Η πολιτική διαφήμισης είναι ένα σύστημα εγκεκριμένων κανόνων και ιδεών που βασίζονται στις βασικές αξίες του οργανισμού που ρυθμίζουν τη σκόπιμη διαχείριση μεθόδων και μέσων διανομής διαφήμισης σε σχέση με τις δραστηριότητες του υποκειμένου, σε σχέση με τα αντικείμενα για τη δημιουργία σχέσεις μεταξύ τους. Ταυτόχρονα, αντικείμενο της διαφημιστικής πολιτικής είναι μια επιχείρηση / εταιρεία / εταιρεία, ενώ αντικείμενο της διαφημιστικής πολιτικής είναι ο εκπρόσωπος του κοινού-στόχου, ένα διαφημιστικό μέσο (τηλεοπτικό κανάλι, τύπος, ραδιόφωνο, Διαδίκτυο και άλλοι διανομείς πληροφοριών) και συναγωνιστές.

Η κύρια πηγή για την ανάπτυξη της στρατηγικής διαφημιστικής πολιτικής ενός οργανισμού είναι το συνολικό του πρόγραμμα μάρκετινγκ. Με βάση αυτό το πρόγραμμα διαμορφώνεται ο στόχος της διαφημιστικής πολιτικής, καθορίζονται οι τρόποι εφαρμογής μέτρων τόνωσης των πωλήσεων και προσδιορίζονται οι στόχοι που τίθενται για τον καταναλωτή.

Προώθηση πωλήσεων αγαθών ή υπηρεσιών.

Εισαγωγή στην αγορά νέων αγαθών, υπηρεσιών.

Αλλαγή της καταναλωτικής ζήτησης από ένα προϊόν (υπηρεσία) σε ένα άλλο.

Δημιουργία ευνοϊκής εικόνας του οργανισμού (εταιρείας) και των αγαθών (υπηρεσιών).

Προσέλκυση επενδυτών.

Αποσαφήνιση των βασικών αρχών οργάνωσης διαφημιστικών δραστηριοτήτων.

Ανάπτυξη συστήματος μέσων διανομής διαφήμισης.

Επιλογή και έγκριση μεθόδων διαμόρφωσης διαφημιστικού προϋπολογισμού κ.λπ.

Τι είδους διαφημιστικά μέσα να επιλέξετε.

Ποια εργαλεία να επιλέξετε για να προσελκύσετε το κοινό-στόχο.

Ποιες είναι οι αρχές για την επιλογή των μέσων διανομής διαφήμισης;

Η ουσία της διαφημιστικής πολιτικής είναι η επιλογή της διαφημιστικής στρατηγικής και τακτικής από τον οργανισμό. Πρέπει να σημειωθεί ότι κάθε επιχείρηση ή εταιρεία έχει μια συγκεκριμένη διαφημιστική πολιτική, είτε πρόκειται για τράπεζα, κατασκευαστή καταναλωτικών αγαθών, ταξιδιωτικό γραφείο, ραδιοφωνικό σταθμό, τηλεοπτικό κανάλι, εστιατόριο, κατάστημα ή καφετέρια. Η διαφορά έγκειται μόνο στην κλίμακα και τα μέσα διαφήμισης. Επιπλέον, ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς γενικά ή με την κατάσταση εντός του ίδιου του οργανισμού, η πολιτική διαφήμισης μπορεί να αλλάξει/μη αλλάξει για κάποιο χρονικό διάστημα.

Οι κύριες ομάδες παραγόντων για την επιλογή στόχων και στόχων στη διαχείριση διαφήμισης αντικατοπτρίζονται στο Παράρτημα Α.

Το διαφημιστικό σχέδιο είναι ένα συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ, το οποίο, εκτός από τον διαφημιστικό σχεδιασμό, περιλαμβάνει προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις και προσωπικές πωλήσεις. Αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ πρέπει να συντονίζονται στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ, η οποία με τη σειρά της πρέπει να υπόκειται στους στόχους και τους στόχους του οργανισμού.

Συχνά ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αποτελείται από το κόστος διανομής ενός διαφημιστικού μηνύματος, δεδομένου ότι στοιχεία διαφήμισης είναι διαθέσιμα στα περισσότερα εργαλεία μάρκετινγκ, για παράδειγμα, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις. Με άλλα λόγια, η επικοινωνία μάρκετινγκ βασίζεται σε διαφημιστικά καθήκοντα, δηλαδή στην προσέλκυση ενός πιθανού αγοραστή στη διαδικασία πώλησης.

1. Πρώτα απ 'όλα, ο οργανισμός πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τον σκοπό της διαφήμισης. Η φύση της διαφήμισης που επιλέγεται από έναν οργανισμό εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως το μέγεθός της, η εμβέλεια του κοινού-στόχου, ο διαφημιστικός προϋπολογισμός, οι στόχοι της αγοράς, η συμπεριφορά του ανταγωνιστή, η θέση στην αγορά κ.λπ.

Κάθε είδος διαφήμισης είναι προκαθορισμένο από τους συγκεκριμένους επικοινωνιακούς του στόχους. Για παράδειγμα, για την ενημερωτική διαφήμιση, ο κύριος στόχος μπορεί να είναι η εισαγωγή πληροφοριών για ένα νέο προϊόν στην αγορά, η προσφορά μιας νέας χρήσης του προϊόντος, η περιγραφή των δυνατοτήτων του προϊόντος. Για διαφημίσεις κινήτρων: εμφάνιση των πλεονεκτημάτων μιας συγκεκριμένης επωνυμίας, προϊόντος, ενθάρρυνση της μετάβασης στην κατανάλωση προϊόντων αυτής της μάρκας, αλλαγή της αντίληψης του καταναλωτή για τις ιδιότητες ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Για διαφήμιση υπενθύμισης: υπενθυμίστε στους καταναλωτές πού μπορούν ή δεν μπορούν να αγοράσουν το παρεχόμενο προϊόν. ότι μπορεί να χρειαστεί στο εγγύς μέλλον. Στη συνέχεια, για κάθε προϊόν αναπτύσσεται ένας προϋπολογισμός διαφημιστικής καμπάνιας, ο οποίος λαμβάνει υπόψη: το μερίδιο αγοράς, το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος, το επίπεδο ανταγωνισμού, τη γεωγραφία των πωλήσεών του κ.λπ.

2. Ο οργανισμός πρέπει να αντιπροσωπεύει με σαφήνεια το άμεσο αντικείμενο διαφήμισης.

Η διαφορά μεταξύ της διαφήμισης ενός προϊόντος και της διαφήμισης ενός οργανισμού είναι το αντικείμενο του διαφημιστικού μηνύματος. Η επιχείρηση, κατά κανόνα, ασχολείται με τη διαφήμιση μεμονωμένων αγαθών, η ίδια η επιχείρηση στο σύνολό της. Στην πρώτη περίπτωση, τονίζονται οι ειδικές ιδιότητες των αγαθών (προϊόν, υπηρεσίες) και στη δεύτερη - το μέγεθος της επιχείρησης και οι παγκόσμιες συνδέσεις της, τα πλεονεκτήματα ολόκληρου του προγράμματος παραγωγής της. Πρέπει να μπορείτε να αναδείξετε τη μοναδικότητα των προϊόντων σας.

3. Είναι απαραίτητο να φανταστεί κανείς με σαφήνεια τι αποτέλεσμα αναμένει ο οργανισμός στο τέλος της διαφημιστικής εκστρατείας. Έχοντας θεωρητικές ιδέες σχετικά με αυτό, καθώς και πρακτικά αποτελέσματα από μια διαφημιστική καμπάνια, είναι δυνατό να διευκολυνθεί σε μεγάλο βαθμό η ανάλυση της εργασίας που έγινε, ο εντοπισμός σφαλμάτων και η εξάλειψή τους σε επακόλουθες προωθητικές ενέργειες.

4. Υλοποίηση της ανάλυσης και του καθορισμού του κοινού-στόχου. Είναι απαραίτητο να εντοπιστούν τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου σε τομείς όπως: τόπος διαμονής, κοινωνική θέση, φύλο, ηλικία κ.λπ.

5. Η επιλογή ενός συγκεκριμένου μέσου διανομής διαφήμισης, λαμβάνοντας υπόψη τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς τους, καθώς και το κόστος τους την τρέχουσα στιγμή.

6. Λήψη απόφασης για το ύψος των πιστώσεων για διαφήμιση. Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι διαφορετικοί τομείς της οικονομίας, διαφορετικοί οργανισμοί δαπανούν για διαφημιστικά ποσά που διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους σε μέγεθος.

Από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες σήμερα μεθόδους για τον προσδιορισμό του κόστους διαφήμισης που χρησιμοποιούνται στον προϋπολογισμό για την προώθηση προϊόντων, ξεχωρίζουμε: τη μέθοδο «ποσοστό πωλήσεων», τη μέθοδο «μετρητών», τη μέθοδο «με βάση τους στόχους και τους στόχους» και την ανταγωνιστική ισοτιμία. μέθοδος. Οι κύριες μέθοδοι για τον προσδιορισμό του κόστους διαφήμισης και τα χαρακτηριστικά τους παρουσιάζονται στον Πίνακα 1.

Πρέπει να σημειωθεί ότι κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του προϋπολογισμού, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη: το κόστος των εναλλακτικών επιλογών (για παράδειγμα, η τιμή μιας διαφήμισης σε περιοδικά με το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης, με διαφημίσεις στο ραδιόφωνο). τον αριθμό των επαναλήψεων της διαφήμισης προκειμένου να είναι αποτελεσματική· η άνοδος της τιμής της διαφήμισης στα ΜΜΕ τον τελευταίο καιρό. Θα πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη τα στάδια του κύκλου ζωής των αγαθών (υπηρεσιών) της επιχείρησης, είτε είναι τυποποιημένα είτε σημαντικά διαφορετικά από άλλα αγαθά, υπάρχει ανάγκη για αυτά τα αγαθά όλη την ώρα ή πρέπει να πωλούνται "κάτω από πίεση», κ.λπ.

Πίνακας 1 - Μέθοδοι προσδιορισμού του κόστους διαφήμισης

Μετά τον καθορισμό της επιθυμητής ανταπόκρισης του κοινού, αναπτύσσεται ένα αποτελεσματικό μήνυμα.

Η δημιουργία ενός αποτελεσματικού μηνύματος περιλαμβάνει την επίλυση τριών προβλημάτων: το περιεχόμενο του μηνύματος (τι να πω), τη δομή του μηνύματος (πώς να το πούμε λογικά) και τη μορφή του μηνύματος (πώς να εκφράσουμε το περιεχόμενο με τη μορφή συμβόλων) .

Ο διαχειριστής διαφήμισης πρέπει να γνωρίζει τις δυνατότητες και τις ιδιαιτερότητες των κύριων τύπων διαφημιστικών δραστηριοτήτων, τα μέσα διανομής ενός διαφημιστικού μηνύματος, τα στάδια της διαφημιστικής διαδικασίας και το σύνολο των εργασιών που συνδέονται με αυτό. Πρέπει να κυριαρχήσει σύγχρονες προσεγγίσεις για την οργάνωση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων, να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητά της, να έχει μια σαφή ιδέα για τα κύρια μέσα ψυχολογικής επιρροής που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση.

ΚΡΑΤΙΚΟ ΜΗΧΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΜΟΣΧΑΣ (MAMI)

Τμήμα "Διοίκησης"

Εργασία αποφοίτησης

6ο έτος φοιτητής

ειδικότητας 080507.65 «Διοίκηση του οργανισμού»

Ασατούροφ Γκεόργκι Εντουάρντοβιτς

Επικεφαλής του έργου αποφοίτησης Desyatkov A.N.

Ελεγκτής Norm Astafieva I.A. /

Έγινε δεκτός στην υπεράσπιση του έργου αποφοίτησης

Προϊστάμενος Τμήματος Sorokina G.P. /

ΜΟΣΧΑ 2014

Εργασία για το έργο αποφοίτησης

Αντικείμενο μελέτης : LLC "Master Products"το έργο της συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών (καθορίζονται συγκεκριμένοι δείκτες που πρέπει να περιλαμβάνονται στην τράπεζα δεδομένων για το πρόβλημα και το αντικείμενο μελέτης, καθώς και οι κύριες πηγές πληροφοριών για τη διεξαγωγή μιας ανάλυσης κατάστασης του αντικειμένου μελέτης από την αρχή του ημερολογιακού έτους σύμφωνα με το σχέδιο που αναπτύχθηκε από το τμήμα (υπολογισμός αναλυτικών δεικτών, πρόβλεψη, ανάπτυξη προγραμμάτων σε διάφορα επίπεδα))

Το έργο του υπολογισμού αναλυτικών δεικτών, της πρόβλεψης, της ανάπτυξης προγραμμάτων σε διάφορα επίπεδα

Αναπτύξτε τις κύριες κατευθύνσεις της διαφημιστικής πολιτικής του αντικειμένου μελέτης, προσδιορίστε τους τύπους διαφήμισης, τα κανάλια μέσων, το μέγεθος, τον χρόνο και τον όγκο των διαφημιστικών μηνυμάτων, καθορίστε τον προϋπολογισμό για τις διαφημιστικές δραστηριότητες του αντικειμένου μελέτης, καθορίστε τη δυναμική του ανάπτυξη του αντικειμένου μελέτης πριν και μετά την αλλαγή της διαφημιστικής πολιτικής του οργανισμού, προσδιορισμός της επίδρασης της αλλαγής της διαφημιστικής πολιτικής του οργανισμού, προσδιορισμός της αποτελεσματικότητας των προτεινόμενων δραστηριοτήτων.

Προσδιορίστε το σκοπό και τους στόχους του έργου. ανάπτυξη δραστηριοτήτων και απαραίτητων εργασιών (χρησιμοποιώντας μια δομή ανάλυσης εργασίας). προσδιορίστε το χρονοδιάγραμμα υλοποίησης των δραστηριοτήτων και των εργασιών (δημιουργήστε ένα γράφημα δικτύου / γράφημα Gantt). να προσδιορίσει τους εκτελεστές και τους υπεύθυνους (πίνακας ευθύνης). προϋπολογισμός και πόροι για το έργο (σχέδιο / δομή κόστους, πηγές πόρων). προσδιορίζει την αποτελεσματικότητα των προτεινόμενων μέτρων (οικονομικά / κοινωνικά κ.λπ.)

Εισαγωγή

Κεφάλαιο 1ο Θεωρητικές και μεθοδολογικές βάσεις της μελέτης της διαφημιστικής πολιτικής του οργανισμού

Κεφάλαιο 2 Έρευνα των οργανωτικών και οικονομικών δραστηριοτήτων της Master Products LLC στις σύγχρονες οικονομικές συνθήκες

2.1 Σύντομη περιγραφή της επιχείρησης

2.2 Ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης

Κεφάλαιο 3 Σχέδιο μέτρων για τη βελτίωση του μηχανισμού για τη διαμόρφωση και ανάπτυξη διαφημιστικών δραστηριοτήτων της Master Products LLC

3.2 Προσδιορισμός της επικοινωνιακής και οικονομικής αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας και η πραγματοποίηση των απαραίτητων προσαρμογών στη διαφημιστική πολιτική

συμπέρασμα

Κατάλογος πηγών που χρησιμοποιήθηκαν

Εφαρμογή

Η διαφήμιση είναι ένα λεπτό ψυχολογικό εργαλείο που χειραγωγεί την τάση των ανθρώπων να εμπιστεύονται και να επιθυμούν να αγοράσουν νέα αγαθά (υπηρεσίες). Η βάση της δημιουργίας διαφήμισης είναι η γνώση της ψυχολογίας των καταναλωτών και των ανθρώπων γενικότερα. Ο ψυχολογικός αντίκτυπος της διαφήμισης δημιουργεί μόνο τις προϋποθέσεις για οικονομική επιρροή, που είναι ο κύριος στόχος της διαφήμισης. Όπως κάθε άλλη επικοινωνιακή δραστηριότητα μιας επιχείρησης, η διαφήμιση έχει τη δική της πολιτική και στρατηγική.

Η διαφημιστική πολιτική είναι μέρος της επικοινωνιακής πολιτικής της εταιρείας. Επίσης, βασίζεται στους γενικούς στρατηγικούς στόχους και στόχους της εταιρείας και απευθύνεται στους υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες της. Αυτή η πολιτική είναι μια συγκεκριμένη ενέργεια για τη δημιουργία και την τοποθέτηση διαφημιστικών εκδηλώσεων με σκοπό τη δημιουργία εικόνας, την προσέλκυση πελατών για πώληση προϊόντων, συνδέεται στενά με την εμπορική και επιχειρηματική πολιτική της επιχείρησης.

Η συνάφεια του έργου αποφοίτησης καθορίζεται από την ανάγκη των εταιρειών να αναπτύξουν την έννοια της διαφημιστικής επικοινωνίας σε παγκόσμια και τοπική προοπτική, λαμβάνοντας υπόψη τον μετασχηματισμό των κοινωνικοοικονομικών σχέσεων που συνδέουν τον καταναλωτή και τον κατασκευαστή, καθώς και την αποτελεσματικότητα της διαφημιστικό κόστος, το αποτέλεσμα (απόδοση) από το κόστος της επιχείρησης για την υλοποίηση της διαφημιστικής στρατηγικής .

Αντικείμενο της μελέτης είναι η επιχείρηση ζαχαροπλαστικής Περιορισμένης Ευθύνης «Master of Products».

Αντικείμενο της μελέτης είναι ένα σύνολο οργανωτικών και οικονομικών σχέσεων που προκύπτουν κατά την ανάπτυξη και εφαρμογή της διαφημιστικής πολιτικής του οργανισμού.

Το κύριο πρόβλημα που αντιμετωπίζεται σε αυτή τη μελέτη είναι ότι είναι δύσκολο να διαχωριστεί ο αντίκτυπος της διαφήμισης από όλες τις άλλες επιπτώσεις που επηρεάζουν τις πωλήσεις.

Είναι λογικό να θεωρείται η διαφήμιση ως ο μόνος παράγοντας που καθορίζει τον όγκο των πωλήσεων, μόνο εάν όλοι οι άλλοι παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της φύσης και της έκτασης των ανταγωνιστών, παραμένουν αμετάβλητοι. Ωστόσο, τέτοιες προϋποθέσεις δεν πληρούνται σε καμία περίπτωση που συμβαίνει στην πραγματική ζωή και, ως εκ τούτου, δεν είναι δυνατό να αποδειχθεί ότι ήταν τα διαφημιστικά έξοδα για μια δεδομένη χρονική περίοδο που επηρέασαν το εισόδημα στη μελλοντική περίοδο. Είναι δυνατό μόνο να ενισχυθεί η σχέση μεταξύ διαφήμισης και εισοδήματος, καθώς και να προσδιοριστεί η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής πολιτικής με άμεσες και έμμεσες αξιολογήσεις, για παράδειγμα, μέσω αξιολόγησης της αύξησης του όγκου των συμβάσεων που έχουν συναφθεί (ή των πωλήσεων). σύγκριση με προβλεπόμενους όγκους· αξιολόγηση της αναλογίας του κόστους διαφήμισης προς τις πωλήσεις· αξιολόγηση του υπολοίπου του «αποθεματικού» διαφημιστικού ταμείου και άλλες μέθοδοι.

Οι στόχοι της εργασίας είναι η μελέτη και αξιολόγηση του αντίκτυπου των διαφημιστικών δραστηριοτήτων στο εισόδημα της επιχείρησης, καθώς και ο εξορθολογισμός των προωθητικών δραστηριοτήτων με βάση την έρευνα μάρκετινγκ στην επιχείρηση LLC "Master Products".

Ως μέρος της επίτευξης αυτού του στόχου, επιλύθηκαν οι ακόλουθες εργασίες στο έργο αποφοίτησης:

Να αποκαλύψει τις κύριες θεωρητικές πτυχές της διαχείρισης της διαφημιστικής πολιτικής.

Εξετάστε τα στάδια ανάπτυξης και εφαρμογής της διαφημιστικής πολιτικής.

Να αποκαλύψει τα οργανωτικά και οικονομικά χαρακτηριστικά του οργανισμού.

3. Ανάπτυξη μέτρων για τη βελτίωση της διαφημιστικής πολιτικής στην "Master Products" LLC.

Οι μέθοδοι έρευνας που χρησιμοποιούνται άμεσα στην εργασία αντιστοιχούν στα καθήκοντα που τίθενται σε αυτήν:

Ανάλυση εταιρικών εγγράφων, στατιστικές εκθέσεις.

Μελέτη ειδικής επαγγελματικής βιβλιογραφίας.

Παρατήρηση, έρευνα.

Σύμφωνα με τη δομή, το έργο αποφοίτησης αποτελείται από τρία κεφάλαια, ένα συμπέρασμα, έναν κατάλογο παραπομπών από 47 τίτλους και αιτήσεις. Ο όγκος της εργασίας ήταν 77 φύλλα δακτυλογραφημένου κειμένου, περιλαμβάνει 38 πίνακες, 7 σχήματα.

Στο θεωρητικό μέρος του έργου εξετάζονται οι βασικές αρχές της διαχείρισης της διαφημιστικής πολιτικής και στο πρακτικό μέρος εξετάζονται χρησιμοποιώντας ένα συγκεκριμένο παράδειγμα του τρόπου ανάλυσης της διαφημιστικής πολιτικής.

Η πρακτική σημασία της μελέτης καθορίζεται από το γεγονός ότι προσφέρει συγκεκριμένα συμπεράσματα και εκτιμήσεις που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ανάπτυξη διαφημιστικών στρατηγικών στην εγχώρια ρωσική αγορά τροφίμων.

Κεφάλαιο 1 Θεωρητικά και μεθοδολογικά θεμέλια της μελέτης της διαφημιστικής πολιτικής του οργανισμού

.1 Η διαφήμιση ως βασικό στοιχείο προώθησης προϊόντων

Ενόψει του διαρκώς αυξανόμενου ανταγωνισμού, «η κερδοφόρα αύξηση των πωλήσεων γίνεται η κύρια επιθυμία κάθε κατασκευαστή». Προκειμένου να κερδίσουν έναν πιθανό αγοραστή, οι εταιρείες δεν χρειάζεται μόνο να παράγουν καλά και περιζήτητα προϊόντα, αλλά και να ενημερώνουν τους καταναλωτές για τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη τους, επιτυγχάνοντας μια σαφή θέση των προϊόντων (προϊόντων και υπηρεσιών) που παράγονται στο μυαλό των καταναλωτών. . Για να γίνει αυτό, οι οργανισμοί θα πρέπει να χρησιμοποιούν διάφορα μέσα προώθησης, μεταξύ των οποίων ένα από τα πιο σημαντικά είναι η διαφήμιση.

Η παγκόσμια εμπειρία μαρτυρεί τη δύναμη και τον ρόλο της διαφήμισης. Περιέχει, πρώτα απ' όλα, πληροφορίες που παρουσιάζονται σε μια καλλιτεχνικά εκφρασμένη συμπιεσμένη μορφή, η οποία είναι συναισθηματικά χρωματισμένη. Η διαφήμιση φέρνει στη συνείδηση ​​των πιθανών αγοραστών τα πιο σημαντικά στοιχεία και πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και την υπηρεσία σας. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι η διαφήμιση είναι πληροφορία και η πληροφορία δεν είναι πάντα διαφήμιση.

Η μαγική δύναμη της διαφήμισης είναι η επιρροή της στον εσωτερικό κόσμο, στο υποσυνείδητο. Η διαφήμιση παίζει με τα συναισθήματα και τις επιθυμίες των ανθρώπων. Φωτεινά χρώματα, ρυθμική μουσική, δημιουργία ατμόσφαιρας γιορτής, ευεξίας, κύρος - όλα αυτά ενισχύουν την προσοχή στη διαφήμιση και ένα άτομο είναι έτοιμο να αντιληφθεί νέες πληροφορίες γι 'αυτόν. Η διαφήμιση είναι ένα λεπτό ψυχολογικό εργαλείο που χειραγωγεί την τάση των ανθρώπων να εμπιστεύονται και να επιθυμούν να αγοράσουν νέα αγαθά (υπηρεσίες). Η βάση της δημιουργίας διαφήμισης είναι η γνώση της ψυχολογίας των καταναλωτών και των ανθρώπων γενικότερα. Όμως, παρόλα αυτά, υπάρχουν πολλές ενοχλητικές, χυδαίοι και ακατανόητες διαφημίσεις. Τέτοιες διαφημίσεις είναι αναποτελεσματικές. Οι θεατές και οι ακροατές δεν αντιλαμβάνονται αυτή τη διαφήμιση ή τους ενοχλεί. Η τελευταία κατάσταση είναι επικίνδυνη για τον διαφημιστή, αφού μπορεί να δημιουργήσει αντιδιαφημιστικά, δηλαδή το διαφημιζόμενο προϊόν, το εμπορικό σήμα και η ίδια η εταιρεία μπορούν να αξιολογηθούν από τον καταναλωτή από αρνητική θέση.

Η διαφήμιση έχει ιδιαίτερη θέση στην επικοινωνιακή πολιτική της επιχείρησης, καθώς έχει σχεδιαστεί για να λύσει το πιο δύσκολο έργο μάρκετινγκ, δηλαδή να διαμορφώσει και να τονώσει τη ζήτηση των καταναλωτών. Από αυτή την άποψη, τα προβλήματα ανάπτυξης και υλοποίησης προωθητικών ενεργειών έχουν μεγάλη σημασία. Στις οικονομικά ανεπτυγμένες χώρες δαπανώνται πολλά χρήματα για τη διαφήμιση ως εξειδικευμένο κλάδο της οικονομίας.

Η διαφήμιση είναι μια μέθοδος προώθησης ενός προϊόντος μέσω των μέσων ενημέρωσης. Ο πιο μαζικός τρόπος να επηρεάσεις το κοινό. Η διαφήμιση είναι μια πληρωμένη μορφή απρόσωπης επιρροής του διαφημιστή στην αγορά-στόχο μέσω των μέσων ενημέρωσης. Πλεονεκτήματα - δυνατότητα κάλυψης πολύ μεγάλου κύκλου πελατών, χαμηλό κόστος. Μειονεκτήματα - σχετικά υψηλό εφάπαξ κόστος για την οργάνωση της διαφήμισης, χωρίς σχόλια, μη εξατομικευμένες, χωρίς έλεγχο της διαδικασίας προώθησης του προϊόντος.

Η κατάλληλη χρήση ήχου, γραμματοσειράς, χρώματος δίνει μια ιδιαίτερη γοητεία στη διαφήμιση, η οποία συμβάλλει στην αποτελεσματική παρουσίαση της εταιρείας και των προϊόντων της για να προσελκύσει σημαντικό αριθμό αγοραστών.

Η διαφήμιση εμπορευμάτων, ως ένας από τους κύριους τομείς της διαφήμισης, στοχεύει στην προώθηση αγαθών (υπηρεσιών). Ενημερώνει τον υποψήφιο καταναλωτή για τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, προκαλώντας το ενδιαφέρον του καταναλωτή, ο οποίος θα επιδιώξει να δημιουργήσει επαφές με τον πωλητή και να ενδιαφέρεται να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία.

Σχηματισμός της ανάγκης για το προϊόν.

Ενστάλαξη εμπιστοσύνης στο προϊόν και στον κατασκευαστή του.

Κοινοποίηση των απαραίτητων πληροφοριών σχετικά με το προϊόν (υπηρεσία).

Διασφάλιση βιώσιμης αύξησης των πωλήσεων.

Ταυτοποίηση του αγοραστή με το προϊόν και τον κατασκευαστή του.

Δίνοντας στο προϊόν αναγνώριση και μια συγκεκριμένη εικόνα.

Ανταγωνισμός με παρόμοια προϊόντα κ.λπ.

Η διαφήμιση του προϊόντος θα πρέπει να απευθύνεται απευθείας στην ομάδα των καταναλωτών-στόχων, οι οποίοι πρέπει να είναι πεπεισμένοι για τα οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν όταν αγοράζουν και χρησιμοποιούν αυτό το προϊόν. Επομένως, το διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να προκαλεί άνευ όρων ενδιαφέρον και την επιθυμία του καταναλωτή να κάνει μια αγορά.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο τόπος, ο χρόνος και το εύρος της διαφήμισης θα πρέπει να συντονίζονται στενά με την οργάνωση της εμπορίας των διαφημιζόμενων προϊόντων.

Το διαφημιζόμενο προϊόν (υπηρεσία) πρέπει να πληροί τις απαιτήσεις της σχετικής αγοράς, τα γούστα και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τα ηθικά και ηθικά πρότυπα που υιοθετούνται στο κράτος. Οι πληροφορίες που περιέχονται στο διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να είναι αληθείς. Δεν πρέπει να περιλαμβάνει άμεσες συγκρίσεις με προϊόντα ή υπηρεσίες ανταγωνιστών, καθώς και αρνητικές κριτικές ανταγωνιστικών προϊόντων (υπηρεσιών). Το κείμενο πρέπει να είναι απλό και αξιομνημόνευτο, αιτιολογημένο και όχι μεγάλο. Θα πρέπει να διαμορφώσετε έναν εντυπωσιακό τίτλο στον οποίο πρέπει να δηλώσετε αμέσως το προϊόν. Οι εικονογραφήσεις στη διαφήμιση θα πρέπει να προκαλούν την περιέργεια, καθώς είναι το πρώτο πράγμα που προσέχουν. Ταυτόχρονα, το εμπορικό σήμα, η επωνυμία του οργανισμού πρέπει να είναι αισθητή. Γενικά, η διαφήμιση πρέπει να είναι σύντομη και να μην κατακλύζει τον καταναλωτή.

Η διαφήμιση κύρους (επώνυμη) είναι η διαφήμιση των πλεονεκτημάτων της εταιρείας, που τη διακρίνουν από τους ανταγωνιστές της. Σκοπός μιας τέτοιας διαφήμισης είναι να δημιουργήσει, τόσο στην κοινωνία όσο και στους δυνητικούς και ενεργούς αγοραστές της, μια ελκυστική εικόνα και μια νικητήρια εικόνα της επιχείρησης που θα ενέπνεε εμπιστοσύνη τόσο στην ίδια όσο και στα προϊόντα της.

Η διαφήμιση χρησιμεύει για να επιστήσει την προσοχή στο προϊόν ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή, μεσάζοντα, εμπόρου και να διανέμει με δικά του έξοδα και βάσει των προσφορών, συμβουλών, εκκλήσεων, συστάσεων για την αγορά αυτού του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.

Τα σημαντικότερα μέσα διανομής διαφήμισης, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά τους δίνονται στον Πίνακα. 1.

Πίνακας 1 - Κύρια μέσα διανομής διαφήμισης

Καμία διαφήμιση δεν μπορεί να μεταπωλήσει ένα προϊόν εάν απέτυχε στον αγοραστή την πρώτη φορά. Η άδικη διαφήμιση, εάν μπορεί να δημιουργήσει κάποια επιτυχία, θα είναι μόνο εμφανής και προσωρινή. Η διαφήμιση πρέπει να είναι: αξιοσέβαστη, αξιόπιστη, αξιοπρεπής, καλοπροαίρετη.

Η παγκόσμια εμπειρία στον τομέα της διαφήμισης αποκαλύπτει ότι μια ολοκληρωμένη και συστηματική εφαρμογή προωθητικών ενεργειών που αναπτύσσονται στο πλαίσιο μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι πολύ πιο αποτελεσματική από ξεχωριστές διαφημιστικές καμπάνιες που δεν σχετίζονται με έναν κοινό στόχο και χωρίζονται χρονικά. Η αποτελεσματικότητα του τελευταίου επιτυγχάνεται μόνο μέσω της ευρείας επικοινωνίας και της χρήσης μέσων μαζικής διαφήμισης, τα οποία αλληλοσυμπληρώνονται και ενισχύουν τις ενέργειες του άλλου. Επιπλέον, οι δραστηριότητες προώθησης σε μια συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια πρέπει να είναι ένα ενιαίο σύνολο, δηλαδή να έχουν μια γκάμα χρωμάτων, μια μορφή. Ο ακριβής προσδιορισμός της ομάδας των πιθανών αγοραστών, η σωστή τήρηση του χρόνου και των όρων δημοσίευσης, δημοσιεύσεων ή μετάδοσης διαφημίσεων καθιστούν δυνατή την επίτευξη των στόχων στον βέλτιστο χρόνο, ωστόσο, υπό έναν όρο, δηλαδή την ποιότητα της προωθητικής ενέργειας υλικό: κείμενο, βίντεο κ.λπ.

Η διαφήμιση είναι μέρος του συστήματος προώθησης αγαθών (υπηρεσιών), στο οποίο η εταιρεία μπορεί να κάνει επαφές με πιθανούς καταναλωτές μέσω προώθησης προϊόντων, προσωπικού πωλήσεων, δημοσίων σχέσεων, χρησιμοποιώντας διάφορες τεχνικές προώθησης πωλήσεων. Ως μέσο επικοινωνίας, η διαφήμιση συμβάλλει στη μετάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος σε αγοραστές με τους οποίους δεν έχει δημιουργηθεί άμεση (άμεση) επαφή. Ως αποτέλεσμα, η διαφήμιση είναι μια μη προσωπική μορφή επικοινωνίας. Ωστόσο, υπάρχει το άμεσο μάρκετινγκ, το οποίο περιλαμβάνει τη διαφήμιση απευθείας αλληλογραφίας, τη διαφήμιση άμεσης απάντησης στο ραδιόφωνο, την τηλεόραση και άλλα μέσα.

Υπάρχουν τρία κύρια διακριτικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης:

Ως δίαυλοι επικοινωνίας μεταξύ του διαφημιστή και των καταναλωτών είναι διάφορα οπτικοακουστικά μέσα, τα οποία είναι τα μέσα διαφήμισης. Τα διαφημιστικά μέσα ταξινομούνται σε βασικά και πρόσθετα.

Μη προσωπική φύση, λόγω του γεγονότος ότι το επικοινωνιακό σήμα από τον πωλητή του διαφημιζόμενου προϊόντος έρχεται στον αγοραστή όχι προσωπικά, αλλά μέσω διαμεσολαβητών (μέσα, διάφορα διαφημιστικά μέσα κ.λπ.).

2. Μονόδρομος προσανατολισμός λόγω του ότι η ανταπόκριση ενός δυνητικού αποδέκτη διαφήμισης μπορεί να καθυστερήσει σημαντικά χρονικά.

Δημόσιο χαρακτήρα, που σχετίζεται με το γεγονός ότι τα διαφημιζόμενα αγαθά και υπηρεσίες είναι γενικά αποδεκτά και νόμιμα.

Η διαφήμιση ορίζει σαφώς τον διαφημιστή, τον χορηγό με έξοδα του οποίου, καθώς και για λογαριασμό του οποίου διεξάγεται η διαφημιστική καμπάνια. Κατά κανόνα, η πηγή της διαφημιστικής επικοινωνίας είναι αυτός που την πληρώνει.

Σχεδόν όλα τα κράτη ρυθμίζουν τις δραστηριότητες στον τομέα της διαφήμισης, δημιουργώντας ένα κατάλληλο ρυθμιστικό πλαίσιο και ένα σύστημα φορέων που έχουν σχεδιαστεί για να ελέγχουν τη συμμόρφωση όλων των υποκειμένων των διαφημιστικών δραστηριοτήτων με τις απαιτήσεις της νομοθεσίας για τη διαφήμιση. Το σχήμα των κύριων θεμάτων της διαδικασίας διαφήμισης φαίνεται στο Σχήμα 1.

Εικόνα 1 - Σχέδιο της διαδικασίας διαφήμισης

Σε αυτήν την αλυσίδα, ο διαφημιστής παίζει πρωταγωνιστικό ρόλο, ενεργώντας ως πελάτης διαφήμισης. η διαφημιστική εταιρεία και τα διαφημιστικά μέσα εκτελούν τις λειτουργίες της ανάπτυξης και της παράδοσης διαφήμισης στον καταναλωτή. Διαφημιστής είναι ένα νομικό ή ιδιωτικό πρόσωπο που είναι πελάτης μιας διαφημιστικής εταιρείας (funds) και πληρώνει για την εκτέλεση και την τοποθέτηση της διαφήμισης.

Σημαντική προσοχή στα έργα γνωστών Ρώσων και ξένων ερευνητών αφιερώνεται στις λειτουργίες της διαφήμισης στην κοινωνία, λόγω της ποικιλομορφίας των τύπων και των ιδιαιτεροτήτων της.

οικονομική λειτουργία. Η διαφήμιση ως οικονομικό φαινόμενο και αναπόσπαστο μέρος του κοινωνικοοικονομικού συστήματος, εκτελεί τα καθήκοντα που αντιμετωπίζει ο κατασκευαστής ή ο πωλητής αγαθών (υπηρεσιών), επηρεάζοντας τις αποφάσεις που λαμβάνονται από τον καταναλωτή. Δεν είναι απλώς ένα όργανο σχέσεων αγοράς, αλλά και σημαντικό μέρος της οικονομίας των ανεπτυγμένων χωρών. Η οικονομική λειτουργία της διαφήμισης εκφράζεται στην πληροφόρηση για το προϊόν (υπηρεσία), στην αύξηση της ζήτησης και κατά συνέπεια στον κύκλο εργασιών. Η διαφήμιση έχει σημαντικό αντίκτυπο στην κατανομή των καταναλωτικών δαπανών, βελτιώνοντας την κατάσταση σε τομείς της οικονομίας που επενδύουν σε μεγάλο βαθμό στη διαφήμιση. Αποφέρει ορισμένα οικονομικά οφέλη σε όλα τα θέματα της διαφημιστικής επικοινωνίας (Εικ. 1). Η διαφήμιση έχει σχεδιαστεί για:

Παροχή στη σφαίρα της παραγωγής και του εμπορίου με χρήσιμες πληροφορίες που είναι απαραίτητες για τους καταναλωτές.

Διατήρηση της αναγνώρισης και της βιωσιμότητας της επωνυμίας.

Προώθηση της απασχόλησης και της απασχόλησης του πληθυσμού, δημιουργώντας θέσεις εργασίας.

Γίνεται μια από τις κύριες πηγές βιοπορισμού των μέσων ενημέρωσης.

Διεγείρει την εισαγωγή νέων προϊόντων και νέων γνώσεων.

Στην πραγματικότητα, η διαφήμιση είναι μια επιχείρηση που αποφέρει μεγάλα εισοδήματα στους συμμετέχοντες της, η οποία απασχολεί εκατοντάδες χιλιάδες επαγγελματίες ειδικούς. Η διαφήμιση, εκλαϊκεύοντας το κοινωνικό, υλικό, πολιτιστικό δυναμικό της ελεύθερης επιχείρησης, διεγείρει την αύξηση της παραγωγικότητας της εργασίας των εργαζομένων όλων των κατηγοριών, ενισχύει την επιθυμία τους να βελτιώσουν το βιοτικό τους επίπεδο. Η διαφήμιση είναι επίσης πηγή υλικής ευημερίας των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Παρέχοντας οικονομική στήριξη και αμοιβαία επωφελείς σχέσεις στην παραγωγή, το εμπόριο, την οικονομική και άλλους τομείς της δημόσιας ζωής, η διαφήμιση αναπτύσσει την οικονομία, η οποία, τελικά, έχει σημαντικό αντίκτυπο στο βιοτικό επίπεδο των ανθρώπων.

κοινωνική λειτουργίαΗ διαφήμιση είναι, πρώτα απ 'όλα, μια λειτουργία ενημέρωσης του κοινού σχετικά με το προϊόν. Μέχρι σήμερα, η διαφήμιση έχει γίνει ένας από τους πιο συνηθισμένους τύπους πληροφόρησης και επικοινωνίας. Σύμφωνα με τον Jacques Segel, έναν από τους κορυφαίους διαφημιστές της εποχής μας, «την τρίτη χιλιετία, η καταναλωτική κοινωνία μετατρέπεται κυριολεκτικά μπροστά στα μάτια μας σε μια κοινωνία χρηστών πληροφοριών. το μέλλον, στο οποίο η επικοινωνία θα γίνει η κύρια δραστηριότητα, είναι οι ακρογωνιαίοι λίθοι στην ιστορία της δημιουργίας των επικοινωνιών και θα γίνουν τα βασικά μέσα μαζικής ενημέρωσης των επόμενων ετών Ήδη σήμερα, δημιουργούνται συνθήκες για την υλοποίηση των διαδικασιών επικοινωνίας τόσο on-line όσο και εικονικά. Η διαφήμιση αντικατοπτρίζει πάντα την ψυχολογία του κόσμου, την ψυχολογία, τη νοοτροπία του. Είναι ένα πρωτότυπο περισκόπιο μέσα από το οποίο μπορούμε να κοιτάξουμε το εγγύς μέλλον με τα νέα προϊόντα, τις υπηρεσίες της".

Μια άλλη σημαντική πτυχή του κοινωνικού ρόλου της διαφήμισης σχετίζεται με την τόνωση της εργασίας, την ενίσχυση των κινήτρων για την εργασιακή δραστηριότητα ενός ατόμου προκειμένου να επιτευχθούν θετικοί στόχοι. Η διαφήμιση, η διάδοση κοινωνικών αξιών, συμβάλλει στη διαμόρφωση του τρόπου ζωής, των στερεοτύπων, που αντικατοπτρίζουν τα πολιτισμικά χαρακτηριστικά των λαών και ολόκληρων χωρών. Ο διάσημος Αμερικανός ιστορικός D. Burstin, επιβεβαιώνοντας την ιδέα ότι η διαφήμιση είναι αντανάκλαση των πολιτιστικών και ιστορικών παραδόσεων της χώρας του, έγραψε: «Δείξε μου μια διαφήμιση για μια συγκεκριμένη χώρα και θα σου πω τα πάντα για αυτήν τη χώρα».

Η διαφήμιση μπορεί επίσης να θεωρηθεί ως μια ειδική μορφή προπαγάνδας, αφού εισάγοντας ορισμένες αξίες στο μυαλό των ανθρώπων, προωθεί έναν τρόπο ζωής που βασίζεται σε αυτές τις αξίες. Η διαφήμιση έχει σημαντικό αντίκτυπο στη στάση μας απέναντι στο περιβάλλον, στον εαυτό μας, αποτελώντας πάντα ένα από τα πιο αποτελεσματικά κανάλια κοινωνιολογικής προπαγάνδας. Βασίζεται στην ιδέα της ευημερίας, μιας ευτυχισμένης οικογένειας, μιας άνετης ζωής και στην πλήρη αδιαφορία για τις μη ελκυστικές πτυχές της ζωής.

εκπαιδευτική λειτουργίαΗ διαφήμιση συνδέεται με το γεγονός ότι καθώς εμφανίζονται νέα αγαθά (υπηρεσίες), τα οποία είναι αποτέλεσμα της εισαγωγής τεχνικών και τεχνολογικών ανακαλύψεων, εξοικειώνει τους καταναλωτές με αυτά και τους κανόνες χρήσης τους (καινοτομίες). Στη διαδικασία της διαφημιστικής επικοινωνίας, καθορίζει τα πρότυπα συμπεριφοράς εκπροσώπων διαφόρων στρωμάτων της κοινωνίας και κατηγοριών καταναλωτών μέσω μιας σαφής ένδειξης των αποδεκτών των διαφημιστικών πληροφοριών. Η διαφήμιση μπορεί να υπαγορεύσει τη μόδα για ορισμένα αγαθά. Ταυτόχρονα, υπάρχει μια αμφίθυμη στάση απέναντι στη διαφήμιση στη Δύση. Οι εκπρόσωποι της κοινωνιολογικής σχολής, πρώτα απ 'όλα, βλέπουν τη διαφήμιση ως πηγή εισοδήματος, μια ιδιόμορφη μορφή ανταγωνισμού και, από αυτή την άποψη, την αιτία για τη διάδοση της ψυχολογίας του καταναλωτισμού και της συναινετικής κουλτούρας των καταναλωτών. Αρκετοί επιστήμονες, φιλόσοφοι, ιστορικοί στη δεκαετία του '60 αξιολόγησαν αρνητικά τη διαφήμιση, βλέποντας σε αυτήν έναν μηχανισμό χειραγώγησης της μαζικής συνείδησης. Ο Fromm E., ένας από τους εξέχοντες Ευρωπαίους φιλοσόφους της εποχής του, έγραψε ότι «η διαφήμιση δεν απευθύνεται στη λογική, αλλά στο συναίσθημα· όπως κάθε υπνωτική πρόταση, δεν προσπαθεί να επηρεάσει διανοητικά τα αντικείμενά της. Σε μια τέτοια διαφήμιση υπάρχει ένα στοιχείο ένα όνειρο, ένα κάστρο στον αέρα, και με αυτόν τον τρόπο φέρνει μια ορισμένη ικανοποίηση στον άνθρωπο. Όλα αυτά δεν σημαίνουν ότι η διαφήμιση και η πολιτική προπαγάνδα αναγνωρίζουν ανοιχτά την ασημαντότητα του ατόμου. Το αντίθετο όμως. Αλλά αυτός είναι μόνο ένας τρόπος να καθησυχάσει τις υποψίες του ατόμου και να το βοηθήσει να εξαπατήσει τον εαυτό του σχετικά με την «ανεξαρτησία» των αποφάσεών του. Ο Marcuse Herbert δεν του άρεσε επίσης η διαφήμιση. Συγκεκριμένα, υποστήριξε ότι "η διαφήμιση παύει να είναι απλώς διαφήμιση - γίνεται τρόπος ζωής. Ως αποτέλεσμα, προκύπτει ένα μοντέλο μονοδιάστατης σκέψης και συμπεριφοράς" .

Έτσι, η διαφήμιση είναι ένα ουσιαστικό μέρος του συστήματος σχεδιασμού παραγωγής, η διαδικασία ανάπτυξης και κυκλοφορίας προϊόντων, πώλησης αγαθών στην αγορά, η διαφήμιση δεν είναι απλώς μια επιχείρηση, αλλά ένα πολύ πιο περίπλοκο και ευρύ κοινωνικό φαινόμενο που έχει άμεσο αντίκτυπο σχεδόν όλους τους τομείς της δημόσιας ζωής. Η ιδιαιτερότητα της σύγχρονης διαφήμισης εκδηλώνεται στην ευελιξία της.

Η διαφήμιση, που εκτελεί μια επικοινωνιακή λειτουργία στο παρόν στάδιο, ενώνει τέσσερις συμμετέχοντες στη διαδικασία παραγωγής πληροφοριών: τον ίδιο τον οργανισμό (ο διαφημιζόμενος), τη διαφημιστική εταιρεία, το διαφημιστικό μέσο και τον δυνητικό καταναλωτή. Με τη βοήθειά τους, υπάρχει μια αμοιβαία ανταλλαγή πληροφοριών, η οποία είναι η ουσία της διαφήμισης.

1.2 Η ουσία της διαφημιστικής πολιτικής

Η πολιτική διαφήμισης είναι ένα σύστημα εγκεκριμένων κανόνων και ιδεών που βασίζονται στις βασικές αξίες του οργανισμού που ρυθμίζουν τη σκόπιμη διαχείριση μεθόδων και μέσων διανομής διαφήμισης σε σχέση με τις δραστηριότητες του υποκειμένου, σε σχέση με τα αντικείμενα για τη δημιουργία σχέσεις μεταξύ τους. Ταυτόχρονα, αντικείμενο της διαφημιστικής πολιτικής είναι μια επιχείρηση / εταιρεία / εταιρεία, ενώ αντικείμενο της διαφημιστικής πολιτικής είναι ο εκπρόσωπος του κοινού-στόχου, ένα διαφημιστικό μέσο (τηλεοπτικό κανάλι, τύπος, ραδιόφωνο, Διαδίκτυο και άλλοι διανομείς πληροφοριών) και συναγωνιστές.

Η κύρια πηγή για την ανάπτυξη της στρατηγικής διαφημιστικής πολιτικής ενός οργανισμού είναι το συνολικό του πρόγραμμα μάρκετινγκ. Με βάση αυτό το πρόγραμμα διαμορφώνεται ο στόχος της διαφημιστικής πολιτικής, καθορίζονται οι τρόποι εφαρμογής μέτρων τόνωσης των πωλήσεων και προσδιορίζονται οι στόχοι που τίθενται για τον καταναλωτή.

Προώθηση πωλήσεων αγαθών ή υπηρεσιών.

Εισαγωγή στην αγορά νέων αγαθών, υπηρεσιών.

Αλλαγή της καταναλωτικής ζήτησης από ένα προϊόν (υπηρεσία) σε ένα άλλο.

Δημιουργία ευνοϊκής εικόνας του οργανισμού (εταιρείας) και των αγαθών (υπηρεσιών).

Προσέλκυση επενδυτών.

Αποσαφήνιση των βασικών αρχών οργάνωσης διαφημιστικών δραστηριοτήτων.

Ανάπτυξη συστήματος μέσων διανομής διαφήμισης.

Επιλογή και έγκριση μεθόδων διαμόρφωσης διαφημιστικού προϋπολογισμού κ.λπ.

Τι είδους διαφημιστικά μέσα να επιλέξετε.

Ποια εργαλεία να επιλέξετε για να προσελκύσετε το κοινό-στόχο.

Ποιες είναι οι αρχές για την επιλογή των μέσων διανομής διαφήμισης;

Η ουσία της διαφημιστικής πολιτικής είναι η επιλογή της διαφημιστικής στρατηγικής και τακτικής από τον οργανισμό. Πρέπει να σημειωθεί ότι κάθε επιχείρηση ή εταιρεία έχει μια συγκεκριμένη διαφημιστική πολιτική, είτε πρόκειται για τράπεζα, κατασκευαστή καταναλωτικών αγαθών, ταξιδιωτικό γραφείο, ραδιοφωνικό σταθμό, τηλεοπτικό κανάλι, εστιατόριο, κατάστημα ή καφετέρια. Η διαφορά έγκειται μόνο στην κλίμακα και τα μέσα διαφήμισης. Επιπλέον, ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς γενικά ή με την κατάσταση εντός του ίδιου του οργανισμού, η πολιτική διαφήμισης μπορεί να αλλάξει/μη αλλάξει για κάποιο χρονικό διάστημα.

Εικόνα 2 - Στάδια ανάπτυξης της διαφημιστικής πολιτικής ενός οργανισμού

Οι κύριες ομάδες παραγόντων για την επιλογή στόχων και στόχων στη διαχείριση διαφήμισης αντικατοπτρίζονται στο Παράρτημα Α.

Το διαφημιστικό σχέδιο είναι ένα συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ, το οποίο, εκτός από τον διαφημιστικό σχεδιασμό, περιλαμβάνει προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις και προσωπικές πωλήσεις. Αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ πρέπει να συντονίζονται στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ, η οποία με τη σειρά της πρέπει να υπόκειται στους στόχους και τους στόχους του οργανισμού.

Συχνά ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αποτελείται από το κόστος διανομής ενός διαφημιστικού μηνύματος, δεδομένου ότι στοιχεία διαφήμισης είναι διαθέσιμα στα περισσότερα εργαλεία μάρκετινγκ, για παράδειγμα, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις. Με άλλα λόγια, η επικοινωνία μάρκετινγκ βασίζεται σε διαφημιστικά καθήκοντα, δηλαδή στην προσέλκυση ενός πιθανού αγοραστή στη διαδικασία πώλησης.

Πρώτα απ 'όλα, ο οργανισμός πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τον σκοπό της διαφήμισης. Η φύση της διαφήμισης που επιλέγεται από έναν οργανισμό εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως το μέγεθός της, η εμβέλεια του κοινού-στόχου, ο διαφημιστικός προϋπολογισμός, οι στόχοι της αγοράς, η συμπεριφορά του ανταγωνιστή, η θέση στην αγορά κ.λπ.

Κάθε είδος διαφήμισης είναι προκαθορισμένο από τους συγκεκριμένους επικοινωνιακούς του στόχους. Για παράδειγμα, για την ενημερωτική διαφήμιση, ο κύριος στόχος μπορεί να είναι η εισαγωγή πληροφοριών για ένα νέο προϊόν στην αγορά, η προσφορά μιας νέας χρήσης του προϊόντος, η περιγραφή των δυνατοτήτων του προϊόντος. Για διαφημίσεις κινήτρων: εμφάνιση των πλεονεκτημάτων μιας συγκεκριμένης επωνυμίας, προϊόντος, ενθάρρυνση της μετάβασης στην κατανάλωση προϊόντων αυτής της μάρκας, αλλαγή της αντίληψης του καταναλωτή για τις ιδιότητες ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Για διαφήμιση υπενθύμισης: υπενθυμίστε στους καταναλωτές πού μπορούν ή δεν μπορούν να αγοράσουν το παρεχόμενο προϊόν. ότι μπορεί να χρειαστεί στο εγγύς μέλλον. Στη συνέχεια, για κάθε προϊόν αναπτύσσεται ένας προϋπολογισμός διαφημιστικής καμπάνιας, ο οποίος λαμβάνει υπόψη: το μερίδιο αγοράς, το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος, το επίπεδο ανταγωνισμού, τη γεωγραφία των πωλήσεών του κ.λπ.

Ο οργανισμός πρέπει να αντιπροσωπεύει με σαφήνεια το άμεσο αντικείμενο διαφήμισης.

Η διαφορά μεταξύ της διαφήμισης ενός προϊόντος και της διαφήμισης ενός οργανισμού είναι το αντικείμενο του διαφημιστικού μηνύματος. Η επιχείρηση, κατά κανόνα, ασχολείται με τη διαφήμιση μεμονωμένων αγαθών, η ίδια η επιχείρηση στο σύνολό της. Στην πρώτη περίπτωση, τονίζονται οι ειδικές ιδιότητες των αγαθών (προϊόν, υπηρεσίες) και στη δεύτερη - το μέγεθος της επιχείρησης και οι παγκόσμιες συνδέσεις της, τα πλεονεκτήματα ολόκληρου του προγράμματος παραγωγής της. Πρέπει να μπορείτε να αναδείξετε τη μοναδικότητα των προϊόντων σας.

Είναι απαραίτητο να φανταστεί κανείς με σαφήνεια τι αποτέλεσμα αναμένει ο οργανισμός στο τέλος της διαφημιστικής εκστρατείας. Έχοντας θεωρητικές ιδέες σχετικά με αυτό, καθώς και πρακτικά αποτελέσματα από μια διαφημιστική καμπάνια, είναι δυνατό να διευκολυνθεί σε μεγάλο βαθμό η ανάλυση της εργασίας που έγινε, ο εντοπισμός σφαλμάτων και η εξάλειψή τους σε επακόλουθες προωθητικές ενέργειες.

4. Υλοποίηση της ανάλυσης και του καθορισμού του κοινού-στόχου. Είναι απαραίτητο να εντοπιστούν τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου σε τομείς όπως: τόπος διαμονής, κοινωνική θέση, φύλο, ηλικία κ.λπ.

Η επιλογή ενός συγκεκριμένου μέσου διανομής διαφήμισης, λαμβάνοντας υπόψη τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς τους, καθώς και το κόστος τους την τρέχουσα στιγμή.

Λήψη απόφασης για το ποσό των χορηγήσεων για διαφήμιση. Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι διαφορετικοί τομείς της οικονομίας, διαφορετικοί οργανισμοί δαπανούν για διαφημιστικά ποσά που διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους σε μέγεθος.

Από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες σήμερα μεθόδους για τον προσδιορισμό του κόστους διαφήμισης που χρησιμοποιούνται στον προϋπολογισμό για την προώθηση προϊόντων, ξεχωρίζουμε: τη μέθοδο «ποσοστό πωλήσεων», τη μέθοδο «μετρητών», τη μέθοδο «με βάση τους στόχους και τους στόχους» και την ανταγωνιστική ισοτιμία. μέθοδος. Οι κύριες μέθοδοι για τον προσδιορισμό του κόστους διαφήμισης και τα χαρακτηριστικά τους παρουσιάζονται στον Πίνακα 1.

Πρέπει να σημειωθεί ότι κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του προϋπολογισμού, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη: το κόστος των εναλλακτικών επιλογών (για παράδειγμα, η τιμή μιας διαφήμισης σε περιοδικά με το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης, με διαφημίσεις στο ραδιόφωνο). τον αριθμό των επαναλήψεων της διαφήμισης προκειμένου να είναι αποτελεσματική· η άνοδος της τιμής της διαφήμισης στα ΜΜΕ τον τελευταίο καιρό. Θα πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη τα στάδια του κύκλου ζωής των αγαθών (υπηρεσιών) της επιχείρησης, είτε είναι τυποποιημένα είτε σημαντικά διαφορετικά από άλλα αγαθά, υπάρχει ανάγκη για αυτά τα αγαθά όλη την ώρα ή πρέπει να πωλούνται "κάτω από πίεση», κ.λπ.

Πίνακας 1 - Μέθοδοι προσδιορισμού του κόστους διαφήμισης

Μετά τον καθορισμό της επιθυμητής ανταπόκρισης του κοινού, αναπτύσσεται ένα αποτελεσματικό μήνυμα.

Η δημιουργία ενός αποτελεσματικού μηνύματος περιλαμβάνει την επίλυση τριών προβλημάτων: το περιεχόμενο του μηνύματος (τι να πω), τη δομή του μηνύματος (πώς να το πούμε λογικά) και τη μορφή του μηνύματος (πώς να εκφράσουμε το περιεχόμενο με τη μορφή συμβόλων) .

Ο διαχειριστής διαφήμισης πρέπει να γνωρίζει τις δυνατότητες και τις ιδιαιτερότητες των κύριων τύπων διαφημιστικών δραστηριοτήτων, τα μέσα διανομής ενός διαφημιστικού μηνύματος, τα στάδια της διαφημιστικής διαδικασίας και το σύνολο των εργασιών που συνδέονται με αυτό. Πρέπει να κυριαρχήσει σύγχρονες προσεγγίσεις για την οργάνωση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων, να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητά της, να έχει μια σαφή ιδέα για τα κύρια μέσα ψυχολογικής επιρροής που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση.

1.3 Μέθοδοι διαχείρισης των διαφημιστικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης

Συνιστάται να εξετάσετε το πρόβλημα της διαχείρισης της διαφήμισης από διαφορετικές οπτικές γωνίες. Από αυτή τη σκοπιά μιας συστηματικής προσέγγισης, η διαφήμιση παρουσιάζεται ως ένα από τα λειτουργικά υποσυστήματα του μάρκετινγκ. Με τη σειρά του, το μάρκετινγκ είναι ένα από τα συστατικά ενός ευρύτερου συστήματος, δηλαδή το αναπόσπαστο σύστημα της λειτουργίας του οργανισμού. Από αυτή την άποψη, η διαχείριση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων θα πρέπει να νοείται ως αναπόσπαστο μέρος (στοιχείο) του συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ σε στενή σχέση με άλλα στοιχεία του μάρκετινγκ του οργανισμού (εμπορεύματα, τιμολόγηση και πολιτική πωλήσεων).

Τα θέματα διαχείρισης διαφήμισης (συμμετέχοντες που λαμβάνουν διοικητικές αποφάσεις) είναι η ανώτατη διοίκηση της διαφημιζόμενης εταιρείας, καθώς και οι διευθυντές κατώτερων επιπέδων (γραμμικό και λειτουργικό), οι υπηρεσίες μάρκετινγκ της, οι υπάλληλοι των διαφημιστικών τμημάτων κ.λπ.

Οι καταναλωτές, οι μεταπωλητές, η κοινή γνώμη κ.λπ. μπορούν να θεωρηθούν ως αντικείμενα διαχείρισης (αυτοί στους οποίους απευθύνονται οι αποφάσεις για την επίτευξη ενός συγκεκριμένου αποτελέσματος) γενικά.

Ελκυστικό - να επιστήσει την προσοχή των πιθανών καταναλωτών στην εταιρεία ή τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της.

Εμπιστοσύνη-εικόνα - να προκαλέσει μια θετική στάση απέναντι στην εταιρεία ή τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της.

Επιχειρηματική-εγγύηση - να αποδείξει, να δώσει πειστικά επιχειρήματα και εγγυήσεις υπέρ του καταναλωτή που επιλέγει αυτά τα συγκεκριμένα αγαθά και υπηρεσίες.

Όχι λιγότερο σημαντική από την πτυχή του συστήματος στην ανάλυση της διαχείρισης της διαφήμισης είναι η λειτουργική πτυχή. Ο κλασικός της διοίκησης A. Fayol μεταξύ των βασικών λειτουργιών της διοίκησης εντόπισε τα ακόλουθα:

Υποστήριξη πληροφοριών της διαδικασίας διαχείρισης.

Καθορισμός στόχων (προγραμματισμός).

Οργάνωση και διαχείριση της πρακτικής εφαρμογής των στόχων.

Ελεγχος .

Ένα σχηματικό διάγραμμα της σχέσης μεταξύ των κύριων λειτουργιών της διαχείρισης της διαφήμισης φαίνεται στο Σχήμα 3.

Ταυτόχρονα, οι ανατεθειμένες λειτουργίες της διαχείρισης της διαφήμισης θα πρέπει να θεωρούνται όχι ως μηχανικά διασυνδεδεμένα μέρη, αλλά ως αλληλοεξαρτώμενα και αλληλένδετα στοιχεία μιας ενιαίας διαδικασίας διαχείρισης.

Όπως γνωρίζετε, οι μέθοδοι διαχείρισης είναι τρόποι και μέσα επιρροής. Τότε ανακύπτουν ορισμένα ερωτήματα: από ποιον ασκείται αυτή η επιρροή; και σε ποιον ή σε τι απευθύνεται;

Στην πράξη, συνηθίζεται να εφαρμόζεται μια ποικιλία μεθόδων και μεθόδων διαχείρισης. Το πιο σημαντικό είναι η ταξινόμηση των μεθόδων που βασίζονται σε αντικειμενικούς νόμους, που ονομάζονται και «μέθοδοι γενικής διαχείρισης».

Πρώτη ομάδα διοικητικόςμεθόδους, οι οποίες βασίζονται σε ένα σύστημα υποχρεωτικών κανονιστικών, οδηγιών και μεθοδολογικών εγγράφων του οργανισμού· σύστημα προγραμμάτων, σχεδίων, εργασιών. λειτουργικό σύστημα διαχείρισης. Αυτό περιλαμβάνει επίσης διάφορους κανονισμούς για διαφημιστικά τμήματα, περιγραφές θέσεων εργασίας για διευθυντές διαφημίσεων, μεθόδους για την ανάπτυξη διαφημιστικών εκστρατειών και άλλα παρόμοια έγγραφα μακροχρόνιας χρήσης. Επιπλέον, συμφωνίες του οργανισμού με διαφημιστικά γραφεία για την παροχή διαφημιστικών υπηρεσιών, συμφωνίες με διανομείς για πώληση αγαθών και προϊόντων.

Σε συνθήκες αγοράς, οι περισσότεροι οργανισμοί αντιμετωπίζουν το ζήτημα της δημιουργίας της δικής τους διαφημιστικής υπηρεσίας ή της προσέλκυσης των υπηρεσιών διαφημιστικών γραφείων. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι ακόμη και αν ένας οργανισμός έχει τη δική του διαφημιστική υπηρεσία, είναι αδύνατο να το κάνει εντελώς χωρίς τις υπηρεσίες διαφημιστικών γραφείων.

Όταν χρησιμοποιείται η μέθοδος της κεντρικής διαχείρισης, ο διαφημιστής αναθέτει την οργάνωση μιας διαφημιστικής καμπάνιας σε μια διαφημιστική εταιρεία, η οποία γίνεται το κέντρο ελέγχου. Οι υπάλληλοι του πρακτορείου συμμετέχουν στη διαμόρφωση και ανάπτυξη της στρατηγικής του διαφημιστή, αναλαμβάνουν πλήρως την επίλυση εφαρμοσμένων δημιουργικών εργασιών της διαφημιστικής καμπάνιας. Ο διαφημιστής εγκρίνει μόνο τις αποφάσεις της διαφημιστικής εταιρείας. Ο δεύτερος τύπος διαχείρισης διαφημιστικής καμπάνιας - μια αποκεντρωμένη μέθοδος - περιλαμβάνει ανεξάρτητη λήψη αποφάσεων από φορείς σχετικά με τους χώρους της διαφημιστικής καμπάνιας. Ο μικτός τύπος διαχείρισης διαφημιστικής καμπάνιας έχει δύο χαρακτηριστικά. Οι διαφημιστικές εταιρείες αναπτύσσουν και υλοποιούν στοιχεία μιας διαφημιστικής καμπάνιας στο πεδίο μόνο μετά από πλήρη συντονισμό της με την κεντρική διαφημιστική εταιρεία.

Οικονομικές ΜέθοδοιΗ διαχείριση βασίζεται στη γνώση και χρήση αντικειμενικών οικονομικών νόμων, καθώς και στη χρήση των οικονομικών συμφερόντων των εργατικών συλλογικοτήτων και των μεμονωμένων εργαζομένων (επιπτώσεις μέσω οικονομικού συμφέροντος) χωρίζονται σε μεθόδους:

Μέθοδοι άμεσου οικονομικού υπολογισμού. Αυτή είναι η πολιτική δανεισμού, επενδύσεων, φορολογίας, τιμολογιακής πολιτικής.

2 Μέθοδοι ενδοεταιρικού υπολογισμού. Συμφέρον της επιχείρησης - χρηματοπιστωτική σταθερότητα, χρηματοπιστωτική σταθερότητα, φερεγγυότητα, ελκυστικότητα επενδύσεων, κερδοφορία.

Οι οικονομικές μέθοδοι διαχείρισης διαφημιστικών δραστηριοτήτων βασίζονται στη δράση οικονομικών μηχανισμών για την τόνωση και την παρακίνηση ενεργών παραγωγικών δραστηριοτήτων. Σε αντίθεση με τις διοικητικές και οργανωτικές μεθόδους, αυτές οι μέθοδοι επικεντρώνονται όχι τόσο στη διοικητική επιρροή (εντολές, οδηγίες κ.λπ.), αλλά στην τόνωση και τις οικονομικές ανταμοιβές για αποτελεσματική εργασία. Ο ρόλος των οικονομικών μεθόδων διαχείρισης αυξάνεται στις συνθήκες της αγοράς, εστιάζοντας στην απόκτηση του υψηλότερου δυνατού εισοδήματος και κέρδους.

Οι μέθοδοι οικονομικής διαχείρισης που χρησιμοποιούνται σε επίπεδο οργανισμού περιλαμβάνουν:

Το σύστημα των μισθών και άλλων μορφών υλικών κινήτρων.

Σύστημα ευθύνης με την κατάλληλη εφαρμογή ανταμοιβών ή κυρώσεων για την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα της εργασίας.

Ένα σύστημα τόνωσης καινοτομικών δραστηριοτήτων με στόχο τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του οργανισμού και τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων του.

Εκτός από τις γενικές μεθόδους διαχείρισης, χρησιμοποιούνται επίσης ειδικές μέθοδοι για την επίλυση ορισμένων προβλημάτων. Αυτές οι μέθοδοι περιλαμβάνουν πρόβλεψη. Οι υψηλές δαπάνες των επιχειρηματιών για τη διαφήμιση, ο μεγάλος ρόλος του στην επίτευξη της επιτυχίας μιας επιχείρησης, κάνουν κατανοητές προσπάθειες να γίνει αυτό το εργαλείο πιο αξιόπιστο με τη βοήθεια της πρόβλεψης. Οι μέθοδοι πρόβλεψης χωρίζονται σε δύο κατηγορίες: αντικειμενικές και υποκειμενικές.

Υποκειμενικές - πρόκειται για μεθόδους που βασίζονται στην υποκειμενική αξιολόγηση των διαφημιστικών μέσων από ειδικούς ή καταναλωτές. Το κύριο μειονέκτημα των αξιολογήσεων εμπειρογνωμόνων είναι ότι δεν είναι αντιπροσωπευτικές της ομάδας στόχου συνολικά. Επίσης, οι ειδικοί έχουν τις δικές τους ιδέες για το πώς δημιουργείται αποτελεσματική διαφήμιση και οι εκτιμήσεις των καταναλωτών δεν μας επιτρέπουν να βγάλουμε συμπέρασμα σχετικά με το επίπεδο ποιότητας της διαφήμισης. Πρώτα απ 'όλα, αυτό αναφέρεται στη μέθοδο ελέγχου των απόψεων, στην οποία οι ερωτούμενες επιλογές διαφήμισης ταξινομούνται, ταξινομούνται σε μια σειρά ανάλογα με την ποιότητα ή λαμβάνουν αξιολογήσεις με τη μορφή πόντων. Γενικά, μια καλή ή κακή αξιολόγηση ενός διαφημιστικού μέσου λέει λίγα για την ικανότητά του να μεταφέρει ένα διαφημιστικό μήνυμα. Επίσης, οι ερωτώμενοι αισθάνονται σε εξαιρετικές συνθήκες, κάτι που φυσικά μειώνει την αξία των υποκειμενικών τους δηλώσεων. Αυτά τα προβλήματα μπορούν να λυθούν χρησιμοποιώντας αντικειμενικές μεθόδους. Με τη βοήθειά τους, είναι δυνατό να προσδιοριστεί ο τύπος, η ένταση της δράσης της διαφήμισης και σε αυτή τη βάση, να ελεγχθεί η ποιότητά της. Αρχικά, μπορείτε να εφαρμόσετε μερικό έλεγχο ενός στοιχείου (γραμματοσειρά, εικόνα, ομιλία κ.λπ.).

Η διαχείριση της διαφήμισης είναι μια σκόπιμη δραστηριότητα για τη ρύθμιση της σταθερότητας της αγοράς ενός οργανισμού μέσω διαφημιστικών εκστρατειών, λαμβάνοντας υπόψη την επιρροή των τάσεων και των προτύπων στις αγορές διαφήμισης και κατανάλωσης. Περιλαμβάνει ένα σύνολο αρχών και μεθόδων για την οργάνωση και τη διαχείριση της διαδικασίας σχεδιασμού, παρακίνησης, ανάπτυξης και παραγωγής διαφημιστικών μέσων, υποστήριξη πληροφοριών για διαφημιστικές δραστηριότητες, μεταφορά διαφημιστικών μηνυμάτων στο κοινό-στόχο και παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας.

Διοίκηση σημαίνει την έκθεσή του σε όλες τις λειτουργίες διαχείρισης προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι μάρκετινγκ σε μια διαφημιστική καμπάνια. Η διαδικασία διαχείρισης βασίζεται στις αρχές της αγοράς και στη μεθοδολογία του σύγχρονου μάνατζμεντ, στη λειτουργία των οικονομικών νόμων της διαφημιστικής αγοράς, στα χαρακτηριστικά της καταναλωτικής αγοράς και περιλαμβάνει τη συλλογή, επεξεργασία και μετάδοση πληροφοριών απαραίτητων για τη λήψη διοικητικών αποφάσεων.

Ανάλυση και σχεδιασμός διαχείρισης ζήτησης.

Ο κύριος στόχος της διαχείρισης της διαφήμισης είναι να επικεντρώσει τις προσπάθειες σε έναν μικρό αριθμό διαφημιστικών δραστηριοτήτων που μπορούν να επιτύχουν τους στόχους μάρκετινγκ που έχουν τεθεί μέσω της αποτελεσματικότητας (οικονομικής και επικοινωνιακής) με περιορισμένο διαφημιστικό προϋπολογισμό.

Μπορεί επίσης να δηλωθεί ότι εάν ένας καταναλωτής ενδιαφέρεται για ένα προϊόν, τότε θα δώσει προσοχή στη διαφήμιση, ανεξάρτητα από το πού τοποθετείται και πόσο μεγάλο είναι. Ανέκδοτα στοιχεία από μια σειρά μελετών υποδηλώνουν ότι όταν δημιουργείτε διαφημίσεις, πρέπει να βασίζεστε λιγότερο στους αγαπημένους κανόνες, όπου είναι πιο αξιόπιστο να διεξάγετε γενικές διαφημιστικές μελέτες. Οι άνθρωποι δεν αντιδρούν σε μεμονωμένα στοιχεία της διαφήμισης, αντιδρούν στη διαφήμιση ως σύνολο. Σύμφωνα με το δόγμα της διαφήμισης, εστιασμένη στις αρχές της ψυχολογικής ακεραιότητας, η αποτελεσματική και επιτυχημένη διαφήμιση πρέπει να έχει εσωτερική και εξωτερική ενότητα.

Πρόσφατα, έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούνται ψυχοφυσιολογικές μέθοδοι για μια ολοκληρωμένη μελέτη της διαφήμισης. Αυτές οι μέθοδοι χρησιμοποιούνται για την ανάλυση της ενεργοποίησης ως προϋπόθεση για την προσοχή που προκαλείται από ένα διαφημιστικό μέσο στους θεατές ή τους ακροατές.

Έτσι, η διαφήμιση είναι ένα από τα κύρια συστατικά της σύγχρονης αγοράς και της πολιτικής μάρκετινγκ του κατασκευαστή. Το βασικό χαρακτηριστικό της σύγχρονης διαφήμισης είναι η μετατροπή της σε μια ποιοτικά νέα μορφή, σε μια διαφημιστική επιχείρηση που έχει τις δικές της αρχές και λειτουργίες, δομή, προσωπικό, λειτουργεί με μεγάλα χρηματικά ποσά και λαμβάνει κέρδη ανάλογα με την αποτελεσματικότητα των καμπανιών. Επομένως, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι, όπως κάθε φαινόμενο της οικονομίας της αγοράς, η διαφήμιση απαιτεί υψηλό επαγγελματισμό του προσωπικού που απασχολείται σε αυτήν, αίσθημα ευθύνης, διακριτικότητα και καλλιτεχνικό γούστο.

Η ουσία της νέας διαφήμισης είναι ότι έχει γίνει αναπόσπαστο μέρος ενός ολοκληρωμένου συστήματος προώθησης, μάρκετινγκ που ανταποκρίνεται στις νέες απαιτήσεις της παγκόσμιας αγοράς και στις ανάγκες του πληθυσμού. Με τη βοήθεια της διαφήμισης, είναι δυνατό να διαμορφωθεί και να εδραιωθεί ένα σταθερό σύστημα προτιμήσεων για τα διαφημιζόμενα αντικείμενα σε έναν πιθανό αγοραστή, για να γίνουν ορισμένες προσαρμογές στις δραστηριότητες μάρκετινγκ του κατασκευαστή.

Η ταξινόμηση των διαφόρων διαφημιστικών μέσων δίνει μια αρκετά πλήρη, αλλά καθόλου εξαντλητική εικόνα του υπάρχοντος οπλοστασίου των διαφημιστικών μέσων. Μεταξύ των κύριων μέσων διαφήμισης, τα διαφημιστικά μηνύματα (διαφημίσεις) στα μέσα ενημέρωσης και η έντυπη διαφήμιση χρησιμοποιούνται συχνότερα από άλλα. Βασική προϋπόθεση για τον εξορθολογισμό της διαφημιστικής πολιτικής του οργανισμού είναι η μεθοδική και προγραμματισμένη προετοιμασία των διαφημιστικών μηνυμάτων, η ορθολογική χρήση τους σε όλα τα στάδια της διαφημιστικής διαδικασίας.

Κεφάλαιο 2 Έρευνα των οργανωτικών και οικονομικών δραστηριοτήτων της Master Products LLC στις σύγχρονες οικονομικές συνθήκες

.1 Σύντομη περιγραφή της επιχείρησης

Η Εταιρεία Περιορισμένης Ευθύνης "Master Products" (εφεξής LLC "Master Products") ιδρύθηκε το 2009.

Η Confectionery LLC "Master Products" βρίσκεται στη διεύθυνση KBR, Nalchik, 8th Promproezd.

Η οργανωτική και νομική μορφή της υπό μελέτη επιχείρησης είναι η εταιρεία περιορισμένης ευθύνης (Ε.Π.Ε.), μια ιδιωτική μορφή ιδιοκτησίας.

Η κύρια δραστηριότητα της LLC "Master Products" είναι η παραγωγή και πώληση προϊόντων ζαχαροπλαστικής (χονδρικό εμπόριο και μικρό χονδρικό εμπόριο), οι μεταφορές, η δημόσια εστίαση.

Πρόσθετες δραστηριότητες της Master Products LLC είναι: παράδοση παραγγελιών και προϊόντα κατά παραγγελία.

Η LLC "Master Products" είναι επιχείρηση μεσαίας δυναμικότητας (η μονάδα δυναμικότητας ενός εργοστασίου ή εργαστηρίου ζαχαροπλαστικής είναι χίλιοι τόνοι προϊόντων ζαχαροπλαστικής ετησίως) και διαθέτει δομικά τμήματα όπως: "Παραγωγή" και "Αποθήκη". Η LLC "Master Products" βρίσκεται σε ξεχωριστό κτίριο, διαθέτει ημερήσιο θάλαμο ανεφοδιασμού, κατάστημα παρασκευής πρώτων υλών, κατάστημα φινιρίσματος, αρτοποιείο και κατάστημα ψύξης. Τα πάγια στοιχεία της επιχείρησης διατίθενται σε επαρκείς ποσότητες για την ομαλή λειτουργία του εργαζόμενου προσωπικού.

Η τεχνική βάση της επιχείρησης περιλαμβάνει σύγχρονο εξοπλισμό που πληροί τα ευρωπαϊκά πρότυπα, ο οποίος εξασφαλίζει την παραγωγή ανταγωνιστικών προϊόντων υψηλής ποιότητας. Η Master Products LLC απασχολεί 300 άτομα, 30 από αυτά είναι διοικητικό προσωπικό. Ηλικιακή κατηγορία - από 20 έως 55 ετών. Η εταιρεία έχει χαμηλή εναλλαγή προσωπικού. Οι συνθήκες εργασίας ικανοποιούν τους εργαζόμενους. Όλοι οι εργαζόμενοι εργάζονται με βάση την εργατική νομοθεσία. Σχεδόν ολόκληρο το προσωπικό της επιχείρησης έχει ανώτερη εκπαίδευση, οι εργαζόμενοι στα εργαστήρια έχουν κυρίως δευτεροβάθμια τεχνική εκπαίδευση.

Η επιχείρηση διαθέτει πάγια στοιχεία σε επαρκή ποσότητα για την ομαλή λειτουργία του εργαζόμενου προσωπικού.

Τα πάγια περιουσιακά στοιχεία περιλαμβάνουν:

Ντουλάπι ψησίματος - 4 τεμ.

Σόμπα τεσσάρων καυστήρων - 4 τεμ.

Μηχανή χτυπήματος MV-60 - 4 τεμ.;

Μίξερ - 6 τεμ.;

Τραπέζια παραγωγής - 16 τεμ.

Κοσκινιστή αλευριού - 2 τεμ.;

Μίξερ ζύμης - 2 τεμ.;

Ψυγείο και - 2 τεμ.;

Θάλαμος χαμηλής θερμοκρασίας - 2 τεμ.

Η OOO "Master Products" λειτουργεί βάσει του χάρτη. άδειες? πιστοποιητικά εγγραφής στο μητρώο «Αντικείμενα της καταναλωτικής αγοράς της πόλης του Nalchik».

Στις δραστηριότητές της η LLC "Master Products" καθοδηγείται από:

Νόμοι και νομοθετικές πράξεις:

2. Θεμελιώδεις GOST ("Ταξινόμηση POP", "Μαγειρικά προϊόντα που πωλούνται στον πληθυσμό", "Υπηρεσίες που παρέχονται στον πληθυσμό. Γενικές απαιτήσεις" κ.λπ.).

Υγειονομικοί κανόνες και κανόνες.

MBT (Ιατρικές και βιολογικές απαιτήσεις).

Το εργοστάσιο αναπτύσσει επίσης τη δική του τεκμηρίωση:

περιγραφές εργασίας;

2. Εσωτερικοί κανονισμοί.

Οδηγίες ασφαλείας.

Η ανάλυση των εσόδων της υπό μελέτη επιχείρησης παρουσιάζεται στον πίνακα 3.

Πίνακας 3 - Δυναμική εσόδων από την πώληση προϊόντων ζαχαροπλαστικής LLC "Master Products" για το 2011-2013 *

δείκτες				Δυναμική του 2013 έως το 2011
				απόλυτη, +/-	συγγενής, %
Πωλήσεις, τόνοι
Έσοδα από πώληση ακινήτου. προϊόντα (χωρίς ΦΠΑ), χιλιάδες ρούβλια
Έσοδα από πωλήσεις (χωρίς ΦΠΑ), χιλιάδες ρούβλια
Μέση τιμή πώλησης ανά κιλό, χιλιάδες ρούβλια

*Πηγή: σύμφωνα με την επιχείρηση

Το 2013, η επιχείρηση έλαβε κέρδος 430 χιλιάδων ρούβλια από την παραγωγή και τις οικονομικές δραστηριότητες, θα είναι δυνατή η διεξαγωγή ποιοτικής ανάλυσης και η εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με την οικονομική θέση μόνο εάν είναι διαθέσιμη η επόμενη ετήσια έκθεση για το 2014. Συμπέρασμα σήμερα - η εταιρεία είναι νεκρός.

Το μερίδιο παραγωγής προϊόντων ζαχαροπλαστικής (αλεύρου) στον συνολικό όγκο παραγωγής της LLC "Master Products" είναι 99,3%, και 0,7% - άλλες δραστηριότητες (χονδρικό και λιανικό εμπόριο, μεταφορές, δημόσια εστίαση).

Η οργανωτική δομή της Master Products LLC φαίνεται στο Σχήμα 4.

Η οργανωτική δομή της διαχείρισης της OOO "Master Products" μπορεί να ονομαστεί κάθετη, το μειονέκτημα αυτής της δομής είναι η δυσκολία στην αποτελεσματικότητα της λήψης αποφάσεων και η προώθηση των διευθυντών στην υπηρεσία. Υπάρχει μια σαφής αλληλεπίδραση μεταξύ των διευθυντών και των υφισταμένων στον οργανισμό. Μπορεί κανείς να παρατηρήσει την ανάθεση εξουσίας στον Γεν. Διευθυντές σε προϊσταμένους τμημάτων και, ως εκ τούτου, ο οργανισμός είναι μερικώς συγκεντρωμένος. Η επικοινωνία μεταξύ των τμημάτων πραγματοποιείται βάσει εντολών και οδηγιών, καθώς και περιγραφών θέσεων εργασίας. Κάθε θέση περιλαμβάνει έναν αριθμό εργασιών που θεωρούνται ως απαραίτητη συνεισφορά στην επίτευξη των στόχων του οργανισμού. Πιστεύεται ότι εάν η εργασία εκτελεστεί με τέτοιο τρόπο και στο χρόνο που προβλέπεται, ο οργανισμός θα λειτουργήσει με επιτυχία.

Εικόνα 4 - Οργανωτική δομή της "Master Products" LLC (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση τα υλικά της εταιρείας)

Υπάρχουν δημοκρατικές σχέσεις στην ομάδα. Η διοίκηση νοιάζεται για τους υπαλλήλους της. Η εταιρεία έχει χαμηλή εναλλαγή προσωπικού. Οι συνθήκες εργασίας ικανοποιούν τους εργαζόμενους. Όλοι οι εργαζόμενοι εργάζονται με βάση την εργατική νομοθεσία. Σχεδόν ολόκληρο το προσωπικό της επιχείρησης έχει ανώτερη εκπαίδευση, οι εργαζόμενοι στα εργαστήρια έχουν κυρίως δευτεροβάθμια τεχνική εκπαίδευση. Επιπλέον, το εργοστάσιο συνεργάζεται με προσωπικό, δηλ. Προπόνηση. Πολλοί μάνατζερ ασχολούνται με την αυτο-ανάπτυξη και την αυτοοργάνωση.

2.2 Ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης

Κάθε επιχείρηση έχει δύο λειτουργικά περιβάλλοντα:

Μικροπεριβάλλον (εξωτερικό, εσωτερικό);

Μακροπεριβάλλον.

Οι κύριες μεταβλητές εντός του οργανισμού που απαιτούν ιδιαίτερη προσοχή από τη διοίκηση περιλαμβάνουν: σκοπό, στόχους, δομή, τεχνολογία και άτομα. Σκοπός του έργου της LLC "Master Products" είναι να ικανοποιήσει τις ανάγκες του καταναλωτή με προϊόντα υψηλής ποιότητας, νόστιμα και ασφαλή. Επομένως, όλες οι προσπάθειες επικεντρώνονται στη δημιουργία προϊόντων υψηλής ποιότητας και καινοτόμων. Με βάση αυτό, ορίζονται η αποστολή και οι στόχοι της LLC "Master Products".

Το σχήμα 5 δείχνει το δέντρο στόχων της "Master Produktov" LLC.

Εικόνα 5 - Το δέντρο στόχων της LLC "Master Products" (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση τα υλικά της εταιρείας)

Η OOO "Master Products" επεκτείνει και βελτιώνει συνεχώς τη γκάμα των προσφερόμενων προϊόντων. Κύριος στόχος της είναι να αυξήσει την ανταγωνιστικότητα των παραγόμενων προϊόντων, βελτιώνοντας παράλληλα την ποιότητα των προϊόντων και ανταποκρίνεται στη ζήτηση των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, οι κύριες κατευθύνσεις της στρατηγικής ανάπτυξης της LLC "Master Products" συνδέονται με την αύξηση της κερδοφορίας της παραγωγής και των πωλήσεων, την αύξηση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων τόσο στην εγχώρια αγορά όσο και στις αγορές της Ρωσίας και άλλων χωρών της ΚΑΚ .

Η λειτουργία παραγωγής είναι το κύριο περιεχόμενο της εργασίας της "Master Products" LLC, επομένως, στην επιχείρηση, σε κάθε ένα από τα εργαστήρια, οργανώνεται μια σαφής διαχείριση της παραγωγικής διαδικασίας. Η πιο υπεύθυνη εργασία στη διαχείριση παραγωγής είναι ο προγραμματισμός των όγκων παραγωγής. Αυτή η εργασία εκτελείται από λειτουργικές υπηρεσίες και διευθυντές γραμμής καταστημάτων παραγωγής (υποτμήματα) σύμφωνα με τις περιόδους προγραμματισμού που καθορίζονται στην Master Products LLC.

Το εξωτερικό μικροπεριβάλλον περιλαμβάνει τα ακόλουθα στοιχεία: προμηθευτές αγαθών, μεσάζοντες, ανταγωνιστές.

Οι κύριες πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται στην Master Products LLC είναι: αλεύρι, ζάχαρη, συμπυκνωμένο γάλα, πλήρες γάλα, μελάσα, διάφορα αποστάγματα, βαφές, πρόσθετα κ.λπ.

Το μέγιστο απόθεμα πρώτων υλών στην αποθήκη της LLC "Master Products" είναι δύο εβδομάδες και για ορισμένους τύπους πρώτων υλών αρκετές ημέρες, το οποίο προκαλείται από την ανάγκη μείωσης του πρόσθετου κόστους που σχετίζεται με τη διατήρηση των πρώτων υλών. Η εργασία με προμηθευτές βασίζεται σε συναφθείσες συμβάσεις, στις οποίες καθορίζονται οι όροι παράδοσης, οι όροι πληρωμής κ.λπ. Επομένως, πρακτικά δεν υπάρχουν αστοχίες στην προμήθεια πρώτων υλών. Οι κύριες πηγές παραλαβής αγαθών είναι: κατασκευαστές, βάσεις χονδρικής, καθώς και μεμονωμένοι επιχειρηματίες.

Οι σημαντικότεροι προμηθευτές αγαθών και υπηρεσιών της Master Products LLC είναι:

Virom Technology LLC - παρέχει υπηρεσίες για την εφαρμογή εγγύησης και συντήρησης εξοπλισμού μετά την εγγύηση, πρόσληψη, εκπαίδευση προσωπικού, καθώς και βοήθεια στον υπολογισμό της περιόδου απόσβεσης και της κερδοφορίας των επιχειρηματικών έργων, στην κατάρτιση ημερολογιακού χρονοδιαγράμματος για την υλοποίηση του όλα τα στάδια οργάνωσης παραγωγής κ.λπ.

Η εταιρεία "Vertical" - σήμερα είναι ο μεγαλύτερος προμηθευτής πρώτων υλών για την παραγωγή ζαχαροπλαστικής και αρτοποιίας στον Καύκασο. Οι κύριες ομάδες προϊόντων που προσφέρονται στους πελάτες είναι ομάδα λίπους και λαδιού, μαγιά, μαρμελάδες και μαρμελάδες, συμπυκνωμένο και σε σκόνη γάλα, φυτική κρέμα, μείγματα δημητριακών, γλάσο, κονσερβοποιημένα φρούτα, ξηροί καρποί και πολλά άλλα - περισσότερα από 1500 είδη.

Η OAO Sukhon Dairy Plant είναι ο μεγαλύτερος Ρώσος κατασκευαστής κονσερβοποιημένου γάλακτος και πλήρους γαλακτοκομικών προϊόντων για περισσότερα από 70 χρόνια. Η ποικιλία περιλαμβάνει φυσικά γαλακτοκομικά προϊόντα (βούτυρο, παστεριωμένο και ψημένο γάλα, κεφίρ, ζυμωμένο ψημένο γάλα και γιαούρτια, τυρί cottage, κρέμα γάλακτος) και γαλακτοκομικά προϊόντα συμπυκνωμένα με ζάχαρη (γάλα, κρέμα, καφές, κακάο, βραστό γάλα). Η επιχείρηση είναι προμηθευτής συμπυκνωμένου γάλακτος στην Rosrezerv. Επαναλαμβανόμενος νικητής του προγράμματος "Δοκιμαστική Αγορά".

OOO "Dietprom" - προμηθεύει αλεύρι ανώτερης ποιότητας, πρώτης ποιότητας.

Η OJSC "Dairy Plant" προμηθεύει γαλακτοκομικά προϊόντα υψηλής ποιότητας.

JSC "Upakovservis", που προμηθεύει κουτιά από κυματοειδές χαρτόνι για συσκευασία προϊόντων.

Επί του παρόντος, τα προϊόντα της LLC "Master Products" πωλούνται σε σημεία πώλησης της Καμπαρντίνο-Μπαλκαρίας, σε άλλες δημοκρατίες του Βόρειου Καυκάσου, καθώς και σε ολόκληρη τη Ρωσία και στο εξωτερικό. Προσφέροντας προϊόντα ζαχαροπλαστικής στην αγορά, ο οργανισμός εγγυάται ατομικό σχεδιασμό και μοναδική γεύση, κάτι που αποτελεί μεγάλο πλεονέκτημα για τους καταναλωτές.

Ε.Π.Ε. Εργοστάσιο ζαχαροπλαστικής "Zhako";

OOO "Nalchik-Sladost";

LLC "Simba";

LLC "Elbrus-K".

Μια ανάλυση των προϊόντων τους παρουσιάζεται στον Πίνακα 4:

Πίνακας 4 - Ποικιλία προϊόντων ανταγωνιστών (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση τα υλικά της εταιρείας)

Μια ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων των ανταγωνιστών παρουσιάζεται στον Πίνακα 5.

Πίνακας 5 - Πλεονεκτήματα και αδυναμίες των ανταγωνιστών (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση το υλικό της εταιρείας)

Για να αξιολογήσουμε την αποτελεσματικότητα της εταιρείας "Master Products" LLC, θα πραγματοποιήσουμε ανάλυση SWOT της επιχείρησης (Πίνακας 6).

Πίνακας 6 - Ανάλυση SWOT της "Master Products" LLC (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση τα υλικά της εταιρείας)

Δυνατά σημεία	Αδύναμες πλευρές
1 Αξιόπιστη παρακολούθηση της αγοράς. 2 Καλά εδραιωμένο δίκτυο πωλήσεων. 3 Μεγάλη γκάμα προϊόντων. 4 Έλεγχος υψηλής ποιότητας. 5 Υψηλή κερδοφορία. 6 Αύξηση κεφαλαίου κίνησης. 7 Υψηλά καταρτισμένο προσωπικό. 8 Καλό κίνητρο για το προσωπικό.	1 Διαταραχές τροφοδοσίας. 2 Αδύναμη πολιτική προώθησης 3 Υποχρησιμοποίηση παραγωγικών δυνατοτήτων. 4 Μη συμμετοχή του προσωπικού στη λήψη διοικητικών αποφάσεων. 5 Ανεπαρκής έλεγχος στην εκτέλεση εντολών και εντολών
Δυνατότητες
1 Αύξηση μεριδίων αγοράς. 2 Αποχώρηση από την αγορά πωλητών εισαγόμενων προϊόντων. 3 Ανεπιτυχής συμπεριφορά των ανταγωνιστών. 4 Εμφάνιση νέων προμηθευτών. 5 Μείωση φόρων και δασμών. 6 Βελτίωση της τεχνολογίας παραγωγής	1 Αύξηση των τιμών των πρώτων υλών και των τελικών προϊόντων. 2 Αστοχίες στην προμήθεια πρώτων υλών. 3 Πτώση του βιοτικού επιπέδου του πληθυσμού. 4 Αύξηση των ρυθμών πληθωρισμού. 5 Μη ευνοϊκή μετατόπιση των συναλλαγματικών ισοτιμιών 6 Εμφάνιση ξένων ανταγωνιστών με αγαθά χαμηλού κόστους 7 Αύξηση φόρων και δασμών στις εισαγωγές πρώτων υλών. 8 Σφοδρός ανταγωνισμός 9 Αυξάνεται η ανεργία. 10 Νέες εταιρείες που εισέρχονται στην αγορά

η ανάλυση της Master Products LLC έδειξε τα εξής:

Τα δυνατά σημεία της εταιρείας είναι η διαθεσιμότητα των απαραίτητων οικονομικών πόρων, η διαθεσιμότητα δεξιοτήτων και επαγγελματισμού μεταξύ των εργαζομένων.

Οι αδυναμίες της εταιρείας είναι: έλλειψη ξεκάθαρης στρατηγικής, αδύναμη πολιτική προώθησης, αναποτελεσματική διαφήμιση.

Οι δυνατότητες της εταιρείας είναι να αυξήσει το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς, να εξυπηρετήσει επιπλέον ομάδες καταναλωτών.

Απειλές για την επιχείρηση είναι οι δυσμενείς αλλαγές στους ρυθμούς ανάπτυξης στις συναλλαγματικές ισοτιμίες, η ύφεση στην οικονομία, οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Πίνακας 7 - Συνοψίζοντας τα αποτελέσματα της ανάλυσης PEST (που συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση το υλικό της εταιρείας)

Νομικοί παράγοντες 1. Ανάπτυξη νομοθεσίας που ρυθμίζει την επιχειρηματική δραστηριότητα 2. Αυξανόμενες απαιτήσεις από το κράτος. Φορείς επιβολής του νόμου 3. Ανάπτυξη ομάδων δημοσίου συμφέροντος	θετικό θετικό θετικό	Επιτάχυνση Επιβράδυνση Επιτάχυνση	Έμμεσο Άμεσο Έμμεσο			Έμμεσο Έμμεσο Έμμεσο
Φυσικοί παράγοντες 1. Εξάντληση πόρων 2. Αύξηση της ρύπανσης του περιβάλλοντος 3. Αύξηση του κόστους της ενέργειας	αρνητικό αρνητικό αρνητικό	Φρενάρισμα Φρενάρισμα Φρενάρισμα	Άμεση Έμμεση Άμεση
Η συνολική επιρροή όλων των παραγόντων

Μεταξύ των παραγόντων που έχουν θετικό αντίκτυπο στις δραστηριότητες της επιχείρησης, σημειώνουμε τους νομικούς παράγοντες, τους τεχνολογικούς και πολιτικούς παράγοντες που σχετίζονται με τη σταθεροποίηση της πολιτικής κατάστασης στη χώρα. Μεταξύ των αρνητικών - η αύξηση του κόστους της ενέργειας.

2.3 Ανάλυση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων της OOO "Master Products"

Η οργάνωση εργασιών για τη διεξαγωγή εκδηλώσεων προώθησης στην LLC "Master Products" πραγματοποιείται σε διάφορα στάδια. Η εταιρεία διαθέτει τμήμα μάρκετινγκ, επομένως το εργοστάσιο δεν χρησιμοποιεί τις υπηρεσίες διαφημιστικών γραφείων κατά την ανάπτυξη διαφημιστικών έργων.

Στο 1ο προπαρασκευαστικό στάδιο καθορίζονται ο στόχος, οι στόχοι της διαφημιστικής καμπάνιας, καθώς και η επιλογή των μέσων διανομής του διαφημιστικού μηνύματος.

Στο 2ο στάδιο, καθορίζονται τα κονδύλια που διατίθενται για τη διαφημιστική καμπάνια και καταρτίζεται ένα βέλτιστο διαφημιστικό σχέδιο.

Στο 3ο στάδιο παρουσιάζεται στο κοινό η αναπτυγμένη και εγκεκριμένη έκδοση της διαφήμισης.

Πίνακας 8 - Ανάλυση κόστους για την προώθηση προϊόντων ζαχαροπλαστικής (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση τα υλικά της εταιρείας)

Ονομα				Αποκλίσεις 2013 έως 2011
				απόλυτη, +/-	συγγενής, %
Πωλούνται είδη ζαχαροπλαστικής, χιλιάδες ρούβλια
Έσοδα, χιλιάδες ρούβλια
Μικτό κέρδος, χιλιάδες ρούβλια

Κατά την περίοδο που αναλύθηκε, το κόστος προώθησης προϊόντων αυξήθηκε κατά 456,72 χιλιάδες ρούβλια. (55,35%), ενώ τα έσοδα από την πώληση προϊόντων αυξήθηκαν κατά 244.917 χιλιάδες ρούβλια. (56,9%). Κατά την περίοδο αναφοράς, η LLC "Master Products" παρήγαγε και πούλησε προϊόντα περισσότερα κατά 118335,76 χιλιάδες ρούβλια, τα οποία ανήλθαν σε 121,9%. Αυτός ο δείκτης είναι ο κύριος για την αξιολόγηση της δυναμικής του όγκου της οικονομικής δραστηριότητας, η αύξησή του δείχνει τη σταθερή εργασία της Master Products LLC. Θετική δυναμική αυτού του δείκτη παρατηρείται και τα τρία χρόνια. Αναλύοντας αυτούς τους δείκτες, βλέπουμε ότι η επένδυση στην προώθηση προϊόντων ήταν αποτελεσματική.

Πίνακας 9 - Κόστος παραγωγής και πώλησης προϊόντων της Master Products LLC (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση τα υλικά της εταιρείας)

δείκτες
	2011, χιλιάδες ρούβλια	ειδικό βάρος, %	2012, χιλιάδες ρούβλια	ειδικό βάρος, %	2013, χιλιάδες ρούβλια	ειδικό βάρος, %
Κόστος υλικού
Μισθός
Εκπτώσεις σε κεφάλαια εκτός προϋπολογισμού
Υποτίμηση
άλλα έξοδα
Συνολικά κόστη

Σύμφωνα με τον πίνακα, φαίνεται ότι το μεγαλύτερο μερίδιο στα στοιχεία κόστους πέφτει στο κόστος υλικών - 65,8%, οι μισθοί βρίσκονται στη δεύτερη θέση - 19%. Το κόστος προώθησης αντιπροσωπεύει μόνο το 0,1% του συνολικού κόστους.

Η τηλεοπτική διαφήμιση είναι ακριβή από άποψη κόστους και ως εκ τούτου χρησιμοποιείται την περίοδο Νοεμβρίου - Δεκεμβρίου. Κατά τη διάρκεια αυτών των μηνών, στο κανάλι της κρατικής εταιρείας τηλεοπτικών και ραδιοφωνικών εκπομπών της Kabardino-Balkaria, οι θεατές μπορούσαν να δουν μια προφύλαξη οθόνης διαφήμισης της Master Products LLC, η οποία ενημέρωνε τους θεατές για τα προϊόντα της Master Products LLC, καθώς και τα στοιχεία επικοινωνίας της - αριθμός τηλεφώνου και διεύθυνση της εταιρείας. Εκτός από την Κρατική Εταιρεία Τηλεόρασης και Ραδιοφωνίας "Kabardino-Balkaria", η επιχείρηση τοποθέτησε ενεργά τη διαφήμισή της στο τηλεοπτικό κανάλι STS, το οποίο μεταδίδεται στις δημοκρατίες του Βόρειου Καυκάσου.

Για να τοποθετήσει τις διαφημίσεις της, η LLC "Master Products" χρησιμοποιεί επίσης διαφήμιση σε εφημερίδες, τοποθετώντας την, κατά κανόνα, στην εφημερίδα "Υπηρεσίες και αγαθά του Βορείου Καυκάσου". Η εφημερίδα "Υπηρεσίες και αγαθά του Βορείου Καυκάσου" δημοσιεύεται κάθε Τρίτη, Πέμπτη και Σάββατο, οι διαφημιστικές επιχειρήσεις τοποθετούνται 12 φορές το μήνα.

Πίνακας 12 - Κόστος διαφήμισης στην εφημερίδα "Υπηρεσίες και αγαθά του Βόρειου Καυκάσου" (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση το υλικό της εταιρείας)

Συνοψίζοντας τα αποτελέσματα της ανάλυσης της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής καμπάνιας της Master Products LLC, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η διαφήμιση παίζει σημαντικό ρόλο στο έργο της υπό μελέτη επιχείρησης. Επιπλέον, στην επιχείρηση, η οργάνωση αυτής της κατεύθυνσης της επικοινωνιακής πολιτικής είναι αποτελεσματική. Ο προϋπολογισμός για διαφημιστικές εκδηλώσεις επεξεργάζεται προσεκτικά. Στο έργο της «Master Products» LLC χρησιμοποιούνται τόσο ακριβά όσο και φθηνότερα διαφημιστικά μέσα, τα οποία, όπως έδειξε η μελέτη, έχουν αποτελεσματικό αντίκτυπο σε δυνητικούς και ενεργούς καταναλωτές.

Έτσι, η ανάλυση των δραστηριοτήτων της Master Produktov LLC δείχνει ότι είναι μια επιτυχημένη εταιρεία που συνεχίζει τη διαδικασία προώθησης προϊόντων ζαχαροπλαστικής στη ρωσική αγορά, βελτιώνοντας τη θέση της κάθε χρόνο.

Η LLC "Master Products" δεν χρησιμοποιεί διαφήμιση εικόνας, η οποία αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας επικοινωνίας των εταιρειών. Στο έργο της επιχείρησης, χρησιμοποιούνται πολύ ακριβά μέσα επηρεασμού του καταναλωτή, επομένως, στο τρίτο κεφάλαιο του έργου αποφοίτησης, συνιστάται να αναπτυχθούν μέτρα που στοχεύουν στην αύξηση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής εκστρατείας για την προώθηση και τη μείωση του κόστους προώθηση των προϊόντων της Master Products LLC στην αγορά.

Κεφάλαιο 3 Σχέδιο μέτρων για τη βελτίωση του μηχανισμού για τη διαμόρφωση και ανάπτυξη διαφημιστικών δραστηριοτήτων της Master Products LLC

3.1 Ανάπτυξη των βασικών κατευθύνσεων της διαφημιστικής καμπάνιας

Πρόσφατα, έχει αυξηθεί το ενδιαφέρον των καταναλωτών για ζαχαροπλαστεία ρωσικής παραγωγής. Η ρωσική αγορά ζαχαροπλαστικής αναπτύσσεται εκθετικά. Τώρα ο όγκος παραγωγής προϊόντων ζαχαροπλαστικής στη Ρωσία είναι 16 κιλά ανά άτομο ετησίως. Η ζήτηση για προϊόντα ζαχαροπλαστικής καθορίζεται από τη γενική οικονομική κατάσταση στη χώρα - εάν αυξηθεί η ευημερία του πληθυσμού, αυξάνεται η κατανάλωση προϊόντων ζαχαροπλαστικής.

Σήμερα, τα αλευρώδη προϊόντα είναι το πιο ευρύχωρο τμήμα της αγοράς ζαχαροπλαστικής, αντιπροσωπεύουν το 53,7% του συνολικού όγκου αυτής της αγοράς, το τμήμα των προϊόντων σοκολάτας καταλαμβάνει το 31,5%, αντίστοιχα, τα ζαχαρώδη προϊόντα αντιπροσωπεύουν το 14,8% της αγοράς ζαχαροπλαστικής. Ταυτόχρονα, η δομή της ζήτησης της αγοράς αλλάζει συνεχώς.

Η επιχείρηση ζαχαροπλαστικής «LLC Master Products» είναι μια δυναμικά αναπτυσσόμενη εταιρεία που έχει θέσει ως στόχο από την ίδρυσή της: να παρέχει στους καταναλωτές προϊόντα ζαχαροπλαστικής υψηλής ποιότητας.

Επιχειρηματικοί στόχοι:

Μάρκετινγκ: αύξηση των πωλήσεων επωνυμίας προσελκύοντας νέους πελάτες.

2. Επικοινωνία: Αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας.

Μέσα: Μεγιστοποίηση της εμβέλειας και της διάρκειας της έκθεσης.

Υπάρχουν δύο πιθανά σενάρια για την επίτευξη των στόχων:

Πρώτο σενάριο:

Μια δυνατή και σύντομη εκστρατεία με μπροστινή φόρτωση που επιτυγχάνει γρήγορα υψηλό επίπεδο ορατότητας. Οι πωλήσεις είναι συνέπεια του επιτυγχανόμενου επιπέδου φήμης και σταδιακά μειώνονται από το τέλος της πρώτης καμπάνιας στην επόμενη.

Δεύτερο σενάριο:

Στρατηγική σταδιακής ανάπτυξης, η οποία περιλαμβάνει μακροπρόθεσμη αλλά όχι πολύ έντονη διαφημιστική υποστήριξη και σταδιακή αύξηση της φήμης. Οι πωλήσεις είναι συνέπεια της σταδιακής εξοικείωσης του καταναλωτή στη μάρκα.

Θα επιλεγεί το σενάριο που παρέχει τη μέγιστη απόδοση μέσων.

Πρέπει να καταβληθούν οι μέγιστες προσπάθειες στην τηλεοπτική διαφήμιση, αλλά και η διαφήμιση στις μεταφορές και στην υπαίθρια διαφήμιση δεν πρέπει να παραμεληθεί.

Καθήκοντα της επιχείρησης ζαχαροπλαστικής "Master Products" LLC:

Δημιουργία ενδιαφέροντος για προϊόντα και θετική εικόνα τόσο των προϊόντων όσο και του κατασκευαστή τους.

Αύξηση της αναγνώρισης, της προώθησης, της κατανάλωσης και της αφοσίωσης της επωνυμίας.

Αύξηση του όγκου πωλήσεων, συμπεριλαμβανομένης της επέκτασης της γκάμας.

Αύξηση του όγκου παραγωγής.

Μεγιστοποίηση κέρδους.

Αν αναρωτηθείτε τι χρειάζεται ο αγοραστής, τότε μπορείτε να απαντήσετε με σιγουριά: ένα ποιοτικό προϊόν σε προσιτή τιμή, μια ευχάριστη και ζεστή ατμόσφαιρα.

Το εμπόδιο που πρέπει να ξεπεραστεί στη συνεργασία με το κοινό-στόχο: η μάρκα είναι νέα και ελάχιστα γνωστή, αλλά αναπτύσσεται δυναμικά και κατακτά το κοινό της. Αρκεί να το δοκιμάσετε μία φορά για να σχηματίσετε μια θετική γνώμη για το προϊόν. Πρέπει να τους ενθαρρύνετε να κάνουν την πρώτη αγορά.

Γιατί ο καταναλωτής πρέπει να το πιστέψει: μόνο ένας συνδυασμός όλων αυτών των παραγόντων επιτρέπει σε μια νέα μάρκα να κερδίσει τον καταναλωτή της.

Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το κοινό-στόχος - για ποιο συγκεκριμένο κοινωνικό στρώμα προορίζεται το προϊόν και πώς το καθορίζουν η τιμή και άλλα χαρακτηριστικά (Πίνακας 14).

Πίνακας 14 - Ορισμός του κοινού-στόχου με κοινωνικοδημογραφικά χαρακτηριστικά (συντάχθηκε από τον συγγραφέα με βάση το υλικό της εταιρείας)

Η κατανάλωση προϊόντων της "Master Produktov" LLC δεν έχει ειδικούς περιορισμούς μεταξύ του πληθυσμού, κάθε άτομο μπορεί να είναι ο καταναλωτής της. Τα προϊόντα δεν υπόκεινται σε σοβαρές εποχιακές διακυμάνσεις, καθώς εξαρτώνται άμεσα από την αγοραστική δύναμη.

Ένας από τους πιο δημοφιλείς τρόπους προώθησης προϊόντων είναι η τηλεοπτική διαφήμιση. Η τηλεόραση είναι η πιο αποτελεσματική όσον αφορά: αναλογία κόστους-αποτελεσματικότητας. επιτεύχθηκε κάλυψη κοινού. δυνατότητα γεωγραφικής στόχευσης· συνδυασμούς έκθεσης ήχου και βίντεο. Η διαφήμιση θα προβάλλεται 7 φορές την ημέρα στο MIR, 5 φορές την ημέρα στο κανάλι STS, 5 φορές στην Κρατική Τηλεοπτική και Ραδιοφωνική Εταιρεία Καμπαρντίνο-Μπαλκαρίας. Για την ανάπτυξη ενός story video αποφασίστηκε η επικοινωνία με το εξειδικευμένο διαφημιστικό γραφείο «Όλα και Αμέσως». Το βίντεο θα γίνει σε μορφή MTV και θα περιλαμβάνει διάφορα είδη γραφικών, καθώς και επιλεγμένες φωνές και 2 ηθοποιούς.

Διαφήμιση στον Τύπο: "Εφημερίδα του Νότου", "Izvestiya", "Komsomolskaya Pravda", "Moskovsky Komsomolets", "Kabardino-Balkarian Pravda". Ένα ξεχωριστό χαρακτηριστικό της διαφήμισης στον Τύπο, από άλλα είδη διαφήμισης, είναι η ιδιαιτερότητα της παράδοσης ενός διαφημιστικού μηνύματος στον καταναλωτή.

Η διαφήμιση σε αυτά θα τοποθετηθεί σε μέγεθος 20x15. Στη διαφήμιση στα έντυπα μέσα, θα υπάρχουν συνθήματα όπως "φωτεινότητα γεύσης", "ποιότητα, στο υψηλότερο επίπεδο", "γευστικές διακοπές", καθώς και οι ακόλουθες εικόνες (Εικ. 6).

Διαφήμιση σε πανό της πόλης. Για πιο ξεκάθαρη ανάμνηση των προϊόντων μας, αποφασίστηκε να τοποθετηθούν οι ίδιες εικόνες στο πανό της πόλης με τις έντυπες εκδόσεις. Για την τοποθέτηση του πανό επιλέχθηκε η διασταύρωση της οδού Idarova - της οδού Kirov (η περιοχή του σταθμού υπεραστικών λεωφορείων). Το banner θα παραγγελθεί στη Vse i Immediately LLC. Υπάρχει μεγάλη κίνηση αυτοκινήτων σε αυτή τη διασταύρωση, η εγγύτητα του σταθμού των λεωφορείων, του εμπορικού κέντρου της πόλης ("Deya"), όλα αυτά καθορίζουν την ελκυστικότητα αυτού του διαφημιστικού χώρου (Εικ. 7).

3.2 Πρόγραμμα διαφημιστικών καμπανιών

Ο Πίνακας 15 δείχνει την προγραμματισμένη περίοδο της διαφημιστικής καμπάνιας και των διαφημιστικών μέσων για το 2014.

Η διαφημιστική καμπάνια έχει προγραμματιστεί για όλο το χρόνο, αλλά η κύρια έμφαση θα δοθεί στη φθινοπωρινή περίοδο Οκτωβρίου - Δεκεμβρίου. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ο αγοραστής, προετοιμάζοντας τις διακοπές, αποκτά έναν τεράστιο αριθμό δώρων για συγγενείς και φίλους.

τηλεοπτικό κανάλι "STS"

Κρατική τηλεόραση και ραδιοφωνική εταιρεία "Kabardino-Balkaria"

Τηλεοπτικό κανάλι "MIR"

Εφημερίδα "Εφημερίδα του Νότου"

Εφημερίδα "Izvestia"

Εφημερίδα "Komsomolskaya Pravda"

Εφημερίδα "Moskovsky Komsomolets"

Εφημερίδα "Καμπαρντινο-Μπαλκαρική αλήθεια"

Ραδιόφωνο "Ευρώπη συν"

Ραδιόφωνο "Ρωσικό Ραδιόφωνο"

Αφού αναλύσουμε αυτόν τον πίνακα, βλέπουμε ότι η εταιρεία σχεδιάζει όλα τα διαφημιστικά μέσα για την περίοδο της Πρωτοχρονιάς.

• α) διαφήμιση καταναλωτικών αγαθών·
• β) διαφήμιση αγαθών για βιομηχανικούς ή ειδικούς σκοπούς·
• γ) διαφήμιση κύρους με στόχο την ανύψωση της εικόνας.

Η πολιτική διαφήμισης είναι ένα σύστημα σκόπιμων ενεργειών που θα πρέπει να διασφαλίζει μια ευνοϊκή στάση των καταναλωτών σε επιλεγμένα τμήματα της αγοράς απέναντι στα αγαθά και τον οργανισμό που τα προσφέρει προκειμένου να επιτύχει τους οικονομικούς του στόχους.

Στην καθημερινή συνείδηση, η διαφήμιση συνδέεται συχνότερα με δημοσιεύσεις στον Τύπο και προβολή κλιπ στην τηλεόραση. Στην ουσία, το διαφημιστικό συγκρότημα είναι μια αρκετά ευρεία έννοια, η οποία περιλαμβάνει, εκτός από τη διαφήμιση στα μέσα ενημέρωσης, την προώθηση πωλήσεων, την προσωπική (προσωπική) πώληση, τη δημιουργία και χρήση ταινιών βίντεο, τις δημόσιες σχέσεις, το σχεδιασμό και την εκτύπωση των απαραίτητων καταλόγους, μπροσούρες, φυλλάδια κ.λπ.

Προώθηση είναι κάθε μορφή επικοινωνίας που χρησιμοποιείται από μια επιχείρηση για να ενημερώσει, να πείσει ή να υπενθυμίσει στους ανθρώπους τα προϊόντα, τις υπηρεσίες, τις εικόνες, τις ιδέες, τις κοινωνικές της δραστηριότητες ή για να επηρεάσει την κοινωνία.

Είναι αδύνατο να δοθεί ένας σαφής ορισμός της διαφημιστικής πολιτικής. Αυτή είναι μια αρκετά πολύπλευρη έννοια. Πιθανότατα, πρόκειται για συγκεκριμένες ενέργειες για τη δημιουργία και την τοποθέτηση διαφημιστικών και προωθητικών εκδηλώσεων με σκοπό τη δημιουργία εικόνας και την προσέλκυση πελατών για πώληση προϊόντων. Η διαφημιστική πολιτική συνδέεται στενά με τις εμπορικές και επιχειρηματικές πολιτικές των επιχειρήσεων. Η έννοια της διαφημιστικής πολιτικής είναι επίσης στενά συνδεδεμένη με την έννοια της διαφημιστικής στρατηγικής και τακτικής. Μπορούμε να πούμε ότι η διαφημιστική πολιτική -- ο τρόπος δράσης της εταιρείας, με στόχο την επίτευξη ορισμένων στόχων. στρατηγική γενική κατευθυντήρια γραμμή και στάση προς την επίτευξη των τελικών στόχων· τακτική -- ένα σύνολο μέσων και τεχνικών που στοχεύουν στην επίτευξη του στόχου, του τρόπου δράσης, της γραμμής συμπεριφοράς. Στην πραγματικότητα, η ουσία της διαφημιστικής πολιτικής είναι η επιλογή διαφημιστικής στρατηγικής και τακτικής.

Ας υποθέσουμε ότι δημιουργείται μια εταιρεία. Για να αναγνωριστεί χρειάζεται να δηλώσει. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της διαφήμισης. Αλλά για να έχετε το υψηλότερο δυνατό αποτέλεσμα με το ελάχιστο κόστος κεφαλαίων, πρέπει να σκεφτείτε πώς να διαφημίσετε τον εαυτό σας και τα προϊόντα σας.

Οποιαδήποτε εταιρεία ή επιχείρηση έχει μια συγκεκριμένη διαφημιστική πολιτική, είτε είναι τράπεζα, κατασκευαστής καταναλωτικών αγαθών, ραδιοφωνικός σταθμός, τηλεοπτικό κανάλι, ταξιδιωτικό γραφείο, κατάστημα, εστιατόριο. Η διαφορά είναι μόνο στην κλίμακα και τα μέσα διαφήμιση.

Αρχικά, η εταιρεία πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τον σκοπό της διαφήμισης, δηλαδή γιατί θα διεξαχθεί η διαφημιστική καμπάνια. Ο στόχος μπορεί να είναι να διαμορφωθεί ένα όνομα, το κύρος της εταιρείας, ώστε στη συνέχεια να πάρει ισχυρή θέση στην αγορά. Ο στόχος μπορεί να είναι απλώς η πώληση του προϊόντος. Με άλλα λόγια, οι στόχοι μπορεί να είναι οικονομικοί και μη, ή η διαφήμιση μπορεί να είναι καθαρά οικονομικοί ή μη. Δεν είναι πάντα δυνατό να υπολογίζουμε στην υψηλή αποτελεσματικότητα της διαφήμισης με οικονομικούς στόχους, επειδή σχεδόν πάντα μια τέτοια διαφήμιση περιλαμβάνει την αγορά αγαθών από τον καταναλωτή σχεδόν «στιγμιαία». Καταρχήν, η διαφήμιση μη οικονομικού χαρακτήρα επιτυγχάνει και οικονομικούς στόχους. Ένα άλλο πράγμα είναι ότι το κάνει αυτό όχι άμεσα, αλλά έμμεσα, τότε η φύση της διαφήμισης μιας εταιρείας ή επιχείρησης εξαρτάται από πολλά πράγματα: από το μέγεθος της ίδιας της εταιρείας ή της επιχείρησης. από τον προϋπολογισμό (ο προϋπολογισμός της εταιρείας ενδέχεται να μην επιτρέπει τη δαπάνη χρημάτων για διαφημίσεις που δημιουργούν όνομα και κύρος για την εταιρεία, οπότε η εταιρεία θα παράγει διαφημίσεις οικονομικής φύσης). από στόχους στην αγορά γενικά? από τη συγκεκριμένη τρέχουσα κατάσταση διαφήμισης· από τη συμπεριφορά των ανταγωνιστών· από τη θέση της στην αγορά.

Η πολιτική διαφήμισης είναι ένα σύστημα εγκεκριμένων κανόνων και ιδεών, που βασίζονται στις βασικές αξίες της εταιρείας, που ρυθμίζουν τη σκόπιμη διαχείριση των μέσων διανομής διαφήμισης, σε σχέση με τις δραστηριότητες του υποκειμένου, σε σχέση με αντικείμενα, προκειμένου να σχηματίζουν σχέσεις μεταξύ τους.

να οργανώσει τις βασικές αρχές της οργάνωσης διαφημιστικών δραστηριοτήτων·

Ανάπτυξη ενός συστήματος για την επιλογή διαφημιστικών μέσων.

επιλέγει και εγκρίνει τις μεθόδους διαμόρφωσης του διαφημιστικού προϋπολογισμού·

· να ορίσει βασικές μεθόδους για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών δραστηριοτήτων.

· Τι να επιλέξετε μέσα διανομής της διαφήμισης.

· Αρχές επιλογής μέσων διανομής διαφήμισης.

Ποια εργαλεία να επιλέξετε για να προσελκύσετε το κοινό-στόχο.

Πώς να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές μέσω της διανομής διαφήμισης

Η στρατηγική είναι μια γενική κατευθυντήρια γραμμή και στάσεις για την επίτευξη τελικών στόχων.

Τακτική - ένα σύνολο μέσων και τεχνικών που στοχεύουν στην επίτευξη του στόχου, ένας τρόπος δράσης, μια γραμμή συμπεριφοράς.

Ας υποθέσουμε ότι δημιουργείται μια εταιρεία. Για να αναγνωριστεί χρειάζεται να δηλώσει. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί μέσω της διαφήμισης. Αλλά για να έχετε το υψηλότερο δυνατό αποτέλεσμα με το ελάχιστο κόστος κεφαλαίων, πρέπει να σκεφτείτε πώς να διαφημίσετε τον εαυτό σας και τα προϊόντα σας.

Οποιαδήποτε εταιρεία ή επιχείρηση έχει μια συγκεκριμένη διαφημιστική πολιτική, είτε πρόκειται για τράπεζα, κατασκευαστή καταναλωτικών αγαθών, ραδιοφωνικό σταθμό, τηλεοπτικό κανάλι, ταξιδιωτικό γραφείο, κατάστημα, εστιατόριο ή καφετέρια. Η διαφορά είναι μόνο στην κλίμακα και τα μέσα διαφήμισης.

1. Βάζοντας στόχους

2. Προσδιορισμός της ομάδας στόχου

3. Απόφαση κατάρτισης προϋπολογισμού

4. Επιλογή θεραπείας

Η διαφημιστική στρατηγική της επιχείρησης λειτουργεί ως σημαντικό συστατικό των στρατηγικών μάρκετινγκ. Αφού δημιουργηθεί ένα διαφημιστικό concept, είναι απαραίτητο να το εφαρμόσουμε, δηλαδή να αποκαλύψουμε ουσιαστικά το νόημά του. Μια διαφημιστική έννοια που έχει μεγάλη σημασία θα πρέπει να αποκαλύπτεται με συνέπεια, όπως το περιεχόμενο ενός βιβλίου. Δεδομένου ότι ο αναγνώστης δεν μπορεί να εξοικειωθεί με ολόκληρο το βιβλίο σε μια στιγμή, αλλά μπορεί να το αντιληφθεί μόνο σελίδα προς σελίδα, ο διαφημιστής βρίσκεται αντιμέτωπος με το καθήκον να αναπτύξει μια σειρά στην παρουσίαση του απαραίτητου τμήματος πληροφοριών. Αυτό είναι το καθήκον της διαφημιστικής στρατηγικής.

Για αυτόν, είναι ο έλεγχος και η διαχείριση της διαφημιστικής επιρροής. Η στρατηγική διαφήμισης είναι σημαντική για τον διαχειριστή εργασιών, δηλ. για τον διαφημιστή. Δραστηριοποιείται εδώ και στο στάδιο της μετατροπής της ιδέας σε στρατηγική, ο ρόλος του σχεδιαστή είναι ήδη σημαντικός, διαμορφώνοντας τον αντίκτυπο σε χρόνο και περιεχόμενο. Το πρώτο μέρος είναι το μέρος της δημιουργικής δημιουργικής εργασίας, το δεύτερο μέρος είναι το μέρος του σχεδιασμού και του σχεδιασμού. Με παρόμοιο τρόπο, οι λειτουργίες στη διοίκηση χωρίζονται επίσης: ο ιδιοκτήτης, ο κύριος της διοίκησης επιχειρήσεων και ο διευθυντής που υλοποιεί ορισμένες ιδέες που σχετίζονται με την ανάπτυξη της εταιρείας. Έτσι, η έννοια της διαφήμισης μοιάζει με ένα είδος εννοιολογικού χάρτη, μπορεί να μετατραπεί σε μια σύντομη λεκτική ή οπτική εικόνα. Τώρα το καθήκον είναι να διανείμουμε διαφορετικές προφορές στις πτυχές των πελατών.

Η στρατηγική προέρχεται από την ελληνική λέξη στρατός. Στρατηγική είναι η επιλογή και η ιεράρχηση ενός συνόλου πληροφοριών. Αυτές οι προτεραιότητες μπορεί να είναι προσωρινές ή μόνιμες, ανάλογα με το πώς αποφασίζει ο στρατηγός. Η στρατηγική μπορεί να είναι στατική ή δυναμική. Στατική στρατηγική είναι η διάταξη ορισμένων προτεραιοτήτων χωρίς αναφορά στο χρόνο.

Επομένως, μια στρατηγική δεν υπάρχει χωρίς υπόθεση, πρέπει φυσικά να την περιλαμβάνει, και αν μιλάμε για μια θεωρία ή μια έννοια, τότε μάλλον περιλαμβάνει μια υπόθεση για το τι πρέπει να είναι στο κεφάλι του πελάτη, στο την εικόνα του πελάτη, ώστε να κάνει μια αγορά. Και η στρατηγική περιλαμβάνει απλώς μια υπόθεση για το πώς πρέπει να γίνει, από τι πρέπει να αποτελείται και πώς πρέπει να πραγματοποιηθεί. Ποιο είναι το πιο σημαντικό, επιδραστικό, βαρύ σε αυτή τη μέθοδο υλοποίησης.

Για να αναπτύξετε μια έννοια, μια λέξη όπως "δημιουργικότητα", "δημιουργικότητα" είναι πιο κατάλληλη. Γιατί εδώ πολλά βασίζονται στη διαίσθηση, την προηγούμενη εμπειρία, την κρίση των ειδικών.

Για μια διαφημιστική στρατηγική, ο «σχεδιασμός» είναι πιο κατάλληλος. Ο σχεδιασμός χρησιμοποιείται πάντα για μια πιο ντετερμινιστική εργασία. Κατά την ανάπτυξη μιας διαφημιστικής στρατηγικής, το καθήκον είναι το εξής: πώς να επιτύχετε έναν τόσο βέλτιστο συνδυασμό αυτών των πτυχών σε έναν συγκεκριμένο οικονομικό όγκο, ενημερωτικό, χρονικό, κοινωνικό, προκειμένου να έχετε τον μεγαλύτερο αντίκτυπο. Αυτή η εργασία μοιάζει με τη δημιουργία ενός ειδικού συνδυασμού, μιας σύνθεσης που οδηγεί σε συστημικό αποτέλεσμα επιρροής.

Φυσικά, ο σχεδιαστής, ο σχεδιαστής αυτής της διαφήμισης είναι ένας μάνατζερ, ένας ειδικός με τη μορφή διαφήμισης, διαφημιστικής επιρροής, ο οποίος μιλάει για το τι πρέπει να γίνει και πώς.

Η διαφημιστική επιρροή πρέπει να είναι ολιστική, η διαφημιστική στρατηγική συνδέει την ακεραιότητα τόσο στο περιεχόμενο όσο και στο χρόνο, και στη σειρά αυτού του περιεχομένου και στην έμφαση σε πτυχές. Στην πραγματικότητα, μια διαφημιστική στρατηγική είναι μια μήτρα για το περιεχόμενο, όπου το βάζουμε σε μια συγκεκριμένη χρονολογία. Αυτό είναι, αν θέλετε, ένας κατασκευαστής, όπου συλλέγουμε κάποιο είδος εικόνας από αυτά τα στοιχεία. Αυτή η εικόνα είναι μια εικόνα και η ακολουθία του τρόπου με τον οποίο τη συλλέγουμε είναι μια υπόθεση στρατηγικής.

Φυσικά, είναι δυνατόν να ασκήσουμε διαφημιστική επιρροή χωρίς στρατηγική, αλλά κάθε φορά δεν θα καταλαβαίνουμε ποιο είναι το λάθος, γιατί δεν έγινε αυτή η επιρροή. Λάθος στην έννοια, στη μέθοδο ή στην εφαρμογή της, στο περιεχόμενο, στα προϊόντα, στους τόνους. Γιατί λέγεται συχνά ότι ο αντίκτυπος της διαφήμισης δεν μπορεί να μετρηθεί; Φυσικά, είναι αδύνατο, γιατί οι αρχικές συνθήκες περιγράφονται αρχικά ακατάστατες. Γιατί δεν γράφεται πουθενά. Δεν είναι γραμμένο για να αποδείξουμε, δεν υπάρχουν προϋποθέσεις στις οποίες βασιζόμαστε, επομένως είναι αδύνατο να κατασκευαστεί μια ανάλυση της εγκυρότητάς τους. Επομένως, για να οικοδομήσουμε μια ποιοτική ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαφημιστικής επιρροής, πρέπει αρχικά να ορίσουμε πολύ σωστά τη σειρά των βημάτων. Μια άμεση αναλογία με την επιστήμη είναι αρκετά κατάλληλη εδώ. Η στρατηγική διαφήμισης πρέπει να είναι επιστημονικά σωστή. Για παράδειγμα, εάν περιγράψαμε τη μεθοδολογία του πειράματος, δεν μπορεί να αλλάξει, καθώς δεν θα είναι δυνατό να εξηγηθεί τι προκαλεί αυτό ή εκείνο το αποτέλεσμα. Φυσικά, μπορούμε να το αλλάξουμε, αλλά στη συνέχεια θα έχουμε ένα διαφορετικό πείραμα και διαφορετικά αποτελέσματα και θα καταλάβουμε σε τι οφείλονται: στη φυσική της διαδικασίας, τον κακό εργαστηριακό εξοπλισμό, την κακή εκπαίδευση του βοηθού εργαστηρίου ή κάτι άλλο.

Για το λόγο αυτό, η στρατηγική πρέπει να εξεταστεί από τη θέση ενός εργαλείου για την υλοποίηση της ιδέας. Στην παραγωγή τροφίμων, μια παραβίαση της τεχνολογίας οδηγεί σε αρνητικές συνέπειες (για παράδειγμα, σε δηλητηρίαση) και στο μέλλον σε αρνητική στάση απέναντι σε ένα συγκεκριμένο προϊόν διατροφής.

Γι' αυτό η στρατηγική δίνει ακεραιότητα στη διαφήμιση, γι' αυτό οι στρατηγοί είναι ειδικοί στην τέχνη του πολέμου που τοποθέτησαν τα στρατεύματα με τέτοια σειρά στο διάστημα που θα είχαν την πιο αποτελεσματική επιτυχία και θα χρησιμοποιούσαν κάποιες φυσικές συνθήκες και κάποιες δυσκολίες στη διάθεση των αντιπάλων για να κερδίσεις.

Για να συμβεί αυτή η κατάσταση, πρέπει να σχηματίσουμε μια συγκεκριμένη εικόνα, η οποία περιγράφεται με ακρίβεια και καλά, αφού όλες αυτές οι προϋποθέσεις είναι δεδομένες. Σε σχέση με αυτήν την έννοια πρέπει να συγκρίνουμε όλα τα άλλα βήματα. Πρώτα πρέπει να αξιολογήσουμε αν κάνουμε το σωστό ή όχι; Μετά από αυτό, πρέπει να κάνουμε κάποια υπόθεση για το τι πρέπει να διαμορφωθεί στην εικόνα των πελατών, για παράδειγμα, μια ιδέα για την ποιότητα των προϊόντων μας, γι' αυτόν τον λόγο δίνουμε μια τέτοια πτυχή ως ποιότητα, στην στο μέλλον το παίρνουμε ως βάση. Εξηγούμε πώς αυτή η πτυχή θα ξεδιπλωθεί με τον καιρό, η οποία θα είναι το επίκεντρο εδώ. Ταυτόχρονα, όλες οι άλλες πτυχές (φιλοσοφία, όνομα κ.λπ.) θα πρέπει να συνδέονται με την ποιότητα του προϊόντος, δηλ. εργαστείτε πάνω σε αυτή τη βασική ιδέα.

Για να γίνει αυτό, πρέπει να αναπτύξουμε έναν ορισμένο αριθμό διαφημιστικών ιδεών. Οι διαφημιστικές ιδέες είναι ένα πιο κλασματικό μέρος της ιδέας, το οποίο γίνεται η βάση για τη δημιουργία διαφημιστικών προϊόντων στο μέλλον. Εκείνοι. Στην πραγματικότητα, αν αναλύσουμε την έννοια από το γενικό στο συγκεκριμένο, τότε παίρνουμε μικρές ιδέες που μπορούμε να κανονίσουμε για τη διαφήμιση προϊόντων.

Η στρατηγική καθορίζει τη σειρά αυτών των προϊόντων. Το διαφημιστικό προϊόν έχει αντίκτυπο μέσω του διαφημιστικού μηνύματος, δηλ. υπάρχουν στοιχεία επιρροής όπως χρώμα, ήχος, λέξη, οπτική εικόνα, στάση, αξία, πληροφορίες κ.λπ. Αυτό είναι ένα ορισμένο στοιχείο επιρροής που σχετίζεται με όλους τους πιθανούς αναλυτές ενός ατόμου.

Πολύ συχνά, ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αποτελείται από κόστος διαφήμισης, δεδομένου ότι στοιχεία διαφήμισης βρίσκονται στα περισσότερα εργαλεία μάρκετινγκ, όπως οι δημόσιες σχέσεις και οι προσωπικές πωλήσεις. Όσον αφορά την υποστήριξη πωλήσεων, εδώ ο στόχος δεν είναι απλώς η τόνωση των αγοραστών, των πωλητών και του προσωπικού πωλήσεών τους, αλλά πρώτα απ' όλα η ενημέρωση του διαφημιστή για το προϊόν, την υπηρεσία ή την ιδέα. Επομένως, είναι προφανές ότι η επικοινωνία μάρκετινγκ έχει κυρίως διαφημιστικά καθήκοντα – ενημέρωση και εμπλοκή του αγοραστή (καταναλωτή, χρήστη) στη διαδικασία πώλησης.

Χαρακτηριστικά της αγοράς των πωλητών ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.

Χαρακτηριστικά της αγοράς αγοραστών.

περιγραφή του όγκου των πωλήσεων ενός συγκεκριμένου προϊόντος·

περιγραφή του κέρδους·

περιγραφή του προϊόντος και την τιμή του.

Αυτές οι πληροφορίες καθιστούν δυνατή την ανάλυση της θέσης της εταιρείας στις αγορές και του σταδίου του κύκλου ζωής του προϊόντος ή της υπηρεσίας αυτής της εταιρείας. Η συνολική στρατηγική της εταιρείας, όπως ήδη αναφέρθηκε, καθορίζει τη στρατηγική μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης. Η στρατηγική της εταιρείας μπορεί να εφαρμοστεί στις ακόλουθες κατευθύνσεις:

1. Απόκτηση ηγεσίας πίσω από τον δείκτη προϊόντος.

2. Απόκτηση ηγετικής θέσης όσον αφορά το μερίδιο αγοράς.

3. Μεγιστοποίηση του συνολικού τρέχοντος κέρδους της επιχείρησης.

4. Διασφάλιση της επιβίωσης της επιχείρησης (υπό ορισμένες συνθήκες της αγοράς). Κάθε κατεύθυνση έχει μια συγκεκριμένη ιδιαιτερότητα στην τιμολόγηση, την επικοινωνία και την επικοινωνία με το κοινό. Ιδιαίτερα μεγάλη επιρροή στην ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ έχει ένας παράγοντας όπως το στάδιο του κύκλου ζωής μιας ξεχωριστής ομάδας εμπορικών προϊόντων της εταιρείας.

Το στάδιο του κύκλου ζωής μιας ξεχωριστής ομάδας προϊόντων της εταιρείας προκαθορίζει τη στρατηγική επικοινωνίας. Το πρότυπο ανάπτυξης μιας πολιτισμένης χώρας εδώ και πολλές δεκαετίες καθιστά δυνατό να εξαχθούν τα ακόλουθα συμπεράσματα:

1. Το στάδιο της απόκτησης ηγετικής θέσης στον δείκτη του προϊόντος είναι χαρακτηριστικό του σταδίου διάθεσης του προϊόντος στην αγορά. Σε αυτό το στάδιο, η στρατηγική μάρκετινγκ βασίζεται στη διαφοροποίηση μέσω της διείσδυσης στην αγορά και η στρατηγική επικοινωνίας είναι η προσέλκυση του καταναλωτή στο προϊόν, η προώθηση του προϊόντος μέσω μεσάζων. Ταυτόχρονα, σημαντικό κόστος επικοινωνίας είναι απαραίτητο για το εντατικό μάρκετινγκ και ελάχιστο για το παθητικό μάρκετινγκ. Ολόκληρες διαφημίσεις στο στάδιο της διάθεσης του προϊόντος στην αγορά είναι ενημερωτικές.

2. Η απόκτηση ηγετικής θέσης όσον αφορά το μερίδιο αγοράς αντιστοιχεί στο στάδιο ανάπτυξης του κύκλου ζωής. Αυτό το στάδιο χαρακτηρίζεται από μια στρατηγική μάρκετινγκ με τη μορφή διαφοροποίησης μέσω διείσδυσης βαθιά στην αγορά και κατάκτησης της θέσης σας στο τμήμα. Η στρατηγική επικοινωνίας αυτού του σταδίου σχεδιάζεται ως προσέλκυση καταναλωτών στο προϊόν βελτιώνοντας την ποιότητα του προϊόντος, τη συσκευασία του και επεκτείνοντας την υπηρεσία. Παράλληλα, αυξάνεται το συνολικό κόστος προώθησης του προϊόντος. Ο σκοπός της διαφήμισης στο στάδιο της ανάπτυξης είναι να πείσει τους καταναλωτές.

3. Η μεγιστοποίηση του τρέχοντος κέρδους αντανακλά το στάδιο ωρίμανσης μιας συγκεκριμένης ομάδας προϊόντων. Σε αυτό το στάδιο, η στρατηγική μάρκετινγκ θα πρέπει να εφαρμοστεί ως διαφοροποίηση μέσω της προστασίας του τμήματός της στην αγορά και η στρατηγική επικοινωνίας μάρκετινγκ - με τη μορφή προώθησης του προϊόντος μέσω ενδιάμεσων και προσέλκυσης καταναλωτών για αξιολόγηση μεμονωμένων ιδιοτήτων του προϊόντος. Ο σκοπός της διαφήμισης στο στάδιο της ωριμότητας είναι να υπενθυμίσει στον αγοραστή το προϊόν, τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητές του και άλλα παρόμοια. Σε αυτό το στάδιο, το συνολικό κόστος για την προώθηση του προϊόντος μειώνεται.

4. Η διασφάλιση της επιβίωσης της εταιρείας αντιστοιχεί στο τέταρτο στάδιο του κύκλου ζωής μιας ομάδας αγαθών της εταιρείας - το στάδιο της παρακμής. Σε αυτό το στάδιο, η στρατηγική μάρκετινγκ σχεδιάζεται ως διαφοροποίηση, δηλαδή μια στρατηγική εξόδου από μια συγκεκριμένη αγορά, μετάβαση σε άλλες αγορές. Στο στάδιο της ύφεσης, τα κύρια στρατηγικά καθήκοντα της εταιρείας είναι η προώθηση αγαθών μέσω ενδιάμεσων και το συνολικό κόστος προώθησης των αγαθών θα πρέπει να μειωθεί. Ολόκληρες διαφημίσεις κατά την περίοδο μείωσης των πωλήσεων προϊόντων - πληροφορίες για πώληση αγαθών σε μειωμένες τιμές.

στοιχεία αναφοράς για τα προϊόντα της εταιρείας·

στοιχεία αναφοράς για τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και των ανταγωνιστών της εταιρείας·

στοιχεία αναφοράς για τους ανταγωνιστές της εταιρείας·

πραγματικά δεδομένα σχετικά με το κόστος των ανταγωνιστών για την προώθηση του προϊόντος·

πραγματικά στοιχεία για τους όγκους πωλήσεων και το κόστος προώθησης των προϊόντων της εταιρείας (όχι λιγότερο από ένα έτος)·

Τα σημειωμένα δεδομένα λαμβάνονται υπόψη κατά τον καθορισμό συγκεκριμένων μέτρων διαφημιστικού σχεδιασμού.

Επιπλέον, το επιχειρηματικό σχέδιο των διαφημιστικών δραστηριοτήτων της εταιρείας πρέπει να διαθέτει βάση δεδομένων για μεταγενέστερους υπολογισμούς, καθώς και τέτοια έγγραφα: προϋπολογισμός διαφήμισης, διαφημιστικό σχέδιο για μια συγκεκριμένη ομάδα προϊόντων, διατάξεις διαφημιστικών μηνυμάτων, υπολογισμός του όγκου των διαφημιστικών μηνυμάτων, υπολογισμός του ύψους των συμβάσεων και των ειδών εργασίας, στο πλαίσιο των επιμέρους ΜΜΕ.

... "Polushka". Οι εμπορικές διεξόδους των μεμονωμένων επιχειρηματιών αναπτύσσονται, κάτι που είναι ιδιαίτερα χαρακτηριστικό για τις αγροτικές περιοχές και τις μικρές πόλεις. 1.3 Οι κύριες κατευθύνσεις για τη βελτίωση της πολιτικής διαχείρισης του κύκλου εργασιών μιας εμπορικής επιχείρησης

Εξαρτάται από την κατάσταση στην αγορά στο σύνολό της και από την κατάσταση εντός της ίδιας της εταιρείας. Ας εξετάσουμε σε τι βασίζεται και από τι εξαρτάται η διαφημιστική πολιτική της εταιρείας. 2. Δήλωση καθηκόντων. 2.1 Στόχοι της διαφημιστικής καμπάνιας Από την αρχή η εταιρεία πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τον σκοπό της διαφήμισης, δηλαδή γιατί θα πραγματοποιηθεί η διαφημιστική καμπάνια. Ο στόχος μπορεί να είναι να διαμορφωθεί ένα όνομα, το κύρος της εταιρείας, ώστε αργότερα ...

Εκτιμήσεις του στρατηγικού σχεδιασμού της εταιρείας, της διαχείρισής της, της διαχείρισης πόρων και του κόστους παραγωγής, των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ και πωλήσεων. 1.3 Παράγοντες που επηρεάζουν το κέρδος και την κερδοφορία μιας εμπορικής επιχείρησης Ο προσδιορισμός των παραγόντων που επηρεάζουν το κέρδος περιλαμβάνει τη μελέτη των οικονομικών συνθηκών για τη σύστασή της. Υπό την επίδραση των εξωτερικών και εσωτερικών συνθηκών της οικονομικής δραστηριότητας ...

μεταπτυχιακή εργασία

1.2 Η ουσία της διαφημιστικής πολιτικής

Η πολιτική διαφήμισης είναι ένα σύστημα εγκεκριμένων κανόνων και ιδεών που βασίζονται στις βασικές αξίες του οργανισμού που ρυθμίζουν τη σκόπιμη διαχείριση μεθόδων και μέσων διανομής διαφήμισης σε σχέση με τις δραστηριότητες του υποκειμένου, σε σχέση με τα αντικείμενα για τη δημιουργία σχέσεις μεταξύ τους. Ταυτόχρονα, αντικείμενο της διαφημιστικής πολιτικής είναι μια επιχείρηση / εταιρεία / εταιρεία, ενώ αντικείμενο της διαφημιστικής πολιτικής είναι ο εκπρόσωπος του κοινού-στόχου, ένα διαφημιστικό μέσο (τηλεοπτικό κανάλι, τύπος, ραδιόφωνο, Διαδίκτυο και άλλοι διανομείς πληροφοριών) και συναγωνιστές.

Η κύρια πηγή για την ανάπτυξη της στρατηγικής διαφημιστικής πολιτικής ενός οργανισμού είναι το συνολικό του πρόγραμμα μάρκετινγκ. Με βάση αυτό το πρόγραμμα διαμορφώνεται ο στόχος της διαφημιστικής πολιτικής, καθορίζονται οι τρόποι εφαρμογής μέτρων τόνωσης των πωλήσεων και προσδιορίζονται οι στόχοι που τίθενται για τον καταναλωτή.

Προώθηση πωλήσεων αγαθών ή υπηρεσιών.

Εισαγωγή στην αγορά νέων αγαθών, υπηρεσιών.

Αλλαγή της καταναλωτικής ζήτησης από ένα προϊόν (υπηρεσία) σε ένα άλλο.

Δημιουργία ευνοϊκής εικόνας του οργανισμού (εταιρείας) και των αγαθών (υπηρεσιών).

Προσέλκυση επενδυτών.

Αποσαφήνιση των βασικών αρχών οργάνωσης διαφημιστικών δραστηριοτήτων.

Ανάπτυξη συστήματος μέσων διανομής διαφήμισης.

Επιλογή και έγκριση μεθόδων διαμόρφωσης διαφημιστικού προϋπολογισμού κ.λπ.

Τι είδους διαφημιστικά μέσα να επιλέξετε.

Ποια εργαλεία να επιλέξετε για να προσελκύσετε το κοινό-στόχο.

Ποιες είναι οι αρχές για την επιλογή των μέσων διανομής διαφήμισης;

Η ουσία της διαφημιστικής πολιτικής είναι η επιλογή της διαφημιστικής στρατηγικής και τακτικής από τον οργανισμό. Πρέπει να σημειωθεί ότι κάθε επιχείρηση ή εταιρεία έχει μια συγκεκριμένη διαφημιστική πολιτική, είτε πρόκειται για τράπεζα, κατασκευαστή καταναλωτικών αγαθών, ταξιδιωτικό γραφείο, ραδιοφωνικό σταθμό, τηλεοπτικό κανάλι, εστιατόριο, κατάστημα ή καφετέρια. Η διαφορά έγκειται μόνο στην κλίμακα και τα μέσα διαφήμισης. Επιπλέον, ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς γενικά ή με την κατάσταση εντός του ίδιου του οργανισμού, η πολιτική διαφήμισης μπορεί να αλλάξει/μη αλλάξει για κάποιο χρονικό διάστημα.

Οι κύριες ομάδες παραγόντων για την επιλογή στόχων και στόχων στη διαχείριση διαφήμισης αντικατοπτρίζονται στο Παράρτημα Α.

Το διαφημιστικό σχέδιο είναι ένα συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ, το οποίο, εκτός από τον διαφημιστικό σχεδιασμό, περιλαμβάνει προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις και προσωπικές πωλήσεις. Αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ πρέπει να συντονίζονται στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ, η οποία με τη σειρά της πρέπει να υπόκειται στους στόχους και τους στόχους του οργανισμού.

Συχνά ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αποτελείται από το κόστος διανομής ενός διαφημιστικού μηνύματος, δεδομένου ότι στοιχεία διαφήμισης είναι διαθέσιμα στα περισσότερα εργαλεία μάρκετινγκ, για παράδειγμα, δημόσιες σχέσεις, προσωπικές πωλήσεις. Με άλλα λόγια, η επικοινωνία μάρκετινγκ βασίζεται σε διαφημιστικά καθήκοντα, δηλαδή στην προσέλκυση ενός πιθανού αγοραστή στη διαδικασία πώλησης.

1. Πρώτα απ 'όλα, ο οργανισμός πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τον σκοπό της διαφήμισης. Η φύση της διαφήμισης που επιλέγεται από έναν οργανισμό εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως το μέγεθός της, η εμβέλεια του κοινού-στόχου, ο διαφημιστικός προϋπολογισμός, οι στόχοι της αγοράς, η συμπεριφορά του ανταγωνιστή, η θέση στην αγορά κ.λπ.

Κάθε είδος διαφήμισης είναι προκαθορισμένο από τους συγκεκριμένους επικοινωνιακούς του στόχους. Για παράδειγμα, για την ενημερωτική διαφήμιση, ο κύριος στόχος μπορεί να είναι η εισαγωγή πληροφοριών για ένα νέο προϊόν στην αγορά, η προσφορά μιας νέας χρήσης του προϊόντος, η περιγραφή των δυνατοτήτων του προϊόντος. Για διαφημίσεις κινήτρων: εμφάνιση των πλεονεκτημάτων μιας συγκεκριμένης επωνυμίας, προϊόντος, ενθάρρυνση της μετάβασης στην κατανάλωση προϊόντων αυτής της μάρκας, αλλαγή της αντίληψης του καταναλωτή για τις ιδιότητες ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Για διαφήμιση υπενθύμισης: υπενθυμίστε στους καταναλωτές πού μπορούν ή δεν μπορούν να αγοράσουν το παρεχόμενο προϊόν. ότι μπορεί να χρειαστεί στο εγγύς μέλλον. Στη συνέχεια, για κάθε προϊόν αναπτύσσεται ένας προϋπολογισμός διαφημιστικής καμπάνιας, ο οποίος λαμβάνει υπόψη: το μερίδιο αγοράς, το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος, το επίπεδο ανταγωνισμού, τη γεωγραφία των πωλήσεών του κ.λπ.

2. Ο οργανισμός πρέπει να αντιπροσωπεύει με σαφήνεια το άμεσο αντικείμενο διαφήμισης.

Η διαφορά μεταξύ της διαφήμισης ενός προϊόντος και της διαφήμισης ενός οργανισμού είναι το αντικείμενο του διαφημιστικού μηνύματος. Η επιχείρηση, κατά κανόνα, ασχολείται με τη διαφήμιση μεμονωμένων αγαθών, η ίδια η επιχείρηση στο σύνολό της. Στην πρώτη περίπτωση, τονίζονται οι ειδικές ιδιότητες των αγαθών (προϊόν, υπηρεσίες) και στη δεύτερη - το μέγεθος της επιχείρησης και οι παγκόσμιες συνδέσεις της, τα πλεονεκτήματα ολόκληρου του προγράμματος παραγωγής της. Πρέπει να μπορείτε να αναδείξετε τη μοναδικότητα των προϊόντων σας.

3. Είναι απαραίτητο να φανταστεί κανείς με σαφήνεια τι αποτέλεσμα αναμένει ο οργανισμός στο τέλος της διαφημιστικής εκστρατείας. Έχοντας θεωρητικές ιδέες σχετικά με αυτό, καθώς και πρακτικά αποτελέσματα από μια διαφημιστική καμπάνια, είναι δυνατό να διευκολυνθεί σε μεγάλο βαθμό η ανάλυση της εργασίας που έγινε, ο εντοπισμός σφαλμάτων και η εξάλειψή τους σε επακόλουθες προωθητικές ενέργειες.

4. Υλοποίηση της ανάλυσης και του καθορισμού του κοινού-στόχου. Είναι απαραίτητο να εντοπιστούν τα χαρακτηριστικά του κοινού-στόχου σε τομείς όπως: τόπος διαμονής, κοινωνική θέση, φύλο, ηλικία κ.λπ.

5. Η επιλογή ενός συγκεκριμένου μέσου διανομής διαφήμισης, λαμβάνοντας υπόψη τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς τους, καθώς και το κόστος τους την τρέχουσα στιγμή.

6. Λήψη απόφασης για το ύψος των πιστώσεων για διαφήμιση. Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι διαφορετικοί τομείς της οικονομίας, διαφορετικοί οργανισμοί δαπανούν για διαφημιστικά ποσά που διαφέρουν σημαντικά μεταξύ τους σε μέγεθος.

Από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες σήμερα μεθόδους για τον προσδιορισμό του κόστους διαφήμισης που χρησιμοποιούνται στον προϋπολογισμό για την προώθηση προϊόντων, ξεχωρίζουμε: τη μέθοδο «ποσοστό πωλήσεων», τη μέθοδο «μετρητών», τη μέθοδο «με βάση τους στόχους και τους στόχους» και την ανταγωνιστική ισοτιμία. μέθοδος. Οι κύριες μέθοδοι για τον προσδιορισμό του κόστους διαφήμισης και τα χαρακτηριστικά τους παρουσιάζονται στον Πίνακα 1.

Πρέπει να σημειωθεί ότι κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του προϋπολογισμού, είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη: το κόστος των εναλλακτικών επιλογών (για παράδειγμα, η τιμή μιας διαφήμισης σε περιοδικά με το κόστος της τηλεοπτικής διαφήμισης, με διαφημίσεις στο ραδιόφωνο). τον αριθμό των επαναλήψεων της διαφήμισης προκειμένου να είναι αποτελεσματική· η άνοδος της τιμής της διαφήμισης στα ΜΜΕ τον τελευταίο καιρό. Θα πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη τα στάδια του κύκλου ζωής των αγαθών (υπηρεσιών) της επιχείρησης, είτε είναι τυποποιημένα είτε σημαντικά διαφορετικά από άλλα αγαθά, υπάρχει ανάγκη για αυτά τα αγαθά όλη την ώρα ή πρέπει να πωλούνται "κάτω από πίεση», κ.λπ.

Πίνακας 1 - Μέθοδοι προσδιορισμού του κόστους διαφήμισης

Μετά τον καθορισμό της επιθυμητής ανταπόκρισης του κοινού, αναπτύσσεται ένα αποτελεσματικό μήνυμα.

Η δημιουργία ενός αποτελεσματικού μηνύματος περιλαμβάνει την επίλυση τριών προβλημάτων: το περιεχόμενο του μηνύματος (τι να πω), τη δομή του μηνύματος (πώς να το πούμε λογικά) και τη μορφή του μηνύματος (πώς να εκφράσουμε το περιεχόμενο με τη μορφή συμβόλων) .

Ο διαχειριστής διαφήμισης πρέπει να γνωρίζει τις δυνατότητες και τις ιδιαιτερότητες των κύριων τύπων διαφημιστικών δραστηριοτήτων, τα μέσα διανομής ενός διαφημιστικού μηνύματος, τα στάδια της διαφημιστικής διαδικασίας και το σύνολο των εργασιών που συνδέονται με αυτό. Πρέπει να κυριαρχήσει σύγχρονες προσεγγίσεις για την οργάνωση των διαφημιστικών δραστηριοτήτων, να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητά της, να έχει μια σαφή ιδέα για τα κύρια μέσα ψυχολογικής επιρροής που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση.

Ανάλυση του εύρους και της δομής των κατασκευασμένων προϊόντων (στο παράδειγμα της OJSC "Derbent Cognac Plant")

Η πολιτική συλλογής περιλαμβάνει την επίλυση του ζητήματος της προέλευσης των αγαθών - την πώληση αγαθών που παράγονται από την επιχείρηση ή αγοράζονται από αυτήν από εξωτερικές πηγές. Οι στόχοι της πολιτικής συλλογής μπορεί να είναι διαφορετικοί ...

Ανάλυση της επικοινωνιακής πολιτικής της επιχείρησης

Κάθε άτομο είναι πελάτης, που αγοράζει καθημερινά ψωμί, γάλα, εφημερίδες ή άλλα αγαθά. Παράλληλα, επιλέγει αυτό που χρειάζεται από τις διαθέσιμες προσφορές για ειδικές ...

Το θεμελιώδες γεγονός στην εφαρμογή μιας ενοποιημένης διαφημιστικής πολιτικής στην επιχείρηση μπορεί να είναι η εισαγωγή μιας τέτοιας προσέγγισης όπως οι ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ. Αυτό θα συνδυάσει προϋπολογισμούς, βελτιστοποιώντας τους...

Πολύ συχνά, ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ αποτελείται από κόστος διαφήμισης, δεδομένου ότι στοιχεία διαφήμισης βρίσκονται στα περισσότερα εργαλεία μάρκετινγκ, όπως οι δημόσιες σχέσεις και οι προσωπικές πωλήσεις. Σχετικά με την υποστήριξη πωλήσεων...

Η CJSC "Centroforce" πρέπει πρώτα απ 'όλα να δημιουργήσει ένα αρχείο αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, το οποίο θα παρέχει πληροφορίες σχετικά με την ανάγκη και τη σκοπιμότητα της διαφήμισης...

Στρατηγική για τη δημιουργία ενός προγράμματος πολιτικής επικοινωνίας μάρκετινγκ

Η επικοινωνία είναι μια αδιάκοπη δραστηριότητα όλων των ανθρώπων και συνεπώς όλων των οργανισμών. Επιπλέον, αποτελεί τον κεντρικό κρίκο στην επικοινωνία των ανθρώπων μεταξύ τους, διασφαλίζοντας τη συνέπεια των πράξεών τους...

Διαμόρφωση της στρατηγικής τιμολόγησης της επιχείρησης και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητάς της

Οι αρχές της οικονομίας της αγοράς, η ατμόσφαιρα της επιχειρηματικότητας όλων των υποκειμένων της αναγκάζουν τους οργανισμούς να αναπτύξουν και να εφαρμόσουν τη δική τους τιμολογιακή πολιτική...