Plan rada brend menadžera. Glavni zadaci brand managementa. Životni ciklus marke

Poznato je da je gotovo 70% igračaka proizvedenih u svijetu kineskog porijekla, uključujući i one proizvedene u Hong Kongu. Ako je ranije Hong Kong služio samo trgovini između Kine i vanjskog svijeta, sada se postupno pretvara u "top menadžera" ogromne globalne radionice pod nazivom Greater China. Dobri kineski proizvodi nisu niži od europskih u kvaliteti, a cijena je mnogo niža. Većina hongkonških proizvođača igračaka svoje industrijske pogone smjestila je u Kinu. Što pokazuje da je Hong Kong sada prvi izvoznik igračaka u svijetu.

Jeftinoća i veliki asortiman nisu jedine prednosti kineskih igračaka. Proizvodnja većine američkih korporacija igračaka nalazi se u Kini, tako da Kinezi imaju od koga usvojiti naprednu tehnologiju i kopirati uzorke novih proizvoda. Osim toga, Kinezi imaju mnogo jedinstvenih materijala i proizvodnih metoda, pa je čak i ruskim tvrtkama isplativije naručiti igračke iz Kine prema vlastitom dizajnu nego otvoriti novi proizvodni pogon kod kuće.

U posljednje tri godine uočena je određena stabilnost na globalnom tržištu igračaka. S jedne strane, to je pozitivna točka, koja pokazuje da stanje na tržištu igračaka ne ovisi o stanju gospodarstva. S druge strane, postoji i negativna strana toga - nema pozitivne dinamike na tržištu igračaka.

Glavni kupci igračaka su djeca. Statistike pokazuju da je broj djece u svijetu svake godine sve manji. Primjerice, u Europi je 40% stanovništva starije od 60 godina. Osim toga, 2/3 djece živi u Aziji, a glavni potrošači igračaka su europske zemlje (gdje su godišnji troškovi po djetetu u prosjeku 121 dolar) i Amerika, gdje su troškovi 2,5 puta veći. Starenje stanovništva veliki je problem za mnoge proizvođače igračaka. Kako bi to prevladali, proizvođači igračaka pokušavaju privući druge ciljne skupine, tj. Postoji trend razvoja igračaka za odrasle.

New York je nekoć bio glavni grad "igračaka" Sjedinjenih Država. Trenutno se oko polovica proizvoda proizvedenih u Sjedinjenim Državama proizvodi u Kaliforniji, New Yorku, Pennsylvaniji, Ohiju, Illinoisu, Floridi, Coloradu, Michiganu, Missouriju i Marylandu. Većina igračaka namijenjenih američkom tržištu još uvijek se razvija u Sjedinjenim Državama, ali proizvodnja je već smještena u drugim zemljama. I prije svega - u Kini. Na temelju toga, očito je da statistika međunarodne trgovine SAD-a ne odražava stvarnu snagu američkih tvrtki, budući da većina njih locira proizvodnju izvan svoje zemlje.

Preseljenje proizvodnje dovelo je do smanjenja zaposlenosti u industriji. U proteklih deset godina smanjio se za više od polovice. Većina tvrtki koje posluju na ovom tržištu su mala poduzeća.

Najveći prodavači igračaka u SAD-u su Wal-Mart, Toys "R" Us i Target, koji će, po svemu sudeći, nastaviti jačati svoje pozicije. Prema The NPD Group, 54% prodaje igračaka u Sjedinjenim Državama dolazi iz velikih trgovina (hipermarketa) i diskonta (diskonta). Tijekom posljednjih nekoliko godina ove vrste maloprodaje nastavile su povećavati svoj udio u prodaji. Na drugom mjestu su specijalizirane trgovine igračkama koje su zauzele 20%. Internet prodaja činila je 6%.

Svladavši carinske barijere i iskoristivši sve blagodati slobodnog tržišta, američke su se tvrtke suočile s preprekama drugačijeg reda. Tijekom proteklih nekoliko godina brojne su zemlje koristile različite mehanizme koji su im omogućili zaštitu proizvodnje igračaka. Na primjer, u Brazilu je 10 godina bila zabrana oglašavanja proizvoda strane gaming industrije, što je značajno otežalo promociju američkih tvrtki. Najveća nova prepreka, prema analitičarima američkog ministarstva trgovine, je sporazum o pooštravanju zahtjeva kvalitete za kineske proizvode od strane Europske unije.

Udio zemalja u svjetskom izvozu igračaka prikazan je u tablici 1.2.

Tablica 1.2.

Globalni izvoz igračaka

	Udio u izvozu (%)

Švicarska
Norveška



Bugarska



Australija
Južna Koreja

Glavni izvoznici iz EU su Njemačka, Italija i UK. Europsko udruženje proizvođača igračaka vjeruje da će izvoz iz novih zemalja EU, koji je trenutno neznatan, u budućnosti rasti.

Unatoč teškim vremenima kroz koja industrija prolazi, potrošnja kućanstava na igračke diljem svijeta nastavlja rasti (Sl. 1.1.) i iznosila je 59,4 milijarde USD u 2009. (u usporedbi s 55,8 milijardi USD u 2008.), isključujući video igre ili 85,4 milijarde USD (u odnosu na 80,1 milijarda dolara u 2008.), uključujući video igre.

Slika 1.1 Izdaci stanovništva za kupnju igračaka u 2009. godini

Svjetski uvoz igračaka iz pojedinih zemalja prikazan je u tablici 1.3.

Tablica 1.3.

Svjetski uvoz igračaka

Glavni kupac igračaka proizvedenih u EU ostaju Sjedinjene Američke Države, na koje otpada 20,3% izvoza. Na drugom mjestu je Švicarska - 18,3%, na trećem Norveška - 11%. Porastao je udio tradicionalnih igračaka u proizvodima koji se izvoze iz EU. Rast tržišta EU uglavnom je posljedica značajnog povećanja uvoza.

Slika 1.2 prikazuje distribuciju izdataka po djetetu za kupnju klasičnih igračaka u 2009. godini. Vidljivo je da su najveći izdaci u Japanu (305$), Engleskoj (280$), Francuskoj (255$), SAD (242$).

Slika 1.2 Troškovi po djetetu za kupnju igračaka u 2009

Vodeći dobavljač igračaka je nedvojbeno azijska regija, koja čini 94,6% uvoza.

Unutar Europske unije postoji podjela na posebna velika tržišta. U posljednjih nekoliko godina identificirano je pet glavnih europskih tržišta: UK, Francuska, Njemačka, Italija i Španjolska. U većini europskih zemalja postoje opći trendovi povećanja potražnje za igračkama za djecu, građevinskim setovima i igračkama za likove iz crtića/filmova.

Glavna tvornica za montažu dječjih igračaka nedvojbeno je Kina, koja čini 70% svjetske proizvodnje. Niska cijena samog procesa proizvodnje proizvoda, u kombinaciji s prihvatljivom kvalitetom, čini kineske proizvode iznimno konkurentnim na svjetskom tržištu. Proizvodnja igračaka u Kini jasno je lokalizirana. 78,6% svih proizvoda industrije igara stvorenih u Kini "rođeno" je u provinciji Guangdong. Tamo se nalazi 60% kineskih tvrtki - oko 5000. Ukupno, prema Kineskom udruženju igračaka, u zemlji ima više od 8000 proizvodnih tvrtki koje proizvode više od 30 000 vrsta igračaka.

Kina se bavi ne samo proizvodnjom igračaka prema zapadnim obrascima, već i formiranjem vlastite linije proizvoda. Ako su prije sve ideje za nove igračke stvorene na Zapadu, sada sami proizvođači igračaka Nebeskog Carstva nude svoj razvoj. Međutim, kineski proizvođači još moraju ozbiljno poraditi na stvaranju moćnih nacionalnih robnih marki (brendova).

Međutim, unatoč svim tim postignućima, reputacija igračaka "made in China" je niska. To nije iznenađujuće, s obzirom da je 85% potencijalno opasnih igračaka identificiranih u zemljama EU-a proizvedeno u Kini.

Treba napomenuti da je trgovina igračkama sezonskog karaktera. Oporavak tržišta igračaka počinje u kolovozu, a vrhunac doseže do Nove godine. Razina prodaje u tom razdoblju doseže astronomske visine, na policama se pojavljuju zanimljivi novi proizvodi, a iako su im cijene visoke, gotovo svaki nađe svog kupca. To je posebnost ovih blagdana. Svaki stanovnik Ujedinjenog Kraljevstva za božićne praznike potroši oko 420 dolara. Štoviše, 15 posto Britanaca odjednom kupuje darove u vrijednosti od 1000 dolara, s kojima se ne može mjeriti ni najprosperitetnija europska država. Talijani i Španjolci troše po 330 dolara, a Francuzi samo 315 dolara.

Nakon Nove godine počinje pad. Svibanj i lipanj smatraju se posebno teškim mjesecima. Upravo je to vrijeme kada proizvođači mogu ozbiljno početi razvijati nove proizvode i modernizirati postojeće. Također, kako bi neutralizirali takvu sezonalnost, proizvođači aktivno razvijaju nove proizvode vezane uz određeno godišnje doba (zima-ljeto), tj. igre aktivnog karaktera.

tržišna igračka konkurencija ruski

Kvaliteta proizvoda igra veliku ulogu na globalnom tržištu igračaka. Prije svega, svi posjetitelji štandova na međunarodnim sajmovima igračaka počeli su provjeravati kvalitetu i trajnost proizvoda. Dakle, da bi ušli na svjetsko tržište, ruski proizvođači igračaka moraju raditi na kvaliteti proizvoda, smanjivanju proizvodnog ciklusa, istraživanju tržišta igračaka i stvaranju partnerstva s dobavljačima, potrošačima i vlastima.

Slika 1.3 Struktura asortimana proizvoda, 2009

Trgovina djecom postupno prelazi u civilizirane oblike. Na tržištu se pojavljuje više brendova, prvenstveno na tržištu igračaka.

Sve više i više proizvoda velikih proizvođača izdaje se pod licencom studija za film i animaciju, dajući ton modernim i popularnim dječjim likovima. Ispostavilo se da danas filmska industrija uvelike oblikuje potražnju potrošača, a kako biste shvatili koji će se dječji proizvodi (igračke, odjeća, obuća itd.) najbolje prodavati, dovoljno je pogledati kakve filmove i crtiće filmski distributeri spremaju za blisku budućnost . Upečatljiva ilustracija novih marketinških ideja je Hasbrov ugovor s Universal Picturesom prema kojemu će filmski studio u roku od šest godina morati snimiti najmanje četiri filma temeljena na najpoznatijoj seriji igračaka.

Vadim Pustotin Direktor tvrtke za savjetovanje o robnim markama “Sledopyt”, profesor na Poslovnoj školi Kiev-Mohyla
Pregled marketinških medija

Brend živi u glavama ljudi. Stoga je upravljanje markom rješenje za tri problema:

Uđite u glave velikog broja svojih kupaca.
Ukopajte se u ljudske glave, zauzmite svoje mjesto u njima.
Ne dopustite da vas konkurenti izbiju iz glava.

Za rješavanje svakog problema postoji poseban skup alata. U nekim se slučajevima instrumenti preklapaju.

Ući u ljudske glave znači osigurati da vas primijete, zapamte i “stave” u pravi memorijski utor. U većini slučajeva ljudi kupuju ono što znaju. Znanje je prvi “kat” za kupnju. Na primjer, na tržnicama hrane, u prosjeku 8 od 10 kupnji obavlja se od marki za koje je osoba čula prije nego što je došla na policu. Ako se ne želite oslanjati samo na impulzivne kupnje, morate proniknuti u glavu ovih osam od deset ljudi.

Kako? Nekoliko alata bez kojih je teško:

Jedinstveni vodeći proizvod/usluga (brend može prodrijeti u ljudske glave samo kroz određeni proizvod koji djeluje kao magnet).
Jednostavnost proizvoda (lako je i zanimljivo pričati drugima o njemu).
Ime koje gradi asocijacije na ono što je već u glavama potrošača.
Vanjski znakovi po kojima ćete biti prepoznati na polici (boja, simbol marke, korporativni uzorak i sl.)

Drugi zadatak je stvoriti identitet marke i uspostaviti stabilne pozitivne asocijacije na marku. Te se asocijacije mogu razvijati i djelomično mijenjati.

Brend živi u glavama ljudi u obliku dvije glavne vrste asocijacija - "slike" (slike) i riječi (verbalne asocijacije). Za one koji trenutno upravljaju brendovima, zapitajte se odmah: "Koje su vizualne slike i riječi (obećanja?) povezane s mojim brendom u glavama većine njegovih kupaca?"

Tijekom treninga o brend menadžmentu naišao sam na ovo: mnogi, često i vrlo poznati brendovi, uhvatili su se za glavu sa samo 1-2 stabilne asocijacije. A ovo je na rubu faula. Zbog toga moraju trošiti više novca na oglašavanje.

Nekoliko alata za rješavanje drugog zadatka upravljanja markom:

Jasan emocionalni fokus marke.
Serijalizacija proizvoda, formiranje proizvodnih linija u cjenovnim segmentima koje zahtijeva brend.
Prave poruke koje stvaraju prave asocijacije (pozicioniranje i komunikacijske poruke nisu isto)
Vizualne slike / ključni vizuali, pristupi oglašavanju i pakiranju koji se nisu mijenjali tijekom godina (koliko godina Marlboro koristi kauboje? Koliko godina vidimo dječaka na pakiranju Kinder čokolade?)

Treći zadatak brand managera je spriječiti konkurente da sami sebe izbace iz misli kupaca. Izuzetno težak zadatak. Naše se pamćenje sastoji od stotina tisuća stanica, od kojih je svaka odgovorna za neku kategoriju. Jedna ćelija je za čokoladu, druga je za legalne tvrtke, treća je za automobile srednje klase, četvrta je za lakove za kosu. I tako gotovo ad infinitum.

Istina je da u glavi jedne osobe, u jednoj ćeliji na razini stvarne memorije – iste one koja se aktivira u trenutku izbora i kupnje – nema više od 3 marke. Svaki novi brend koji uđe među top 3 istiskuje iz ljudskih sjećanja nekoga tko je bio u njihovim mislima prije.

Kako odoljeti?

Nekoliko alata koji dobro funkcioniraju:

Kreiranje vlastite kategorije u kojoj postajete prvi (prilikom kreiranja nove kategorije vrlo je važno odabrati stabilan i idealno rastući ciljni segment).
Ponovno uokvirivanje – doslovno – izlazak iz okvira. U biti, mijenjanje koordinatnog sustava u kojem vas potrošač vidi. Pokažite se iz novog kuta.
Strateški restilizacija i strateški rebranding.
Co-branding.
Sustav novih proizvoda koji zadovoljava potrebe ljudi za praktičnošću i udobnošću.
Tehnike strogog upravljanja markom.

Koliko vrijedi marka?

Zapadne tvrtke uvijek govore o potrebi kontinuirane podrške i jačanja vrijednosti brenda. Ali što ovo znači?

Ako kopate dublje u povijest, prvi presedan za procjenu vrijednosti marke pojavio se ne tako davno, naime 1988. Tada je jedna australska pekarska tvrtka htjela kupiti englesku tvrtku iz iste industrije. “Kupujemo vas za ovoliko”, rekli su Australci. Na što su Britanci odgovorili: “Ne, mi imamo poznati brend; Dakle, ne kupujete samo našu imovinu, već i naše ime.” Kada je Interbrand procijenio vrijednost marke, vrijednost prodaje britanske tvrtke porasla je za otprilike 70%. Posao nije prošao, ali su nakon toga svi počeli govoriti o brendu kao kapitalu i stalno razmišljati o rastu kapitala svojih brendova.

U Ukrajini je gotovo nemoguće točno odrediti vrijednost brenda. Situacija u svijetu nije puno bolja: još uvijek ne postoji tehnologija za određivanje vrijednosti brenda koju prepoznaje barem 20% marketara. Jednu od najjednostavnijih i najučinkovitijih metoda predložio je švedski ekonomist i trgovac Thomas Ged. Da biste dobili približnu procjenu robne marke, uzmite 1) zbroj cijene svih dionica vaše tvrtke (tj. stvarni dionički kapital) oduzmite od toga 2) godišnju knjigovodstvenu vrijednost tvrtke - i dobit ćete zbroj, polovicu što je stvarna vrijednost marke, drugu polovicu čine svi ostali čimbenici koji određuju tu razliku (primjerice, dugoročni ugovori s obećavajućim partnerima, veliki tržišni udio itd.).

U biti, brand manager mora osigurati da cijena dionice tvrtke raste povećanjem vrijednosti marke za potrošača. Financijeri se još uvijek svađaju kako premostiti jaz između stvarnih i računovodstvenih vrijednosti. Dakle, ako uzmemo, recimo, tvrtku Diageo, tada je trošak jednog od njenih vodećih brodova - marke Guinness - 0 dolara. Tako kažu financijski izvještaji. To se objašnjava činjenicom da ovaj brend izvorno pripada Diageu, a brend dobiva određenu vrijednost ako se tvrtka proda (prema tome, tada se brend vrednuje).

Kako produžiti život brenda?

Životni ciklus brenda je rođenje, rast, zrelost, pad, smrt. Ako je razdoblje rađanja i rasta godinu, dvije ili tri, onda razdoblje zrelosti može biti beskonačno dugo. Stoga je zadatak brand managera osigurati da brand dulje ostane u ovoj fazi. Ako brend počne propadati, mora se učiniti sve da se vrati na razinu zrelosti.

Sve što tvrtke rade sa svojim brendom trebalo bi povećati svijest o brendu ili povećati želju potrošača da ga kupe. Kada razmišljate o prepoznatljivosti, trebali biste pretpostaviti da potrošač ima beskonačan broj brendova utisnut u svom umu i da vas isprva ne želi kupiti. Dakle, sve što radite (odabir oblika pakiranja, dizajna naljepnice, sadržaja reklamne poruke, police na koju stavljate proizvod itd.) treba raditi na prepoznavanju vašeg brenda među mnogim sličnim. Prema posljednjim podacima, danas zapadnoeuropski potrošač na odabir proizvoda i kupnju potroši 2,6 sekundi, odnosno praktički djeluje “automatski”. Još uvijek smo u fazi između 30 sekundi i jedne minute, tako da je “automatska” budućnost, strašna za naše brendove, tek pred nama.

Ne možete učiniti nešto s markom samo zato što mislite da je bolja. Ne možete žrtvovati nešto zbog čega bi vas potrošač mogao izgubiti na polici. Ne možete poduzeti radnje koje će uništiti imidž marke. Uzmimo novi dizajn Bonaqua - sada je samo izgubljena! Isto se dogodilo s brendom Prozora: dodali su zeleno na etiketu - i prepoznatljivost je nestala.

Nedavno je uloga koju fokusne grupe, dubinski intervjui i drugi alati trebaju igrati postala iskrivljena. Njihovi rezultati trebaju poslužiti kao hrana za razmišljanje menadžerima robnih marki ili marketinškim stručnjacima, ali ni u kojem slučaju ne mogu biti temelj za određene radnje. Naravno, trebali biste uzeti u obzir mišljenje potrošača - ali ne možete ga slijepo slijediti. Uglavnom ni sami kupci ne znaju što žele.

S poticanjem potrošačeve želje za kupnjom sve je slično. Na primjer, ako promijenite pakiranje ili boju iz zlatne u blijedo zlatnu, hoće li to utjecati na nečiju želju za kupnjom? Ili ste odlučili napraviti inovativniju web stranicu, uzimajući u obzir najnovije trendove u dizajnu - hoće li to osigurati da potencijalni kupac nazove tvrtku?

Dakle, ako ono što učinite brendu smanji njegovu svijest i ostavi želju potrošača za kupnjom na istoj razini, to nije samo gubitak proračuna. Ovo je šteta za brend.

Zdravlje robne marke možete procijeniti pomoću revizije koju je razvila tvrtka Sledopyt. Sastoji se od sljedećih pitanja.

1. Kako se percipira ime robne marke? Ime je okidač za sve ono što ste prethodnih godina unijeli u brend. Treba analizirati kako kupac percipira ime brenda i može li s njim dalje rasti. Ako se ime ne percipira odmah na uho, trebale bi se pojaviti sumnje.

Portfelj tvrtke Sandora uključuje istoimeni brend, kao i Sadochok i Dar. Provodeći istraživanje na razini naziva, vidjeli smo da je "Sadochok" povezan s toplinom, obitelji i prirodnošću. Ali "Dar" se može povezati, recimo, s darom prirode. Usporedivši semantiku ova dva naziva, vidjeli smo da se asocijacije u velikoj mjeri preklapaju, iako su u slučaju “Sadochok” puno izraženije. No, nalazeći se ispred police s "Sadochkom" i "Darom", 70% potrošača intuitivno očekuje da će vidjeti približno istu stvar. Odnosno, prezime je mrtvo - ne pomaže u privlačenju potrošača. Kanibalizam se dogodio između "Sadoka" i "Dara", tako da potonji više ne postoji.

A ponekad tvrtke daju ime marke koje je upečatljivo u lošem smislu riječi. Kako vam se sviđa pozadina masovnog segmenta pod nazivom "Versailles"? U takvim slučajevima nejasno je samo jedno: zašto se tvrtke žale da im se robne marke ne prodaju.

2. Po čemu je vaš brend poseban? Analizirajte kako vas kupac prepoznaje? Kako se identificira? Što je posebno kod tebe? Dakle, posebnost marke Truskavetskaya je da je to dugo poznati proizvod iz dugo poznatog odmarališta.

3. Koji je optimalni raspon brenda i ima li fokus? Brand menadžeri vrlo često postavljaju ovo pitanje i jednako često ne nalaze točan odgovor na njega. Vrlo često se prilikom prilagođavanja fokusa brenda uvode potrebne promjene u asortiman.

4. Koliko je vaš brend prepoznatljiv? Primjerice, zahvaljujući crvenoj boji brzo pronalazimo čokoladu Korona, a plava boja i zvjezdica Kyivstar toliko su duboko ukorijenjeni u svijesti potrošača da tvrtka ponekad čak i ne ispiše svoje ime na pločama.

5. Kako potrošači doživljavaju kvalitetu vaših proizvoda? Većina marki ima neke sastojke koji su bolji od svojih konkurenata, a druge koji su lošiji. To svakako treba analizirati.

Tijekom provedbe projekta za tvrtku “Little Things in Life” vidjeli smo da je kvaliteta dva njezina proizvoda na normalnoj razini, ali je treći “slenuo” i samim tim za sobom vukao cijeli brend. Kad je tvrtka povećala gustoću vreća za smeće, situacija se počela poravnavati, a percepcija kvalitete brenda polako je išla uvis. Uvijek biste trebali tražiti proizvode koji sprječavaju percepciju kvalitete.

6. Je li postojeća arhitektura brenda optimalna? Trebate li pokrenuti dodatni pod-brand kako biste ojačali brend?

7. Koliko je dobro definirana ciljana publika? Ovdje biste posebno trebali saznati što točno razlikuje vašu publiku od ciljnog kontingenta vaših konkurenata.

8. Koliko su uravnoteženi pokazatelji vašeg brenda?

9. Ima li brend pozicioniran? Pozicioniranje ne bi trebalo biti na papiru, već u glavama potrošača. To se lako može provjeriti razgovorom s prodajnim predstavnicima ili dobavljačima. Ako mogu jednostavnim jezikom objasniti pozicioniranje brenda, vaš brend, sukladno tome, ostavlja nešto u glavama ljudi; ako ne, onda nema pozicioniranja.

Odgovaranje na ova pitanja omogućit će vam da svoj brend vidite iz druge perspektive i ponovno razmislite o njegovim snagama i slabostima.

Brand manager je stručnjak uključen u promicanje određene skupine proizvoda na tržištu, objedinjenih markom (trgovačkom markom). U pravilu, kompetentno pozicioniranje marke na tržištu može značajno povećati i stabilizirati dobit od prodaje robe, tako da je pozicija menadžera marke vrlo obećavajuća u smislu karijere i prihoda.

Radna mjesta

Brand manager se smatra jednom od ključnih figura uspjeha poslovanja, tako da velike i srednje velike proizvodne tvrtke i trgovci stalno trebaju kvalificirane stručnjake ove vrste.

Povijest profesije

Profesija brand managera nastala je relativno nedavno - sredinom dvadesetog stoljeća. Nakon Velike američke depresije proizvodnja se povećala, a konkurencija između proizvodnih tvrtki naglo je porasla. To znači da su bili potrebni novi napori u promociji vlastitih brendova i stvaranju prepoznatljivog, jedinstvenog imidža za njih.

Odgovornosti brand managera

Popis onoga što brand manager radi prilično je ozbiljan. Evo njegovih glavnih točaka:

Provođenje redovitih istraživanja imidža tvrtke.
Analiza konkurenata, trendova, novih proizvoda i tržišta u cjelini.
Upravljanje asortimanom roba i/ili usluga, sudjelovanje u formiranju cijena.
Razvoj strategije razvoja marke.
Organizacija i provedba raznih marketinških događanja (reklamne kampanje, prezentacije).
Rad s proizvođačima i dobavljačima.
Uvođenje novih proizvoda i marki na tržište.
Rad s menadžerima (edukacije, treninzi, konzultacije, prezentacije).

Osim toga, postoje dodatne radne obveze brand managera, koje će ovisiti o specifičnostima djelatnosti tvrtke i zahtjevima poslodavca. Evo njihovog okvirnog popisa:

Izrada i sadržaj internetske stranice.
Pisanje i objavljivanje priopćenja za javnost, vijesti i članaka.
Sudjelovanje u partnerskim programima i industrijskim izložbama.

Osim toga, funkcije brand managera često uključuju izvještavanje i suradnju s dizajnerima i dizajnerima.

Zahtjevi za brand managera

Poslodavci od brand managera traže:

VSS smjer marketing i oglašavanje, eventualno ekonomski smjer.
Uvjeren korisnik računala s dobrim poznavanjem uredskih programa.
Iskustvo u organizaciji marketinških događaja.
Iskustvo u upravljanju brendovima.
Iskustvo na sličnoj ili srodnoj poziciji (u pravilu karijera brand managera počinje na poziciji marketingaša ili administratora).
Sposobnost rada s informacijama, njihova sistematizacija i analiza.

Poslodavci često postavljaju dodatne zahtjeve:

Poznavanje engleskog jezika na srednjoj ili višoj razini.
Volja za putovanjem.
Posjedovanje vozačke dozvole B kategorije (ponekad i osobni automobil).

Uzorak životopisa menadžera marke

Kako postati brand manager

Odgovornosti brand managera mogu uspješno obavljati osobe koje su stekle visoko obrazovanje u području marketinga, oglašavanja i PR-a ili diplomanti ekonomskih sveučilišta.

Plaća brend menadžera

Plaća brand managera uvelike ovisi o tvrtki koja zapošljava i kvalifikacijama samog stručnjaka. U pravilu, iznosi plaća ovdje se kreću od 40.000 do 150.000 rubalja. Prosječna plaća brand managera je oko 50.000 rubalja.

Dubovik Sergej

Pozicija brand managera (ponekad product managera), osobe odgovorne za rast i razvoj određenog branda ili linije proizvoda, danas se sve češće može pronaći u velikim i srednjim tvrtkama.

Čelnik tvrtke treba obratiti pozornost na to da s vremenom brand manager počinje sve manje upravljati svojim brendom ili proizvodnom linijom, a sve se više uključuje u lokalno upravljanje odjelom prodaje.

Uprava tvrtke zahtijeva od brand managera rast i razvoj linije proizvoda (cijele linije branda). Brand manager se smatra glavnim stručnjakom za određeni proizvod, najboljim poznavateljem proizvoda, njegovih svojstava i razlika. On je bolje od drugih svjestan spletkarenja konkurenata i prednosti i slabosti njihovih proizvoda. On pronalazi nova tržišta neumoljivim segmentiranjem i diferenciranjem tržišta, proizvoda i kupaca. On je glavni inspirator (i zapravo pokretač) prodaje i nabave. Brand manager je netko od koga se, u konačnici, može tražiti sve što ima barem naznaku naziva njegovog proizvoda.

Brand manager u pravilu nema stvarnu moć utjecaja na zaposlenike odjela prodaje i nabave, pa značajan dio svog vremena troši na izgradnju odnosa, a najčešće na “uvjeravanje”, odnosno smišljanje kako postići svoje zaposlenicima tvrtke da učine nešto što će povećati prodaju njezinim smjernicama.

Menadžment treba brze i vidljive rezultate, ali pritom paziti da nema zamjene koncepata. Kako brand manager ne bi postao samo najbolji prodavač svog proizvoda. On to zna bolje od ikoga i treba ga prodati više nego itko, pa neka ga prodaje - pozicija menadžmenta koja je glavni razlog postupnog smanjivanja utjecaja brand managera na organizaciju i upravljanje razvojem njegovu liniju proizvoda.

Kako vrijeme prolazi, menadžment tvrtke postavlja sasvim poštena pitanja - zašto je brand manager tako slabo upoznat sa situacijom kod konkurencije, gdje su novi super-uspješni proizvodi, tko tjera nabavnu službu da poboljša uvjete isporuke za ovu grupu proizvoda , zašto brand manager nije u potpunosti upoznat sa situacijom s kupcima... Uostalom, upravo za rješavanje takvih problema ova je pozicija i stvorena. “I općenito, brand manager to neće učiniti dok mu ne kažete...”

A brand manager je već odgovoran za sve što je barem neizravno vezano uz njegov proizvod, tako da nema vremena učiniti ništa u potpunosti. Uključen je u desetke poslovnih procesa od kojih u svakom nešto kontrolira, nešto traži, nekome nešto dodjeljuje, od nekoga prima izvještaj, nekamo šalje podatke, nekoga nadzire. On je važna karika u normalnom (ne nekom superučinkovitom, već samo normalnom) funkcioniranju svoje grupe proizvoda.

Stoga će se nakon nekog vremena dogoditi ili da će kompetentnost brand managera biti dovedena u pitanje ili će on imati pomoćnika.

U gornjem dijagramu želim istaknuti glavne zadatke koji bi trebali biti u planu rada brand managera i na koje treba obratiti veliku pozornost usred dnevnog prometa.

1. “Prodajte” brend zaposlenicima i najvišim dužnosnicima vaše tvrtke. Uliti im povjerenje i zaraziti ih ljubavlju prema brendu.

2. “Prodajte” marku distributerima.

3. Razviti i provesti plan razvoja marke.

4. Pozicionirati marku na način da joj pruži povoljne razlike i prednosti u odnosu na konkurenciju.

5. Razviti i implementirati aktivnosti za uspostavljanje bliske veze između marke i ciljnih kupaca.

6. Izmislite i implementirajte programe vjernosti marki.

7. Provedite događaje usmjerene na povećanje svijesti o brendu, kako unutar vaše tvrtke, tako i među kupcima i potrošačima.

8. Razvijte standarde brenda i ne dopustite nikome da ih krši.

9. Upravljajte kapitalom marke i povećajte njezinu vrijednost.

10. Omogućiti patentnu i pravnu zaštitu brenda.

11. Fanatično volite svoj brend.

Pobrinite se da brand manager obavlja samo posao za koji je imenovan na tu poziciju i nemojte dopustiti da mu ostali zaposlenici tvrtke guraju dužnosti i odgovornosti samo zato što brand manageru to “najviše treba”.

Na temelju materijala s treninga “Low-cost marketing. 55 alata za povećanje prodaje » Program "Više".