UVOD

Danas je jedan od najvažnijih elemenata opstanka i uspjeha u teškim gospodarskim uvjetima poduzeća Marketing. Marketing se shvaća kao specifična vrsta ljudske aktivnosti (menadžmenta), usmjerena na zadovoljavanje potreba potrošača na temelju razmjene vrijednosti. Glavni opseg marketinga i objekt tržišnog gospodarstva je poduzeće.

Značajke marketinške aktivnosti, njezina specijalizacija jedan je od oblika podjele rada, koji se očituje u izgradnji organizacijske strukture, koja je logičan odnos između upravljačkih razina i funkcionalnih područja, izgrađen u takvom obliku koji omogućuje najučinkovitiji u smislu omjera rezultata i troškova za postizanje ciljeva poduzeća .

Kretanje robe u marketingu se naziva sustav koji osigurava isporuku robe na prodajna mjesta u točno pravo vrijeme i uz najvišu moguću razinu usluge kupcima. Postojeći brojni čimbenici za promociju robe sami po sebi nisu odlučujući, ali zajedno utječu na razinu usluge kupcima.

Zauzvrat, želim reći da rezultati planiranja distribucije proizvoda imaju značajan utjecaj na marketinške programe tvrtke i donošenje ispravnih odluka o odabiru kanala distribucije proizvoda.

1. Kriteriji za odabir kanala distribucije

Marketinški mehanizam u marketingu uključuje, s jedne strane, kanali distribucija, njihova struktura, sama proces odabira kanala prodaje, a s druge strane, akcije razvoja i prodaje robe u procesu marketinških aktivnosti.

Izbor distributivni kanali je složena upravljačka odluka, jer izravno utječe na sve ostale odluke u marketinškom miksu. Da biste postigli komercijalni uspjeh pri korištenju određenog kanala distribucije, morate pažljivo analizirati sva financijska pitanja. Istodobno je neophodan usporedni opis troškova poduzeća za moguće kanale distribucije.

Distribucijski kanal Merchandising se može shvatiti kao put (ruta) kretanja robe od proizvođača do kupaca. Stoga je potrebno na odgovarajući način planirati i organizirati sustav promocije proizvoda od proizvođača do primatelja.

Uz uzastopno nabrajanje mogućih načina distribucije, donose se odluke o sljedećem:

-- kolika je moguća duljina distribucijskog kanala (broj razina). Razina kanala distribucije- to je svaki posrednik koji obavlja ovaj ili onaj posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njime približio krajnjem potrošaču. Duljina kanala distribucija je broj razina kanala distribucije. Shiri na distribucijski kanal– broj sudionika na jednoj razini;

-- koje su vrste i broj posrednika s kojima je moguća suradnja (veleprodaja, maloprodaja, mala veleprodaja);

-- kakav je odnos između sudionika (suradnja ili natjecanje).

Izravni kanali kretanja su povezana s kretanjem roba i usluga bez sudjelovanja posredničkih organizacija. Prednost izravne isporuke proizvoda izravno potrošačima može biti učinkovita ako je količina isporučene robe dovoljno velika, a potrošačko tržište koncentrirano u ograničenoj regiji. Istovremeno, prodani proizvodi zahtijevaju posebnu vrstu usluge ili mora postojati dovoljna mreža vlastitih skladišta na prodajnim tržištima. Najčešće se uspostavljaju izravni kanali između proizvođača i potrošača, koji kontroliraju svoj jedinstveni marketinški program i imaju ograničena ciljana tržišta.

Većina proizvoda se najbolje prodaje putem posrednici. Naime, takve neizravni kanali, obično privlače poduzeća i tvrtke koje, kako bi povećale svoja tržišta i obim prodaje, oštro pristaju napustiti mnoge marketinške funkcije i troškove. I također, na svoj način, spremni su donekle oslabiti kontakte s potrošačima. Razlog leži u sposobnosti posrednika da učinkovitije i po nižoj cijeni obavljaju prodajne funkcije nego što bi to činio sam proizvođač:

prvo, smanjen je broj izravnih kontakata s potrošačem, čija bi organizacija zahtijevala značajna vremena, radna i financijska sredstva;

Drugo, proizvođaču je uvijek prikladnije raditi s velikim pošiljkama robe (opskrba), za pojedinačnog potrošača - s malim porcijama robe (kupnja, potrošnja);

treći, asortiman robe je raznolik ovisno o preferencijama kupaca. Štoviše, kupci će uštedjeti trud kupnjom pravih proizvoda u isto vrijeme na jednom mjestu;

četvrto, poboljšava se usluga korisnicima, zbog veće „blizine“ posrednika sferi potrošnje, prilagodljivosti zahtjevima „na terenu“ itd.

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućuju široku dostupnost robe i dovode je na ciljana tržišta.

Postoje i određeni kriteriji za odabir distribucije robe: prije svega, potrošačko tržište nije ograničeno na regiju, već je raštrkano po cijelom teritoriju; Isporuke se vrše u malim serijama i s velikom učestalošću.

mješoviti kanali kombinirati značajke prva dva kanala distribucije. Zauzvrat, oni se još nisu raširili u praksi u opskrbi proizvoda na domaćem tržištu, posebice u vanjskotrgovinskom poslovanju. Ovladavši jednim od kanala distribucije u prodaji proizvoda, proizvođači u dobroj vjeri pokazuju oprez u korištenju drugih čak i kada tržišni uvjeti ili asortiman proizvoda jasno ukazuju na preporučljivost mješovitih kanala. Treba napomenuti da je uspješno upravljanje višestrukim distribucijskim kanalima obično puno teže.

Najbolji distribucijski kanal je onaj koji osigurava: obavljanje svih funkcija distribucijskog procesa; njihova izvedba je bolja od konkurenata; niži troškovi u odnosu na druge kanale. Izbor određenog kanala distribucije određen je brojnim čimbenicima i parametrima samog proizvoda, ponašanjem potrošača, tržišnim uvjetima itd.

Primjerice, tvrtka koja je preuzela funkcije distribucije proizvoda mora platiti sve nastale troškove. Ona u cijelosti prima i sve pripadajuće prihode za isporuku i prodaju proizvoda. Ako se koriste neovisni (vanjski) kanali distribucije, tada se relativni troškovi isporuke mogu smanjiti, ali će se smanjiti dobit, budući da prodajne organizacije uključene u proces distribucije primaju svoj udio u dobiti. A ukupna dobit poduzeća i posrednika može se povećati ako se postigne povećanje obujma prodaje robe.

Prilikom odabira kanala distribucije mogu se razlikovati sljedeći koraci:

1. Identifikacija alternativnih kanala distribucije

2. Procjena uvjeta distribucije

3. Evaluacija ciljeva distribucije

4. Određivanje parametara strukture kanala

5. Osiguravanje suradnje

6. Razvoj strategije

7. Evaluacija i modifikacija sustava kanala

Ekonomski kriterij uključuje usporedbu troškova i koristi koje će se dogoditi pri korištenju pojedinih kanala.

Želja proizvođača da zadrže značajnu kontrolu nad prodajom proizvoda implicira potrebu uzimanja u obzir pri odlučivanju o izboru kanala distribucije kriterij upravljivosti .

Prilikom odabira mogućih sudionika u kanalima distribucije proizvođači uzimaju u obzir kriterij prikladnosti, tj. predstavljanje određenih zahtjeva za posrednike u pogledu njihovog imidža, mogućnosti organiziranja isporuke robe, uvjeta prodaje i pružanja usluga. Njihovo računovodstvo treba osigurati potrebnu učinkovitost prodaje.

Često se proizvođaču daje vodeća uloga u razvoju marketinške politike općenito, a posebno u formiranju kanala.

Prilikom odabira kanala distribucije treba uzeti u obzir je li dotično tržište horizontalno ili okomito. Ako je proizvodnja robe dizajnirana za potrošače nekoliko industrija i njihov broj je beznačajan, onda govorimo o vertikalni marketing robe. Ako je proizvod namijenjen brojnim potrošačima raznih industrija, onda ovo horizontalno tržište, uključujući sudjelovanje u distribuciji robe različitih kanala.

Kriterije za odabir kanala distribucije razvija svako poduzeće samostalno, ovisno o stanju na tržištu. Međutim, svi kriteriji se mogu grupirati u tri bloka, karakterizirajući:

Kupci;

sam proizvod;

Samo poduzeće.

Općenito, možemo reći da što je veća masovna potrošnja robe, što je širi raspon, to će distribucijska mreža biti razgranatija. Međutim, faktori kao što su uvjeti skladištenja, rok trajanja i tako dalje mogu djelovati kao ograničavači. U općem slučaju, izbor jednog ili drugog kanala ovisi o omjeru tri čimbenika: broju mjesta na kojima se proizvod prodaje, troškovima distribucije i stupnju kontrole nad proizvodom u procesu njegovog kretanja do konačnog. potrošač. Ako je distribucijski lanac kratak, proizvođač, zadržavajući veću kontrolu nad proizvodom, može pokriti manji tržišni sektor i snosi troškove vezane uz skladištenje robe, transport i marketing. Dulji lanac povećava pokrivenost tržišta i smanjuje troškove proizvođača, ali proces distribucije postaje složeniji i manje podložan kontroli.

2. Marketinške organizacijske strukture u poduzeću

Postizanje ciljeva svakog poduzeća ovisi uglavnom o tri čimbenika: odabranoj strategiji, organizacijskoj strukturi i načinu funkcioniranja te strukture.

Jasno je da je učinkovitost funkcioniranja jednog ili drugog marketinška organizacijska struktura uvelike će odrediti ono osoblje koje se bavi marketingom u poduzeću. A to podrazumijeva ne samo njihovu stručnu osposobljenost, već i mjeru odgovornosti koja im je povjerena, te sustav poticaja rada usvojen u poduzeću. U svakom slučaju, čelnik poduzeća, na temelju svoje vizije ciljeva i zadataka koje planira postaviti marketinškoj službi, određuje njegovo mjesto u organizacijskoj strukturi poduzeća.

Glavni zahtjev za organizacijsku strukturu marketinškog odjela je njegova maksimalna usklađenost sa specifičnostima danog poduzeća, njegovim resursnim mogućnostima, prirodom proizvoda i tržišta kojima se služi. Stoga ne može postojati jedinstvena organizacijska struktura koja je prihvatljiva za sva poduzeća.

Organizacijska struktura marketinga uspostavlja određenu raspodjelu aktivnosti između pojedinih rukovoditelja, stručnjaka ili strukturnih jedinica. Uspjeh, ili, obrnuto, neuspjeh u provedbi marketinških aktivnosti ovisit će, pored svih objektivnih čimbenika vanjskog okruženja, i o tome koliko je razumno odabrana određena vrsta organizacijske strukture marketinške službe u odnosu na cjelokupnu strukturu. upravljanja poduzećem. I koliko ova struktura u potpunosti ispunjava postavljene ciljeve i zadatke, koji resursi, prava i odgovornosti pripadaju njezinim strukturnim odjelima, koliko razina stručne osposobljenosti zaposlenika marketinške službe odgovara sadržaju obavljenog posla.

Svaka vrsta organizacijske marketinške strukture nosi i pozitivne i negativne točke. Poduzeće mora razviti marketinšku strukturu koja je sposobna preuzeti sav marketinški posao. Unatoč velikom broju opcija, stvarni izbor organizacijske strukture odjela marketinga varira u rasponu kombiniranja aktivnosti prema proizvodu, funkciji ili oboje.

U svakom slučaju, struktura ovisi o mnogim čimbenicima, sumirajući koje možemo izvući dva zaključka:

1. Struktura funkcionalnog tipa prikladna je u slučajevima kada

djelatnost poduzeća je monotona i ponavljajuća.

2. Organizacija po robi primjerena je u slučajevima kada

poduzeća se moraju nositi s novim situacijama.

Prilikom utvrđivanja strukture odjela marketinga potrebno je tražiti kompromisno rješenje problematike kriterij najveće učinkovitosti upravljanje u provedbi odabrane opcije.

Praksa pokazuje da organizacijska struktura odjela marketinga može imati jedno od sljedećih usmjerenja:

funkcionalna smatra najpoželjnijim. Prednosti takve strukture su njezina jednostavnost i sposobnost jasnog razgraničenja odgovornosti. Ponekad se ove prednosti pretvaraju u nedostatke. Njegovom rješenju može pomoći izbor druge orijentacije – robne;

roba struktura pronađena u velikim , decentralizirane tvrtke , gdje je svaka grana specijalizirana za proizvodnju određenog proizvoda. Posebno je učinkovit kada se zahtjevi za oglašavanje, marketing, uslugu, pakiranje značajno razlikuju za različite grupe proizvoda;

reginoal orijentacija u svojoj strukturi slična je robnoj, s jedinom razlikom što se podjela ne uzima kao osnova po robi, već po tržištima; segment(usmjereno na kupca) može se koristiti za minimiziranje nedostataka i iskorištavanje prednosti proizvoda i regionalne orijentacije. S takvom marketinškom organizacijom zaposlenici moraju imati veliku svestranost, što je prilično rijetka kvaliteta stručnjaka, te se javlja problem odabira takvih ljudi.

Mješovite organizacijske strukture ujediniti sve pozitivno i isključiti sve negativno što postoji u strukturama. Mogu biti: funkcionalno-robni, funkcionalno-tržišni, funkcionalno-regionalni, robno-tržišni,

Prisutnost u složenim organizacijama i formalnih i jedne ili više neformalnih organizacijskih struktura koje karakterizira složena priroda odnosa.

Zaključno, treba napomenuti da organizacijsku strukturu marketinga treba povremeno revidirati u vezi s njezinim uspjehom ili neuspjehom na tržištu. I, ako je potrebno, reorganizirati u smjeru eliminiranja pojedinačnih usluga i stvaranja drugih za postizanje odgovarajućih kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poduzeća.

3. Test. Označite znakove uključene u koncept marketinga.

A. Proizvodnja.

B. Natjecanje.

B. Strateški.

G. Politička.

A. Proizvodnja .

Proizvodni atribut, koji je dio koncepta marketinga, znači povećanje obujma proizvodnje postojećeg asortimana robe. Poboljšanjem proizvodnje postaje moguće povećati proizvodnju robe i smanjiti njihovu cijenu, a time i cijenu za potrošača, što će zauzvrat dovesti do povećanja potražnje i maksimiziranja profita.

B. Strateški.

strateški znak, marketing je sustavna i stalna analiza potreba i zahtjeva ključnih potrošačkih skupina, kao i razvoj učinkovitih koncepata proizvoda i usluga koji omogućuju poduzeću da služi odabranim skupinama kupaca bolje od konkurencije. To proizvođaču osigurava održivu konkurentsku prednost tijekom dugog vremenskog razdoblja.

Bibliografija :

1. Sinyaeva I.M. Radionica iz marketinga: Proc. Korist. Moskva: Daškov i

K, 2006. (monografija).

2. Kotler F. Marketing menadžment: analiza, planiranje, implementacija,

kontrolirati. SPb. : Petar, 2005.

3. Kotler F. "Osnove označavanja" drugo europsko izdanje, 2000.

4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing - St. Petersburg. :

Petar, 200 0 .

Na organizaciju procesa distribucije utječe niz čimbenika koji se mogu objediniti u sljedeće skupine: proizvodni, transportni, društveni i trgovinski.

Na broj faktori proizvodnje uključuju sljedeće: mjesto proizvodnje, specijalizaciju proizvodnih poduzeća, sezonalnost u proizvodnji pojedinih roba.

Mjesto proizvodnje robe ima značajan utjecaj na proces robnog prometa. Pristup proizvodnih poduzeća izvorima sirovina često dovodi do njihove neravnomjerne distribucije po cijeloj zemlji, do udaljenosti od područja potrošnje, a to zauzvrat otežava proces robnog prometa, jer zahtijeva transport robe preko velike udaljenosti, usporava njihovo dovođenje od proizvodnje do potrošača.

Jednako važan utjecaj na organizaciju robnog prometa ima specijalizacija proizvodnih poduzeća za proizvodnju relativno uskog asortimana robe. To se posebno odnosi na robu sa složenim asortimanom, budući da je male trgovine ne mogu primiti bez prethodnog sortiranja u veleprodajnim poduzećima. To dovodi do činjenice da većina robe prije ulaska u maloprodajno poduzeće prvo prolazi kroz jednu ili više karika trgovine na veliko.

Ali postoje robe za kojima je potražnja podložna značajnim sezonskim fluktuacijama. Takva roba, na primjer, uključuje čizme od filca. Poduzeća koja ih proizvode nastoje osigurati popunjenost svojih kapaciteta tijekom cijele godine, što ozbiljno utječe na proces robnog prometa.

Proizvodnja pojedinih dobara široke potrošnje ima izraženu sezonsku prirodu, što je pak povezano sa sezonskošću proizvodnje sirovina za njihovu proizvodnju, kao i sa sezonskošću nabave i potrošnje pojedinih dobara. S tim u vezi, asortiman roba uključenih u proces robnog prometa značajno se mijenja tijekom cijele godine, zbog čega je potrebno izvršiti odgovarajuće prilagodbe u organizaciji tehnološkog procesa kretanja robe.

Do transportni čimbenici uključuju: stanje transportnih ruta, vidove prijevoza koji se koriste za prijevoz robe itd.

Trenutno nemaju sve regije dobro razvijenu prometnu mrežu, pa je isporuka robe nekima povezana s određenim poteškoćama (sezonski je, prisiljava korištenje neracionalnih načina prijevoza itd.). Struktura voznog parka također mora zadovoljiti zahtjeve racionalne organizacije procesa kretanja robe, što zahtijeva dostupnost odgovarajućeg specijaliziranog prijevoza, vozila različitih nosivosti i dr.

važan utjecaj na proces distribucije društvenim čimbenici od kojih su glavni: preseljenje stanovništva, visina novčanog dohotka stanovništva itd. Dakle, s niskom gustoćom naseljenosti teže je organizirati dostavu robe potrošačima nego u područjima s velikom gustoćom naseljenosti: moraju se prevoziti na velike udaljenosti i u pravilu prolaze kroz veći broj poveznice. Na intenzitet procesa robnog prometa utječe i razina novčanog dohotka stanovništva.

Na proces distribucije utječu: trgovački čimbenici :

Do trgovački čimbenici odnositi se:

Spremnost veleprodajnih i maloprodajnih poduzeća za korištenje suvremenih sustava distribucije robe;

Obim pošiljki robe koje trgovačka poduzeća mogu prihvatiti;

Veličine minimalnih cijena otpreme;

Fizička i kemijska svojstva robe;

Složenost njihovog asortimana;

Veličina trgovačkih poduzeća;

Razina organizacijskog, gospodarskog i komercijalnog rada.

Proces distribucije proizvoda u velikoj mjeri ovisi o asortimanu i svojstvima robe. Dakle, roba složenog asortimana, prije ulaska u maloprodajnu mrežu, razvrstava se u veleprodajni link. Stvaranje posebnih uvjeta u procesu robnog prometa zahtijeva kvarljive proizvode.

Uspostavljanje najkraćih ruta za kretanje robe od mjesta proizvodnje do područja potrošnje provodi se na temelju izbora optimalnih shema za tokove tereta. Istodobno, kao osnovu treba uzeti zahtjeve kao što su izbor partnera, odabir njihovog broja, izbor vozila i racionalnih kanala promocije te smanjenje troškova dovođenja robe do krajnjeg potrošača.

Na izbor distribucijskih shema utječu veličina trgovačkih poduzeća, fizikalna i kemijska svojstva te složenost asortimana. Oni određuju obujam zaliha, mogućnost korištenja tranzita, kontejnerskog prijevoza. Položaj trgovačkih objekata utječe na izbor vozila, veličinu i učestalost pošiljki jednokratne isporuke. Razina organizacijskog, gospodarskog i komercijalnog rada određuje valjanost odabranih oblika i shema distribucije proizvoda, uvođenje naprednih dostignuća u znanosti i tehnologiji, kvalitetu obavljenog posla i učinkovitost upravljanja procesom distribucije proizvoda. Svaki od razmatranih čimbenika utječe na izbor kanala distribucije, povećavajući ili smanjujući troškove njegove organizacije.

Na prirodu procesa robnog prometa uvelike utječu njegov oblik i veze.

Tema 10. Marketinška politika poduzeća (Distribucijski kompleks)

1. Koncept marketinške politike.

2. Formiranje distribucijskih kanala.

B). Izbor sustava kanala distribucije.

NA). Rad s posrednicima.

3. Logistika distribucije robe.

Pitanje 1. Koncept marketinške politike

Marketinška politika je skup mjera za dovođenje proizvoda do krajnjeg potrošača, t.j. prevladavanje udaljenosti između proizvođača i krajnjeg potrošača.

Postoje 3 strategije za osiguravanje željene pokrivenosti tržišta (pokriće):

Ekskluzivna distribucija – kada proizvođač na određenom tržištu dopušta prodaju robne marke samo jednom distributeru

Selektivna distribucija - podrazumijeva skup najprofitabilnijih tržišta za proizvođače

Intenzivna distribucija - želja da se proizvod plasira u bilo koje prodajno mjesto kako bi se pokušalo potpuno pokriti tržište (alkohol, cigarete, slatkiši).

Prodajna politika uključuje 2 međusobno povezana procesa:

Formiranje distribucijskih kanala.

Organizacija stvarnog kretanja robe (logistika kretanja robe).

Shema organizacije kretanja robe.

Veleprodaja na malo

firme firme

analiza izbora rad sa skladištenjem usluga prijevoz

sustavi čimbenika, posrednici

kanali koji utječu

izabrati od

kanal

Pitanje 2. Formiranje distribucijskih kanala

Koncept distribucijskih kanala.

Kanal distribucije - put kojim se vlasništvo nad proizvodima prenosi od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje, prolazeći kroz ugovorne strane koje ili prihvaćaju vlasništvo ili olakšavaju njegov prijenos.

Da. stjecanje prava na proizvod karakterizira kanal distribucije u većoj mjeri nego fizičko kretanje proizvoda!

Na primjer:

veletrgovac

U tom slučaju distribucijski kanal neće uključivati ​​željezničke i cestovne prijevoznike, već će se sastojati od proizvođača - veletrgovaca - maloprodaje - potrošača.

Temelj ove razlike je da trgovinski odnosi postoje samo između proizvođača, trgovca na veliko, maloprodaje i potrošača, ali ne i između bilo koje od tih strana i željezničkog ili cestovnog prijevoznika. Potonji su zainteresirani samo za premještanje proizvoda od točke A do točke B i ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom. Željeznički i cestovni prijevoznici također ne olakšavaju prijenos prava vlasništva na proizvod, iako olakšavaju fizičko kretanje samog proizvoda (isti argumenti vrijedili bi i za neovisnog vlasnika skladišta).

S druge strane, agenta ili posrednika koji ne preuzima vlasništvo nad proizvodom i obično ne preuzima fizički posjed proizvoda treba smatrati dijelom tržišnog kanala jer pomažući da se prodavatelj i kupac spoje kako bi dovršili transakciju, olakšavaju prijenos prava i time su u velikoj mjeri sudionici trgovinskih odnosa u kanalu distribucije.

NB! Ovo razlikovanje važno je za razumijevanje suštine distribucijskih kanala, t.j. trgovinski odnosi, koji uključuju funkcije kupnje, prodaje i prijenosa prava, a također generiraju većinu strateški važnih marketinških pitanja:

Vezano za marketinšku strategiju

Biti taktičan

Identifikacija i odabir prikladnih skupina prodajnih predstavnika, agenata, brokera, veletrgovaca i trgovaca na malo (važno za osiguravanje dostupnosti proizvoda na ciljnom tržištu) Uvjeravanje posrednika da preuzmu proizvod · Motivacija posrednika za učinkovitu promociju robe Određivanje uvjeta odnosa, kao što su: Razdoblje plaćanja Roba pri ruci dr. zadaće potrebne za uspostavljanje i održavanje učinkovitih trgovinskih odnosa

Pružanje prijevoza Odredba skladištenja Pružanje osiguranja Također važno, ali nije povezano s marketinškom strategijom!

Dakle, iako tvrtke koje obavljaju isključivo funkcije transporta, skladištenja, osiguranja itd. igraju važnu ulogu u funkcioniranju distribucijskog kanala, one nisu njegov sastavni dio.

Samo one tvrtke/organizacije koje su uključene u trgovačke odnose temeljene na kupnji, prodaji ili prijenosu prava sudionici su u distribucijskom kanalu.

Struktura distribucijskih kanala (CD).

Struktura kanala je "oblik" ili "oblik" koji CR uzima za implementaciju funkcija ili zadataka potrebnih da bi roba bila dostupna krajnjim potrošačima.

Ovu strukturu čine sve tvrtke i institucije (uključujući proizvođače i krajnje korisnike) koje su uključene u provedbu funkcija ustupanja koje se sastoje od dodjele, stjecanja i prijenosa prava/a.

Tvrtke kao što su transportne tvrtke, skladišta, osiguravajuća društva itd. obično se promatraju kao pomoćnici ili ponekad kao infrastruktura kanala jer nisu uključeni u kupnju, prodaju ili prijenos prava i stoga, u strogom smislu, nisu dio strukture kanala.

Struktura kanala ima 3 glavna parametra:

Duljina kanala

Gustoća na različitim razinama

Vrste uključenosti posrednika u njemu

Duljina kanala

CR duž svoje duljine može imati od 2 do 10 razina.

S izuzetkom Japana, dugi CR su prilično rijetki u industrijaliziranim zemljama.

Kanali od 2 do 5 razina su mnogo češći.

Tipični kanali za robu široke potrošnje.

Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja

seller seller seller

Čimbenici koji utječu na duljinu kanala:

geografska distribucija kupaca

Veličina baze kupaca

značajke obrazaca ponašanja kupaca

karakteristike proizvoda

(na primjer, njegov volumen, težina, snaga, vrijednost, tehnička složenost)

Na primjer, tehnički složeni proizvodi često zahtijevaju kratke kanale zbog visokog stupnja tehničke podrške i povratnih informacija koje zahtijevaju kupci, a to može osigurati samo proizvođač!

Opseg aktivnosti proizvođača

financijski kapacitet proizvođača

Želja proizvođača da vrši kontrolu

Što je kanal kraći, veća je mogućnost njegove kontrole!

Gustoća strukture kanala

Gustoću na različitim razinama kanala karakterizira broj posrednika na svakoj razini.

Gustoća se može opisati kao:

intenzivna distribucija je korištenje svih mogućih posrednika na danoj razini kanala

selektivna distribucija – koristi se manje posrednika na temelju pažljivijeg odabira

ekskluzivna distribucija - uključuje korištenje samo 1 posrednika na danoj razini kanala za pokrivanje određenog teritorija

Općenito, intenzivna distribucija obično se povezuje s distribucijom robe široke potrošnje, selektivna distribucija s luksuznim i dodatnim pogodnostima, ekskluzivna distribucija s posebnom robom iz asortimana (Rolex satovi, Rolls Royce automobili).

Gustoća strukture kanala može se prikazati kao kontinuum:

Sve moguće Relativno Jedno

posrednik mali posrednik posrednik

Vrste posrednika u strukturi kanala

Ovaj parametar dizajna kanala karakteriziraju različite vrste posredničkih organizacija koje se mogu koristiti na različitim slojevima kanala.

Na primjer, slatki bar može se prodavati kroz mnogo različitih vrsta maloprodajnih mjesta: slastičarne, trgovine mješovitom robom, restorani, supermarketi, velike diskontne trgovine umjetninama i slično.

Za ostale proizvode (kao što su automobili) izbor je mnogo ograničeniji.

NB! Posljednjih godina raste broj prodajnih mjesta s mješovitim asortimanom - vrste posrednika koji prodaju različite proizvode značajno su se proširili - to se mora uzeti u obzir!

Odrednice strukture kanala.

Struktura CR-a s t.sp. Duljinu, gustoću i vrste uključenih medijatora određuju prvenstveno 3 temeljna čimbenika:

Funkcije distribucije koje treba implementirati

Ekonomska komponenta provedbe funkcije distribucije

Želja menadžmenta da kontrolira distribuciju

Izvedive funkcije distribucije.

Postoje različiti popisi distribucijskih funkcija:

Preuzimanje rizika

Prijevoz

Skladištenje

Obrada narudžbe

Financiranje

II. Koriste se i druge, manje uobičajene funkcije:

Koncentracija

poravnanje

Distribucija

kroz svoje glavne funkcije, CR-ovi su spojiti proizvode mnogih proizvođača (koncentracija), izjednačiti količine proizvoda kako bi uravnotežili ponudu i potražnju (izravnavanje) i isporučili ih krajnjim kupcima (distribucija).

III. Drugi koncepti funkcija distribucije opisuju ih u smislu procesa sortiranja koji se sastoji od

Akumuliranje proizvoda mnogih proizvođača

Razvrstavanje prema ciljanim tržištima

Odabir proizvoda u prikladnom rasponu kako bi se olakšala kupnja ciljnih tržišta

Bez obzira na odabranu i prihvaćenu listu distribucijskih funkcija, obrazloženje za njih je isto za sve:

Funkcije alokacije implementiraju se za dovršavanje transakcija između kupaca i prodavača.

Ali postoje nedosljednosti između kupaca i prodavača koje se moraju prevladati implementacijom funkcija alokacije. Struktura kanala odabrana za implementaciju funkcija odražava kako su funkcije raspoređene među različitim sudionicima na tržištu.

Postoje 4 vrste neusklađenosti između proizvodnje i potrošnje, koje se moraju prevladati implementacijom distribucijskih funkcija:

kvantitativno neslaganje

neusklađenost asortimana

privremena neusklađenost

prostorna neusklađenost

Neusklađenost količine: Količine u kojima se proizvodi proizvodi za postizanje niskih prosječnih jediničnih troškova obično su prevelike da bi se odmah kupile i upotrijebile. Veletrgovci i trgovci na malo igraju ulogu tampon između masovne proizvodnje i ograničene potrošnje, te dopuštaju podjelu u manje serije koje zahtijevaju pojedinačni kupci.

Neusklađenost asortimana: od strane proizvođača roba se grupira na temelju učinkovitosti proizvodnje, dok potrošači grupiraju robu na temelju učinkovitosti kupnje i potrošnje. U većini slučajeva grupacije proizvodnje i potrošnje su u osnovi nedosljedne. Posredničke organizacije u distribucijskim kanalima obavljaju funkcije potrebne za pregrupiranje cjelokupne robe, čime se prevladava nesklad u asortimanu.

ALI). Analiza čimbenika koji utječu na odabir kanala.

Izbor optimalne opcije temelji se na procjeni sljedećih glavnih čimbenika:

vrstu i karakteristike samog proizvoda

obujam trgovine

prirode određenog tržišta

troškovi kanaliziranja.

Analiza ovih čimbenika uključuje traženje odgovora na sljedeća glavna pitanja:

Je li tržište vertikalno ili horizontalno?

ako je proizvod namijenjen daljnjoj upotrebi u 1-2 industrije, a broj tvrtki u svakoj je mali, onda je tržište okomito

ako se proizvod može koristiti u mnogim industrijama i/ili velikom broju kupaca, onda se tržište može smatrati horizontalnim.

Koliki je obim prodaje općenito i u pojedinim razdobljima?

Koliko su potencijalni kupci zemljopisno koncentrirani?

Kakve su prodajne tradicije?

Koje su značajke formiranja tržišnih uvjeta (relativno stabilno tržište ili mobilno, nestabilno)?

Koliko je održavanja potrebno za ovaj proizvod?

Koliko je važno pitanje certifikacije proizvoda (mora li proizvod biti u skladu s međunarodnim, nacionalnim ili potrošačkim standardima)?

Rješenje pitanja odabira kanala distribucije ovisi i o rezultatima analize internog okruženja same tvrtke, t.j. iz sljedećih okolnosti:

kolika je vrijednost troškova proizvodnje i prosječne dobiti industrije?

Koji su ciljevi tvrtke?

U okviru koje marketinške strategije djeluje?

Odgovori na navedena pitanja, tj. analiza konkretne situacije, omogućuju najbolji izbor distribucijskog sustava!

B). Izbor sustava kanala cirkulacije (distribucije) robe.

Kanal distribucije - ljudi i organizacije uključene u kretanje robe od proizvođača do potrošača: trgovci na malo i veliko, transportni radnici.

Kanal može biti:

izravni - proizvođač distribuira svoj proizvod (izravni marketing).

neizravno - roba se distribuira kroz strukturu kanala.

Kanal nulte razine (izravni marketing)

Proizvođač maloprodajni potrošač

trgovac

Dvoslojni kanal

Proizvođač veleprodaja maloprodaja potrošač

trgovac trgovac

Kanal na tri razine

Proizvođač veleprodaja mala veleprodaja maloprodaja potrošač

trgovac trgovac trgovac

NB! Sa stajališta proizvođača:

što više razina ima kanal, to su manje mogućnosti da ga kontrolirate!

Voditelj kanala je njegov dominantni član.

Povijesno gledano, ovo je proizvođač.

Danas u većoj mjeri dominiraju trgovci na malo (Sears, Marks & Spencer, IKEA).

Izravna prodaja po modelu “tvornica - krajnji korisnik”.

optimalan je u slučaju kombinacije sljedećih okolnosti:

Proizvod zahtijeva složenu uslugu nakon prodaje

roba ne podliježe dodatnoj obradi u skladištu

potrošač je koncentriran u 1-2 regije (tj. tržište se smatra vertikalnim)

roba se proizvodi prema specifikaciji kupca

razlika između troškova proizvodnje i tržišne cijene dovoljna je da osigura visoke izravne marketinške troškove

cijena nije podložna čestim promjenama pa nije potrebno korištenje velikog broja stručnjaka za tržište

instalaciju zahtijeva proizvođač ili uz njegovu pomoć

Prodaja preko posrednika

(ovisni ili neovisni trgovac, agent; komisionar; broker) najbolja je opcija u kombinaciji sljedećih okolnosti:

proizvođač se ne može baviti istraživanjem tržišta, koje se formira pod utjecajem privremenih, slučajnih čimbenika koji tvore tržište i stoga ga karakteriziraju česte i nagle promjene cijena; istovremeno, snaga posrednika je poznavanje tržišta, kao i opsežni poslovni kontakti

tržište je vertikalno, tj. sastoji se od nekoliko vertikalnih sektora

proizvod ne zahtijeva veliku količinu održavanja i dorade skladišta

proizvođač nema sredstava za organiziranje vlastitih prodajnih odjela

Provedba kroz višerazinski sustav posrednika

prikladno ako:

tržište je horizontalno

roba se prodaje u velikim količinama, što predodređuje potrebu za formiranjem serija, njihovim dugotrajnim skladištenjem u skladištima, a time i često revizijom skladišta

tržišne uvjete karakteriziraju nestabilnost, oštre fluktuacije cijena

troškovi proizvođača za organiziranje vlastitog kanala distribucije premašuju troškove plaćanja posrednika

Prodaja putem mješovitih kanala

ima smisla ako:

proizvođač prodaje proizvod na vertikalnim i horizontalnim tržištima

Tvrtka proizvodi i nastoji prodati široku paletu proizvoda

tvrtka obavlja nekoliko velikih i mnogo malih narudžbi

Mješoviti kanali se koriste manje intenzivno:

proizvođač, koji je ovladao jednom vrstom kanala, oprezan je prema drugima čak i kada ga tržišni uvjeti i miks proizvoda usmjeravaju prema izboru mješovitih kanala. To je uglavnom zbog složenosti upravljanja takvim distribucijskim kanalom!

Prodaja po modelu “otvorenih vrata poduzeća”

moguće u kombinaciji sljedećih uvjeta:

tvrtka ima poznatu i popularnu marku

roba ne zahtijeva preinake, spremna za trenutnu upotrebu

potrošač je koncentriran oko proizvođača i prilično je homogen

proizvođač nema sredstava za organiziranje kanala distribucije

Pozitivni i negativni aspekti glavnih kanala distribucije.

potrošač

iznimno jaka kontrola cijena, mogućnost njihove diferencijacije po regijama

pristup informacijama o tržištu i potrošaču

Nema maraka koji proizlaze iz prisutnosti posrednika

Mogućnost formiranja grupe “stalnih kupaca”

visoki troškovi implementacije

visoki troškovi prijevoza

troškovi organizacije skladišta

Prodaja preko posrednika

društvo

posrednik

potrošač

umjereni troškovi implementacije

visoke posredničke naknade

relativno visoke cijene za krajnjeg kupca, što usporava potražnju

kontrola nad teritorijalnim pokrivanjem je ograničena

Prodaja putem višerazinskog sustava posrednika

društvo

posrednik

podposrednici

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

potrošač

relativno niske troškove

nema potrebe za istraživanjem i predviđanjem potražnje / tržišta

nema potrebe rješavati logističke probleme (skladišta, transport, itd.)

niske kontrole cijena

izoliranost od krajnjeg potrošača i, sukladno tome, nedostatak informacija o njemu

potrebu uspostavljanja kontakata s posrednicima, kao i sustava za njihovo informiranje i edukaciju

Prodaja putem mješovitih kanala vidi gore 1-3 vidi gore 1-3

Prodaja po modelu “otvorenih vrata poduzeća”

društvo

posrednik

podposrednik

potrošač

vrlo niske troškove

nema posredničkih marža

nedostatak informacija i kontrole nad daljnjom promocijom robe

- “- za cijene

u konačnici, slabo poznavanje situacije na tržištu

Analiza specifične situacije, onih čimbenika o kojima ovisi izbor varijante kanala distribucije robe, kao i pozitivnih i negativnih aspekata svake od opcija, omogućuje vam da odaberete najučinkovitiji kanal za svaki konkretan slučaj. .

Ako je preporučljivo organizirati prodaju preko posrednika, tada je vrlo važna faza u formiranju distribucijskih kanala preliminarni rad s posrednicima.

NA). Rad s posrednicima.

Uključuje:

izbor vrste posrednika i odnos s njim, uklj. rješavanje pitanja plaćanja njegovih usluga

odabir osoblja za posredničku vezu, njegova obuka

analiza i evaluacija njegovih aktivnosti

Vrste posrednika:

komisionari

Agenti (obični, monopolski, generalni, podagenti)

Naknada posrednika.

u obliku razlike između prodajnih cijena na tržištu i cijena koje postavlja vlasnik robe

obračunavanje u korist posrednika ugovorenog % iznosa prodaje

“cost-plast” - oblik namirenja u kojem posrednik dostavlja prodavatelju sve dokumente koji potvrđuju njegove troškove, prodavatelj nadoknađuje troškove i istovremeno plaća ugovoreni %, koji čini posredničku dobit (it koristi se kada je nemoguće s dovoljnom točnošću utvrditi nadolazeće troškove posrednika u transakciji)

fiksna posrednička stopa naknade - danas se rijetko koristi.

Odabir posrednika.

Standardni zahtjevi:

dob 25-35 godina

više obrazovanje

vozačka dozvola

želja i sposobnost za rad u sustavu neredovnog radnog vremena (službena putovanja, rad vikendom, navečer)

pozitivan odnos prema plaćama

želja i sposobnost komuniciranja s ljudima

inicijativa, sposobnost za samostalan rad

kreativan odnos prema poslu

poštenje

Posrednički proces obuke.

Prodaja (prodaja) robe uvelike ovisi o kvaliteti rada posrednika – velika se pozornost posvećuje njihovoj obuci.

Ovisno o ciljevima, svi polaznici se razvrstavaju na sljedeći način:

početnici koji započinju karijeru bez znanja i iskustva

zaposlenici koji imaju iskustva i znanja, ali ih trebaju ažurirati i produbljivati

iskusni zaposlenici koji planiraju raditi s novim ili modificiranim proizvodom.

Analiza i ocjena rada posrednika

redovito provodi, kako bi se donijele odluke za poboljšanje posredničke veze.

Procjena kvalitete posrednika temelji se uglavnom na razmatranju dinamike prodaje.

Možete koristiti matricu:

želja za radom

stimulirati vatru

- + sposobnost za rad

Evaluacija prema kriteriju “spremnost za rad”:

spremnost na putovanje

broj posjeta kupaca

želja za obavljanjem zadatka koji ne donosi profit (istraživanje tržišta itd.)

Ocjenjivanje prema kriteriju “radna sposobnost”:

prosječne mjesečne (tromjesečne) količine prodaje

vještine prezentacije proizvoda

mogućnost stvaranja redovnog kupca od slučajnog kupca

Pitanje 3. Logistika distribucije robe

Robna logistika je razvoj programa za organiziranje skladištenja, rukovanja i kretanja robe kako bi se osigurala njihova dostupnost potrošačima u pravo vrijeme i na pravom mjestu.

NB! Distribucija robe nije samo izvor troškova, već i potencijalni alat za stvaranje potražnje (srednja skladišta, konsignacijska skladišta)!

Potrebno je formirati distribucijski sustav.

Da biste to učinili, moraju se donijeti odluke o sljedećim glavnim pitanjima:

Kako raditi s kupcima (obrada narudžbi)

Gdje treba pohraniti zalihe (skladište)

Koliko zaliha uvijek treba biti pri ruci (zaliha)

Kako se roba treba otpremiti (prijevoz)

uz minimalne troškove i maksimalnu učinkovitost!

Udjeli elemenata distribucije robe u % ukupnog troška iste:

Pitanje 5. Maloprodaja

(engleski retail – maloprodaja, od francuskog retaillier – odsjeći, prekinuti) skup vrsta poslovnih aktivnosti koje povećavaju vrijednost robe i usluga koje se prodaju potrošačima i namijenjene su osobnoj ili obiteljskoj upotrebi.

Trgovac na malo je tvrtka koja prodaje robu ili usluge potrošačima za osobnu upotrebu, posljednja karika u kanalima distribucije koja povezuje proizvođače i potrošače.

Obavljaju niz funkcija koje povećavaju vrijednost robe i usluga koje prodaju:

pružanje određenog asortimana roba i usluga na jednom mjestu

drobljenje ulaznih pošiljki robe

skladištenje zaliha (u vlastitoj trgovini, a ne kod potrošača kod kuće)

pružanje usluga.

Prosječni supermarket - 15 tisuća robnih jedinica.

53% svih kupnji se vrši impulsivno.

Trade-mix:

Paleta proizvoda

cijene

mjesto

služba za korisnike (usluga)

dizajn trgovine i prezentacija proizvoda

Tipični elementi distribucijskih sustava.

Distributeri Veletrgovci Maloprodaja

sustavni sustavi

Trgovački putnik

Predstavnik prodaje kupnju trgovačkih sustava

Regionalni marketing masivan

Podružnica Marketing roba

konzultantska tvrtka

Trgovačka kuća - trgovački sustav - bazar

Prodajni sindikalni asortiman veleprodaja - potrošačko tržište

Sustav trgovanja - mobilna trgovina

specijalizirana veleprodaja - automat

Cash & Carry sustav - jeftina robna kuća

(veleprodaja samoposluživanja) - zajednička robna kuća

sustava trgovina- šoping centar

pojedinac- supermarket

roba- pravedan

Sustav aukcije

Specijalizirani trgovački sustavi prodajni

Postići po redu

Prestižna robna kuća

Specijalizirano - kataloški trgovački sustav specijalizirana

trgovački centar – sustav telemarketa trgovina

Sustav internetskog trgovanja

Broj razina u shemi distribucije ovisno o prirodi proizvoda:

proizvođač proizvođač proizvođač

drugo

broker diler distributer

proizvodnja

roditelji

trgovac

potrošač potrošač potrošač potrošač

“jednostavnost” proizvoda

masovna potrošnja

Broker - dovodi proizvođača do potrošača, on sam ne kupuje robu, prima% transakcije.

Trgovac - o svom trošku kupuje robu i preprodaje je potrošaču, prima dobit od svojih aktivnosti, preuzima rizik.

1.1 Proizvod u marketinškom sustavu 5
1.2 Merchandising u marketingu 8
1.2.1 Bit distribucije 12
1.2.2 Svrha distribucije 15
1.2.3 Sustav trgovanja 17
1.3 Kanali distribucije 19
19
1.3.2 Vrste distribucijskih kanala 21
1.3.3 Natjecanje kanala distribucije 26
1.3.4 Upravljanje kanalima 27
1.3.5 Planiranje i organizacija distribucijskih kanala 29
1.3.6 Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije 30
1.3.7 Strategija formiranja i razvoja distribucijskih kanala 33
2. Analiza kretanja robe i glavnih pokazatelja poslovanja Artis T doo 34
34
2.2 Analiza robnog prometa Arkhangelske podružnice ARTIS T LLC 45
2.3 Analiza dobiti i profitabilnosti 50
2.4 Analiza konkurentnosti poduzeća 57
2.5 Analiza ključnih potreba i kanala distribucije 59
3. razvoj mjera za poboljšanje učinkovitosti distribucije proizvoda 62
3.1 Otvaranje skladišta u Severodvinsku 62
3.2 Širenje kanala distribucije 66
zaključak 72
Popis korištene literature 77
Uvod
Trgovina je jedno od najvažnijih područja djelovanja u kojem se presijecaju interesi mnogih industrija, poduzeća i stanovništva.
Poduzeća danas djeluju u različitim područjima i sektorima gospodarstva (industrija, poljoprivreda, trgovina itd.), mogu se baviti jednom vrstom djelatnosti ili više. To su poduzeća koja proizvode, prodaju robu, izvode radove i usluge ili druge vrste komercijalnih djelatnosti. Sve to sugerira da je poduzeće primarna, glavna karika u društvenoj proizvodnji.
U kontekstu prijelaza na tržišne odnose postalo je važno unapređenje organizacije trgovine, uvođenje znanstvenih i tehnoloških dostignuća i suvremenih tehnologija te odabir najučinkovitijih od njih.
Relevantnost odabrane teme leži u činjenici da se u suvremenim uvjetima zahtjevi za organizacijom trgovine povećavaju zbog proširenja asortimana, kompliciranja gospodarskih odnosa s drugim sektorima nacionalnog gospodarstva, raširenog uvođenja dostignuća. znanstveno-tehnološkog napretka u trgovini, proširenje geografije proizvodnje, razvoj i unapređenje materijalno-tehničke osnove trgovine, što zahtijeva dublju analizu.
Bit organizacije je racionalizirati interakcije različitih strana i aspekata materijalne aktivnosti ljudi usmjerenih na postizanje određenih ciljeva.
U današnjoj fazi razvoja nacionalnog gospodarstva, u uvjetima već relativno uspostavljenih gospodarskih odnosa i konkurentskog okruženja, postaje aktualno uvođenje novih metoda za promicanje dobara za gospodarstvo.
Kako za proizvođača tako i za svakog posrednika, sada je važna moderna dobro osmišljena tehnologija kanala za promociju robe do krajnjeg potrošača, koja smanjuje troškove, proširuje mogućnosti pružanja dodatnih usluga i u konačnici povećava financijski rezultat, što vam omogućuje pobijediti u natjecanju za potrošača.
U kontekstu formiranja i razvoja tržišnog gospodarstva, problemi marketinške strategije i organizacije učinkovite marketinške mreže od najveće su važnosti za dobavljače. Predmet rada je proučavanje distribucijskih sustava. Dakle, predmet je djelatnost organizacije "ARTIS T" doo.
Glavni cilj razvoja trgovine je unaprijediti svoje aktivnosti, osigurati efektivnu potražnju različitih kategorija stanovništva visokokvalitetnom robom i uslugama u širokom rasponu, te aktivno promovirati domaću robu na domaćem tržištu.
U skladu s izrađenim programom postavljeni su sljedeći zadaci:
- razmotriti glavne probleme organizacije trgovine u poduzeću;
- prikazati specifičnosti organizacije trgovine;
- prezentirati metode za poboljšanje organizacije trgovine u poduzeću.
Za razotkrivanje ove teme, kao teorijsko-metodološke osnove istraživanja, naširoko su korišteni radovi i priručnici autora o problemima prometa roba u suvremenom marketingu, korišteni su i materijali iz periodičnog tiska, analizirani su zakonodavni akti i ocjenjivani su konkretni rezultati djelovanja suvremenih poduzeća.

1. Teorijske osnove distribucije proizvoda

1.1 Proizvod u marketinškom sustavu

U prirodnoj poljoprivredi proizvodile su se stvari i dobra. Dobro je stvar ili usluga koja zadovoljava određenu ljudsku potrebu. Dobro može djelovati u obliku robe, koja se proizvodi samo u robnoj proizvodnji. Roba se od dobra razlikuje po tome što razmjenom zadovoljava čovjekovu potrebu, t.j. putem kupoprodajnog ugovora.

U literaturi se dobra često dijele na ekonomska i neekonomska. Ekonomska dobra priznaju se kao dobra koja postoje u ograničenom iznosu u odnosu na potrebe koje zadovoljavaju. Na primjer, zrak postoji u neograničenim količinama i nije ekonomsko dobro.

Gospodarsko dobro namijenjeno razmjeni priznaje se kao roba. Istodobno, kako smatraju neki moderni zapadni ekonomisti, nije nužno da proizvod djeluje kao rezultat rada. Glavna stvar je, tvrde, da je proizvod namijenjen zadovoljavanju potreba kroz razmjenu.

Doista, dobra za koju nije utrošen rad može biti u obliku robe (na primjer, neobrađena zemlja) i biti prodana. Ali u osnovi, roba nastaje zahvaljujući proizvodnim aktivnostima ljudi. Prema radnoj teoriji vrijednosti, roba je proizvod rada koji je namijenjen razmjeni zadovoljiti neku ljudsku potrebu, t.j. putem prodaje. Nije svaka stvar ili dobro (npr. voda, zrak itd.) koja može zadovoljiti određenu potrebu roba.

Roba ne uključuje sve što zadovoljava ljudske potrebe, već samo proizvode ljudskog rada. Ali proizvodi ljudskog rada nisu uvijek bili i jesu roba. Ako je proizvod proizveden da zadovolji nečije potrebe, onda on nije roba. Proizvod ljudskog rada postaje roba kada se proizvodi da zadovolji potrebe drugih, t.j. kada je napravljen za prodaju. U postupku provođenja kupoprodajne radnje, pojedini članovi društva stupaju međusobno u zasebne odnose. Stoga je roba društveni oblik proizvoda rada.

Roba može varirati ovisno o prirodi zadovoljenja potreba. Podijeljeni su u sljedeće vrste.

izmjenjivi proizvodi. Ako se potrošnja jednog od njih poveća, onda se upotreba drugog smanjuje.

Komplementarna roba. One prate jedni druge, a potreba za njima se istovremeno povećava ili smanjuje.

Samostalna roba, ili, drugim riječima, nepovezana, "nezavisna" roba. Te potrebe nisu ni na koji način povezane.

Proizvod ima dva svojstva:

- potrošačka vrijednost

- razmjenska vrijednost

Potrošačka vrijednost - glavno svojstvo proizvoda

S obzirom na bit proizvoda, potrebno je razlikovati njegova glavna svojstva. Analiza proizvoda treba započeti s njegovom potrošačkom vrijednošću. U tom pogledu roba je stvar koja zbog svojih svojstava zadovoljava određene ljudske potrebe. Potrošačka vrijednost izravno ovisi o potrošačkim svojstvima stvari.

Korisnost stvari ili usluge, zbog svojih potrošačkih svojstava, određuje njezinu potrošačku vrijednost. Pri kupnji proizvoda (kao stvari ili usluge) osoba vrši “procjenu” potrošačkih vrijednosti, “ispituje” njihovu kvalitetu, uspoređuje objektivnu i subjektivnu stranu uporabne vrijednosti raznih dobara i usluga. Dakle, uporabna vrijednost robe je veća kategorija od njezine korisnosti.

Uloga upotrebne vrijednosti u uvjetima robne proizvodnje je u tome što je ona materijalna osnova, materijalni nositelj društvenih odnosa i svrha proizvodnje, te je treba proučavati kao društvenu upotrebnu vrijednost, budući da je u uvjetima društvena podjela rada proizvod se ne proizvodi za potrošnju od strane samog proizvođača, već za druge ljude. Budući da je društvena uporabna vrijednost posredna karika između proizvodnje i potrošnje, njezina je priroda važna za proces prodaje proizvoda na razini cijelog društva. To pak ukazuje na ograničenu povezanost između uporabne vrijednosti i kvalitete proizvoda, a time i učinkovitosti proizvodnje.

Povijesni trend u evoluciji upotrebnih vrijednosti je značajno povećanje broja upotrebnih vrijednosti; u kompliciranju procesa njihova stvaranja, povećanju korisnih svojstava tradicionalnih dobara, poboljšanju kvalitete i trajnosti većine dobara; stvaranje sve većeg broja uporabnih vrijednosti u obliku robnih usluga itd.

Upotrebna vrijednost je sposobnost proizvoda da zadovolji određenu ljudsku potrebu. Ovo svojstvo se ponekad definira kao korisnost dobra. Pritom se korisnost shvaća samo kao sposobnost proizvoda da zadovolji ljudske potrebe, bez obzira na njegov utjecaj na ljudsko zdravlje.

Kod određivanja uporabne vrijednosti robe nema neslaganja među ekonomistima. Ali kada se utvrđuje vrijednost robe, ona postoji.

Vrijednost i razmjenska vrijednost

Prilikom utvrđivanja vrijednosti robe dolazi do nesuglasica među ekonomistima. Neki ekonomisti to svojstvo nazivaju i robnom vrijednošću, znači pod tim pojmom faktor cijene, t.j. cijena. Za njih nema razlike između cijene i cijene.

1.2 Merchandising u marketingu

Danas, kada svaka proizvodna tvrtka razvija taktiku i strategiju za privlačenje poslovnih partnera i pokušava stvoriti vlastitu infrastrukturu robnih kanala, javlja se potreba obratiti se posrednicima kao organizatorima distribucije proizvoda. Ujedno, ekonomski izračuni pokazuju da korištenje posrednika daje određene pogodnosti. Posrednici (špediteri) obavljaju širok spektar usluga u području održavanja materijalnih i informacijskih tokova i infrastrukture robnih kanala. U srži svojih aktivnosti, različite marketinške funkcije (transport, skladištenje, rukovanje materijalom, upravljanje zalihama, skladištenje i obrada narudžbi) vide se kao međusobno povezani i međusobno povezani elementi sustava, što ih čini uspješnim. Koncept marketinga se provodi kroz sustav distribucije proizvoda čiji su glavni elementi:

- tehnička sredstva i prometna infrastruktura;

- materijalno-tehničku bazu špedicijskih, agencijskih, posredničkih, leasing i drugih društava povezanih s procesom kretanja robe;

- skladištenje i oprema;

- sredstva informacijske potpore i upravljanja.

Glavna poveznica između proizvodnje i potrošnje je promet, te se stoga nove tehnologije povezuju s promjenom uloge prometa u funkcioniranju marketinških sustava.

Špediterske tvrtke preuzimaju dodatne funkcije koje prethode ili prate sam prijevoz. Kao što su: pakiranje, označavanje, skladištenje, sortiranje robe, registracija i vođenje računa, određivanje najbolje opcije za rute i vrste prijevoza, kontrola nad procesom kretanja robe u tranzitu.

Učinkovitost provedbe kompleksa špedicijskih usluga uključuje korištenje tehnologija koje osiguravaju međusobno povezani rad funkcionalnih veza, što omogućuje kontrolu izvršenja naloga pomoću jedinstvenog informacijskog sustava.

Novi zadaci vezani uz implementaciju marketinških principa zahtijevaju stvaranje odgovarajuće komunikacijske infrastrukture koja omogućuje prikupljanje i prijenos informacija sudionicima sustava. Uključujući: pružanje tvrtke suvremenim informacijskim uslugama, pristup udaljenim resursima, brzu razmjenu komercijalnih informacija između dobavljača, kupaca i posrednika.

Informacijske i komunikacijske mreže obično su skup hardvera i softvera koji čine čvor i ujedinjeni su posebnim komunikacijskim kanalima. Čvor može uključivati: telegrafski kanal, javni telefonski kanal, namjenski telefonski kanal, namjenski digitalni komutirani kanal, satelitski komunikacijski kanal. Uz pomoć takvih kanala formira se kompletna komunikacijska infrastruktura tvrtke. Marketinški sustavi nemogući su, prije svega, bez uvođenja suvremenih tehnologija za računovodstvo marketinških operacija u obradi tokova tereta. Uvođenje ovakvih sustava omogućuje vam automatizaciju procesa unosa informacija o kretanju određene fizičke jedinice robe i značajno ubrzanje vremena obrade robe. Golubkov E.P. Marketing istraživanja: teorija, metodologija i praksa. - M.: Izdavačka kuća "Finpress", 2003.

Kompliciranje proizvodnje i zaoštravanje konkurencije 80-ih - 90-ih godina. našeg stoljeća zahtijevali su preciznije povezivanje marketinga sa strateškim ciljevima poduzeća, kao i povećanu ulogu marketinga u povećanju fleksibilnosti poduzeća, njihove sposobnosti da brzo reagiraju na tržišne signale.

U tom smislu, glavna zadaća marketinga postala je razvoj pažljivo uravnotežene i razumne ponude koja bi pomogla postizanju najveće učinkovitosti poduzeća, povećanju tržišnog udjela i stjecanju prednosti u odnosu na konkurente. Jer, kako je praksa pokazala, podcjenjivanje bliske povezanosti koncepta marketinga i aktivne tržišne strategije često je dovelo i dovodi do toga da kupnja sirovina, poluproizvoda i komponenti sama po sebi postaje poticaj za početi proizvoditi određeni proizvod bez odgovarajuće potražnje za njim.

U trenutnoj situaciji na tržištu, takav pristup puštanju proizvoda u promet je prepun komercijalnog neuspjeha. Naravno, fokus na minimiziranju troškova ostaje na snazi, kao što je gore navedeno, ali samo ako se pronađe optimalna razina kombinacije troškova i profitabilnosti fiksnog i obrtnog kapitala uključenog u tržišnu strategiju.

Jedna od glavnih zadaća marketinga je i stvaranje integriranog učinkovitog sustava regulacije i kontrole materijalnih i informacijskih tokova, koji osigurava visoku kvalitetu isporuke proizvoda.

Ovaj zadatak je najtješnje povezan s rješavanjem takvih problema kao što su: međusobno dopisivanje materijala i informacija; kontrola protoka materijala i prijenos podataka o njemu u jedan centar; utvrđivanje strategije i tehnologije fizičkog kretanja robe; razvoj načina upravljanja operacijama kretanja robe; utvrđivanje normativa za standardizaciju poluproizvoda i ambalaže; utvrđivanje obujma proizvodnje, transporta i skladištenja; nesklad između predviđenih ciljeva i mogućnosti nabave i proizvodnje.

U skladu sa suvremenim marketinškim zadaćama razlikuju se dvije vrste njegovih funkcija: operativna i koordinacijska.

Operativna priroda funkcija povezana je s izravnim upravljanjem kretanjem materijalnih vrijednosti u području opskrbe, proizvodnje i distribucije i, u biti, malo se razlikuje od funkcija tradicionalne logistike.

Funkcije nabave uključuju upravljanje kretanjem sirovina, pojedinačnih dijelova ili zaliha gotovih proizvoda od dobavljača ili mjesta kupnje do proizvodnih pogona, skladišta ili maloprodajnih objekata.

U fazi proizvodnje upravljanje zalihama postaje marketinška funkcija, uključujući kontrolu kretanja poluproizvoda i komponenti kroz sve faze proizvodnog procesa, kao i kretanje gotovih proizvoda u veleprodajna skladišta i maloprodajna tržišta.

Funkcije upravljanja distribucijom proizvoda pokrivaju operativnu organizaciju toka finalnih proizvoda od proizvodnog poduzeća do potrošača.

Funkcije marketinške koordinacije – logističke koordinacije uključuju: utvrđivanje i analizu potreba za materijalnim resursima različitih faza i dijelova proizvodnje; analiza tržišta na kojima poduzeće posluje i predviđanje ponašanja drugih izvora tih tržišta; obrada podataka koji se odnose na narudžbe i potrebe kupaca.

Navedene funkcije marketinga su koordinacija ponude i potražnje za robom. U okviru koordinirajućih funkcija marketinga pojavio se još jedan pravac - operativno planiranje, diktirano željom za smanjenjem zaliha bez smanjenja učinkovitosti proizvodnih i marketinških aktivnosti poduzeća.

Njegova bit leži u činjenici da se na temelju prognoze potražnje, koja se naknadno prilagođava po primitku stvarnih narudžbi, razvijaju rasporedi transporta i općenito, postupak upravljanja zalihama gotovih proizvoda koji u konačnici određuje planiranje proizvodnje, razvoj programa za opskrbu sirovinama i komponentama.

1.2.1 Bit distribucije

Merchandising u marketingu je sustav koji osigurava isporuku robe na prodajna mjesta u točno pravo vrijeme i uz najvišu moguću razinu usluge za kupce. Inozemni autori shvaćaju kretanje robe kao sustavno odlučivanje o fizičkom kretanju i prijenosu vlasništva nad proizvodom ili uslugom s proizvođača na potrošača, uključujući transport, skladištenje i transakcije.

Neprekidno kretanje robe od proizvodnje do potrošača objektivno je nužan proces reprodukcije. Po svom sadržaju to je materijalni proces kretanja u vremenu i prostoru proizvoda rada spremnih za potrošnju, koji imaju određena fizikalna i mehanička svojstva. Broj premještene robe mjeri se fizičkim i troškovnim pokazateljima koji izražavaju informaciju o kretanju robe.

Najprihvaćeniji pokazatelji koji karakteriziraju protok robe su promet i promet. Informacije o tekućim procesima u smislu troškova omogućuju vam stvaranje ekonomskog modela koji odražava kretanje vrijednosti robe. Prirodni pokazatelji odražavaju informacije o stvarnom kretanju robe.

Dakle, proces robnog prometa razmatra se u dva aspekta. Prvo, kao tehnološki sustav koji predstavlja materijalni tok robe i, drugo, kao kibernetički sustav, koji predstavlja tokove i procese obrade ekonomskih (komercijalnih informacija), budući da je zadatak proučavanja složenog procesa robnog prometa na jednom strane, racionalna izgradnja tehnoloških objekata, a s druge strane, ovladavanje metodama upravljanja procesima. Proučavanje složenog procesa robnog prometa zahtijeva jasno definiranje ciljeva (ciljnih uputa) sustava i sredstava za njihovo postizanje. Dovesti robu od proizvođača do potrošača znači organizirati njezino kretanje na praktičan način, uz minimalne ukupne troškove, u pravo vrijeme za potrošača, u zadanoj količini, te u stanju pogodnom za maloprodaju i potrošnju.

Ako cjelokupni proces kretanja robe pružimo u obliku određene sheme s mnogo ulaza i izlaza, gdje kao inpute označavamo prijem određene robe, a kao inpute - točke koje prodaju tu robu, tada je važna funkcionalna uloga bit će vidljiv sustav: transformacija proizvodnog asortimana u trgovinu i kvantitativno pregrupiranje robnih tokova i stranaka njihovog premještanja do potrošača.

Merchandising je djelatnost planiranja, izvođenja i kontrole fizičkog kretanja materijala i gotovih proizvoda od mjesta njihova porijekla do mjesta njihove uporabe kako bi se zadovoljilo putovanje potrošača iu vlastitu korist.

Kretanje robe uključuje: prijevoz, obradu narudžbi, pakiranje i rukovanje robom, održavanje zaliha, skladištenje, bilo koji oblik informacija o proizvodu ili usluzi, distribuciju i marketing proizvoda.

Među navedenim elementima robnog prometa ističu se tri: transport, skladištenje, kontakti s potrošačima.

Troškovi distribucije robe određeni su načinom transporta, obujmom skladišta, brojem međukarika u sustavu. Prilikom odlučivanja o poboljšanju neke od karika u distribucijskom sustavu, potrebno je osigurati da to ne utječe negativno na ukupni učinak, posebice ako je cilj događaja minimizirati troškove distribucije.

Menadžeri smatraju da je merchandising ključni element marketinškog miksa, zbog njegove ključne uloge u osiguravanju vremena, prostora i učinaka vlasništva. Istraživanja među organizacijama pokazuju da je kod ocjenjivanja dobavljača drugi čimbenik (nakon kvalitete proizvoda) distribucija robe. Za mnoge kupce odlučujući faktor pri odabiru dobavljača nije najniža cijena, već jamstvo pravovremene isporuke i pouzdane usluge.

Svaki proizvođač nastoji formirati vlastiti distribucijski kanal putem izravnog kontakta s potrošačima, što je poželjno, ili putem posrednika.

Izravan kontakt između proizvođača i potrošača nudi isporuku robe kupcu izravno, zaobilazeći marketinške posrednike ili putem vlastite distribucijske mreže. Prednost ovakvog načina komunikacije između prodavača i kupca je u tome što tvrtka upravlja cjelokupnim procesom distribucije proizvoda, ima jasnu povratnu informaciju od kupca. Takav marketinški sustav vrlo je koristan u jednoj proizvodnji. U serijskoj proizvodnji tvrtka može organizirati grane distribucijskih kanala. Uz masovnu vrstu proizvodnje, proizvođač koristi usluge posrednika, prodajnih agenata, trgovaca, trgovaca.

Kretanje robe povezano je s nizom dodatnih troškova zbog kretanja robe od proizvođača do kupca. Mogu se grupirati u tri grupe:

1 - od trgovine (skladišta) do prodavača do stanice pošiljatelja;

2 - od stanice pošiljatelja do odredišne ​​stanice;

3 - od odredišne ​​stanice do trgovine kupca.

Najznačajniji troškovi druge skupine su: prijevoznine ili vozarina i osiguranje. Vozarina se naplaćuje za prijevoz robe. Osim toga, dodatno se naplaćuju naknade za utovar, istovar, vaganje i skladištenje, za popravak kontejnera (ambalaža).

Glavni troškovi merchandisinga sastoje se od troškova transporta, naknadnog skladištenja robe, održavanja zaliha, prijema, otpreme i pakiranja robe, administrativnih troškova i troškova obrade narudžbi.

1.2.2 Svrha distribucije

Mnoge tvrtke za cilj imaju merchandising kako bi osigurale isporuku prave robe na prava mjesta u pravo vrijeme uz najnižu moguću cijenu. Nažalost, niti jedan distribucijski sustav nije u mogućnosti istovremeno pružiti maksimalnu uslugu kupcima i svesti troškove distribucije robe na minimum.

Maksimalna usluga korisnicima znači održavanje velikih zaliha, besprijekoran transportni sustav i više skladišta. No, sve to pridonosi rastu troškova distribucije.

Fokus na smanjenju troškova podrazumijeva jeftin transportni sustav, nisku razinu zaliha i malo skladišta.

Troškovi robnog prometa često su međusobno povezani u obrnuto proporcionalnom odnosu.

Voditelj špedicije i transportne službe preferira, u svim mogućim slučajevima, slanje robe željeznicom, a ne avionom. To smanjuje troškove prijevoza tvrtke. Međutim, zbog sporije brzine željeznice, obrtna sredstva su dulje vezana, plaćanja kupaca kasne, a osim toga, takva isporuka može natjerati kupce na kupnju od konkurenata koji nude kraće rokove.

- Kako bi se troškovi sveli na minimum, odjel dostave koristi jeftine kontejnere. A to dovodi do brojnih oštećenja robe u transportu i izaziva nezadovoljstvo potrošača.

Upravitelj zaliha radije drži zalihe malim kako bi smanjio troškove zaliha. Međutim, dolazi do porasta zaliha, porasta zaostalih narudžbi, povećanja činovničkih poslova, potrebe za neplaniranom proizvodnjom robe i korištenjem skupih sredstava za ubrzanu dostavu. S obzirom na to da aktivnosti organiziranja robnog prometa podrazumijevaju velike kompromise, za donošenje takvih odluka potreban je sustavan pristup.

Polazna točka za stvaranje distribucijskog sustava je proučavanje potreba kupaca i ponuda konkurenata. Potrošače zanima:

1) pravovremena isporuka robe,

2) spremnost dobavljača da zadovolji hitne potrebe naručitelja,

3) pažljivo rukovanje robom tijekom utovara i istovara,

4) spremnost dobavljača da preuzme neispravnu robu i brzo je zamijeni,

5) spremnost dobavljača da održava zalihe radi kupca.

Tvrtka treba ispitati relativnu važnost ovih usluga u očima kupaca. Prilikom razvoja vlastitih standarda za održavanje, tvrtka uvijek mora uzeti u obzir standarde konkurenata. Obično će kupcima htjeti pružiti barem istu razinu usluge koju nude konkurenti. Međutim, glavni cilj je maksimiziranje dobiti, a ne prodaje. Stoga bi tvrtka trebala razmisliti o tome kakve će troškove donijeti organizacija usluge visoke razine. Neke tvrtke nude skromnije usluge, ali po niskim cijenama. Drugi pružaju više usluga od konkurencije, ali im naplaćuju premiju kako bi pokrili veće troškove. Što god bilo, tvrtka mora formulirati ciljeve svog sustava distribucije proizvoda, koji mogu voditi proces planiranja. Ponekad tvrtke idu i dalje, razvijajući standarde za svaku komponentu sustava usluga.

Nakon što je razvio skup ciljeva distribucije proizvoda, tvrtka prelazi na formiranje takvog sustava distribucije proizvoda koji će osigurati postizanje tih ciljeva uz minimalne troškove. Istovremeno se moraju donijeti odluke o sljedećim glavnim pitanjima:

1. Kako treba raditi s kupcima? (Obrada narudžbe)

2. Gdje treba pohraniti inventar? (skladištenje)

3. Koja bi zaliha uvijek trebala biti pri ruci? (inventar)

4. Kako treba otpremiti robu? (prijevoz)

1.2.3 Sustav trgovanja

Isporuka narudžbe - kretanje robe počinje zaprimanjem narudžbe od naručitelja. Odjel za naručivanje priprema račune i šalje ih različitim odjelima tvrtke. Priznaju se artikli koji nisu na zalihi. Otpremljeni proizvodi su popraćeni otpremnom i uplatnom dokumentacijom. Kopije otpremnica i dokumenata za plaćanje šalju se raznim odjelima tvrtke.

I tvrtka i potrošači imaju koristi ako se sve ove radnje izvode brzo i točno.

Skladištenje – svaka tvrtka mora skladištiti robu dok se ne proda. Organizacija skladištenja je neophodna jer se ciklusi proizvodnje i potrošnje rijetko međusobno poklapaju. Mnogi poljoprivredni proizvodi proizvode se sezonski, iako je potražnja za njima stalna. Organizacija skladišnog skladištenja pomaže u otklanjanju ovih proturječnosti.

Tvrtka treba odlučiti o željenom broju skladišnih mjesta. Što je više takvih točaka, brže možete isporučiti robu potrošačima. Međutim, istodobno se povećavaju troškovi. Odluka o broju skladišnih mjesta mora se donijeti povezivanjem problema razine usluge za potrošače i troškova distribucije.

Neke tvrtke dio svog zaliha drže u ili blizu tvornice, a ostatak u skladištima diljem zemlje. Firma može imati vlastita skladišta ili iznajmiti prostor u javnim skladištima. Stupanj kontrole je veći ako poduzeće ima vlastita skladišta. Međutim, u ovom slučaju skladišta vežu kapital, a ako je potrebno promijeniti skladišne ​​lokacije, tvrtka ne može reagirati dovoljno fleksibilno. S druge strane, javna skladišta ne samo da naplaćuju prostor koji tvrtka iznajmljuje, već pružaju i dodatne (plaćene) usluge pregleda robe, njezina pakiranja, otpreme i fakturiranja. Koristeći usluge javnih skladišta, tvrtka ima širok izbor skladišnih mjesta i vrsta skladišta. Poduzeća koriste skladišta za dugotrajno skladištenje i tranzitna skladišta. U skladištima za dugotrajno skladištenje roba se skladišti prosječno ili duže vrijeme. Održavanje zaliha – Odluka o razini zaliha je još jedna odluka o trgovanju koja utječe na zadovoljstvo kupaca. Trgovac bi želio da tvrtka ima zalihe robe dovoljne da odmah ispuni sve narudžbe kupaca.

Prijevoz – Marketinški stručnjaci moraju biti zainteresirani za odluke koje njihove tvrtke donose u vezi s prijevozom robe. Odabirom prijevoznika ovisi visina cijene robe, pravodobnost njezine isporuke, te stanje robe u trenutku njezina dolaska na odredište. A to će pak utjecati na stupanj zadovoljstva kupaca. Prilikom otpreme robe u skladišta, trgovce i potrošače, tvrtka može birati između pet načina prijevoza: željeznički, vodeni i cestovni. cjevovod i zrak.

Struktura upravljanja zalihama tvrtke - sada je jasno da odluke o skladištenju, držanju zaliha i transportu zahtijevaju najpažljiviju koordinaciju. Sve više tvrtki osniva stalne odbore, koji uključuju menadžere odgovorne za različite aspekte organizacije distribucije proizvoda. Takav odbor razvija glavne smjernice za poboljšanje učinkovitosti distribucijskog sustava u cjelini. Glavna stvar je da tvrtka koordinira svoje aktivnosti u organizaciji distribucije proizvoda i marketinških aktivnosti na način da osigura tržištu visok stupanj zadovoljstva uz umjerenu cijenu sa svoje strane.

1.3 Kanali distribucije

1.3.1 Funkcije distribucijskih kanala

Većina proizvođača svoje proizvode tržištu nudi preko posrednika. Svaki od njih nastoji formirati vlastiti distribucijski kanal.

Kanal distribucije - kada skup firmi ili pomaže prenijeti na nekog drugog vlasništvo nad određenim proizvodom ili uslugom na svom putu od proizvođača do potrošača.

Kanali kretanja robe i novca su načini i sredstva distribucije robe od proizvođača do potrošača i novčano plaćanje od potrošača proizvođačima.

Kanali distribucije su načini na koje se roba i usluge kreću preko posrednika ili izravno do potrošača.

Kanal distribucije skup je tvrtki ili pojedinaca koji preuzimaju ili pomažu u prijenosu vlasništva nad određenim proizvodom ili uslugom i njihovim putem od proizvođača do potrošača.

Funkcije kanala distribucije

Kanal distribucije je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Premošćuje duge praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koje odvajaju dobra i usluge od onih koji bi ih htjeli koristiti. Članovi distribucijskog kanala obavljaju niz vrlo važnih funkcija.

Tablica 1.1

Funkcije distribucijskih kanala

1. Istraživački rad	prikupljanje informacija potrebnih za planiranje i olakšavanje razmjene
2. Promicanje prodaje	stvaranje i distribucija uvjerljivih komunikacija o proizvodu
3. Umrežavanje	Uspostavljanje i održavanje odnosa s potencijalnim kupcima
4. Prilagodba proizvoda	prilagođavanje proizvoda zahtjevima kupaca. To se odnosi na aktivnosti kao što su proizvodnja, sortiranje, montaža i pakiranje.
5. Pregovaranje	pokušava ugovarati cijene i druge uvjete za naknadnu provedbu akta prijenosa vlasništva ili posjeda.
6. Organizacija kretanja robe	prijevoz i skladištenje robe.
7. Financiranje	pronalaženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala.
8. Preuzimanje rizika	preuzimanje odgovornosti za rad kanala

Provedba prvih pet funkcija pridonosi sklapanju transakcija, a preostale tri - dovršenju već sklopljenih transakcija.

Nije pitanje trebaju li se te funkcije obavljati - nužne i obvezne - nego tko bi ih trebao obavljati.

Sve ove funkcije imaju tri zajedničke stvari: troše oskudne resurse, često se mogu bolje obavljati kroz specijalizaciju i mogu ih obavljati različiti članovi kanala. Ako dio njih obavlja proizvođač, shodno tome rastu i njegovi troškovi, što znači da bi cijene trebale biti veće.

Prilikom prijenosa dijela funkcija na posrednike, troškovi, a time i cijene proizvođača, su niži. Posrednici u ovom slučaju moraju naplatiti dodatnu naknadu kako bi pokrili svoje troškove dogovaranja posla.

Pitanje tko bi trebao obavljati različite funkcije svojstvene kanalu u biti je pitanje relativne učinkovitosti i učinkovitosti. Ako postane moguće učinkovitije obavljati funkcije, kanal će se u skladu s tim reorganizirati.

1.3.2 Vrste distribucijskih kanala

Postoji nekoliko vrsta kanala distribucije:

- trgovina na veliko;

- distribucija putem pošte;

- specijalizirane trgovine;

- trgovina na malo;

- servisi i drugo.

Promocija proizvoda tvrtke na međunarodnim tržištima može se provoditi putem vlastitih trgovačkih organizacija izravno potrošaču ili putem stranih marketinških posrednika. Izravna opskrba robom od proizvođača do potrošača naziva se fizički plasman.

Uključuje tri sastavna elementa:

- stvaranje skladišta,

- prijevoz,

- upravljanje materijalno-tehničkom opskrbom.

Marketinški posrednici mogu djelovati kao interni prodajni agenti ili trgovci. Razlika između zastupnika i trgovaca je u tome što agenti nisu izravno uključeni u prodaju robe, već samo olakšavaju sklapanje transakcija. Zastupnici provode veleprodaju robe i preuzimaju sve troškove vezane uz prodaju i plasman robe putem distribucijskih kanala. To posebno vrijedi za poslovanje malih poduzeća koja prvi put izlaze na međunarodna tržišta. Manja je vjerojatnost da će velike tvrtke koristiti veleprodajne strane kupce, jer na taj način gube kontrolu nad kanalima distribucije.

Stvarna promocija robe na međunarodnom tržištu, kao i na domaćem, uključuje četiri elementa:

- oglašavanje,

- pojedinačna prodaja,

- promicanje robe od proizvođača do potrošača.

- publicitet.

Mehanizam promocije sastoji se od uvođenja novog proizvoda, povećanja prodaje postojećeg proizvoda i identificiranja novih potreba kupaca.

Odluka o odabiru kanala distribucije jedna je od najtežih odluka koje menadžment mora donijeti. Kanali koje tvrtka odabere izravno utječu na sve ostale marketinške odluke.

Kanali distribucije mogu se okarakterizirati brojem njihovih sastavnih razina.

Razina kanala distribucije je svaki posrednik koji obavlja neki posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njime približio krajnjem kupcu. Budući da i proizvođač i krajnji potrošač obavljaju određene poslove, oni su također dio svakog kanala. Duljina kanala označena je brojem srednjih razina prisutnih u njemu.

Kanal nulte razine (koji se također naziva kanal izravnog marketinga) sastoji se od proizvođača koji prodaje proizvod izravno potrošačima. Peer-to-peer veza uključuje jednog posrednika. Na potrošačkim tržištima ovaj je posrednik obično trgovac na malo, dok je na industrijskim tržištima taj posrednik često distributer ili posrednik.

Dvoslojni kanal uključuje dva posrednika. Na potrošačkim tržištima, ovaj posrednik je obično veletrgovac i trgovac na malo, a na tržištima industrijske robe može biti industrijski distributer i trgovci.

Kanal na tri razine uključuje tri posrednika. Na primjer, u industriji prerade mesa obično postoji mali veletrgovac između veletrgovaca i trgovca na malo. Mali veletrgovci kupuju robu od velikih veletrgovaca i preprodaju je malim trgovcima na malo koje veliki veletrgovci obično ne opslužuju.

Postoje kanali s više razina, ali su rjeđi. Sa stajališta proizvođača, što više slojeva distribucijski kanal ima, to ima manje kontrole.

Kanale distribucije karakterizira razina integracije, širina i duljina. Postoje dvije razine integracije - vertikalna i horizontalna.

Vertikalni - kada se proizvođač kombinira s posrednikom. Horizontalno - horizontalno stjecanje distribucijskih kanala konkurenata.

Jedan od najznačajnijih nedavnih događaja bila je pojava vertikalnih marketinških sustava koji izazivaju tradicionalne kanale distribucije. Tipičan tradicionalni distribucijski kanal sastoji se od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo. Svaki član kanala zasebno je poduzeće koje nastoji osigurati maksimalnu moguću zaradu za sebe, čak i nauštrb maksimalnog izvlačenja dobiti sustava u cjelini. Nitko od članova kanala nema potpunu ili dovoljnu kontrolu nad aktivnostima ostalih članova.

Sustav vertikalnog marketinga (VMS), nasuprot tome, sastoji se od proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo koji djeluju kao jedinstveni sustav. U ovom slučaju, jedan od članova kanala je ili vlasnik ostalih, ili im daje trgovačke privilegije, ili ima moć osigurati njihovu punu suradnju. Dominantna sila unutar CPA-a može biti ili proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo. Mornarica se pojavila kao sredstvo kontrole ponašanja kanala i sprječavanja sukoba između njegovih pojedinačnih članova koji slijede svoje vlastite ciljeve. Mornarica je ekonomična u smislu svoje veličine, ima veliku pregovaračku moć i eliminira dupliciranje napora. VMC-ovi su postali prevladavajući oblik distribucije u potrošačkom marketingu, gdje već pokrivaju 64% ukupnog tržišta.

Postoje tri glavne vrste spirale.

Tablica 1.2

Vrste vertikalnog marketinškog sustava

naziv mornarice:	Sadržaj mornarice:
1.KORPORATIVNA MORNARICA	Uzastopne faze proizvodnje i distribucije su u jednom vlasništvu.
2. UGOVORNE MORNARICE	Sastoji se od neovisnih ugovornih tvrtki koje koordiniraju svoje programe aktivnosti kako bi zajednički postigli veće uštede i/ili veće poslovne rezultate nego što bi to bilo moguće učiniti sami. Ugovorne pomorske snage postale su raširene u novije vrijeme i jedna su od najznačajnijih pojava u gospodarskom životu.
3. UPRAVLJANA MORNARICA	Koordinira aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije, ne zbog zajedničkog vlasništva jednog vlasnika, već zbog veličine i moći jednog od njegovih sudionika.

Dobrovoljni lanci trgovaca na malo pod okriljem veletrgovaca Veletrgovci organiziraju dobrovoljne lance nezavisnih trgovaca kako bi im pomogli u natjecanju s velikim distribucijskim mrežama.

Zadruge trgovaca na malo. Trgovci na malo mogu preuzeti inicijativu u svoje ruke i organizirati novu samostalnu gospodarsku udrugu koja će se baviti veleprodajnim poslovima, a možda i proizvodnjom. Članovi udruge će svoje glavne kupnje obavljati kroz zadrugu i zajednički planirati promotivne aktivnosti. Primljena dobit raspoređuje se među zadrugarima razmjerno obujmu otkupa koje su oni izvršili.

Organizacija nositelja privilegija. Član kanala, koji se naziva vlasnikom privilegija, može u svojim rukama kombinirati niz uzastopnih faza procesa proizvodnje i distribucije. Praksa izdavanja trgovačkih povlastica, koja je uzela maha posljednjih godina, jedna je od najzanimljivijih pojava u maloprodaji.

MANAGED BMC je proizvođač vodećih brendiranih proizvoda u poziciji da ostvari suradnju i snažnu podršku od strane preprodavača ovog proizvoda. Drugi fenomen svojstven distribucijskim kanalima je spremnost dviju ili više tvrtki da udruže snage u zajedničkom razvoju novih marketinških mogućnosti. Pojedinačno poduzeće ili nema dovoljno kapitala, tehničke stručnosti, proizvodnih kapaciteta ili marketinških resursa da bi to moglo samostalno, ili se boji riskirati, ili vidi velike koristi za sebe u udruživanju napora s drugom tvrtkom. Poduzeća mogu surađivati ​​na privremenoj ili trajnoj osnovi ili mogu osnovati zasebno zajedničko ulaganje. Kako bi dosegla ista ili različita tržišta, poduzeća sve više pribjegavaju korištenju višekanalnih marketinških sustava.

Širina kanala određuje broj neovisnih sudionika u bilo kojoj fazi distribucije proizvoda. Uz uski kanal, proizvođači prodaju robu preko nekoliko sudionika prodaje, širokim kanalom, preko mnogih.

Kako bi ojačao poziciju svog proizvoda na tržištu, proizvođač provodi horizontalnu integraciju, stječe distribucijske kanale slične specijalizacije.

Od velike važnosti kanalima distribucije treba se pridavati i tvrtkama koje se bave robom široke potrošnje, a koje ne mogu tolerirati rizik nestanka zaliha zbog loše kontrole robe ili zakašnjele isporuke.

1.3.3 Natjecanje kanala distribucije

Između sudionika u istom kanalu, kao i između različitih kanala, mogu postojati različiti stupnjevi suradnje, sukoba i natjecanja.

Suradnja se obično događa između članova koji su članovi istog kanala. Proizvođači, veletrgovci i trgovci jedni drugima pomažu, a njihova suradnja obično svima donosi više zarade nego što bi mogli zaraditi pojedinačno.

Kroz suradnju, oni se mogu osjećati bolje, bolje služiti i bolje zadovoljiti ciljno tržište.

Natjecanje se događa između tvrtki i sustava koji pokušavaju služiti istim ciljnim tržištima.

U biti, odnos između elemenata koji čine distribucijski kanal ne razlikuje se od odnosa između elemenata bilo koje druge organizacijske strukture. Svaka organizacija je mješavina sukoba i suradnje.

Sastoji se od ljudi i strukturnih jedinica ujedinjenih i suglasnih s određenim ograničenjima slobode djelovanja u ime postizanja određenog zajedničkog cilja.

Međutim, svaki od elemenata dolazi u organizaciju sa svojim individualnim interesima i ciljevima, koji su u velikom broju slučajeva u suprotnosti s interesima i ciljevima drugih elemenata ove organizacije, a donekle i općim ciljevima cijele organizacije.

1.3.4 Upravljanje kanalima

Na temelju rezultata proučavanja glavnih opcija za kanal, tvrtka odlučuje o svojoj najučinkovitijoj strukturi. Sada je zadatak kontrolirati odabrani kanal. Upravljanje kanalima zahtijeva odabir i motivaciju pojedinih posrednika, kao i naknadnu evaluaciju njihovog rada.

Odabir sudionika kanala - producenti se međusobno razlikuju po sposobnosti privlačenja kvalificiranih posrednika na posao. Neki nemaju nikakvih problema.

Motiviranje članova kanala je najprogresivnija metoda aktivnosti - planiranje distribucije.

Procjena aktivnosti sudionika kanala - proizvođač bi trebao povremeno ocjenjivati ​​učinak distributera na pokazateljima kao što su ispunjavanje stope prodaje, održavanje prosječne razine zaliha, ažurnost isporuke robe potrošačima, odnos prema oštećenoj i nestaloj robi, suradnja s tvrtku u provedbi programa promocije prodaje i programa obuke, kao i skup usluga koje posrednik mora pružiti potrošačima.

Proizvođač obično dodjeljuje određene prodajne stope posrednicima. Nakon sljedećeg predviđenog razdoblja, može poslati svim posrednicima sažetak s pokazateljima trgovačke aktivnosti svakog od njih.

Ovaj sažetak trebao bi onima koji zaostaju dati poticaj da rade bolje, a oni koji su napredni trebali bi zadržati postignute uspjehe. Učinak posredničkog trgovanja također se može usporediti s njihovim vlastitim učinkom u prethodnim razdobljima.

Prosječni postotak povećanja pokazatelja za skupinu u cjelini može se smatrati normom.

Proizvođači moraju biti osjetljivi na svoje trgovce. Oni koji ne obraćaju dužnu pažnju posrednicima riskiraju izgubiti njihovu podršku i biti u problemima sa zakonom.

I administratori i prodavači često preusko pristupaju problemu kanala distribucije. Mnogi od njih pojam "kanali distribucije" smatraju skupom odnosa između industrijskog poduzeća i trgovačkih poduzeća koji nisu dio njegove strukture, preko kojih roba koju tvrtka proizvodi ulazi na tržište.

Pritom izmiče iz vida onaj dio organizacijske strukture proizvođača robe koji se bavi prodajom.

U širem smislu, marketinška organizacija se shvaća kao vlastiti sustav marketinških organa poduzeća, kao i samostalnih agenata ili poduzeća koja s njom nisu povezana i koja se bave marketingom njezine robe.

S ove točke gledišta, kompleks vanjskih odnosa može se promatrati kao produžetak vlastitih marketinških organa industrijske tvrtke.

Elementi koji čine distribucijske kanale moraju biti ne samo odabrani, već i upravljani njihovim odnosima s dobavljačima i među njima.

Osoblje vanjskih marketinških tijela treba biti informirano i osposobljeno; treba poduzeti mjere prije poticanja njegove poslovne aktivnosti i kompenziranja usluga. Njegov rad se mora stalno pratiti i usmjeravati.

1.3.5 Planiranje i organizacija distribucijskih kanala

Rad planiranja i organiziranja distribucijskih kanala uključuje tri glavne faze. Dobavljač robe mora prije svega provesti analizu u cilju utvrđivanja vrsta i podvrsta poslova koje treba obaviti kako bi svoju robu prodao i nesmetano promovirao na tržištu. Mora identificirati i ispravno protumačiti utjecaj različitih čimbenika na izvedbu ovih djela. Nakon toga mora odlučiti koje vrste agenata ili prodajnih odjela su najučinkovitije u izvršavanju zadataka koje postavlja pred njih. Konačno, mora odabrati pojedinačne predstavnike svake vrste marketinškog tijela najprikladnijeg za obavljanje njegovih konkretnih zadataka i s njima uspostaviti poslovne odnose.

Malo je vjerojatno da su se rukovoditelji prodaje ikada suočili sa zadatkom ponovnog stvaranja cijelog sustava distribucijskih kanala. Mnogo češće postoji potreba za prilagodbom postojećeg sustava promjenjivim tržišnim uvjetima ili marketinškim svrhama.

Rad prilagodbe postojećeg kanala je naravno teži od stvaranja novog sustava. Čak iu ranim fazama planiranja i analize, voditelj prodaje vjerojatno će otkriti da na njegovo razmišljanje utječe tendencija vjerovanja da je struktura koja već postoji najbolja.

Zamišljajući sustav distribucijskih kanala koji mu je potreban, suočen je s neminovnošću tako dubokog sloma postojećih marketinških tijela, što će neminovno dovesti do ozbiljnog pada prodaje, pogoršanja položaja njegove tvrtke na tržištu i pad profita.

U mnogim slučajevima potrebno je postupati oprezno i ​​postupno graditi novu prodajnu strukturu u komadima i tijekom dužeg vremenskog razdoblja.

1.3.6 Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije

Neki od čimbenika koji utječu na izbor i organizaciju distribucijskih kanala proizlaze iz prirode određenog tržišta, drugi su vezani uz karakteristike samog proizvoda, a treći - za vrstu djelatnosti i položaj tvrtke. Neki od čimbenika toliko su povezani s individualnim karakteristikama dobavljača industrijskih dobara da je o njima neumjesno raspravljati.

Čimbenici koje dobavljač robe uzima u obzir pri odabiru prodajnog agenta

Količina prodanog. Dobavljač radije ima posla s prodajnim agentom čiji je obim prodaje dovoljno velik i koji može snositi troškove održavanja relativno velikog i dobro opremljenog poduzeća koje može osigurati odgovarajuću razinu kvalitete u prodajnim aktivnostima.

Zona akcije. Ovaj faktor vrijedi samo za zastupnike proizvođača, budući da prodajni agenti obično preuzimaju prodaju svih proizvoda kupaca poduzećima u određenoj industriji. Industrijsko poduzeće koje koristi usluge zastupnika proizvođača mora ih odabrati uzimajući u obzir područja pokrivenosti (teritorije opsluživanja) kako bi što potpunije pokrila tržište.

Kvaliteta prodajnog osoblja. U normalnim uvjetima, sve prodajne aktivnosti agenta obavlja mali broj osoblja, koje mora biti dovoljno kvalificirano i energično.

Položaj agenta u industriji i njegovi poslovni kontakti. Kada se dobavljač industrijskih proizvoda obrati prodajnom agentu, on pretpostavlja da je agent uspostavio poslovne odnose s poduzećima u relevantnoj industriji. Stoga, prije nego što finalizira svoj odnos s agentom, dobavljač se treba uvjeriti da takve veze i kontakti stvarno postoje.

S kojom drugom robom se agent bavi? Tvrtka se mora pobrinuti da proizvodi kojima rukuje njezin prodajni agent pružaju dobro okruženje za vlastite proizvode. Asortiman robe prodajnog agenta trebao bi se sastojati od slične robe (po vrsti i kvaliteti) koja se prodaje približno istim kupcima. Poželjno je da ta roba u određenom razdoblju uživa ugled posrednika u industriji.

Prodajni agent ili posrednik prije svega želi znati je li proizvod dobavljača po vrsti i kvaliteti prikladan za razinu njihovog glavnog asortimana. U većini slučajeva nastoje svojim tvrtkama dati osobnost (imidž dobavljača robe visoke kvalitete, dobavljača pouzdane robe po pristupačnim cijenama) ili naglasiti ponudu robe po niskim cijenama uz određenu štetu po njihovu kvalitetu. Dakle, kada se upoznaju s novim proizvodom, ocjenjuju ga ne samo u smislu kvalitete samog proizvoda, već iu smislu njegove kompatibilnosti s ostalim proizvodima koje prodaju i sposobnosti tržišta da percipira određenu imidž svojih firmi.

Posrednički dobavljač industrijske robe ima priliku povećati atraktivnost svog proizvoda pravilnim pakiranjem. Posrednik će cijeniti ambalažu takve veličine i oblika koja će olakšati kretanje i rukovanje robom te omogućiti njeno skladištenje bez gubitka prostora. Ambalaža treba štititi robu tijekom uobičajenih operacija skladištenja. Natpisi na pakiranju trebaju biti jednostavni i jasni i smješteni na mjestima prikladnim za gledanje prilikom skladištenja robe na policama ili policama. U određenim slučajevima, broj jedinica robe u jednoj kutiji igra važnu ulogu za posrednika.

Ako u kutiji ima previše predmeta, stvara se problem mnogo raspršenih komada kutija. A ako je u kutiji premalo jedinica, proizvođač ne može postaviti dovoljno visok količinski popust. Osim toga, povećavaju se troškovi posrednika za obradu robe.

Vrste marketinške pomoći. Većina dobavljača robe koji ih prodaju putem prodajnih agenata ili posrednika smatra nužnim povezati i koordinirati svoje marketinške aktivnosti s aktivnostima svojih vanjskih marketinških tijela i pružiti im različite vrste pomoći. To se može očitovati u manjim promjenama trenutnih aktivnosti ili u razvoju posebnih složenih i skupih programa.

Pomoć u obradi manjih narudžbi. Mnogi posrednici smatraju da bi dobavljači robe kupljene u malim, neujednačenim serijama trebali snositi dio dodatnih troškova uzrokovanih ovom okolnošću. Neki dobavljači u ovom slučaju nude poseban popust. Drugi pakiraju svoju robu u parove ili kombiniraju više jedinica u jednom maloprodajnom pakiranju. Ambalaža je dizajnirana tako da obična gajba sadrži desetak artikala u maloprodajnoj ambalaži. Ovakav način pakiranja značajno smanjuje troškove posrednika, a samom proizvodu daje dodatnu atraktivnost.

Oglašavanje. Dobavljač može koristiti oglašavanje kao sredstvo za poticanje posrednika na aktivniju suradnju. Ovaj proces započinje pripremom samih reklamnih poruka i materijala. Posrednik će njihovoj procjeni pristupiti s jedne točke gledišta: koliko mu mogu pomoći u prodaji robe ovog dobavljača.

1.3.7 Strategija formiranja i razvoja distribucijskih kanala

Strategija formiranja i razvoja distribucijskih kanala uzima u obzir:

- zahtjevi za distribucijsku mrežu u ovom segmentu tržišta;

- organizacijska struktura prodajnog sustava Vašeg poduzeća;

- razina kvalifikacije komercijalnog osoblja;

- iskustvo prodajne mreže tvrtke u ovom segmentu tržišta;

- procjena izvedivosti korištenja usluga posrednika;

- vrste i broj posrednika koji se koriste na tržištu;

- mogućnost povećanja obima prodaje uz pomoć posrednika;

- politika posrednika u odnosu na vaše poduzeće;

- mogućnost financijskih sredstava poduzeća za stvaranje prodajnog sustava;

- stupanj učinkovitosti vlastitog marketinškog sustava u usporedbi s alternativnim mogućnostima;

- usklađenost nove proizvodnje s organizacijskom strukturom prodaje poduzeća;

- trenutne tržišne prakse i običaji za isporuke;

- broj potencijalnih potrošača;

- geografska koncentracija prodaje;

- navike i sklonosti krajnjih korisnika;

- veličina pojedinačnih naloga;

- djeljivost dobara;

- varijabilnost i nestabilnost robe (sa stajališta njenog skladištenja);

- obim usluga i usluga koje poduzeće pruža kupcu;

- stupanj želje menadžmenta da kontrolira kanale distribucije itd.

2. Analiza kretanja robe i glavnih pokazatelja poslovanja Artis T doo

2.1 Opće karakteristike poduzeća

Predmet proučavanja ovog diplomskog rada je društvo s ograničenom odgovornošću "ARTIS T". Ovaj oblik vlasništva je jednostavan za implementaciju i prikladan. Članovi ovog društva mogu otuđiti svoje udjele bez suglasnosti svojih dioničara. U slučaju stečaja, kao i prema zaključenim ugovorima, svaki sudionik odgovara u visini vrijednosti svojih udjela. Temeljni kapital čini nominalna vrijednost dionica društva koje su stekli dioničari.

ARTIS T doo osnovan je 1998. godine u Vologdi. Postupno je poduzeće širilo svoje aktivnosti i danas ima svoje podružnice u regiji Arkhangelsk, Yaroslavl, kao iu gradu Velikom Ustyugu. Tvrtka se etablirala na ciljnom tržištu proizvodno-prodajnih i posredničkih usluga. Godine 2007. sklopio je izravan ugovor s investicijskom tvrtkom Iceberry-Nord prema kojem je proizvodnja povećana s četiri linije na dvadeset i četiri na temelju podružnice. Rezultat je bio povećanje volumena glavnog proizvoda - sladoleda. Osim toga, ovo je partnerstvo omogućilo jačanje rada odjela isporuke. Konkretno, vozni park odjela za dostavu ažuriran je s četiri hladnjača na osam u svakoj regiji.

U sklopu proizvodne i marketinške djelatnosti tvrtka se bavi proizvodnjom i skladištenjem sladoleda. Tvrtka posjeduje takve robne marke kao što su:

- "Pravi Vologda sladoled";

- "Djed Mraz";

- Iceberry.

Također, po prirodi posredničkih usluga, tvrtka je distributer mnogih vodećih tvrtki na ruskom tržištu smrznutih poluproizvoda (ZPF). ZPF portfelj robnih marki uključuje takve robne marke kao što su:

- "Kolpinsky": knedle, kotleti, mesne okruglice, palačinke;

- "Maryushka": knedle;

- "5 minuta": knedle, mljeveno meso;

- "Beba": knedle;

- Morozko: pizza, palačinke, baza za pizzu, tijesto, knedle;

- "Vichi": rakovi štapići, meso rakova;

- "Golden Cockerel": pohani pileći kotleti i štapići;

- "Bauer": mješavine povrća i smrznuto voće.

Unatoč činjenici da je asortiman LLC "ARTIS T" širok, ali je dizajniran na način da zadovolji potrebe (potražnju) kupaca u različitim područjima.

Glavna prodajna tržišta podružnice u Arkhangelsku, osim male maloprodaje, su i lanci za ključeve kao što su:

- "Četvrtina";

- "Disma";

- "Kamilica";

- "Jamac";

- "Penny";

- "Kontinent";

- "Zlatni pijesak";

- "Dvinskoye kompleks".

Upravljanje poduzećem provodi se prema odobrenoj organizacijskoj shemi, koja je prikazana na slici 2.1, poduzeće ima linearnu upravljačku strukturu.

Proizvodna radionica sladoled
transportna radnja

Slika 2.1 Organizacijska struktura poduzeća

Danas organizacija raste i širi se u smislu broja partnera. Pojavljuju se nove vrste proizvoda, razvijaju se nove metode implementacije za učinkovitiju promociju robe.

Temelji linearnih struktura su tzv. „rudnički“ princip izgradnje i specijalizacije procesa upravljanja prema funkcionalnim podsustavima organizacije (marketing, proizvodnja, istraživanje i razvoj, financije, kadrovi itd.). Za svaki podsustav formira se hijerarhija usluga ("rudnik") koja prodire u cijelu organizaciju od vrha do dna. Rezultati rada svake službe ocjenjuju se pokazateljima koji karakteriziraju ispunjavanje svojih ciljeva i zadataka.

Prednosti linearne strukture:

- osobna odgovornost voditelja za konačne rezultate poduzeća i drugih;

- jasan sustav međusobnih odnosa funkcija i podjela;

- jasan sustav jedinstva zapovijedanja - jedan vođa koncentrira u svojim rukama upravljanje cjelokupnim skupom procesa koji imaju zajednički cilj;

- brza reakcija izvršnih odjela na izravne upute viših.

Poduzeće vodi generalni direktor, koji provodi opće upravljanje poduzećem (na primjer, sklapa ugovore o isporuci proizvoda organizacijama i institucijama, prisustvuje konferencijama, odgovoran je za nabavu opreme u slučaju habanja , tehničko starenje). Izravno je podređen zamjeniku za kadrove, komercijalnom direktoru i glavnom mehaničaru, koji su zauzvrat zaduženi za jedinice koje su im povjerene.

Glavni mehaničar poduzeća odgovara glavnom direktoru. Izravno vodi odjel za popravak vozila. Glavne funkcije glavnog mehaničara su:

- osiguranje rada vozila poduzeća;

- organizacija puštanja željezničkih vozila na prugu;

- nadzor nad poštivanjem od strane vozača pravila tehničkog upravljanja motornim vozilima;

- nadzor nad opskrbom gorivima i mazivima, pravodobnim održavanjem i pravilnim skladištenjem željezničkih vozila.

Zamjenik glavnog direktora za komercijalne poslove odgovara glavnom direktoru poduzeća. Njegove glavne funkcije su:

- upravljanje dodijeljenim jedinicama;

- upravljanje financijskim i gospodarskim aktivnostima poduzeća;

- kontrola materijalno-tehničke potpore poduzeća, financijsko-gospodarskog poslovanja poduzeća, pravilnog korištenja bankovnog kredita, ispunjavanja ugovornih obveza za isporuku proizvoda;

- koordinacija rada podređenih službi i odjela;

- interakcija s drugim poduzećima u procesu obavljanja funkcionalnih poslova.

Pod svojom kontrolom ima 3 odjela. Razmotrite glavne funkcije ovih jedinica.

Računovodstvo.

Odjel računovodstva uključuje računovođu i blagajnika, računovodstvenim odjelom rukovodi šef računovodstva.

Glavne funkcije računovodstva su:

- organizaciju računovodstva gospodarskih i financijskih aktivnosti i kontrolu ekonomičnog korištenja materijalnih, radnih i financijskih sredstava, sigurnost imovine poduzeća;

- formirati računovodstvenu politiku u skladu sa zakonskim propisima o računovodstvu, na temelju strukture i karakteristika poduzeća, potrebe osiguranja njegove financijske stabilnosti;

Organizacija računovodstva imovine, obveza i poslovnih transakcija, ulaznih dugotrajnih sredstava. Zalihe i materijalna imovina i gotovina, pravodobno evidentiranje na računovodstvenim računima poslovanja vezano za njihovo kretanje, obračun troškova proizvodnje i distribucije, izvršenje troškovnika, prodaja proizvoda, obavljanje usluga, rezultati gospodarskih i financijskih aktivnosti poduzeća , kao i financijsko, namire i kreditno poslovanje;

- osigurava izradu bilance i operativnih zbirnih izvješća o prihodima i utrošku sredstava, o korištenju proračuna, drugih računovodstvenih i statističkih izvješća, dostavlja ih na propisani način nadležnim tijelima.

Voditelj odjela opskrbe rukovodi odjelom veleprodaje.

Glavne funkcije menadžera su:

- obavljati poslove na osiguravanju poduzeća svim dobrima potrebnim za njegovu djelatnost i njihovu racionalnu upotrebu;

- utvrditi potrebe poduzeća za robom i uslugama;

- obavljati ugovorne poslove na formiranju i širenju gospodarskih odnosa s dobavljačima i kupcima;

- prati ispunjavanje ugovornih obveza od strane dobavljača, količinu i kvalitetu pristigle robe;

- sudjelovati u formiranju cijena roba i usluga;

- Voditi operativnu evidenciju kretanja materijalnih sredstava, dostupnosti inventara.

Proizvodni odjel nalazi se u sjedištu u Vologdi, čije su glavne funkcije kupnja sirovina za proizvodnju sladoleda, održavanje proizvodnih linija, uzorkovanje i otprema robe u regije.

Odjel marketinga se sastoji od voditelja odjela marketinga, koji je zadužen za cjelokupno vođenje odjela, i marketingaša. Glavne funkcije marketinškog odjela su:

- pratiti tržišne uvjete, asortiman proizvoda, konkurentsko okruženje;

- razvoj politike oglašavanja.

Svaka regija u svom osoblju ima voditelja prodaje koji organizira aktivnosti prodajnih predstavnika, transportne radionice, skladišnih radnika te formira prijave za skladišta svoje podružnice. Također, njegove funkcije uključuju izradu plana proračuna za mjesec rada, koji uključuje razne troškove za transportni odjel, odjel prodaje.

Prodajni predstavnici se bave proširenjem teritorija za prodaju robe potpisivanjem ugovora o nabavi s veleprodajnim odjelima i maloprodajnim mrežama. Svaki teritorij je dodijeljen određenom prodajnom predstavniku koji isporučuje robu, a također prikuplja sredstva za potraživanja.

Merchandiseri se dodjeljuju određenom prodajnom predstavniku, čija je funkcija osiguravanje kompetentnog izlaganja robe u rashladnoj opremi.

Operateri sudjeluju u prikupljanju i obradi prijava zaprimljenih od prodajnih predstavnika, sudjeluju u formiranju cjenika, cijena robe.

Odjel za kadrove obavlja poslove na prijemu kadrova, a bavi se i unapređenjem kvalifikacije zaposlenika.

Treba napomenuti da se neke funkcije, poput certificiranja osoblja, usavršavanja, ne provode na odgovarajućoj razini i ne redovito. Procjena osoblja provodi se uglavnom tijekom zapošljavanja, tijekom razgovora i procjene osobnih podataka. Ocjenu u pravilu provodi kadrovski menadžer i isključivo je subjektivna. Troškovi provedbe funkcija upravljanja osobljem su neznatni, budući da se sve funkcije provode same, ali od toga pati razina kvalitete njihove provedbe.

Tvrtka koristi metodu neizravnog utjecaja. Šef stvara uvjete za provedbu ciljeva, a zaposlenici postižu rezultate. Cilj organizacije je zadovoljstvo kupaca u kvalitetnom proizvodu, izvrsnoj usluzi i istovremeno ostvarivanje dobiti.

Tvrtka koristi sljedeće metode upravljanja osobljem: administrativne, ekonomske i socio-psihološke.

- administrativno - izdavanje naloga, naloga; odabir i raspored kadrova; izrada opisa poslova; utvrđivanje upravnih sankcija i poticaja;

Ekonomsko - tehnička i ekonomska analiza; planiranje; cijene; oporezivanje; ekonomski način upravljanja, kada postoji materijalni interes menadžera. Menadžer koristi različite metode za postizanje učinka, dok je ekonomska metoda najučinkovitija, jer postoji izravna povezanost: što je više proizvoda prodao, ostvario je veću dobit.

- socio-psihološka - socijalna analiza u timu; stvaranje kreativne atmosfere u timu; sudjelovanje zaposlenika u upravljanju; stvaranje normalne psihološke klime; razvoj inicijative među zaposlenicima.

Administrativne metode u svom radu koriste generalni i komercijalni direktor, te voditelji službi i odjela u odabiru kadrova.

Ekonomske metode uglavnom koriste zaposlenici financijskog odjela i računovodstva.

Socio-psihološkim metodama koriste se svi menadžeri, kao i zaposlenici tvrtke.

Osoblje je najveća vrijednost tvrtke. Tvrtka nastoji stvoriti sve uvjete, a osoblje nastoji raditi što učinkovitije.

Upravljanje u tvrtki je izgrađeno na demokratskom stilu. To podrazumijeva:

- kolektivno sudjelovanje zaposlenika u donošenju odluka poduzeća;

- jasna komunikacija među zaposlenicima;

- usmjerenost na razvijenu strategiju poduzeća;

- bolje mogućnosti za ispoljavanje osobnih sposobnosti i kreativnosti;

- razvoj odgovornosti i samopotvrđivanja izvođača;

- Osiguravanje samokontrole tijekom izvršavanja zadataka.

Organizacijska struktura podružnice u Arkhangelsku izgrađena je na principima sličnim općoj strategiji tvrtke, t.j. ima linearno-funkcionalnu upravljačku strukturu. Na sl. 2.2 predstavljamo organizacijsku strukturu podružnice tvrtke Arkhangelsk.

Riža. 2.2 Upravljačka struktura Arhangelske podružnice Artis T LLC

Upravljanje aktivnostima tvrtke u regiji Arkhangelsk provodi se centralno iz grada Arkhangelska, svo osoblje tvrtke nalazi se na istom mjestu, poduzeće ima velika skladišta i značajan vozni park.

Isporuku proizvoda u gradove i druga naselja regije Arkhangelsk provode zaposlenici podružnice Arkhangelsk, dostava proizvoda tvrtke u Arkhangelsk vrši se o trošku sjedišta u gradu Vologdi.

Blok 7. Distribucija robe i kretanje robe

1. Bit i opće karakteristike kanala distribucije

U tržišnoj ekonomiji, svaka tvrtka posebnu pozornost posvećuje problemu optimizacije procesa promocije robe potrošaču. U konačnici, o rezultatima prodaje proizvoda ovisi uspjeh svih njegovih proizvodnih aktivnosti i osvajanje njegovog sektora na tržištu. Ponekad, s gotovo istim karakteristikama proizvoda, tvrtka može nadmašiti konkurente u ovoj fazi, nakon što je uspjela implementirati svoj proizvod na najbolji način.

Planiranje robe je sustavno donošenje odluka u vezi s fizičkim kretanjem i prijenosom vlasništva nad robom ili uslugom s proizvođača na potrošača, uključujući transport, skladištenje i transakciju.

Funkcije kretanja robe provode se putem distribucijskih kanala, koji uključuju sve organizacije ili sve ljude povezane s kretanjem i razmjenom dobara i usluga, a koji su sudionici u distribucijskim kanalima ili posrednici.

Kanal distribucije je put kojim se roba kreće od proizvođača do potrošača. Premošćuje duge praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koje odvajaju dobra i usluge od onih koji bi ih htjeli koristiti. Drugim riječima, distribucijski kanal se može definirati kao skup samostalnih pravnih ili fizičkih osoba uključenih u proces kretanja robe od proizvođača do potrošača. Te posredne tvari robnog prometa nazivaju se posrednicima.

Zašto proizvođači prebacuju dio posla oko marketinga robe na posrednička ramena? Doista, kao rezultat takvih radnji, proizvođač ne može u potpunosti kontrolirati kome i kako se njegovi proizvodi prodaju. Međutim, koristeći svoje veze, iskustvo i prednosti specijalizacije, posrednici često mogu donijeti više koristi proizvođaču nego da samostalno plasiraju svoje proizvode. Na sl. 1 pokazuje kako proizvođači štede novac kada koriste usluge posrednika.

Riža. 1. Broj kontakata za različite mogućnosti distribucije robe

A - broj kontakata bez posrednika
PR - proizvođač
PT - potrošač
PS - posrednik
B - broj kontakata s
posrednik

Dio A prikazuje tri proizvođača koji koriste izravne distribucijske kanale do tri potrošača. Takav sustav uključuje devet različitih kontakata između proizvođača i potrošača. Dio B pokazuje kako tri proizvođača djeluju preko jednog posrednika koji komunicira s tri potrošača. Ovaj krug pretpostavlja ukupno šest kontakata.

Tako se broj veza smanjuje za jednu trećinu, što je iznimno važno u uvjetima velikog broja veza.

S ekonomskog stajališta, zadatak preprodavača je preobraziti asortiman proizvoda koje proizvodi proizvođač u asortiman robe koji je potreban potrošačima. Proizvođači proizvode ograničenu paletu proizvoda u velikim količinama, dok je potrošačima potreban širok asortiman proizvoda u malim količinama. Djelujući kao distribucijski kanal, posrednici kupuju velike količine robe od mnogih proizvođača. Zatim ovu kolekciju razbijaju na male dijelove, koji uključuju cijeli asortiman proizvoda potrebnih potrošačima. Stoga posrednici igraju važnu ulogu u usklađivanju ponude i potražnje.

Članovi distribucijskog kanala obavljaju niz vrlo važnih funkcija:

1. Istraživački rad – prikupljanje informacija potrebnih za planiranje i olakšavanje razmjene.

2. Promicanje prodaje – stvaranje i distribucija uvjerljivih komunikacija o proizvodu.

3. Uspostavljanje kontakata – uspostavljanje i održavanje komunikacije s potencijalnim kupcima.

4. Prilagodba proizvoda - prilagodba proizvoda zahtjevima kupaca. To se odnosi na aktivnosti kao što su proizvodnja, sortiranje, montaža i pakiranje.

5. Pregovaranje – pokušaji dogovora oko cijena i drugih uvjeta za naknadnu provedbu akta o prijenosu vlasništva ili posjeda.

6. Organizacija robnog prometa - prijevoz i skladištenje robe.

7. Financiranje - pronalaženje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada kanala.

8. Prihvaćanje rizika – preuzimanje odgovornosti za rad kanala.

Kako s pravom primjećuje F. Kotler, nije pitanje treba li te funkcije obavljati, nego tko će ih obnašati. Proizvođač može eliminirati ili zamijeniti organizacije u sustavu kanala, ali nijedna funkcija se ne može eliminirati. Kada je jedan od članova kanala likvidiran, njegove funkcije se prenose na postojeće ili novostvorene članove kanala. Proizvođač ne smije posegnuti za uslugama posrednika, ali u ovom slučaju on će sam obavljati sve funkcije. Sve ove funkcije zahtijevaju oskudne resurse i mogu se bolje obavljati kroz specijalizaciju. Ako proizvođač samostalno obavlja ove funkcije, troškovi se povećavaju, a time i cijena robe. Prilikom prijenosa niza funkcija na posrednike, troškovi proizvođača bit će manji. Međutim, posrednici mogu sami povećati cijenu robe pokrivajući svoje troškove distribucije robe. Stoga je glavna menadžerska odluka proizvođača u području distribucije proizvoda odabir broja sudionika kanala, u kojem će raspodjela funkcija između njih minimizirati troškove distribucije uz pravovremenu i kvalitetnu ponudu ciljanom tržištu potreban asortiman robe.

Postojeći kanali distribucije uključuju korištenje tri glavne metode distribucije:

Izravno - proizvođač proizvoda ulazi u izravne odnose sa svojim potrošačima i ne pribjegava uslugama neovisnih posrednika;

Neizravno - za organiziranje prodaje svoje robe pribjegava uslugama raznih vrsta neovisnih posrednika;

Kombinirano - organizacije s mješovitim kapitalom koriste se kao posrednička poveznica, uključujući i sredstva proizvođača i druge neovisne tvrtke.

Kanali distribucije mogu se okarakterizirati brojem njihovih sastavnih razina. Razina kanala distribucije je svaki posrednik koji obavlja neki posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njime približio krajnjem kupcu. Budući da i proizvođač i krajnji potrošač obavljaju određene poslove, oni su također dio svakog kanala.

Prilikom odabira kanala distribucije, odluka u pravilu prolazi kroz nekoliko faza (slika 2.)

Riža. 2. Faze donošenja odluke o odabiru kanala distribucije robe

Jedna od glavnih faza koja se razmatra je određivanje parametara distribucijskog kanala. Ovi parametri su duljina (duljina) i širina. Duljina kanala označava broj međukarika koje obavljaju rad na kretanju robe od proizvođača do potrošača.

Kanal čija je duljina jednaka nuli naziva se kanal direktni marketing, budući da u njemu nema međukarika, sastoji se samo od prodavača i potrošača. Sam izravni marketing provodi se na nekoliko metoda (prodaja kod kuće, telefonom, osobna prodaja i sl.) i zaslužuje posebno razmatranje. Ostali kanali su kanali neizravni marketing i može uključivati ​​od jedne do tri ili više razina.

Peer-to-peer veza uključuje jednog posrednika. Na potrošačkim tržištima ovaj je posrednik obično trgovac na malo, dok je na industrijskim tržištima taj posrednik često distributer ili posrednik.

Dvoslojni kanal uključuje dva posrednika. Na potrošačkim tržištima ti su posrednici obično trgovci na veliko i malo; na industrijskim tržištima to mogu biti industrijski distributeri i trgovci. Kanal na tri razine uključuje tri posrednika.

Postoje kanali s više razina, ali su rjeđi. Sa stajališta proizvođača, što više slojeva distribucijski kanal ima, to ima manje kontrole.

Na sl. 3 prikazuje tipične distribucijske kanale s različitim duljinama.

Riža. 3. Tipični kanali distribucije

Druga karakteristika distribucijskog kanala je njegova širina, odnosno broj posrednika na svakoj razini uključenih u distribuciju proizvoda. Stoga će svaka tvrtka morati odlučiti koliko će se posrednika koristiti na svakoj razini kanala. Postoje tri pristupa rješavanju ovog problema.

Intenzivnom distribucijom proizvođači u pravilu nastoje osigurati prisutnost zaliha svoje robe u što većem broju trgovačkih poduzeća. Za takvu robu, praktičnost mjesta kupnje je obavezna.

Ekskluzivna ili ekskluzivna distribucija znači da proizvođač daje ograničenom broju trgovaca ekskluzivna prava za distribuciju proizvoda tvrtke unutar njihovih prodajnih područja. U ovom slučaju često se postavlja uvjet ekskluzivnog zastupništva, kada proizvođač zahtijeva da trgovci koji prodaju njegovu robu ne prodaju robu konkurenata. Davanjem ekskluzivnih prava na distribuciju svog proizvoda proizvođač se nada organiziranju agresivnijeg i sofisticiranijeg marketinga, kao i mogućnosti veće kontrole nad djelovanjem posrednika u područjima cjenovne politike, poticaja, kreditnih transakcija i pružanja razne vrste usluga. Ekskluzivna distribucija obično poboljšava imidž proizvoda i omogućuje veće marže.

Metoda selektivne (selektivne) distribucije je nešto između metoda intenzivne distribucije i distribucije na temelju isključivosti. U ovom slučaju, broj uključenih posrednika je više od jednog, ali manji od ukupnog broja onih koji su spremni sudjelovati u prodaji robe. Tvrtka ne mora širiti svoje napore na mnoštvo prodajnih mjesta, među kojima ima mnogo i očito sporednih. Može uspostaviti dobre poslovne odnose s posebno odabranim posrednicima i od njih očekivati ​​natprosječne prodajne napore. Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču da postigne potrebnu pokrivenost tržišta uz čvršću kontrolu i uz niže troškove s njegove strane nego s intenzivnom distribucijom.

Ovisnost intenziteta distribucije o karakteristikama proizvoda prikazana je u tablici 1.

Tablica 1. Ovisnost intenziteta distribucije o karakteristikama proizvoda

2. Čimbenici koji utječu na izbor kanala distribucije. Karakteristike glavnog
vrste posrednika

Odluke o izboru kanala distribucije, njegovoj duljini, širini su među najtežim. Brojni su čimbenici koji utječu na ovu odluku, međutim, u svakom slučaju, odluka može imati svoje specifičnosti.

Općenito, među čimbenicima koji utječu na izbor kanala, mogu se razlikovati sljedeće:

1) prirodu robe;
2) prenosivost robe;
3) zemljopisni položaj proizvođača;
4) prisutnost natjecatelja;
5) širina asortimana;
6) uvjete skladištenja;
7) uvjeti skladištenja.

Općenito, možemo reći da što je veća masovna potrošnja robe, što je širi raspon, to će distribucijska mreža biti razgranatija. No, faktori kao što su uvjeti skladištenja, rok trajanja itd. ovdje mogu djelovati kao ograničavači. To se posebno odnosi na mnoge proizvode prehrambene industrije, prvenstveno pekarske i mliječne proizvode, gdje je rok trajanja proizvoda često ograničen na 24– 36 sati. To, naravno, ne omogućuje korištenje razgranatih kanala distribucije, iako je masovna potrošnja ove robe vrlo visoka. U nastojanju da iskoriste široku distribucijsku mrežu, proizvodne tvrtke u proizvodnji svoje robe koriste različite aditive, koji omogućuju višestruko povećanje roka trajanja robe. Tako danas mnoge mljekare proizvode proizvode s rokom trajanja do 6 mjeseci.

Uzimajući u obzir glavne vrste posrednika, možemo dati sljedeće karakteristike.

Agent(broker, posrednik, komisionar, trgovački putnik i dr.) - fizička ili pravna osoba koja obavlja poslove ili obavlja poslovne naloge za drugu osobu o svom trošku i za njegov račun, zastupajući interese kupca ili prodavatelja na relativno trajno osnovi, ne preuzimajući vlasništvo nad robom. Agent traži potencijalne kupce, prodavače, organizira međusobne pregovore, priprema nacrte ugovora, pomaže u prijenosu vlasništva nad robom, reklamira robu i zainteresiran je za kupnju robe.

Broker(procjenitelj, komisionar) - fizička ili pravna osoba koja djeluje kao posrednik u sklapanju veleprodajnih poslova između zainteresiranih strana. Ponekad posrednik može preuzeti vlasništvo nad robom. Za posredovanje broker prima naknadu u obliku određenog postotka od iznosa transakcije ili apsolutnog iznosa unaprijed navedenog u ugovoru.

Distributer- fizička ili pravna osoba - veleprodajni posrednik koji opslužuje različite djelatnosti, ima skladišta i vozila te obavlja komercijalnu djelatnost u svoje ime i o svom trošku.

komisionar- posrednik u transakciji, koji obavlja transakcije uz određenu naknadu (proviziju), u korist i na trošak kupca (klijenta, ali u svoje ime.

Glavni- osoba koja upućuje drugu osobu (komisionara) da sklopi posao s robom u ime komisionara, ali na teret komitenta.

Trgovački putnik- putni agent trgovačkog poduzeća, tvrtke koja kupcima nudi robu prema svojim uzorcima, katalozima.

Primatelj pošiljke- veletrgovac koji prima robu od jamca i prodaje je iz svog skladišta iu svoje ime, uz naknadu koju jamac plaća primatelju po ugovoru.

Broker- posrednik u sklapanju poslova na burzama nekretnina, burzama dionica i univerzalnim burzama, obavljanje poslova na teret kupaca i primanje naknade u obliku provizije.

Kao što vidite, svi posrednici se mogu kombinirati u dvije velike skupine: 1) stjecanje robe u posjedu i pravo utjecaja na cijene (distributer, diler); 2) djeluje u ime i na teret prodavatelja i nema mogućnost utjecaja na cijene (agent, broker, broker, komisionar i sl.).

Distributeri su podijeljeni u 2 vrste:

1) posjedovanje ili iznajmljivanje skladišta;

2) koji nemaju ili iznajmljuju skladišne ​​prostore.

Potonji se često nazivaju trgovačkim brokerima. Trgovački posrednici obično rade s glomaznom robom, čiji je prijevoz i prijenos vrlo naporan.

Opća klasifikacija nezavisnih veleprodajnih posrednika prikazana je na slici 4.

Riža. 4. Klasifikacija nezavisnih veletrgovaca

Proizvođač može prodavati proizvode izravno distributerima, koji ih zatim prodaju izravno samim potrošačima. Izbor takvog kanala je učinkovit ako:

1) tržište je raštrkano, a obujam prodaje u svakom zemljopisnom području nedovoljan da opravda troškove izravnog kanala distribucije;

2) proizvod se mora prodavati potrošačima u mnogim industrijama, što zahtijeva široku mrežu veletrgovaca;

3) potrošači radije kupuju proizvode u malim serijama koje su nezgodne za skladištenje i preradu u tranzitu;

4) razlika između troška proizvodnje i prodajne cijene je premala da bi proizvođač mogao održavati vlastitu distribucijsku mrežu.

Zavisni posrednici ne polažu pravo na vlasništvo nad robom koju prodaju i rade za proviziju. Visina naknade ovisi o obimu i složenosti transakcija koje obavljaju. Udio brokera i agenata u razvijenim zemljama čini oko 9% prometa na veliko. Klasifikacija ovisnih posrednika na sl. 5.

Riža. 5. Klasifikacija ovisnih posrednika

Najčešći oblik ovisnih posrednika su prodajni agenti koji se dijele na industrijske i marketinške. Industrijski agenti, u pravilu zamjenjuju prodajnu uslugu poduzeća, ali primaju plaće i provizije, koje se mogu kretati od 3 do 10% prodaje. U većoj mjeri od svih ostalih posrednika u ovoj skupini, industrijski agenti ovise o uputama proizvođača. Industrijski agenti obično rade za jednog proizvođača i imaju ekskluzivna marketinška prava u okruženju, tako da mogu izbjeći sukobe i imati prilično potpunu paletu proizvoda. Velika poduzeća mogu imati agente za svaku grupu proizvoda. Industrijski agenti imaju vrlo ograničen utjecaj na marketinški program proizvođača i razinu cijena.

Prodajni agenti bave se malim poduzećima i odgovorni su za marketing svih proizvoda.

U biti, oni postaju marketinški odjel proizvođača i ovlašteni su pregovarati o cijenama i drugim uvjetima prodaje. Uredi prodajnih agenata nalaze se u neposrednoj blizini potrošača.

Brokeri okupiti kupce i prodavače kako bi dovršili transakciju. Dobro su informirani o stanju na tržištu, uvjetima prodaje, razini cijena, znaju umijeće pregovaranja. U nekim slučajevima mogu osigurati dostavu i skladištenje proizvoda. Za posredovanje između kupca i prodavatelja broker u pravilu dobiva proviziju od obje strane u transakciji, što se razlikuje od ostalih ovisnih posrednika.

komisionari primati proizvode od proizvođača na principu konsignacije, koji se sastoji u naputku jedne strane (primatelja) drugoj strani (primatelju) da prodaju robu iz skladišta u svoje ime, ali na teret prodavatelja. Povjerenici imaju ured, kao i skladišta za skladištenje i prodaju proizvoda. Povjerenici mogu pregovarati o cijenama s potrošačima u intervalima koje odredi proizvođač.

aukcije – jedna od vrsta prodajnih poduzeća koja posluju na tržištu antikviteta, luksuzne robe, kao i rabljene opreme. Operativni troškovi aukcija u ukupnom obimu veleprodaje iznose oko 3%. Ipak, aukcijski oblik trgovine u našoj zemlji ima povoljne izglede, budući da je tržište rabljene opreme u našoj zemlji prilično značajno.

Sumirajući, treba napomenuti da je poduzećima često preporučljivo koristiti različite kanale distribucije proizvoda. Dakle, s visokom koncentracijom potrošača homogenih proizvoda u jednoj regiji, izravni kanal je racionalan, dok su oni raspršeni u drugoj, prodaja putem posrednika (vidi sliku 6). Generalizirani opis distribucijskih kanala prikazan je u tablici 2.

Tablica 2. Usporedne karakteristike kanala distribucije

Karakteristika kanala	Robni kanali
	Direktno	Neizravno		mješoviti
		veleprodajne tvrtke	prodajni agenti
Tržište Količina prodanog Kontakti s proizvođačima Marketinški troškovi	Okomito Mali Jako usko Najviše	Horizontalno Manje	Okomito Najniže	Bilo koji Optimalno
Politika cijena	Vrlo fleksibilan brzo prilagođavanje tržišnim uvjetima	Fleksibilan, brzo uzima u obzir promjene na tržištu	Nedovoljno fleksibilan, zahtijeva koordinaciju promjena cijena s proizvođačima	Općenito, fleksibilan, zadovoljavajući potrošača i proizvođača
Poznavanje tržišta	Izvrsno	Zadovoljavajući	Dobro	Optimalno
Područje djelovanja	Usko, na mjestu koncentracije potrošača	Široko, po cijelom tržištu	Uska, s nekoliko agenata koji pokrivaju cijelo tržište	Najpotpuniji
Vlasništvo nad proizvodom u marketinškom procesu	Od proizvođača	Kod posrednika	Kod posrednika	Normalan
Financijsko stanje proizvođača		Slabo, srednje	Slab	Normalan
Mogućnosti održavanja proizvoda	Najviše	Niska	Srednji	Normalan
Stopa povrata	Visoko	Niska	Niska	Srednji
Razina standardizacije	Kratak	Visoko	visoka, srednja	Bilo koji
Kvaliteta izvještavanja		Niska	Najniži	Normalan

Riža. 6. Mješoviti kanali

3. Sukobi unutar distribucijskih kanala i mogući načini njihovog sprječavanja

U idealnom slučaju, svi sudionici u distribucijskom kanalu trebali bi blisko surađivati ​​kako bi održali normalnu dobit i povećali prodaju, budući da uspjeh svakog sudionika ovisi o uspjehu cijelog distribucijskog kanala. Sudionici moraju ispunjavati svoje funkcije, koordinirati ciljeve i djelovanje, surađivati ​​s ostalim sudionicima kako bi uspješno ostvarili ciljeve cjelokupnog distribucijskog kanala.

Nažalost, pojedini članovi kanala ne gledaju uvijek na problem tako široko. Često im je stalo do vlastitih trenutnih ciljeva i interakcije s onim tvrtkama s kojima izravno surađuju u kanalu. Unatoč činjenici da su sudionici distribucijskog kanala ovisni jedni o drugima, u vlastitim interesima često djeluju izolirano. Često se ne slažu oko uloge koju igraju u kanalu, kao io tome tko bi što trebao raditi i za koju nagradu. Takva neslaganja oko ciljeva i funkcija dovode do sukoba unutar kanala distribucije. Sukob može nastati na dvije razine.

horizontalno naziva sukobom koji se javlja između tvrtki smještenih na istoj razini distribucijskog kanala. Primjer je kako neki distributeri automobila izražavaju nezadovoljstvo drugim distributerima u istom gradu koji im kradu kupce korištenjem agresivnijih cijena i oglašavanja ili prodajom izvan dodijeljenih teritorija. Takav sukob obično nastaje kada distributeri automobila, kućanskih aparata i druge robe nemaju isključivo pravo na prodaju ovog proizvoda.

okomito nazivaju se sukobi između različitih razina istog kanala distribucije. Primjer takvog sukoba između farmaceutskih proizvođača i distributera navodi F. Kotler.

Treba napomenuti da su neki sukobi unutar kanala u prirodi zdrave konkurencije. Kako bi kanal dobro funkcionirao, potrebno je jasno definirati funkcije svakog od njegovih sudionika i upravljati konfliktnim situacijama ako do njih dođe. To se može postići stvaranjem organizacijskog centra u distribucijskom kanalu s ovlastima za distribuciju funkcija i upravljanje konfliktnim situacijama.

Općenito govoreći, sukobi u distribucijskim kanalima proizvodnih proizvoda manje su akutni nego u području robe široke potrošnje, budući da proizvodna poduzeća ne koriste maloprodajne usluge, a najviše sukoba dolazi između proizvođača i maloprodajnih objekata.

Voditelj distribucijskog kanala u pravilu je proizvođač, kao najzainteresiraniji za pravilno funkcioniranje kanala. Proizvođači imaju dvije glavne strategije za utjecaj na posrednike: guranje i povlačenje. Strategija push ima za cilj potaknuti veletrgovce i trgovce na malo da zalihe proizvoda tvrtke, čime se proizvod gura kroz kanal do krajnjeg potrošača. Preprodavcima mogu ponuditi veće popuste na određene proizvode, nadoknaditi im troškove oglašavanja, organizirati natječaje, izložbe u trgovini kako bi pomogli prodavaču da proda svoj proizvod.

Strategije povlačenja osmišljene su kako bi uvjerile potrošača da uđe u trgovinu i izvuče proizvod iz kanala distribucije. Za to se koriste oglašavanje, besplatni kuponi, popusti itd. Push strategije šire koriste male tvrtke koje još nisu učvrstile svoju poziciju na tržištu, jer da bi se prodao proizvod mora prvo ući u trgovinu . Poznate tvrtke, čije robne marke zauzimaju jaku poziciju na tržištu, više koriste “pull” strategiju, jer su i veletrgovci i trgovci spremniji na rad s poznatim markama.

4. Glavni trendovi u razvoju sustava distribucije robe

Jedan od najznačajnijih nedavnih događaja bila je pojava vertikalnih marketinških sustava koji izazivaju tradicionalne kanale distribucije.

Tipičan tradicionalni distribucijski kanal sastoji se od neovisnog proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo. Svaki član kanala zasebno je poduzeće koje nastoji osigurati maksimalnu moguću zaradu za sebe, čak i nauštrb maksimalnog izvlačenja dobiti sustava u cjelini. Nitko od članova kanala nema potpunu ili dovoljnu kontrolu nad aktivnostima ostalih članova .

Sustav vertikalnog marketinga (VMS), nasuprot tome, sastoji se od proizvođača, jednog ili više veletrgovaca i jednog ili više trgovaca na malo koji djeluju kao jedinstveni sustav. U ovom slučaju, jedan od članova kanala je ili vlasnik ostalih, ili im daje trgovačke privilegije, ili ima moć osigurati njihovu punu suradnju. Dominantna snaga unutar vertikalnog marketinškog sustava može biti ili proizvođač, veletrgovac ili trgovac na malo. Mornarica se pojavila kao sredstvo kontrole ponašanja kanala i sprječavanja sukoba između njegovih pojedinačnih članova koji slijede svoje vlastite ciljeve. Mornarica je ekonomična u smislu svoje veličine, ima veliku pregovaračku moć i eliminira dupliciranje napora.

Razmotrimo tri glavne vrste vertikalnih marketinških sustava (slika 7.).

Riža. 7. Glavne vrste vertikalnih marketinških sustava

1. Korporativna mornarica.
Unutar korporativnog BMC-a, uzastopne faze proizvodnje i distribucije su u isključivom vlasništvu. Takve su organizacije moćni vertikalno integrirani sustavi.

2. Upravljana mornarica.
Upravljana mornarica koordinira aktivnosti niza uzastopnih faza proizvodnje i distribucije, ne zbog zajedničkog vlasništva jednog vlasnika, već zbog veličine i moći jednog od svojih sudionika. Na primjer, proizvođač vodeće robne marke u poziciji je dobiti suradnju i snažnu podršku preprodavača tog proizvoda. Tako su korporacije General Electric, Procterand Gamble, Kraft u mogućnosti ostvariti neobično blisku suradnju s posredničkim prodavačima svoje robe u organizaciji izlaganja, dodjeli maloprodajnog prostora, poticajnim mjerama i cjenovnoj politici.

3. Ugovorne pomorske snage.
Ugovorna mornarica je sastavljena od neovisnih tvrtki koje imaju ugovore i koordiniraju svoje programe aktivnosti kako bi zajednički ostvarile veće uštede i veće poslovne rezultate nego što bi to bilo moguće samostalno. Ugovorne pomorske snage postale su raširene u novije vrijeme i jedna su od najznačajnijih pojava u gospodarskom životu. Ugovorne pomorske snage su tri vrste.

Jedan su dobrovoljni lanci trgovaca pod okriljem veletrgovaca. U tom slučaju veletrgovci organiziraju dobrovoljnu

dovođenje neovisnih trgovaca u lance kako bi im se pomoglo u natjecanju s velikim distribucijskim mrežama. Veletrgovac razvija program za standardizaciju trgovačkih praksi nezavisnih trgovaca i osiguravanje kupovne ekonomije, što će cijeloj grupi omogućiti učinkovito konkuriranje lancima.

Druga vrsta ugovorne MOS su zadruge trgovaca na malo. Trgovci na malo mogu preuzeti inicijativu u svoje ruke i organizirati novu samostalnu gospodarsku udrugu koja će se baviti veleprodajnim poslovima, a možda i proizvodnjom. Članovi udruge će svoje glavne kupnje obavljati kroz zadrugu i zajednički planirati promotivne aktivnosti. Primljena dobit raspoređuje se među zadrugarima razmjerno obujmu otkupa koje su oni izvršili. Preko nje mogu kupovati i trgovci koji nisu članovi zadruge, ali ne sudjeluju u raspodjeli dobiti.

Treća vrsta ugovorne mornarice su organizacije povlaštenih. U tom slučaju, član kanala, koji se naziva vlasnikom privilegija, može u svojim rukama kombinirati niz uzastopnih faza procesa proizvodnje i distribucije. Praksa izdavanja trgovačkih povlastica, koja je u posljednje vrijeme vrlo raširena, jedna je od najzanimljivijih pojava u maloprodaji. Iako je temeljna ideja ovog fenomena poznata već duže vrijeme, neki oblici prakse temeljene na privilegijama noviji su. Postoje tri vrste privilegija.

Prvi je sustav nositelja maloprodajnih franšiza koje sponzorira proizvođač uobičajen u automobilskoj industriji. Na primjer, tvrtka Ford izdaje licence za pravo trgovanja svojim

automobila nezavisnim trgovcima koji se slažu pridržavati se određenih uvjeta prodaje i organizacije servisa.

Drugi je sustav veletrgovaca - nositelja privilegija pod okriljem proizvođača, uobičajen u trgovini bezalkoholnim pićima. Na primjer, Coca-Cola izdaje veleprodajne dozvole na različitim tržištima vlasnicima punionica (trgovcima na veliko) koji od njega kupuju koncentrat pića, gaziraju ga, flaširaju i prodaju lokalnim trgovcima na malo.

Treći je sustav vlasnika maloprodajnih franšiza pod okriljem uslužne tvrtke. U tom slučaju uslužno poduzeće čini integrirani sustav čija je svrha pružiti uslugu potrošačima na najučinkovitiji način. Primjeri takvih sustava nalaze se u industriji iznajmljivanja automobila, u industriji brze hrane i u motelskom poslovanju.

Uz vertikalne marketinške sustave, još jedan fenomen svojstven distribucijskim kanalima je spremnost dviju ili više tvrtki da udruže snage u zajedničkom iskorištavanju novih marketinških prilika. Takva se integracija naziva horizontalnim marketinškim sustavima. U ovom slučaju, pojedinačna tvrtka ili nema kapital, tehničku stručnost, proizvodne kapacitete ili marketinške resurse da bi sama to učinila, ili se boji riskirati, ili vidi velike koristi u udruživanju snaga s drugom tvrtkom. Poduzeća mogu surađivati ​​na trajnoj ili privremenoj osnovi ili mogu osnovati zasebno zajedničko ulaganje.

Kako bi dosegla ista ili različita tržišta, poduzeća sve više pribjegavaju korištenju višekanalnih marketinških sustava. Višekanalni marketinški sustavi se u pravilu koriste za opsluživanje različitih kupaca. Na primjer, General Electric Corporation prodaje velike električne uređaje putem neovisnih distributera i izravno velikim stambenim poduzećima.

5. Merchandising: bit i principi.

Razmotrivši opća načela distribucije dobara, prijeđimo izravno na sustav robnog prometa kao djelatnost koja se odnosi na kretanje robe od mjesta proizvodnje do mjesta prodaje ili potrošnje. U općem smislu, distribucijski sustav je kombinacija funkcija obrade narudžbi, utovara i istovara, skladištenja, skladištenja i transporta.

Svrha sustava– osigurati pravovremenu otpremu robe i pouzdanost isporuke, odnosno redovitu isporuku robe u ispravnom obliku, potrebnoj kvaliteti i količini. Posebnu pozornost na distribucijski sustav zahtijevaju veletrgovci, budući da se nalaze u sredini distribucijskog kanala i moraju upravljati kontinuiranim protokom robe od proizvođača i sortirati je za isporuku u maloprodajnu mrežu.

O važnosti distribucije proizvoda svjedoče i troškovi iste, koji se, prema različitim istraživačima, kreću od 15 do 25% iznosa prodaje. Treba napomenuti da je prosječna potrošnja na oglašavanje i poticanje prodaje znatno niža. Menadžeri smatraju da je merchandising ključni element marketinškog miksa, zbog njegove ključne uloge u osiguravanju vremena, prostora i učinaka vlasništva. Istraživanja među organizacijama pokazuju da je kod ocjenjivanja dobavljača drugi čimbenik (nakon kvalitete proizvoda) distribucija robe. Za mnoge kupce odlučujući faktor pri odabiru dobavljača nije najniža cijena, već jamstvo pravovremene isporuke i pouzdane usluge.

Distribuciji robe također moraju pridavati veliku važnost tvrtke koje se bave proizvodnjom robe široke potrošnje, koje ne mogu tolerirati rizik nestanka zaliha zbog loše kontrole robe ili zakašnjele isporuke. Potrošači gube lojalnost određenim markama, ako su često nedostupni, te počinju kupovati alternativne proizvode. Čak i najbolja reklamna kampanja i cjenovna strategija beskorisne su ako tvrtka nema učinkovit distribucijski sustav koji osigurava da je proizvod dostupan u pravo vrijeme na pravom mjestu.

Merchandising je povezan s infrastrukturom potrebnom za organiziranje protoka robe od proizvođača do potrošača. Korištenje loših vozila dovodi do kašnjenja u isporuci robe, loša telekomunikacija otežava dostavljanje podataka i narudžbi putem telefona, nedostatak hladnjače uzrokuje kvarenje proizvoda, nedostatak prostora smanjuje asortiman proizvoda. Mogućnosti robnog prometa u zemlji formiraju se pod utjecajem trendova u razvoju međunarodnog tržišta: ekonomskih, političkih, društvenih. Dakle, prijelaz na tržišno gospodarstvo u Rusiji i zemljama istočne Europe podrazumijeva temeljno poboljšanje prometnog sustava i telekomunikacijskog sustava, što će poboljšati obradu narudžbi i transport robe. Gospodarska integracija zemalja Europske zajednice utječe i na distribucijski sustav. Ukidanje trgovinskih ograničenja ubrzat će standardizaciju distribucijskog sustava u različitim zemljama. Postupno se formiraju jedinstvena pravila prijevoza na temelju Incomterms-90. Već danas niz velikih tvrtki osniva distribucijske centre u Europi sa širokom računalnom mrežom za obradu narudžbi i otpremu robe diljem Europe.

6.Organizacija procesa distribucije

Proces distribucije proizvoda može se okarakterizirati uzastopnim prolaskom niza faza (slika 8).

Ciljevi Merchandising se može promatrati iz dvije perspektive:
1) stupanj zadovoljstva kupaca;
2) smanjenje troškova.

Način ostvarivanja ciljeva prve skupine može biti minimiziranje slučajeva zaliha i pravovremeno ispunjenje narudžbi stvaranjem učinkovitog transportnog sustava. Također je važno smanjiti štetu na robi u transportu.

Dakle, u odnosu na asortiman, ciljevi mogu biti sljedeći:

1) razdoblje obrta zaliha nije duže od mjesec dana;
2) otprema robe u roku od jednog dana od trenutka primitka narudžbe;
3) 100% ispunjenje narudžbe.

Ciljevi troškova također se u pravilu mogu specificirati nekom vrijednošću koja ne smije prelaziti niti ukupnu razinu troškova niti postavljati ograničenja za pojedinačne stavke.

Nakon utvrđivanja ciljeva distribucije proizvoda potrebno je razviti elemente sustava distribucije proizvoda. Prije svega, to uključuje stvaranje sustava Obrada narudžbe, odnosno njihov prijem, prijenos u skladište, odabir robe, izdavanje računa i transportnih dokumenata. Sustavi obrade u najvećim tvrtkama potpuno su automatizirani.

Riža. 8. Glavne faze distribucijskog sustava

Primjerice, Kmart, najveći američki trgovac na malo, uveo je sljedeći napredni sustav obrade narudžbi: zaposlenik registrira kupovinu pomoću skenera na blagajni, a odgovarajući podaci o prodaji ulaze u računalo glavnog ureda tvrtke. Računalo automatski izdaje naloge za isporuku robe trgovinama, vodeći računa o tijeku implementacije, ne čekajući narudžbe s terena, koje obično dolaze kada se police trgovina isprazne. Narudžbe se prenose u Kmart skladišta, gdje se formiraju serije i šalju u trgovinu.

Shematski dijagram takvog sustava obrade narudžbi prikazan je na sl. 9.

Riža. 9. Automatizirani sustav obrade narudžbi

Rukovanje teretom- to je određivanje lokacije robe u skladištu, njezina dostava do mjesta preuzimanja, gdje se roba sortira i slaže za otpremu, premještanje robe do utovarnog prostora i utovar u vozilo. Redoslijed faza rukovanja teretom prikazan je na sl. deset.

Riža. 10. Redoslijed faza rukovanja teretom

Treba napomenuti da što je viši stupanj automatizacije i informatizacije poduzeća, to je brži proces formiranja količine i asortimana robe za otpremu, a ovdje je od posebne važnosti korištenje bar kodiranja robe.

Važnu ulogu u učinkovitom sustavu obrade tereta igra količina i razina kvalitete skladišnih objekata.

Postoje dvije vrste skladišta: javna i privatna. Javna skladišta daju se u zakup tvrtkama. Takva skladišta su korisna za tvrtke koje proizvode sezonske proizvode i robu s cikličkom potražnjom. Neka javna skladišta imaju spremnike s kontroliranom temperaturom. U Rusiji su takva skladišta danas većina skladišnih baza nekadašnjih velikih državnih trgovačkih udruženja, koja u pravilu imaju potrebnu tehničku opremu i dobre pristupne puteve. Iako su sama trgovačka udruženja praktički prestala postojati tijekom privatizacije, skladišne ​​baze se “održavaju na površini” plaćanjem zakupa skladišnih prostora.

Privatna skladišta su vlasništvo tvrtki koje moraju stalno skladištiti proizvode. To uključuje skladišta proizvođača, gdje se roba skladišti do slanja kupcima, te skladišta maloprodajnih i veleprodajnih tvrtki s velikim brojem prodavaonica.

Jedan od karakterističnih trendova posljednjih godina je izgradnja velikih distribucijskih centara, odnosno velikih automatiziranih skladišta s kompjuteriziranom obradom narudžbi i kretanjem tereta. Učinkovito korištenje skladišta i distribucijskih centara zahtijeva učinkovit sustav upravljanja zalihama. Takav sustav je dizajniran za određivanje količine naručene robe kako bi se održala optimalna razina zaliha i optimalna učestalost narudžbi.

Najlakše je izračunati ove vrijednosti za robu za kojom je potražnja stabilna tijekom cijele godine. Narudžbe za sezonske proizvode (bezalkoholna pića, sredstva protiv komaraca, kreme za sunčanje i sl.) bilo je teže regulirati. Tvrtke ih radije proizvode tijekom cijele godine kako bi ravnomjerno otpisali fiksne troškove i osigurali održivo opterećenje proizvodnog osoblja. Kao rezultat toga, tijekom izvan sezone u skladištima se nakupljaju značajne zalihe gotovih proizvoda.

Stoga je uz cjelogodišnju proizvodnju takve robe potrebno uravnotežiti niže troškove proizvodnje izvan sezone s višim troškovima držanja zaliha. Osim toga, u razdobljima pada potražnje za tim proizvodima, treba se više koristiti i alatima za poticanje prodaje: popusti, rasprodaje i sl. moda. Problem se mora riješiti, prvo, stalnim pomnim praćenjem stanja na tržištu potrošača za te robe, a drugo, minimiziranjem zaliha na temelju isporuka “baš na vrijeme”. Na sl. Slika 11 prikazuje tri vrste troškova potrebnih za održavanje veličine narudžbe na odgovarajućoj razini.

Riža. 11. Glavni troškovi skladištenja robe

Tekući troškovi su troškovi vezanja kapitala u zalihe, kao i niz dodatnih troškova kao što su porezi, osiguranje zaliha i sl. Ti troškovi mogu biti prilično značajni i iznose do 25% vrijednosti same zalihe. Što je artikl dulje na zalihi, to su operativni troškovi veći.

Trošak zaliha je zbroj gubitaka od smanjene prodaje zbog nedostatka robe. Iznos takvih gubitaka je veći, što je veća potražnja za robom. Troškovi obnove zaliha su troškovi povezani s dobivanjem novih partija, uključujući transport, carinjenje, itd. Optimalna veličina zaliha ovisi o svim navedenim elementima troškova. Kako se razina zaliha povećava, gubici iz zaliha se smanjuju jer je vjerojatnije da će artikal biti na zalihi. Troškovi nadopune također su smanjeni jer se narudžbe rjeđe šalju, ali su operativni troškovi povećani.

Zadatak određivanja optimalne veličine zaliha je minimiziranje svih navedenih troškova. Na grafikonu je ta veličina predstavljena točkom. P.

Drugi važan parametar je učestalost narudžbe. Ovisi o optimalnoj veličini narudžbe i razini potražnje, a definira se kao:

gdje je n frekvencija redanja
D - razina potražnje
Q je optimalna veličina narudžbe

Ako je potražnja ujednačena, to će značiti da se narudžbe postavljaju prema rasporedu u određenim vremenskim razdobljima. U slučaju povremene sezonske ili nestalne potražnje, većina narudžbi bit će tijekom razdoblja najveće potražnje, a tržišni uvjeti moraju se pomno pratiti.

Alternativa održavanju visoke razine zaliha je sustav isporuke točno na vrijeme koji minimizira razinu zaliha, a time i troškove distribucije robe. Isporuke na vrijeme podrazumijevaju proizvodnju proizvoda u strogom skladu s potražnjom tržišta iu trenutku kada je potrebno isporučiti kupcu. Isporuke na vrijeme najrealnije su kada je potražnja ujednačena i predvidljiva.

JIT sustav su razvili japanski stručnjaci kao metodu regulacije proizvodnje, a ne distribucije. Ideja je bila osigurati da se materijali isporuče na proizvodnu liniju točno kada su potrebni. kako bi se uštedjeli troškovi skladištenja materijala u procesu proizvodnje. Ovaj koncept proširen je na distribucijski sustav početkom 1980-ih, kada su visoke kamatne stope dovele do značajnog povećanja operativnih troškova. Najbolji način za njihovo smanjenje je smanjenje zaliha, što je sustav osigurao "u taman time" puštanjem gotovih proizvoda u trenutku kada su bili potrebni kupcima. Sustav "baš na vrijeme" pretpostavlja prisutnost 4 uvjeta:

1) brze povratne informacije kupaca o njihovim potrebama;

2) dostupnost učinkovitog računalnog sustava;

3) brz i učinkovit prijevoz;

4) prisutnost komisionih centara, odnosno pretovarnih mjesta na koje proizvodi dolaze s raznih mjesta u svrhu preuzimanja narudžbi (ali ne i skladištenja).

Posljednja operacija distribucije robe - prijevoz čini u prosjeku 40-45% svih troškova distribucije. U sustavu just-in-time taj je udio još veći jer su zalihe robe i troškovi skladištenja minimizirani. U tom smislu, izbor vozila je jedan od najvažnijih zadataka u sustavu upravljanja robnim tokovima. Klasifikacija glavnih načina prijevoza, njihove prednosti i nedostaci prikazani su u tablici 3.

Jedno od važnih postignuća u prometu robe bilo je korištenje multimodalnog prijevoza, kada se kombinira prijevoz različitim vidovima prijevoza. U prijevozu kontejnera, kontejneri se pretovaruju s automobila na željezničke perone; prijevoz vlak-brod uključuje kombinaciju željezničkog i vodnog prometa. Neophodan uvjet za multimodalni prijevoz je kontejnerizacija, odnosno prijevoz robe u posebnim kontejnerima koji se mogu pretovariti s jednog načina prijevoza na drugi. Karakteristično obilježje gospodarstva razvijenih zemalja danas je odmak u području prijevoza od specijaliziranih prijevozničkih tvrtki koje se bave prijevozom jednim vidom prijevoza prema univerzalnim, obavljajući cijeli put isporuke tereta od kupca do prodavatelja, ne bez obzira na to koliko je načina prijevoza potrebno.

Tablica 3. Karakteristike različitih načina prijevoza

Vrsta prijevoza	Prednosti	Nedostaci
1	2	3
1. Automobilska industrija	Brzina, ažurnost, raznovrsnost ruta, česte pošiljke	Visoka cijena, mala serija, ovisno o vremenskim prilikama
2. Željeznica	Raznolikost ruta, velike pošiljke, raznovrsnost transportirane robe	Sporost, ograničena fleksibilnost, ograničena učestalost dostave
3. Zrak	Brze, česte isporuke, smanjen rizik od oštećenja robe	Visoka cijena, ograničene rute, ovisnost o vremenskim uvjetima
4. Voda	Niska cijena, velike količine, raznovrsna roba	Sporost, ograničene rute i frekvencije
5. Cjevovod	Niska cijena,……pravovremena dostava, česta isporuka	Ograničen izbor robe i ograničene rute

Završna faza distribucijskog sustava je procjena učinkovitosti poslovanja. Kontrola uključuje usporedbu rezultata s predviđenim ciljevima. Pokazatelji uspješnosti distribucijskog sustava mogu biti:

1) vrijeme obrade jedne narudžbe (min., sat, dan);

2) vrijeme isporuke za jednu narudžbu (min., sat, dan);

3) vrijeme kada je roba bila na zalihama (sati, dani, mjeseci);

4) trošak distribucije proizvoda u % od prodaje (%);

5) udio robe oštećene tijekom prijevoza;

6) udio slučajeva nepravodobne isporuke robe.

Nemogućnost ostvarivanja ciljeva, uzimajući u obzir navedene kriterije, može ukazivati ​​na prisutnost problema u distribucijskom sustavu, što zahtijeva analizu svake vrste rada u sustavu.

Poduzeća se više fokusiraju na određene vrste operacija ovisno o odabranoj strategiji. Na primjer, postojanje sustava točno na vrijeme zahtijeva više kontrole nad transportnim operacijama, a ne upravljanje zalihama. Stoga menadžeri pažljivije prate pravovremenost isporuke robe nego promet zaliha. Suprotno tome, tvrtka s velikim zalihama će više pažnje posvetiti troškovima držanja zaliha.