστημα διανομής ανάλογα με τη φύση του προϊόντος:

κατασκευαστής κατασκευαστής κατασκευαστής

άλλα

μεσίτης αντιπρόσωπος διανομέας

παραγωγή

γονείς

έμπορος

καταναλωτής καταναλωτής καταναλωτής

«απλότητα» του προϊόντος

μαζική κατανάλωση

Μεσίτης - φέρνει τον παραγωγό στον καταναλωτή, δεν αγοράζει ο ίδιος τα αγαθά, λαμβάνει το% της συναλλαγής.

Έμπορος - με δικά του έξοδα αγοράζει αγαθά και τα μεταπωλεί στον καταναλωτή, λαμβάνει κέρδος από τις δραστηριότητές του, αναλαμβάνει τον κίνδυνο.

1.1 Προϊόν στο σύστημα μάρκετινγκ 5
1.2 Merchandising στο μάρκετινγκ 8
1.2.1 Η ουσία της διανομής 12
1.2.2 Σκοπός διανομής 15
1.2.3 Σύστημα Merchandising 17
1.3 Κανάλια διανομής 19
19
1.3.2 Τύποι καναλιών διανομής 21
1.3.3 Διαγωνισμός καναλιών διανομής 26
1.3.4 Διαχείριση καναλιών 27
1.3.5 Σχεδιασμός και οργάνωση καναλιών διανομής 29
1.3.6 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των καναλιών διανομής 30
1.3.7 Στρατηγική για τη διαμόρφωση και ανάπτυξη καναλιών διανομής 33
2. Ανάλυση της κίνησης των εμπορευμάτων και των κύριων δεικτών απόδοσης της Artis T LLC 34
34
2.2 Ανάλυση της εμπορευματικής κυκλοφορίας του υποκαταστήματος Αρχάγγελσκ της ARTIS T LLC 45
2.3 Ανάλυση κέρδους και κερδοφορίας 50
2.4 Ανάλυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης 57
2.5 Ανάλυση βασικών αναγκών και καναλιών διανομής 59
3. Ανάπτυξη μέτρων για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας της διανομής των προϊόντων 62
3.1 Άνοιγμα αποθήκης στο Severodvinsk 62
3.2 Επέκταση των καναλιών διανομής 66
συμπέρασμα 72
Κατάλογος χρησιμοποιημένης βιβλιογραφίας 77
Εισαγωγή
Το εμπόριο είναι ένας από τους σημαντικότερους τομείς δραστηριότητας στον οποίο διασταυρώνονται τα συμφέροντα πολλών βιομηχανιών, επιχειρήσεων και του πληθυσμού.
Σήμερα, οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς τομείς και τομείς της οικονομίας (βιομηχανία, γεωργία, εμπόριο κ.λπ.), μπορούν να ασκούν έναν ή περισσότερους τύπους δραστηριότητας. Είναι οι επιχειρήσεις που παράγουν, πωλούν αγαθά, εκτελούν έργα και υπηρεσίες ή άλλου είδους εμπορικές δραστηριότητες. Όλα αυτά υποδηλώνουν ότι η επιχείρηση είναι ο πρωταρχικός, κύριος κρίκος στην κοινωνική παραγωγή.
Στο πλαίσιο της μετάβασης στις σχέσεις της αγοράς, η βελτίωση της οργάνωσης του εμπορίου, η εισαγωγή επιστημονικών και τεχνολογικών επιτευγμάτων και σύγχρονων τεχνολογιών, και η επιλογή των πιο αποτελεσματικών από αυτές, έχουν καταστεί σημαντική.
Η συνάφεια του επιλεγμένου θέματος έγκειται στο γεγονός ότι στις σύγχρονες συνθήκες οι απαιτήσεις για την οργάνωση του εμπορίου αυξάνονται λόγω της επέκτασης του εύρους, της περιπλοκής των οικονομικών σχέσεων με άλλους τομείς της εθνικής οικονομίας, της ευρείας εισαγωγής των επιτευγμάτων της επιστημονικής και τεχνολογικής προόδου στο εμπόριο, η διεύρυνση της γεωγραφίας της παραγωγής, η ανάπτυξη και βελτίωση της υλικοτεχνικής βάσης του εμπορίου, η οποία απαιτεί βαθύτερη ανάλυση.
Η ουσία του οργανισμού είναι ο εξορθολογισμός των αλληλεπιδράσεων των διαφόρων μερών και των πτυχών της υλικής δραστηριότητας των ανθρώπων που στοχεύουν στην επίτευξη ορισμένων στόχων.
Στο παρόν στάδιο ανάπτυξης της εθνικής οικονομίας, σε συνθήκες ήδη σχετικά εδραιωμένων οικονομικών σχέσεων και ενός ανταγωνιστικού περιβάλλοντος, καθίσταται σημαντικό να εισαχθούν νέες μέθοδοι για την προώθηση αγαθών για την οικονομία.
Τόσο για τον κατασκευαστή όσο και για κάθε ενδιάμεσο, η σύγχρονη καλοσχεδιασμένη τεχνολογία του καναλιού για την προώθηση αγαθών στον τελικό καταναλωτή είναι πλέον σημαντική, η οποία μειώνει το κόστος, διευρύνει τις δυνατότητες παροχής πρόσθετων υπηρεσιών και εν τέλει αυξάνει το οικονομικό αποτέλεσμα, το οποίο σας επιτρέπει να κερδίσει στον ανταγωνισμό για τον καταναλωτή.
Στις συνθήκες διαμόρφωσης και ανάπτυξης μιας οικονομίας της αγοράς, τα προβλήματα της στρατηγικής μάρκετινγκ και της οργάνωσης ενός αποτελεσματικού δικτύου μάρκετινγκ είναι υψίστης σημασίας για τους προμηθευτές. Αντικείμενο της εργασίας είναι η μελέτη των συστημάτων διανομής. Ως εκ τούτου, αντικείμενο είναι η δραστηριότητα του οργανισμού «ΑΡΤΗΣ Τ» Ε.Π.Ε.
Ο κύριος στόχος της ανάπτυξης του εμπορικού κλάδου είναι να βελτιώσει τις δραστηριότητές του, να εξασφαλίσει αποτελεσματική ζήτηση διαφόρων κατηγοριών πληθυσμού με υψηλής ποιότητας αγαθά και υπηρεσίες σε ένα ευρύ φάσμα και να προωθήσει ενεργά τα εγχώρια αγαθά στην εγχώρια αγορά.
Σύμφωνα με το πρόγραμμα που αναπτύχθηκε, τέθηκαν οι ακόλουθες εργασίες:
- να εξετάσει τα κύρια προβλήματα της οργάνωσης του εμπορίου στην επιχείρηση.
- δείχνουν τις ιδιαιτερότητες της οργάνωσης του εμπορίου.
- Παρουσίαση μεθόδων για τη βελτίωση της οργάνωσης του εμπορίου στην επιχείρηση.
Για την αποκάλυψη αυτού του θέματος, ως θεωρητική και μεθοδολογική βάση για τη μελέτη, χρησιμοποιήθηκαν ευρέως τα έργα και τα εγχειρίδια των συγγραφέων σχετικά με τα προβλήματα της εμπορευματικής κυκλοφορίας στο σύγχρονο μάρκετινγκ, χρησιμοποιήθηκαν επίσης υλικά από τον περιοδικό τύπο, μια ανάλυση νομοθετικών πράξεων πραγματοποιήθηκε και αξιολογήθηκαν συγκεκριμένα αποτελέσματα των δραστηριοτήτων των σύγχρονων επιχειρήσεων.

1. Θεωρητικές βάσεις διανομής προϊόντων

1.1 Προϊόν στο σύστημα μάρκετινγκ

Στη γεωργία επιβίωσης παράγονταν πράγματα και αγαθά. Ένα αγαθό είναι ένα πράγμα ή μια υπηρεσία που ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανθρώπινη ανάγκη. Ένα αγαθό μπορεί να δράσει με τη μορφή ενός εμπορεύματος, το οποίο παράγεται μόνο στην εμπορευματική παραγωγή. Ένα εμπόρευμα διαφέρει από ένα αγαθό στο ότι ικανοποιεί την ανάγκη ενός ατόμου μέσω της ανταλλαγής, δηλ. μέσω της πράξης πώλησης.

Στη βιβλιογραφία, τα αγαθά συχνά χωρίζονται σε οικονομικά και μη. Τα οικονομικά αγαθά αναγνωρίζονται ως αγαθά που υπάρχουν σε περιορισμένο ποσό σε σύγκριση με τις ανάγκες που ικανοποιούν. Για παράδειγμα, ο αέρας υπάρχει σε απεριόριστες ποσότητες και δεν είναι οικονομικό αγαθό.

Ένα οικονομικό αγαθό που προορίζεται για ανταλλαγή αναγνωρίζεται ως εμπόρευμα. Ταυτόχρονα, όπως πιστεύουν ορισμένοι σύγχρονοι δυτικοί οικονομολόγοι, δεν είναι απαραίτητο το προϊόν να λειτουργεί ως αποτέλεσμα εργασίας. Το κύριο πράγμα, υποστηρίζουν, είναι ότι το προϊόν προορίζεται να ικανοποιήσει την ανάγκη μέσω της ανταλλαγής.

Πράγματι, τα αγαθά για τα οποία δεν έχει δαπανηθεί εργασία μπορούν να λάβουν τη μορφή εμπορεύματος (για παράδειγμα, ακαλλιέργητη γη) και να πωληθούν. Αλλά βασικά, τα αγαθά δημιουργούνται λόγω των παραγωγικών δραστηριοτήτων των ανθρώπων. Σύμφωνα με την εργασιακή θεωρία της αξίας, ένα εμπόρευμα είναι ένα προϊόν εργασίας που προορίζεται να ικανοποιήσει κάποια ανθρώπινη ανάγκη μέσω της ανταλλαγής, δηλ. μέσω πώλησης. Δεν είναι εμπόρευμα κάθε πράγμα ή αγαθό (για παράδειγμα, νερό, αέρας κ.λπ.) που μπορεί να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ανάγκη.

Τα εμπορεύματα δεν περιλαμβάνουν όλα όσα ικανοποιούν τις ανθρώπινες ανάγκες, αλλά μόνο τα προϊόντα της ανθρώπινης εργασίας. Όμως τα προϊόντα της ανθρώπινης εργασίας δεν ήταν και είναι πάντα εμπόρευμα. Αν ένα προϊόν παράγεται για να ικανοποιήσει τις ανάγκες κάποιου, τότε δεν είναι εμπόρευμα. Το προϊόν της ανθρώπινης εργασίας γίνεται εμπόρευμα όταν παράγεται για να ικανοποιήσει τις ανάγκες των άλλων, δηλ. όταν γίνεται προς πώληση. Κατά τη διαδικασία πραγματοποίησης της πράξης αγοραπωλησίας, μεμονωμένα μέλη της κοινωνίας συνάπτουν χωριστές σχέσεις μεταξύ τους. Επομένως, το εμπόρευμα είναι η κοινωνική μορφή του προϊόντος της εργασίας.

Τα αγαθά μπορεί να διαφέρουν ανάλογα με τη φύση της ικανοποίησης των αναγκών. Χωρίζονται στους παρακάτω τύπους.

εναλλάξιμα προϊόντα. Εάν η κατανάλωση του ενός από αυτά αυξηθεί, τότε η χρήση του άλλου μειώνεται.

Συμπληρωματικά αγαθά. Συνοδεύουν το ένα το άλλο και η ανάγκη για αυτά ταυτόχρονα αυξάνεται ή μειώνεται.

Ανεξάρτητα αγαθά, ή, με άλλα λόγια, μη συνδεδεμένα, «ανεξάρτητα» αγαθά. Αυτές οι ανάγκες δεν σχετίζονται με κανέναν τρόπο.

Το προϊόν έχει δύο ιδιότητες:

- καταναλωτική αξία

- ανταλλακτική αξία

Καταναλωτική αξία - η κύρια ιδιότητα του προϊόντος

Λαμβάνοντας υπόψη την ουσία του προϊόντος, είναι απαραίτητο να διακρίνουμε τις κύριες ιδιότητές του. Η ανάλυση ενός προϊόντος πρέπει να ξεκινά από την καταναλωτική του αξία. Από αυτή την άποψη, ένα εμπόρευμα είναι ένα πράγμα που, λόγω των ιδιοτήτων του, ικανοποιεί ορισμένες ανθρώπινες ανάγκες. Η καταναλωτική αξία εξαρτάται άμεσα από τις καταναλωτικές ιδιότητες των πραγμάτων.

Η χρησιμότητα ενός πράγματος ή μιας υπηρεσίας, λόγω των καταναλωτικών ιδιοτήτων του, καθορίζει την καταναλωτική του αξία. Όταν αγοράζει ένα προϊόν (ως αντικείμενο ή υπηρεσία), ένα άτομο κάνει μια «αξιολόγηση» των καταναλωτικών αξιών, «εξετάζει» την ποιότητά τους, συγκρίνει τις αντικειμενικές και υποκειμενικές πλευρές της αξίας χρήσης διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών. Έτσι, η αξία χρήσης ενός εμπορεύματος είναι μια πιο ευρύχωρη κατηγορία από τη χρησιμότητά του.

Ο ρόλος της αξίας χρήσης στις συνθήκες της εμπορευματικής παραγωγής έγκειται στο γεγονός ότι είναι η υλική βάση, ο υλικός φορέας των κοινωνικών σχέσεων και ο σκοπός της παραγωγής και θα πρέπει να μελετάται ως κοινωνική αξία χρήσης, αφού στις συνθήκες της κοινωνικός καταμερισμός εργασίας το προϊόν παράγεται όχι για κατανάλωση από τον ίδιο τον παραγωγό, αλλά για άλλους ανθρώπους. Δεδομένου ότι η κοινωνική αξία χρήσης είναι ένας ενδιάμεσος κρίκος μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης, η φύση της είναι σημαντική για τη διαδικασία πώλησης προϊόντων στην κλίμακα ολόκληρης της κοινωνίας. Αυτό, με τη σειρά του, υποδηλώνει μια περιορισμένη σχέση μεταξύ της αξίας χρήσης και της ποιότητας του προϊόντος, και ως εκ τούτου με την αποδοτικότητα της παραγωγής.

Η ιστορική τάση στην εξέλιξη των αξιών χρήσης είναι μια σημαντική διεύρυνση του αριθμού των αξιών χρήσης. περιπλέκοντας τη διαδικασία δημιουργίας τους, αυξάνοντας τις χρήσιμες ιδιότητες των παραδοσιακών αγαθών, βελτιώνοντας την ποιότητα και την ανθεκτικότητα των περισσότερων προϊόντων. δημιουργία ενός αυξανόμενου αριθμού αξιών χρήσης με τη μορφή υπηρεσιών εμπορευμάτων κ.λπ.

Η αξία χρήσης είναι η ικανότητα ενός προϊόντος να ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανθρώπινη ανάγκη. Αυτή η ιδιότητα ορίζεται μερικές φορές ως η χρησιμότητα του αγαθού. Ταυτόχρονα, η χρησιμότητα νοείται μόνο ως η ικανότητα ενός προϊόντος να ικανοποιεί τις ανθρώπινες ανάγκες, ανεξάρτητα από τον αντίκτυπό του στην ανθρώπινη υγεία.

Δεν υπάρχει διαφωνία μεταξύ των οικονομολόγων κατά τον προσδιορισμό της αξίας χρήσης ενός εμπορεύματος. Αλλά όταν προσδιορίζεται η αξία των αγαθών, υπάρχουν.

Αξία και ανταλλακτική αξία

Κατά τον καθορισμό της αξίας των αγαθών, υπάρχουν διαφωνίες μεταξύ των οικονομολόγων. Μερικοί οικονομολόγοι αποκαλούν επίσης αυτή την ιδιότητα αξίας εμπορευμάτων, εννοώντας με αυτόν τον όρο τον παράγοντα τιμής, δηλ. τιμή. Για αυτούς, δεν υπάρχει διαφορά μεταξύ κόστους και τιμής.

1.2 Merchandising στο μάρκετινγκ

Σήμερα, όταν κάθε κατασκευαστική εταιρεία αναπτύσσει τακτικές και στρατηγικές για να προσελκύσει επιχειρηματικούς εταίρους και προσπαθεί να δημιουργήσει τη δική της υποδομή καναλιών εμπορευμάτων, υπάρχει ανάγκη να στραφεί σε μεσάζοντες ως διοργανωτές διανομής προϊόντων. Ταυτόχρονα, οι οικονομικοί υπολογισμοί δείχνουν ότι η χρήση μεσαζόντων παρέχει ορισμένα οφέλη. Οι μεσάζοντες (μεταφορείς) εκτελούν ένα ευρύ φάσμα υπηρεσιών στον τομέα της συντήρησης ροών υλικού και πληροφοριών και της υποδομής των καναλιών εμπορευμάτων. Στον πυρήνα των δραστηριοτήτων τους, οι διάφορες λειτουργίες μάρκετινγκ (μεταφορά, αποθήκευση, διαχείριση υλικών, διαχείριση αποθεμάτων, αποθήκευση και επεξεργασία παραγγελιών) θεωρούνται ως αλληλένδετα και αλληλεπιδρώντα στοιχεία του συστήματος, γεγονός που τις καθιστά επιτυχημένες. Η έννοια του μάρκετινγκ υλοποιείται μέσω ενός συστήματος διανομής προϊόντων, τα κύρια στοιχεία του οποίου είναι:

- τεχνικά μέσα και υποδομές μεταφορών·

- την υλική και τεχνική βάση των εταιρειών αποστολής, πρακτορείου, μεσιτείας, χρηματοδοτικής μίσθωσης και άλλων εταιρειών που σχετίζονται με τη διαδικασία διακίνησης εμπορευμάτων·

- αποθήκευση και εξοπλισμός·

- μέσα υποστήριξης και διαχείρισης πληροφοριών.

Ο κύριος σύνδεσμος μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης είναι οι μεταφορές, και ως εκ τούτου οι νέες τεχνολογίες συνδέονται με την αλλαγή του ρόλου των μεταφορών στη λειτουργία των συστημάτων μάρκετινγκ.

Οι μεταφορικές εταιρείες αναλαμβάνουν πρόσθετες λειτουργίες που προηγούνται ή ακολουθούν την ίδια τη μεταφορά. Όπως: συσκευασία, επισήμανση, αποθήκευση, διαλογή εμπορευμάτων, εγγραφή και τήρηση λογαριασμών, καθορισμός της βέλτιστης επιλογής για διαδρομές και είδη μεταφοράς, έλεγχος της διαδικασίας διακίνησης εμπορευμάτων υπό διαμετακόμιση.

Η αποτελεσματικότητα της υλοποίησης ενός συγκροτήματος υπηρεσιών προώθησης περιλαμβάνει τη χρήση τεχνολογιών που διασφαλίζουν τη διασυνδεδεμένη εργασία λειτουργικών συνδέσμων, γεγονός που καθιστά δυνατό τον έλεγχο της εκτέλεσης μιας παραγγελίας χρησιμοποιώντας ένα ενιαίο σύστημα πληροφοριών.

Τα νέα καθήκοντα που σχετίζονται με την εφαρμογή των αρχών μάρκετινγκ απαιτούν τη δημιουργία κατάλληλης υποδομής επικοινωνίας που επιτρέπει τη συλλογή και τη μετάδοση πληροφοριών στους συμμετέχοντες στο σύστημα. Συμπεριλαμβανομένου: παροχή στην εταιρεία σύγχρονων υπηρεσιών πληροφόρησης, πρόσβαση σε απομακρυσμένους πόρους, άμεση ανταλλαγή εμπορικών πληροφοριών μεταξύ προμηθευτών, πελατών και διαμεσολαβητών.

Τα δίκτυα πληροφοριών και επικοινωνίας είναι συνήθως ένα σύνολο υλικού και λογισμικού που σχηματίζουν έναν κόμβο και ενώνονται με ειδικά κανάλια επικοινωνίας. Ο κόμβος μπορεί να περιλαμβάνει: ένα τηλεγραφικό κανάλι, ένα δημόσιο τηλεφωνικό κανάλι, ένα αποκλειστικό τηλεφωνικό κανάλι, ένα αποκλειστικό ψηφιακό κανάλι μεταγωγής, ένα δορυφορικό κανάλι επικοινωνίας. Με τη βοήθεια τέτοιων καναλιών διαμορφώνεται μια πλήρης υποδομή επικοινωνίας της εταιρείας. Τα συστήματα μάρκετινγκ είναι αδύνατα, πρώτα απ 'όλα, χωρίς την εισαγωγή σύγχρονων τεχνολογιών για τη λογιστική των εργασιών μάρκετινγκ κατά την επεξεργασία των ροών φορτίου. Η εισαγωγή τέτοιων συστημάτων σάς επιτρέπει να αυτοματοποιήσετε τη διαδικασία εισαγωγής πληροφοριών σχετικά με την κίνηση μιας συγκεκριμένης φυσικής μονάδας αγαθών και να επιταχύνετε σημαντικά τον χρόνο επεξεργασίας των αγαθών. Golubkov E.P. Έρευνα μάρκετινγκ: θεωρία, μεθοδολογία και πράξη. - Μ.: Εκδοτικός οίκος "Finpress", 2003.

Η επιπλοκή της παραγωγής και η όξυνση του ανταγωνισμού στις δεκαετίες 80 - 90. του αιώνα μας απαιτούν μια πιο ακριβή σύνδεση του μάρκετινγκ με τους στρατηγικούς στόχους των επιχειρήσεων, καθώς και έναν αυξημένο ρόλο του μάρκετινγκ στην αύξηση της ευελιξίας των επιχειρήσεων, της ικανότητάς τους να ανταποκρίνονται γρήγορα στα σήματα της αγοράς.

Από αυτή την άποψη, το κύριο καθήκον του μάρκετινγκ έχει γίνει η ανάπτυξη μιας προσεκτικά ισορροπημένης και λογικής πρότασης που θα βοηθούσε στην επίτευξη της μέγιστης αποτελεσματικότητας της εταιρείας, στην αύξηση του μεριδίου αγοράς της και στην απόκτηση πλεονεκτημάτων έναντι των ανταγωνιστών. Διότι, όπως έχει δείξει η πρακτική, η υποτίμηση της στενής σχέσης μεταξύ της έννοιας του μάρκετινγκ και της στρατηγικής της ενεργού αγοράς συχνά οδήγησε και οδηγεί στο γεγονός ότι η αγορά πρώτων υλών, ημικατεργασμένων προϊόντων και εξαρτημάτων γίνεται από μόνη της κίνητρο για ξεκινήστε να παράγετε ένα συγκεκριμένο προϊόν χωρίς την κατάλληλη ζήτηση για αυτό.

Στην τρέχουσα κατάσταση της αγοράς, μια τέτοια προσέγγιση για την κυκλοφορία του προϊόντος είναι γεμάτη εμπορική αποτυχία. Φυσικά, η εστίαση στην ελαχιστοποίηση του κόστους παραμένει σε ισχύ, όπως προαναφέρθηκε, αλλά μόνο εάν βρεθεί το βέλτιστο επίπεδο συνδυασμού κόστους και κερδοφορίας του παγίου και του κεφαλαίου κίνησης που εμπλέκονται στη στρατηγική της αγοράς.

Ένα από τα κύρια καθήκοντα του μάρκετινγκ είναι επίσης η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου αποτελεσματικού συστήματος ρύθμισης και ελέγχου των ροών υλικού και πληροφοριών, το οποίο διασφαλίζει υψηλή ποιότητα παράδοσης προϊόντων.

Αυτή η εργασία συνδέεται στενά με την επίλυση τέτοιων προβλημάτων όπως: η αλληλογραφία του υλικού και των πληροφοριών που ρέουν μεταξύ τους. έλεγχος της ροής υλικού και μεταφορά δεδομένων σχετικά με αυτό σε ένα ενιαίο κέντρο· καθορισμός της στρατηγικής και της τεχνολογίας για τη φυσική κίνηση των αγαθών· ανάπτυξη τρόπων διαχείρισης των λειτουργιών της διακίνησης εμπορευμάτων· θέσπιση προτύπων για την τυποποίηση ημικατεργασμένων προϊόντων και συσκευασιών· προσδιορισμός του όγκου παραγωγής, μεταφοράς και αποθήκευσης· ασυμφωνία μεταξύ των επιδιωκόμενων στόχων και των δυνατοτήτων προμήθειας και παραγωγής.

Σύμφωνα με τα σύγχρονα καθήκοντα μάρκετινγκ, διακρίνονται δύο τύποι λειτουργιών του: επιχειρησιακές και συντονιστικές.

Η επιχειρησιακή φύση των λειτουργιών συνδέεται με την άμεση διαχείριση της κίνησης των υλικών αξιών στον τομέα της προμήθειας, παραγωγής και διανομής και, ουσιαστικά, διαφέρει ελάχιστα από τις λειτουργίες των παραδοσιακών logistics.

Οι λειτουργίες αγορών περιλαμβάνουν τη διαχείριση της μετακίνησης πρώτων υλών, μεμονωμένων εξαρτημάτων ή αποθεμάτων τελικών προϊόντων από έναν προμηθευτή ή ένα σημείο αγοράς σε εργοστάσια παραγωγής, αποθήκες ή καταστήματα λιανικής.

Στη φάση της παραγωγής, η διαχείριση αποθεμάτων γίνεται λειτουργία μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένου του ελέγχου της διακίνησης ημικατεργασμένων προϊόντων και εξαρτημάτων σε όλα τα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας, καθώς και της μεταφοράς τελικών προϊόντων σε αποθήκες χονδρικής και λιανικές αγορές.

Οι λειτουργίες διαχείρισης της διανομής των προϊόντων καλύπτουν τη λειτουργική οργάνωση της ροής των τελικών προϊόντων από τη μεταποιητική επιχείρηση στους καταναλωτές.

Οι λειτουργίες του συντονισμού μάρκετινγκ - υλικοτεχνικού συντονισμού περιλαμβάνουν: προσδιορισμό και ανάλυση των αναγκών σε υλικούς πόρους διαφόρων φάσεων και τμημάτων της παραγωγής. ανάλυση των αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση και πρόβλεψη της συμπεριφοράς άλλων πηγών αυτών των αγορών· επεξεργασία δεδομένων που σχετίζονται με παραγγελίες και ανάγκες πελατών.

Οι αναφερόμενες λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι ο συντονισμός της προσφοράς και της ζήτησης για αγαθά. Στο πλαίσιο των συντονιστικών λειτουργιών του μάρκετινγκ, έχει προκύψει μια άλλη κατεύθυνση - ο επιχειρησιακός σχεδιασμός, που υπαγορεύεται από την επιθυμία μείωσης των αποθεμάτων χωρίς μείωση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων παραγωγής και εμπορίας των επιχειρήσεων.

Η ουσία του έγκειται στο γεγονός ότι, με βάση την πρόβλεψη της ζήτησης, προσαρμοσμένη αργότερα όταν λαμβάνονται οι πραγματικές παραγγελίες, αναπτύσσονται χρονοδιαγράμματα μεταφοράς και, γενικά, η διαδικασία διαχείρισης των αποθεμάτων τελικών προϊόντων, η οποία καθορίζει τελικά τον προγραμματισμό της παραγωγής, την ανάπτυξη προγράμματα για τον εφοδιασμό του με πρώτες ύλες και εξαρτήματα.

1.2.1 Η ουσία της διανομής

Το Merchandising στο μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα που διασφαλίζει την παράδοση των αγαθών στα σημεία πώλησης ακριβώς την κατάλληλη στιγμή και με το υψηλότερο δυνατό επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών. Οι ξένοι συγγραφείς κατανοούν τη διακίνηση αγαθών ως μια συστηματική λήψη αποφάσεων σχετικά με τη φυσική μετακίνηση και τη μεταβίβαση της κυριότητας ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας από τον παραγωγό στον καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένης της μεταφοράς, της αποθήκευσης και των συναλλαγών.

Η συνεχής μετακίνηση των αγαθών από την παραγωγή στον καταναλωτή είναι μια αντικειμενικά απαραίτητη διαδικασία αναπαραγωγής. Σύμφωνα με το περιεχόμενό του, είναι μια υλική διαδικασία κίνησης στο χρόνο και στο χώρο προϊόντων εργασίας έτοιμων προς κατανάλωση, τα οποία έχουν ορισμένες φυσικές και μηχανικές ιδιότητες. Ο αριθμός των αγαθών που μετακινούνται μετράται με φυσικούς δείκτες και δείκτες κόστους, οι οποίοι εκφράζουν πληροφορίες σχετικά με την κίνηση των αγαθών.

Οι πιο αποδεκτοί δείκτες που χαρακτηρίζουν τη ροή των αγαθών είναι ο κύκλος εργασιών και ο κύκλος εργασιών. Οι πληροφορίες σχετικά με τις τρέχουσες διαδικασίες όσον αφορά το κόστος σάς επιτρέπουν να δημιουργήσετε ένα οικονομικό μοντέλο που αντανακλά την κίνηση της αξίας των αγαθών. Οι φυσικοί δείκτες αντικατοπτρίζουν πληροφορίες σχετικά με την πραγματική κίνηση των αγαθών.

Έτσι, η διαδικασία της εμπορευματικής κυκλοφορίας εξετάζεται σε δύο όψεις. Πρώτον, ως τεχνολογικό σύστημα που αντιπροσωπεύει την υλική ροή των αγαθών και, δεύτερον, ως κυβερνητικό σύστημα, που αντιπροσωπεύει τις ροές και τις διαδικασίες επεξεργασίας οικονομικών (εμπορικών πληροφοριών), αφού το έργο της μελέτης της περίπλοκης διαδικασίας της εμπορευματικής κυκλοφορίας είναι αφενός από την άλλη πλευρά, η ορθολογική κατασκευή τεχνολογικών δομών και, αφετέρου, η γνώση των μεθόδων διαχείρισης των διαδικασιών. Η μελέτη της πολύπλοκης διαδικασίας της εμπορευματικής κυκλοφορίας απαιτεί έναν σαφή καθορισμό των στόχων (στόχων οδηγιών) του συστήματος και των μέσων για την επίτευξή τους. Το να φέρνεις αγαθά από τον παραγωγό στον καταναλωτή σημαίνει να οργανώνεις τη μετακίνησή του με πρακτικό τρόπο, με ελάχιστο συνολικό κόστος, την κατάλληλη στιγμή για τον καταναλωτή, σε δεδομένη ποσότητα, αλλά και σε κατάσταση κατάλληλη για λιανική πώληση και κατανάλωση.

Εάν παρέχουμε ολόκληρη τη διαδικασία διακίνησης αγαθών με τη μορφή ενός συγκεκριμένου σχήματος με πολλές εισροές και εκροές, όπου ως εισροές ορίζουμε την παραλαβή συγκεκριμένων αγαθών και ως εισροές - σημεία που πωλούν αυτά τα αγαθά, τότε σημαντικός λειτουργικός ρόλος το σύστημα θα είναι ορατό: η μετατροπή της ποικιλίας παραγωγής σε εμπόριο και η ποσοτική ανασυγκρότηση των εμπορευματικών ροών και των μερών μεταφοράς τους στον καταναλωτή.

Το Merchandising είναι η δραστηριότητα σχεδιασμού, εκτέλεσης και ελέγχου της φυσικής μετακίνησης των υλικών και των τελικών προϊόντων από τους τόπους προέλευσής τους στους τόπους χρήσης τους, προκειμένου να ικανοποιηθεί το ταξίδι του καταναλωτή και προς όφελός του.

Η διακίνηση αγαθών περιλαμβάνει: μεταφορά, επεξεργασία παραγγελιών, συσκευασία και διακίνηση αγαθών, συντήρηση αποθεμάτων, αποθήκευση, οποιαδήποτε μορφή πληροφοριών σχετικά με ένα προϊόν ή υπηρεσία, διανομή και εμπορία προϊόντων.

Μεταξύ των παρατιθέμενων στοιχείων της εμπορευματικής κυκλοφορίας, επισημαίνονται τρία: μεταφορά, αποθήκευση, επαφές με τους καταναλωτές.

Το κόστος διανομής των αγαθών καθορίζεται από τη μέθοδο μεταφοράς, τον όγκο των αποθηκών, τον αριθμό των ενδιάμεσων συνδέσμων στο σύστημα. Όταν αποφασίζετε να βελτιώσετε οποιονδήποτε από τους συνδέσμους στο σύστημα διανομής, είναι απαραίτητο να διασφαλίσετε ότι αυτό δεν επηρεάζει αρνητικά τη συνολική επίδραση, ειδικά εάν το συμβάν στοχεύει στην ελαχιστοποίηση του κόστους διανομής.

Οι διευθυντές θεωρούν ότι το merchandising είναι βασικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, λόγω του κρίσιμου ρόλου του στην παροχή χρόνου, χώρου και επίδρασης ιδιοκτησίας. Έρευνες μεταξύ οργανισμών δείχνουν ότι κατά την αξιολόγηση των προμηθευτών, ο δεύτερος παράγοντας (μετά την ποιότητα του προϊόντος) είναι η διανομή των αγαθών. Για πολλούς αγοραστές, ο καθοριστικός παράγοντας κατά την επιλογή προμηθευτή δεν είναι η χαμηλότερη τιμή, αλλά η εγγύηση έγκαιρης παράδοσης και αξιόπιστης εξυπηρέτησης.

Κάθε κατασκευαστής επιδιώκει να σχηματίσει το δικό του κανάλι διανομής μέσω άμεσης επαφής με τους καταναλωτές, που είναι προτιμότερο, ή μέσω ενός μεσάζοντα.

Η άμεση επαφή μεταξύ του κατασκευαστή και του καταναλωτή προσφέρει την παράδοση των αγαθών στον αγοραστή απευθείας, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες μάρκετινγκ ή μέσω του δικού τους δικτύου διανομής. Το πλεονέκτημα αυτής της μεθόδου επικοινωνίας μεταξύ πωλητή και αγοραστή είναι ότι η εταιρεία διαχειρίζεται όλη τη διαδικασία διανομής του προϊόντος, έχει σαφή ανατροφοδότηση από τον αγοραστή. Ένα τέτοιο σύστημα μάρκετινγκ είναι πολύ χρήσιμο σε μία μόνο παραγωγή. Στη σειριακή παραγωγή, η εταιρεία μπορεί να οργανώσει υποκαταστήματα καναλιών διανομής. Με μαζικό τύπο παραγωγής, ο κατασκευαστής χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες διαμεσολαβητών, πρακτόρων πωλήσεων, λιανοπωλητών, εμπόρων.

Η μετακίνηση εμπορευμάτων συνδέεται με έναν αριθμό πρόσθετων δαπανών λόγω της μεταφοράς των αγαθών από τον κατασκευαστή στον αγοραστή. Μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τρεις ομάδες:

1 - από το κατάστημα (αποθήκη) στον πωλητή στον σταθμό του αποστολέα.

2 - από τον σταθμό αποστολέα στον σταθμό προορισμού.

3 - από τον σταθμό προορισμού στο κατάστημα του αγοραστή.

Τα σημαντικότερα κόστη της δεύτερης ομάδας περιλαμβάνουν: τέλη μεταφοράς ή ναύλο και ασφάλιση. Το τέλος μεταφοράς χρεώνεται για τη μεταφορά εμπορευμάτων. Επιπλέον, χρεώνονται πρόσθετα τέλη για φόρτωση, εκφόρτωση, ζύγιση και αποθήκευση, για επισκευή εμπορευματοκιβωτίων (συσκευασία).

Τα κύρια κόστη του merchandising αποτελούνται από τα έξοδα μεταφοράς, επακόλουθης αποθήκευσης αγαθών, διατήρησης αποθεμάτων, παραλαβής, αποστολής και συσκευασίας αγαθών, διοικητικά έξοδα και έξοδα διεκπεραίωσης παραγγελιών.

1.2.2 Σκοπός διανομής

Πολλές εταιρείες θέτουν ως στόχο του merchandising να διασφαλίσουν ότι τα σωστά προϊόντα παραδίδονται στα σωστά μέρη τη σωστή στιγμή με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Δυστυχώς, κανένα από τα συστήματα διανομής δεν είναι σε θέση να παρέχει ταυτόχρονα τη μέγιστη εξυπηρέτηση στους πελάτες και να μειώσει στο ελάχιστο το κόστος διανομής των αγαθών.

Μέγιστη εξυπηρέτηση πελατών σημαίνει διατήρηση μεγάλων αποθεμάτων, άψογο σύστημα μεταφοράς και πολλαπλές αποθήκες. Όλα αυτά όμως συμβάλλουν στην αύξηση του κόστους διανομής.

Η εστίαση στη μείωση του κόστους συνεπάγεται φθηνό σύστημα μεταφοράς, χαμηλά επίπεδα αποθεμάτων και λίγες αποθήκες.

Το κόστος της κυκλοφορίας των εμπορευμάτων είναι συχνά διασυνδεδεμένο σε μια αντιστρόφως ανάλογη σχέση.

Ο διαχειριστής της υπηρεσίας αποστολής και μεταφοράς προτιμά, σε όλες τις πιθανές περιπτώσεις, να αποστέλλει τα εμπορεύματα σιδηροδρομικώς παρά με αεροπλάνο. Αυτό μειώνει το κόστος μεταφοράς της εταιρείας. Ωστόσο, λόγω της χαμηλότερης ταχύτητας των σιδηροδρόμων, το κεφάλαιο κίνησης είναι δεσμευμένο για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, οι πληρωμές από πελάτες καθυστερούν και, επιπλέον, μια τέτοια παράδοση μπορεί να αναγκάσει τους πελάτες να αγοράσουν από ανταγωνιστές που προσφέρουν μικρότερους όρους.

- Για να περιοριστεί το κόστος στο ελάχιστο, το τμήμα αποστολής χρησιμοποιεί φθηνά κοντέινερ. Και αυτό οδηγεί σε πολυάριθμες ζημιές στα εμπορεύματα υπό διαμετακόμιση και προκαλεί δυσαρέσκεια στους καταναλωτές.

Ο Διαχειριστής Αποθέματος προτιμά να διατηρεί το απόθεμα μικρό για να μειώσει το κόστος του αποθέματος. Ωστόσο, αυτό έχει ως αποτέλεσμα αυξημένα μη αποθέματα, εκκρεμότητες, αυξημένη εργασία γραφείου, μη προγραμματισμένες παρτίδες και δαπανηρά μέσα ταχείας παράδοσης. Λαμβάνοντας υπόψη ότι η δραστηριότητα οργάνωσης της διανομής αγαθών συνεπάγεται μεγάλους συμβιβασμούς, απαιτείται μια συστηματική προσέγγιση για τη λήψη τέτοιων αποφάσεων.

Το σημείο εκκίνησης για τη δημιουργία ενός συστήματος διανομής είναι η μελέτη των αναγκών των πελατών και των προσφορών των ανταγωνιστών. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται για:

1) έγκαιρη παράδοση των αγαθών,

2) η προθυμία του προμηθευτή να καλύψει τις επείγουσες ανάγκες του πελάτη,

3) προσεκτικός χειρισμός εμπορευμάτων κατά τη φόρτωση και εκφόρτωση,

4) η προθυμία του προμηθευτή να πάρει πίσω ελαττωματικά αγαθά και να τα αντικαταστήσει γρήγορα,

5) η προθυμία του προμηθευτή να διατηρήσει απόθεμα για χάρη του πελάτη.

Η εταιρεία πρέπει να εξετάσει τη σχετική σημασία αυτών των υπηρεσιών στα μάτια των πελατών. Όταν αναπτύσσει τα δικά της πρότυπα συντήρησης, η επιχείρηση πρέπει πάντα να λαμβάνει υπόψη τα πρότυπα των ανταγωνιστών. Συνήθως, θα θέλει να παρέχει στους πελάτες τουλάχιστον το ίδιο επίπεδο υπηρεσιών που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Ωστόσο, ο κύριος στόχος είναι η μεγιστοποίηση των κερδών και όχι των πωλήσεων. Επομένως, η εταιρεία θα πρέπει να σκεφτεί τι κόστος θα συνεπάγεται η οργάνωση υπηρεσιών υψηλού επιπέδου. Ορισμένες εταιρείες προσφέρουν πιο μέτριες υπηρεσίες, αλλά σε χαμηλές τιμές. Άλλοι παρέχουν περισσότερες υπηρεσίες από τους ανταγωνιστές, αλλά τους χρεώνουν ένα ασφάλιστρο για την κάλυψη υψηλότερου κόστους. Ό,τι κι αν ήταν, η εταιρεία πρέπει να διαμορφώσει τους στόχους του συστήματος διανομής των προϊόντων της, που μπορούν να καθοδηγήσουν τη διαδικασία σχεδιασμού. Μερικές φορές οι εταιρείες προχωρούν ακόμη παραπέρα, αναπτύσσοντας πρότυπα για κάθε στοιχείο του συστήματος υπηρεσιών.

Έχοντας αναπτύξει ένα σύνολο στόχων διανομής προϊόντων, η εταιρεία προχωρά στη διαμόρφωση ενός τέτοιου συστήματος διανομής προϊόντων που θα διασφαλίζει την επίτευξη αυτών των στόχων με ελάχιστο κόστος. Ταυτόχρονα, πρέπει να ληφθούν αποφάσεις για τα ακόλουθα βασικά ζητήματα:

1. Πώς πρέπει να συνεργάζεστε με τους πελάτες; (Επεξεργασία παραγγελίας)

2. Πού πρέπει να αποθηκεύεται το απόθεμα; (αποθήκη)

3. Τι προμήθεια πρέπει να είναι πάντα διαθέσιμο; (καταγραφή εμπορευμάτων)

4. Πώς πρέπει να αποστέλλονται τα εμπορεύματα; (Μεταφορά)

1.2.3 Σύστημα Merchandising

Τοποθέτηση παραγγελίας - η κυκλοφορία των εμπορευμάτων ξεκινά με την παραλαβή μιας παραγγελίας από τον πελάτη. Το τμήμα παραγγελιών συντάσσει τιμολόγια και τα αποστέλλει σε διάφορα τμήματα της εταιρείας. Είδη που δεν είναι σε απόθεμα πιστώνονται. Τα προϊόντα που αποστέλλονται συνοδεύονται από έγγραφα αποστολής και πληρωμής. Αντίγραφα των παραστατικών αποστολής και πληρωμής αποστέλλονται σε διάφορα τμήματα της εταιρείας.

Τόσο η επιχείρηση όσο και οι καταναλωτές επωφελούνται εάν όλες αυτές οι ενέργειες πραγματοποιηθούν γρήγορα και με ακρίβεια.

Αποθήκευση - κάθε εταιρεία πρέπει να αποθηκεύει αγαθά μέχρι να πουληθούν. Η οργάνωση της αποθήκευσης είναι απαραίτητη γιατί οι κύκλοι παραγωγής και κατανάλωσης σπάνια συμπίπτουν μεταξύ τους. Πολλά αγροτικά προϊόντα παράγονται εποχιακά, αν και η ζήτηση για αυτά είναι σταθερή. Η οργάνωση της αποθήκευσης της αποθήκης βοηθά στην εξάλειψη αυτών των αντιφάσεων.

Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει για τον επιθυμητό αριθμό σημείων αποθήκευσης. Όσο περισσότεροι τέτοιοι πόντοι, τόσο πιο γρήγορα μπορείτε να παραδώσετε τα αγαθά στους καταναλωτές. Ωστόσο, ταυτόχρονα, αυξάνεται το κόστος Η απόφαση για τον αριθμό των σημείων αποθήκευσης πρέπει να λαμβάνεται συνδέοντας τα προβλήματα του επιπέδου εξυπηρέτησης για τους καταναλωτές και του κόστους διανομής.

Ορισμένες εταιρείες διατηρούν μέρος του αποθέματός τους στο εργοστάσιο ή κοντά στο εργοστάσιο και το υπόλοιπο σε αποθήκες σε όλη τη χώρα. Η επιχείρηση μπορεί είτε να έχει δικές της αποθήκες είτε να νοικιάζει χώρο σε δημόσιες αποθήκες. Ο βαθμός ελέγχου είναι υψηλότερος εάν η επιχείρηση έχει τις δικές της αποθήκες. Ωστόσο, σε αυτή την περίπτωση, οι αποθήκες δεσμεύουν τα κεφάλαια και εάν είναι απαραίτητο να αλλάξουν τοποθεσίες αποθήκευσης, η επιχείρηση δεν μπορεί να αντιδράσει αρκετά ευέλικτα. Από την άλλη, οι δημόσιες αποθήκες όχι μόνο χρεώνουν τον χώρο που νοικιάζει η εταιρεία, αλλά παρέχουν επιπλέον (με πληρωμή) υπηρεσίες για τον έλεγχο των εμπορευμάτων, τη συσκευασία τους, την αποστολή και την τιμολόγηση. Χρησιμοποιώντας τις υπηρεσίες των δημόσιων αποθηκών, η εταιρεία έχει μια ευρεία επιλογή τόσο αποθηκευτικών χώρων όσο και τύπων αποθηκευτικών χώρων. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αποθήκες μακροπρόθεσμης αποθήκευσης και αποθήκες διαμετακόμισης. Στις αποθήκες μακροχρόνιας αποθήκευσης, τα εμπορεύματα αποθηκεύονται για ένα μέσο ή μεγάλο χρονικό διάστημα. Διατήρηση αποθέματος - Η απόφαση για το επίπεδο αποθέματος είναι μια άλλη απόφαση εμπορίας που επηρεάζει την ικανοποίηση των πελατών. Ο έμπορος θα ήθελε η εταιρεία να έχει ένα απόθεμα αγαθών επαρκές για να εκπληρώσει αμέσως όλες τις παραγγελίες των πελατών.

Μεταφορές - Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να ενδιαφέρονται για τις αποφάσεις που λαμβάνουν οι επιχειρήσεις τους σχετικά με τη μεταφορά αγαθών. Η επιλογή του μεταφορέα καθορίζει το επίπεδο τιμών των αγαθών, την έγκαιρη παράδοσή τους και την κατάσταση των εμπορευμάτων κατά την άφιξή τους στον προορισμό τους. Και αυτό, με τη σειρά του, θα επηρεάσει τον βαθμό ικανοποίησης των πελατών. Κατά την αποστολή αγαθών σε αποθήκες, αντιπροσώπους και καταναλωτές, η εταιρεία μπορεί να επιλέξει από πέντε τρόπους μεταφοράς: σιδηροδρομικό, θαλάσσιο και οδικό. αγωγού και αέρα.

Η δομή διαχείρισης αποθεμάτων της εταιρείας - είναι πλέον σαφές ότι οι αποφάσεις αποθήκευσης, τήρησης αποθεμάτων και μεταφοράς απαιτούν τον πιο προσεκτικό συντονισμό. Όλο και περισσότερες εταιρείες δημιουργούν μόνιμες επιτροπές, οι οποίες περιλαμβάνουν διευθυντές υπεύθυνους για διάφορες πτυχές της οργάνωσης της διανομής προϊόντων. Μια τέτοια επιτροπή αναπτύσσει τις κύριες κατευθυντήριες γραμμές για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του συστήματος διανομής στο σύνολό του. Το κυριότερο είναι ότι η επιχείρηση συντονίζει τις δραστηριότητές της στην οργάνωση της διανομής προϊόντων και των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με τέτοιο τρόπο ώστε να παρέχει στην αγορά υψηλό βαθμό ικανοποίησης με μέτριο κόστος από την πλευρά της.

1.3 Κανάλια διανομής

1.3.1 Λειτουργίες καναλιών διανομής

Οι περισσότεροι κατασκευαστές προσφέρουν τα προϊόντα τους στην αγορά μέσω μεσαζόντων. Καθένα από αυτά επιδιώκει να σχηματίσει το δικό του κανάλι διανομής.

Κανάλι διανομής - όταν ένα σύνολο εταιρειών ή βοηθά στη μεταβίβαση σε κάποιον άλλον της ιδιοκτησίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας στο δρόμο τους από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

Τα κανάλια διακίνησης αγαθών και χρημάτων είναι οι τρόποι και τα μέσα διανομής των αγαθών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές και η χρηματική πληρωμή από τους καταναλωτές στους παραγωγούς.

Τα κανάλια διανομής είναι οι τρόποι με τους οποίους τα αγαθά και οι υπηρεσίες μετακινούνται μέσω ενδιάμεσων αντιπροσώπων ή απευθείας στον καταναλωτή.

Ένα κανάλι διανομής είναι ένα σύνολο επιχειρήσεων ή ατόμων που αναλαμβάνουν ή βοηθούν στη μεταφορά της ιδιοκτησίας ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας και της διαδρομής του από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

Λειτουργίες του καναλιού διανομής

Ένα κανάλι διανομής είναι η διαδρομή κατά την οποία τα αγαθά μετακινούνται από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. Γεφυρώνει τα μεγάλα κενά σε χρόνο, τόπο και ιδιοκτησία που χωρίζει τα αγαθά και τις υπηρεσίες από αυτούς που θα ήθελαν να τα χρησιμοποιήσουν. Τα μέλη του καναλιού διανομής εκτελούν μια σειρά από πολύ σημαντικές λειτουργίες.

Πίνακας 1.1

Λειτουργίες καναλιών διανομής

1. Ερευνητική εργασία	συλλογή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό και τη διευκόλυνση της ανταλλαγής
2. Προώθηση πωλήσεων	δημιουργία και διανομή πειστικών επικοινωνιών για το προϊόν
3. Δικτύωση	Δημιουργία και διατήρηση σχέσεων με πιθανούς αγοραστές
4. Προσαρμογή προϊόντος	προσαρμογή προϊόντος στις απαιτήσεις των πελατών. Αυτό ισχύει για δραστηριότητες όπως η παραγωγή, η διαλογή, η συναρμολόγηση και η συσκευασία.
5. Διαπραγμάτευση	επιχειρεί να διαπραγματευτεί τις τιμές και άλλους όρους για τη μεταγενέστερη εφαρμογή της πράξης μεταβίβασης κυριότητας ή κατοχής.
6.Οργάνωση διακίνησης εμπορευμάτων	μεταφορά και αποθήκευση εμπορευμάτων.
7. Χρηματοδότηση	εύρεση και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη του κόστους λειτουργίας του καναλιού.
8. Ανάληψη κινδύνου	αναλαμβάνοντας την ευθύνη για τη λειτουργία του καναλιού

Η υλοποίηση των πρώτων πέντε λειτουργιών συμβάλλει στην ολοκλήρωση των συναλλαγών και των υπόλοιπων τριών - στην ολοκλήρωση των ήδη συναλλαγών.

Το ερώτημα δεν είναι αν αυτές οι λειτουργίες πρέπει να εκτελούνται - αναγκαίες και υποχρεωτικές - αλλά μάλλον ποιος πρέπει να τις εκτελεί.

Όλες αυτές οι λειτουργίες έχουν τρία κοινά πράγματα: καταναλώνουν σπάνιους πόρους, συχνά μπορούν να εκτελεστούν καλύτερα μέσω της εξειδίκευσης και μπορούν να εκτελεστούν από διαφορετικά μέλη του καναλιού. Εάν μέρος τους εκτελείται από τον κατασκευαστή, το κόστος του αυξάνεται ανάλογα, πράγμα που σημαίνει ότι οι τιμές θα πρέπει να είναι υψηλότερες.

Κατά τη μεταφορά μέρους των λειτουργιών σε μεσάζοντες, το κόστος, άρα και οι τιμές του κατασκευαστή, είναι χαμηλότερα. Οι μεσάζοντες σε αυτή την περίπτωση πρέπει να χρεώσουν μια πρόσθετη αμοιβή για να καλύψουν τα έξοδα διευθέτησης της εργασίας.

Το ζήτημα του ποιος πρέπει να εκτελεί τις διάφορες λειτουργίες που είναι εγγενείς σε ένα κανάλι είναι ουσιαστικά ζήτημα σχετικής αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας. Εάν καταστεί δυνατή η αποτελεσματικότερη εκτέλεση λειτουργιών, το κανάλι θα αναδιοργανωθεί ανάλογα.

1.3.2 Τύποι καναλιών διανομής

Υπάρχουν διάφοροι τύποι καναλιών διανομής:

- Χονδρικό εμπόριο

- διανομή μέσω ταχυδρομείου.

- εξειδικευμένα καταστήματα

- ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ;

- πρατήρια καυσίμων και άλλα.

Η προώθηση του προϊόντος της εταιρείας στις διεθνείς αγορές μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω των δικών της εμπορικών οργανισμών απευθείας στον καταναλωτή ή μέσω ξένων διαμεσολαβητών μάρκετινγκ. Η άμεση προμήθεια αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή ονομάζεται φυσική τοποθέτηση.

Περιλαμβάνει τρία συστατικά στοιχεία:

- δημιουργία αποθήκης,

- Μεταφορά,

- διαχείριση υλικών και τεχνικής προμήθειας.

Οι διαμεσολαβητές μάρκετινγκ μπορεί να ενεργούν ως εσωτερικοί αντιπρόσωποι πωλήσεων ή αντιπρόσωποι. Η διαφορά μεταξύ αντιπροσώπων και αντιπροσώπων είναι ότι οι αντιπρόσωποι δεν εμπλέκονται άμεσα στην πώληση αγαθών, αλλά διευκολύνουν μόνο τη σύναψη συναλλαγών. Οι έμποροι πραγματοποιούν χονδρικές αγορές αγαθών και αναλαμβάνουν όλα τα έξοδα που σχετίζονται με την πώληση και την τοποθέτηση των αγαθών μέσω των καναλιών διανομής. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για τις επιχειρήσεις μικρών επιχειρήσεων που εισέρχονται για πρώτη φορά στις διεθνείς αγορές. Οι μεγάλες εταιρείες είναι λιγότερο πιθανό να χρησιμοποιήσουν ξένους αγοραστές χονδρικής, καθώς με αυτόν τον τρόπο χάνουν τον έλεγχο των καναλιών διανομής.

Η πραγματική προώθηση αγαθών στη διεθνή αγορά, όπως και στην εθνική, περιλαμβάνει τέσσερα στοιχεία:

- διαφήμιση,

- ατομική πώληση,

- προώθηση των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

- δημοσιότητα.

Ο μηχανισμός προώθησης αποτελείται από την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος, την αύξηση των πωλήσεων ενός υπάρχοντος προϊόντος και τον εντοπισμό νέων αναγκών των πελατών.

Η απόφαση επιλογής καναλιού διανομής είναι μια από τις πιο δύσκολες αποφάσεις που πρέπει να λάβει η διοίκηση. Τα κανάλια που επιλέγει η εταιρεία επηρεάζουν άμεσα όλες τις άλλες αποφάσεις μάρκετινγκ.

Τα κανάλια διανομής μπορούν να χαρακτηριστούν από τον αριθμό των επιπέδων που τα αποτελούν.

Το επίπεδο του καναλιού διανομής είναι κάθε μεσάζων που εκτελεί κάποια εργασία για να φέρει το προϊόν και την ιδιοκτησία του πιο κοντά στον τελικό αγοραστή. Δεδομένου ότι τόσο ο κατασκευαστής όσο και ο τελικός καταναλωτής εκτελούν ορισμένες εργασίες, αποτελούν επίσης μέρος οποιουδήποτε καναλιού. Το μήκος του καναλιού υποδεικνύεται από τον αριθμό των ενδιάμεσων επιπέδων που υπάρχουν σε αυτό.

Το κανάλι μηδενικού επιπέδου (ονομάζεται επίσης κανάλι άμεσου μάρκετινγκ) αποτελείται από έναν κατασκευαστή που πωλεί ένα προϊόν απευθείας στους καταναλωτές. Ένας σύνδεσμος peer-to-peer περιλαμβάνει έναν ενδιάμεσο. Στις καταναλωτικές αγορές, αυτός ο διαμεσολαβητής είναι συνήθως λιανοπωλητής, ενώ στις βιομηχανικές αγορές, αυτός ο μεσάζων είναι συχνά διανομέας ή μεσίτης.

Ένα κανάλι δύο επιπέδων περιλαμβάνει δύο μεσάζοντες. Στις καταναλωτικές αγορές, αυτός ο ενδιάμεσος είναι συνήθως χονδρέμπορος και λιανοπωλητής· στις αγορές βιομηχανικών προϊόντων, μπορεί να είναι βιομηχανικός διανομέας και έμπορος.

Ένα κανάλι τριών επιπέδων περιλαμβάνει τρεις μεσάζοντες. Για παράδειγμα, στη βιομηχανία επεξεργασίας κρέατος, υπάρχει συνήθως ένας μικρός χονδρέμπορος μεταξύ του χονδρέμπορου και του λιανοπωλητή. Οι μικροί χονδρέμποροι αγοράζουν αγαθά από μεγάλους χονδρεμπόρους και τα μεταπωλούν σε μικρούς λιανοπωλητές που συνήθως οι μεγάλοι χονδρέμποροι δεν εξυπηρετούν.

Υπάρχουν κανάλια με περισσότερα επίπεδα, αλλά είναι λιγότερο κοινά. Από την πλευρά του παραγωγού, όσο περισσότερα επίπεδα έχει ένα κανάλι διανομής, τόσο λιγότερο έλεγχο έχει.

Τα κανάλια διανομής χαρακτηρίζονται από το επίπεδο ολοκλήρωσης, το πλάτος και το μήκος. Υπάρχουν δύο επίπεδα ολοκλήρωσης - κάθετα και οριζόντια.

Κάθετη - όταν ο κατασκευαστής συνδυάζεται με έναν ενδιάμεσο. Οριζόντια - η απόκτηση καναλιών διανομής των ανταγωνιστών οριζόντια.

Μία από τις πιο σημαντικές πρόσφατες εξελίξεις ήταν η εμφάνιση συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ που αμφισβητούν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής. Ένα τυπικό παραδοσιακό κανάλι διανομής αποτελείται από έναν ανεξάρτητο κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές. Κάθε μέλος του καναλιού είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση, που προσπαθεί να εξασφαλίσει τα μέγιστα δυνατά κέρδη για τον εαυτό του, ακόμη και σε βάρος της μέγιστης εξαγωγής κερδών του συστήματος στο σύνολό του. Κανένα από τα μέλη του καναλιού δεν έχει πλήρη ή επαρκή έλεγχο των δραστηριοτήτων των άλλων μελών.

Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ (VMS), αντίθετα, αποτελείται από έναν κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές που ενεργούν ως ενιαίο σύστημα. Σε αυτήν την περίπτωση, ένα από τα μέλη του καναλιού είναι είτε ο ιδιοκτήτης των άλλων, είτε τους παραχωρεί προνόμια συναλλαγών ή έχει την εξουσία να εξασφαλίσει την πλήρη συνεργασία τους. Η κυρίαρχη δύναμη σε μια CPA μπορεί να είναι είτε ένας κατασκευαστής, ένας χονδρέμπορος ή ένας λιανοπωλητής. Το Ναυτικό εμφανίστηκε ως μέσο ελέγχου της συμπεριφοράς του καναλιού και αποτροπής συγκρούσεων μεταξύ των μεμονωμένων μελών του που επιδιώκουν τους δικούς τους στόχους. Το Πολεμικό Ναυτικό είναι οικονομικό ως προς το μέγεθός του, έχει μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη και εξαλείφει την διπλή προσπάθεια. Τα VMC έχουν γίνει η κυρίαρχη μορφή διανομής στο καταναλωτικό μάρκετινγκ, όπου ήδη καλύπτουν το 64% της συνολικής αγοράς.

Υπάρχουν τρεις κύριοι τύποι IUD.

Πίνακας 1.2

Τύποι κάθετου συστήματος μάρκετινγκ

Όνομα ναυτικού:	Περιεχόμενα του Πολεμικού Ναυτικού:
1.ΕΤΑΙΡΙΚΟ ΝΑΥΤΙΚΟ	Τα διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής είναι μονοιδιοκτησιακά.
2. ΣΥΜΒΟΛΑΙΟ ΝΑΥΤΙΚΟ	Αποτελείται από ανεξάρτητες συμβεβλημένες εταιρείες που συντονίζουν τα προγράμματα δραστηριοτήτων τους για να επιτύχουν από κοινού μεγαλύτερες αποταμιεύσεις ή/και μεγαλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα από αυτά που θα μπορούσαν να γίνουν μόνα τους. Οι συμβατικές ναυτικές δυνάμεις έχουν γίνει ευρέως διαδεδομένες τον τελευταίο καιρό και αποτελούν ένα από τα σημαντικότερα φαινόμενα στην οικονομική ζωή.
3. ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΟ ΝΑΥΤΙΚΟ	Συντονίζει τις δραστηριότητες μιας σειράς διαδοχικών σταδίων παραγωγής και διανομής, όχι λόγω της κοινής ιδιοκτησίας ενός ιδιοκτήτη, αλλά λόγω του μεγέθους και της ισχύος ενός από τους συμμετέχοντες.

Εθελοντικές αλυσίδες λιανοπωλητών υπό την αιγίδα των χονδρεμπόρων Οι χονδρέμποροι οργανώνουν εθελοντικές αλυσίδες ανεξάρτητων λιανοπωλητών για να τους βοηθήσουν να ανταγωνιστούν μεγάλα δίκτυα διανομής.

Συνεταιρισμοί λιανικής πώλησης. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να πάρουν την πρωτοβουλία στα χέρια τους και να οργανώσουν μια νέα ανεξάρτητη οικονομική ένωση, η οποία θα ασχολείται με εργασίες χονδρικής και, ενδεχομένως, παραγωγής. Τα μέλη του συλλόγου θα πραγματοποιούν τις κύριες αγορές τους μέσω του συνεταιρισμού και θα σχεδιάζουν από κοινού προωθητικές ενέργειες. Το εισπραχθέν κέρδος διανέμεται μεταξύ των μελών του συνεταιρισμού ανάλογα με τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούν.

Οργάνωση κατόχων προνομίων. Το μέλος του καναλιού, που ονομάζεται κάτοχος του προνομίου, μπορεί να συνδυάσει στα χέρια του μια σειρά από διαδοχικά στάδια της διαδικασίας παραγωγής και διανομής. Η πρακτική της έκδοσης εμπορικών προνομίων, που έχει πάρει δυναμική τα τελευταία χρόνια, είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φαινόμενα στον κλάδο του λιανικού εμπορίου.

Η MANAGED BMC είναι κατασκευαστής ενός κορυφαίου επώνυμου προϊόντος σε θέση να εξασφαλίσει συνεργασία και ισχυρή υποστήριξη από μεταπωλητές αυτού του προϊόντος. Ένα άλλο φαινόμενο εγγενές στα κανάλια διανομής είναι η προθυμία δύο ή περισσότερων εταιρειών να ενώσουν τις δυνάμεις τους στην κοινή ανάπτυξη αναδυόμενων ευκαιριών μάρκετινγκ. Μια μεμονωμένη επιχείρηση είτε δεν έχει το κεφάλαιο, την τεχνική τεχνογνωσία, την παραγωγική ικανότητα ή τους πόρους μάρκετινγκ για να προχωρήσει μόνη της, είτε φοβάται να πάρει ρίσκα, είτε βλέπει μεγάλα οφέλη για τον εαυτό της από την ένωση προσπαθειών με μια άλλη εταιρεία. Οι εταιρείες μπορούν να συνεργάζονται σε προσωρινή ή μόνιμη βάση ή μπορούν να σχηματίσουν ξεχωριστή κοινοπραξία. Για να προσεγγίσουν τις ίδιες ή διαφορετικές αγορές, οι εταιρείες καταφεύγουν όλο και περισσότερο στη χρήση συστημάτων μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών.

Το πλάτος του καναλιού καθορίζει τον αριθμό των ανεξάρτητων συμμετεχόντων σε οποιοδήποτε στάδιο της διανομής του προϊόντος. Με ένα στενό κανάλι, οι κατασκευαστές πωλούν αγαθά μέσω πολλών συμμετεχόντων πωλήσεων, με ένα ευρύ κανάλι, μέσω πολλών.

Για να ενισχύσει τη θέση του προϊόντος της στην αγορά, ο κατασκευαστής εφαρμόζει οριζόντια ολοκλήρωση, αποκτά κανάλια διανομής παρόμοιας εξειδίκευσης.

Μεγάλη σημασία στα κανάλια διανομής θα πρέπει επίσης να αποδοθεί στις επιχειρήσεις που ασχολούνται με καταναλωτικά αγαθά, οι οποίες δεν μπορούν να ανεχθούν τον κίνδυνο εξάντλησης των αποθεμάτων λόγω ανεπαρκούς ελέγχου των αγαθών ή καθυστερημένης παράδοσης.

1.3.3 Διαγωνισμός καναλιών διανομής

Μεταξύ των συμμετεχόντων στο ίδιο κανάλι, καθώς και μεταξύ διαφορετικών καναλιών, μπορεί να υπάρχουν διαφορετικοί βαθμοί συνεργασίας, συγκρούσεων και ανταγωνισμού.

Η συνεργασία συνήθως πραγματοποιείται μεταξύ μελών που είναι μέλη του ίδιου καναλιού. Οι κατασκευαστές, οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές αλληλοβοηθούνται και η συνεργασία τους συνήθως αποφέρει περισσότερα κέρδη για όλους από όσα θα μπορούσαν να κερδίσουν μεμονωμένα.

Μέσω της συνεργασίας, είναι σε θέση να αισθάνονται καλύτερα, να εξυπηρετούν καλύτερα και να ικανοποιούν καλύτερα την αγορά-στόχο.

Ο ανταγωνισμός εμφανίζεται μεταξύ επιχειρήσεων και συστημάτων που προσπαθούν να εξυπηρετήσουν τις ίδιες αγορές-στόχους.

Στην ουσία, η σχέση μεταξύ των στοιχείων που απαρτίζουν το κανάλι διανομής δεν διαφέρει από τη σχέση μεταξύ των στοιχείων οποιασδήποτε άλλης οργανωτικής δομής. Οποιοσδήποτε οργανισμός είναι ένα μείγμα σύγκρουσης και συνεργασίας.

Αποτελείται από ανθρώπους και δομικές μονάδες που ενώνονται και έχουν συμφωνήσει σε ορισμένους περιορισμούς στην ελευθερία δράσης στο όνομα της επίτευξης ενός συγκεκριμένου κοινού στόχου.

Ωστόσο, καθένα από τα στοιχεία έρχεται στον οργανισμό με τα δικά του ατομικά ενδιαφέροντα και στόχους, που σε πολλές περιπτώσεις έρχονται σε αντίθεση με τα ενδιαφέροντα και τους στόχους άλλων στοιχείων αυτού του οργανισμού και σε κάποιο βαθμό με τους γενικούς στόχους ολόκληρου του οργανισμού.

1.3.4 Διαχείριση καναλιών

Με βάση τα αποτελέσματα της μελέτης των κύριων επιλογών για το κανάλι, η εταιρεία αποφασίζει για την πιο αποτελεσματική δομή του. Τώρα το καθήκον είναι να ελέγξετε το επιλεγμένο κανάλι. Η διαχείριση καναλιών απαιτεί την επιλογή και την παρακίνηση μεμονωμένων διαμεσολαβητών, καθώς και την επακόλουθη αξιολόγηση της απόδοσής τους.

Η επιλογή των συμμετεχόντων στα κανάλια - οι παραγωγοί διαφέρουν μεταξύ τους ως προς την ικανότητά τους να προσελκύουν ειδικευμένους μεσάζοντες να εργαστούν. Κάποιοι δεν έχουν κανένα πρόβλημα.

Η παρακίνηση των μελών του καναλιού είναι η πιο προοδευτική μέθοδος δραστηριότητας - προγραμματισμού διανομής.

Αξιολόγηση των δραστηριοτήτων των συμμετεχόντων στο κανάλι - ο κατασκευαστής θα πρέπει περιοδικά να αξιολογεί την απόδοση των διανομέων σε δείκτες όπως η τήρηση του κανόνα πωλήσεων, η διατήρηση ενός μέσου επιπέδου αποθέματος, η ταχύτητα παράδοσης των αγαθών στους καταναλωτές, η στάση απέναντι στα κατεστραμμένα και ελλείποντα αγαθά, η συνεργασία με η εταιρεία στην υλοποίηση προγραμμάτων προώθησης πωλήσεων και προγραμμάτων κατάρτισης, καθώς και του συνόλου των υπηρεσιών που πρέπει να παρέχει ο διαμεσολαβητής στους καταναλωτές.

Συνήθως, ο κατασκευαστής εκχωρεί ορισμένα ποσοστά πωλήσεων σε μεσάζοντες. Μετά την επόμενη προγραμματισμένη περίοδο, μπορεί να στείλει σε όλους τους μεσάζοντες μια περίληψη με τους δείκτες της συναλλακτικής δραστηριότητας καθενός από αυτούς.

Αυτή η σύνοψη θα πρέπει να δώσει σε όσους υστερούν ένα κίνητρο για να εργαστούν καλύτερα και όσοι είναι προχωρημένοι θα πρέπει να διατηρήσουν τις επιτυχίες που έχουν επιτευχθεί. Οι επιδόσεις των ενδιάμεσων συναλλαγών μπορούν επίσης να συγκριθούν με τις δικές τους επιδόσεις σε προηγούμενες περιόδους.

Η μέση ποσοστιαία αύξηση των δεικτών για την ομάδα ως σύνολο μπορεί να θεωρηθεί ο κανόνας.

Οι κατασκευαστές πρέπει να είναι ευαίσθητοι στους αντιπροσώπους τους. Όσοι δεν δίνουν τη δέουσα προσοχή στους μεσάζοντες κινδυνεύουν να χάσουν την υποστήριξή τους και να βρεθούν σε μπελάδες με το νόμο.

Τόσο οι διαχειριστές όσο και οι πωλητές προσεγγίζουν συχνά το πρόβλημα των καναλιών διανομής πολύ στενά. Πολλοί από αυτούς θεωρούν τον όρο "κανάλια διανομής" ως ένα σύνολο σχέσεων μεταξύ μιας βιομηχανικής επιχείρησης και εμπορικών επιχειρήσεων που δεν αποτελούν μέρος της δομής της, μέσω των οποίων τα αγαθά που παράγονται από την επιχείρηση εισέρχονται στην αγορά.

Ταυτόχρονα, εκείνο το τμήμα της οργανωτικής δομής του κατασκευαστή αγαθών που ασχολείται με τις πωλήσεις ξεφεύγει.

Με μια ευρύτερη έννοια, ο οργανισμός μάρκετινγκ αναφέρεται τόσο στο σύστημα οργάνων μάρκετινγκ της ίδιας της εταιρείας όσο και σε ανεξάρτητους αντιπροσώπους ή επιχειρήσεις που δεν σχετίζονται με αυτόν και ασχολούνται με την εμπορία των προϊόντων της.

Από αυτή την άποψη, το σύμπλεγμα των εξωτερικών σχέσεων μπορεί να θεωρηθεί ως επέκταση των οργάνων μάρκετινγκ της ίδιας της βιομηχανικής εταιρείας.

Τα στοιχεία που απαρτίζουν τα κανάλια διανομής πρέπει όχι μόνο να επιλέγονται, αλλά και να τα διαχειρίζονται οι σχέσεις τους με τους προμηθευτές και μεταξύ τους.

Το προσωπικό των εξωτερικών φορέων μάρκετινγκ πρέπει να είναι ενημερωμένο και εκπαιδευμένο. θα πρέπει να ληφθούν μέτρα πριν από την τόνωση της επιχειρηματικής δραστηριότητας και την αντιστάθμιση των υπηρεσιών. Το έργο του πρέπει να παρακολουθείται και να κατευθύνεται συνεχώς.

1.3.5 Σχεδιασμός και οργάνωση καναλιών διανομής

Το έργο του σχεδιασμού και της οργάνωσης των καναλιών διανομής περιλαμβάνει τρία κύρια στάδια. Ο προμηθευτής αγαθών πρέπει πρώτα από όλα να προβεί σε ανάλυση με στόχο τον εντοπισμό των τύπων και υποτύπων εργασιών που πρέπει να εκτελεστούν για να πουλήσει τα αγαθά του και να προωθήσει ανεμπόδιστα στην αγορά. Πρέπει να εντοπίσει και να ερμηνεύσει σωστά την επίδραση διαφόρων παραγόντων στην απόδοση αυτών των έργων. Μετά από αυτό, πρέπει να αποφασίσει ποιοι τύποι αντιπροσώπων ή τμημάτων πωλήσεων είναι πιο αποτελεσματικοί στην εκτέλεση των καθηκόντων που τους θέτει. Τέλος, πρέπει να επιλέξει τους μεμονωμένους εκπροσώπους κάθε τύπου φορέα μάρκετινγκ που είναι πιο κατάλληλοι για την εκτέλεση των συγκεκριμένων καθηκόντων του και να συνάψει επιχειρηματικές σχέσεις μαζί τους.

Είναι απίθανο τα στελέχη πωλήσεων να έχουν αντιμετωπίσει ποτέ το καθήκον να δημιουργήσουν εκ νέου ένα ολόκληρο σύστημα καναλιών διανομής. Πολύ πιο συχνά υπάρχει ανάγκη προσαρμογής ενός υπάρχοντος συστήματος στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς ή στους σκοπούς μάρκετινγκ.

Το έργο της προσαρμογής ενός υπάρχοντος καναλιού είναι φυσικά πιο δύσκολο από τη δημιουργία ενός νέου συστήματος. Ακόμη και στα πρώτα στάδια του σχεδιασμού και της ανάλυσης, ο διευθυντής πωλήσεων είναι πιθανό να διαπιστώσει ότι η σκέψη του επηρεάζεται από την τάση να πιστεύει ότι η δομή που ήδη υπάρχει είναι η καλύτερη.

Φανταζόμενος το σύστημα των καναλιών διανομής που χρειάζεται, έρχεται αντιμέτωπος με το αναπόφευκτο μιας τόσο βαθιάς κατάρρευσης των υπαρχόντων φορέων μάρκετινγκ, που αναπόφευκτα θα οδηγήσει σε σοβαρή μείωση των πωλήσεων, επιδείνωση της θέσης της εταιρείας του στην αγορά και πτώση των κερδών.

Σε πολλές περιπτώσεις κάποιος πρέπει να προχωρήσει προσεκτικά και να δημιουργήσει σταδιακά μια νέα δομή πωλήσεων αποσπασματικά και για μεγάλο χρονικό διάστημα.

1.3.6 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή των καναλιών διανομής

Μερικοί από τους παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή και την οργάνωση των καναλιών διανομής προέρχονται από τη φύση μιας συγκεκριμένης αγοράς, άλλοι σχετίζονται με τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος και άλλοι - με τον τύπο δραστηριότητας και τη θέση της εταιρείας. Ορισμένοι από τους παράγοντες σχετίζονται τόσο με τα μεμονωμένα χαρακτηριστικά των προμηθευτών βιομηχανικών αγαθών που δεν είναι σκόπιμο να συζητηθούν.

Παράγοντες που λαμβάνονται υπόψη από τον προμηθευτή των αγαθών κατά την επιλογή ενός αντιπροσώπου πωλήσεων

Ογκος ΠΩΛΗΣΕΩΝ. Ο προμηθευτής προτιμά να συναλλάσσεται με έναν αντιπρόσωπο πωλήσεων του οποίου ο όγκος πωλήσεων είναι αρκετά μεγάλος και ο οποίος μπορεί να αναλάβει το κόστος της διατήρησης μιας σχετικά μεγάλης και καλά εξοπλισμένης επιχείρησης που μπορεί να παρέχει επαρκές επίπεδο ποιότητας στις δραστηριότητες πωλήσεων.

Ζώνη δράσης. Αυτός ο παράγοντας ισχύει μόνο για τους αντιπροσώπους του κατασκευαστή, καθώς οι αντιπρόσωποι πωλήσεων συνήθως αναλαμβάνουν την πώληση όλων των προϊόντων πελατών σε επιχειρήσεις σε έναν συγκεκριμένο κλάδο. Μια βιομηχανική εταιρεία που χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες αντιπροσώπων του κατασκευαστή πρέπει να τους επιλέξει λαμβάνοντας υπόψη τις περιοχές κάλυψης (εξυπηρετούμενες περιοχές) προκειμένου να καλύψει την αγορά όσο το δυνατόν πληρέστερα.

Η ποιότητα του δυναμικού πωλήσεων. Υπό κανονικές συνθήκες, όλες οι δραστηριότητες πωλήσεων ενός αντιπροσώπου πραγματοποιούνται από μικρό αριθμό προσωπικού, το οποίο πρέπει να είναι επαρκώς καταρτισμένο και να επιδεικνύει ενεργητικότητα.

Η θέση του αντιπροσώπου στον κλάδο και οι επιχειρηματικές του επαφές. Όταν ένας προμηθευτής βιομηχανικών προϊόντων προσεγγίζει έναν αντιπρόσωπο πωλήσεων, υποθέτει ότι ο αντιπρόσωπος έχει δημιουργήσει επιχειρηματικές σχέσεις με επιχειρήσεις του σχετικού κλάδου. Επομένως, πριν οριστικοποιήσει τη σχέση του με τον αντιπρόσωπο, ο προμηθευτής θα πρέπει να βεβαιωθεί ότι αυτές οι συνδέσεις και επαφές υπάρχουν πραγματικά.

Με ποια άλλα αγαθά ασχολείται ο αντιπρόσωπος; Η εταιρεία πρέπει να βεβαιωθεί ότι τα προϊόντα που χειρίζεται ο αντιπρόσωπος πωλήσεων που προορίζεται να προσφέρει ένα καλό περιβάλλον για τα δικά της προϊόντα. Η ποικιλία εμπορευμάτων του αντιπροσώπου πωλήσεων θα πρέπει να αποτελείται από παρόμοια εμπορεύματα (σε είδος και ποιότητα) που πωλούνται στους ίδιους περίπου πελάτες. Είναι επιθυμητό τα αγαθά αυτά να χαίρουν της καλής φήμης των μεσαζόντων στον κλάδο για μια ορισμένη περίοδο.

Ο αντιπρόσωπος πωλήσεων ή ο διαμεσολαβητής πρώτα από όλα θέλει να γνωρίζει εάν το προϊόν του προμηθευτή είναι κατάλληλο σε τύπο και ποιότητα στο επίπεδο της κύριας σειράς προϊόντων του. Στις περισσότερες περιπτώσεις, επιδιώκουν να δώσουν στις επιχειρήσεις τους προσωπικότητα (την εικόνα ενός προμηθευτή αγαθών υψηλής ποιότητας, ενός προμηθευτή αξιόπιστων αγαθών σε προσιτές τιμές) ή να τονίσουν την προσφορά αγαθών σε χαμηλές τιμές με κάποια βλάβη στην ποιότητά τους. Έτσι, όταν εισάγονται σε ένα νέο προϊόν, το αξιολογούν όχι μόνο ως προς την ποιότητα του ίδιου του προϊόντος, αλλά και ως προς τη συμβατότητά του με τα υπόλοιπα προϊόντα που πωλούν και την ικανότητα της αγοράς να αντιλαμβάνεται ένα συγκεκριμένο εικόνα των εταιρειών τους.

Ένας ενδιάμεσος προμηθευτής βιομηχανικών αγαθών έχει την ευκαιρία να αυξήσει την ελκυστικότητα του προϊόντος του μέσω της σωστής συσκευασίας. Ο μεσάζων θα εκτιμήσει τη συσκευασία τέτοιου μεγέθους και σχήματος που θα διευκολύνει τη μετακίνηση και το χειρισμό των εμπορευμάτων και θα επιτρέψει την αποθήκευσή τους χωρίς σπατάλη χώρου. Η συσκευασία θα πρέπει να προστατεύει τα εμπορεύματα κατά τις συνήθεις εργασίες αποθήκευσης. Οι επιγραφές στη συσκευασία πρέπει να είναι απλές και σαφείς και να βρίσκονται σε μέρη κατάλληλα για προβολή κατά την αποθήκευση αγαθών σε ράφια ή ράφια. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ο αριθμός των μονάδων αγαθών σε ένα κουτί παίζει σημαντικό ρόλο για τον ενδιάμεσο.

Εάν υπάρχουν πάρα πολλά αντικείμενα σε ένα κουτί, δημιουργείται το πρόβλημα πολλών διάσπαρτων παρτίδων κουτιών. Και αν υπάρχουν πολύ λίγες μονάδες σε ένα κουτί, ο κατασκευαστής δεν μπορεί να ορίσει αρκετά υψηλή έκπτωση στην ποσότητα. Επιπλέον, αυξάνονται τα έξοδα του μεσάζοντα για την επεξεργασία των εμπορευμάτων.

Τύποι βοήθειας μάρκετινγκ. Οι περισσότεροι προμηθευτές αγαθών που τα πωλούν μέσω αντιπροσώπων πωλήσεων ή διαμεσολαβητών θεωρούν απαραίτητο να συνδέσουν και να συντονίσουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ με εκείνες των εξωτερικών φορέων μάρκετινγκ και να τους παρέχουν διάφορους τύπους βοήθειας. Αυτό μπορεί να εκδηλωθεί με μικρές αλλαγές στις τρέχουσες δραστηριότητες ή στην ανάπτυξη ειδικών πολύπλοκων και δαπανηρών προγραμμάτων.

Βοήθεια στο χειρισμό μικρών παραγγελιών. Πολλοί μεσάζοντες πιστεύουν ότι οι προμηθευτές αγαθών που αγοράζονται σε μικρές, ανομοιόμορφες παρτίδες θα πρέπει να επιβαρύνονται με κάποιο από τα πρόσθετα κόστη που προκαλούνται από αυτήν την περίσταση. Ορισμένοι προμηθευτές προσφέρουν ειδική έκπτωση σε αυτή την περίπτωση. Άλλοι συσκευάζουν τα εμπορεύματά τους σε ζευγάρια ή συνδυάζουν περισσότερες μονάδες σε ένα μόνο πακέτο λιανικής. Η συσκευασία έχει σχεδιαστεί έτσι ώστε ένα κανονικό κιβώτιο να περιέχει μια ντουζίνα είδη σε συσκευασίες λιανικής. Αυτή η μέθοδος συσκευασίας μειώνει σημαντικά το κόστος του μεσάζοντα και δίνει στο ίδιο το προϊόν επιπλέον ελκυστικότητα.

Διαφήμιση. Ο προμηθευτής μπορεί να χρησιμοποιήσει τη διαφήμιση ως μέσο για να ενθαρρύνει τον μεσάζοντα να συνεργαστεί πιο ενεργά. Αυτή η διαδικασία ξεκινά με την προετοιμασία των ίδιων των διαφημιστικών μηνυμάτων και του υλικού. Ο μεσάζων θα προσεγγίσει την εκτίμησή του από μια σκοπιά: πόσο μπορούν να τον βοηθήσουν στην πώληση των αγαθών αυτού του προμηθευτή.

1.3.7 Στρατηγική για τη διαμόρφωση και ανάπτυξη καναλιών διανομής

Η στρατηγική για τη διαμόρφωση και ανάπτυξη καναλιών διανομής λαμβάνει υπόψη:

- απαιτήσεις για το δίκτυο διανομής σε αυτό το τμήμα της αγοράς.

- οργανωτική δομή του συστήματος πωλήσεων της επιχείρησής σας.

- επίπεδο προσόντων του εμπορικού προσωπικού.

- εμπειρία από το δίκτυο πωλήσεων της εταιρείας σε αυτό το τμήμα της αγοράς.

- αξιολόγηση της σκοπιμότητας χρήσης των υπηρεσιών ενός διαμεσολαβητή·

- τους τύπους και τον αριθμό των διαμεσολαβητών που χρησιμοποιούνται στην αγορά·

- τη δυνατότητα αύξησης του όγκου των πωλήσεων με τη βοήθεια διαμεσολαβητών.

- πολιτική των μεσαζόντων σε σχέση με την επιχείρησή σας.

- τη δυνατότητα οικονομικών πόρων της επιχείρησης να δημιουργήσει ένα σύστημα πωλήσεων.

- ο βαθμός αποτελεσματικότητας του δικού της συστήματος μάρκετινγκ σε σύγκριση με εναλλακτικές ευκαιρίες.

- συμμόρφωση της νέας παραγωγής με την οργανωτική δομή των πωλήσεων της επιχείρησης.

- τρέχουσες πρακτικές και έθιμα της αγοράς για τις παραδόσεις·

- τον αριθμό των πιθανών καταναλωτών·

- γεωγραφική συγκέντρωση πωλήσεων.

- συνήθειες και προτιμήσεις των τελικών χρηστών·

- το μέγεθος των μεμονωμένων παραγγελιών.

- διαιρετότητα αγαθών.

- μεταβλητότητα και αστάθεια των εμπορευμάτων (από την άποψη της αποθήκευσής τους).

- τον όγκο των υπηρεσιών και υπηρεσιών που παρέχει η επιχείρηση στον αγοραστή.

- ο βαθμός της επιθυμίας της διοίκησης να ελέγξει τα κανάλια διανομής κ.λπ.

2. Ανάλυση της κίνησης των εμπορευμάτων και των κύριων δεικτών απόδοσης της Artis T LLC

2.1 Γενικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης

Αντικείμενο μελέτης της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η εταιρεία περιορισμένης ευθύνης «ARTIS T». Αυτή η μορφή ιδιοκτησίας είναι εύκολη στην εφαρμογή και βολική. Τα μέλη αυτής της εταιρείας μπορούν να εκχωρήσουν τις μετοχές τους χωρίς τη συγκατάθεση των μετόχων τους. Σε περίπτωση πτώχευσης, καθώς και βάσει συμβάσεων που έχουν συναφθεί, κάθε συμμετέχων ευθύνεται στο ποσό της αξίας των μετοχών του. Το εγκεκριμένο κεφάλαιο αποτελείται από την ονομαστική αξία των μετοχών της εταιρείας που αποκτήθηκαν από τους μετόχους.

Η ARTIS T LLC ιδρύθηκε το 1998 στη Vologda. Σταδιακά, η επιχείρηση επέκτεινε τις δραστηριότητές της και σήμερα έχει υποκαταστήματα στις περιοχές του Αρχάγγελσκ, του Γιαροσλάβλ και επίσης στην πόλη Veliky Ustyug. Η εταιρεία έχει εδραιωθεί στην αγορά-στόχο παραγωγής και πωλήσεων και υπηρεσιών διαμεσολάβησης. Το 2007, σύναψε απευθείας συμφωνία με την επενδυτική εταιρεία Iceberry-Nord, βάσει της οποίας η παραγωγή αυξήθηκε από τέσσερις σε είκοσι τέσσερις με βάση μια θυγατρική. Το αποτέλεσμα του οποίου ήταν η αύξηση του όγκου του κύριου προϊόντος - παγωτού. Επιπλέον, αυτή η συνεργασία επέτρεψε την ενίσχυση του έργου του τμήματος παράδοσης. Ειδικότερα, ο στόλος των οχημάτων του τμήματος παράδοσης ενημερώθηκε από τέσσερα οχήματα-ψυγεία σε οκτώ σε κάθε περιοχή.

Στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων παραγωγής και εμπορίας, η εταιρεία δραστηριοποιείται στην παραγωγή και αποθήκευση παγωτού. Η εταιρεία διαθέτει μάρκες όπως:

- "Παγωτό Real Vologda"

- "Αγιος Βασίλης";

- Παγωτό.

Επίσης, από τη φύση των ενδιάμεσων υπηρεσιών, η εταιρεία είναι διανομέας πολλών κορυφαίων εταιρειών στη ρωσική αγορά κατεψυγμένων ημικατεργασμένων προϊόντων (ZPF). Το χαρτοφυλάκιο επωνυμιών ZPF περιλαμβάνει επωνυμίες όπως:

- "Kolpinsky": ζυμαρικά, κοτολέτες, κεφτεδάκια, τηγανίτες.

- "Maryushka": ζυμαρικά.

- "5 λεπτά": ζυμαρικά, κιμάς.

- "Μωρό": ζυμαρικά.

- Morozko: πίτσα, τηγανίτες, βάση πίτσας, ζύμη, ζυμαρικά.

- "Vichi": ραβδιά καβουριών, κρέας καβουριών.

- "Golden Cockerel": κοτολέτες κοτόπουλου πανέ και μπαστούνια.

- "Bauer": μείγματα λαχανικών και κατεψυγμένα φρούτα.

Παρά το γεγονός ότι η γκάμα της LLC "ARTIS T" είναι μεγάλη, αλλά είναι σχεδιασμένη με τέτοιο τρόπο ώστε να καλύπτει τις ανάγκες (ζήτηση) των πελατών σε διαφορετικούς τομείς.

Οι κύριες αγορές πωλήσεων του υποκαταστήματος Arkhangelsk, εκτός από το μικρό λιανικό εμπόριο, είναι αλυσίδες κλειδιών όπως:

- "Τέταρτο";

- "Disma";

- "Χαμομήλι"

- "Εγγυητής"

- "Penny"

- "Ήπειρος";

- "Χρυσή Άμμος"

- "Σύνθετο Dvinskoye".

Η διαχείριση της επιχείρησης πραγματοποιείται σύμφωνα με το εγκεκριμένο οργανωτικό σχήμα, το οποίο παρουσιάζεται στο Σχήμα 2.1, η επιχείρηση έχει μια γραμμική δομή διαχείρισης.

Εργαστήριο παραγωγής παγωτό
κατάστημα μεταφοράς

Εικ.2.1 Οργανωτική δομή της επιχείρησης

Σήμερα, ο οργανισμός αυξάνεται και επεκτείνεται ως προς τον αριθμό των συνεργατών. Εμφανίζονται νέοι τύποι προϊόντων, αναπτύσσονται νέες μέθοδοι υλοποίησης για αποτελεσματικότερη προώθηση των αγαθών.

Τα θεμέλια των γραμμικών δομών είναι η λεγόμενη «δική μου» αρχή της οικοδόμησης και εξειδίκευσης της διαδικασίας διαχείρισης σύμφωνα με τα λειτουργικά υποσυστήματα του οργανισμού (μάρκετινγκ, παραγωγή, έρευνα και ανάπτυξη, οικονομικά, προσωπικό κ.λπ.). Για κάθε υποσύστημα, σχηματίζεται μια ιεραρχία υπηρεσιών («δική μου») που διεισδύει σε ολόκληρο τον οργανισμό από πάνω προς τα κάτω. Τα αποτελέσματα του έργου κάθε υπηρεσίας αξιολογούνται με δείκτες που χαρακτηρίζουν την εκπλήρωση των στόχων και των σκοπών τους.

Πλεονεκτήματα μιας γραμμικής δομής:

- προσωπική ευθύνη του επικεφαλής για τα τελικά αποτελέσματα της επιχείρησης και άλλων.

- ένα σαφές σύστημα αμοιβαίων σχέσεων λειτουργιών και διαιρέσεων.

- ένα σαφές σύστημα ενότητας διοίκησης - ένας ηγέτης συγκεντρώνει στα χέρια του τη διαχείριση ολόκληρου του συνόλου των διαδικασιών που έχουν έναν κοινό στόχο.

- γρήγορη αντίδραση των εκτελεστικών τμημάτων σε άμεσες οδηγίες από τους ανώτερους.

Επικεφαλής της επιχείρησης είναι ο γενικός διευθυντής, ο οποίος ασκεί τη γενική διαχείριση της επιχείρησης (για παράδειγμα, συνάπτει συμβάσεις για την προμήθεια προϊόντων σε οργανισμούς και ιδρύματα, παρακολουθεί συνέδρια, είναι υπεύθυνος για την προμήθεια εξοπλισμού σε περίπτωση φθοράς , τεχνική γήρανση). Υπάγεται άμεσα στον αναπληρωτή προσωπικού, τον εμπορικό διευθυντή και τον αρχιμηχανικό, οι οποίοι με τη σειρά τους είναι υπεύθυνοι για τις μονάδες που τους έχουν ανατεθεί.

Ο αρχιμηχανικός της επιχείρησης αναφέρεται στον γενικό διευθυντή. Διευθύνει άμεσα το τμήμα επισκευής οχημάτων. Οι κύριες λειτουργίες του αρχιμηχανικού είναι:

- διασφάλιση της λειτουργίας των οχημάτων της εταιρείας.

- οργάνωση της απελευθέρωσης του τροχαίου υλικού στη γραμμή.

- έλεγχος της τήρησης από τους οδηγούς των κανόνων τεχνικής λειτουργίας των μηχανοκίνητων οχημάτων.

- Έλεγχος παροχής καυσίμων και λιπαντικών, έγκαιρη συντήρηση και σωστή αποθήκευση του τροχαίου υλικού.

Ο Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Εμπορικών Υποθέσεων αναφέρεται στον Γενικό Διευθυντή της επιχείρησης. Οι κύριες λειτουργίες του είναι:

- διαχείριση των ανατεθέντων μονάδων·

- διαχείριση των χρηματοοικονομικών και οικονομικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης.

- έλεγχος της υλικής και τεχνικής υποστήριξης της επιχείρησης, της χρηματοοικονομικής και οικονομικής απόδοσης της επιχείρησης, της ορθής χρήσης τραπεζικού δανείου, της εκπλήρωσης συμβατικών υποχρεώσεων για την προμήθεια προϊόντων.

- συντονισμός των εργασιών των υφιστάμενων υπηρεσιών και τμημάτων·

- αλληλεπίδραση με άλλες επιχειρήσεις κατά τη διαδικασία εκτέλεσης λειτουργικών καθηκόντων.

Έχει υπό τον έλεγχό της 3 τμήματα. Εξετάστε τις κύριες λειτουργίες αυτών των μονάδων.

Λογιστική.

Το λογιστήριο περιλαμβάνει έναν λογιστή και έναν ταμία, το λογιστήριο διοικείται από τον επικεφαλής λογιστή.

Οι κύριες λειτουργίες της λογιστικής είναι:

- οργάνωση της λογιστικής των οικονομικών και χρηματοοικονομικών δραστηριοτήτων και έλεγχος της οικονομικής χρήσης των υλικών, εργασιακών και οικονομικών πόρων, την ασφάλεια της περιουσίας της επιχείρησης.

- να διαμορφώσει μια λογιστική πολιτική σύμφωνα με τη νομοθεσία για τη λογιστική, με βάση τη δομή και τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, την ανάγκη διασφάλισης της χρηματοοικονομικής της σταθερότητας.

Οργάνωση λογιστικής περιουσίας, υποχρεώσεων και επιχειρηματικών συναλλαγών, εισερχόμενων παγίων. Αποθέματα και υλικά περιουσιακά στοιχεία και μετρητά, έγκαιρη ανασκόπηση των λογιστικών λογαριασμών των πράξεων που σχετίζονται με την κίνηση τους, λογιστικοποίηση του κόστους παραγωγής και διανομής, εκτέλεση εκτιμήσεων κόστους, πωλήσεις προϊόντων, απόδοση υπηρεσιών, αποτελέσματα των οικονομικών και χρηματοοικονομικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης , καθώς και χρηματοοικονομικές, διακανονιστικές και πιστωτικές πράξεις·

- μέριμνα για την κατάρτιση ισολογισμού και επιχειρησιακών συνοπτικών εκθέσεων για τα έσοδα και τις δαπάνες των κονδυλίων, για τη χρήση του προϋπολογισμού, άλλες λογιστικές και στατιστικές αναφορές, υποβάλλοντάς τους με τον προβλεπόμενο τρόπο στις αρμόδιες αρχές.

Ο προϊστάμενος του τμήματος προμηθειών διαχειρίζεται το τμήμα χονδρικής.

Οι κύριες λειτουργίες των μάνατζερ είναι:

- να εκτελέσει εργασίες για να παρέχει στην επιχείρηση όλα τα αγαθά που είναι απαραίτητα για τις δραστηριότητές της και την ορθολογική χρήση τους.

- καθορίζει την ανάγκη της επιχείρησης για αγαθά και υπηρεσίες.

- να διεξάγει συμβατικές εργασίες για τη διαμόρφωση και επέκταση των οικονομικών σχέσεων με προμηθευτές και αγοραστές.

- παρακολουθεί την εκπλήρωση από τους προμηθευτές των συμβατικών υποχρεώσεων, την ποσότητα και την ποιότητα των εισερχόμενων αγαθών·

- συμμετέχουν στη διαμόρφωση των τιμών για αγαθά και υπηρεσίες.

- Τήρηση επιχειρησιακών αρχείων για την κίνηση των υλικών πόρων, τη διαθεσιμότητα αποθεμάτων.

Το τμήμα παραγωγής βρίσκεται στα κεντρικά γραφεία στη Vologda, οι κύριες λειτουργίες του οποίου είναι η αγορά πρώτων υλών για την παραγωγή παγωτού, η συντήρηση γραμμών παραγωγής, η δειγματοληψία και η αποστολή εμπορευμάτων στις περιοχές.

Το τμήμα μάρκετινγκ αποτελείται από τον επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ, ο οποίος είναι υπεύθυνος για τη συνολική διαχείριση του τμήματος, και έναν έμπορο. Οι κύριες λειτουργίες του τμήματος μάρκετινγκ είναι:

- παρακολούθηση των συνθηκών της αγοράς, της σειράς προϊόντων, του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος.

- ανάπτυξη διαφημιστικής πολιτικής.

Κάθε περιφέρεια έχει έναν διευθυντή πωλήσεων στο προσωπικό της που οργανώνει τις δραστηριότητες των αντιπροσώπων πωλήσεων, ενός συνεργείου μεταφορών, των εργαζομένων στην αποθήκη και σχηματίζει αιτήσεις για τις αποθήκες του υποκαταστήματός της. Επίσης, στις λειτουργίες του περιλαμβάνεται η κατάρτιση ενός σχεδίου προϋπολογισμού για τον μήνα εργασίας, το οποίο περιλαμβάνει διάφορα έξοδα για το τμήμα μεταφορών, το τμήμα πωλήσεων.

Οι αντιπρόσωποι πωλήσεων ασχολούνται με την επέκταση της επικράτειας για την πώληση αγαθών υπογράφοντας συμβάσεις προμήθειας με τμήματα χονδρικής και δίκτυα λιανικού εμπορίου. Κάθε περιοχή εκχωρείται σε έναν συγκεκριμένο αντιπρόσωπο πωλήσεων που παραδίδει τα αγαθά και επίσης συλλέγει κεφάλαια για απαιτήσεις.

Οι έμποροι ανατίθενται σε έναν συγκεκριμένο αντιπρόσωπο πωλήσεων, του οποίου η αποστολή είναι να διασφαλίζει την κατάλληλη παρουσίαση των προϊόντων στον ψυκτικό εξοπλισμό.

Οι χειριστές συμμετέχουν στη συλλογή και επεξεργασία των αιτήσεων που λαμβάνονται από αντιπροσώπους πωλήσεων, ασχολούνται με τη διαμόρφωση τιμοκαταλόγου, τιμές για αγαθά.

Το τμήμα προσωπικού εκτελεί εργασίες για την αποδοχή του προσωπικού και επίσης ασχολείται με τη βελτίωση των προσόντων των εργαζομένων.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ορισμένες λειτουργίες, όπως η πιστοποίηση προσωπικού, η προχωρημένη εκπαίδευση δεν πραγματοποιούνται στο κατάλληλο επίπεδο και όχι τακτικά. Η αξιολόγηση προσωπικού πραγματοποιείται κυρίως κατά την πρόσληψη, κατά τη διάρκεια συνεντεύξεων και αξιολόγησης προσωπικών δεδομένων. Η αξιολόγηση πραγματοποιείται, κατά κανόνα, από τον υπεύθυνο προσωπικού και είναι καθαρά υποκειμενική. Το κόστος υλοποίησης των λειτουργιών της διαχείρισης προσωπικού είναι ασήμαντο, καθώς όλες οι λειτουργίες υλοποιούνται μόνες τους, αλλά το επίπεδο ποιότητας της απόδοσής τους υποφέρει από αυτό.

Η εταιρεία χρησιμοποιεί τη μέθοδο της έμμεσης επιρροής. Το αφεντικό δημιουργεί συνθήκες για την υλοποίηση των στόχων και οι εργαζόμενοι επιτυγχάνουν αποτελέσματα. Στόχος του οργανισμού είναι η ικανοποίηση του πελάτη σε ένα ποιοτικό προϊόν, η άριστη εξυπηρέτηση και ταυτόχρονα το κέρδος.

Η εταιρεία χρησιμοποιεί τις ακόλουθες μεθόδους διαχείρισης προσωπικού: διοικητικές, οικονομικές και κοινωνικο-ψυχολογικές.

- διοικητική - έκδοση εντολών, εντολών. επιλογή και τοποθέτηση προσωπικού· ανάπτυξη περιγραφών θέσεων εργασίας· θέσπιση διοικητικών κυρώσεων και κινήτρων·

Οικονομική - τεχνική και οικονομική ανάλυση; σχεδίαση; τιμολόγηση? φορολογία; οικονομική μέθοδος διαχείρισης, όταν υπάρχει υλικό συμφέρον των διευθυντών. Ο μάνατζερ χρησιμοποιεί διάφορες μεθόδους για να επιτύχει απόδοση, ενώ η οικονομική μέθοδος είναι η πιο αποτελεσματική, αφού υπάρχει άμεση σχέση: όσο περισσότερα προϊόντα πούλησε, τόσο περισσότερο κέρδος έβγαζε.

- κοινωνικο-ψυχολογική - κοινωνική ανάλυση στην ομάδα. Δημιουργία δημιουργικής ατμόσφαιρας στην ομάδα. συμμετοχή των εργαζομένων στη διαχείριση· δημιουργία κανονικού ψυχολογικού κλίματος· ανάπτυξη πρωτοβουλίας μεταξύ των εργαζομένων.

Διοικητικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται στο έργο τους από τον γενικό και εμπορικό διευθυντή, καθώς και από τους προϊσταμένους υπηρεσιών και τμημάτων για την επιλογή του προσωπικού.

Οι οικονομικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται κυρίως από υπαλλήλους του οικονομικού τμήματος και της λογιστικής.

Οι κοινωνικο-ψυχολογικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται από όλους τους διευθυντές, καθώς και από τους υπαλλήλους της εταιρείας.

Το προσωπικό είναι η μεγαλύτερη αξία της εταιρείας. Η εταιρεία προσπαθεί να δημιουργήσει όλες τις συνθήκες και το προσωπικό προσπαθεί να εργάζεται πιο αποτελεσματικά.

Η διοίκηση της εταιρείας βασίζεται σε δημοκρατικό στυλ. Υπονοεί:

- συλλογική συμμετοχή των εργαζομένων στη λήψη αποφάσεων της εταιρείας.

- σαφής επικοινωνία μεταξύ των εργαζομένων.

- εστίαση στην αναπτυγμένη στρατηγική της εταιρείας.

- καλύτερες ευκαιρίες για την εκδήλωση προσωπικών ικανοτήτων και δημιουργικότητας.

- ανάπτυξη υπευθυνότητας και αυτοεπιβεβαίωσης των καλλιτεχνών.

- Εξασφάλιση αυτοελέγχου κατά την εκτέλεση εργασιών.

Η οργανωτική δομή του υποκαταστήματος του Αρχάγγελσκ βασίζεται σε αρχές παρόμοιες με τη γενική στρατηγική της εταιρείας, δηλ. έχει μια γραμμική-λειτουργική δομή διαχείρισης. Στο σχ. 2.2 παρουσιάζουμε την οργανωτική δομή του υποκαταστήματος Arkhangelsk της εταιρείας.

Ρύζι. 2.2 Δομή διαχείρισης του υποκαταστήματος Arkhangelsk της Artis T LLC

Η διαχείριση των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην περιοχή του Arkhangelsk πραγματοποιείται κεντρικά από την πόλη του Arkhangelsk, όλο το προσωπικό της εταιρείας βρίσκεται στον ίδιο χώρο, η επιχείρηση διαθέτει μεγάλες αποθήκες και σημαντικό στόλο οχημάτων.

Η παράδοση προϊόντων σε πόλεις και άλλους οικισμούς της περιοχής του Arkhangelsk πραγματοποιείται από τους υπαλλήλους του υποκαταστήματος του Arkhangelsk, η παράδοση των προϊόντων της εταιρείας στο Arkhangelsk πραγματοποιείται με έξοδα της έδρας που βρίσκεται στην πόλη Vologda.

Πεδίο 7. Διανομή αγαθών και διακίνηση εμπορευμάτων

1. Ουσία και γενικά χαρακτηριστικά των καναλιών διανομής

Σε μια οικονομία της αγοράς, κάθε εταιρεία δίνει ιδιαίτερη προσοχή στο πρόβλημα της βελτιστοποίησης της διαδικασίας προώθησης αγαθών στον καταναλωτή. Τελικά, η επιτυχία όλων των παραγωγικών της δραστηριοτήτων και η κατάκτηση του κλάδου της στην αγορά εξαρτώνται από τα αποτελέσματα της πώλησης του προϊόντος. Μερικές φορές, με σχεδόν τα ίδια χαρακτηριστικά προϊόντος, μια εταιρεία μπορεί να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές σε αυτό το στάδιο, έχοντας καταφέρει να εφαρμόσει το προϊόν της με τον καλύτερο τρόπο.

Σχεδιασμός εμπορευμάτωνείναι η συστηματική λήψη αποφάσεων σχετικά με τη φυσική μετακίνηση και μεταβίβαση της κυριότητας ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας από τον παραγωγό στον καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένης της μεταφοράς, της αποθήκευσης και της συναλλαγής.

Οι λειτουργίες της διακίνησης εμπορευμάτων εκτελούνται μέσω καναλιών διανομής, που περιλαμβάνουν όλους τους οργανισμούς ή όλα τα άτομα που σχετίζονται με την κυκλοφορία και την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών, που συμμετέχουν σε κανάλια διανομής ή μεσάζοντες.

Το κανάλι διανομής είναι η διαδρομή κατά την οποία τα αγαθά μετακινούνται από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. Γεφυρώνει τα μεγάλα κενά σε χρόνο, τόπο και ιδιοκτησία που χωρίζει τα αγαθά και τις υπηρεσίες από αυτούς που θα ήθελαν να τα χρησιμοποιήσουν. Με άλλα λόγια, το κανάλι διανομής μπορεί να οριστεί ως ένα σύνολο ανεξάρτητων νομικών ή φυσικών προσώπων που εμπλέκονται στη διαδικασία διακίνησης αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Αυτές οι ενδιάμεσες ουσίες της εμπορευματικής κυκλοφορίας ονομάζονται μεσάζοντες.

Γιατί οι κατασκευαστές μεταθέτουν μέρος της δουλειάς του μάρκετινγκ αγαθών στους ώμους των μεσαζόντων; Πράγματι, ως αποτέλεσμα τέτοιων ενεργειών, ο κατασκευαστής δεν μπορεί να ελέγξει πλήρως σε ποιον και πώς πωλούνται τα προϊόντα του. Ωστόσο, χρησιμοποιώντας τις συνδέσεις, την εμπειρία και τα πλεονεκτήματα της εξειδίκευσής τους, οι μεσάζοντες μπορούν συχνά να αποφέρουν περισσότερα οφέλη στον κατασκευαστή από ό,τι εάν εμπορεύονται ανεξάρτητα τα προϊόντα τους. Στο σχ. 1 δείχνει πώς οι παραγωγοί εξοικονομούν χρήματα όταν χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες διαμεσολαβητών.

Ρύζι. 1. Ο αριθμός των επαφών για διαφορετικές επιλογές για τη διανομή των αγαθών

A - ο αριθμός των επαφών χωρίς μεσάζοντες
PR - κατασκευαστής
PT - καταναλωτής
ΥΓ - μεσάζων
B - ο αριθμός των επαφών με
μεσολαβητής

Το Μέρος Α δείχνει τρεις παραγωγούς που χρησιμοποιούν απευθείας κανάλια διανομής σε τρεις καταναλωτές. Ένα τέτοιο σύστημα περιλαμβάνει εννέα διαφορετικές επαφές μεταξύ παραγωγών και καταναλωτών. Το Μέρος Β δείχνει πώς λειτουργούν τρεις παραγωγοί μέσω ενός μεσάζοντα που αλληλεπιδρά με τρεις καταναλωτές. Αυτό το κύκλωμα προϋποθέτει συνολικά έξι επαφές.

Έτσι, ο αριθμός των σχέσεων μειώνεται κατά ένα τρίτο, κάτι που είναι εξαιρετικά σημαντικό στις συνθήκες μεγάλου αριθμού σχέσεων.

Από οικονομική άποψη, το καθήκον των μεταπωλητών είναι να μετατρέψουν το φάσμα των προϊόντων που κατασκευάζει ο κατασκευαστής στο φάσμα των προϊόντων που χρειάζονται οι καταναλωτές. Οι κατασκευαστές παράγουν μια περιορισμένη γκάμα προϊόντων σε τεράστιες ποσότητες, ενώ οι καταναλωτές χρειάζονται ένα ευρύ φάσμα προϊόντων σε μικρές ποσότητες. Λειτουργώντας ως κανάλι διανομής, οι μεσάζοντες αγοράζουν μεγάλες ποσότητες αγαθών από πολλούς κατασκευαστές. Στη συνέχεια σπάνε αυτή τη συλλογή σε μικρά κομμάτια, τα οποία περιλαμβάνουν όλη τη γκάμα των προϊόντων που χρειάζονται οι καταναλωτές. Έτσι, οι μεσάζοντες διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αντιστοίχιση προσφοράς και ζήτησης.

Τα μέλη του καναλιού διανομής εκτελούν μια σειρά από πολύ σημαντικές λειτουργίες:

1. Ερευνητική εργασία - η συλλογή πληροφοριών που είναι απαραίτητες για τον προγραμματισμό και τη διευκόλυνση της ανταλλαγής.

2. Προώθηση πωλήσεων - η δημιουργία και διανομή πειστικών επικοινωνιών για το προϊόν.

3. Δημιουργία επαφών – δημιουργία και διατήρηση επικοινωνίας με πιθανούς αγοραστές.

4. Προσαρμογή προϊόντος - προσαρμογή προϊόντος στις απαιτήσεις των πελατών. Αυτό ισχύει για δραστηριότητες όπως η παραγωγή, η διαλογή, η συναρμολόγηση και η συσκευασία.

5. Διαπραγμάτευση - προσπάθειες συμφωνίας για τις τιμές και άλλους όρους για τη μετέπειτα υλοποίηση της πράξης μεταβίβασης κυριότητας ή κατοχής.

6. Οργάνωση εμπορευματικής κυκλοφορίας – μεταφοράς και αποθήκευσης εμπορευμάτων.

7. Χρηματοδότηση - εύρεση και χρήση κεφαλαίων για την κάλυψη των εξόδων λειτουργίας του καναλιού.

8. Αποδοχή κινδύνου – ανάληψη ευθύνης για τη λειτουργία του καναλιού.

Όπως πολύ σωστά σημειώνει ο F. Kotler, το ερώτημα δεν είναι αν πρέπει να εκτελούνται αυτές οι λειτουργίες, αλλά ποιος θα τις εκτελέσει. Ένας παραγωγός μπορεί να εξαλείψει ή να αντικαταστήσει οργανισμούς σε ένα σύστημα καναλιών, αλλά καμία λειτουργία δεν μπορεί να εξαλειφθεί. Όταν ένα από τα μέλη του καναλιού εκκαθαριστεί, οι λειτουργίες του μεταφέρονται είτε σε υπάρχοντα είτε σε νεοδημιουργημένα μέλη καναλιού. Ο κατασκευαστής μπορεί να μην καταφύγει στις υπηρεσίες διαμεσολαβητών, αλλά σε αυτήν την περίπτωση θα εκτελέσει όλες τις λειτουργίες μόνος του. Όλες αυτές οι λειτουργίες απαιτούν περιορισμένους πόρους και μπορούν να εκτελεστούν καλύτερα μέσω της εξειδίκευσης. Εάν ο κατασκευαστής εκτελεί ανεξάρτητα αυτές τις λειτουργίες, τότε το κόστος αυξάνεται και κατά συνέπεια αυξάνεται η τιμή των αγαθών. Κατά τη μεταφορά ορισμένων λειτουργιών σε μεσάζοντες, το κόστος του κατασκευαστή θα είναι χαμηλότερο. Ωστόσο, οι μεσάζοντες μπορούν οι ίδιοι να αυξήσουν την τιμή των αγαθών καλύπτοντας το κόστος διανομής των αγαθών τους. Ως εκ τούτου, η κύρια διοικητική απόφαση του κατασκευαστή στον τομέα της διανομής προϊόντων είναι η επιλογή του αριθμού των συμμετεχόντων καναλιών, στην οποία η κατανομή των λειτουργιών μεταξύ τους θα ελαχιστοποιήσει το κόστος διανομής με μια έγκαιρη και υψηλής ποιότητας προσφορά στην αγορά-στόχο. την απαιτούμενη γκάμα προϊόντων.

Τα υπάρχοντα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν τη χρήση τριών βασικών μεθόδων διανομής:

Άμεση - ο κατασκευαστής του προϊόντος συνάπτει άμεσες σχέσεις με τους καταναλωτές του και δεν καταφεύγει στις υπηρεσίες ανεξάρτητων μεσαζόντων.

Έμμεση - για να οργανώσει την πώληση των αγαθών της, καταφεύγει στις υπηρεσίες διαφόρων τύπων ανεξάρτητων διαμεσολαβητών.

Συνδυασμένες - οργανισμοί με μικτό κεφάλαιο χρησιμοποιούνται ως ενδιάμεσος σύνδεσμος, συμπεριλαμβανομένων τόσο των κεφαλαίων του κατασκευαστή όσο και μιας άλλης ανεξάρτητης εταιρείας.

Τα κανάλια διανομής μπορούν να χαρακτηριστούν από τον αριθμό των επιπέδων που τα αποτελούν. Το επίπεδο καναλιού διανομής είναι κάθε μεσάζων που εκτελεί κάποια εργασία για να φέρει το προϊόν και την ιδιοκτησία του πιο κοντά στον τελικό αγοραστή. Δεδομένου ότι τόσο ο κατασκευαστής όσο και ο τελικός καταναλωτής εκτελούν ορισμένες εργασίες, αποτελούν επίσης μέρος οποιουδήποτε καναλιού.

Κατά την επιλογή ενός καναλιού διανομής, η απόφαση, κατά κανόνα, περνάει από διάφορα στάδια (Εικ. 2.)

Ρύζι. 2. Στάδια λήψης απόφασης για την επιλογή καναλιού διανομής αγαθών

Ένα από τα κύρια στάδια που εξετάζονται είναι ο προσδιορισμός των παραμέτρων του καναλιού διανομής. Αυτές οι παράμετροι είναι το μήκος (μήκος) και το πλάτος. Το μήκος του καναλιού σημαίνει τον αριθμό των ενδιάμεσων συνδέσμων που εκτελούν εργασίες για τη μεταφορά των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή.

Ένα κανάλι με μήκος ίσο με μηδέν ονομάζεται κανάλι άμεσο μάρκετινγκ, δεδομένου ότι δεν υπάρχουν ενδιάμεσοι σύνδεσμοι σε αυτό, αποτελείται μόνο από έναν πωλητή και έναν καταναλωτή. Το ίδιο το άμεσο μάρκετινγκ πραγματοποιείται με τη χρήση πολλών μεθόδων (πώληση στο σπίτι, μέσω τηλεφώνου, προσωπική πώληση κ.λπ.) και αξίζει ξεχωριστή εξέταση. Τα υπόλοιπα κανάλια είναι κανάλια έμμεσο μάρκετινγκκαι μπορεί να περιλαμβάνει από ένα έως τρία ή περισσότερα επίπεδα.

Ένας σύνδεσμος peer-to-peer περιλαμβάνει έναν ενδιάμεσο. Στις καταναλωτικές αγορές, αυτός ο διαμεσολαβητής είναι συνήθως λιανοπωλητής, ενώ στις βιομηχανικές αγορές, αυτός ο μεσάζων είναι συχνά διανομέας ή μεσίτης.

Ένα κανάλι δύο επιπέδων περιλαμβάνει δύο μεσάζοντες. Στις καταναλωτικές αγορές, αυτοί οι μεσάζοντες είναι συνήθως χονδρέμποροι και λιανοπωλητές· στις βιομηχανικές αγορές, αυτός μπορεί να είναι βιομηχανικός διανομέας και έμποροι. Ένα κανάλι τριών επιπέδων περιλαμβάνει τρεις μεσάζοντες.

Υπάρχουν κανάλια με περισσότερα επίπεδα, αλλά είναι λιγότερο κοινά. Από την πλευρά του παραγωγού, όσο περισσότερα επίπεδα έχει ένα κανάλι διανομής, τόσο λιγότερο έλεγχο έχει.

Στο σχ. Το 3 δείχνει τυπικά κανάλια διανομής με διαφορετικά μήκη.

Ρύζι. 3. Τυπικά κανάλια διανομής

Ένα άλλο χαρακτηριστικό του καναλιού διανομής είναι το πλάτος του, δηλαδή ο αριθμός των μεσαζόντων σε κάθε επίπεδο που συμμετέχουν στη διανομή των προϊόντων. Επομένως, οποιαδήποτε εταιρεία θα πρέπει να αποφασίσει πόσοι μεσάζοντες θα χρησιμοποιηθούν σε κάθε επίπεδο του καναλιού. Υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις για την επίλυση αυτού του προβλήματος.

Με την εντατική διανομή, οι κατασκευαστές, κατά κανόνα, προσπαθούν να εξασφαλίσουν τη διαθεσιμότητα των αποθεμάτων των προϊόντων τους στον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό εμπορικών επιχειρήσεων. Για τέτοια αγαθά, η διευκόλυνση του τόπου αγοράς είναι υποχρεωτική.

Αποκλειστική ή αποκλειστική διανομή σημαίνει ότι ένας κατασκευαστής παραχωρεί σε περιορισμένο αριθμό αντιπροσώπων αποκλειστικά δικαιώματα για τη διανομή των προϊόντων της εταιρείας εντός των εδαφών πωλήσεών του. Στην περίπτωση αυτή, συχνά τίθεται ο όρος της αποκλειστικής αντιπροσωπείας, όταν ο κατασκευαστής απαιτεί από τους αντιπροσώπους που πωλούν τα προϊόντα του να μην πωλούν προϊόντα ανταγωνιστών. Παραχωρώντας αποκλειστικά δικαιώματα για τη διανομή του προϊόντος του, ο κατασκευαστής ελπίζει να οργανώσει ένα πιο επιθετικό και εξελιγμένο μάρκετινγκ, καθώς και τη δυνατότητα μεγαλύτερου ελέγχου των ενεργειών του μεσάζοντα στους τομείς της πολιτικής τιμών, των κινήτρων, των πιστωτικών συναλλαγών και της παροχής διάφορα είδη υπηρεσιών. Η αποκλειστική διανομή συνήθως βελτιώνει την εικόνα του προϊόντος και επιτρέπει υψηλότερες σημάνσεις.

Η μέθοδος επιλεκτικής (επιλεκτικής) διανομής είναι κάτι μεταξύ των μεθόδων εντατικής διανομής και διανομής βάσει αποκλειστικότητας. Στην περίπτωση αυτή, ο αριθμός των ενδιάμεσων που εμπλέκονται είναι περισσότεροι από ένας, αλλά μικρότερος από τον συνολικό αριθμό εκείνων που είναι έτοιμοι να εμπλακούν στην πώληση αγαθών. Η εταιρεία δεν χρειάζεται να κατανείμει τις προσπάθειές της σε ένα πλήθος καταστημάτων, μεταξύ των οποίων υπάρχουν πολλά και σαφώς δευτερεύοντα. Μπορεί να δημιουργήσει καλές επιχειρηματικές σχέσεις με ειδικά επιλεγμένους μεσάζοντες και να αναμένει από αυτούς προσπάθειες πωλήσεων άνω του μέσου όρου. Η επιλεκτική διανομή δίνει τη δυνατότητα στον παραγωγό να επιτύχει την απαιτούμενη κάλυψη της αγοράς με αυστηρότερο έλεγχο και με χαμηλότερο κόστος από την πλευρά του σε σχέση με την εντατική διανομή.

Η εξάρτηση της έντασης διανομής από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος παρουσιάζεται στον πίνακα 1.

Πίνακας 1 Εξάρτηση της έντασης διανομής από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος

2. Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή του καναλιού διανομής. Χαρακτηριστικά του κύριου
τύπους διαμεσολαβητών

Οι αποφάσεις σχετικά με την επιλογή του καναλιού διανομής, το μήκος, το πλάτος του είναι από τις πιο δύσκολες. Υπάρχουν διάφοροι παράγοντες που επηρεάζουν αυτή την απόφαση, ωστόσο, σε κάθε περίπτωση, η απόφαση μπορεί να έχει τις δικές της ιδιαιτερότητες.

Γενικά, μεταξύ των παραγόντων που επηρεάζουν την επιλογή του καναλιού, διακρίνονται τα ακόλουθα:

1) τη φύση των αγαθών·
2) δυνατότητα μεταφοράς εμπορευμάτων.
3) τη γεωγραφική θέση του κατασκευαστή·
4) παρουσία ανταγωνιστών.
5) εύρος ποικιλίας.
6) συνθήκες αποθήκευσης.
7) όροι αποθήκευσης.

Γενικά, μπορούμε να πούμε ότι όσο μεγαλύτερη είναι η μαζική κατανάλωση αγαθών, όσο μεγαλύτερη είναι η γκάμα, τόσο πιο διακλαδισμένο θα είναι το δίκτυο διανομής. Ωστόσο, παράγοντες όπως οι συνθήκες αποθήκευσης, η διάρκεια ζωής κ.λπ., μπορούν να λειτουργήσουν ως περιορισμοί εδώ. Αυτό, ειδικότερα, ισχύει για πολλά προϊόντα της βιομηχανίας τροφίμων, κυρίως τα προϊόντα αρτοποιίας και γαλακτοκομικά, όπου η διάρκεια ζωής των προϊόντων περιορίζεται συχνά στα 24– 36 ώρες. Αυτό, φυσικά, δεν καθιστά δυνατή τη χρήση διακλαδισμένων καναλιών διανομής, αν και η μαζική κατανάλωση αυτών των αγαθών είναι πολύ υψηλή. Σε μια προσπάθεια να επωφεληθούν από ένα ευρύ δίκτυο διανομής, οι μεταποιητικές εταιρείες χρησιμοποιούν διάφορα πρόσθετα στην παραγωγή των προϊόντων τους, τα οποία καθιστούν δυνατή την επανειλημμένη αύξηση της διάρκειας ζωής των προϊόντων. Έτσι σήμερα πολλά γαλακτοκομεία παράγουν προϊόντα με διάρκεια ζωής έως και 6 μήνες.

Λαμβάνοντας υπόψη τους κύριους τύπους διαμεσολαβητών, μπορούμε να δώσουμε τα ακόλουθα χαρακτηριστικά.

Μέσο(μεσίτης, μεσίτης, πράκτορας προμήθειας, ταξιδιώτης πωλητής κ.λπ.) - φυσικό ή νομικό πρόσωπο που εκτελεί συναλλαγές ή εκτελεί επιχειρηματικές εντολές για άλλο πρόσωπο με έξοδα του και για λογαριασμό του, εκπροσωπώντας τα συμφέροντα του αγοραστή ή του πωλητή σε σχετικά μόνιμη βάση βάση, χωρίς να αναλαμβάνει την κυριότητα των αγαθών. Ο πράκτορας αναζητά πιθανούς αγοραστές, πωλητές, οργανώνει διαπραγματεύσεις μεταξύ τους, προετοιμάζει προσχέδια συμβάσεων, βοηθά στη μεταβίβαση της κυριότητας αγαθών, διαφημίζει αγαθά και ενδιαφέρεται να αγοράσει αγαθά.

Μεσίτης(εκτιμητής, αντιπρόσωπος προμήθειας) - ένα φυσικό ή νομικό πρόσωπο που ενεργεί ως διαμεσολαβητής στη σύναψη συναλλαγών χονδρικής μεταξύ των ενδιαφερομένων. Μερικές φορές ο μεσίτης μπορεί να αναλάβει την κυριότητα των αγαθών. Για τη διαμεσολάβηση, ο μεσίτης λαμβάνει αμοιβή με τη μορφή ενός συγκεκριμένου ποσοστού του ποσού της συναλλαγής ή ενός απόλυτου ποσού που καθορίζεται εκ των προτέρων στη σύμβαση.

Διανομέας- φυσικό ή νομικό πρόσωπο - μεσάζων χονδρικής που εξυπηρετεί διάφορες βιομηχανίες, έχει αποθήκες και οχήματα και ασκεί εμπορικές δραστηριότητες για λογαριασμό του και με δικά του έξοδα.

πράκτορας προμήθειας- μεσάζων στη συναλλαγή, που πραγματοποιεί συναλλαγές έναντι ορισμένης αμοιβής (προμήθεια), υπέρ και σε βάρος του πελάτη (πελάτη, αλλά για δικό του λογαριασμό.

ΔΙΕΥΘΥΝΤΡΙΑ σχολειου- πρόσωπο που δίνει εντολή σε άλλο πρόσωπο (πράκτορας προμήθειας) να συνάψει μια συναλλαγή με αγαθά για λογαριασμό του αντιπροσώπου, αλλά σε βάρος του εντολέα.

Ταξιδιώτης πωλητής- ένας ταξιδιωτικός πράκτορας μιας εμπορικής επιχείρησης, μιας εταιρείας που προσφέρει στους αγοραστές αγαθά σύμφωνα με τα δείγματα, τους καταλόγους της.

Παραλήπτης- χονδρέμπορος που λαμβάνει αγαθά από τον εγγυητή και τα πουλά από την αποθήκη του και για δικό του λογαριασμό, έναντι αμοιβής που ο εγγυητής καταβάλλει στον παραλήπτη βάσει της σύμβασης.

Μεσίτης- διαμεσολαβητής στη σύναψη συναλλαγών σε χρηματιστήρια ακινήτων, χρηματιστήρια μετοχών και καθολικών χρηματιστηρίων, που εκτελεί πράξεις σε βάρος των πελατών και λαμβάνει αμοιβή υπό μορφή προμηθειών.

Όπως μπορείτε να δείτε, όλοι οι μεσάζοντες μπορούν να συνδυαστούν σε δύο μεγάλες ομάδες: 1) αγοράζουν αγαθά σε ακίνητα και έχουν το δικαίωμα να επηρεάζουν τις τιμές (διανομέας, έμπορος). 2) ενεργεί για λογαριασμό και σε βάρος του πωλητή και δεν έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει τις τιμές (πράκτορας, μεσίτης, μεσίτης, πράκτορας προμήθειας κ.λπ.).

Οι διανομείς χωρίζονται σε 2 τύπους:

1) κατοχή ή ενοικίαση αποθηκών.

2) που δεν διαθέτουν ή νοικιάζουν χώρους αποθήκης.

Οι τελευταίοι αναφέρονται συχνά ως έμποροι μεσίτες. Οι εμπορικοί μεσίτες συνήθως ασχολούνται με ογκώδη εμπορεύματα, η μεταφορά και η μεταφορά των οποίων είναι πολύ επίπονη.

Η γενική ταξινόμηση των ανεξάρτητων διαμεσολαβητών χονδρικής φαίνεται στο Σχήμα 4.

Ρύζι. 4. Ταξινόμηση ανεξάρτητων χονδρεμπόρων

Ένας κατασκευαστής μπορεί να πουλάει προϊόντα απευθείας σε διανομείς, οι οποίοι στη συνέχεια τα πωλούν απευθείας στους ίδιους τους καταναλωτές. Η επιλογή ενός τέτοιου καναλιού είναι αποτελεσματική εάν:

1) η αγορά είναι διάσπαρτη και ο όγκος των πωλήσεων σε κάθε γεωγραφική περιοχή είναι ανεπαρκής για να δικαιολογήσει το κόστος ενός καναλιού άμεσης διανομής.

2) το προϊόν πρέπει να πωλείται σε καταναλωτές σε πολλούς κλάδους, κάτι που απαιτεί ένα ευρύ δίκτυο χονδρεμπόρων.

3) οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν προϊόντα σε μικρές παρτίδες που δεν είναι βολικά για αποθήκευση και επεξεργασία διαμετακόμισης.

4) η διαφορά μεταξύ του κόστους παραγωγής και της τιμής πώλησης είναι πολύ μικρή για τον κατασκευαστή να διατηρήσει το δικό του δίκτυο διανομής.

Οι εξαρτημένοι μεσάζοντες δεν διεκδικούν την κυριότητα των αγαθών που πωλούν και εργάζονται για προμήθεια. Το ύψος της αμοιβής εξαρτάται από τον όγκο και την πολυπλοκότητα των συναλλαγών που πραγματοποιούν. Το μερίδιο των μεσιτών και των αντιπροσώπων στις ανεπτυγμένες χώρες αντιπροσωπεύει περίπου το 9% του τζίρου χονδρικής. Ταξινόμηση εξαρτημένων ενδιάμεσων στο σχ. 5.

Ρύζι. 5. Ταξινόμηση εξαρτημένων διαμεσολαβητών

Η πιο κοινή μορφή εξαρτημένων διαμεσολαβητών είναι οι αντιπρόσωποι πωλήσεων, οι οποίοι χωρίζονται σε βιομηχανικούς και μάρκετινγκ. Βιομηχανικοί πράκτορες, κατά κανόνα, αντικαθιστούν την υπηρεσία πωλήσεων της επιχείρησης, αλλά λαμβάνουν μισθούς και προμήθειες, οι οποίες μπορεί να κυμαίνονται από 3 έως 10% των πωλήσεων. Σε μεγαλύτερο βαθμό από όλους τους άλλους μεσάζοντες αυτής της ομάδας, οι βιομηχανικοί αντιπρόσωποι εξαρτώνται από τις οδηγίες του κατασκευαστή. Οι βιομηχανικοί αντιπρόσωποι τείνουν να εργάζονται για έναν κατασκευαστή και έχουν αποκλειστικά δικαιώματα μάρκετινγκ στη γύρω περιοχή, ώστε να αποφεύγουν τις συγκρούσεις και να έχουν μια αρκετά πλήρη γκάμα προϊόντων. Οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορεί να έχουν αντιπροσώπους για κάθε ομάδα προϊόντων. Οι βιομηχανικοί αντιπρόσωποι έχουν πολύ περιορισμένη επιρροή στο πρόγραμμα μάρκετινγκ και τα επίπεδα τιμών του κατασκευαστή.

Πράκτορες πωλήσεωνασχολούνται με μικρές επιχειρήσεις και είναι υπεύθυνοι για την εμπορία όλων των προϊόντων.

Στην ουσία, γίνονται το τμήμα μάρκετινγκ του κατασκευαστή και εξουσιοδοτούνται να διαπραγματεύονται τιμές και άλλους όρους πώλησης. Τα γραφεία των πρακτόρων πωλήσεων βρίσκονται σε κοντινή απόσταση από τον καταναλωτή.

Μεσίτεςφέρνουν σε επαφή αγοραστές και πωλητές για να ολοκληρώσουν μια συναλλαγή. Είναι καλά ενημερωμένοι για την κατάσταση της αγοράς, τις συνθήκες πώλησης, τα επίπεδα τιμών, γνωρίζουν την τέχνη της διαπραγμάτευσης. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορούν να παρέχουν παράδοση και αποθήκευση προϊόντων. Για τη διαμεσολάβηση μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή, ο μεσίτης λαμβάνει, κατά κανόνα, προμήθεια και από τα δύο μέρη της συναλλαγής, η οποία διαφέρει από άλλους εξαρτημένους διαμεσολαβητές.

πράκτορες προμήθειαςλαμβάνουν προϊόντα από τους κατασκευαστές με βάση τις αρχές της αποστολής, που συνίστανται στην εντολή ενός μέρους (παραλήπτη) στο άλλο μέρος (παραλήπτης) να πουλήσει τα αγαθά από την αποθήκη για δικό του λογαριασμό, αλλά με έξοδα του πωλητή. Οι Επίτροποι έχουν γραφείο, καθώς και αποθήκες για την αποθήκευση και την πώληση προϊόντων. Οι Επίτροποι μπορούν να διαπραγματεύονται τις τιμές με τους καταναλωτές σε διαστήματα που καθορίζονται από τον κατασκευαστή.

δημοπρασίες -ένας από τους τύπους επιχειρήσεων πωλήσεων που δραστηριοποιούνται στην αγορά αντικών, ειδών πολυτελείας, καθώς και μεταχειρισμένου εξοπλισμού. Το λειτουργικό κόστος των δημοπρασιών στο συνολικό όγκο των χονδρικών πωλήσεων είναι περίπου 3%. Ωστόσο, η δημοπρασία του εμπορίου στη χώρα μας έχει ευνοϊκές προοπτικές, αφού η αγορά μεταχειρισμένου εξοπλισμού είναι αρκετά σημαντική στη χώρα μας.

Συνοψίζοντας, πρέπει να σημειωθεί ότι συχνά συνιστάται για τις επιχειρήσεις να χρησιμοποιούν διαφορετικά κανάλια διανομής προϊόντων. Έτσι, με υψηλή συγκέντρωση καταναλωτών ομοιογενών προϊόντων σε μια περιοχή, ένα άμεσο κανάλι είναι ορθολογικό, ενώ είναι διασκορπισμένοι σε μια άλλη, οι πωλήσεις με τη χρήση μεσαζόντων (βλ. Εικ. 6). Μια γενικευμένη περιγραφή των καναλιών διανομής παρουσιάζεται στον Πίνακα 2.

Πίνακας 2 Συγκριτικά χαρακτηριστικά καναλιών διανομής

Χαρακτηριστικό καναλιού	Εμπορικά κανάλια
	Απευθείας	Εμμεσος		μικτός
		εταιρείες χονδρικής	αντιπροσώπους πωλήσεων
Αγορά Ογκος ΠΩΛΗΣΕΩΝ Επαφές με κατασκευαστές Κόστος μάρκετινγκ	Κατακόρυφος Μικρό Πολύ στενά Το υψηλότερο	Οριζόντιος Ανήλικος	Κατακόρυφος Χαμηλότερο	Οποιος Αριστος
Πολιτική τιμών	Πολύ ευέλικτο προσαρμόζεται γρήγορα στις συνθήκες της αγοράς	Ευέλικτο, λαμβάνει γρήγορα υπόψη τις αλλαγές στην αγορά	Ανεπαρκώς ευέλικτο, απαιτεί συντονισμό των αλλαγών τιμών με τους κατασκευαστές	Γενικά, ευέλικτο, ικανοποιώντας τον καταναλωτή και τον κατασκευαστή
Γνώση αγοράς	Εξοχος	Ικανοποιητικός	Καλός	Αριστος
Περιοχή επίδρασης	Στενό, στη θέση συγκέντρωσης των καταναλωτών	Ευρεία, σε όλη την αγορά	Στενό, με αρκετούς αντιπροσώπους να καλύπτουν ολόκληρη την αγορά	Το πιο ολοκληρωμένο
Η ιδιοκτησία του προϊόντος στη διαδικασία μάρκετινγκ	Από τον κατασκευαστή	Στο ενδιάμεσο	Στο ενδιάμεσο	Κανονικός
Η οικονομική κατάσταση του κατασκευαστή		Αδύναμο, μέτριο	Αδύναμος	Κανονικός
Δυνατότητες συντήρησης προϊόντων	Το υψηλότερο	Χαμηλός	Μεσαίο	Κανονικός
Ποσοστό απόδοσης	υψηλός	Χαμηλός	Χαμηλός	Μεσαίο
Επίπεδο τυποποίησης	Μικρός	Υψηλός	υψηλός, μεσαίος	Οποιος
Ποιότητα αναφοράς		Χαμηλός	Το χαμηλότερο	Κανονικός

Ρύζι. 6. Μικτά κανάλια

3. Συγκρούσεις εντός των καναλιών διανομής και πιθανοί τρόποι αποτροπής τους

Στην ιδανική περίπτωση, όλοι οι συμμετέχοντες στο κανάλι διανομής θα πρέπει να συνεργάζονται στενά για να διατηρήσουν κανονικά κέρδη και να αυξήσουν τις πωλήσεις, καθώς η επιτυχία κάθε συμμετέχοντα εξαρτάται από την επιτυχία ολόκληρου του καναλιού διανομής. Οι συμμετέχοντες πρέπει να εκπληρώσουν τις λειτουργίες τους, να συντονίσουν τους στόχους και τις δράσεις τους, να συνεργαστούν με άλλους συμμετέχοντες για να επιτύχουν με επιτυχία τους στόχους ολόκληρου του καναλιού διανομής.

Δυστυχώς, τα μεμονωμένα μέλη του καναλιού δεν αντιμετωπίζουν πάντα το πρόβλημα τόσο ευρεία. Συχνά νοιάζονται για τους δικούς τους στιγμιαίους στόχους και την αλληλεπίδραση με τις εταιρείες με τις οποίες συνεργάζονται απευθείας στο κανάλι. Παρά το γεγονός ότι οι συμμετέχοντες στο κανάλι διανομής εξαρτώνται ο ένας από τον άλλο, για τα δικά τους συμφέροντα συχνά ενεργούν μεμονωμένα. Συχνά διαφωνούν για τον ρόλο που παίζουν στο κανάλι, καθώς και για το ποιος πρέπει να κάνει τι και για ποια ανταμοιβή. Τέτοιες διαφωνίες σχετικά με τους στόχους και τις λειτουργίες οδηγούν σε συγκρούσεις εντός του καναλιού διανομής. Η σύγκρουση μπορεί να προκύψει σε δύο επίπεδα.

οριζόντιοςονομάζεται η σύγκρουση που συμβαίνει μεταξύ εταιρειών που βρίσκονται στο ίδιο επίπεδο του καναλιού διανομής. Ένα παράδειγμα είναι ο τρόπος με τον οποίο ορισμένοι διανομείς αυτοκινήτων εκφράζουν τη δυσαρέσκειά τους με άλλους διανομείς στην ίδια πόλη που τους κλέβουν πελάτες χρησιμοποιώντας πιο επιθετικές τιμές και διαφημίσεις ή πουλώντας έξω από τις εκχωρημένες περιοχές τους. Μια τέτοια σύγκρουση προκύπτει συνήθως όταν οι διανομείς αυτοκινήτων, οικιακών συσκευών και άλλων αγαθών δεν έχουν το αποκλειστικό δικαίωμα να πουλήσουν αυτό το προϊόν.

κατακόρυφοςΟι συγκρούσεις μεταξύ διαφορετικών επιπέδων του ίδιου καναλιού διανομής ονομάζονται. Ένα παράδειγμα τέτοιας σύγκρουσης μεταξύ κατασκευαστών και διανομέων φαρμακευτικών προϊόντων δίνεται από τον F. Kotler.

Πρέπει να σημειωθεί ότι ορισμένες συγκρούσεις εντός των καναλιών έχουν χαρακτήρα υγιούς ανταγωνισμού. Προκειμένου το κανάλι να λειτουργεί καλά, είναι απαραίτητο να καθοριστούν με σαφήνεια οι λειτουργίες του καθενός από τους συμμετέχοντες και να διαχειριστείτε καταστάσεις σύγκρουσης εάν προκύψουν. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με τη δημιουργία ενός οργανωτικού κέντρου στο κανάλι διανομής με την εξουσία να διανέμει λειτουργίες και να διαχειρίζεται καταστάσεις σύγκρουσης.

Σε γενικές γραμμές, οι συγκρούσεις στα κανάλια διανομής των μεταποιητικών προϊόντων είναι λιγότερο έντονες από ό,τι στον τομέα των καταναλωτικών αγαθών, καθώς οι μεταποιητικές επιχειρήσεις δεν χρησιμοποιούν υπηρεσίες λιανικής και οι περισσότερες συγκρούσεις συμβαίνουν μεταξύ κατασκευαστών και καταστημάτων λιανικής.

Κατά κανόνα, ο ηγέτης του καναλιού διανομής είναι ο κατασκευαστής, ως εκείνος που ενδιαφέρεται περισσότερο για την καλή λειτουργία του καναλιού. Οι κατασκευαστές έχουν δύο κύριες στρατηγικές για να επηρεάσουν τους μεσάζοντες: ώθηση και έλξη. Η στρατηγική προώθησης στοχεύει να ενθαρρύνει τους χονδρεμπόρους και τους λιανοπωλητές να αποθηκεύουν τα προϊόντα της εταιρείας, ωθώντας έτσι το προϊόν μέσω του καναλιού στον τελικό καταναλωτή. Μπορούν να προσφέρουν στους μεταπωλητές υψηλότερες εκπτώσεις σε ορισμένα προϊόντα, να τους αποζημιώσουν για το κόστος διαφήμισης, να οργανώσουν διαγωνισμούς, εκθέσεις στο κατάστημα για να βοηθήσουν τον λιανοπωλητή να πουλήσει το προϊόν τους.

Οι στρατηγικές έλξης έχουν σχεδιαστεί για να πείσουν τον καταναλωτή να έρθει στο κατάστημα και να βγάλει το προϊόν από το κανάλι διανομής. Για αυτό χρησιμοποιούνται διαφημίσεις, δωρεάν κουπόνια, εκπτώσεις κλπ. Οι στρατηγικές ώθησης χρησιμοποιούνται ευρύτερα από μικρές εταιρείες που δεν έχουν ακόμη εδραιώσει τη θέση τους στην αγορά, αφού για να πουληθεί το προϊόν πρέπει πρώτα να μπει στο κατάστημα . Γνωστές εταιρείες, των οποίων τα εμπορικά σήματα κατέχουν ισχυρή θέση στην αγορά, χρησιμοποιούν περισσότερο τη στρατηγική «έλξης», επειδή τόσο οι χονδρέμποροι όσο και οι λιανοπωλητές είναι πιο πρόθυμοι να συναλλάσσονται με γνωστές μάρκες.

4. Βασικές τάσεις στην ανάπτυξη συστημάτων διανομής αγαθών

Μία από τις πιο σημαντικές πρόσφατες εξελίξεις ήταν η εμφάνιση συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ που αμφισβητούν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής.

Ένα τυπικό παραδοσιακό κανάλι διανομής αποτελείται από έναν ανεξάρτητο κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές. Κάθε μέλος του καναλιού είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση, που επιδιώκει να εξασφαλίσει τα μέγιστα δυνατά κέρδη για τον εαυτό του, ακόμη και σε βάρος της μέγιστης εξαγωγής κερδών του συστήματος στο σύνολό του. Κανένα από τα μέλη του καναλιού δεν έχει πλήρη ή επαρκή έλεγχο των δραστηριοτήτων των άλλων μελών .

Ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ (VMS), αντίθετα, αποτελείται από έναν κατασκευαστή, έναν ή περισσότερους χονδρεμπόρους και έναν ή περισσότερους λιανοπωλητές που ενεργούν ως ενιαίο σύστημα. Σε αυτήν την περίπτωση, ένα από τα μέλη του καναλιού είναι είτε ο ιδιοκτήτης των άλλων, είτε τους παραχωρεί προνόμια συναλλαγών ή έχει την εξουσία να εξασφαλίσει την πλήρη συνεργασία τους. Η κυρίαρχη δύναμη σε ένα σύστημα κάθετου μάρκετινγκ μπορεί να είναι είτε ένας κατασκευαστής, ένας χονδρέμπορος ή ένας λιανοπωλητής. Το Ναυτικό εμφανίστηκε ως μέσο ελέγχου της συμπεριφοράς του καναλιού και αποτροπής συγκρούσεων μεταξύ των μεμονωμένων μελών του που επιδιώκουν τους δικούς τους στόχους. Το Πολεμικό Ναυτικό είναι οικονομικό ως προς το μέγεθός του, έχει μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη και εξαλείφει την διπλή προσπάθεια.

Ας εξετάσουμε τρεις κύριους τύπους συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ (Εικ. 7).

Ρύζι. 7. Κύριοι τύποι συστημάτων κάθετου μάρκετινγκ

1. Εταιρικό Ναυτικό.
Σε μια εταιρική BMC, τα διαδοχικά στάδια παραγωγής και διανομής ανήκουν αποκλειστικά στην ιδιοκτησία. Τέτοιοι οργανισμοί είναι ισχυρά κάθετα ολοκληρωμένα συστήματα.

2. Διοικούμενο Ναυτικό.
Ένα διαχειριζόμενο Ναυτικό συντονίζει τις δραστηριότητες μιας σειράς διαδοχικών σταδίων παραγωγής και διανομής, όχι λόγω της κοινής ιδιοκτησίας ενός ιδιοκτήτη, αλλά λόγω του μεγέθους και της ισχύος ενός από τους συμμετέχοντες. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής ενός κορυφαίου επώνυμου προϊόντος είναι σε θέση να κερδίσει συνεργασία και ισχυρή υποστήριξη από τους μεταπωλητές αυτού του προϊόντος. Έτσι, οι εταιρείες General Electric, Procterand Gamble, Kraft είναι σε θέση να επιτύχουν ασυνήθιστα στενή συνεργασία με τους ενδιάμεσους πωλητές των προϊόντων τους για την οργάνωση εκθέσεων, την κατανομή χώρων λιανικής, τα μέτρα κινήτρων και την τιμολογιακή πολιτική.

3. Συμβατικές ναυτικές δυνάμεις.
Το συμβατικό Ναυτικό αποτελείται από ανεξάρτητες εταιρείες με συμβάσεις και συντονίζουν τα προγράμματα δραστηριοτήτων τους για να επιτύχουν από κοινού μεγαλύτερες οικονομίες και μεγαλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα από αυτά που θα μπορούσαν να γίνουν μόνα τους. Οι συμβατικές ναυτικές δυνάμεις έχουν γίνει ευρέως διαδεδομένες τον τελευταίο καιρό και αποτελούν ένα από τα σημαντικότερα φαινόμενα στην οικονομική ζωή. Οι συμβατικές ναυτικές δυνάμεις είναι τριών ειδών.

Το ένα είναι εθελοντικές αλυσίδες λιανοπωλητών υπό την αιγίδα χονδρεμπόρων. Σε αυτή την περίπτωση, οι χονδρέμποροι οργανώνουν μια εθελοντική

φέρνοντας ανεξάρτητους λιανοπωλητές σε αλυσίδες για να τους βοηθήσει να ανταγωνιστούν τα μεγάλα δίκτυα διανομής. Ο χονδρέμπορος αναπτύσσει ένα πρόγραμμα για την τυποποίηση των εμπορικών πρακτικών των ανεξάρτητων λιανοπωλητών και τη διασφάλιση της οικονομίας αγορών, που θα επιτρέψει σε ολόκληρο τον όμιλο να ανταγωνίζεται αποτελεσματικά τις αλυσίδες.

Ένας άλλος τύπος συμβατικής IMC είναι οι συνεταιρισμοί λιανικής. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να πάρουν την πρωτοβουλία στα χέρια τους και να οργανώσουν μια νέα ανεξάρτητη οικονομική ένωση, η οποία θα ασχολείται με εργασίες χονδρικής και, ενδεχομένως, παραγωγής. Τα μέλη του συλλόγου θα πραγματοποιούν τις κύριες αγορές τους μέσω του συνεταιρισμού και θα σχεδιάζουν από κοινού προωθητικές ενέργειες. Το εισπραχθέν κέρδος διανέμεται μεταξύ των μελών του συνεταιρισμού ανάλογα με τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούν. Οι έμποροι λιανικής που δεν είναι μέλη του συνεταιρισμού μπορούν επίσης να αγοράζουν μέσω αυτού, αλλά δεν συμμετέχουν στη διανομή των κερδών.

Ο τρίτος τύπος συμβατικού ναυτικού είναι οι οργανώσεις των κατόχων προνομίων. Σε αυτή την περίπτωση, το μέλος του καναλιού, που ονομάζεται κάτοχος του προνομίου, μπορεί να συνδυάσει στα χέρια του μια σειρά από διαδοχικά στάδια της διαδικασίας παραγωγής και διανομής. Η πρακτική της έκδοσης εμπορικών προνομίων, η οποία έχει γίνει πολύ διαδεδομένη τον τελευταίο καιρό, είναι ένα από τα πιο ενδιαφέροντα φαινόμενα στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Αν και η υποκείμενη ιδέα αυτού του φαινομένου είναι γνωστή εδώ και πολύ καιρό, ορισμένες μορφές πρακτικής που βασίζονται σε προνόμια είναι πιο πρόσφατες. Υπάρχουν τρία είδη προνομίων.

Το πρώτο είναι το σύστημα κατόχων franchise λιανικής που χρηματοδοτούνται από τους κατασκευαστές που είναι κοινό στην αυτοκινητοβιομηχανία. Για παράδειγμα, η εταιρεία Ford εκδίδει άδειες για το δικαίωμα εμπορίας της

αυτοκίνητα σε ανεξάρτητους αντιπροσώπους που συμφωνούν να τηρούν ορισμένους όρους πώλησης και οργάνωσης του σέρβις.

Το δεύτερο είναι το σύστημα χονδρεμπόρων-κατόχων προνομίων υπό την αιγίδα του κατασκευαστή, συνηθισμένο στο εμπόριο αναψυκτικών. Για παράδειγμα, η Coca-Cola εκδίδει άδειες χονδρικής σε διάφορες αγορές σε ιδιοκτήτες εργοστασίων εμφιάλωσης (χονδρέμποροι) που αγοράζουν συμπυκνωμένο ποτό από αυτό, το ανθρακώνουν, το εμφιαλώνουν και το πωλούν σε τοπικούς λιανοπωλητές.

Το τρίτο είναι ένα σύστημα κατόχων franchise λιανικής υπό την αιγίδα μιας εταιρείας παροχής υπηρεσιών. Στην περίπτωση αυτή, η εταιρεία παροχής υπηρεσιών διαμορφώνει ένα ολοκληρωμένο σύστημα, σκοπός του οποίου είναι να φέρει την υπηρεσία στους καταναλωτές με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο. Παραδείγματα τέτοιων συστημάτων βρίσκονται στη βιομηχανία ενοικίασης αυτοκινήτων, στη βιομηχανία υπηρεσιών γρήγορου φαγητού και στις επιχειρήσεις μοτέλ.

Εκτός από τα συστήματα κάθετου μάρκετινγκ, ένα άλλο φαινόμενο που είναι εγγενές στα κανάλια διανομής είναι η προθυμία δύο ή περισσότερων εταιρειών να ενώσουν τις δυνάμεις τους για την από κοινού εκμετάλλευση των αναδυόμενων ευκαιριών μάρκετινγκ. Μια τέτοια ενοποίηση ονομάζεται οριζόντια συστήματα μάρκετινγκ. Σε αυτήν την περίπτωση, η μεμονωμένη επιχείρηση είτε δεν έχει το κεφάλαιο, την τεχνική τεχνογνωσία, την παραγωγική ικανότητα ή τους πόρους μάρκετινγκ για να προχωρήσει μόνη της, είτε φοβάται να πάρει ρίσκα, είτε βλέπει μεγάλα οφέλη από το να ενώσει τις δυνάμεις της με μια άλλη εταιρεία. Οι εταιρείες μπορούν να συνεργάζονται σε μόνιμη ή προσωρινή βάση ή μπορούν να σχηματίσουν ξεχωριστή κοινοπραξία.

Για να προσεγγίσουν τις ίδιες ή διαφορετικές αγορές, οι εταιρείες καταφεύγουν όλο και περισσότερο στη χρήση συστημάτων μάρκετινγκ πολλαπλών καναλιών. Κατά κανόνα, τα πολυκαναλικά συστήματα μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται για την εξυπηρέτηση διαφορετικών πελατών. Για παράδειγμα, η General Electric Corporation πουλά μεγάλες ηλεκτρικές συσκευές τόσο μέσω ανεξάρτητων αντιπροσώπων όσο και απευθείας σε μεγάλους οικιακούς εργολάβους.

5. Merchandising: ουσία και αρχές.

Έχοντας εξετάσει τις γενικές αρχές της διανομής των αγαθών, ας πάμε απευθείας στο σύστημα εμπορευματικής κυκλοφορίας ως δραστηριότητα που σχετίζεται με τη μετακίνηση των αγαθών από τον τόπο παραγωγής στον τόπο πώλησης ή κατανάλωσης. Με μια γενική έννοια, το σύστημα διανομής είναι ένας συνδυασμός λειτουργιών επεξεργασίας, φόρτωσης και εκφόρτωσης, αποθήκευσης, αποθήκευσης και μεταφοράς παραγγελιών.

Σκοπός του συστήματος– να διασφαλίζει την έγκαιρη αποστολή των εμπορευμάτων και την αξιοπιστία της παράδοσης, δηλαδή την προμήθεια αγαθών σε τακτική βάση, στη σωστή μορφή, την απαιτούμενη ποιότητα και ποσότητα. Ιδιαίτερη προσοχή στο σύστημα διανομής απαιτείται από τους χονδρεμπόρους, καθώς βρίσκονται στη μέση του καναλιού διανομής και πρέπει να διαχειρίζονται μια συνεχή ροή αγαθών από τους κατασκευαστές και να τα ταξινομούν για παράδοση στο δίκτυο λιανικής.

Η σημασία της διανομής του προϊόντος αποδεικνύεται από το κόστος του, το οποίο, σύμφωνα με διάφορους ερευνητές, κυμαίνεται από 15 έως 25% του ποσού των πωλήσεων. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η μέση δαπάνη για διαφήμιση και προώθηση πωλήσεων είναι σημαντικά χαμηλότερη. Οι διευθυντές θεωρούν ότι το merchandising είναι βασικό στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ, λόγω του κρίσιμου ρόλου του στην παροχή χρόνου, χώρου και επίδρασης ιδιοκτησίας. Έρευνες μεταξύ οργανισμών δείχνουν ότι κατά την αξιολόγηση των προμηθευτών, ο δεύτερος παράγοντας (μετά την ποιότητα του προϊόντος) είναι η διανομή των αγαθών. Για πολλούς αγοραστές, ο καθοριστικός παράγοντας κατά την επιλογή προμηθευτή δεν είναι η χαμηλότερη τιμή, αλλά η εγγύηση έγκαιρης παράδοσης και αξιόπιστης εξυπηρέτησης.

Η διανομή αγαθών πρέπει επίσης να δοθεί μεγάλη σημασία από τις εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, οι οποίες δεν μπορούν να ανεχθούν τον κίνδυνο να είναι εκτός αποθέματος λόγω ανεπαρκούς ελέγχου των αγαθών ή καθυστερημένης παράδοσης. Οι καταναλωτές χάνουν την πίστη τους σε συγκεκριμένες μάρκες, εάν συχνά δεν είναι διαθέσιμες, και αρχίζουν να αγοράζουν εναλλακτικά προϊόντα. Ακόμη και η καλύτερη διαφημιστική καμπάνια και η καλύτερη στρατηγική τιμολόγησης είναι άχρηστη εάν η εταιρεία δεν διαθέτει ένα αποτελεσματικό σύστημα διανομής που να διασφαλίζει ότι το προϊόν είναι διαθέσιμο την κατάλληλη στιγμή στο σωστό μέρος.

Το Merchandising συνδέεται με την υποδομή που είναι απαραίτητη για την οργάνωση της ροής των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Η χρήση κακών οχημάτων οδηγεί σε καθυστερήσεις στην παράδοση των αγαθών, οι κακές τηλεπικοινωνίες δυσκολεύουν την υποβολή δεδομένων και παραγγελιών μέσω τηλεφώνου, η έλλειψη ψυκτικού χώρου προκαλεί αλλοίωση του προϊόντος, η έλλειψη χώρων μειώνει τη γκάμα των προϊόντων. Οι δυνατότητες εμπορευματικής κυκλοφορίας στη χώρα διαμορφώνονται υπό την επίδραση των τάσεων στην ανάπτυξη της διεθνούς αγοράς: οικονομική, πολιτική, κοινωνική. Έτσι, η μετάβαση στην οικονομία της αγοράς στη Ρωσία και στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης συνεπάγεται θεμελιώδη βελτίωση του συστήματος μεταφορών και του συστήματος τηλεπικοινωνιών, που θα βελτιώσει την επεξεργασία των παραγγελιών και τη μεταφορά αγαθών. Η οικονομική ολοκλήρωση των χωρών της Ευρωπαϊκής Κοινότητας επηρεάζει και το σύστημα διανομής. Η κατάργηση των εμπορικών περιορισμών θα επιταχύνει την τυποποίηση του συστήματος διανομής σε διάφορες χώρες. Σταδιακά, διαμορφώνονται ενοποιημένοι κανόνες μεταφοράς με βάση το Incomterms-90. Ήδη σήμερα, μια σειρά από μεγάλες εταιρείες ιδρύουν κέντρα διανομής στην Ευρώπη με ένα ευρύ δίκτυο υπολογιστών για την επεξεργασία παραγγελιών και την αποστολή αγαθών σε όλη την Ευρώπη.

6.Οργάνωση της διαδικασίας διανομής

Η διαδικασία διανομής του προϊόντος μπορεί να χαρακτηριστεί από το διαδοχικό πέρασμα ενός αριθμού σταδίων (Εικ. 8).

ΣτόχοιΤο Merchandising μπορεί να εξεταστεί από δύο οπτικές γωνίες:
1) ο βαθμός ικανοποίησης των πελατών.
2) μείωση κόστους.

Η μέθοδος επίτευξης των στόχων της πρώτης ομάδας μπορεί να είναι η ελαχιστοποίηση των περιπτώσεων εκτός αποθέματος και έγκαιρης εκπλήρωσης των παραγγελιών με τη δημιουργία ενός αποτελεσματικού συστήματος μεταφοράς. Είναι επίσης σημαντικό να ελαχιστοποιηθεί η ζημιά σε εμπορεύματα κατά τη μεταφορά.

Άρα, σε σχέση με την ποικιλία, οι στόχοι μπορεί να είναι οι εξής:

1) η περίοδος κύκλου εργασιών δεν είναι μεγαλύτερη από ένα μήνα.
2) αποστολή των εμπορευμάτων εντός μίας ημέρας από τη στιγμή της παραλαβής της παραγγελίας.
3) 100% εκπλήρωση παραγγελίας.

Οι στόχοι κόστους μπορούν επίσης να καθοριστούν, κατά κανόνα, από κάποια τιμή που δεν πρέπει να υπερβαίνει ούτε το συνολικό επίπεδο κόστους ούτε να θέτει όρια σε μεμονωμένα στοιχεία.

Μετά τον καθορισμό των στόχων της διανομής προϊόντων, είναι απαραίτητο να αναπτυχθούν στοιχεία του συστήματος διανομής προϊόντων. Πρώτα απ 'όλα, αυτό συνεπάγεται τη δημιουργία ενός συστήματος Επεξεργασία παραγγελίας, δηλαδή παραλαβή τους, μεταφορά στην αποθήκη, επιλογή εμπορευμάτων, έκδοση τιμολογίων και παραστατικών μεταφοράς. Τα συστήματα επεξεργασίας στις μεγαλύτερες εταιρείες είναι πλήρως αυτοματοποιημένα.

Ρύζι. 8. Τα κύρια στάδια του συστήματος διανομής

Για παράδειγμα, η Kmart, ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στις ΗΠΑ, εισήγαγε το ακόλουθο προηγμένο σύστημα επεξεργασίας παραγγελιών: ένας υπάλληλος καταχωρεί τις αγορές χρησιμοποιώντας έναν σαρωτή στο ταμείο και τα αντίστοιχα δεδομένα πωλήσεων εισάγονται στον υπολογιστή του κεντρικού γραφείου της εταιρείας. Ο υπολογιστής εκδίδει αυτόματα παραγγελίες για την προμήθεια αγαθών στα καταστήματα, λαμβάνοντας υπόψη την πρόοδο της υλοποίησης, χωρίς να περιμένει παραγγελίες από το χωράφι, που συνήθως έρχονται όταν αδειάζουν τα ράφια των καταστημάτων. Οι παραγγελίες μεταφέρονται στις αποθήκες της Kmart, όπου σχηματίζονται παρτίδες και αποστέλλονται στο κατάστημα.

Ένα σχηματικό διάγραμμα ενός τέτοιου συστήματος επεξεργασίας παραγγελιών φαίνεται στο σχ. 9.

Ρύζι. 9. Αυτοματοποιημένο σύστημα διεκπεραίωσης παραγγελιών

Διακίνηση φορτίου- αυτός είναι ο προσδιορισμός της θέσης των εμπορευμάτων στην αποθήκη, η παράδοσή του στον τόπο συλλογής, όπου τα εμπορεύματα ταξινομούνται και στοιβάζονται για αποστολή, η μετακίνηση των εμπορευμάτων στον χώρο φόρτωσης και η φόρτωση στο όχημα. Η σειρά των σταδίων χειρισμού φορτίου φαίνεται στο σχ. δέκα.

Ρύζι. 10. Η αλληλουχία των σταδίων διακίνησης φορτίου

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι όσο υψηλότερο είναι το επίπεδο αυτοματοποίησης και μηχανογράφησης των εταιρειών, τόσο πιο γρήγορη είναι η διαδικασία διαμόρφωσης της ποσότητας και της ποικιλίας των εμπορευμάτων για αποστολή και η χρήση γραμμικής κωδικοποίησης εμπορευμάτων έχει ιδιαίτερη σημασία εδώ.

Σημαντικό ρόλο σε ένα αποτελεσματικό σύστημα επεξεργασίας φορτίου παίζει το επίπεδο ποσότητας και ποιότητας των εγκαταστάσεων αποθήκευσης.

Υπάρχουν δύο τύποι αποθηκών: δημόσιες και ιδιωτικές. Οι δημόσιες αποθήκες μισθώνονται σε εταιρείες. Τέτοιες αποθήκες είναι επωφελείς για εταιρείες που παράγουν εποχιακά προϊόντα και αγαθά με κυκλική ζήτηση. Ορισμένες δημόσιες αποθήκες διαθέτουν εμπορευματοκιβώτια ελεγχόμενης θερμοκρασίας. Στη Ρωσία, τέτοιες αποθήκες σήμερα είναι οι περισσότερες από τις βάσεις αποθήκης των πρώην μεγάλων κρατικών εμπορικών ενώσεων, οι οποίες, κατά κανόνα, διαθέτουν τον απαραίτητο τεχνικό εξοπλισμό και καλούς δρόμους πρόσβασης. Αν και οι ίδιες οι εμπορικές ενώσεις ουσιαστικά έπαψαν να υφίστανται κατά τη διάρκεια της ιδιωτικοποίησης, οι βάσεις των αποθηκών «διατηρούνται στη ζωή» πληρώνοντας για τη μίσθωση των χώρων της αποθήκης.

Οι ιδιωτικές αποθήκες είναι ιδιοκτησία εταιρειών που πρέπει να αποθηκεύουν προϊόντα σε συνεχή βάση. Αυτό περιλαμβάνει τις αποθήκες των κατασκευαστών, όπου αποθηκεύονται τα αγαθά μέχρι να σταλούν στους πελάτες, και τις αποθήκες εταιρειών λιανικής και χονδρικής με μεγάλο αριθμό καταστημάτων.

Μία από τις χαρακτηριστικές τάσεις των τελευταίων ετών είναι η κατασκευή μεγάλων κέντρων διανομής, δηλαδή μεγάλων αυτοματοποιημένων αποθηκών με μηχανογραφική διεκπεραίωση παραγγελιών και διακίνηση φορτίων. Η αποτελεσματική χρήση των αποθηκών και των κέντρων διανομής απαιτεί ένα αποτελεσματικό σύστημα διαχείρισης αποθεμάτων. Ένα τέτοιο σύστημα έχει σχεδιαστεί για να προσδιορίζει την ποσότητα των παραγγελθέντων αγαθών προκειμένου να διατηρεί το βέλτιστο επίπεδο αποθεμάτων και τη βέλτιστη συχνότητα παραγγελιών.

Είναι πιο εύκολο να υπολογίσετε αυτές τις τιμές για αγαθά για τα οποία η ζήτηση είναι σταθερή καθ 'όλη τη διάρκεια του έτους. Οι παραγγελίες για εποχιακά προϊόντα (αναψυκτικά, αντικουνουπικά, αντηλιακά κ.λπ.) ήταν πιο δύσκολο να ρυθμιστούν. Οι εταιρείες προτιμούν να τα παράγουν όλο το χρόνο για να διαγράψουν ομοιόμορφα το πάγιο κόστος και να εξασφαλίσουν βιώσιμο φόρτο εργασίας για το προσωπικό παραγωγής. Ως αποτέλεσμα, κατά τη διάρκεια της εκτός εποχής, σημαντικά αποθέματα τελικών προϊόντων συσσωρεύονται στις αποθήκες.

Επομένως, με την παραγωγή τέτοιων αγαθών καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, είναι απαραίτητο να εξισορροπηθεί το χαμηλότερο κόστος παραγωγής κατά τη διάρκεια της εκτός εποχής με το υψηλότερο κόστος διατήρησης του αποθέματος. Επιπλέον, σε περιόδους μειωμένης ζήτησης για αυτά τα προϊόντα, θα πρέπει να χρησιμοποιεί κανείς περισσότερο τα εργαλεία προώθησης πωλήσεων: εκπτώσεις, εκπτώσεις, κ.λπ. μόδα. Το πρόβλημα πρέπει να λυθεί, πρώτον, με τη συνεχή προσεκτική παρακολούθηση της κατάστασης της καταναλωτικής αγοράς για αυτά τα αγαθά και, δεύτερον, με την ελαχιστοποίηση των αποθεμάτων με βάση τις παραδόσεις «ακριβώς την ώρα». Στο σχ. Το Σχήμα 11 δείχνει τρεις τύπους κόστους που απαιτούνται για τη διατήρηση του μεγέθους της παραγγελίας στο σωστό επίπεδο.

Ρύζι. 11. Τα κύρια έξοδα αποθήκευσης αγαθών

Το τρέχον κόστος είναι το κόστος δέσμευσης κεφαλαίων στα αποθέματα, καθώς και ένα πλήθος πρόσθετων δαπανών όπως φόροι, ασφάλιση αποθεμάτων κ.λπ. Αυτά τα κόστη μπορεί να είναι αρκετά σημαντικά και ανέρχονται έως και στο 25% της αξίας του ίδιου του αποθέματος. Όσο περισσότερο είναι το είδος σε απόθεμα, τόσο υψηλότερο είναι το λειτουργικό κόστος.

Το κόστος εξόδου είναι το άθροισμα των ζημιών από μειωμένες πωλήσεις λόγω έλλειψης αγαθών. Το ποσό τέτοιων απωλειών είναι όσο μεγαλύτερο, τόσο μεγαλύτερη είναι η ζήτηση για αγαθά. Το κόστος ανανέωσης αποθεμάτων είναι το κόστος που σχετίζεται με την απόκτηση νέων παρτίδων, συμπεριλαμβανομένης της μεταφοράς, της εκκαθάρισης κ.λπ. Το βέλτιστο μέγεθος αποθεμάτων εξαρτάται από όλα τα αναφερόμενα στοιχεία κόστους. Καθώς τα επίπεδα των αποθεμάτων αυξάνονται, η απώλεια από το απόθεμα μειώνεται επειδή το είδος είναι πιο πιθανό να είναι σε απόθεμα. Το κόστος αναπλήρωσης μειώνεται επίσης επειδή οι παραγγελίες γίνονται λιγότερο συχνά, αλλά το κόστος λειτουργίας αυξάνεται.

Το καθήκον του προσδιορισμού του βέλτιστου μεγέθους του αποθέματος είναι να ελαχιστοποιηθούν όλα τα παραπάνω κόστη. Στο γράφημα, αυτό το μέγεθος αντιπροσωπεύεται από μια τελεία. Q.

Μια άλλη σημαντική παράμετρος είναι η συχνότητα παραγγελίας. Εξαρτάται από το βέλτιστο μέγεθος παραγγελίας και το επίπεδο ζήτησης και ορίζεται ως:

όπου n είναι η συχνότητα παραγγελίας
D - επίπεδο ζήτησης
Το Q είναι το βέλτιστο μέγεθος παραγγελίας

Εάν η ζήτηση είναι ομοιόμορφη, αυτό σημαίνει ότι οι παραγγελίες γίνονται σύμφωνα με το χρονοδιάγραμμα σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους. Σε περίπτωση περιστασιακής εποχιακής ή ασταθούς ζήτησης, οι περισσότερες παραγγελίες θα γίνονται κατά την περίοδο αιχμής της ζήτησης και οι συνθήκες της αγοράς πρέπει να παρακολουθούνται στενά.

Μια εναλλακτική λύση στη διατήρηση ενός υψηλού επιπέδου αποθέματος είναι ένα σύστημα παράδοσης έγκαιρα που ελαχιστοποιεί τα επίπεδα αποθεμάτων και ως εκ τούτου το κόστος διανομής των αγαθών. Ως παραδόσεις ακριβώς στην ώρα νοούνται η παραγωγή προϊόντων σύμφωνα με τη ζήτηση της αγοράς και τη στιγμή που απαιτείται να παραδοθούν στον αγοραστή. Οι παραδόσεις ακριβώς στην ώρα είναι πιο ρεαλιστικές όταν η ζήτηση είναι ομοιόμορφη και προβλέψιμη.

Το σύστημα JIT αναπτύχθηκε από Ιάπωνες ειδικούς ως μέθοδος ρύθμισης της παραγωγής και όχι της διανομής. Η ιδέα ήταν να διασφαλιστεί ότι τα υλικά παραδίδονταν στη γραμμή παραγωγής ακριβώς τη στιγμή που χρειάζονταν. προκειμένου να εξοικονομηθεί το κόστος αποθήκευσης των υλικών στην παραγωγική διαδικασία. Αυτή η ιδέα επεκτάθηκε στο σύστημα διανομής στις αρχές της δεκαετίας του 1980, όταν τα υψηλά επιτόκια οδήγησαν σε σημαντική αύξηση του λειτουργικού κόστους. Ο καλύτερος τρόπος για να τα μειώσεις είναι η μείωση του αποθέματος, το οποίο παρείχε το σύστημα «ακριβώς έγκαιρα» με την κυκλοφορία των τελικών προϊόντων τη στιγμή που τα ζητούσαν οι αγοραστές. Το σύστημα "ακριβώς έγκαιρα" προϋποθέτει την παρουσία 4 συνθηκών:

1) άμεση ανατροφοδότηση από τους αγοραστές σχετικά με τις ανάγκες τους.

2) διαθεσιμότητα ενός αποτελεσματικού συστήματος υπολογιστών.

3) γρήγορη και αποτελεσματική μεταφορά.

4) την παρουσία κέντρων συλλογής, δηλαδή σημείων μεταφόρτωσης όπου προέρχονται προϊόντα από διάφορα μέρη για να παραλάβουν παραγγελίες (αλλά όχι αποθήκευση).

Η τελευταία πράξη διανομής εμπορευμάτων - μεταφοράς αντιπροσωπεύει κατά μέσο όρο το 40-45% του συνόλου του κόστους διανομής. Στο σύστημα ακριβώς έγκαιρα, αυτό το μερίδιο είναι ακόμη υψηλότερο, καθώς ελαχιστοποιούνται τα αποθέματα αγαθών και το κόστος αποθήκευσης. Από αυτή την άποψη, η επιλογή του οχήματος είναι ένα από τα πιο σημαντικά καθήκοντα στο σύστημα διαχείρισης ροής αγαθών. Η ταξινόμηση των κύριων τρόπων μεταφοράς, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους παρουσιάζονται στον πίνακα 3.

Ένα από τα σημαντικά επιτεύγματα στη διακίνηση εμπορευμάτων ήταν η χρήση πολυτροπικών μεταφορών, όταν συνδυάζουν τη μεταφορά με διάφορους τρόπους μεταφοράς. Στη μεταφορά εμπορευματοκιβωτίων, τα εμπορευματοκιβώτια επαναφορτώνονται από τα αυτοκίνητα στις σιδηροδρομικές πλατφόρμες. Η μεταφορά από τρένο σε πλοίο περιλαμβάνει συνδυασμό σιδηροδρομικών και πλωτών μεταφορών. Απαραίτητη προϋπόθεση για την πολυτροπική μεταφορά είναι η μεταφορά εμπορευματοκιβωτίων, δηλαδή η μεταφορά εμπορευμάτων σε ειδικά εμπορευματοκιβώτια που μπορούν να επαναφορτωθούν από τον ένα τρόπο μεταφοράς στον άλλο. Ένα χαρακτηριστικό γνώρισμα της οικονομίας των ανεπτυγμένων χωρών είναι σήμερα η απομάκρυνση στον τομέα των μεταφορών από εξειδικευμένες μεταφορικές εταιρείες που ασχολούνται με τη μεταφορά με έναν τρόπο μεταφοράς σε καθολικές, που πραγματοποιούν ολόκληρη τη διαδρομή παράδοσης φορτίου από τον αγοραστή στον πωλητή, όχι πόσοι τρόποι μεταφοράς κι αν χρειαστούν.

Πίνακας 3 Χαρακτηριστικά διαφορετικών τρόπων μεταφοράς

Είδος μεταφοράς	Πλεονεκτήματα	Ελαττώματα
1	2	3
1. Αυτοκίνητο	Ταχύτητα, επικαιρότητα, ποικιλία δρομολογίων, συχνές αποστολές	Υψηλό κόστος, μικρό μέγεθος παρτίδας, ανάλογα με τις καιρικές συνθήκες
2. Σιδηρόδρομος	Ποικιλία διαδρομών, μεγάλες αποστολές, ποικιλία μεταφερόμενων εμπορευμάτων	Επιβράδυνση, περιορισμένη ευελιξία, περιορισμένη συχνότητα αποστολής
3. Αέρας	Γρήγορες, συχνές αποστολές, μειωμένος κίνδυνος ζημιάς στα εμπορεύματα	Υψηλό κόστος, περιορισμένα δρομολόγια, εξάρτηση από τις καιρικές συνθήκες
4. Νερό	Χαμηλό κόστος, μεγάλες ποσότητες, ποικιλία εμπορευμάτων	Επιβράδυνση, περιορισμένες διαδρομές και συχνότητες
5. Αγωγός	Χαμηλό κόστος,……έγκαιρη παράδοση, συχνή αποστολή	Περιορισμένη ποικιλία εμπορευμάτων και περιορισμένες διαδρομές

Το τελικό στάδιο του συστήματος διανομής είναι η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των λειτουργιών. Ο έλεγχος περιλαμβάνει τη σύγκριση των αποτελεσμάτων με τους επιδιωκόμενους στόχους. Οι δείκτες απόδοσης του συστήματος διανομής μπορεί να είναι:

1) χρόνος επεξεργασίας για μία παραγγελία (ελάχ., ώρα, ημέρα).

2) χρόνος παράδοσης για μία παραγγελία (ελάχ., ώρα, ημέρα).

3) ο χρόνος που τα εμπορεύματα ήταν σε απόθεμα (ώρες, ημέρες, μήνες).

4) το κόστος διανομής του προϊόντος σε % των πωλήσεων (%).

5) το ποσοστό των εμπορευμάτων που έχουν υποστεί ζημιά κατά τη μεταφορά·

6) το ποσοστό των περιπτώσεων μη έγκαιρης παράδοσης αγαθών.

Η αδυναμία επίτευξης των στόχων, λαμβάνοντας υπόψη τα αναφερόμενα κριτήρια, μπορεί να υποδηλώνει την παρουσία προβλημάτων στο σύστημα διανομής, κάτι που απαιτεί ανάλυση κάθε τύπου λειτουργίας στο σύστημα.

Οι εταιρείες τείνουν να εστιάζουν περισσότερο σε συγκεκριμένους τύπους λειτουργιών ανάλογα με την επιλεγμένη στρατηγική. Για παράδειγμα, η ύπαρξη ενός συστήματος ακριβώς στην ώρα απαιτεί περισσότερο έλεγχο στις μεταφορές παρά στη διαχείριση αποθεμάτων. Ως εκ τούτου, οι διαχειριστές παρακολουθούν την έγκαιρη παράδοση των αγαθών πιο προσεκτικά από τον κύκλο εργασιών των αποθεμάτων. Αντίθετα, μια εταιρεία με μεγάλο απόθεμα θα δώσει μεγαλύτερη προσοχή στο κόστος διατήρησης αποθεμάτων.