План работы бренд менеджера. Главные задачи бренд-менеджмента. Жизненный цикл бренда

Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге. Если раньше Гонконг только обслуживал товарооборот между Китаем и внешним миром, то теперь он постепенно превращается еще и в "топ-менеджера" огромной мировой мастерской под названием Большой Китай. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. Что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире.

Дешевизна и большой ассортимент - не единственное преимущество китайской игрушки. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине.

За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона - на рынке игрушек отсутствует положительная динамика.

Основные покупатели игрушек - это дети. Статистика показывает, что число детей в мире с каждым годом сокращается. Например, в Европе 40% населения старше 60 лет. К тому же 2/3 детей живут в Азии, а основные страны - потребители игрушек - страны Европы (где в год затраты на одного ребенка составляют в среднем 121 долл. США) и Америка, где затраты в 2,5 раза больше. Старение населения - это большая проблема для многих производителей игрушек. Для ее преодоления игрушечники стараются привлечь к себе другие целевые группы, т.е. существует тенденция разработки игрушек для взрослых.

Когда-то Нью-Йорк был "игрушечной" столицей США. Сейчас около половины продукции, сделанной в Штатах, производится в Калифорнии, Нью-Йорке, Пенсильвании, Огайо, Иллинойсе, Флориде, Колорадо, Мичигане, Миссури и Мэриленде. Большинство игрушек, предназначенных для американского рынка, по-прежнему разрабатываются в США, но само производство уже находится в других странах. И прежде всего - в Китае. Исходя из этого, очевидно, что статистика международной торговли США не отражает реальную силу американских компаний, поскольку большинство из них размещает производство за пределами своей страны.

Перенос производства привел к снижению занятости в индустрии. За последние десять лет она сократилась более чем на половину. Большинство компаний, работающих на этом рынке, - представители малого бизнеса.

Крупнейшими продавцами игрушек в США являются компании Wal-Mart, Toys "R" Us и Target, которые, судя по всему, и дальше будут укреплять свои позиции. По данным The NPD Group, 54% продаж игрушек в Соединенных Штатах Америки приходится на большие магазины (гипермаркеты) и магазины, продающие товар по сниженным ценам (дискаунтеры). Последние несколько лет эти виды розницы продолжают увеличивать свою долю в продажах. На втором месте идут специализированные магазины игрушек, которые заняли 20%. Продажи по Интернету составили 6%.

Преодолев таможенные барьеры и воспользовавшись всеми выгодами свободного рынка, американские компании столкнулись с препятствиями иного порядка. За последние несколько лет ряд стран использовал различные механизмы, позволяющие им защитить свое производство игрушек. Например, в Бразилии в течение 10 лет действовал запрет на рекламу продукции иностранного игропрома, что значительно затруднило продвижение американских компаний. Самым большим новым барьером, по мнению аналитиков Министерства торговли США, является соглашение об ужесточении требований к качеству китайской продукции со стороны Евросоюза.

Доля стран в мировом экспорте игрушек представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Мировой экспорт игрушек

	Доля в экспорте (%)

Швейцария
Норвегия



Болгария



Австралия
Южная Корея

Основными экспортерами ЕС являются Германия, Италия и Великобритания. Ассоциация игрушечников Европы полагает, что экспорт из новых стран Евросоюза, который сейчас незначителен, в дальнейшем будет расти.

Несмотря на переживаемые отраслью трудные времена, расходы населения на приобретение игрушек во всем мире продолжают расти (рис.1.1.) и составили в 2009 г.59,4 млрд долл. (против 55,8 млрд долл. В 2008 г.) без учета видеоигр или 85,4 млрд долл. (против 80,1 млрд долл. в 2008 г.) с учетом видеоигр.

рис.1.1 Расходы населения на приобретение игрушек в 2009г.

Мировой импорт игрушек некоторых стран представлен в таблице 1.3.

Таблица 1.3.

Мировой импорт игрушек

Главным покупателем игрушек, сделанных в ЕС, по-прежнему остаются Соединенные Штаты, на долю которых приходится 20,3% экспорта. На втором месте Швейцария - 18,3%, на третьем Норвегия - 11%. В составе экспортируемой из ЕС продукции увеличилась доля традиционных игрушек. Рост рынка ЕС происходил в основном за счет значительного увеличения импорта.

На рисунке 1.2 показано распределение расходов на одного ребенка на покупку классических игрушек в 2009 г. Видно, что наибольшие расходы в Японии (305 долл.), Англии (280 долл.), Франции (255 долл.), США (242 долл.).

рис.1.2 Расходы на одного ребенка на покупку игрушек в 2009 г.

Ведущим поставщиком игрушек, несомненно, является азиатский регион, на долю которого приходится 94,6% импорта.

Внутри Евросоюза существует деление на отдельно взятые крупные рынки. В течение последних нескольких лет выделяют пять основных европейских рынков: Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию. В большинстве европейских стран существуют общие тенденции увеличения спроса на игрушки для малышей, конструкторы и игрушки-мульт/киногерои.

Главным сборочным цехом детской игрушки, несомненно, является Китай, на который приходится 70% мирового производства. Дешевизна самого процесса изготовления изделия в сочетании с приемлемым качеством делают продукцию Поднебесной чрезвычайно конкурентоспособной на мировом рынке. Производство игрушек в Китае четко локализовано.78,6% всей созданной в КНР продукции игропрома "рождается" в провинции Гуандун. Там дислоцируется 60% китайских компаний - около 5000. Всего, по данным Китайской ассоциации игрушечников, в стране действует более 8000 компаний-изготовителей, которые выпускают более 30 000 видов игрушек.

Китай занимается не только производством игрушек по западным лекалам, но и формированием своей линейки продукции. Если раньше все идеи для новых игрушек создавались на Западе, то сейчас игрушечники Поднебесной сами предлагают свои разработки. Однако китайским производителям еще предстоит серьезно поработать над созданием мощных национальных торговых марок (брендов).

Впрочем, несмотря на все эти достижения, репутация игрушек "made in China" невысока. Это неудивительно, учитывая, что 85% потенциально опасных игрушек, выявленных в странах ЕС, были созданы в КНР.

Нельзя не отметить сезонность торговли игрушками. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, и хотя цены на них кусаются, почти каждая находит своего покупателя. Такова особенность этих праздничных дней. Любой житель Соединенного Королевства во время рождественских каникул тратит на подарки около 420 долл. Причем 15% британцев накупают подарков сразу на 1000 долл. По этому показателю с ними не способна сравниться ни одна даже самая благополучная европейская страна. Итальянцы и испанцы тратят по 330, а французы - всего по 315 долл.

После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Также для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т.е. игры подвижного характера.

рынок игрушка конкуренция российский

Огромную роль на мировом рынке игрушек играет качество продукции. В первую очередь все посетители стендов на международных ярмарках игрушек начинали проверять качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над качеством продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.

рис.1.3 Структура товарного ассортимента, 2009 г.

Постепенно детская торговля движется в сторону цивилизованных форм. На рынке появляется больше брендов, в первую очередь это касается рынка игрушек.

Все больше и больше продукции крупных производителей выходит по лицензиям киностудий и студий анимации, задающих тон на модные и популярные детские персонажи. Получается так, что сегодня киноиндустрия во многом формирует покупательский спрос и для того, чтобы понять, какие детские товары (игрушки, одежда, обувь, и др.) будут продаваться лучше всего, достаточно посмотреть, какие фильмы и мультфильмы готовят кинопрокатчики на ближайшее время. Яркой иллюстрацией новых маркетинговых идей служит сделка Hasbro с Universal Pictures, согласно которой киностудия в течение шести лет должна будет снять как минимум четыре фильма по самым знаменитым сериям игрушек.

Вадим Пустотин директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы
Marketing Media Review

Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:

Попасть в головы большого количества своих покупателей.
«Окопаться» в головах людей, занять в них свое место.
Не дать выбить себя из голов людей конкурентам.

Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.

Попасть в головы людей - значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти. Человек в большинстве случаев покупает то, что знает. Знание – первый «этаж» для покупки. Например, на рынках продуктов питания в среднем 8 из 10 покупок совершается из марок, о которых человек слышал еще до прихода к полке. Если вы не хотите опираться только на импульсные покупки, вам нужно попасть в головы этих восьми из десяти человек.

Как? Несколько инструментов, без которых сложно обойтись:

Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита).
Простота продукта (о нем легко и интересно рассказывать другим).
Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей.
Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн и др.)

Вторая задача – создать идентичность бренда, заложить устойчивые позитивные ассоциации с брендом. Эти ассоциации могут развиваться и частично меняться.

Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации). Те, у кого сейчас в управлении есть бренды, спросите сами себя прямо сейчас: «Какие визуальные образы и слова (обещания?), связанные с моим брендом, находятся в голове большинства его покупателей?»

На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу.

Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:

Четкий эмоциональный фокус бренда.
Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых сегментах.
Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации (позиционирование и коммуникационные сообщения – не одно и то же)
Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами (сколько лет Marlboro использовал ковбоев? Сколько лет мы видим мальчика на упаковке Kinder Chocolate?)

Третья задача бренд-менеджера – не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей. Архи-сложная задача. Наша с вами память состоит из сотен тысяч ячеек, каждая из которых отвечает за какую-то категорию. Одна ячейка – для шоколада, вторая – для юридических компаний, третья – для авто среднего класса, четвертая – лаки для волос. И так почти до бесконечности.

Правда состоит в том, что в голове одного человека в одной ячейке на уровне актуальной памяти – той самой, которая срабатывает в момент выбора и покупки – находится не больше 3 торговых марок. Каждая новая марка, входящая в топ-3, выпихивает из памяти людей кого-то, кто был у них в голове до этого.

Как удержаться?

Несколько хорошо работающих инструментов:

Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент).
Re-framing – дословно - выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения.
Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг.
Ко-брендинг.
Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте.
Приемы жесткого бренд-менеджмента.

Сколько стоит бренд?

Западные компании всегда говорят о необходимости непрерывной поддержки и укрепления капитала марки. Но что имеется в виду?

Если копать вглубь истории, первый прецедент оценки стоимости бренда возник не так давно, а именно в 1988 году. Тогда одна австралийская хлебопекарная компания захотела приобрести английскую фирму с той же отрасли. «Мы вас покупаем за столько-то», - сказали австралийцы. На что англичане ответили: «Нет, у нас известный бренд; следовательно, вы покупаете не только наши активы, но и имя». Когда компания Interbrand провела оценку стоимости бренда, сумма продажи английской фирмы увеличилась примерно на 70%. Сделка не состоялась, но после этого все стали говорить о бренде как о капитале и постоянно думать о росте капитала своих торговых марок.

В Украине точно определить стоимость марки практически невозможно. Ситуация в мире не намного лучше: до сих пор нет технологии определения стоимости бренда, которую признавали хотя бы 20% маркетологов. Один из самых простых и эффективных методов предложил шведский экономист и маркетолог Томас Гед. Чтобы получить приблизительную оценку бренда, возьмите 1) сумму цены всех акций вашего предприятия (т.е. реальный акционерный капитал) вычтите из нее 2) годовую балансовую стоимость компании - и вы получите сумму, одна половина которой - собственно стоимость бренда, вторая - все остальные факторы, определяющие эту разницу (например, длительные контракты с перспективными партнерами, большая доля рынка и т.д.).

В сущности, бренд-менеджер должен заботиться о том, чтобы росла цена акций предприятия за счет увеличения ценности бренда для потребителя. До сих пор финансисты спорят о том, как преодолеть разрыв между реальной и бухгалтерской стоимостью. Так, если взять, скажем, компанию Diageo, то стоимость одного из ее флагманов - бренда Guinness, - составляет $0. Так говорит финансовая отчетность. Объясняется это тем, что эта марка изначально принадлежит Diageo, а определенную стоимость бренд приобретает, если фирму продают (соответственно, тогда бренд и оценивают).

Как продлить жизнь марки?

Жизненный цикл бренда - это рождение, рост, зрелость, упадок, смерть. Если период рождения и роста - это год-два-три, то период зрелости может быть бесконечно долгим. Следовательно, задача бренд-менеджера - сделать так, чтобы марка дольше оставалась в этой фазе. Если же начинается падение бренда, нужно сделать все, чтобы вернуть его на уровень зрелости.

Все, что компании делают со своим брендом, должно или способствовать росту уровня его узнаваемости, или увеличивать желание потребителей его покупать. Думая об узнаваемости, следует исходить из того, что в сознании потребителя запечатлилось бесконечное количество марок и сначала он не хочет вас покупать. Таким образом, все, что вы делаете (выбирая форму упаковки, дизайн этикетки, содержание рекламного сообщения, полку, на которой ставите товар и т.д.), должно работать на узнаваемость вашей марки среди множества похожих на нее. По последним данным, сегодня западноевропейский потребитель тратит на выбор товара и покупку 2,6 секунды, то есть практически действует «на автомате». Мы же еще находимся на этапе между 30 секундами и одной минутой, поэтому ужасное для наших брендов «автоматическое» будущее у нас еще впереди.

Нельзя что-то делать с маркой просто потому, что по вашему мнению так будет лучше. Нельзя жертвовать чем-то, за счет чего потребитель, возможно, потеряет вас на полке. Нельзя совершать действий, которые будут разрушать образ марки. Возьмем новый дизайн Bonaqua - теперь же она просто потерялась! Аналогично получилось с маркой «Прозора»: добавили зеленый цвет на этикетке - и исчезла узнаваемость.

В последнее время роль, которую призваны выполнять фокус-группы, глубинные интервью и другие инструменты, исказилась. Их результаты должны служить пищей для размышлений бренд-менеджеров или маркетологов, но ни в коем случае не быть основанием для конкретных действий. Конечно, следует учитывать мнение потребителей - но нельзя слепо идти за ним. В основном покупатели сами не знают, чего хотят.

Со стимулированием желания потребителя покупать - все аналогично. Например, если вы измените упаковку или цвет с золотистого на бледно-золотистый, повлияет ли это на желание человека покупать? Или вы решили сделать более инновационный сайт, учесть последние веяния в дизайне - будет ли это сопутствовать тому, чтобы потенциальный покупатель позвонил в компанию?

Итак, если то, что вы делаете с брендом, уменьшает его узнаваемость и оставляет желание потребителя покупать на том же уровне, это не просто трата бюджета. Это нанесение ущерба торговой марке.

Оценить состояние здоровья торговой марки можно с помощью аудита, разработанного компанией «Следопыт». Он состоит из следующих вопросов.

1. Как воспринимается название марки? Название - это спусковой крючок всего, что вы вкладывали в бренд в предыдущие годы. Следует проанализировать, как покупатель воспринимает имя бренда, можно ли с ним расти дальше. Если название не воспринимается на слух мгновенно - должны возникать сомнения.

В портфеле компании «Сандора» - марка с одноименным названием, а также «Садочок» и «Дар». Проводя исследования на уровне имени, мы увидели, что «Садочок» ассоциируется с теплотой, семьей, натуральностью. Зато «Дар» может ассоциироваться, скажем, с даром природы. Сопоставив семантику этих двух названий, мы увидели, что ассоциации в значительной мере пересекаются, хотя в случае с «Садочок» они выражены гораздо сильнее. Но, оказавшись перед полкой с «Садочком» и «Даром», 70% потребителей интуитивно ожидают увидеть примерно одно и то же. То есть, последнее название мертво - оно не помогает привлекать потребителей. Произошел каннибализм между «Садочком» и «Даром», поэтому последнего уже нет.

А иногда компании дают название торговой марке, которое поражает в плохом смысле слова. Как вам обои массового сегмента под названием «Версаль»? В таких случаях непонятно только одно: почему компании жалуются, что их бренды не продают.

2. Что особенного в вашем бренде? Проанализируйте, как вас узнает покупатель? Как идентифицирует? Что у вас особенного? Так, особенность марки «Трускавецкая» в том, что это давно известный продукт с давно известного курорта.

3. Оптимальный ассортимент бренда и есть ли у него фокус? Бренд-менеджеры очень часто задают этот вопрос и не менее часто не находят на него точного ответа. Очень часто при корректировке фокуса бренда вводятся нужные изменении в ассортименте.

4. Насколько узнаваем ваш бренд? Например, благодаря красному цвету мы можем быстро найти шоколад «Корона», а синий цвет и звездочка «Киевстар» настолько глубоко «засели» в головах потребителей, что компания иногда даже не пишет своего названия на бордах.

5. Как потребитель воспринимает качество вашей продукции? В большинстве брендов одни ингредиенты лучше, чем у конкурентов, а другие хуже. Это обязательно следует проанализировать.

Реализуя проект для компании «Мелочи жизни», мы увидели, что качество двух ее продуктов находится на нормальном уровне, а третьего - «проседает», а потому тянет за собой весь бренд. Когда же компания увеличила плотность пакетов для мусора, ситуация начала выравниваться, и восприятие качества бренда медленно пошло вверх. Всегда нужно искать продукты, которые тормозят восприятие качества.

6. Оптимальна ли существующая бренд-архитектура? Нужно ли вам выводить дополнительный суб-бренд для укрепления марки?

7. Насколько правильно определена целевая аудитория? Здесь, в частности, следует выяснить, что именно отличает вашу аудиторию от целевого контингента ваших конкурентов.

8. Насколько сбалансированы количественные показатели вашего бренда?

9. Есть ли позиционирование у бренда? Позиционирование должно быть не на бумаге, а в сознании потребителей. Это можно легко проверить, поговорив с торговыми представителями или продавцами. Если они смогут объяснить позиционирование бренда простым языком - ваша марка, соответственно, что-то оставляет в головах людей; если же нет - то позиционирование отсутствует.

Ответы на эти вопросы позволят вам увидеть свой бренд с другого ракурса, переосмыслить его сильные и слабые стороны.

Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

Места работы

В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.

История профессии

Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.

Обязанности бренд-менеджера

Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:

Проведение регулярных исследований имиджа компании.
Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании.
Разработка стратегий развития бренда.
Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций).
Работа с производителями и поставщиками.
Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.
Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации).

Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:

Разработка и наполнение интернет-сайта.
Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей.
Участие в партнерских программах и отраслевых выставках.

Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.

Требования к бренд-менеджеру

От бренд-менеджера работодатели требуют:

Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
Опыт в управлении брендом.
Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.

Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:

Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
Готовность к командировкам.
Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).

Образец резюме бренд-менеджера

Как стать бренд-менеджером

Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.

Зарплата бренд-менеджера

Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.

Дубовик Сергей

Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях.

Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.

Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях. Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов. Он является главным вдохновителем (а по факту, пинателем) продаж и закупок. Бренд-менеджер, это тот с кого, в конце концов, можно спрашивать за всё, в чем есть хотя бы намек на название его продукта.

У бренд-менеджера, как правило, нет реальных полномочий влиять на сотрудников отделов продаж и закупок, поэтому существенную часть своего времени он тратит на выстраивание отношений, а чаще всего «уговаривание», или придумывание как заставить сотрудников своей компании сделать то, что повысит продажи его направления.

Руководству нужны быстрые и видимые результаты, но следите при этом, чтобы не происходила подмена понятий. Чтобы бренд-менеджер не становится просто лучшим продавцом своего продукта. Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает - позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления.

По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами - а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция. «И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…»

А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего. Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.

Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент.

В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.

1. «Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.

2. «Продать» бренд дистрибуторам.

3. Разработать и исполнять план развития бренда.

4. Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества.

5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями.

6. Придумывать и проводить программы лояльности к бренду.

7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.

8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их.

9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость.

10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда.

11. Фанатично любить свой бренд.

Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».

По материалам тренинга «Низкозатратный маркетинг. 55 инструментов для повышения продаж » программы «Больше».