diplomski rad

1.2 Bit politike oglašavanja

Politika oglašavanja je sustav odobrenih pravila i ideja koji se temelje na ključnim vrijednostima organizacije, regulirajući ciljano upravljanje metodama i sredstvima distribucije oglašavanja u odnosu na aktivnosti subjekta, u odnosu na objekte za stvaranje odnosa između njih . U ovom slučaju subjekt politike oglašavanja je poduzeće/tvrtka/firma, dok je objekt politike oglašavanja predstavnik ciljne publike, sredstvo distribucije oglašavanja (TV kanal, tisak, radio, Internet i drugi distributeri informacija) i natjecatelji.

Glavni izvor za razvoj oglašivačke strategije organizacije je njezin cjelokupni marketinški program. Na temelju ovog programa oblikuje se cilj politike oglašavanja, utvrđuju se načini provođenja mjera poticanja prodaje i pojašnjavaju ciljevi koji se postavljaju pred potrošača.

Promicanje prodaje robe ili usluga;

Uvođenje novih proizvoda i usluga na tržište;

Prebacivanje potražnje potrošača s jednog proizvoda (usluge) na drugi;

Stvaranje povoljnog imidža organizacije (tvrtke) i proizvoda (usluge);

Privlačenje investitora;

Pojašnjenje osnovnih načela organiziranja promidžbenih aktivnosti;

Razvoj sustava medija distribucije oglašavanja;

Odabir i odobravanje metoda za formiranje proračuna za oglašavanje itd.

Koje sredstvo distribucije oglašavanja odabrati?

Koje alate odabrati za privlačenje ciljne publike;

Koja su načela odabira medija za oglašavanje;

Bit politike oglašavanja leži u izboru strategije i taktike oglašavanja organizacije. Treba napomenuti da svako poduzeće ili tvrtka ima određenu politiku oglašavanja, bilo da se radi o banci, proizvođaču robe široke potrošnje, putničkoj agenciji, radijskoj postaji, televizijskom kanalu, restoranu, trgovini ili kafiću. Razlika je samo u opsegu i načinu oglašavanja. Štoviše, ovisno o tržišnoj situaciji u cjelini ili o situaciji unutar same organizacije, politika oglašavanja se može ili ne mora promijeniti neko vrijeme.

Glavne skupine čimbenika za odabir ciljeva i zadataka u upravljanju oglašavanjem prikazane su u Dodatku A.

Plan oglašavanja sastavni je dio marketinškog kompleksa koji osim planiranja oglašavanja uključuje unapređenje prodaje, odnose s javnošću i osobnu prodaju. Ovi marketinški alati moraju biti koordinirani unutar okvira cjelokupne marketinške strategije, koja zauzvrat mora biti podređena ciljevima organizacije.

Često se marketinški proračun sastoji od troškova distribucije oglasne poruke, uzimajući u obzir činjenicu da su elementi oglašavanja prisutni u većini marketinških alata, na primjer, rad s javnošću, osobna prodaja. Drugim riječima, marketinška komunikacija temelji se na zadacima oglašavanja, odnosno privlačenju potencijalnog kupca u proces prodaje.

1. Prije svega, organizacija mora jasno razumjeti svrhu oglašavanja. Priroda oglašavanja koju odabire organizacija ovisi o mnogim čimbenicima, kao što su veličina, pokrivenost ciljne publike, proračun za oglašavanje, tržišni ciljevi, ponašanje konkurenata, položaj na tržištu itd.

Svaka vrsta oglašavanja ima svoje specifične komunikacijske ciljeve. Na primjer, za informativno oglašavanje, glavni cilj može biti donijeti informacije o novom proizvodu na tržište, ponuditi novu upotrebu proizvoda ili opisati mogućnosti proizvoda. Za poticajno oglašavanje: pokazati prednosti određene marke ili proizvoda, potaknuti prelazak na konzumaciju proizvoda određene marke, promijeniti percepciju potrošača o kvalitetama određenog proizvoda. Za oglašavanje podsjetnika: podsjetite potrošače gdje mogu ili ne mogu kupiti ponuđeni proizvod; da bi moglo biti potrebno u bliskoj budućnosti. Zatim se za svaki proizvod izrađuje proračun reklamne kampanje koji uzima u obzir: tržišni udio, fazu životnog ciklusa proizvoda, razinu konkurencije, zemljopis njegove prodaje itd.

2. Organizacija mora jasno predstavljati svoj izravni predmet oglašavanja.

Razlika između oglašavanja proizvoda i oglašavanja organizacije leži u objektu oglasne poruke. Poduzeće se u pravilu bavi oglašavanjem pojedinačnih proizvoda i samog poduzeća u cjelini. U prvom slučaju ističu se posebne kvalitete robe (proizvoda, usluga), au drugom - veličina poduzeća i njegova globalna povezanost, prednosti cjelokupnog proizvodnog programa. Morate biti u mogućnosti istaknuti jedinstvenost svojih proizvoda.

3. Potrebno je jasno razumjeti kakav rezultat organizacija očekuje na kraju reklamne kampanje. Posjedovanje teoretskih predodžbi o tome, kao i praktičnih rezultata reklamne kampanje, može značajno olakšati analizu obavljenog posla, prepoznavanje grešaka i njihovo otklanjanje u narednim reklamnim događajima.

4. Analiza i određivanje ciljne publike. Potrebno je identificirati karakteristike ciljane publike u područjima kao što su: mjesto stanovanja, društveni status, spol, dob itd.

5. Odabir određenog načina distribucije oglašavanja, uzimajući u obzir njihove prednosti i ograničenja, kao i njihovu cijenu u trenutnom vremenu.

6. Odlučivanje o visini izdvajanja za oglašavanje. Nije iznenađujuće da različiti sektori nacionalnog gospodarstva i različite organizacije troše na oglašavanje iznose koji se međusobno značajno razlikuju po veličini.

Među trenutno najraširenijim metodama za određivanje troškova oglašavanja koje se koriste pri sastavljanju proračuna za promociju proizvoda izdvajamo: metodu “postotka prodaje”, metodu “gotovine”, metodu “temeljeno na ciljevima” i konkurentski paritet. metoda. Glavne metode za određivanje troškova oglašavanja i njihove karakteristike prikazane su u tablici 1.

Treba napomenuti da je u procesu izrade proračuna potrebno uzeti u obzir: troškove alternativnih opcija (na primjer, cijena oglasa u časopisima s troškovima televizijskog oglašavanja, s oglasima na radiju); broj ponavljanja oglašavanja kako bi ono bilo učinkovito; nedavnog poskupljenja oglašavanja u medijima. Također biste trebali uzeti u obzir faze životnog ciklusa dobara (usluga) poduzeća, jesu li standardni ili se značajno razlikuju od drugih dobara, postoji li stalna potreba za tim dobrima ili se moraju prodavati „pod pritisak” itd.

Tablica 1 - Metode utvrđivanja troškova oglašavanja

Nakon utvrđivanja željenog odziva publike, razvija se učinkovita poruka.

Stvaranje učinkovitog apela uključuje rješavanje tri problema: sadržaja apela (što reći), strukture apela (kako to logično reći) i forme apela (kako sadržaj izraziti u obliku simbola) .

Voditelj oglašavanja mora poznavati mogućnosti i specifičnosti glavnih vrsta oglašivačkih aktivnosti, sredstva distribucije oglasnih poruka, faze oglašivačkog procesa i pripadajući skup radova. Treba ovladati suvremenim pristupima organiziranju reklamnih aktivnosti, procjeni njihove učinkovitosti i jasno razumjeti glavna sredstva psihološkog utjecaja koja se koriste u reklamiranju.

Analiza asortimana i strukture proizvedenih proizvoda (na primjeru OJSC tvornice konjaka Derbent)

Politika asortimana uključuje rješavanje pitanja podrijetla robe - prodaju robe koju poduzeće proizvodi ili kupuje od vanjskih izvora. Ciljevi politike asortimana mogu biti različiti...

Analiza komunikacijske politike poduzeća

Svatko je kupac, svaki dan kupuje kruh, mlijeko, novine ili drugu robu. Istovremeno, odabire ono što mu je potrebno iz dostupnih ponuda na posebnim...

Temeljna činjenica u provedbi jedinstvene politike oglašavanja u poduzeću može biti uvođenje pristupa poput integriranih marketinških komunikacija. To će vam omogućiti da kombinirate proračune, optimizirajući ih...

Vrlo često se marketinški budžet sastoji od troškova oglašavanja, s obzirom da su elementi oglašavanja prisutni u većini marketinških alata poput odnosa s javnošću i osobne prodaje. Što se tiče podrške prodaji...

DD "Centroforce" prije svega treba uspostaviti evidenciju učinkovitosti oglašavanja, koja će nam omogućiti da dobijemo informacije o potrebi i izvedivosti oglašavanja...

Strategija izgradnje programa politike tržišnog komuniciranja

Komunikacija je stalna aktivnost svih ljudi, a time i svih organizacija. Osim toga, to je središnja karika u međusobnoj komunikaciji ljudi, osiguravajući dosljednost njihovih postupaka...

Formiranje strategije cijena poduzeća i procjena njezine učinkovitosti

Načela tržišnog gospodarstva, atmosfera poduzetništva svih njegovih subjekata prisiljavaju organizacije da razvijaju i primjenjuju vlastitu politiku cijena...

Politika oglašavanja poduzeća Pochinkovskoe UPSM LLC

Tvrtka Pochinkovskoye UPSM nema poseban marketinški odjel u kojem rade marketinški stručnjaci. Stoga tvrtka često koristi usluge reklamne agencije pri razvoju specifičnih reklamnih projekata. Pogledajmo kako se donose odluke u području oglašavanja (slika 2).

Riža. 2 Donošenje marketinških odluka u tvrtki Pochinkovskoe UPSM

U prvoj fazi direktori odlučuju o provođenju određene vrste oglašavanja, postavlja se zadatak i odabire agencija za oglašavanje kojoj će se tvrtka obratiti. Nakon toga odabrana agencija za oglašavanje dobiva narudžbu za oglašavanje. Narudžba obično sadrži sljedeće podatke:

• · sredstva oglašavanja;
• · njegov sadržaj;
• · očekivani volumen poruke;
• · i druge informacije.

U trećoj fazi, u poduzeću se stvara centar za donošenje odluka čija je svrha odabir jedne od reklamnih poruka koje predlaže reklamna agencija. Obično ovaj centar uključuje 5-6 ljudi: 2 direktora tvrtke, nekoliko prodajnih agenata, računovođu. Nakon odabira jedne od opcija, odluka se priopćava reklamnoj agenciji i vrši se narudžba za oglašavanje.

Četvrta faza je objava oglasa. Odabrana opcija oglašavanja dolazi do svog “pretplatnika” i djeluje na njega. Neko vrijeme nakon objave oglasa procjenjuje se njegova učinkovitost. To se događa usporedbom količine prodaje prije i nakon oglašavanja.

Ciljevi oglašivačke tvrtke razlikuju se ovisno o godišnjem dobu: zimi je oglašavanje više podsjetničke prirode, au ostalim godišnjim dobima je uvjerljivo. To je zbog sezonskih promjena potražnje za proizvodima: zimi potražnja uvijek naglo pada - morate se podsjetiti na potrošačko tržište uz pomoć stalnog oglašavanja na radiju.

Budući da tvrtka ne reklamira svaki svoj proizvod posebno, već u cjelini svoje ime i proizvode, pri odabiru strategije proizvoda bilo je potrebno fokusirati se na fazu životnog ciklusa u kojoj se većina proizvoda nalazi. Trenutno je ova faza "rasta". U skladu s tim, tvrtka se fokusirala na sljedeću marketinšku politiku:

• · smanjenje ili stabilizacija cijena,
• · povećanje troškova oglašavanja,
• · jačanje unapređenja prodaje,
• · širenje prodajnih kanala,
• · prodor u nove segmente tržišta.

B oglas. = (6000000*10)/100 = 600000 rubalja.

Tablica 2 Raspodjela proračuna

Sudjelovanje na izložbama je način oglašavanja koji tvrtka prakticira već 10 godina. Svrha sudjelovanja na izložbama je demonstrirati svoje proizvode i privući što više kupaca u tvrtku. Kako bi postigla taj cilj, tvrtka se obratila reklamnoj agenciji za izradu plana prezentiranja informacija na štandu. Nakon dogovora o dizajnu štanda s upravom Pochinkovsky UPSM, reklamna agencija izradila je štand za izložbu.

Osim o dizajnu i tehničkoj razini samog štanda, imidž tvrtke i interes posjetitelja za izložene proizvode ovisi o općoj razini informiranosti, korektnosti i izgledu djelatnika koji tvrtku predstavljaju na sajmovima. U te svrhe, prodajni agenti se biraju na temelju njihovih ocjena.

Trajanje izložbi je pet dana u svakom gradu. Na izložbi u gradu Saransku, poduzeće Pochinkovskoe UPSM zauzelo je 6 m 2 izložbenog prostora u prizemlju. Uz štandove reklamne agencije na izložbi su klijenti bili pozvani da se upoznaju s brošurama tvrtke, bili su prikazani uzorci široke palete proizvoda, a nudile su se i fotografije u boji proizvoda tvrtke koji su već u uporabi.

Osim toga, logo tvrtke visio je na ulazu u izložbenu dvoranu, podsjećajući posjetitelje na njezinu prisutnost i prije nego što su “uronili” u svijet izložbe, a zatim i nakon što su iz nje izašli.

Uprava je bila zadovoljna rezultatima izložbe u Saransku, budući da je postavljeni cilj postignut, a protok prijava za tvrtku povećao se odmah nakon reklamnog događaja. Osim toga, ostvareni su novi korisni kontakti s predstavnicima industrije te su se otvorile nove mogućnosti daljnje suradnje i partnerstva.

Troškovi za izložbe zauzeli su najveći udio u proračunu za oglašavanje tvrtke (300.000 RUB). Ipak, uprava tvrtke smatra da su oni opravdani te planira i u budućnosti sudjelovati na ovakvim događanjima.

Troškovi radijskog oglašavanja zauzimaju drugo mjesto po udjelu među ostalim troškovima oglašivačke tvrtke. Poduzeće Pochinkovskoye UPSM postavilo je svoje reklamne videozapise na dvije radio postaje: radio Dacha i Europe +. Tekstovi videa puštaju se svaki drugi dan.

Tvrtka koristi televizijsko oglašavanje u malom opsegu, iako sredstva potrošena na njega (70 000 rubalja) zauzimaju treće mjesto po udjelu zajedno s ostalim troškovima oglašavanja. Uprava Pochinkovsky UPSM-a smatra da je TV oglašavanje vrlo skupo u apsolutnim troškovima, reklamni kontakt je previše kratkotrajan (u usporedbi s novinama), pa se koristi samo u razdoblju od veljače do ožujka. Tijekom tih mjeseci na kanalima "NNTV", "Volga" i "Televizijska mreža Mordovije" gledatelji su mogli vidjeti reklamni screensaver tvrtke. Ovaj čuvar zaslona razvila je reklamna agencija, a odobrili su ga predstavnici Pochinkovsky UPSM koji se sastoji od pet osoba (uključujući dva direktora). Čuvar zaslona informirao je gledatelje o robi koju mogu kupiti u Pochinkovsky UPSM, a također je pružio kontakt brojeve i adresu tvrtke.

Poduzeće Pochinkovskoe UPSM pribjeglo je korištenju takvog medija za oglašavanje kao što je "izravna pošta". Ovaj alat ima nisku cijenu, selektivnost publike, fleksibilnost, odsutnost oglašavanja konkurenata u poruci i osobni karakter. Reklamni letak pripremili su predstavnici Pochinkovsky UPSM.

Uprava tvrtke izravnu poštu smatra prilično učinkovitim sredstvom oglašavanja, pa će se u budućnosti letci proizvoditi u većim količinama, a njihovim dizajnom bavit će se kvalificirani stručnjaci.

Odlučili su jedan štit postaviti u zgradu poduzeća, a drugi nasuprot ulaza u zgradu poduzeća.

Oglašavanje u novinama koristi se već nekoliko godina u kompleksu za unapređenje prodaje tvrtke. Upravo je oglašavanje u novinama koje je fleksibilno, dobro pokriva područje, ima široku prepoznatljivost i prihvaćenost te je takvo oglašavanje uvijek pravovremeno.

Za oglašavanje, Pochinkovskoe UPSM koristi novine: "Construction Empire", "Building Materials", "Small Business". Prema upravi, novinsko oglašavanje tvrtke u tim publikacijama može utjecati na potencijalne kupce. Takve oglase izrađuju zaposlenici poduzeća, a zatim se, nakon provjere od strane jednog od direktora, stavljaju u određene novine.

Tipično, odgovorni centar uključuje 5-6 ljudi: dva direktora, nekoliko prodajnih agenata i računovođu. Rješenje problema ide sljedećim redoslijedom:

• · predlaže se nekoliko opcija za postavljanje oglasa (različite opcije uzimaju u obzir mjesto i učestalost podnošenja ili nepodnošenja) s obrazloženjem tih opcija.
• · Svaki član izražava svoje mišljenje o predloženim opcijama, te se u prijedloge unose određene izmjene ili dopune.
• · Svaku opciju boduje svaki član centra.
• · Odabire se opcija koja je dobila najveći broj bodova, au slučaju podudarnosti više prijedloga konačnu odluku donose direktori društva.

Federalna agencija za obrazovanje

GOUVPO "Udmurt State University"

Institut za ekonomiju i menadžment

SAŽETAK

u disciplini "Marketing"

Završeno:

student gr.Z-060500-41 L.V. Slobožanina

Provjereno:

viši učitelj Yu.V.Shishakova

Iževsk, 2011

Uvod……………………………………………………………………………………3

Politika oglašavanja: koncept, ciljevi, ciljevi, upravljanje………………….4

Zaključak…………………………………………………………………………………..16

Popis literature…………………………………………………………17

Uvod

Tržište roba i usluga u nastajanju u Rusiji sve više zahtijeva privlačenje i korištenje oglašavanja. Oglašavanje, s jedne strane, potrošačima prenosi razne informacije potrebne za kupnju i korištenje proizvoda. S druge strane, kombinirajući svoj informativni sadržaj s uvjerljivošću i sugestivnošću, oglašavanje ima emocionalni i mentalni utjecaj na osobu. Oglašavanje je samo po sebi i posao i umjetnost.

U tržišnom gospodarstvu jedan od najvažnijih čimbenika uspješnog poslovanja svake tvrtke je sposobnost privlačenja novih kupaca. Glavni alat za rješavanje ovog problema su reklamne kampanje. U tom slučaju odjel marketinga se suočava s problemima planiranja promidžbenih aktivnosti, alokacije resursa te procjene učinkovitosti i postignutih rezultata.

Relevantnost ovog eseja leži u potrebi za reklamnom kampanjom i reklamnom politikom za svaku tvrtku koja drži do sebe, budući da oglašavanje u medijima pridonosi razvoju masovnog tržišta roba i usluga, au konačnici ulaganja u oglašavanje počinju osigurati egzistenciju novina i časopisa nastojeći doprijeti do što većeg broja ljudi. Tako milijuni ljudi, pa čak i nacija, počinju primati najnovije vijesti i reklamne poruke.

Politika oglašavanja: koncept, ciljevi, ciljevi, upravljanje

Politika oglašavanja je sustav odobrenih pravila i ideja, temeljen na osnovnim vrijednostima tvrtke, koji reguliraju ciljano upravljanje medijima za distribuciju oglašavanja u odnosu na aktivnosti subjekta, u odnosu na objekte, kako bi se formirali odnosi između ih.

· organizirati temeljna načela organiziranja promidžbenih aktivnosti;

· razviti sustav odabira medija za distribuciju oglašavanja;

· odabrati i odobriti metode za formiranje proračuna za oglašavanje;

· propisati osnovne metode procjene učinkovitosti promidžbenih aktivnosti.

· koje sredstvo distribucije oglašavanja odabrati;

· načela odabira medija za oglašavanje;

· koje alate odabrati za privlačenje ciljane publike;

· kako se razlikovati od konkurencije koristeći metode distribucije oglašavanja

Strategija je opća vodilja i smjernice za postizanje krajnjih ciljeva.

Taktika je skup sredstava i tehnika usmjerenih na postizanje cilja, smjera djelovanja, linije ponašanja.

Pretpostavimo da se stvara tvrtka. Da bi bila prepoznata, treba se izjasniti. To se može postići oglašavanjem. Ali da biste uz minimalne troškove dobili što veće rezultate, morate razmisliti o tome kako reklamirati sebe i svoje proizvode.

Svaka tvrtka ili poduzeće ima određenu politiku oglašavanja, bilo da se radi o banci, proizvođaču robe široke potrošnje, radijskoj postaji, televizijskom kanalu, putničkoj agenciji, trgovini, restoranu ili kafiću. Razlika je samo u opsegu i sredstvima oglašavanja.

1. Postavljanje ciljeva

2. Identifikacija ciljne skupine

3. Odluka o izradi proračuna

4. Izbor liječenja

Planiranje reklamne politike

Plan oglašavanja sastavnica je marketinškog miksa, odnosno marketinškog plana koji osim planiranja oglašavanja uključuje planiranje potpore prodaji (stimulacije), rada s javnošću (odnosi s javnošću) i osobne prodaje. Svi ovi marketinški alati moraju biti usklađeni u okviru cjelokupne marketinške strategije, te ona mora biti podređena ciljevima i ciljevima poduzeća.

Vrlo često se marketinški budžet sastoji od troškova oglašavanja, s obzirom da su elementi oglašavanja prisutni u većini marketinških alata poput odnosa s javnošću i osobne prodaje. Što se tiče potpore prodaji, ovdje nije cilj samo stimulirati kupce, prodavače i vlastito prodajno osoblje, već prije svega informirati oglašivača o proizvodu, usluzi ili ideji. Stoga je očito da marketinška komunikacija ima uglavnom promidžbene zadaće - informiranje i privlačenje kupca (potrošača, korisnika) u proces prodaje.

· obilježja tržišta prodavača pojedinog proizvoda ili usluge;

· karakteristike tržišta kupaca;

· karakteristike obima prodaje pojedinog proizvoda;

karakteristike dobiti;

· karakteristike proizvoda i njegova cijena.

Ovi podaci omogućuju analizu položaja poduzeća na prodajnim tržištima i faze životnog ciklusa proizvoda ili usluge tog poduzeća. Ukupna strategija poduzeća, kao što je već spomenuto, određuje marketinšku strategiju, uključujući i oglašavanje. Opća strategija poduzeća može se provoditi u sljedećim smjerovima:

1. Stjecanje vodstva u izvedbi proizvoda.

2. Stjecanje vodstva u smislu tržišnog udjela.

3. Maksimiziranje ukupne tekuće dobiti poduzeća.

4. Osiguranje opstanka poduzeća (pod određenim tržišnim uvjetima). Svaki smjer ima određenu značajku u cijenama, komunikaciji i komunikaciji s javnošću. Posebno važan čimbenik u izradi marketinškog plana je faza životnog ciklusa pojedine grupe proizvoda poduzeća.

Faza životnog ciklusa pojedine grupe proizvoda tvrtke određuje komunikacijsku strategiju. Obrazac razvoja civilizirane zemlje tijekom nekoliko desetljeća omogućuje izvođenje sljedećih zaključaka:

1. Faza stjecanja vodstva nad pokazateljem proizvoda karakteristična je za fazu uvođenja proizvoda na tržište. U ovoj se fazi marketinška strategija temelji na diverzifikaciji kroz prodor na tržište, a komunikacijska strategija je privlačenje potrošača proizvodu, promicanje proizvoda putem posrednika. Pritom su za intenzivan marketing potrebni značajni komunikacijski troškovi, a za pasivni minimalni. Cjelokupni oglasi u fazi uvođenja proizvoda na tržište su informativni.

2. Stjecanje vodstva u smislu tržišnog udjela odgovara fazi rasta životnog ciklusa. Ovu fazu karakterizira marketinška strategija u obliku diverzifikacije kroz prodor u dubinu tržišta i razvoj svoje niše u segmentu. Komunikacijska strategija ove faze planirana je kao privlačenje potrošača proizvodu poboljšanjem kvalitete proizvoda, njegovog pakiranja i proširenjem usluge. Istodobno se povećavaju ukupni troškovi promocije proizvoda. Cilj oglašavanja u fazi rasta je uvjeriti potrošače.

3. Maksimiziranje tekuće dobiti odražava stupanj zrelosti određene grupe proizvoda. U ovoj fazi marketinšku strategiju treba provoditi kao diversifikaciju kroz zaštitu vlastitog udjela na tržištu, a marketinšku komunikacijsku strategiju provoditi u obliku promocije proizvoda preko posrednika i privlačenja potrošača da ocjenjuju pojedina svojstva proizvoda. Svrha oglašavanja u fazi zrelosti je podsjetiti kupca na proizvod, njegove karakteristike i svojstva i slično. U ovoj fazi smanjuju se ukupni troškovi promocije proizvoda.

4. Osiguranje opstanka poduzeća odgovara četvrtoj fazi životnog ciklusa grupe proizvoda poduzeća – fazi propadanja. U ovoj se fazi marketinška strategija planira kao diversifikacija, odnosno strategija izlaska s određenog tržišta i prelaska na druga tržišta. U fazi propadanja glavni strateški zadaci poduzeća su promicanje robe putem posrednika, a ukupni troškovi promocije robe trebali bi se smanjiti. Cjelokupni oglasi u razdoblju pada prodaje proizvoda - informacije o prodaji robe po sniženim cijenama.

· referentni podaci o proizvodima tvrtke;

· referentne podatke o svojstvima proizvoda poduzeća i konkurenata;

· pozadinske informacije o konkurentima tvrtke;

· stvarne podatke o troškovima konkurenata za promociju proizvoda;

· stvarni podaci o obujmu prodaje i troškovima promocije robe tvrtke (najmanje godinu dana);

Navedeni podaci uzimaju se u obzir pri određivanju konkretnih mjera planiranja oglašavanja.

Osim toga, poslovni plan za oglašivačke aktivnosti tvrtke mora sadržavati bazu podataka za naknadne izračune, kao i sljedeće dokumente: proračun oglašavanja, plan oglašavanja za posebnu grupu proizvoda, izgled oglasnih poruka, izračun količine oglasnih poruka , izračun iznosa ugovora i vrsta poslova, u kontekstu pojedinih masovnih medija.

1. prodajni ciljevi;

2. komunikacijski ciljevi.

· Identifikacija karakteristika proizvoda koje je potrebno priopćiti potrošaču;

· Određivanje životnog ciklusa proizvoda (životni ciklus proizvoda).

· Prilikom analize tržišnih uvjeta ispituje se sljedeće:

· Potražnja za robom;

· Opseg tržišta;

· Tržišni udio poduzeća;

Oglašavačka kampanja učinkovit je marketinški poslovni alat koji može riješiti mnoge specifične zadatke, ali ne smije odstupiti od glavnih - informirati potencijalne potrošače o postojanju tržišne ponude, njezinim značajkama i prednostima, te pokazati načine kako to iskoristiti ponuda. Inace, otkud zarada?!

Dakle, što je reklamna kampanja? Začudo, jasan odgovor na ovo jednostavno pitanje nije tako očit. Zapravo, reklamna kampanja je slična ofenzivnoj vojnoj operaciji, pomno planiranoj, izgrađenoj na temelju izvorne organizacijske odluke i provedenoj u strogom skladu s glasijom s razvijenim projektom. Uspjeh u povećanju prodaje proizvoda postiže se samo ako reklamna kampanja skrene pozornost primatelja na informacije o proizvodu, ugradi se u njegovu svijest i dovede do akcije. Ovo je svojevrsni "napad na umove i srca", što dovodi do primjetnog pomaka u sustavu vrijednosnih orijentacija u javnoj podsvijesti u cjelini. Zato je toliko važno temeljito se pripremiti za to i djelovati besprijekorno - inače će novac jednostavno "odletjeti u odvod".

Zadatak reklamne kampanje je omogućiti slici proizvoda da se “uklini” u već potpuno zaposjednut mentalni prostor masovnog potrošača. Psihološki je to vrlo teško - uostalom, ljudi su skloni inercijskom razmišljanju i uglavnom ne žele ništa novo. Potrebno je uvjeriti potrošača da je ponuda zaista jedinstvena - inače jednostavno neće ostaviti mjesta u svojoj psihi za objavljivanje informacija o proizvodu i mjestu njegove prodaje.

Načela reklamnih kampanja su univerzalna - omogućuju vam da uspješno reklamirate bilo koji proizvod, od kopči za kosu do političkih osoba. Zakoni psihe su isti i “rade” na isti način kako kod plasiranja novog praška za pranje na tržište, tako i kod uvođenja globalnih političkih ideja u masovnu svijest.

odredite "portret" svog kupca;

· odrediti najoptimalnije vrijeme za postavljanje reklamnih događaja relativno jedno prema drugom u vremenu;

· usporedite dobiveni iznos s iznosom koji možete dodijeliti za njegovu provedbu;

· provjeriti moguću učinkovitost odabranog cilja, ideje, elemenata reklamne kampanje;

· po potrebi pojasniti i promijeniti elemente reklamne kampanje;

Većina tvrtki nije u stanju točno odgovoriti kako će se razvijati njihova reklamna kampanja tri do četiri mjeseca nakon početka. I ovaj dio dugoročnih medijskih planova tretira se prilično ravnodušno: svejedno ga promijenite!Nemanje jasne strategije za razvoj reklamne kampanje nije najveći problem. Ima grešaka koje su mnogo katastrofalnije. Ali kada kupac unaprijed zna svu dinamiku razvoja, može uštedjeti ozbiljan novac.

Najjednostavniji primjeri:

Tisak je ljeti mnogo jeftiniji;

Dobijte najbolje TV vrijeme kupnjom za 3-5 mjeseci.

Većina tvrtki odabire jednu od opcija apsolutno kaotično - pod pritiskom okolnosti. Ako ostanemo bez novca, prestat ćemo oglašavati; ako ga dobijemo, počet ćemo iznova. Još češće se događa ovako: sve ide dobro, uštedimo na troškovima oglašavanja, sve je postalo loše - hitno moramo puno reklamirati.

Naziva se i "hvatanje grada" - dobro je kada se novi proizvod predstavlja na tržištu. Može trajati od tri tjedna do dva do tri mjeseca. Zatim dolazi duga pauza od najmanje 6 mjeseci. A u nekim slučajevima proizvod odmah nađe svoje mjesto na tržištu da mu treba samo ciljano i podržavajuće oglašavanje.

Takvo je oglašavanje najprimjenjivije u B2B sferi (“business to business”), kada se na tržište plasira marka (ne proizvod) s kratkim životnim vijekom, kada se uz pomoć oglašavanja pokušava učinkovito “napustiti” tržište, smanjujući popis i uklanjanje znakova pada u životnom ciklusu proizvoda. Upravo su tako najdalekovidnije strane tvrtke, butici i proizvođači završnih materijala napustili tržište.

Najneuspješniji pokušaji primjene ove strategije događaju se kada uvedu proizvod ili marku na visoko konkurentno tržište (kako bi zadržali svoju poziciju, imperativ je razvijati uspjeh). Stoga su mobilni operateri osuđeni na vječno masivno oglašavanje. Ili kada se uvede potpuno novi proizvod. Eksplozija potražnje brzo ustupi mjesto ravnodušnosti ako se oglašavanje ne nastavi barem u manjim količinama.

Dobar je jer ne pušta klijenta, a u isto vrijeme ne zahtijeva tako velika ulaganja. Ovdje je glavna stvar točno definirati ciklus. Ponekad konkurenti potiču cikličnost. Kada nemate snage boriti se s njihovom reklamom, trebate samo malo predahnuti i onda reći: “Zdravo opet!” Ovu strategiju savršeno su razradili Pepsi i Cola, kao i svjetski sportski i modni brendovi (Addidas, Nike, H&M). U Kalinjingradu se programeri, trgovci na malo i mobilne tvrtke oglašavaju koristeći slične metode. Odnosno, ova strategija je posebno tražena na oligopolističkim tržištima.

Drugi razlog za pribjegavanje je ciklička priroda potražnje za dobrima. Kućanski aparati, novogodišnje igračke, naočale, kožna konfekcija, klima uređaji i turističke usluge otkupljuju se u strogo određenim intervalima. Zato ih i reklamiraju jednakom učestalošću. Ovdje je glavna stvar tko će biti prvi (ne prerano i ne prekasno za početak oglašavanja i privlačenje pozornosti na to).

Metoda je riskantna i donekle slična ovisnosti o drogama. Obično je zastrašujuće prekinuti reklamni val, jer i najmanji pad prometa može dovesti do katastrofe (propust, sukob s dobavljačem, nezadovoljstvo vlasnika tvrtke). Stalno oglašavanje također je važno u onim djelatnostima u kojima je ciklus kupnje dug (na primjer, privatni vlasnik kupuje građevinski materijal ne više od jednom u tri do pet godina), a uključenost je mala (ne razmišljate stalno o tome koje ćete računalo kupite za svoje dijete sljedeće proljeće).

Jedini problem s stalnim oglašavanjem je taj što si tvrtke često ne mogu priuštiti velike stalne troškove oglašavanja. A takvo niskobudžetno oglašavanje rezultira žalobnim razvučenim škripanjem umjesto snažnog i ravnomjernog soprana. Dakle, jedan od važnih čimbenika uspjeha ili neuspjeha je točno određivanje adekvatnosti financiranja reklamne kampanje. Tako dolazimo do drugog stupa na kojem se temelji reklamna kampanja – njenog budžeta.

Zaključak

Politika oglašavanja tvrtke je radnja za kreiranje i postavljanje reklamnih i promotivnih događaja u cilju stvaranja imidža i privlačenja kupaca za prodaju proizvoda. Politika oglašavanja je način djelovanja poduzeća usmjeren na postizanje određenih ciljeva.

Pravilna organizacija reklamne politike doprinosi brzom, neprekidnom radu bilo kojeg poduzeća. Ali kako bi oglašavanje funkcioniralo, morate razviti strategiju oglašivačke kampanje. Većina ruskih vlasnika i menadžera poduzeća obično koriste pojedinačne promocije. Često im pribjegavaju u ekstremnim slučajevima kao "hitnoj pomoći" i očekuju trenutne pozitivne rezultate. Takav se “konjički” pristup teško može nazvati oglašavanjem u modernom smislu te riječi, a teško da će donijeti očekivane “plodove” u vidu povećanja prodaje proizvoda ili usluga.

Drugi pristup je razvijanje strategija reklamne kampanje. Ovaj pristup omogućuje izbjegavanje pogrešaka prilikom oglašavanja. Omogućuje vam da minimizirate rizike povezane s nerazumijevanjem potrošača, omogućuje vam povećanje učinkovitosti oglašavanja. Oni. razvoj strategije reklamne kampanje omogućava poduzeću da se uspješno nosi sa svojim prodajnim problemima, pa čak i da se uspješnije natječe s drugim poduzećima.

Ako tvrtka razvije strategiju reklamne kampanje, izbjegava mnoge pogreške u njezinoj provedbi i oglašavanje usmjereno na potrošača čini preciznijim od nepromišljenih i besmislenih reklamnih kampanja, koje ponekad jednostavno štete tvrtki, na primjer, smanjenjem njezine slike.

Popis korištene literature

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. – St. Petersburg: Peter, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Priprema i uspješna provedba reklamnih kampanja. – M.: Dashkov and Co., 2009.

4. Isaenko E.V., Vasiljev A.G. Ekonomske i organizacijske osnove promidžbene djelatnosti. – M.: Jedinstvo-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizacija reklamnih aktivnosti. – M.: Akademija, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. – M.: Dashkov and Co., 2009.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Značajke organiziranja i provođenja promotivnih događaja. Pregled stanja tržišta restorana u St. Razvoj i karakteristike skupa reklamnih događaja za restoran Montana. Učinkovitost predložene reklamne kampanje.

diplomski rad, dodan 26.12.2012


Opće karakteristike poduzeća. Analiza obujma proizvodnje i prodaje proizvoda i njihove cijene. Procjena financijske stabilnosti OJSC "PK Mashstroyengineering" i rezerve za njegovo povećanje. Obilježja strategija oglašavanja. Razvoj promotivnih događaja.

diplomski rad, dodan 20.01.2013


Definicija, osnovni pojmovi i vrste marketinga. Ciljevi, načela i metode organiziranja marketinških aktivnosti poduzeća. Opće karakteristike poduzeća, njegova struktura, proizvodi i tržišta prodaje. Analiza proizvodnih stopa.

diplomski rad, dodan 06.11.2009


Oglašavačka kampanja: suština i vrste. Faze razvoja reklamne tvrtke. Važnost reklamne kampanje u promicanju robne marke i povećanju prodaje proizvoda poduzeća na primjeru Ivmolokoprodukt doo. Odabir ciljne publike reklamne kampanje.

kolegij, dodan 02.06.2015


Opće karakteristike pivskog kluba "Ceh". Razlozi, ciljevi i ciljevi reklamne kampanje. Plan kampanje i proračun. Marketinško istraživanje i izbor kanala za distribuciju reklamnih informacija. Aktivnosti za privlačenje klijenata.

kolegij, dodan 25.11.2010


Pojam, ciljevi, funkcije i ciljevi oglašavanja, podjela njegovih vrsta. Faze i metode procjene učinkovitosti oglašavanja. Analiza marketinške službe poduzeća, unapređenje njezine djelatnosti i organizacijske strukture. Politika oglašavanja poduzeća.

kolegij, dodan 15.02.2017


Planiranje reklamnog rada od strane reklamne organizacije. Organizacija reklamne kampanje. Razvoj reklamnih ciljeva. Metode za izračun proračuna za oglašavanje poduzeća. Analiza reklamnih aktivnosti tvrtke LLC "Centar" i učinkovitost korištenja oglašavanja.

kolegij, dodan 01.04.2008


Formiranje potražnje i poticanje prodaje na primjeru poduzeća OJSC Butter Factory. Analiza kvalitete financijskog poslovanja poduzeća. Proračun za oglašavanje i njegove vrste u organizaciji. Prijedlozi za povećanje učinkovitosti reklamne kampanje poduzeća.

diplomski rad, dodan 12.10.2012

Oglašavanje i reklamna politika tvrtke

Plan

Uvod
1. Osnove oglašavanja
1.1 Pojam oglašavanja
1.2 Iz povijesti oglašavanja
1.3 Psihološki aspekt oglašavanja
Glavne vrste oglašavanja i načini njihove distribucije
1. Vrste oglašavanja
1.1 Informativno
1.2 Uvjerljivo
1.3 Emocionalno
1.4 Podsjetnik
2.1 Izravno oglašavanje
2.2 Oglašavanje u tisku i suvenirima
2.3 Audio i audiovizualno oglašavanje
2.4 Oglašavanje u tisku
2.5 Oglašavanje na prodajnom mjestu
2.6 Vanjsko oglašavanje
2.7 Imidž oglašavanje
Politika oglašavanja tvrtke .
1. Bit politike oglašavanja.
2. Postavljanje ciljeva.
3. Ciljevi reklamne kampanje.
4. Studija objekta oglašavanja.
5. Planiranje konačnog rezultata.
6. Identifikacija ciljne skupine.
7. Odluka o izradi proračuna.
8. Izbor liječenja.
9. Odlučivanje o načinu distribucije reklama.
10. Postavljanje reklama.
11. Vrijeme i učestalost zahtjeva.
12. Izbor medija za oglašavanje.
13. Ocjena promidžbenog programa.
14. Pravni aspekti promidžbenih aktivnosti.
Zaključak.
Bibliografija.

Uvod.

Sadašnju fazu razvoja naše zemlje (posljednjih 5 godina) karakteriziraju dinamizam i kvalitativne promjene u svim sferama javnog života. Proces radikalizacije i obnove zahvatio je sve političke, gospodarske i društvene institucije bez iznimke. U razdoblju prijelaza nacionalnog gospodarstva zemlje na tržišnu ekonomiju, kada su se mnoga proizvodna poduzeća, udruženja, koncerni i druge organizacije osamostalila, njihovo normalno funkcioniranje u takvim gospodarskim uvjetima gotovo je nemoguće bez dobro organiziranih sveobuhvatnih marketinških aktivnosti. proizvodi i aktivnosti poduzeća najvažnija je komponenta skupa marketinških aktivnosti, svojevrsnog pristupa informacijama do potrošača.

Pravilno organizirano oglašavanje je vrlo učinkovito i pridonosi brzoj i nesmetanoj prodaji proizvedenih proizvoda. Istodobno se ubrzava povrat obrtnog kapitala poduzeća, uspostavljaju se poslovni kontakti između proizvođača i kupaca i potrošača proizvoda, potražnja raste i premašuje ponudu, što je, pak, objektivna osnova za širenje proizvodnje i povećanje učinkovitosti. gospodarske djelatnosti.

Oglašavanje proizvoda nije hir. Ona je prirodni ekonomski alat i važan regulator tržišnog sustava. Uspostavljeni smjer prema intenziviranju gospodarstva, jačanju tržišnih načela, hitnoj potrebi rješavanja društvenih problema, poboljšanju kvalitete i proširenju asortimana proizvoda postavili su specifične zadatke u području promidžbene djelatnosti, čije rješavanje olakšava organizacija kompleks reklamnih događaja. Organiziranje niza učinkovitih reklamnih događaja vrlo je složen zadatak, čija provedba zahtijeva jasan i koordiniran rad kvalificiranih stručnjaka iz trgovine i prodaje, marketinga ili posebnih reklamnih odjela poduzeća.

Na temelju bogatog iskustva stranih zemalja u području oglašavanja, može se tvrditi da je oglašivačka djelatnost posebna znanost, koja ima svoja pravila i zakonitosti. Ova znanost koristi znanja psihologije, sociologije i istraživanja tržišta za rješavanje ekonomskih problema poduzeća. A dobiti maksimalnu korist od oglašavanja u specifičnim domaćim uvjetima moguće je samo ako duboko proučite i kompetentno shvatite ovu znanost.

1. Osnove oglašavanja

1.1. Koncept oglašavanja

Opće je prihvaćeno da sama riječ oglašavanje dolazi od latinskih glagola “reclamo” (vikati) i “reclamare” (odgovarati, zahtijevati). Budući da je oglašavanje vrlo širok i višestruk pojam, u svjetskoj praksi postoje mnoge definicije koje ga različito karakteriziraju.

Dakle, pomalo zastarjela, prema modernim političkim konceptima, Velika sovjetska enciklopedija reklamiranje smatra: popularizacijom robe u svrhu prodaje, stvaranjem potražnje, upoznavanjem potrošača s kvalitetom, značajkama i mjestom prodaje robe, objašnjavanjem mogućnosti njihove prodaje. koristiti.

U materijalima objavljenim 90-ih, oglašavanje se definira kao:
– informacije o potrošačkim svojstvima dobara i vrstama usluga u svrhu stvaranja potražnje za njima. 1)
– poseban oblik komunikacije usmjeren na poticanje ljudi da se ponašaju na određeni način koji služi u marketinške svrhe. 2)
– informacijski mehanizam gospodarstva. 3)
– bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promicanja ideja, roba ili usluga u ime identificiranog sponzora. 4)
– informacije osmišljene kako bi pomogle proizvođaču da profitabilno proda svoju robu i usluge, a kupcu da ih isplativo kupi. 5)

Oglašavanje ima mnoge namjene. Koristi se za formiranje dugoročnog imidža organizacije (prestižno oglašavanje), za dugoročno isticanje određenog brendiranog proizvoda (brand oglašavanje), za širenje informacija o prodaji, usluzi ili događaju (kategorizirano oglašavanje), za najavu prodaja po sniženim cijenama (reklama).- rasprodaja), te za obranu određene ideje (eksplanatorna reklama).

Oglašavanje može uključivati ​​bilo koju metodu kampanje, informiranja, uvjeravanja (unutar tržišta), izložbenih događanja, komercijalnih seminara, pakiranja, tiskanih materijala (brošura, kataloga, plakata itd.), distribucije suvenira, kupona i drugih načina poticanja trgovačkih aktivnosti .

Postoje sljedeće glavne značajke koje karakteriziraju oglašavanje:

2). Sposobnost uvjeravanja.

_____________________________________________________________
1). M. Azeinberg – Advertising Management / “IntelTech”, M., -1993 str. 3./
2). Dichtl, Erwin – Praktični marketing / “Viša škola”, M., 1995. str. 214/
3). A. Naimushin - Osnove organizacije oglašavanja / “Vneshtorgizdat”, M., 1992 str. 7/
4). F. Kotler - Osnove marketinga / M., “Poslovna knjiga” 1995 str.473/
5). Rječnik tržišne ekonomije /Moskva, 1993 str. 38/

Oglašavanje je sredstvo uvjeravanja koje omogućuje prodavaču da više puta ponovi svoju poruku. Istovremeno, omogućuje kupcu primanje i usporedbu poruka različitih konkurenata. Oglašavanje velikih razmjera svojevrsni je pozitivan dokaz popularnosti i uspjeha prodavača.

3). Izražajnost.

Kroz vještu upotrebu slova, zvuka i boje, oglašavanje nudi priliku da se tvrtka i njeni proizvodi predstave na hrabar, dojmljiv način.

S jedne strane, oglašavanje se može koristiti za stvaranje dugoročne, postojane slike o proizvodu (primjerice Coka-Cola proizvod), as druge strane za poticanje brze prodaje. Oglašavanje je učinkovit način da se dosegne mnogo geografski raspršenih kupaca sa sličnim potrebama.

1.2. Iz povijesti oglašavanja.

Oglašavanje je nastalo iz prirodne potrebe nekih ljudi da drugima kažu određene informacije o robnim markama koje proizvode ili uslugama koje pružaju. Iz ovoga možemo pretpostaviti da je oglašavanje nastalo jako davno.

Doista, jednim od najstarijih primjera oglašavanja može se smatrati kamen s natpisom, pohranjen u Arheološkom muzeju u Kairu, približno sljedećeg sadržaja: "Ja, Nosorog s otoka Krete, tumačim snove." Starost ovog eksponata određena je na 2,5 tisuće godina. Postoje i drugi stari oglasi, i to: staroegipatski papirus na kojem je hijeroglifima ispisan oglas za prodaju roba; Brojne oznake i pečati starih obrtnika izvorni su prototipovi modernih zaštitnih znakova itd.

Povijesni dokumenti sadrže podatke da su u srednjovjekovnim gradovima postojala cehovska udruženja glasnika koji su na prepunim mjestima hvalili robu određenih proizvođača. A tijekom renesanse počinje pravi procvat oglašavanja vezan uz korištenje tiskanih reklamnih materijala proizvedenih tiskarstvom (početak 15. stoljeća).

Kako se kapitalizam razvija i jača, oglašavanje se postupno pretvara u zasebnu industriju - ogromnu industriju koja služi interesima koncerna, korporacija, poduzeća i firmi, a njima se koristi kao glavno sredstvo za osvajanje tržišta i postizanje maksimalne dobiti.

Tako je oglašavanje u 19. stoljeću postalo organski dio suvremenog načina života u svim razvijenim kapitalističkim zemljama. Valja napomenuti da se u Rusiji reklamni posao razvio i cvjetao. Još u 10. i 11. stoljeću ruski trgovci pribjegavali su raznim metodama reklamiranja svoje robe: posebno angažirani lajavci stajali su u dućanu i glasno hvalili robu, koristeći se poezijom i šaljivim pjesmama i šalama...

Krajem 19. stoljeća u Rusiji se počelo naglo razvijati oglašavanje u tisku, a naglo se razvijalo i oglašavanje u novinama i časopisima. Izdaju se posebni reklamni časopisi “Trgovina”, “Trgovina i život” (Sankt Peterburg), novine “Povjerenik” (Moskva), “Prutilac kupca” (Nižnji Novgorod) itd. O uspjehu oglašavanja može se suditi po činjenici da da je krajem 1897. godine u Sankt Peterburgu organizirana Svjetska izložba trgovačkih plakata na kojoj je prikazano više od 700 radova oglašivača iz različitih zemalja, uključujući i radove ruskih crtača.

Nakon revolucije, u uvjetima novih društvenih i gospodarskih odnosa, zadaće oglašavanja iz temelja su se promijenile. Izdana je uredba “O državnom monopolu na oglašavanje” i uredba o oduzimanju svih privatnih reklamnih objekata. Sada je oglašavanje služilo za jačanje ekonomske baze diktature proletarijata i stvaranje uvjeta za jačanje socijalističke ekonomije.

Izbijanje građanskog rata i razaranja koja su uslijedila doveli su do prirodnog prestanka reklamnih aktivnosti. Međutim, za vrijeme NEP-a pozornost se ponovno posvećuje reklami. Tada su osnovane prve sovjetske reklamne agencije “Reklamtrans”, “Svyaz”, “Promreklama”. Oglašavanje se smatralo jednim od načina uspostavljanja komunikacije između radnika i seljaka. U državne promidžbene aktivnosti bile su uključene najbolje kreativne snage novinara, pisaca, pjesnika i umjetnika, na primjer V.V. Majakovski, koji je napisao više od 100 poetskih tekstova za reklame, uključujući i njegovu poznatu krilaticu: "Nigdje osim u Mosselpromu."

Međutim, ideologija je ubrzo zahvatila ovo područje života. Oglašavanje je proglašeno fenomenom stranim prirodi socijalizma, au razdoblju od kasnih 30-ih do ranih 60-ih prozvano je “pokvarenom djevojkom svjetskog imperijalizma”. Ali život ide dalje, a 70-ih godina počinje nova faza u razvoju oglašavanja u našoj zemlji. Iako čak i sada postoji mišljenje da je oglašavanje nepotrebna institucija, strana našem načinu života. Rezultat te prosudbe je pristup oglašavanju kao sekundarnoj stvari i načelo, rođeno u uvjetima robne nestašice, da će se dobar proizvod prodati i bez oglašavanja. Praksa pokazuje da kvalitetna roba ne nalazi uvijek svoje potrošače bez sredstava komunikacije, što uključuje i oglašavanje.

Trenutno se izložbe i festivali posvećeni oglašavanju održavaju u Moskvi od 1992. I moram reći da su izgledi za razvoj na ruskom tržištu oglašavanja vrlo visoki.

1.3. Psihološki aspekt oglašavanja

Ovaj problem se može promatrati s dva gledišta: sa stajališta prodavača i sa stajališta potrošača. Razmotrimo najprije kako oglašavanje doživljavaju potencijalni potrošači.

Uspio sam intervjuirati oko 30 ljudi različite dobi i profesija o njihovoj percepciji oglašavanja. Pokazalo se da većina ispitanih nema povjerenja u oglašavanje, a ako i vjeruje, nisu svi i ne uvijek. Unatoč tome, oglašavanje ih tjera na kupnju određene robe, odnosno utječe na izbor čak i nepovjerljivih potrošača. Oglašavanje je vrlo suptilna grana psihologije. A mnogi ljudi niti ne razmišljaju o tome da oglašavanje utječe na podsvijest čovjeka, bez obzira na njegovu svijest. Otuda i rezultat - učinkovitost oglašavanja. Želio bih na konkretnom primjeru objasniti vezu između oglašavanja i načina života ljudi. Ovaj materijal napisali su baltički emigranti koji žive u Sjedinjenim Državama više od 15 godina. Naravno, Amerikanci se po mnogo čemu razlikuju od nas: po percepciji svijeta oko nas, poimanju vrijednosnog sustava... Ali ovaj primjer samo ilustrira moguću ovisnost životnog stila ljudi o gospodarstvu, od čega je reklama predstavnik.

• “Oglašavanje djeluje na podsvjesnoj razini, pozivajući se na iracionalno u ljudskoj prirodi. Njegov je utjecaj dublji i jači nego što smo naivno mislili ismijavajući nekog slaboumnog reklamnog lika. Kada se Amerikanac pogleda u ogledalo, vidi inteligentnu, civiliziranu, veselu osobu. Reklama ga je učinila takvim. Psiholozi oglašavanja znaju da u svakome od nas leži potpuno drugačije stvorenje - plašljivo, nesigurno, zamišljeno. Zadatak oglašavanja je osigurati da se unutarnji izgled podudara s vanjskim. Rezultat je prodana roba.
• Recimo, kozmetičke kuće nam ne prodaju kremu za osvježenje kože, već nadu u vječnu mladost. Automobilske tvrtke ne prodaju automobile, već prestiž i sredstvo samoizražavanja. Pivari ne prodaju pivo, nego zabavu. U Americi se ne prodaje roba, nego stanje duha.
• U 50-ima su reklame promovirale stvari - kuće, automobile, hladnjake. Njezin je zadatak bio stvoriti ideju: sloboda, uspjeh i svijetla budućnost ovise o stjecanju ovih stvari. Danas takva reklamna slika ne funkcionira u Americi, jer je privlačnost materijalnog obilja brzo izblijedjela. Što su Amerikanci postajali bogatiji, to su ograničenja čisto materijalnog ideala postajala očitija. Zatim su došli hipiji koji su napustili reklamnu utopiju, smatrajući je neduhovnom i dosadnom. Sada koncept "kvalitete života" nije ograničen na jednostavno stjecanje stvari. Obilje je prisililo oglašavanje da stvori novi, duhovniji standard potrošnje. Potreba za prodajom sve više proizvoda tjera nas da razvijamo ukuse i stvaramo prikladno okruženje za nove proizvode.”

Suočen s oglašavanjem, potrošač je uvučen u stalnu kognitivno-evaluacijsku aktivnost. Razmišlja: je li potrebno - nije potrebno, je li pristupačno - ili nije, trebam li ga uzeti ili ne? I tvorci oglašavanja shvaćaju da trebaju napraviti oglašavanje koje bi bilo psihološki uvjerilo osobu da će baš ovaj proizvod najbolje zadovoljiti potrebu koju ima, ili ih pozvati da pomognu potrošaču da shvati postojanje nove potrebe za njim. .

Osnove teorije komunikacije izražene su poznatom formulom američkog politologa Lasswella. Oglašavanje se danas shvaća kao poseban oblik komunikacije, pa je Lasswellov model prikladan za strukturiranje oglašavanja kao objekta spoznaje.

Sa socio-psihološkog stajališta razmatraju se sve komponente modela.

• Komunikator: Od brojnih osobina potrebnih za komunikatora, posebna se pozornost pridaje uvjerljivosti, jasnoći namjera, dopadljivosti i komunikacijskom stilu (npr. dinamičan, samouvjeren stil ima veći učinak na potrošača od pasivnog i tromog stila).
• Apel: osoba koja priprema reklamu mora znati da oglašavanjem samo pozitivnih kvaliteta proizvoda može kod ciljne skupine ostaviti dojam nepouzdanosti; negativni argumenti mogu skrenuti pozornost na one nedostatke proizvoda koje kupci prije nisu primijetili. Stoga treba dati prednost "dvosmjernom" liječenju.
• Sredstva komunikacije: Među različitim oblicima oglašavanja, osobni oblik kampanje smatra se najučinkovitijim za utjecaj na potrošače. Zatim slijedi vizualno oglašavanje (npr. TV) i audio oglašavanje (radio). Pisana komunikacija (reklama) općenito se smatra najmanje uvjerljivom.
• Prijamnik: dovoljno je reći da osobine ličnosti utječu na njegovu percepciju. I to se mora uzeti u obzir pri izradi oglašavanja.

Stručnjaci za oglašavanje znaju mnogo sitnica koje utječu na percepciju oglašavanja. Postoje teorije psihološke percepcije (teorija Sigmunda Freuda i teorija Abrahama Maslowa, teorija “imidža marke” i teorija “empatije”). Stručnjaci uzimaju u obzir specifičnosti zemlje (ako je ovo oglašavanje usmjereno na izvoz), boju (teorija utjecaja boje na percepciju Maxa Luschera), metode izražavanja (na primjer, dokazano je da avangarda samo privlači pozornost, ali su asocijacije koje to izaziva nepredvidive), kod zvučnog oglašavanja glas je od ključne važnosti (npr. ne percipiraju se nazalni glasovi, ali baritoni u pravilu intrigiraju i privlače), utjecaj pojedinih slova na uzima se u obzir podsvijest i asocijacije (na primjer, slovo "I" u riječima se doživljava kao nešto malo, "O" - daje dojam mekoće i opuštenosti, "A" i "E" povezani su s emocionalnim uzdizanjem, itd.) i još mnogo, mnogo više. Nisu uzalud iskusne i velike oglašivačke agencije zapošljavale stručnjake za psihologiju oglašavanja. Uostalom, mnogo toga, zapravo, ovisi o njima.

Glavne vrste oglašavanja i načini njihove distribucije.

1. Vrste oglašavanja

1.1 Informativno oglašavanje.

Informativno oglašavanje prevladava uglavnom u fazi uvođenja proizvoda na tržište, kada je zadatak stvoriti primarnu potražnju. Stoga proizvođači svakog prehrambenog proizvoda moraju najprije informirati potrošače o nutritivnim prednostima i brojnim načinima upotrebe proizvoda.

• komuniciranje tržišta o novom proizvodu ili novim primjenama postojećeg proizvoda
• informiranje tržišta o promjenama cijena
• objašnjenje kako proizvod radi
• opis pruženih usluga
• ispravljanje pogrešnih predodžbi ili otklanjanje zabrinutosti potrošača
• formiranje imidža poduzeća

1.2. Uvjerljivo oglašavanje.

Uvjerljivo oglašavanje dobiva posebnu važnost u fazi rasta, kada se tvrtka suočava sa zadatkom stvaranja selektivne potražnje. Neki uvjerljivi oglasi prelaze u kategoriju usporednog oglašavanja, koje nastoji potvrditi superiornost jedne robne marke posebnom usporedbom s jednom ili više marki unutar određene klase proizvoda. Usporedno oglašavanje koristi se u kategorijama proizvoda kao što su dezodoransi, pasta za zube, gume i automobili. Prosudbe o ispravnosti izrade komparativnog oglašavanja prilično su dvosmislene.

• formiranje preferencija marke
• poticaj da prijeđete na svoju marku
• promjena percepcije potrošača o svojstvima proizvoda
• uvjeravanje potrošača da bez odlaganja obavi kupnju
• uvjeravanje potrošača u potrebu prihvaćanja trgovačkog putnika

1.3. Emocionalno oglašavanje.

Slično emocionalnom oglašavanju je takozvano ojačavajuće oglašavanje, koje nastoji uvjeriti trenutne kupce da su napravili pravi izbor. Takve reklame često predstavljaju zadovoljne kupce i prijateljsku atmosferu.

• buđenje simpatije potrošača prema proizvodu
• stvaranje slike
• povećanje povjerenja kako u proizvod ili uslugu tako i u samu proizvodnu tvrtku
• privlačenje pozornosti potrošača na određeno, elitno ponašanje

1.4. Oglašavanje podsjetnika.

Podsjećajuće oglašavanje izuzetno je važno u fazi zrelosti kako bi potrošač zapamtio proizvod. Svrha skupih reklama za poznate proizvode tvrtki koje imaju univerzalnu i dugotrajnu prepoznatljivost je podsjetiti ljude na njihovo postojanje, a nikako ih informirati ili uvjeriti.

• podsjećajući potrošače da bi proizvod mogao biti potreban u bliskoj budućnosti
• podsjećajući potrošače gdje kupiti proizvod
• čuvanje proizvoda u sjećanju potrošača tijekom razdoblja izvan sezone
• održavanje svijesti o proizvodu

U praksi su granice između navedenih tipova često nejasne, budući da jedan oglas može biti (ili kombinirati) i informativan i, na primjer, uvjerljiv. Sve ovisi o konkretnoj reklamnoj situaciji u kojoj se tvrtka nalazi. Na primjer, trgovina je primila seriju novih proizvoda. Tvrtka o tome obavještava potrošača (informativno oglašavanje) i podsjeća na adrese svojih trgovina (oglašavanje podsjetnika).

2. Oglašivački medij ili način njegove distribucije

Sa stajališta oglašivača, ulogu oglašivačkog medija u načelu može obavljati bilo koja osoba ili stvar koja ispunjava dva uvjeta: mora biti stvorena na način da može prenijeti informaciju potrošaču; kontakt s njima mora biti od neke koristi ciljnoj skupini.

2.1.Izravno oglašavanje

• oglašavanje putem pošte – prednost: uz minimalan utrošak sredstava ima visoku selektivnu sposobnost;
• osobno dostavljeni promotivni materijali;

Što se tiče osobno isporučenih reklamnih materijala, to mogu biti leci, pozivi za posao, oglasi za usluge ili robu, koji se obično distribuiraju na mjestima gdje su ljudi koncentrirani (podzemna željeznica, ulica i sl.); kao i posebni reklamni materijali namijenjeni određenom krugu ljudi (pozivnice).

Izravno oglašavanje putem pošte (Direct-mail) vrlo je popularno i jedno od najučinkovitijih oblika oglašavanja. To je slanje reklamnih poruka određenoj skupini potrošača ili mogućih poslovnih partnera.

DM uključuje tri faze:

1. Izrada baze podataka stanovništva;
2. Podjela stanovništva na ciljne skupine prema socijalnom statusu, spolu, dobi, prihodima itd.
3. Distribucija pisama s reklamnim sadržajem uzimajući u obzir specifičnosti ciljne skupine.

EBM metode omogućuju vam da varirate učinak kampanje na birača, zbog čega se učinkovito koriste u izbornim kampanjama diljem svijeta. Konkretan primjer: agencija "POSTER-publicity" prvi je put u Rusiji izvršila distribuciju personaliziranih pisama u prosincu 1995. po nalogu NDR-a tijekom izbora za zastupnike u Državnu dumu.

Zanimljiv primjer korištenja EBM metoda je dosad neviđeni rad "PLAKATA-promidžbe" u predizbornoj kampanji za izbore predsjednika Ruske Federacije i gradonačelnika Moskve (svibanj-srpanj 1996.).

Jedna od faza projekta predizborne kampanje bio je opis skupina koje je trebalo ciljati - to su bile skupine mladih, umirovljenika, samohranih majki, roditelja u višečlanim obiteljima, stanara kuća namijenjenih rušenju, kao i ljudi čiji rođendan je u lipnju. Sadržaj i stil pisama uzeo je u obzir karakteristike svake skupine. U pismima upućenim umirovljenicima Lužkov se osvrnuo na njihovo životno iskustvo i mudrost. U pismima mladima preporučio je da roditelje pitaju o svim vrstama ograničenja iz prošlosti. Uvođenje 3-6 personaliziranih adresa u pismo pojačalo je njegov učinak. Slična praksa je i kod reklamiranja robe (u praksi naše zemlje to je reklamiranje proizvoda PHILIPS - sustav za brijanje Philishave 5000).

2.2. Tiskovno i suvenirsko oglašavanje

• prospekti;
• katalozi – tiskane publikacije koje reklamiraju veliki popis roba ili usluga s kratkim objašnjenjima i cijenama;
• brošure su posebne publikacije posvećene jednoj tvrtki ili proizvodu. U brošurama, uz reklamne tekstove, uobičajeno je stavljati fotografije i činjenice iz povijesti društva, njegovih pojedinih članova, imena sponzorstava ili drugih događaja, sudjelovanja u političkom i gospodarskom životu zemlje. Knjižice se najčešće izrađuju na kvalitetnom papiru, višebojne su i vrlo su prestižne. Obavezno se prezentiraju na prezentacijama, sajmovima, izložbama, konferencijama za tisak ili prilikom sklapanja ugovora;
• letci – koriste se na izložbama, sajmovima i sl. za dijeljenje posjetiteljima;
• plakati ili plakati;
• cjenici – popis robe i njihove cijene;
• priopćenja za javnost - izvješće o određenoj kampanji koja se koristi u reklamne svrhe;
• kalendari, olovke, mape, majice i sl. – sitni proizvodi koji se distribuiraju na prezentacijama, izložbama, sajmovima kao reklamni čin;

2.3. Audio i audiovizualno oglašavanje

Ovaj način distribucije oglašavanja smatra se najučinkovitijim, jer dopire do velikih masa stanovništva (potrošača). Prednost takvog oglašavanja je njegova posebna učinkovitost. Ovaj proizvod daje najučinkovitije rezultate pri oglašavanju roba i usluga masovne potražnje, namijenjenih potrošnji širokog segmenta stanovništva.

1. Audiovizualno oglašavanje

• reklamni filmovi (reklamno-tehnički filmovi, reklamno-prestižni filmovi, reklamni ekspresni podaci) - obično su to kratki reklamni filmovi koji se prikazuju široj javnosti bilo u kinima, bilo na izložbama i festivalima;
• televizija – predstavnici oglašavanja na televiziji su reklame, te televizijski oglasi i televizijski screensaveri. Televizijska sredstva distribucije oglašavanja uključuju slike, zvuk, pokret, boju, a time i izložbe na izložbama i festivalima;
• slajdovi - u pravilu je ova vrsta oglašavanja uobičajena među stručnjacima i koristi se na izložbama i prezentacijama;
• televizija – predstavnici oglašavanja na televiziji su reklame, te televizijski oglasi i televizijski screensaveri. Televizijski medij oglašavanja uključuje sliku, zvuk, pokret, boju, te stoga ima mnogo veći utjecaj na oglašivačku publiku od ostalih medija oglašavanja. Televizijsko oglašavanje postaje sve zanimljivije, informativnije, au isto vrijeme složenije i skuplje za proizvodnju i prikazivanje. Pogotovo ako se temelji na računalnoj grafici. Kvaliteta domaćeg televizijskog oglašavanja iz godine u godinu primjetno se poboljšava. O tome svjedoči i činjenica da reklame domaće produkcije zauzimaju jaku poziciju na televiziji i istiskuju zapadne proizvode, a indikativno je u tom smislu i sudjelovanje domaće reklame na međunarodnim festivalima i izložbama.

Nedostatak televizijskog oglašavanja je taj što tijekom emitiranja pažnja potencijalnog potrošača mora biti usmjerena na ekran, inače se oglasna poruka neće percipirati. U svakom slučaju, televizijsko oglašavanje pruža širok raspon mogućnosti. Za povećanje njegove učinkovitosti uspostavljena su mnoga psihološka pravila i tehnike, kao što su: naglašavanje vizualnosti, sažetosti, originalnosti, bliskosti s potrošačem itd.

S druge strane, televizijsko oglašavanje je najskuplji način oglašavanja. Najveću učinkovitost postiže u jutarnjem programu kada većina ljudi ide na posao ili u večernjem programu kada je većina ljudi kod kuće i odmara se. Sasvim je prirodno da je bogatim oglašivačima isplativo postavljati reklame za svoje proizvode u ovo određeno vrijeme, na primjer, u pauzama između popularnih filmova i programa (sukladno tome, cijena oglašavanja tijekom "vršnih sati" navečer ili ujutro će biti viši nego tijekom dana). Sa stajališta potencijalnog potrošača, zasićenost emitiranim oglašavanjem ponekad je vrlo visoka. Na primjer, u dvije reklamne pauze programa KVN (korisne sa stajališta oglašavanja, jer veliki postotak stanovništva gleda KVN), prikazano je 16, odnosno 18 reklama. Najčešći rezultat takvog obilja informacija tijekom gledanja bilo kojeg filma ili programa, kako je pokazala anketa koju sam ponovno proveo, jest iritacija i negativan stav prema reklamama.

1. Audio oglašavanje

• radio reklame – reklame u trgovinama i maloprodajnim objektima općenito, u metrou, na izložbama;
• radijska izvješća - izvješća o bilo kojim sajmovima, izložbama, rasprodajama ili drugim događanjima mogu sadržavati izravno i neizravno oglašavanje;
• oglašavanje na radio postajama;

Prednost radija u odnosu na druge medije: 24-satno emitiranje u mnogim regijama i veliki izbor programa. Radio se sluša u stambenim i industrijskim prostorima, u kuhinji, u šetnji na otvorenom, u automobilu. Stoga se reklame postavljaju u relevantne radijske programe. Dosegnite značajan postotak određene publike potrošača, bez obzira na to gdje se nalaze. Radio oglašavanje je brzo i općenito pristupačno. Istodobno, vid, kroz koji osoba prima do 90% informacija, ne sudjeluje u procesu percepcije reklamnih poruka emitiranih na radiju.

Radio postaje u pravilu imaju odjele za oglašavanje koji su posebno uključeni u proizvodnju oglašavanja. Dovoljno je da kupac naznači točke na koje treba obratiti pozornost. Oni razvijaju reklamu (sastavljaju tekst, određuju stil reklame itd.), a izgovaraju je izravno stručnjaci iz odjela za oglašavanje radijske postaje. U pravilu se gotove reklame od naručitelja ne prihvaćaju, a ako se prihvate, obavezno prolaze kroz odjel za oglašavanje, jer ako je reklama primljena od naručitelja i emitirana loše kvalitete, slika (ugled) radijske postaje može patiti. Kupac oglašavanja može biti ili agencija za oglašavanje ili izravno tvrtka (narudžba bez posrednika).

Učinkovitost oglašavanja ovisi o prestižu radijske postaje, o broju regija ili gradova u kojima radio postaja emitira i, naravno, o kvaliteti oglašavanja, kao io publici slušatelja (socijalni status, dob). , itd.).

2.4.Oglašavanje u tisku.

• novine (gradske, regionalne, sve-ruske, specijalizirane);
• časopisi (industrijski ili opće namjene);
• brendirani bilteni;
• referentne knjige

Oglašavanje u tisku je široko rasprostranjeno i po cijeni je odmah iza oglašavanja na televiziji. Prednost oglašavanja u tisku leži u njegovoj visokoj selektivnoj sposobnosti. Ljudi različitih interesa čitat će literaturu vezanu uz područje života koje ih zanima. Tako, zahvaljujući novinama i časopisima, reklamne poruke utječu na određenu skupinu potrošača. Specifičnosti oglašavanja u tisku diktiraju posebne pristupe njegovom stvaranju i plasiranju. Prilikom izrade morate uzeti u obzir da se oglašavanje percipira isključivo vizualno, što znači da morate obratiti posebnu pozornost na vizualni dio. Odnosno, dizajn bi trebao privući pozornost i interes, a semantičko opterećenje trebalo bi zadržati i potaknuti potrošača na djelovanje. U tom slučaju kreatori moraju voditi računa o boji, veličini slova, realnosti onoga što je prikazano, stilu obrade, kao io npr. da je fotografija bolja od crteža; da jedna velika ilustracija funkcionira bolje od mnogo malih i mnogo više.

• prestiž novina ili časopisa;
• format oglašavanja;
• lokacija (sa stranice, naslovnice, odjeljka, oglasnog bloka);
• broj boja korištenih u oglašavanju (ako se radi o časopisu ili novinama u boji);

2.5.Oglašavanje na prodajnom mjestu.

• vitrine;
• natpisne ploče, znakovi;
• paket;
• tablete;

Očigledna pogreška koju mnogi poduzetnici rade je oslanjanje na oglašavanje izvan trgovine i tretiranje oglašavanja na prodajnom mjestu kao sekundarnog faktora uspjeha. Opovrgavajući takvu zabludu, zapadni stručnjaci smatraju da je neprikladno reklamirati više od 15% proizvoda metodama oglašavanja izvan trgovine, stoga se uloga oglašavanja na prodajnom mjestu značajno povećava. Kupac koji je u trgovini i vidi proizvod vjerojatnije će kupiti. Ali samo ako dobije potrebne informacije o proizvodu. Korištenje oglašavanja u trgovini omogućuje vam da potaknete potrošača da kupi ne samo prethodno reklamirani proizvod, već i nepoznate proizvode. Poznato je da samo 3% kupaca ne obraća pažnju na ambalažu. Prema francuskim istraživačima, 35% potrošača kupuje proizvod u trgovini nakon što pročita tekst na ambalaži, a 87% nakon što vidi poznato ime ili poznatu marku.

2.6.Vanjsko oglašavanje

Vanjskim oglašavanjem nazivamo sva oglašavanja na ulicama i trgovima gradova i mjesta. U pravilu, bit vanjskog oglašavanja je podsjetnik. Vanjsko oglašavanje ne može započeti reklamnu kampanju, može je nastaviti ili završiti. Posebnost vanjskog oglašavanja je u tome što je trenutno: vidi se dok se vozite ili hodate ulicom. Otuda zahtjevi za njegovu posebnu svjetlinu i povećanu veličinu. Prednost vanjskog oglašavanja je u tome što do potencijalnog potrošača dolazi neočekivano iu trenutku kada je najskloniji kupnji, poslovnoj odluci: energično, sabrano, na nogama ili u automobilu, s novcem. Vrlo je važno pitanje postavljanja reklama. Svaki dio grada ima svoju prestižnu ocjenu.

• veliki plakati
• multivizijski plakati;
• elektrificirane ploče;
• neon je svjetleće oglašavanje na gradskim ulicama pomoću inertnih plinova, optičkih vlakana, laserske tehnologije i raznih vrsta svjetlovoda.
• oglašavanje u prometu (unutarnji i vanjski) - to je oglašavanje u podzemnoj željeznici, dizajn autobusa i trolejbusa, taksija, tramvaja. U posljednje vrijeme postoji tendencija postavljanja vanjskog oglašavanja na vlakove duge udaljenosti.

Od 18. do 22. studenog u Moskvi je održana izložba "Oglašavanje-96". Predstavljena su dostignuća u području vanjskog oglašavanja. Napominjem da ovaj oglašivački medij ima veliku perspektivu, budući da se primjetno poboljšava kvaliteta tehničkih i tiskarskih alata koji se koriste u izradi vanjskog oglašavanja. HP ima brojne kvalitete koje su privlačne oglašivačima. To uključuje: trenutnu široku pokrivenost, vrlo visoku frekvenciju, fleksibilnost (mogućnost pružanja jednako potpune pokrivenosti tržišta ili, ciljano, određenog njegovog područja), brz povrat, blizinu mjesta robe, privlačnost.

Kako bi postigao veću učinkovitost, HP razvija mrežno oglašavanje. Postoji nekoliko reklamnih agencija koje se bave posebnim istraživanjem i testiranjem potrebnim za visokokvalitetnu reklamnu kampanju korištenjem vanjskog oglašavanja. Uz kompetentno i pažljivo promišljeno postavljanje HP-a, učinkovitost ovog nositelja informacija može postići učinkovitost usporedivu s tiskom, pa čak i televizijom. Sudionici mog testiranja dali su prednost vanjskom oglašavanju.

2.7.Imidž oglašavanje.

Imidž oglašavanje (Događaji za odnose s javnošću) skup je aktivnosti usmjerenih na stvaranje imidža, prestiža i pozitivnog stava šire javnosti prema oglašivačkim organizacijama. Događaji ove vrste uključuju:

• prezentacije;
• konferencije za tisak;
• financiranje društveno korisnih događanja i sponzorstva;
• izložbe i neki specijalizirani sajmovi.

Valja napomenuti da su događanja ove vrste stalne, planirane promidžbene aktivnosti temeljene na marketinškim istraživanjima. Oglašivačke tvrtke preporučuju svojim klijentima provođenje PR događaja kada oglašivač planira ući na tržište s novim proizvodom; kada je potrebno stvoriti odgovarajuće odnose s radnicima i zaposlenicima suradničkih tvrtki i organizacija; kada postoji opasnost od neprijateljskih radnji konkurenata, a oglašivač mora široko informirati javnost o svojoj pouzdanosti; kada se pojave krizne situacije (masovne pritužbe na kvalitetu proizvoda, pogoršanje odnosa s raznim javnim skupinama itd.).

3. Politika oglašavanja tvrtke

1. Bit reklamne politike poduzeća.

Nemoguće je dati jasnu definiciju politike oglašavanja. Ovo je prilično višestruk koncept. Najvjerojatnije se radi o određenim radnjama za kreiranje i postavljanje reklamnih i promotivnih događanja kako bi se stvorio imidž i privukli kupci da prodaju proizvode. Politika oglašavanja usko je povezana s trgovačkom i poslovnom politikom poduzeća.Pojam politike oglašavanja također je usko povezan s pojmom strategije i taktike oglašavanja. Možemo reći da je politika oglašavanja način djelovanja poduzeća usmjeren na postizanje određenih ciljeva; strategija – opća smjernica i smjernice za postizanje krajnjih ciljeva; taktika - skup sredstava i tehnika usmjerenih na postizanje cilja, smjera djelovanja, linije ponašanja. Zapravo, bit politike oglašavanja leži u izboru strategije i taktike oglašavanja.

Pretpostavimo da se stvara tvrtka. Da bi bila prepoznata, treba se izjasniti. To se može postići oglašavanjem. Ali da biste uz minimalne troškove dobili što veće rezultate, morate razmisliti o tome kako reklamirati sebe i svoje proizvode.

Svaka tvrtka ili poduzeće ima određenu reklamnu politiku, bilo da se radi o banci, proizvođaču robe široke potrošnje, radijskoj postaji, televizijskom kanalu, putničkoj agenciji, trgovini, restoranu (u ovom slučaju indikativno je restoran McDonald's) ili kafić (primjerice, "Ruski bistro", koji je u posljednje vrijeme sve popularniji. Razlika je samo u opsegu i sredstvima oglašavanja.

Razmotrimo na čemu se temelji politika oglašavanja tvrtke i o čemu ona ovisi.

2. Postavljanje zadataka.

2.1.Ciljevi reklamne kampanje

Tvrtka od početka mora jasno razumjeti svrhu oglašavanja, odnosno zašto će se reklamna kampanja provoditi. Cilj može biti izgradnja imena i prestiža tvrtke kako bi kasnije zauzeli jaku poziciju na tržištu. Cilj može jednostavno biti prodati proizvod. Drugim riječima, ciljevi mogu biti ekonomski i neekonomski, ili oglašavanje može biti čisto ekonomske ili neekonomske prirode. Nije uvijek moguće računati na visoku učinkovitost oglašavanja u ekonomske svrhe, jer gotovo uvijek takvo oglašavanje uključuje kupnju proizvoda od strane potrošača gotovo "trenutačno". U načelu, oglašavanjem negospodarske prirode postižu se i ekonomski ciljevi. Druga stvar je da ona to ne radi izravno, već neizravno.

Priroda oglašavanja tvrtke ili poduzeća ovisi o mnogim stvarima: o veličini same tvrtke ili poduzeća, a time i o proračunu (proračun tvrtke možda neće dopustiti trošenje novca na oglašavanje koje stvara ime i prestiž tvrtke) , u ovom slučaju tvrtka će oglašavati gospodarski karakter); od ciljeva na tržištu općenito; ovisno o konkretnoj situaciji oglašavanja; od ponašanja konkurenata; sa svoje pozicije na tržištu.

2.2.Elaborat reklamnog objekta.

Tvrtka mora jasno razumjeti svoj cilj oglašavanja. Razlika između oglašavanja proizvoda i oglašavanja poduzeća leži u tome što je predmet oglasne poruke. Poduzeće se obično bavi i oglašavanjem pojedinačnih proizvoda i oglašavanjem poduzeća u cjelini. U prvom slučaju ističu se posebne kvalitete proizvoda, u drugom se naznakama, primjerice, veličine poduzeća i njegovih svjetskih veza nastoji zadobiti povjerenje kupaca za cjelokupni proizvodni program. poduzeća. Morate znati i moći istaknuti jedinstvenost svog proizvoda ili usluge. U isto vrijeme, sustavne aktivnosti oglašavanja povezane s općom politikom i strategijom poduzeća zahtijevaju opsežne tržišne i interne informacije, posebno:

• o stupnju zasićenosti tržišta;
• o fazi životnog ciklusa proizvoda;
• o aktivnostima natjecatelja;
• o karakteristikama ciljne skupine;
• o dostupnosti i cijeni medija za oglašavanje;

Vrlo je važan aspekt natjecanja. S jedne strane, konkurenti postavljaju neke prepreke i stvaraju probleme. S druge strane, u tržišnom gospodarstvu konkurenti pridonose borbi za kvalitetu proizvoda ili usluge te su svojevrstan poticaj za rad.

Dakle, tvrtka bi trebala temeljiti svoju politiku oglašavanja na sposobnosti da se nekako istakne među konkurentima na općem tržištu (ako postoji), pružajući potrošačima jedinstvenu vrstu usluge ili naglašavajući na svaki mogući način visoke kvalifikacije svojih zaposlenika, specifične svojstva proizvoda, prednost proizvoda ili usluge u odnosu na druge tvrtke. Važno je pronaći ono na što je potrošač najosjetljiviji.

2.3.Planiranje konačnog rezultata.

Potrebno je jasno razumjeti koju radnju treba postići, kakav rezultat tvrtka očekuje na kraju reklamne kampanje. Posjedovanje teoretskih predodžbi o tome i praktičnih rezultata reklamne kampanje znatno olakšava analizu obavljenog posla, pronalaženje grešaka i njihovo otklanjanje u sljedećim reklamnim kampanjama.

3. Identifikacija ciljne skupine.

Prije nego počnete dalje razvijati svoju politiku i strategiju oglašavanja, morate imati potpuno jasnu ideju o svojoj ciljanoj publici. Ciljana publika je skupina potrošača na koju je usmjerena promocija (reklama, osobna prodaja, unapređenje prodaje, propaganda). I strategija i učinkovitost promocije ovise o ispravnom definiranju ciljne publike. Primjerice, za reklamiranje praškova za pranje rublja ciljnu skupinu će uglavnom činiti žene domaćice, PARKER proizvode - ugledni poslovni ljudi, a mekane plišane igračke najvjerojatnije će biti zanimljive djeci koja će moći utjecati na roditelje. Prilikom identificiranja ciljne skupine izložene oglašavanju potrebno je:

1. identificirati tržište koje nas zanima;
2. pogledajte proizvod iz kuta

• u pogledu prednosti u odnosu na konkurentske analoge;
• usklađenost s najvažnijim zahtjevima potencijalnih kupaca (uključujući njihove navike), potrebna cjelovitost;
• dostupnost za kupce;
• prepoznavanje izgleda (razlike u odnosu na konkurentske proizvode)

odrediti tržišni segment potrošača;

utvrditi postoje li segmenti kupaca na različitim tržištima koji se mogu smatrati identičnima;

odlučiti jesu li potrebna dodatna marketinška istraživanja;

Ciljana publika ima odlučujući utjecaj na odluke o tome što reći, kako reći, kada reći, gdje reći i u čije ime reći. Ona može biti u bilo kojem od šest stanja spremnosti za kupnju:

1. svijest - publika može biti potpuno nesvjesna, znati samo ime ili znati nešto drugo osim imena. Ako se većina ciljne skupine pokaže neukom, onda je zadatak oglašavanja stvoriti potrebnu svijest, barem prepoznatljivost imena.
2. znanje - publika može biti svjesna tvrtke ili njezinog proizvoda, ali nema nikakvo drugo znanje. U ovom slučaju, zadatak oglašavanja je prenijeti publici one karakteristike tvrtke ili proizvoda koje mogu pomoći u postizanju ciljeva reklamne kampanje.
3. dobra volja - ciljana publika, poznavajući proizvod, može imati negativne ili pozitivne osjećaje prema njemu. U slučaju negativne dispozicije, tvrtka će imati određenu reklamnu politiku usmjerenu na promjenu stava potrošača prema tvrtki ili njenim uslugama.
4. preferencija - ciljna skupina može imati povoljan stav prema proizvodu, ali mu ne dati prednost u odnosu na druge. U ovom slučaju, komunikator (oglašavač) mora pokušati oblikovati preferencije potrošača. On će pohvaliti kvalitetu proizvoda, njegovu vrijednost, performanse i druga svojstva.
5. uvjerenje - ciljana publika može imati sklonost prema određenom proizvodu, ali ne i biti uvjerena u potrebu da ga kupi. Cilj oglašavanja je stvoriti uvjerenje da je kupnja određenog proizvoda najispravniji postupak.
6. kupnja – neki članovi ciljane publike možda imaju potrebno uvjerenje, ali još uvijek ne stignu obaviti kupnju. Komunikator mora voditi te potrošače da poduzmu posljednji korak koji se od njih traži. Među tehnikama koje potiču ljude na kupnju su ponuda za isprobavanje proizvoda na ograničeno vremensko razdoblje ili nagovještaj da taj proizvod uskoro neće biti dostupan.

4. Odluke o razvoju proračuna.

Jedan od najtežih problema s kojima se tvrtka suočava je odlučivanje koliko će potrošiti na poticaje (u našem slučaju, oglašavanje). Nije iznenađujuće da različite industrije i različite tvrtke troše iznose na oglašavanje koji se značajno razlikuju po veličini. Pogledajmo četiri najčešće metode koje se koriste za razvoj glavnog proračuna za troškove oglašavanja.

Metoda gotovinskog obračuna.

Mnoge tvrtke izdvajaju određeni iznos u svoj budžet za oglašavanje koji, po vlastitom mišljenju, mogu potrošiti. Ova metoda određivanja veličine proračuna u potpunosti zanemaruje utjecaj oglašavanja na obujam prodaje. Zbog toga veličina proračuna iz godine u godinu ostaje neizvjesna, što otežava dugoročno planiranje tržišnih aktivnosti.

Metoda izračuna je "postotak od prodaje".

Mnoge tvrtke temelje svoje proračune poticaja na postotku ukupne prodaje (trenutne ili očekivane) ili prodajne cijene proizvoda.

Vjeruje se da ova metoda ima brojne prednosti. Prvo, izračunavanje kao postotak od prodaje znači da će iznos poticajnog novca vjerojatno varirati ovisno o tome što tvrtka "može priuštiti". Drugo, ova metoda prisiljava menadžment da uzme u obzir odnos između troškova oglašavanja, prodajne cijene proizvoda i iznosa dobiti po jedinici proizvoda. Treće, pomaže u održavanju konkurentske stabilnosti do te mjere da konkurentske tvrtke troše približno isti postotak svoje prodaje na oglašavanje.

No, usprkos ovim prednostima, metoda obračuna u postocima od iznosa prodaje gotovo da nema opravdanja za svoje postojanje. Počiva na zaobilaznom argumentu da je prodaja uzrok oglašavanja, a ne učinak. To dovodi do činjenice da je veličina proračuna određena raspoloživim sredstvima, a ne raspoloživim mogućnostima. Ova metoda ne daje logičnu osnovu za odabir određenog postotka, osim ako se ne temelji na prošlom iskustvu ili trenutačnim postupcima konkurenata.

Metoda konkurentskog pariteta.

Neke tvrtke postavljaju svoje proračune za oglašavanje u skladu s potrošnjom svojih konkurenata. Dva su razloga za ovu metodu. Jedan je da razine troškova konkurenata predstavljaju kolektivnu mudrost industrije. Drugo je da održavanje konkurentskog pariteta pomaže u izbjegavanju intenzivne konkurencije oko poticaja.

Zapravo, niti jedan od ovih argumenata nema stvarnu snagu, budući da nema razloga vjerovati da konkurenti imaju razumnija stajališta o tome koliko bi točno trebalo potrošiti na oglašavanje (tvrtke se tako dramatično razlikuju jedna od druge u svojoj reputaciji, resursima, sposobnostima i ciljevi da se veličina njihovih proračuna za poticaje teško može smatrati pouzdanim smjernicama). Osim toga, nema dokaza u korist drugog argumenta o ograničavanju intenzivne konkurencije.

4). Metoda izračuna "na temelju ciljeva i ciljeva."

Ova metoda zahtijeva od marketinških stručnjaka da temelje svoje proračune za oglašavanje na temelju:

• razvoj specifičnih ciljeva;
• utvrđivanje zadataka koje treba riješiti za postizanje tih ciljeva;
• procjene troškova za rješavanje ovih problema.

Zbroj svih ovih troškova dat će približnu brojku proračunskih izdvajanja za oglašavanje.

Prednost ove metode je u tome što zahtijeva od menadžmenta da jasno izrazi svoje ideje o odnosu između iznosa troškova, razine reklamnih kontakata, intenziteta testiranja i redovitog korištenja proizvoda.

Postoje brojne stvari koje treba uzeti u obzir dok razvijate svoj proračun: troškove raznih alternativa (cijena TV oglašavanja naspram radijskih oglasa i oglasa u časopisima, na primjer); koliko puta reklamu treba ponoviti da bi bila učinkovita; Koliko su u posljednje vrijeme porasle cijene oglašavanja u medijima? Potrebno je uzeti u obzir u kojoj se fazi životnog ciklusa nalaze proizvodi poduzeća, jesu li standardna potrošna roba ili se izrazito razlikuju od drugih proizvoda, postoji li stalna potreba za tom robom ili se mora prodavati „pod pritisak” itd.

5.Izbor liječenja.

Određivanjem željenog odziva publike razvija se učinkovita poruka. Stvaranje apela podrazumijeva rješavanje tri problema: što reći (sadržaj apela), kako to logično reći (struktura apela) i kako sadržaj izraziti u obliku simbola (forma apela).

Prva faza razvoja apela je odabir teme ili motiva koji će izazvati željeni odjek. Postoje tri vrste motiva:

1.Racionalni motivi u korelaciji s osobnom dobrobiti publike. Uz pomoć takvih motiva pokazuju da će proizvod pružiti obećane koristi. Primjeri uključuju žalbe koje pokazuju kvalitetu proizvoda, njegovu isplativost, vrijednost ili učinak.

Upečatljiv primjer racionalnog motiva je sustav popusta.

Gotovo sve velike tvrtke ili tvrtke s jakim položajem na tržištu imaju vlastiti sustav popusta. Obično se popusti daju stalnim kupcima.

Emotivni motivi Nastoje probuditi neki negativan ili pozitivan osjećaj koji će poslužiti kao opravdanje za kupnju. Emocionalni motivi uključuju motive straha, krivnje, srama, ljubavi, humora, ponosa i radosti uz pomoć kojih oglašavanje tjera ljude da nešto učine ili ne učine (npr. operi zube, ne puši, ne prejedaj se). , izgledati dobro itd. primjeri, često povezani sa zdravljem).

Moralni motivi apelirati na osjećaj za pravdu i pristojnost publike. Moralni motivi često se koriste za motiviranje ljudi da podrže društvene ciljeve, poput poboljšanja okoliša, pomoći u obnovi spomenika ili nečeg drugog, pomoći ugroženima itd. Kod reklamiranja robe svakodnevne upotrebe rjeđe se koriste moralni argumenti.

Zbog poznavanja proizvoda ili usluge od strane proizvođača, mogu se izgubiti iz vida njihova svojstva koja mogu privući potrošače i postati temelj reklamne kampanje. Na temelju toga potrebno je sastaviti popis svih pogodnosti ili motiva koje proizvođač proizvoda može ponuditi i koji mogu motivirati potrošača na kupnju. Zatim biste trebali provesti motivacijsku analizu, odnosno proučiti podatke. Rezultate ove analize potrebno je povremeno provjeravati anketiranjem potrošača kako bi se jasno znalo poklapa li se mišljenje proizvođača oglašavanja s mišljenjem potrošača o prednostima proizvoda. Također je potrebno provesti analizu tržišta, odnosno procijeniti prednosti poduzeća i motive kupnje s obzirom na zahtjeve tržišta (prednosti u odnosu na konkurenciju).

Druga faza je struktura žalbe. O njegovoj strukturi ovisi i učinkovitost cirkulacije. Morate odlučiti treba li poruka dati jasnu poantu ili prepustiti publici da to učini; je li potrebno navesti argumente ne samo „za“, već i „protiv“; kada iznijeti najučinkovitije argumente – na početku ili na kraju žalbe.

Potrebno je osigurati da potrošač zapamti barem naziv proizvoda i poveže ga s najvažnijom kvalitetom proizvoda i glavnim motivom kupnje.

Posljednja faza u izradi žalbe je određivanje oblika žalbe. Glavna stvar je privući pozornost i zainteresirati potrošača. Kako bi to učinili, oglašivači pribjegavaju nekim od sljedećih tehnika: korištenje uzbudljivih ilustracija i naslova, slogana, kontrastnih efekata, neobičnih konfiguracija, veličina i položaja poruka, korištenje boja, oblika i pokreta, odabir tempa govora, tona , ritam, pauze i drugi zvučni signali, aroma i taktilna svojstva. Sve te stvari suptilno utječu na našu svijest. Također možete zainteresirati potrošača korištenjem autoritativnog mišljenja u oglašavanju. Primjer: na izložbi oglašavanja održanoj u Moskvi, mnoge tiskare i reklamne agencije, predstavljajući svoje proizvode, navele su imena svojih klijenata - tvrtki s imenom (na primjer, tvrtka Evra International, specijalizirana za vanjsko oglašavanje, navodi imena njegovi klijenti: CNN international; Kremlyovskaya; Ogonek; Billine mobilne komunikacije; Radio "Echo of Moscow" i radio "Rocks"; Palmyra; MTV itd.). Ova tehnika daje potencijalnim klijentima osjećaj čvrstoće i pouzdanosti. Ovisno o sposobnosti rukovanja tehnikama oblika žalbe u oglašavanju, možete ili postići visine ili propasti reklamnu kampanju.

Također, u pravilu, privlači se originalnošću ideje. U prilogu je knjižica tiskare koja, po mom mišljenju, vrlo jasno pokazuje mogućnosti svoje tvrtke u jednostavnom obliku (kovrčavo rezanje, poseban premaz, kvaliteta proizvoda, originalnost misli). Knjižica je praktična i s praktičnog gledišta: na posljednjoj stranici nalazi se posjetnica za trganje. Slogan je također atraktivan, daje određeno povjerenje u kvalitetu posla koji obavlja tvrtka.

U zaključku ovog odjeljka, želio bih dati primjer reklamne brošure za LBL korporaciju, koja se predstavlja kao grupa specijaliziranih tvrtki koje rade na području oglašavanja i reklamne produkcije s vlastitim pogonima. Politika oglašavanja korporacije usmjerena je na oglašivače. Svrha reklamne brošure je uvjeriti da je suradnja s LBL-om najprikladnija i najučinkovitija suradnja. U prospektu su odmah navedeni klijenti korporacije: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Središnja banka Ruske Federacije, Moskovska kreditna banka, Bee Line, neke reklamne agencije (McCann-Ericson), Maxim grupa tvrtki i mnogi drugi. Uvrštavanjem tako poznatih tvrtki i banaka, korporacija privlači klijente i povećava njihovo povjerenje te povećava svoj prestiž.

U prospektu se navode samo racionalni motivi ili koristi. Odnosno, tema reklamne poruke je praktičnost i pouzdanost. Na primjer: većina reklamnih agencija, iako deklariraju cijeli niz pruženih usluga, zapravo su posrednici. Dakle, dobrobit izravne suradnje između oglašivača i velikog proizvođača reklama, a to je LBL, vrlo je jasna, sposobna i razviti i proizvesti široku lepezu reklamnih proizvoda i reklamnih usluga. Prospekt sadrži potpuni popis usluga koje pruža korporacija: proizvodnja visokokvalitetnog tiska u boji (naveden je asortiman proizvoda koje proizvodi tiskara LBL, vrste pripreme za tisak, vrijeme izvršenja narudžbe, duljina usluge zaposlenika tiskare, opreme, broja primjeraka u optjecaju); izrada strategije reklamne kampanje klijenta (izrada slogana, reklamnih tekstova, koncepata za naknadni razvoj dizajna, usluge odjela za marketinška istraživanja, vizualni koncepti i njihova implementacija u reklamne trake i panoe, razvoj korporativnog stila klijenta, izrada sveobuhvatna ideologija reklamne kampanje u smislu vizualnog sadržaja); izrada i postavljanje raznih vrsta vanjskog oglašavanja (naveden je najširi raspon vrsta vanjskog oglašavanja); izrada suvenira; visokokvalitetno postavljanje reklama, zbog prisutnosti televizijskih, radijskih i tiskovnih odjela reklamne agencije LBL, ekskluzivni uvjeti za proizvodnju i postavljanje reklama u metrou.

Također je važno navesti sustav usluge - korporativni korisnički servis, gdje je svakom klijentu dodijeljen osobni menadžer. Još nekoliko prednosti povezanih sa strukturom korporacije, kao i korporativnim sustavom popusta (priložena je tablica osnovnih popusta) i besplatnom dostavom kopija kupcu unutar Moskve.

Što se tiče strukture žalbe, oblik žalbe omogućuje samim klijentima da izvuku očite zaključke - čini se da upotreba određenih fraza gura klijente na to, ali nema izravnih zaključaka koje donosi sama korporacija.

Zanimljiv je i oblik obraćanja. Prospekt sadrži fotografije koje ilustriraju proizvode i opremu korporacije, sadržaj je strukturiran po principu „pitanje-odgovor“, koriste se tri boje (siva i crvena kao pozadina, bijela kao boja slova).

6. Odlučivanje o načinu raspodjele.

Glavni zadatak stručnjaka za usluge oglašavanja u ovoj fazi je formiranje skupa aktivnosti oglašavanja koji će osigurati maksimalnu pokrivenost predstavnika ciljne skupine uz najniže (ili bolje rečeno optimalne) materijalne troškove.

U U procesu odabira načina distribucije oglasne poruke potrebno je odgovoriti na tri pitanja:

1. gdje postaviti oglasnu poruku;
2. kada i s kojom učestalošću oglašavati;
3. koje specifične medije za oglašavanje treba koristiti.

6.1. Mjesto oglašavanja.

Naravno, rješenje ovog strateškog pitanja ovisi o tome što tvrtka reklamira io proračunu reklamne kampanje. U praksi, pri organiziranju oglašavanja, primjerice, robe široke potrošnje, prioritetna su sredstva događanja u medijima, izložbe i sajmovi te robe; Tiskano oglašavanje uglavnom koristi jeftine letke ili brošure i reklamne plakate obješene u prodajnim prostorima i na drugim mjestima s puno ljudi zajedno s raznim vrstama vanjskog oglašavanja.

Razmotrimo prednosti, nedostatke i prioritetna područja za korištenje pojedinih glavnih medija za oglašavanje.

Oglašavanje u tisku koristi se za gotovo sve vrste roba, industrijskih proizvoda i usluga. Njegove glavne prednosti su fleksibilnost, široka pokrivenost, visok stupanj povjerenja u mnoge publikacije i visoke selektivne mogućnosti specijaliziranih publikacija. Nedostaci uključuju nedovoljnu učinkovitost, kratko trajanje postojanja i relativno visoku cijenu.

U posljednjih nekoliko godina, s razvojem gospodarstva naše zemlje, proizvodi izdavačke kuće "Kommersant" postali su vrlo popularni (novine "Kommersant daily", časopisi "Kommersant", "Dengi", "Brownie", " Autopilot", "Stolitsa").

Pogledajmo ove publikacije sa stajališta oglašivača. Da biste započeli analizu jesu li ove publikacije prikladne za oglašavanje proizvoda za određenu tvrtku ili poduzeće, trebate: 1). s jasnom predodžbom o tome kakve se informacije objavljuju u gore navedenim časopisima i novinama; 2). tko čita publikacije (ciljana publika); 3). učestalost objavljivanja. Već na temelju toga možete stvoriti ideju o tome koje je oglašavanje robe ili usluga najučinkovitije.

Dnevnik, Kommersant, Novac – 1). pouzdane financijske i političke informacije, praćenje promjena zakonodavstva, kulturne i svjetovne kronike.

- 1). Ultra brze informacije o svim navedenim sferama života (također je poznato da u grupi gospodarskih publikacija koju čine „Financijske novine“, „Financijske novosti“, „Gospodarstvo i život“ ove novine zauzimaju vodeću poziciju ). 2). karakteristična obilježja publike: 60% publike su muškarci; približno svaki drugi redoviti čitatelj novina ima između 35 i 44 godine; 77% čitatelja ima visoko obrazovanje; prihod svakog trećeg redovitog čitatelja premašuje prosječnu moskovsku razinu; Više od polovice zaposlenih čitatelja zaposleno je u javnom sektoru gospodarstva. 3). dnevne novine.

Novac je uglavnom financijska i analitička informacija, politika igra sporednu ulogu. 2). Ciljana publika – srednja klasa (prosječna razina prihoda); To su uglavnom srednji i viši menadžeri zaposleni u nedržavnom sektoru gospodarstva; značajan dio su ljudi s visokim službenim statusom u dobi od 28 do 45 godina; 70% su muškarci; velika većina ima visoko obrazovanje.

Časopis "Money" distribuira se u 75 gradova i regionalnih središta Rusije i inozemstva, čita se u zrakoplovima svjetskih zrakoplovnih kompanija, u Vladi i Državnoj dumi, u predsjedničkoj administraciji i moskovskoj vladi, u Središnjoj banci i Ministarstvu financija, Ministarstvo gospodarstva i Odbor za državnu imovinu. 3). tjedni.

Zaključak oglašivač: Trebali biste postaviti oglase za velike banke i financijska društva, osiguravajuća društva, agencije za zapošljavanje, tvrtke potrošačke elektronike (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) i tvrtke koje pružaju komunikacijske usluge (bežični telefoni i dojavljivači).

Kommersant je najuniverzalniji časopis za poslovne ljude. 2). Časopis je namijenjen aktivnim slojevima stanovništva s natprosječnim primanjima, uglavnom menadžerima, i distribuira se diljem Rusije. 3). tjedni.

Zaključak oglašivača: Najučinkovitije oglašavanje u tjedniku je za uredsku opremu, računala, audio-video i kućanske aparate, automobile, zaštitarske usluge, obuku, turizam, robu široke potrošnje i nekretnine.

Brownie – 1). časopis za kućno čitanje (o tome što se događa u svijetu, kako i kako žive poznati ljudi, kako urediti lijep dom, kako odgajati djecu, kako trošiti i štedjeti novac, kako se zabaviti i smisleno opustiti, tj. , svakodnevne informacije). 2) 71% publike su žene; 46% ima visoko obrazovanje i primanja iznad prosjeka; 43% čitatelja ima osobni automobil; 36% je putovalo u inozemstvo u posljednjih šest mjeseci; Ova publikacija je od najvećeg interesa za osobe između 20 i 40 godina. 3). mjesečnik.

Autopilot – 1). ilustrirani muški časopis s automobilskom tematikom. 2). Redovita publika časopisa su muškarci (59%) u dobi od 16 do 35 godina, s višom i srednjom stručnom spremom, s primanjima iznad prosjeka, trenutno zaposleni, otprilike polovica njih zadovoljna je obiljem oglašavanja u medijima. 3). mjesečno.

Kapital – 1). uključuje glavne gradske vijesti, probleme koji se tiču ​​Moskovljana i druge gradske teme; poseban blok u časopisu objavljuje plakat glavnih kulturnih događaja u gradu za nadolazeći tjedan. 2). Ciljana publika su gradski stanovnici različitih dobi i profesija. 3). tjedni.

Što se tiče troškova oglašavanja u tim publikacijama, naravno da je skupo, a ne mogu si sve tvrtke priuštiti objavljivanje svojih reklamnih poruka s barem minimalnom učestalošću. U prilogu su neki cjenici izdavačke kuće Kommersant.

Radio oglašavanje karakteriziraju ga pozitivne značajke: masovnost, promptno emitiranje, mogućnost odabira vremena emitiranja i programa te relativno niska cijena. S druge strane, prezentacija samo zvučnim sredstvima čini stupanj privlačenja pažnje nižim nego kod televizije, a kratkotrajnost reklamnog učinka otežava učinkovitost reklame. Sličan oglasni medij koristi se za oglašavanje robe i usluga masovne potražnje, zapravo kao popratni događaj tijekom sajmova i izložbi.

Odluka o tome hoće li se oglašavati na radiju ili ne ovisi djelomično o tome tko je publika određene radio postaje (dob, profesija, ukus). U pravilu, svaka radio postaja ima svoju glazbenu ili informacijsku specifičnost, a time i svoju specifičnu publiku (na primjer, radio "Maximum" namijenjen je mladoj (15-30 godina) populaciji gradova Moskve i St. Petersburgu (studenti, začudo, "novi Rusi" i poslovni ljudi, itd.). U pravilu, ova radio postaja oglašava društveni i kulturni život: poruke o izložbama, noćnim klubovima i diskotekama, restoranima, koncertima. Kao io komunikacijama , tvrtke koje pružaju bilo kakve usluge, prestižne trgovine). Vrijedno je razmotriti gdje radio postaja emitira (broj regija ili gradova), koji je stupanj popularnosti. U prilogu se nalaze cjenici dviju poznatih moskovskih radio postaja. Jedino što bih želio dodati je da radio "Rox", na primjer, emitira u 35 regija Moskve, a također je prva radio stanica koja se pojavila u FM opsegu. Oglašivači će uzeti u obzir ove činjenice.

Vanjsko oglašavanje: fleksibilan i responzivan, s visokom učestalošću ponovljenih kontakata, niskom cijenom, slabom konkurencijom. Njegovi nedostaci uključuju nedostatak selektivnosti publike i ograničenja kreativnih mogućnosti implementacije. Vanjsko oglašavanje koristi se za oglašavanje robe široke potrošnje, za oglašavanje zaštitnih znakova industrijskih poduzeća koja proizvode i robu široke potrošnje i industrijske proizvode.

TV oglasi spaja slike, zvukove i pokret, ima senzorni učinak, visok stupanj privlačenja pažnje i široku pokrivenost, moguć je izbor programa i termina emitiranja te brzina emitiranja. Njegovi nedostaci uključuju visoku apsolutnu cijenu, preopterećenost oglašavanjem, kratkotrajan kontakt s oglašavanjem i nisku selektivnost. Iako je televizija univerzalno sredstvo širenja poruka, budući da je uz pomoć televizije moguće reklamirati gotovo svaki proizvod ili uslugu.

Izravna pošta ima sljedeće prednosti: visoka selektivnost, fleksibilnost, nedostatak konkurenata. Međutim, oglašavanje ove vrste ima relativno visoku cijenu i imidž “makulature” što otežava njegovu percepciju. Koristi se prvenstveno za reklamiranje industrijskih proizvoda (usluga) s relativno uskom skupinom ciljnih učinaka.

6.2. Vrijeme i učestalost oglašavanja.

Oglašivač treba odlučiti kada će se i koliko puta u određenom vremenskom razdoblju prosječni predstavnik ciljane publike susresti s njegovom oglasnom porukom, kakav će utjecaj imati kontakt s njegovim oglašavanjem. Unutar određene vrste medija za oglašavanje, recimo časopisa, ista poruka u jednom časopisu može se percipirati kao vjerodostojnija nego u drugom. Listate li novine veće od 4 lista, primijetit ćete da veliki oglašivači više puta plasiraju svoje reklamne poruke. U jednim novinama možete pronaći od 2 do 5 oglasnih poruka jednog oglašivača (sve ovisi o vrsti novina). Što se tiče televizije i radija, jasno je da su promidžbene poruke najučinkovitije u večernjim i jutarnjim emisijama uz određenu sustavnost.

Vrlo često pri odabiru strategije oglašavanja treba uzeti u obzir i sezonsku prirodu potrošnje određenih vrsta roba, proizvoda ili usluga; razdoblja ljetnih godišnjih odmora, godišnjih odmora i druge slične činjenice (klima uređaji ljeti, bunde zimi, lijekovi protiv prehlade u jesen i proljeće).

6.3 Odabir medija za oglašavanje.

Oglašivač mora odabrati najisplativiji način distribucije oglašavanja. Na primjer, ako se oglas treba pojaviti u časopisima, stručnjak proučava podatke o njihovoj nakladi i cijenama za oglase različitih veličina s tiskom u različitim bojama i različitim mjestima, kao i podatke o periodičnosti časopisa. Zatim ocjenjuje časopise prema pokazateljima kao što su pouzdanost, prestiž, prisutnost regionalnih publikacija i publikacija s profesionalnim predrasudama, kvaliteta tiska, uređivačka politika, duljina vremena naručivanja i psihološki utjecaj na čitatelje. Nakon ove procjene, stručnjak odlučuje koji će časopisi pružiti potrebnu pokrivenost, učestalost i učinak unutar dodijeljenih sredstava u skladu s njegovom politikom oglašavanja.

7. Ocjena programa oglašavanja.

Koncept učinkovitosti oglašavanja istovremeno sadrži takve heterogene pojmove kao što su ekonomski učinak, psihološki učinak (psihološki učinak na predstavnike ciljnih skupina) i društveni učinak, izražen u određenom utjecaju na društvo u cjelini (posebno utjecaj na formiranje ukusa ljudi). preferencije, njihove poglede i koncepte o različitim moralnim i materijalnim vrijednostima - o tome je već bilo riječi u paragrafu 1.3. – itd.)

Na temelju toga, usporedba i povezivanje novčanih troškova reklamnih događaja, ostvarene dobiti, preferencija potrošača i prestiža robe te povoljnog javnog mnijenja o aktivnostima reklamne organizacije iznimno je težak, gotovo nemoguć zadatak.

Istraživači koriste nekoliko različitih metoda za mjerenje komunikacijske i prodajne učinkovitosti oglašavanja.

Mjerenja komunikacijske učinkovitosti pokazuju koliko učinkovitu komunikaciju oglas pruža. Ova metoda, tzv testiranje tekstova, može se koristiti i prije objave oglasa i nakon objave ili emitiranja.

Kako bi postavio oglas, oglašivač može provesti anketu među potrošačima o tome sviđa li im se predloženi oglas i ističe li se svojom privlačnošću od ostalih. Nakon postavljanja oglasa, oglašivač može izmjeriti pamte li ga potrošači ili je li prepoznatljiv kao da je već viđen.

Jedan Jedan od načina mjerenja trgovačke učinkovitosti oglašavanja je usporedba količine prodaje s troškovima oglašavanja u proteklom razdoblju. Drugi način je razviti eksperimentalni program oglašavanja. Druga uobičajena tehnika je usporedba ekonomskih rezultata gospodarskih aktivnosti dvaju sličnih trgovačkih ili drugih poduzeća, od kojih je jedno provelo reklamnu kampanju, a drugo nije.

8. Pravni aspekti promidžbenih aktivnosti.

Od 1971. godine u Parizu neprekidno djeluje Međunarodna trgovačka komora (ICC). Od 1. siječnja 1993. Trgovačko-industrijska komora Rusije je članica ICC-a.

Trenutno su na snazi ​​sljedeći međunarodni kodeksi koje je izradio i usvojio ICC:

• ICC Međunarodni kodeks prakse unapređenja prodaje;
• ICC Međunarodni kodeks reklamne prakse;
• Međunarodni kodeks ICC-a o izravnoj pošti i praksi prodaje izravne pošte
• ICC Međunarodni kodeks prakse izravne prodaje;
• ICC Međunarodni kodeks prakse za marketinška i društvena istraživanja.

Formiranje profesionalne etike u reklamnom poslu manje je važno od zakona. Tvrtka mora izbjegavati prijevaru i diskriminaciju u svom oglašavanju. Evo glavnih kontroverznih pitanja:

Lažno oglašavanje. Oglašivači ne bi smjeli iznositi lažne tvrdnje, poput tvrdnje da proizvod nešto liječi, a zapravo to nije tako. Oglašivači bi trebali izbjegavati namještene prikaze.

Zavaravajuće oglašavanje. Oglašivač ne smije stvarati oglase koji mogu dovesti u zabludu, čak i ako u stvarnosti nitko neće biti doveden u zabludu. Lak za pod ne može se reklamirati kao zaštita od 6 mjeseci ako to inače ne čini. Problem je kako povući granicu između lažnog predstavljanja i hvaljenja robe koja se smatra prihvatljivom.

Popusti na poticaje i usluge. Tvrtka mora svim klijentima pod razmjerno jednakim uvjetima omogućiti popuste na poticaje i usluge.

Svaka oglasna poruka mora biti pravno besprijekorna, pristojna, poštena i istinita. Svaka reklamna poruka mora biti kreirana s osjećajem odgovornosti prema društvu i u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja uobičajenim u trgovini. Niti jedna oglasna poruka ne smije potkopati povjerenje javnosti u oglašavanje.

• pristojnost;
• poštenje;
• istinitost;
• usporedbe (članak 5. Oglasna poruka mora biti u skladu s načelima poštenog tržišnog natjecanja. Usporedba vrijednosti robe mora biti poštena i utemeljena na dokaznim čimbenicima);
• zaštita prava pojedinca (članak 8. Oglasne poruke ne smiju prikazivati ​​ili opisivati ​​osobe u njihovim privatnim životima ili javnim aktivnostima bez njihovog prethodnog dopuštenja);
• osiguranje sigurnosti (članak 12. Promidžbena poruka ne smije bez valjanih razloga sadržavati slike opasnih situacija, radnji, vježbi, običaja kojima se pokazuje nepoštivanje opasnosti ili sigurnosnih mjera);
• odgovornost (članak 14. Odgovornost za poštivanje pravila ponašanja iz ovog kodeksa snose oglašivači, izvršitelji oglasnih poruka, oglasne agencije, izdavačke kuće, vlasnici medija i općenito sudionici u ugovorima o oglasnim porukama).

Zaključak

Suprotno uvriježenom mišljenju, oglašavanje je daleko od jedinog "motora trgovine", već samo jednog od mnogih. U ukupnom sustavu širokog spektra marketinških aktivnosti oglašavanje u pravilu nije dominantan element. Konkretno, prema nekim marketinškim znanstvenicima, u ukupnom broju čimbenika koji utječu na donošenje pozitivnih odluka o kupnji, oglašavanje zauzima tek 1/32 do 1/8 udjela.

Praksa pokazuje da su najvažniji čimbenici koji određuju povećanje ili smanjenje prodaje bilo kojeg proizvoda prije svega kvaliteta i potrošačka svojstva same robe, njihova cijena, opća situacija na tržištu, radnje konkurenata itd.

Oglašavanje zahtijeva mnogo novca, koji se lako može protratiti ako tvrtka ne uspije precizno formulirati zadatak, donese nedovoljno promišljene odluke o proračunu za oglašavanje, nakladi i izboru medija za oglašavanje, te propusti ocijeniti rezultate oglašivačkih aktivnosti. Zbog svoje sposobnosti utjecaja na stil života, oglašavanje privlači i veliku pozornost javnosti. Propisi koji se stalno povećavaju osmišljeni su kako bi se osigurala odgovorna praksa oglašavanja.

Nedavno je oglašavanje čvrsto ušlo u naše živote. Ovo područje marketinga aktivno se razvija u našoj zemlji. Otvaraju se razne institucije koje podučavaju umjetnost oglašavanja. Najvjerojatnije se oglašavanje ukorijenilo na tržištu naše zemlje. Može se samo vjerovati da će svake godine razina njegove kvalitete rasti sve više i više, te će postati pravi putokaz potrošaču u svijetu ogromnog broja roba i raznih usluga.

Bibliografija

1. Eisenberg M. – Advertising Management, M., IntelTech LLP 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. - Praktični marketing, M., “Viša škola” 1995.
3. Kotler F – Osnove marketinga, M., “Poslovna knjiga” “Ima-Cross Plus” studeni 1995.
4. Kalašnjikov V.A. – Rečnik tržišne ekonomije, Moskva 1993
5. Naimushin A.D. – Osnove organizacije oglašavanja, M., “Vneshtorgizdat” 1992
6. Uredio profesor Vlasova V.M. – Osnove poduzetništva, M., “Financije i statistika” 1996.
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., “Ekonomija” 1993.
8. Korišteni su i materijali s međunarodne izložbe „Oglašavanje-96“, Moskva (18.–22. studenoga).