แผนการทำงานของผู้จัดการแบรนด์ ภารกิจหลักของการจัดการแบรนด์ วงจรชีวิตของแบรนด์

เป็นที่ทราบกันว่าของเล่นที่ผลิตในโลกเกือบ 70% มีต้นกำเนิดจากจีน รวมถึงของเล่นที่ผลิตในฮ่องกงด้วย หากก่อนหน้านี้ฮ่องกงให้บริการเฉพาะการค้าระหว่างจีนและโลกภายนอกเท่านั้น ตอนนี้ฮ่องกงกำลังค่อยๆ กลายเป็น "ผู้จัดการระดับสูง" ของการประชุมเชิงปฏิบัติการระดับโลกขนาดใหญ่ที่เรียกว่า Greater China สินค้าจีนที่ดีไม่ได้ด้อยกว่าสินค้ายุโรปในด้านคุณภาพและราคาก็ต่ำกว่ามาก ผู้ผลิตของเล่นในฮ่องกงส่วนใหญ่ตั้งโรงงานอุตสาหกรรมในประเทศจีน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าขณะนี้ฮ่องกงเป็นผู้ส่งออกของเล่นอันดับหนึ่งของโลก

ความราคาถูกและมีให้เลือกหลากหลายไม่ได้เป็นเพียงข้อดีของของเล่นจีนเท่านั้น การผลิตของบริษัทของเล่นของอเมริกาส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในประเทศจีน ดังนั้นชาวจีนจึงมีคนที่จะนำเทคโนโลยีขั้นสูงมาใช้และคัดลอกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ใหม่ นอกจากนี้ ชาวจีนยังมีวัสดุและวิธีการผลิตที่เป็นเอกลักษณ์มากมาย ดังนั้น แม้แต่บริษัทในรัสเซียยังพบว่าการสั่งซื้อของเล่นจากจีนตามการออกแบบของตนเองมีกำไรมากกว่าการเปิดโรงงานผลิตแห่งใหม่ที่บ้าน

ในช่วงสามปีที่ผ่านมา มีการสังเกตเสถียรภาพบางอย่างในตลาดของเล่นทั่วโลก ในแง่หนึ่ง นี่เป็นจุดบวกซึ่งแสดงให้เห็นว่าสถานะของตลาดของเล่นไม่ได้ขึ้นอยู่กับสถานะของเศรษฐกิจ ในทางกลับกัน ก็มีด้านลบเช่นกัน - ไม่มีการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในตลาดของเล่น

ผู้ซื้อของเล่นหลักคือเด็ก สถิติแสดงให้เห็นว่าจำนวนเด็กในโลกลดลงทุกปี ตัวอย่างเช่น ในยุโรป 40% ของประชากรมีอายุมากกว่า 60 ปี นอกจากนี้ เด็ก 2/3 อาศัยอยู่ในเอเชีย และประเทศหลักที่บริโภคของเล่น ได้แก่ ประเทศในยุโรป (ซึ่งค่าใช้จ่ายต่อปีต่อเด็กเฉลี่ยอยู่ที่ 121 ดอลลาร์สหรัฐฯ) และอเมริกา ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า 2.5 เท่า ประชากรสูงวัยเป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้ผลิตของเล่นหลายราย เพื่อเอาชนะมัน ผู้ผลิตของเล่นพยายามดึงดูดกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เช่น มีแนวโน้มพัฒนาของเล่นสำหรับผู้ใหญ่

นิวยอร์กเคยเป็นเมืองหลวง "ของเล่น" ของสหรัฐอเมริกา ปัจจุบัน ประมาณครึ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในอเมริกาผลิตในแคลิฟอร์เนีย นิวยอร์ก เพนซิลเวเนีย โอไฮโอ อิลลินอยส์ ฟลอริดา โคโลราโด มิชิแกน มิสซูรี และแมริแลนด์ ของเล่นส่วนใหญ่ที่มีไว้สำหรับตลาดอเมริกายังคงได้รับการพัฒนาในสหรัฐอเมริกา แต่มีการผลิตในประเทศอื่นแล้ว และเหนือสิ่งอื่นใด - ในประเทศจีน จากข้อมูลนี้ เห็นได้ชัดว่าสถิติการค้าระหว่างประเทศของสหรัฐอเมริกาไม่ได้สะท้อนถึงความแข็งแกร่งที่แท้จริงของบริษัทอเมริกัน เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่มีการผลิตนอกประเทศของตน

การย้ายฐานการผลิตทำให้การจ้างงานในอุตสาหกรรมลดลง ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาลดลงมากกว่าครึ่ง บริษัทส่วนใหญ่ที่ดำเนินธุรกิจในตลาดนี้เป็นธุรกิจขนาดเล็ก

ผู้ขายของเล่นรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา ได้แก่ Wal-Mart, Toys "R" Us และ Target ซึ่งเห็นได้ชัดว่าจะยังคงเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตนต่อไป จากข้อมูลของ NPD Group พบว่า 54% ของยอดขายของเล่นในสหรัฐอเมริกามาจากร้านค้ากล่องใหญ่ (ไฮเปอร์มาร์เก็ต) และร้านค้าลดราคา (ส่วนลด) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การค้าปลีกประเภทนี้ยังคงเพิ่มส่วนแบ่งการขายอย่างต่อเนื่อง อันดับที่สองคือร้านขายของเล่นเฉพาะทาง ซึ่งได้สัดส่วน 20% ยอดขายทางอินเทอร์เน็ตคิดเป็น 6%

หลังจากเอาชนะอุปสรรคด้านศุลกากรและใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ทั้งหมดของตลาดเสรี บริษัทอเมริกันก็เผชิญกับอุปสรรคจากการสั่งซื้อที่แตกต่างออกไป ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายประเทศได้ใช้กลไกต่างๆ เพื่อปกป้องการผลิตของเล่นของตน ตัวอย่างเช่น ในบราซิล มีการห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมเกมต่างประเทศเป็นเวลา 10 ปี ซึ่งขัดขวางการโปรโมตบริษัทอเมริกันอย่างมาก อุปสรรคใหม่ที่ใหญ่ที่สุดตามที่นักวิเคราะห์กระทรวงพาณิชย์ของสหรัฐอเมริการะบุคือข้อตกลงในการเข้มงวดข้อกำหนดด้านคุณภาพสำหรับผลิตภัณฑ์จีนโดยสหภาพยุโรป

ส่วนแบ่งของประเทศในการส่งออกของเล่นทั่วโลกแสดงไว้ในตารางที่ 1.2

ตารางที่ 1.2

การส่งออกของเล่นทั่วโลก

	ส่วนแบ่งในการส่งออก (%)

สวิตเซอร์แลนด์
นอร์เวย์



บัลแกเรีย



ออสเตรเลีย
เกาหลีใต้

ผู้ส่งออกหลักของสหภาพยุโรป ได้แก่ เยอรมนี อิตาลี และสหราชอาณาจักร สมาคมผู้ผลิตของเล่นแห่งยุโรปเชื่อว่าการส่งออกจากประเทศใหม่ในสหภาพยุโรปซึ่งปัจจุบันไม่มีนัยสำคัญจะมีการเติบโตในอนาคต

แม้ว่าอุตสาหกรรมจะต้องเผชิญช่วงเวลาที่ยากลำบาก แต่การใช้จ่ายในครัวเรือนเกี่ยวกับของเล่นทั่วโลกยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง (รูปที่ 1.1) และมีมูลค่า 59.4 พันล้านดอลลาร์ในปี 2552 (เทียบกับ 55.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2551) ไม่รวมวิดีโอเกมหรือ 85.4 พันล้านดอลลาร์ (เทียบกับ 80.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2551) รวมวิดีโอเกมด้วย

ภาพที่ 1.1 การใช้จ่ายของประชากรในการซื้อของเล่น พ.ศ. 2552

การนำเข้าของเล่นของโลกจากบางประเทศแสดงไว้ในตารางที่ 1.3

ตารางที่ 1.3.

นำเข้าของเล่นระดับโลก

ผู้ซื้อของเล่นหลักที่ผลิตในสหภาพยุโรปยังคงเป็นสหรัฐอเมริกา ซึ่งคิดเป็น 20.3% ของการส่งออก สวิตเซอร์แลนด์อยู่ในอันดับที่สอง - 18.3% นอร์เวย์อยู่ในอันดับที่สาม - 11% ส่วนแบ่งของของเล่นแบบดั้งเดิมในผลิตภัณฑ์ส่งออกจากสหภาพยุโรปเพิ่มขึ้น การเติบโตของตลาดสหภาพยุโรปมีสาเหตุหลักมาจากการนำเข้าที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

รูปที่ 1.2 แสดงการกระจายค่าใช้จ่ายต่อเด็กหนึ่งคนในการซื้อของเล่นคลาสสิกในปี 2552 จะเห็นได้ว่าค่าใช้จ่ายสูงสุดอยู่ที่ญี่ปุ่น ($305) อังกฤษ ($280) ฝรั่งเศส ($255) สหรัฐอเมริกา ($242)

ภาพที่ 1.2 ค่าใช้จ่ายต่อเด็กในการซื้อของเล่น พ.ศ. 2552

ซัพพลายเออร์ของเล่นชั้นนำคือภูมิภาคเอเชียอย่างไม่ต้องสงสัย ซึ่งคิดเป็น 94.6% ของการนำเข้า

ภายในสหภาพยุโรปจะมีการแบ่งออกเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่แยกจากกัน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการระบุตลาดหลักในยุโรปห้าแห่ง ได้แก่ สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และสเปน ในประเทศยุโรปส่วนใหญ่ มีแนวโน้มทั่วไปในความต้องการของเล่นสำหรับเด็ก ชุดก่อสร้าง และของเล่นตัวการ์ตูน/ภาพยนตร์ที่เพิ่มขึ้น

โรงงานประกอบของเล่นเด็กหลักคือประเทศจีนซึ่งคิดเป็น 70% ของการผลิตทั่วโลกอย่างไม่ต้องสงสัย กระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนต่ำเมื่อรวมกับคุณภาพที่ยอมรับได้ ทำให้ผลิตภัณฑ์ของจีนมีการแข่งขันสูงในตลาดโลก การผลิตของเล่นในประเทศจีนมีการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นอย่างชัดเจน 78.6% ของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมเกมทั้งหมดที่สร้างขึ้นในประเทศจีนนั้น "เกิด" ในมณฑลกวางตุ้ง 60% ของบริษัทจีนตั้งอยู่ที่นั่น - ประมาณ 5,000 แห่ง ตามที่สมาคมของเล่นจีนระบุว่า มีบริษัทผู้ผลิตมากกว่า 8,000 แห่งในประเทศที่ผลิตของเล่นมากกว่า 30,000 ประเภท

ประเทศจีนไม่เพียงแต่มีส่วนร่วมในการผลิตของเล่นตามรูปแบบตะวันตกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างสายผลิตภัณฑ์ของตนเองด้วย หากก่อนหน้านี้แนวคิดเกี่ยวกับของเล่นใหม่ทั้งหมดถูกสร้างขึ้นในตะวันตก ในปัจจุบัน ผู้ผลิตของเล่นของอาณาจักรซีเลสเชียลเองก็เสนอการพัฒนาของพวกเขาเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตในจีนยังคงต้องทำงานอย่างจริงจังเพื่อสร้างเครื่องหมายการค้า (แบรนด์) ระดับประเทศที่มีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม แม้จะประสบความสำเร็จทั้งหมดนี้ แต่ชื่อเสียงของของเล่น "ผลิตในจีน" ยังต่ำอยู่ นี่ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจเลย เนื่องจาก 85% ของของเล่นที่อาจเป็นอันตรายที่ระบุในประเทศสหภาพยุโรปนั้นถูกสร้างขึ้นในประเทศจีน

ควรสังเกตว่าการค้าของเล่นเป็นไปตามฤดูกาล ตลาดของเล่นเริ่มฟื้นตัวในเดือนสิงหาคม และจะถึงจุดสูงสุดในช่วงปีใหม่ ระดับการขายในช่วงเวลานี้ถึงจุดสูงสุดทางดาราศาสตร์ มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าสนใจปรากฏบนชั้นวางและแม้ว่าราคาจะสูงชัน แต่เกือบทุกคนก็พบผู้ซื้อ นี่คือลักษณะเฉพาะของวันหยุดเหล่านี้ ผู้พักอาศัยในสหราชอาณาจักรใช้จ่ายประมาณ 420 ดอลลาร์สหรัฐฯ กับของขวัญในช่วงวันหยุดคริสต์มาส นอกจากนี้ 15% ของชาวอังกฤษยังซื้อของขวัญมูลค่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในคราวเดียว ในตัวบ่งชี้นี้ แม้แต่ประเทศในยุโรปที่เจริญรุ่งเรืองที่สุดก็ไม่สามารถเทียบเคียงได้ ชาวอิตาลีและชาวสเปนใช้จ่ายคนละ 330 เหรียญสหรัฐ ในขณะที่ชาวฝรั่งเศสใช้จ่ายเพียง 315 เหรียญสหรัฐเท่านั้น

หลังจากปีใหม่ความถดถอยก็เริ่มขึ้น พฤษภาคมและมิถุนายนถือเป็นเดือนที่ยากลำบากเป็นพิเศษ นี่เป็นเวลาที่ผู้ผลิตสามารถเริ่มพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้ทันสมัยได้อย่างจริงจัง นอกจากนี้ เพื่อต่อต้านฤดูกาลดังกล่าว ผู้ผลิตจึงกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับฤดูกาลเฉพาะ (ฤดูหนาว-ฤดูร้อน) เช่น เกมที่มีลักษณะกระตือรือร้น

การแข่งขันของเล่นในตลาดรัสเซีย

คุณภาพของผลิตภัณฑ์มีบทบาทอย่างมากในตลาดของเล่นทั่วโลก ก่อนอื่น ผู้เข้าชมงานแสดงของเล่นนานาชาติทุกคนจะต้องเริ่มตรวจสอบคุณภาพและความทนทานของผลิตภัณฑ์ ดังนั้น ในการเข้าสู่ตลาดโลก ผู้ผลิตของเล่นของรัสเซียจำเป็นต้องทำงานเกี่ยวกับคุณภาพผลิตภัณฑ์ ลดวงจรการผลิต ค้นคว้าตลาดของเล่น และสร้างความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ ผู้บริโภค และหน่วยงานที่มีอำนาจ

รูปที่ 1.3 โครงสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ ปี 2009

การค้าเด็กค่อยๆ ก้าวไปสู่รูปแบบที่มีอารยธรรม มีแบรนด์ต่างๆ ปรากฏในตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะในตลาดของเล่น

ผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตรายใหญ่ได้รับการเผยแพร่ภายใต้ลิขสิทธิ์จากสตูดิโอภาพยนตร์และแอนิเมชั่นมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งช่วยสร้างบรรยากาศให้กับตัวละครเด็กที่ทันสมัยและเป็นที่นิยม ปรากฎว่าทุกวันนี้อุตสาหกรรมภาพยนตร์กำหนดความต้องการของผู้บริโภคเป็นส่วนใหญ่ และเพื่อที่จะเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กรายการใด (ของเล่น เสื้อผ้า รองเท้า ฯลฯ) จะขายดีที่สุด เพียงแค่ดูว่าผู้จัดจำหน่ายภาพยนตร์ภาพยนตร์และการ์ตูนเรื่องใดกำลังเตรียมการสำหรับอนาคตอันใกล้นี้ . ภาพประกอบที่โดดเด่นของแนวคิดทางการตลาดใหม่คือข้อตกลงของ Hasbro กับ Universal Pictures ซึ่งสตูดิโอภาพยนตร์จะต้องสร้างภาพยนตร์อย่างน้อยสี่เรื่องจากซีรีส์ของเล่นที่โด่งดังที่สุดภายในหกปี

วาดิม ปุสโตตินผู้อำนวยการของบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ Sledopyt อาจารย์ที่โรงเรียนธุรกิจเคียฟ-โมฮีลา
ทบทวนสื่อการตลาด

แบรนด์หนึ่งอาศัยอยู่ในหัวของผู้คน ดังนั้น การจัดการแบรนด์จึงเป็นวิธีแก้ปัญหา 3 ประการ:

เข้าถึงลูกค้าของคุณจำนวนมาก
“เจาะลึก” ในหัวของผู้คน เข้ามาแทนที่พวกเขา
อย่าปล่อยให้คู่แข่งของคุณทำให้คุณหลุดจากหัวของผู้คน

มีชุดเครื่องมือเฉพาะสำหรับแก้ปัญหาแต่ละข้อ ในบางกรณี เครื่องมือจะทับซ้อนกัน

การเข้าไปอยู่ในหัวของผู้คนหมายถึงการทำให้แน่ใจว่าคุณถูกสังเกตเห็น จดจำ และ "ใส่" ลงในช่องหน่วยความจำที่ถูกต้อง ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้คนซื้อสิ่งที่พวกเขารู้ ความรู้เป็น “ชั้น” แรกในการซื้อ ตัวอย่างเช่น ในตลาดอาหาร โดยเฉลี่ยแล้ว 8 ใน 10 ของการซื้อมาจากแบรนด์ที่คนๆ หนึ่งเคยได้ยินมาก่อนจะวางแผง หากคุณไม่ต้องการพึ่งพาการซื้อแบบกระตุ้นเพียงอย่างเดียว คุณต้องเข้าไปอยู่ในหัวของคนแปดในสิบคนนี้

ยังไง? เครื่องมือบางอย่างที่ทำได้ยากหากไม่มี:

ผลิตภัณฑ์/บริการหลักที่มีเอกลักษณ์ (แบรนด์สามารถเจาะสมองของผู้คนผ่านผลิตภัณฑ์เฉพาะที่ทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กเท่านั้น)
ความเรียบง่ายของผลิตภัณฑ์ (เป็นเรื่องง่ายและน่าสนใจที่จะบอกผู้อื่นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้)
ชื่อที่สร้างความสัมพันธ์กับสิ่งที่อยู่ในใจของผู้บริโภคอยู่แล้ว
ป้ายภายนอกที่คุณจะมองเห็นได้บนชั้นวาง (สี สัญลักษณ์แบรนด์ รูปแบบของบริษัท ฯลฯ)

ภารกิจที่สองคือการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์และสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกที่มั่นคงกับแบรนด์ สมาคมเหล่านี้สามารถพัฒนาและเปลี่ยนแปลงได้บางส่วน

แบรนด์อยู่ในหัวของผู้คนในรูปแบบของการเชื่อมโยงหลักสองประเภท – “รูปภาพ” (รูปภาพ) และคำพูด (การเชื่อมโยงทางวาจา) สำหรับผู้ที่จัดการแบรนด์ในปัจจุบัน ให้ถามตัวเองในตอนนี้: “ภาพและถ้อยคำใด (คำสัญญา) ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของฉันที่อยู่ในใจของลูกค้าส่วนใหญ่”

ในระหว่างการฝึกอบรมเกี่ยวกับการจัดการแบรนด์ ฉันได้พบกับสิ่งนี้: หลายแบรนด์ซึ่งมักจะมีชื่อเสียงมาก ได้รับความสนใจจากผู้คนด้วยสมาคมที่มั่นคงเพียง 1-2 แห่ง และนี่ใกล้จะถึงจุดฟาวล์แล้ว ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงต้องใช้เงินมากขึ้นในการโฆษณา

เครื่องมือหลายอย่างในการแก้ปัญหางานที่สองของการจัดการแบรนด์:

การมุ่งเน้นทางอารมณ์ที่ชัดเจนของแบรนด์
การออกหมายเลขซีเรียลของผลิตภัณฑ์ การสร้างสายผลิตภัณฑ์ในส่วนราคาที่แบรนด์ต้องการ
ข้อความที่ถูกต้องซึ่งก่อให้เกิดการเชื่อมโยงที่ถูกต้อง (ข้อความแสดงตำแหน่งและการสื่อสารไม่เหมือนกัน)
ภาพ/ภาพหลัก วิธีการโฆษณาและบรรจุภัณฑ์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงตลอดหลายปีที่ผ่านมา (Marlboro ใช้คาวบอยมากี่ปีแล้ว เราเห็นเด็กชายบนบรรจุภัณฑ์ Kinder Chocolate กี่ปีแล้ว?)

ภารกิจที่สามของผู้จัดการแบรนด์คือการป้องกันไม่ให้คู่แข่งทำให้ตัวเองเสียสติจากลูกค้างานที่ยากมาก หน่วยความจำของเราประกอบด้วยเซลล์หลายแสนเซลล์ ซึ่งแต่ละเซลล์มีหน้าที่รับผิดชอบในบางประเภท เซลล์หนึ่งมีไว้สำหรับช็อกโกแลต ส่วนที่สองมีไว้สำหรับบริษัทกฎหมาย เซลล์ที่สามสำหรับรถยนต์ชนชั้นกลาง และเซลล์ที่สี่สำหรับสเปรย์ฉีดผม และต่อๆ ไปจนแทบจะไม่มีที่สิ้นสุด

ความจริงก็คือในหัวของคนคนหนึ่งในเซลล์เดียวที่ระดับหน่วยความจำจริงซึ่งเป็นเซลล์เดียวกับที่ถูกกระตุ้นในขณะที่เลือกและซื้อมีไม่เกิน 3 แบรนด์ แบรนด์ใหม่แต่ละแบรนด์ที่ติด 3 อันดับแรกจะผลักไสความทรงจำของผู้คนที่เคยอยู่ในใจมาก่อน

จะต้านทานได้อย่างไร?

เครื่องมือบางอย่างที่ทำงานได้ดี:

การสร้างหมวดหมู่ของคุณเองโดยที่คุณเป็นคนแรก (เมื่อสร้างหมวดหมู่ใหม่ การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มั่นคงและเติบโตตามอุดมคติเป็นสิ่งสำคัญมาก)
การวางกรอบใหม่ - แท้จริงแล้ว - ก้าวไปไกลกว่ากรอบงาน โดยพื้นฐานแล้ว การเปลี่ยนระบบพิกัดที่ผู้บริโภคมองคุณ แสดงตัวเองจากมุมมองใหม่
การปรับสไตล์เชิงกลยุทธ์และการรีแบรนด์เชิงกลยุทธ์
การสร้างแบรนด์ร่วม
ระบบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของผู้คนเพื่อความสะดวกสบาย
เทคนิคการบริหารแบรนด์อย่างเข้มงวด

แบรนด์มีมูลค่าเท่าไร?

บริษัทตะวันตกมักจะพูดถึงความจำเป็นในการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องและเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ แต่สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร?

หากคุณเจาะลึกประวัติศาสตร์ แบบอย่างแรกในการประเมินมูลค่าแบรนด์เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ นั่นคือในปี 1988 จากนั้นบริษัททำขนมแห่งหนึ่งในออสเตรเลียต้องการซื้อบริษัทสัญชาติอังกฤษจากอุตสาหกรรมเดียวกัน “เรากำลังซื้อคุณในราคาเท่านี้” ชาวออสเตรเลียกล่าว ซึ่งชาวอังกฤษตอบว่า: “ไม่ เรามีแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ดังนั้น คุณไม่เพียงแต่ซื้อทรัพย์สินของเราเท่านั้น แต่ยังซื้อชื่อของเราด้วย” เมื่อ Interbrand ประเมินมูลค่าของแบรนด์ ราคาขายของบริษัทในสหราชอาณาจักรก็เพิ่มขึ้นประมาณ 70% ข้อตกลงไม่ผ่าน แต่หลังจากนั้นทุกคนก็เริ่มพูดถึงแบรนด์ว่ามีความเท่าเทียม และคิดถึงการเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ของตนอยู่ตลอดเวลา

ในยูเครน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะกำหนดมูลค่าของแบรนด์อย่างแม่นยำ สถานการณ์ในโลกไม่ได้ดีขึ้นมากนัก ยังไม่มีเทคโนโลยีในการกำหนดมูลค่าแบรนด์ที่นักการตลาดอย่างน้อย 20% ยอมรับ หนึ่งในวิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพมากที่สุดเสนอโดยนักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดชาวสวีเดน Thomas Ged หากต้องการทราบการประเมินมูลค่าแบรนด์โดยประมาณ ให้นำ 1) ผลรวมของราคาหุ้นทั้งหมดของบริษัทของคุณ (เช่น ทุนจดทะเบียนจริง) ลบออก 2) มูลค่าตามบัญชีประจำปีของบริษัท - แล้วคุณจะได้ผลรวม ครึ่งหนึ่งของ ซึ่งเป็นมูลค่าที่แท้จริงของแบรนด์ อีกครึ่งหนึ่งเป็นปัจจัยอื่นๆ ทั้งหมดที่กำหนดความแตกต่างนี้ (เช่น สัญญาระยะยาวกับพันธมิตรที่มีแนวโน้มดี ส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ เป็นต้น)

โดยพื้นฐานแล้วผู้จัดการแบรนด์จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าราคาหุ้นของบริษัทเพิ่มขึ้นโดยการเพิ่มมูลค่าของแบรนด์สำหรับผู้บริโภค นักการเงินยังคงถกเถียงกันเกี่ยวกับวิธีการเชื่อมช่องว่างระหว่างมูลค่าจริงและมูลค่าทางบัญชี ดังนั้น ถ้าเราสมมุติว่าบริษัท Diageo ต้นทุนของหนึ่งในเรือธงของบริษัท นั่นคือแบรนด์ Guinness อยู่ที่ 0 ดอลลาร์ นั่นคือสิ่งที่งบการเงินพูด สิ่งนี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าเดิมทีแบรนด์นี้เป็นของ Diageo และแบรนด์จะได้รับมูลค่าที่แน่นอนหากขาย บริษัท (ดังนั้นแบรนด์จึงมีมูลค่า)

จะยืดอายุของแบรนด์ได้อย่างไร?

วงจรชีวิตของแบรนด์ คือ การเกิด การเติบโต วุฒิภาวะ การเสื่อมลง และการตาย ถ้าระยะเวลาการเกิดและการเจริญเติบโตคือหนึ่งหรือสองปีหรือสามปี ระยะเวลาของการเจริญเติบโตก็จะยาวนานเป็นอนันต์ ดังนั้นงานของผู้จัดการแบรนด์คือการทำให้แบรนด์อยู่ในระยะนี้ได้นานขึ้น หากแบรนด์เริ่มตกต่ำ จะต้องทำทุกอย่างเพื่อให้แบรนด์กลับคืนสู่ระดับวุฒิภาวะ

ทุกสิ่งที่บริษัททำกับแบรนด์ควรเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือเพิ่มความปรารถนาของผู้บริโภคที่จะซื้อ เมื่อคิดถึงการได้รับการยอมรับ คุณควรถือว่าผู้บริโภคมีแบรนด์มากมายที่ตราตรึงอยู่ในใจของเขา และในตอนแรกเขาไม่ต้องการซื้อคุณ ดังนั้น ทุกสิ่งที่คุณทำ (การเลือกรูปร่างของบรรจุภัณฑ์ การออกแบบฉลาก เนื้อหาของข้อความโฆษณา ชั้นวางที่คุณวางผลิตภัณฑ์ ฯลฯ) ควรช่วยให้จดจำแบรนด์ของคุณได้จากแบรนด์ที่คล้ายคลึงกัน จากข้อมูลล่าสุด ปัจจุบันผู้บริโภคชาวยุโรปตะวันตกใช้เวลา 2.6 วินาทีในการเลือกผลิตภัณฑ์และการซื้อ นั่นคือเขาดำเนินการ "โดยอัตโนมัติ" เรายังอยู่ในขั้นตอนระหว่าง 30 วินาทีถึงหนึ่งนาที ดังนั้นอนาคต "อัตโนมัติ" ซึ่งเป็นสิ่งที่เลวร้ายสำหรับแบรนด์ของเรายังคงอยู่ข้างหน้าเรา

คุณไม่สามารถทำอะไรกับแบรนด์เพียงเพราะคุณคิดว่ามันดีกว่า คุณไม่สามารถเสียสละบางสิ่งบางอย่างที่อาจทำให้ผู้บริโภคสูญเสียคุณบนชั้นวางได้ คุณไม่สามารถดำเนินการใด ๆ ที่จะทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ รับการออกแบบใหม่ของ Bonaqua - ตอนนี้เธอเพิ่งหลงทาง! สิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์ Prozora: พวกเขาเพิ่มสีเขียวให้กับฉลาก - และการจดจำก็หายไป

เมื่อเร็ว ๆ นี้ บทบาทที่การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์เชิงลึก และเครื่องมืออื่น ๆ ได้รับการออกแบบมาเพื่อแสดงได้ถูกบิดเบือนไป ผลลัพธ์ควรเป็นอาหารสำหรับความคิดสำหรับผู้จัดการแบรนด์หรือนักการตลาด แต่ไม่ว่าในกรณีใดจะเป็นพื้นฐานสำหรับการดำเนินการเฉพาะเจาะจง แน่นอนว่าคุณควรคำนึงถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคด้วย แต่คุณไม่สามารถทำตามได้โดยสุ่มสี่สุ่มห้า ส่วนใหญ่ผู้ซื้อเองไม่รู้ว่าตนต้องการอะไร

ด้วยการกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภคทุกอย่างก็คล้ายกัน เช่น ถ้าเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์หรือสีจากสีทองเป็นสีซีดจะส่งผลต่อความต้องการซื้อของบุคคลหรือไม่? หรือคุณได้ตัดสินใจที่จะสร้างเว็บไซต์ที่มีนวัตกรรมมากขึ้นโดยคำนึงถึงแนวโน้มล่าสุดในการออกแบบ สิ่งนี้จะทำให้แน่ใจได้ว่าผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะโทรหาบริษัทหรือไม่

ดังนั้น หากสิ่งที่คุณทำกับแบรนด์ลดการรับรู้ของแบรนด์และทำให้ผู้บริโภคมีความปรารถนาที่จะซื้อในระดับเดิม มันก็ไม่เพียงแค่เปลืองงบประมาณเท่านั้น นี่คือความเสียหายต่อแบรนด์

คุณสามารถประเมินสภาพของแบรนด์ได้โดยใช้การตรวจสอบที่พัฒนาโดยบริษัท Sledopyt ประกอบด้วยคำถามต่อไปนี้

1. ชื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างไร?ชื่อนี้เป็นสิ่งกระตุ้นทุกสิ่งที่คุณใส่ไว้ในแบรนด์เมื่อหลายปีก่อน คุณควรวิเคราะห์ว่าผู้ซื้อรับรู้ถึงชื่อแบรนด์อย่างไรและเป็นไปได้หรือไม่ที่จะเติบโตไปพร้อมกับชื่อแบรนด์ต่อไป ถ้าหูไม่รับรู้ชื่อทันที ก็เกิดความสงสัยขึ้นมา

ผลงานของบริษัท Sandora รวมถึงแบรนด์ชื่อเดียวกัน เช่นเดียวกับ Sadochok และ Dar จากการวิจัยในระดับชื่อพบว่า “สโดโชค” มีความเกี่ยวข้องกับความอบอุ่น ครอบครัว และความเป็นธรรมชาติ แต่ "ของขวัญ" สามารถเชื่อมโยงกับของประทานจากธรรมชาติได้ เมื่อเปรียบเทียบความหมายของชื่อทั้งสองนี้แล้ว เราพบว่าการเชื่อมโยงซ้อนทับกันมาก แม้ว่าในกรณีของ “สโดโชค” จะเด่นชัดกว่ามากก็ตาม แต่เมื่อพบว่าตนเองอยู่หน้าชั้นวางที่มีคำว่า "Sadochk" และ "Dar" ผู้บริโภค 70% คาดหวังที่จะเห็นสิ่งเดียวกันโดยสังหรณ์ใจ นั่นคือนามสกุลตายแล้ว - ไม่ได้ช่วยดึงดูดผู้บริโภค การกินเนื้อคนเกิดขึ้นระหว่าง “สะดก” และ “ดาร์” ดังนั้นอย่างหลังจึงไม่มีอีกต่อไป

และบางครั้งบริษัทก็ตั้งชื่อแบรนด์ที่สะดุดตาในความหมายที่ไม่ดี คุณชอบวอลเปเปอร์ของกลุ่มมวลชนที่เรียกว่า "แวร์ซาย" อย่างไร? ในกรณีเช่นนี้ มีเพียงสิ่งเดียวที่ไม่ชัดเจน: เหตุใดบริษัทจึงบ่นว่าแบรนด์ของตนไม่ขาย

2. แบรนด์ของคุณมีความพิเศษอย่างไร?วิเคราะห์ว่าผู้ซื้อจำคุณได้อย่างไร? มันระบุได้อย่างไร? มีอะไรพิเศษเกี่ยวกับคุณ? ดังนั้นลักษณะเฉพาะของแบรนด์ Truskavetskaya ก็คือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงมายาวนานจากรีสอร์ทที่มีชื่อเสียงมายาวนาน

3. ช่วงที่เหมาะสมที่สุดของแบรนด์คืออะไรและมีความสำคัญหรือไม่?ผู้จัดการแบรนด์มักถามคำถามนี้บ่อยครั้งและมักไม่พบคำตอบที่แน่ชัด บ่อยครั้งเมื่อปรับโฟกัสของแบรนด์ มีการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นในการเลือกสรร

4. แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักมากแค่ไหน?ตัวอย่างเช่นด้วยสีแดงทำให้เราสามารถค้นหาช็อคโกแลต Korona ได้อย่างรวดเร็วและสีฟ้าและดาว Kyivstar นั้นฝังแน่นอยู่ในใจของผู้บริโภคจนบางครั้ง บริษัท ก็ไม่ได้เขียนชื่อบนกระดานด้วยซ้ำ

5. ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร?แบรนด์ส่วนใหญ่มีส่วนผสมบางอย่างที่ดีกว่าคู่แข่งและส่วนผสมอื่นๆ ที่แย่กว่า เรื่องนี้ควรวิเคราะห์อย่างแน่นอน

ในขณะที่ดำเนินโครงการสำหรับบริษัท “สิ่งเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิต” เราพบว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์สองรายการอยู่ในระดับปกติ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่สาม “หย่อนคล้อย” ดังนั้นจึงลากแบรนด์ทั้งหมดลงไปด้วย เมื่อบริษัทเพิ่มความหนาแน่นของถุงขยะ สถานการณ์ก็เริ่มคลี่คลาย และการรับรู้ถึงคุณภาพของแบรนด์ก็ค่อยๆ เพิ่มขึ้น คุณควรมองหาผลิตภัณฑ์ที่ขัดขวางการรับรู้ถึงคุณภาพเสมอ

6. สถาปัตยกรรมของแบรนด์ที่มีอยู่เหมาะสมที่สุดหรือไม่?คุณจำเป็นต้องเปิดตัวแบรนด์ย่อยเพิ่มเติมเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์หรือไม่?

7. กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ดีแค่ไหน?โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คุณควรค้นหาว่าอะไรที่ทำให้ผู้ชมของคุณแตกต่างจากเป้าหมายของคู่แข่งของคุณ

8. ตัวชี้วัดแบรนด์ของคุณมีความสมดุลเพียงใด?

9. แบรนด์มีจุดยืนหรือไม่?การวางตำแหน่งไม่ควรอยู่บนกระดาษ แต่อยู่ในใจของผู้บริโภค สามารถตรวจสอบได้อย่างง่ายดายโดยการพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขายหรือผู้ขาย หากพวกเขาสามารถอธิบายตำแหน่งของแบรนด์ด้วยภาษาง่ายๆ ได้ แบรนด์ของคุณก็จะทิ้งบางสิ่งไว้ในหัวของผู้คน ถ้าไม่เช่นนั้นก็ไม่มีการวางตำแหน่ง

การตอบคำถามเหล่านี้จะช่วยให้คุณเห็นแบรนด์ของคุณจากมุมมองที่แตกต่าง และทบทวนจุดแข็งและจุดอ่อนของมันใหม่

ผู้จัดการแบรนด์เป็นผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมกลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่มในตลาดซึ่งรวมเป็นหนึ่งเดียวโดยแบรนด์ (เครื่องหมายการค้า) ตามกฎแล้วตำแหน่งที่มีความสามารถของแบรนด์ในตลาดสามารถเพิ่มและสร้างความมั่นคงให้กับผลกำไรจากการขายสินค้าได้อย่างมากดังนั้นตำแหน่งของผู้จัดการแบรนด์จึงมีแนวโน้มที่ดีในแง่ของอาชีพและรายได้

สถานที่ทำงาน

ผู้จัดการแบรนด์ถือเป็นหนึ่งในบุคคลสำคัญในความสำเร็จของธุรกิจ ดังนั้นบริษัทผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่และขนาดกลางจึงต้องการผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติประเภทนี้อยู่ตลอดเวลา

ประวัติความเป็นมาของอาชีพ

อาชีพผู้จัดการแบรนด์เกิดขึ้นค่อนข้างเร็ว ๆ นี้ - ประมาณกลางศตวรรษที่ยี่สิบ หลังจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ของอเมริกา การผลิตเพิ่มขึ้นและการแข่งขันระหว่างบริษัทผู้ผลิตก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องมีความพยายามใหม่ๆ ในการโปรโมตแบรนด์ของตนเองและสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักและเป็นเอกลักษณ์สำหรับพวกเขา

ความรับผิดชอบของผู้จัดการแบรนด์

รายการสิ่งที่ผู้จัดการแบรนด์ทำค่อนข้างจริงจัง นี่คือประเด็นหลัก:

ดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของบริษัทอย่างสม่ำเสมอ
การวิเคราะห์คู่แข่ง แนวโน้ม ผลิตภัณฑ์ใหม่ และตลาดโดยรวม
การจัดการช่วงของสินค้าและ/หรือบริการ การมีส่วนร่วมในการกำหนดราคา
การพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาแบรนด์
การจัดระเบียบและการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ (แคมเปญโฆษณา การนำเสนอ)
ทำงานร่วมกับผู้ผลิตและซัพพลายเออร์
การแนะนำผลิตภัณฑ์และแบรนด์ใหม่ออกสู่ตลาด
ทำงานร่วมกับผู้จัดการ (การศึกษา การฝึกอบรม การให้คำปรึกษา การนำเสนอ)

นอกจากนี้ยังมีความรับผิดชอบงานเพิ่มเติมของผู้จัดการแบรนด์ซึ่งจะขึ้นอยู่กับกิจกรรมเฉพาะของบริษัทและข้อกำหนดของนายจ้าง นี่คือรายการโดยประมาณ:

การพัฒนาและเนื้อหาของเว็บไซต์อินเทอร์เน็ต
การเขียนและเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ ข่าวสาร และบทความ
การมีส่วนร่วมในโครงการพันธมิตรและนิทรรศการอุตสาหกรรม

นอกจากนี้หน้าที่ของผู้จัดการแบรนด์มักรวมถึงการรายงานและการทำงานร่วมกับนักออกแบบ

ข้อกำหนดสำหรับผู้จัดการแบรนด์

นายจ้างต้องการจากผู้จัดการแบรนด์:

การศึกษาระดับอุดมศึกษาในด้านการตลาดและการโฆษณา อาจเป็นเศรษฐศาสตร์
ผู้ใช้พีซีมั่นใจและมีความรู้โปรแกรมออฟฟิศเป็นอย่างดี
มีประสบการณ์ในการจัดกิจกรรมทางการตลาด
มีประสบการณ์ด้านการบริหารแบรนด์
ประสบการณ์ในตำแหน่งที่คล้ายกันหรือเกี่ยวข้อง (ตามกฎแล้วอาชีพของผู้จัดการแบรนด์เริ่มต้นด้วยตำแหน่งนักการตลาดหรือผู้ดูแลระบบ)
ความสามารถในการทำงานกับข้อมูล จัดระบบ และดำเนินการวิเคราะห์

นายจ้างมักเสนอข้อกำหนดเพิ่มเติม:

มีความรู้ภาษาอังกฤษในระดับ Intermediate หรือสูงกว่า
ความเต็มใจที่จะเดินทาง
มีใบอนุญาตขับขี่ประเภท B (บางครั้งก็มีรถยนต์ส่วนตัวด้วย)

ตัวอย่างประวัติย่อของผู้จัดการแบรนด์

จะเป็นผู้จัดการแบรนด์ได้อย่างไร

ความรับผิดชอบของผู้จัดการแบรนด์สามารถทำได้โดยผู้ที่ได้รับการศึกษาระดับสูงในสาขาการตลาด การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ หรือโดยผู้สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์

เงินเดือนผู้จัดการแบรนด์

เงินเดือนของผู้จัดการแบรนด์ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับบริษัทที่จ้างงานและคุณสมบัติของผู้เชี่ยวชาญเอง ตามกฎแล้วจำนวนเงินเดือนที่นี่อยู่ในช่วง 40,000 ถึง 150,000 รูเบิล เงินเดือนเฉลี่ยของผู้จัดการแบรนด์คือประมาณ 50,000 รูเบิล

ดูโบวิค เซอร์เกย์

ตำแหน่งผู้จัดการแบรนด์ (บางครั้งก็เป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์) ซึ่งเป็นบุคคลที่รับผิดชอบในการเติบโตและการพัฒนาของแบรนด์หรือสายผลิตภัณฑ์เฉพาะ สามารถพบได้มากขึ้นในปัจจุบันในบริษัทขนาดใหญ่และขนาดกลาง

หัวหน้า บริษัท ควรให้ความสนใจกับความจริงที่ว่าเมื่อเวลาผ่านไปผู้จัดการแบรนด์เริ่มจัดการแบรนด์หรือสายผลิตภัณฑ์ของเขาน้อยลงและมีส่วนร่วมในการจัดการท้องถิ่นของแผนกขายมากขึ้น

ฝ่ายบริหารของบริษัทต้องการให้ผู้จัดการแบรนด์เติบโตและพัฒนาสายผลิตภัณฑ์ (สายแบรนด์ทั้งหมด) ผู้จัดการแบรนด์ถือเป็นผู้เชี่ยวชาญหลักสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด โดยมีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ และความแตกต่างเป็นอย่างดี เขาดีกว่าคนอื่นๆ ที่ตระหนักถึงกลไกของคู่แข่ง รวมถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ของพวกเขา เขาค้นหาตลาดใหม่ๆ ด้วยการแบ่งส่วนตลาด ผลิตภัณฑ์ และลูกค้าอย่างไม่ลดละ เขาเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจหลัก (และจริงๆ แล้วคือผู้เตะ) ในการขายและการจัดซื้อ ผู้จัดการแบรนด์คือบุคคลที่ท้ายที่สุดแล้วสามารถขอทุกสิ่งที่มีชื่อผลิตภัณฑ์ของเขาเป็นอย่างน้อย

ตามกฎแล้วผู้จัดการแบรนด์ไม่มีอำนาจที่แท้จริงในการโน้มน้าวพนักงานในแผนกขายและฝ่ายจัดซื้อ ดังนั้นเขาจึงใช้เวลาส่วนสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ และส่วนใหญ่มักจะ "โน้มน้าว" หรือค้นหาวิธีที่จะทำให้ได้ของเขา พนักงานของบริษัทจะทำอะไรบางอย่างที่จะเพิ่มยอดขายในทิศทางของตน

ฝ่ายบริหารต้องการผลลัพธ์ที่รวดเร็วและมองเห็นได้ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องแน่ใจว่าจะไม่มีการทดแทนแนวคิด เพื่อที่ผู้จัดการแบรนด์จะได้ไม่กลายเป็นเพียงสินค้าขายดีของเขา เขารู้ดีกว่าใครและเขาจำเป็นต้องขายให้มากกว่าใครๆ เลยให้เขาขายไป - ตำแหน่งผู้บริหารซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้อิทธิพลของ Brand Manager ที่มีต่อองค์กรและการบริหารจัดการการพัฒนาของค่อยๆ ลดลง สายผลิตภัณฑ์ของเขา

เมื่อเวลาผ่านไปฝ่ายบริหารของ บริษัท จะถามคำถามที่ค่อนข้างยุติธรรม - เหตุใดผู้จัดการแบรนด์จึงตระหนักถึงสถานการณ์กับคู่แข่งได้ไม่ดีนักผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากอยู่ที่ไหนซึ่งกำลังบังคับให้ฝ่ายจัดซื้อปรับปรุงเงื่อนไขการจัดส่งสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้ เหตุใดผู้จัดการแบรนด์จึงไม่ทราบสถานการณ์กับลูกค้าอย่างละเอียดถี่ถ้วน ... ท้ายที่สุดแล้วตำแหน่งนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวอย่างแม่นยำ “และโดยทั่วไปแล้ว ผู้จัดการแบรนด์จะไม่ทำจนกว่าคุณจะบอกเขา…”

และผู้จัดการแบรนด์มีหน้าที่รับผิดชอบทุกอย่างที่เกี่ยวข้องทางอ้อมกับผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างน้อยที่สุด ดังนั้นเขาจึงไม่มีเวลาทำอะไรอย่างเต็มที่ เขามีส่วนร่วมในกระบวนการทางธุรกิจหลายสิบกระบวนการ โดยแต่ละกระบวนการเขาจะควบคุมบางสิ่ง ถามบางอย่าง มอบหมายบางอย่างให้กับใครบางคน รับรายงานจากใครบางคน ส่งข้อมูลไปที่ใดที่หนึ่ง ติดตามใครบางคน เขาเป็นตัวเชื่อมโยงที่สำคัญในการทำงานปกติของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเขา

ดังนั้นหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง ความสามารถของผู้จัดการแบรนด์จะถูกตั้งคำถาม หรือเขาจะมีผู้ช่วย

ในแผนภาพด้านบน ฉันต้องการเน้นงานหลักที่ควรอยู่ในแผนงานของผู้จัดการแบรนด์และงานที่เขาควรใส่ใจอย่างใกล้ชิดท่ามกลางผลประกอบการรายวัน

1. “ขาย” แบรนด์ให้กับพนักงานและเจ้าหน้าที่ระดับสูงของบริษัทของคุณ ปลูกฝังความมั่นใจในตัวพวกเขาและทำให้พวกเขารักแบรนด์

2. “ขาย” แบรนด์ให้กับผู้จัดจำหน่าย

3. พัฒนาและดำเนินการตามแผนพัฒนาแบรนด์

4. วางตำแหน่งแบรนด์ในลักษณะที่จะสร้างความแตกต่างและข้อได้เปรียบที่ได้เปรียบเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

5. พัฒนาและดำเนินกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างแบรนด์และลูกค้าเป้าหมาย

6. คิดค้นและใช้โปรแกรมความภักดีต่อแบรนด์

7. จัดกิจกรรมที่มุ่งเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ทั้งภายในบริษัทของคุณและในหมู่ผู้ซื้อและผู้บริโภค

8. พัฒนามาตรฐานของแบรนด์และไม่อนุญาตให้ใครฝ่าฝืน

9. จัดการคุณค่าของแบรนด์และเพิ่มมูลค่า

10. ให้สิทธิบัตรและการคุ้มครองทางกฎหมายแก่แบรนด์

11. รักแบรนด์ของคุณอย่างคลั่งไคล้

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้จัดการแบรนด์ทำงานเฉพาะงานที่เขาได้รับแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งนี้เท่านั้น และอย่าปล่อยให้พนักงานที่เหลือของบริษัทผลักภาระหน้าที่และความรับผิดชอบไปให้เขาเพียงเพราะผู้จัดการแบรนด์ “ต้องการมันมากที่สุด”

จากเนื้อหาในการอบรม “การตลาดต้นทุนต่ำ 55 เครื่องมือเพิ่มยอดขาย » โปรแกรม "เพิ่มเติม"