Praca dyplomowa

1.2 Istota polityki reklamowej

Polityka reklamowa to system zatwierdzonych zasad i pomysłów, opartych na podstawowych wartościach organizacji, regulujący celowe zarządzanie metodami i środkami dystrybucji reklam w odniesieniu do działalności podmiotu, w stosunku do obiektów tworzenia relacje między nimi. Jednocześnie podmiotem polityki reklamowej jest przedsiębiorstwo/firma/firma, natomiast przedmiotem polityki reklamowej jest przedstawiciel grupy docelowej, medium reklamowe (kanał telewizyjny, prasa, radio, Internet i inni dystrybutorzy informacji) oraz konkurentów.

Głównym źródłem opracowania strategii polityki reklamowej organizacji jest jej ogólny program marketingowy. Na podstawie tego programu formułuje się cel polityki reklamowej, określa sposoby realizacji działań stymulujących sprzedaż i precyzuje cele stawiane przed konsumentem.

Promocja sprzedaży towarów lub usług;

Wprowadzenie na rynek nowych towarów, usług;

Przesunięcie popytu konsumenckiego z jednego produktu (usługi) na inny;

Tworzenie korzystnego wizerunku organizacji (firmy) i towarów (usług);

Przyciąganie inwestorów;

Wyjaśnienie podstawowych zasad organizacji działań reklamowych;

Rozwój systemu środków dystrybucji reklam;

Wybór i zatwierdzanie sposobów kształtowania budżetu reklamowego itp. .

Jakie nośniki reklamowe wybrać;

Jakie narzędzia wybrać, aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców;

Jakie są zasady doboru środków dystrybucji reklam;

Istotą polityki reklamowej jest wybór przez organizację strategii i taktyki reklamowej. Należy zaznaczyć, że każde przedsiębiorstwo czy firma ma określoną politykę reklamową, niezależnie od tego, czy jest to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, biuro podróży, stacja radiowa, kanał telewizyjny, restauracja, sklep czy kawiarnia. Różnica polega jedynie na skali i środkach reklamy. Ponadto, w zależności od ogólnej sytuacji rynkowej lub sytuacji w samej organizacji, polityka reklamowa może zmienić się/nie zmieniać się przez pewien czas.

Główne grupy czynników wyboru celów i zadań w zarządzaniu reklamą znajdują odzwierciedlenie w dodatku A.

Plan reklamowy jest składnikiem marketingu mix, który oprócz planowania reklamy obejmuje promocję sprzedaży, public relations i sprzedaż osobistą. Te narzędzia marketingowe muszą być koordynowane w ramach ogólnej strategii marketingowej, która z kolei musi być podporządkowana celom i założeniom organizacji.

Często budżet marketingowy składa się z kosztu dystrybucji przekazu reklamowego, biorąc pod uwagę, że elementy reklamy są dostępne w większości narzędzi marketingowych, np. Public Relations, sprzedaż osobista. Inaczej mówiąc, komunikacja marketingowa opiera się na zadaniach reklamowych, czyli wciągnięciu potencjalnego nabywcy do procesu sprzedaży.

1. Przede wszystkim organizacja musi jasno rozumieć cel reklamy. Charakter reklamy wybranej przez organizację zależy od wielu czynników, takich jak jej wielkość, zasięg grupy docelowej, budżet reklamowy, cele rynkowe, zachowanie konkurencji, pozycja rynkowa itp.

Każdy rodzaj reklamy jest z góry określony przez swoje specyficzne cele komunikacyjne. Na przykład w przypadku reklamy informacyjnej głównym celem może być wprowadzenie informacji o nowym produkcie na rynek, zaoferowanie nowego zastosowania produktu, opisanie możliwości produktu. W przypadku reklamy motywacyjnej: ukazuj zalety danej marki, produktu, zachęcaj do przejścia na konsumpcję produktów tej marki, zmieniaj postrzeganie przez konsumenta walorów konkretnego produktu. W przypadku reklamy przypominającej: przypominaj konsumentom, gdzie mogą lub nie mogą kupić dostarczonego produktu; że może być potrzebny w najbliższej przyszłości. Następnie dla każdego produktu tworzony jest budżet kampanii reklamowej, który uwzględnia: udział w rynku, etap cyklu życia produktu, poziom konkurencji, geografię jego sprzedaży itp.

2. Organizacja musi wyraźnie przedstawiać swój bezpośredni przedmiot reklamy.

Różnica między reklamą produktu a reklamą organizacji polega na przedmiocie przekazu reklamowego. Przedsiębiorstwo z reguły zajmuje się reklamą poszczególnych towarów, samego przedsiębiorstwa jako całości. W pierwszym przypadku podkreśla się szczególne cechy towaru (produktu, usługi), w drugim - wielkość przedsiębiorstwa i jego globalne powiązania, zalety całego programu produkcyjnego. Musisz umieć podkreślić wyjątkowość swoich produktów.

3. Należy jasno wyobrazić sobie, jakiego wyniku organizacja spodziewa się po zakończeniu kampanii reklamowej. Mając teoretyczne wyobrażenia na ten temat, a także praktyczne wyniki kampanii reklamowej, można znacznie ułatwić analizę wykonanej pracy, identyfikację błędów i ich eliminację w późniejszych działaniach promocyjnych.

4. Przeprowadzenie analizy i zdefiniowanie grupy docelowej. Konieczne jest określenie cech grupy docelowej w takich obszarach jak: miejsce zamieszkania, status społeczny, płeć, wiek itp.

5. Wybór konkretnego sposobu dystrybucji reklamy z uwzględnieniem jego zalet i ograniczeń oraz aktualnego kosztu.

6. Ustalanie wysokości środków na reklamę. Nic dziwnego, że w różnych sektorach gospodarki narodowej różne organizacje wydają na reklamę kwoty znacznie różniące się od siebie wielkością.

Wśród obecnie najczęściej stosowanych metod ustalania kosztów reklamy stosowanych w budżetowaniu promocji produktów wyróżniamy: metodę „procentową od sprzedaży”, metodę „kasową”, metodę „opartą na celach i zadaniach” oraz metodę parytetu konkurencyjnego metoda. Główne metody ustalania kosztów reklamy i ich charakterystykę przedstawiono w tabeli 1.

Należy wskazać, że przy opracowywaniu budżetu należy wziąć pod uwagę: koszty opcji alternatywnych (np. cena reklamy w czasopismach z kosztem reklamy telewizyjnej, przy reklamach radiowych); ilość powtórzeń reklamy, aby była skuteczna; wzrost cen reklamy w mediach w ostatnim czasie. Należy również wziąć pod uwagę etapy cyklu życia towarów (usług) przedsiębiorstwa, czy są one standardowe, czy znacząco różnią się od innych towarów, czy istnieje ciągłe zapotrzebowanie na te towary, czy też trzeba je sprzedawać „w ramach ciśnienie” itp.

Tabela 1 – Metody ustalania kosztów reklamy

Po określeniu pożądanej reakcji odbiorców tworzony jest skuteczny przekaz.

Stworzenie skutecznego przekazu polega na rozwiązaniu trzech problemów: treści przekazu (co powiedzieć), struktury przekazu (jak to logicznie powiedzieć) oraz formy przekazu (jak wyrazić treść w formie symboli). .

Menedżer reklamy musi znać potencjał i specyfikę głównych rodzajów działań reklamowych, sposobów rozpowszechniania przekazu reklamowego, etapów procesu reklamowego i kompleksu prac z nim związanych. Musi opanować nowoczesne podejścia do organizacji działań reklamowych, ocenić ich skuteczność, mieć jasne pojęcie o głównych środkach wpływu psychologicznego stosowanych w reklamie.

Analiza asortymentu i struktury wytwarzanych produktów (na przykładzie OJSC „Derbent Cognac Plant”)

Polityka asortymentowa polega na rozwiązaniu kwestii pochodzenia towarów – sprzedaży towarów wyprodukowanych przez przedsiębiorstwo lub zakupionych przez nie ze źródeł zewnętrznych. Cele polityki asortymentowej mogą być różne...

Analiza polityki komunikacyjnej przedsiębiorstwa

Każda osoba jest klientem, kupując codzienne pieczywo, mleko, gazety lub inne towary. Jednocześnie wybiera to, czego potrzebuje z dostępnych ofert specjalnych…

Zasadniczym faktem we wdrażaniu jednolitej polityki reklamowej w przedsiębiorstwie może być wprowadzenie takiego podejścia, jak zintegrowana komunikacja marketingowa. To połączy budżety, optymalizując je...

Bardzo często budżet marketingowy składa się z kosztów reklamy, biorąc pod uwagę, że elementy reklamy znajdują się w większości narzędzi marketingowych, takich jak public relations i sprzedaż osobista. Jeśli chodzi o wsparcie sprzedaży...

CJSC „Centroforce” musi przede wszystkim sporządzić rejestr skuteczności reklamy, który dostarczy informacji o potrzebie i celowości reklamy...

Strategia budowy programu polityki komunikacji marketingowej

Komunikacja to nieustanna aktywność wszystkich ludzi, a co za tym idzie, wszystkich organizacji. Ponadto jest centralnym ogniwem w komunikacji ludzi między sobą, zapewniając spójność ich działań…

Kształtowanie strategii cenowej przedsiębiorstwa i ocena jej efektywności

Zasady gospodarki rynkowej, atmosfera przedsiębiorczości wszystkich jej podmiotów zmuszają organizacje do opracowania i stosowania własnej polityki cenowej...

Polityka reklamowa Pochinkovskoe UPSM LLC

Pochinkovskoe UPSM nie ma specjalnego działu marketingu, w którym pracowaliby specjaliści ds. marketingu. Dlatego też firma często korzysta z usług agencji reklamowej przy realizacji konkretnych projektów reklamowych. Zastanów się, w jaki sposób podejmowane są decyzje w dziedzinie reklamy (ryc. 2).

Ryż. 2 Podejmowanie decyzji marketingowych w Pochinkovskoe UPSM

Na pierwszym etapie dyrektorzy podejmują decyzję o realizacji konkretnego rodzaju reklamy, wyznaczają zadanie, wybierają agencję reklamową, do której firma aplikuje. Następnie wybrana agencja reklamowa otrzymuje zamówienie na reklamę. Zamówienie zazwyczaj zawiera następujące informacje:

• środek reklamy;
• jego treść;
• oczekiwana objętość wiadomości;
• · i inne informacje.

W trzecim etapie w firmie powstaje ośrodek decyzyjny, którego zadaniem jest wybór jednego z przekazów reklamowych oferowanych przez agencję reklamową. Zwykle w tym centrum pracuje 5-6 osób: 2 dyrektorów firmy, kilku agentów sprzedaży, księgowy. Po wybraniu jednej z opcji decyzja przekazywana jest agencji reklamowej i składane jest zamówienie na reklamę.

Czwarty etap to wypuszczenie reklamy „w światło”. Wybrana opcja reklamowa dociera do swojego „abonenta” i wywiera na niego wpływ. Po pewnym czasie od emisji reklamy oceniana jest jej skuteczność. Dzieje się tak poprzez porównanie wielkości sprzedaży przed i po reklamie.

Zadania firmy reklamowej różnią się w zależności od pory roku: zimą reklama ma charakter raczej przypominający, a w pozostałych porach roku – nawołujący. Wynika to z sezonowych zmian popytu na produkty: zimą popyt zawsze gwałtownie spada - na rynku konsumenckim trzeba o tym przypominać za pomocą ciągłej reklamy radiowej.

Ponieważ firma nie reklamuje każdego ze swoich produktów z osobna, ale ogólnie swoją nazwę i produkty, przy wyborze strategii produktowej należało skupić się na etapie cyklu życia, na którym zlokalizowana jest większość produktów. Obecnie ten etap to „wzrost”. Zgodnie z tym firma skupiła się na następującej polityce marketingowej:

• obniżenie lub ustabilizowanie cen,
• wzrost kosztów reklamy,
• Zwiększona promocja sprzedaży
• rozbudowa kanałów dystrybucji,
• Penetracja w nowe segmenty rynku.

Zły. \u003d (6000000 * 10) / 100 \u003d 600000 rubli.

Tabela 2 Alokacja budżetu

Udział w wystawach jest formą reklamy praktykowaną przez firmę od 10 lat. Celem udziału w targach jest zaprezentowanie swoich produktów, przyciągnięcie jak największej liczby kupujących na stronę firmy. Aby osiągnąć ten cel, firma zwróciła się do agencji reklamowej z prośbą o opracowanie planu prezentacji informacji na stoisku. Po uzgodnieniu projektu stoiska z kierownictwem Pochinkovsky UPSM, agencja reklamowa wykonała stoisko na wystawę.

Oprócz projektu i poziomu technicznego samego stoiska, wizerunek firmy i zainteresowanie zwiedzających wystawianymi produktami zależy od ogólnego poziomu świadomości, poprawności i wyglądu pracowników reprezentujących firmę na wystawach. W tym celu dystrybutorzy są wybierani na podstawie ich ocen.

Czas trwania wystaw w każdym mieście wynosi pięć dni. Na wystawie w mieście Sarańsk przedsiębiorstwo Pochinkovskoe UPSM zajęło 6 m 2 powierzchni wystawienniczej na pierwszym piętrze. Oprócz stoisk wykonanych przez agencję reklamową na wystawie, klientom oferowano możliwość zapoznania się z broszurami firmy, prezentowane były próbki produktów w szerokiej gamie, oferowane były kolorowe fotografie już używanych produktów firmy.

Dodatkowo logo firmy zawisło przy wejściu do hali wystawienniczej, przypominając odwiedzającym o swojej obecności jeszcze przed „zanurzeniem się” w świat wystawy, a także po jej opuszczeniu.

Zarząd był usatysfakcjonowany wynikami wystawy w Sarańsku, gdyż cel został osiągnięty, a napływ zgłoszeń do firmy wzrósł bezpośrednio po wydarzeniu promocyjnym. Ponadto nawiązano nowe, przydatne kontakty z przedstawicielami branży i otworzyły się nowe możliwości dalszej współpracy i partnerstwa.

Wydatki na wystawy zajmowały największą część budżetu reklamowego firmy (300 000 rubli). Zarząd firmy uważa jednak, że ma to swoje uzasadnienie i planuje w dalszym ciągu uczestniczyć w tego typu wydarzeniach.

Koszty reklamy w radiu zajmują drugie miejsce pod względem udziału w kosztach firmy reklamowej. Pochinkovskoe UPSM umieściło swoje reklamy w dwóch stacjach radiowych: radiu Dacha i Europa+. Teksty filmów odtwarzane są co drugi dzień.

Firma korzysta z reklamy telewizyjnej w niewielkim wolumenie, chociaż wydane na nią środki (70 000 rubli) zajmują trzecie miejsce pod względem udziału wraz z innymi kosztami reklamy. Kierownictwo „Pochinkovsky UPSM” uważa, że ​​reklama telewizyjna jest w wartościach bezwzględnych bardzo droga, kontakt reklamowy jest zbyt ulotny (w porównaniu z gazetami), dlatego jest stosowany tylko w okresie luty - marzec. To właśnie w tych miesiącach na kanałach „NNTV”, „Wołga” i „Telewizja Mordowii” widzowie mogli zobaczyć ekran powitalny firmy. Ten wygaszacz ekranu został opracowany przez agencję reklamową i zatwierdzony przez przedstawicieli Pochinkovsky UPSM, składającej się z pięciu osób (w tym dwóch dyrektorów). Wygaszacz ekranu informował widzów o towarach, jakie można kupić w sklepie Pochinkovsky UPSM, a także udostępniał numery kontaktowe i adres firmy.

Przedsiębiorstwo Pochinkovskoe UPSM uciekło się do stosowania takiego środka reklamy, jak poczta bezpośrednia. Narzędzie to charakteryzuje się niskim kosztem, selektywnością odbiorców, elastycznością, brakiem reklamy konkurentów w administracji, osobistym charakterem. Ulotkę wykonali przedstawiciele firmy Pochinkovsky UPSM.

Zarząd firmy uważa, że ​​direct mailing jest dość skuteczną formą reklamy, dlatego w przyszłości ulotki będą produkowane w większych nakładach, a ich projektowaniem zajmą się wykwalifikowani specjaliści.

Zdecydowano się umieścić jedną tarczę w budynku firmy, a drugą naprzeciwko wejścia do budynku firmy.

Reklama prasowa jest wykorzystywana w kompleksie promocji sprzedaży firmy od kilku lat. To reklama prasowa jest elastyczna, dobrze obejmuje obszar, jest powszechnie rozpoznawalna i akceptowana oraz zawsze pojawia się na czasie.

Do umieszczania swoich reklam firma Pochinkovskoe UPSM korzysta z następujących gazet: Construction Empire, Building Materials, Small Business. Zdaniem zarządu, reklama spółki w tych publikacjach może wpłynąć na potencjalnych nabywców. Ogłoszenia takie opracowywane są przez pracowników przedsiębiorstwa, a następnie, po weryfikacji przez jednego z dyrektorów, umieszczane są w konkretnej gazecie.

Zwykle odpowiedzialne centrum składa się z 5-6 osób: dwóch dyrektorów, kilku agentów sprzedaży i księgowego. Problem został rozwiązany w następującej kolejności:

• · oferowanych jest kilka możliwości zamieszczenia ogłoszeń (w różnych wariantach uwzględnia się miejsce i częstotliwość ich zamieszczania lub niezamieszczania) wraz z uzasadnieniem tych opcji.
• · Każdy z członków wyraża swoją opinię na temat proponowanych opcji, a do propozycji wprowadza się pewne zmiany lub uzupełnienia.
• · Każda z opcji jest oceniana punktowo przez każdego członka centrum.
• · Wybrana zostanie opcja, która uzyskała największą liczbę punktów, w przypadku równoważności kilku propozycji ostateczną decyzję podejmują dyrektorzy spółki.

Federalna Agencja Edukacji

GOUVPO „Udmurcki Uniwersytet Państwowy”

Instytut Ekonomii i Zarządzania

ABSTRAKCYJNY

w dyscyplinie „Marketing”

Zakończony:

student gr.Z- 060500-41 L.V. Slobozhanina

Sprawdzony:

Starszy wykładowca Yu.V. Shishakova

Iżewsk, 2011

Wprowadzenie………………………………………………………………………3

Polityka reklamowa: koncepcja, cele, założenia, zarządzanie………………….4

Zakończenie…………………………………………………………………..16

Wykaz wykorzystanej literatury…………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………

Wstęp

Rynek towarów i usług, który powstaje w Rosji, coraz bardziej wymaga przyciągania i wykorzystania reklam. Reklama z jednej strony dostarcza konsumentom różnorodnych informacji niezbędnych do zakupu i użytkowania produktów. Z drugiej strony, reklama, łącząc swoją informacyjność z siłą perswazji i sugestywnością, wywiera na człowieka wpływ emocjonalny i psychiczny. Reklama sama w sobie jest zarówno biznesem, jak i sztuką.

W gospodarce rynkowej jednym z najważniejszych czynników sukcesu każdej firmy jest zdolność do pozyskiwania nowych klientów. Głównym narzędziem rozwiązania tego problemu są kampanie reklamowe. W tym przypadku dział marketingu staje przed problemami planowania działań reklamowych, alokacji zasobów oraz oceny efektywności i osiąganych wyników.

Znaczenie tego eseju polega na potrzebie kampanii reklamowej i polityki reklamowej dla każdej szanującej się firmy, ponieważ reklama w mediach przyczynia się do rozwoju masowego rynku towarów i usług, a ostatecznie inwestycje z reklamy zaczynają się zapewnić utrzymanie gazetom i czasopismom, które chcą dotrzeć do jak największej liczby osób. W ten sposób miliony ludzi, a nawet cały naród, zaczynają otrzymywać zarówno najświeższe informacje, jak i komunikaty promocyjne.

Polityka reklamowa: koncepcja, cele, zadania, zarządzanie

Polityka reklamowa to system zatwierdzonych zasad i idei, oparty na podstawowych wartościach firmy, regulujący celowe zarządzanie środkami dystrybucji reklamy w odniesieniu do działań podmiotu, w odniesieniu do przedmiotów, w celu kształtować relacje pomiędzy nimi.

uporządkować podstawowe zasady organizacji działań reklamowych;

Opracować system doboru nośników reklamowych;

wybiera i zatwierdza metody kształtowania budżetu reklamowego;

· określić podstawowe metody oceny skuteczności działań reklamowych.

· jaki wybrać sposób dystrybucji reklamy;

· zasady doboru środków dystrybucji reklamy;

Jakie narzędzia wybrać, aby przyciągnąć docelową grupę odbiorców;

Jak wyróżnić się na tle konkurencji poprzez dystrybucję reklam

Strategia to ogólna linia przewodnia i podejście do osiągania celów ostatecznych.

Taktyka - zestaw środków i technik mających na celu osiągnięcie celu, sposób działania, sposób zachowania.

Załóżmy, że powstaje firma. Aby zostać rozpoznaną, musi się zadeklarować. Można to osiągnąć poprzez reklamę. Aby jednak uzyskać jak najwyższy wynik przy minimalnym koszcie środków, musisz pomyśleć o tym, jak zareklamować siebie i swoje produkty.

Każda firma lub przedsiębiorstwo ma określoną politykę reklamową, niezależnie od tego, czy jest to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, stacja radiowa, kanał telewizyjny, biuro podróży, sklep, restauracja czy kawiarnia. Różnica polega jedynie na skali i środkach reklamy.

1. Wyznaczanie celów

2. Identyfikacja grupy docelowej

3. Decyzja o opracowaniu budżetu

4. Wybór leczenia

Planowanie polityki reklamowej

Plan działań reklamowych jest składnikiem marketingu mix, czyli planu marketingowego, który oprócz planowania reklamy obejmuje planowanie wspierania (stymulowania) sprzedaży, pracę z opinią publiczną (public relations) oraz sprzedaż osobistą. Wszystkie te narzędzia marketingowe muszą być skoordynowane w ramach ogólnej strategii marketingowej i muszą być podporządkowane celom i założeniom firmy.

Bardzo często budżet marketingowy składa się z kosztów reklamy, biorąc pod uwagę, że elementy reklamy znajdują się w większości narzędzi marketingowych, takich jak public relations i sprzedaż osobista. Jeśli chodzi o wsparcie sprzedaży, celem nie jest po prostu stymulacja kupujących, sprzedających i ich własnych sprzedawców, ale przede wszystkim poinformowanie reklamodawcy o produkcie, usłudze lub pomyśle. Wiadomo zatem, że komunikacja marketingowa pełni przede wszystkim zadania reklamowe – informacyjne i angażujące kupującego (konsumenta, użytkownika) w proces sprzedaży.

Charakterystyka rynku sprzedawców określonego produktu lub usługi;

Charakterystyka rynku nabywców;

opis wielkości sprzedaży konkretnego produktu;

opis zysku;

opis produktu i jego cena.

Informacje te umożliwiają analizę pozycji firmy na rynkach oraz etapu cyklu życia produktu lub usługi tej firmy. Ogólna strategia firmy, jak już wspomniano, determinuje strategię marketingową, w tym reklamową. Ogólną strategię firmy można realizować w następujących kierunkach:

1. Zdobycie przywództwa za wskaźnikiem produktu.

2. Zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku.

3. Maksymalizacja całkowitego bieżącego zysku firmy.

4. Zapewnienie przetrwania firmy (w określonych warunkach rynkowych). Każdy kierunek ma pewną specyfikę w zakresie cen, komunikacji i komunikacji ze społeczeństwem. Szczególnie duży wpływ na opracowanie planu marketingowego ma taki czynnik, jak etap cyklu życia odrębnej grupy produktów handlowych firmy.

Etap cyklu życia odrębnej grupy produktów firmy determinuje strategię komunikacji. Schemat rozwoju cywilizowanego kraju na przestrzeni kilkudziesięciu lat pozwala na wyciągnięcie następujących wniosków:

1. Etap zdobywania pozycji lidera we wskaźniku produktu jest charakterystyczny dla etapu wprowadzenia produktu na rynek. Na tym etapie strategia marketingowa opiera się na dywersyfikacji poprzez penetrację rynku, a strategia komunikacji polega na przyciągnięciu konsumenta do produktu, promocji produktu poprzez pośredników. Jednocześnie w przypadku marketingu intensywnego konieczne są znaczne koszty komunikacji, a w przypadku marketingu pasywnego minimalne. Całe reklamy na etapie wprowadzania produktu na rynek mają charakter informacyjny.

2. Zdobycie pozycji lidera pod względem udziału w rynku odpowiada etapowi wzrostu w cyklu życia. Ten etap charakteryzuje się strategią marketingową w postaci dywersyfikacji poprzez penetrację w głąb rynku i opanowanie swojej niszy w segmencie. Strategia komunikacyjna tego etapu planowana jest jako przyciągnięcie konsumentów do produktu poprzez poprawę jakości produktu, jego opakowania i rozszerzenie usługi. Jednocześnie wzrasta całkowity koszt promocji produktu. Celem reklamy w fazie wzrostu jest przekonanie konsumentów.

3. Maksymalizacja bieżącego zysku odzwierciedla stopień dojrzałości danej grupy produktów. Na tym etapie należy wdrożyć strategię marketingową jako dywersyfikację poprzez ochronę jego udziału w rynku oraz strategię komunikacji marketingowej – w postaci promocji produktu poprzez pośredników i skłonienia konsumentów do oceny indywidualnych właściwości produktu. Celem reklamy na etapie dojrzałości jest przypomnienie kupującemu o produkcie, jego cechach i właściwościach itp. Na tym etapie zmniejsza się całkowity koszt promocji produktu.

4. Zapewnienie przetrwania firmy odpowiada czwartemu etapowi cyklu życia grupy towarów przedsiębiorstwa – etapowi upadku. Na tym etapie planowana jest strategia marketingowa jako dywersyfikacja, czyli strategia wyjścia z określonego rynku i przeniesienia się na inne rynki. Na etapie recesji głównymi strategicznymi zadaniami firmy jest promocja towarów poprzez pośredników, a całkowity koszt promocji towarów powinien się zmniejszyć. Całość ogłoszeń w okresie obniżonej sprzedaży produktów - informacja o wyprzedaży towarów po obniżonych cenach.

dane referencyjne dotyczące produktów firmy;

dane referencyjne dotyczące cech produktów firmy i konkurentów;

dane referencyjne dotyczące konkurentów firmy;

rzeczywiste dane dotyczące kosztów promocji produktu przez konkurencję;

rzeczywiste dane dotyczące wielkości sprzedaży i kosztów promocji towarów firmy (nie krócej niż rok);

Odnotowane dane są brane pod uwagę przy ustalaniu konkretnych mierników planowania reklamy.

Ponadto biznesplan działalności reklamowej firmy musi posiadać bazę danych do późniejszych obliczeń, a także takie dokumenty jak: budżet reklamowy, plan reklamowy dla danej grupy produktów, układy przekazów reklamowych, kalkulacja wolumenu przekazów reklamowych, kalkulacja wielkości umów i rodzaju pracy, w kontekście poszczególnych środków masowego przekazu.

1. cele sprzedażowe;

2. cele w obszarze komunikacji.

Identyfikacja cech produktu, które należy zgłosić konsumentowi;

· Definicja ZhTsT (cykl życia towaru).

W analizie warunków rynkowych bada się:

· Popyt na towary;

· Wielkość rynku;

· Udział rynkowy firmy;

Kampania reklamowa to skuteczne narzędzie marketingowe biznesu, które może rozwiązać wiele konkretnych zadań, ale nie powinno pomijać głównych - poinformować potencjalnych konsumentów o istnieniu oferty rynkowej, jej cechach i zaletach, a także pokazać sposoby wykorzystania tej oferty. W przeciwnym razie skąd będzie pochodził zysk?

Czym zatem jest kampania reklamowa? Co dziwne, jasna odpowiedź na to proste pytanie nie jest tak oczywista. Tak naprawdę kampania reklamowa przypomina ofensywną operację wojskową, starannie zaplanowaną, zbudowaną w oparciu o autorskie rozwiązanie organizacyjne i przeprowadzoną zgodnie z opracowanym projektem. Sukces w zwiększaniu sprzedaży towarów można osiągnąć tylko wtedy, gdy kampania reklamowa przybliży adresatowi informację o produkcie, utkwi mu w pamięci i skłoni do działania. Jest to swego rodzaju „atak na umysły i serca”, prowadzący do zauważalnej zmiany systemu orientacji wartości w całej świadomości społecznej. Dlatego tak ważne jest, aby się do tego dokładnie przygotować i działać bez zarzutu – w przeciwnym razie pieniądze po prostu „wylecą do fajki”.

Zadaniem kampanii reklamowej jest umożliwienie „klinowania się” wizerunku produktu w już zajętej przestrzeni mentalnej masowego konsumenta. Z psychologicznego punktu widzenia jest to bardzo trudne – wszak ludzie mają skłonność do inercji myślenia i przeważnie nie chcą niczego nowego. Trzeba przekonać konsumenta, że ​​oferta jest naprawdę wyjątkowa – w przeciwnym razie po prostu nie zajmie on w swojej psychice miejsca na umieszczenie informacji o produkcie i miejscu sprzedaży.

Zasady kampanii reklamowych są uniwersalne – pozwalają skutecznie zareklamować każdy produkt, od spinek do włosów po polityków. Prawa psychiki są takie same i „działają” w ten sam sposób zarówno wtedy, gdy na rynek wprowadzany jest nowy proszek do prania, jak i wtedy, gdy do masowej świadomości wprowadzane są globalne zasady polityczne.

zdefiniuj „portret” swojego kupującego;

określić najbardziej optymalne warunki rozmieszczenia wydarzeń reklamowych względem siebie w czasie;

porównaj otrzymaną kwotę z kwotą, którą możesz przeznaczyć na jej realizację;

Sprawdź możliwą skuteczność wybranego celu, pomysłu, elementów kampanii reklamowej;

w razie potrzeby doprecyzuj, zmień elementy kampanii reklamowej;

Większość firm nie jest w stanie podać dokładnej odpowiedzi na temat tego, jak będzie wyglądała ich kampania reklamowa po trzech, czterech miesiącach od jej rozpoczęcia. A ta część długoterminowych media planów jest im raczej obojętna: nie szkodzi, że później się to zmieni!Brak jasnej strategii rozwoju kampanii reklamowej nie jest najgorszym problemem. Są błędy o wiele bardziej katastrofalne. Ale gdy klient zna z góry całą dynamikę rozwoju wydarzeń, może zaoszczędzić poważne pieniądze.

Najprostsze przykłady:

Latem drukowanie jest znacznie tańsze;

Uzyskaj najlepszy czas oglądania telewizji, kupując go w ciągu 3-5 miesięcy.

Większość firm wybiera jedną z opcji całkowicie chaotycznie – pod presją okoliczności. Skończyły się pieniądze - przestań reklamować, pojawiło się - zaczynamy od nowa. Jeszcze częściej dzieje się tak: wszystko idzie dobrze, oszczędzajmy na kosztach reklamy, wszystko się popsuło - pilnie musimy dać dużo reklam.

Nazywa się to także „zdobyciem miasta” – sprawdza się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Może trwać od trzech tygodni do dwóch lub trzech miesięcy. Potem następuje długa przerwa, trwająca co najmniej 6 miesięcy. W niektórych przypadkach produkt znajduje swoje miejsce na rynku tak natychmiast, że potrzebuje jedynie ukierunkowanej i wspierającej reklamy.

Reklama taka ma największe zastosowanie w obszarze B2B („business to business”), przy wprowadzaniu na rynek marki (a nie produktu) o krótkim czasie życia, przy próbie skutecznego „wyjścia” z rynku za pomocą reklamy , zmniejszając zapasy i niszcząc oznaki spadku cyklu życia produktu. W ten sposób z rynku odeszły najbardziej dalekowzroczne firmy pagerowe, butiki i producenci materiałów wykończeniowych.

Najbardziej nieudane próby zastosowania tej strategii mają miejsce wtedy, gdy wprowadzają produkt lub markę na wysoce konkurencyjny rynek (aby utrzymać pozycję, konieczne jest budowanie na sukcesie). Dlatego operatorzy komórkowi są skazani na wieczną masową reklamę. Lub gdy zostaje wprowadzony zupełnie nowy produkt. Eksplozję popytu szybko zastępuje obojętność, jeśli reklama nie będzie kontynuowana przynajmniej w mniejszych nakładach.

Zaletą jest to, że nie odpuszcza klienta, a jednocześnie nie wymaga tak ogromnych inwestycji. Najważniejsze jest tutaj dokładne zdefiniowanie cyklu. Czasami konkurenci zachęcają do jazdy na rowerze. Kiedy nie ma już siły na walkę z ich reklamą, wystarczy zrobić sobie przerwę, a potem powiedzieć: „Witam ponownie!”. Strategię tę udoskonaliły Pepsi i Cola, a także światowe marki sportowe i modowe (Addidas, Nike, H&M). W Kaliningradzie deweloperzy, sprzedawcy detaliczni i operatorzy komórkowi reklamują się, stosując podobne metody. Oznacza to, że strategia ta jest szczególnie pożądana na rynkach oligopolistycznych.

Kolejnym powodem uciekania się do niego jest cykliczność popytu na towary. Zakup sprzętu AGD, zabawek świątecznych, okularów, odzieży skórzanej, klimatyzatorów oraz usług turystycznych odbywa się ze ściśle określoną częstotliwością. Dlatego reklamują je z tą samą częstotliwością. Najważniejsze jest to, kto będzie pierwszy (nie za wcześnie i nie za późno, aby rozpocząć swoją reklamę i móc zwrócić na nią uwagę).

Metoda jest ryzykowna i przypomina nieco uzależnienie od narkotyków. Zwykle strach przerywać wał reklamowy, bo najmniejszy spadek obrotów może prowadzić do kłopotów (niewykonanie zobowiązania, konflikt z dostawcą, niezadowolenie właściciela firmy). Stała reklama jest ważna także w branżach, w których cykl zakupowy jest długi (np. prywatny handlowiec kupuje materiały budowlane nie częściej niż raz na trzy do pięciu lat) i zaangażowanie jest niskie (nie zastanawiasz się ciągle, na który komputer się zdecydujesz). kupić dziecku na wiosnę).

Jedynym problemem związanym z reklamą stałą jest to, że firm często nie stać na jej wysokie koszty stałe. A taka niskobudżetowa reklama zamiast mocnego i równego sopranu skutkuje żałosnym, przeciągłym piskiem. Zatem jednym z ważnych czynników sukcesu lub porażki jest dokładne określenie adekwatności finansowania kampanii reklamowej. Dochodzimy więc do drugiego filaru, na którym opiera się kampania reklamowa – jej budżetu.

Wniosek

Polityką reklamową firmy są działania mające na celu tworzenie i umieszczanie reklam oraz wydarzeń promocyjnych w celu kreowania wizerunku i przyciągnięcia klientów do sprzedaży produktów. Polityka reklamowa – sposób działania firmy, ukierunkowany na osiągnięcie określonych celów.

Właściwa organizacja polityki reklamowej przyczynia się do szybkiego i sprawnego funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa. Aby jednak reklama zadziałała, należy opracować strategię kampanii reklamowej. Większość rosyjskich właścicieli i menadżerów przedsiębiorstw korzysta z pojedynczych promocji. Często uciekają się do nich w skrajnych przypadkach jako do „karetki pogotowia” i oczekują natychmiastowych pozytywnych rezultatów. Takie „kawalerskie” podejście trudno nazwać reklamą we współczesnym tego słowa znaczeniu i raczej nie może przynieść oczekiwanych „owoców” w postaci zwiększonej sprzedaży produktów czy usług.

Innym podejściem jest opracowanie strategii kampanii reklamowych. Takie podejście pozwala uniknąć błędów w reklamie. Pozwala zminimalizować ryzyko związane z niezrozumieniem konsumenta, pozwala zwiększyć skuteczność reklamy. Te. opracowanie strategii kampanii reklamowej pozwala firmie skutecznie radzić sobie z problemami sprzedażowymi, a nawet pozwala skuteczniej konkurować z innymi firmami.

Jeśli firma opracuje strategię kampanii reklamowej, uniknie wielu błędów w jej realizacji i sprawi, że reklama będzie bardziej trafna, niż pochopne i bezsensowne promocje, które czasami po prostu szkodzą firmie, na przykład pogarszając jej wizerunek.

Wykaz używanej literatury

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. - Petersburg: Piotr, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Przygotowywanie i skuteczna realizacja kampanii reklamowych. - M.: Dashkov and Co., 2009.

4. Isaenko E.V., Wasiliew A.G. Ekonomiczne i organizacyjne podstawy działalności reklamowej. – M.: Unity-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizacja działań reklamowych. – M.: Akademia, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. - M.: Dashkov and Co., 2009.

Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Cechy organizacji i prowadzenia działań promocyjnych. Przegląd stanu rynku restauracji w Petersburgu. Opracowanie i charakterystyka kompleksu działań promocyjnych dla restauracji „Montana”. Skuteczność proponowanej kampanii reklamowej.

teza, dodano 26.12.2012


Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa. Analiza wielkości produkcji i sprzedaży produktów oraz ich kosztów. Oszacowanie stabilności finansowej OAO „PK Mashstroyengineering” i rezerw na jej zwiększenie. Charakterystyka strategii reklamowych. Rozwój działań promocyjnych.

teza, dodano 20.01.2013


Definicja, podstawowe pojęcia i rodzaje marketingu. Zadania, zasady i metody organizacji działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa, jego struktura, wytwarzane produkty i rynki zbytu. Analiza wskaźników produkcji.

praca magisterska, dodana 11.06.2009


Kampania reklamowa: istota i rodzaje. Etapy rozwoju firmy reklamowej. Wartość firmy reklamowej w promocji marki i zwiększaniu sprzedaży produktów przedsiębiorstwa na przykładzie spółki z oo „Ivmolokoprodukt”. Wybór grupy docelowej kampanii reklamowej.

praca semestralna, dodano 06.02.2015


Ogólna charakterystyka klubu piwnego „Gildia”. Przyczyny, cele i zadania kampanii reklamowej. Plan działania i budżet kampanii. Badania marketingowe i dobór kanałów dystrybucji informacji reklamowych. Wydarzenia mające na celu przyciągnięcie klientów.

praca semestralna, dodana 25.11.2010


Pojęcie, cele, funkcje i zadania reklamy, klasyfikacja jej rodzajów. Etapy i metody oceny skuteczności reklamy. Analiza obsługi marketingowej przedsiębiorstwa, doskonalenie jego działalności i struktury organizacyjnej. Polityka reklamowa przedsiębiorstwa.

praca semestralna, dodana 15.02.2017


Planowanie pracy reklamowej przez organizację reklamodawców. Organizacja kampanii reklamowej. Opracowywanie celów reklamowych. Metody obliczania budżetu reklamowego przedsiębiorstwa. Analiza działań reklamowych firmy LLC „Centrum” pod kątem skuteczności wykorzystania reklam.

praca semestralna, dodana 01.04.2008


Kształtowanie popytu i promocja sprzedaży na przykładzie przedsiębiorstwa SA „Młyn olejowy”. Analiza jakości działalności finansowej przedsiębiorstwa. Budżet reklamowy i jego rodzaje w organizacji. Propozycje poprawy efektywności firmy reklamowej przedsiębiorstwa.

teza, dodano 12.10.2012

Reklama i polityka reklamowa firmy

Plan

Wstęp
1. Podstawy reklamy
1.1 Pojęcie reklamy
1.2 Z historii reklamy
1.3 Psychologiczny aspekt reklamy
Główne rodzaje reklamy i sposoby jej dystrybucji
1. Rodzaje reklamy
1.1 Informacyjny
1.2 Przekonujący
1.3 Emocjonalne
1.4 Przypomina
2.1 Reklama bezpośrednia
2.2 Reklama drukowana i pamiątkowa
2.3 Reklama audio i audiowizualna
2.4 Reklama prasowa
2.5 Reklama w miejscu sprzedaży
2.6 Reklama zewnętrzna
2.7 Reklama wizerunkowa
Polityka reklamowa firmy .
1. Istota polityki reklamowej.
2. Wyznaczanie celów.
3. Cele kampanii reklamowej.
4. Badanie przedmiotu reklamy.
5. Planowanie efektu końcowego.
6. Identyfikacja grupy docelowej.
7. Decyzja w sprawie opracowania budżetu.
8. Wybór leczenia.
9. Decyzja o sposobie rozpowszechniania reklamy.
10. Umieszczenie reklamy.
11. Godzina i częstotliwość połączeń.
12. Wybór nośników reklamowych.
13. Ocena programu reklamowego.
14. Prawne aspekty działalności reklamowej.
Wniosek.
Bibliografia.

Wstęp.

Obecny etap rozwoju naszego kraju (ostatnie 5 lat) charakteryzuje się dynamizmem i zmianami jakościowymi we wszystkich sferach życia publicznego. Proces radykalizacji i odnowy dotknął wszystkie bez wyjątku instytucje polityczne, gospodarcze i społeczne. W okresie przechodzenia gospodarki narodowej kraju do gospodarki rynkowej, kiedy wiele przedsiębiorstw produkcyjnych, stowarzyszeń, koncernów i innych organizacji usamodzielniło się, ich normalne funkcjonowanie w takich warunkach gospodarczych jest prawie niemożliwe bez dobrze zorganizowanej zintegrowanej działalności marketingowej. zespół działań marketingowych, rodzaj przekazywania informacji konsumentowi.

Odpowiednio zorganizowana reklama jest bardzo skuteczna i przyczynia się do szybkiej, nieprzerwanej sprzedaży produktów. Jednocześnie przyspiesza się zwrot kapitału obrotowego przedsiębiorstw, nawiązywane są kontakty biznesowe między producentami a nabywcami i konsumentami produktów, popyt wzrasta i przewyższa podaż, co z kolei stanowi obiektywną podstawę do rozszerzenia produkcji i poprawy wydajności działalności gospodarczej.

Reklama produktów nie jest kaprysem. Jest naturalnym narzędziem gospodarki i ważnym regulatorem systemu rynkowego. Przyjęty kurs w stronę intensyfikacji gospodarki, umocnienia zasad rynkowych, pilna potrzeba rozwiązania problemów społecznych, poprawy jakości i poszerzenia asortymentu, postawiły przed reklamą konkretne zadania, których rozwiązanie ułatwiają organizacja kompleksu wydarzeń promocyjnych. Organizacja kompleksu skutecznych działań promocyjnych to bardzo trudne zadanie, którego realizacja wymaga jasnej i skoordynowanej pracy wykwalifikowanych specjalistów z działów sprzedaży, marketingu czy reklamy specjalnej przedsiębiorstw.

Opierając się na bogatych doświadczeniach obcych krajów w dziedzinie reklamy, można argumentować, że reklama jest nauką specjalną, która rządzi się swoimi własnymi zasadami i prawami. Nauka ta wykorzystuje wiedzę psychologii, socjologii i badań rynku do rozwiązywania problemów ekonomicznych przedsiębiorstwa. Maksymalne korzyści z reklamy w określonych warunkach domowych można uzyskać tylko wtedy, gdy nauka ta zostanie dokładnie przestudiowana i zrozumiana.

1. Podstawy reklamy

1.1. Pojęcie reklamy

Powszechnie przyjmuje się, że samo słowo reklama pochodzi od łacińskich czasowników „reclamo” (krzyczeć) i „reclamare” (odpowiadać, żądać). Ponieważ reklama jest pojęciem bardzo szerokim i wieloaspektowym, w praktyce światowej istnieje wiele definicji, które na różne sposoby ją charakteryzują.

Tak więc, nieco przestarzała, zgodnie ze współczesnymi koncepcjami politycznymi, Wielka Encyklopedia Radziecka uważa reklamę za: popularyzację towarów w celu sprzedaży, kształtowanie popytu, zapoznawanie konsumentów z jakością, cechami i miejscem sprzedaży towarów, wyjaśnianie możliwości ich użycia.

W materiałach publikowanych w latach 90. reklamę definiuje się jako:
- informacje o właściwościach konsumenckich towarów i rodzajach usług w celu kreowania popytu na nie. 1)
- szczególna forma komunikacji, której celem jest nakłonienie ludzi do określonych zachowań, służących celom marketingowym. 2)
- mechanizm informacyjny gospodarki. 3)
- jakąkolwiek płatną formę nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług w imieniu znanego sponsora. 4)
- informacje mające pomóc producentowi z zyskiem sprzedać swoje towary, usługi, a nabywcy - z zyskiem je nabyć. 5)

Reklama ma wiele zastosowań. Służy do budowania długoterminowego wizerunku organizacji (reklama prestiżowa), trwałego wyróżnienia konkretnego produktu marki (reklama marki), rozpowszechniania informacji o sprzedaży, usłudze lub wydarzeniu (reklama drobne), ogłaszania sprzedaż po obniżonej cenie (reklama) – ma wyprzedaże) oraz obrona konkretnej idei (reklama wyjaśniająca i propagandowa).

Reklama może obejmować wszelkie metody agitacji, informacji, perswazji (w obrębie rynku), imprezy wystawiennicze, seminaria handlowe, opakowania, materiały drukowane (broszury, katalogi, plakaty itp.), dystrybucję pamiątek, kupony i inne środki stymulujące działalność handlową .

Reklamę charakteryzują następujące główne cechy:

2). Umiejętność przekonywania.

_____________________________________________________________
1). M. Azeinberg - Zarządzanie reklamą / „IntelTech”, M., -1993 s. 3. /
2). Dichtl, Erwin – Marketing Praktyczny / „Szkoła Wyższa”, M., 1995 s. 214 /
3). A. Naimushin - Podstawy organizacji reklamy / „Vneshtorgizdat”, M., 1992 s. 7 /
4). F. Kotler - Podstawy marketingu / M., „Książka biznesowa” 1995 s. 473 /
5). Słownik gospodarki rynkowej / Moskwa, 1993 s. 38 /

Reklama jest środkiem perswazji, który pozwala sprzedawcy wielokrotnie powtarzać swój przekaz. Jednocześnie umożliwia kupującemu otrzymanie i porównanie atrakcyjności różnych konkurentów. Reklama na dużą skalę jest rodzajem pozytywnego dowodu popularności i dobrobytu sprzedawcy.

3). wyrazistość.

Reklama poprzez umiejętne wykorzystanie czcionki, dźwięku i koloru otwiera możliwości chwytliwej i efektownej prezentacji firmy i jej produktów.

Reklama może z jednej strony służyć kreowaniu długoterminowego, stabilnego wizerunku produktu (np. produktu Coca-Coli), z drugiej strony stymulować szybką sprzedaż. Reklama to skuteczny sposób na dotarcie do wielu rozproszonych geograficznie klientów o podobnych potrzebach.

1.2. Z historii reklamy.

Reklama zrodziła się z naturalnej potrzeby jednych ludzi przekazywania innym pewnych informacji o produkowanych markach czy świadczonych usługach. Na tej podstawie możemy założyć, że reklama powstała bardzo dawno temu.

Rzeczywiście, jeden z najstarszych przykładów reklamy można uznać za kamień z napisem przechowywanym w muzeum archeologicznym w Kairze, w przybliżeniu następującym: „Ja, nosorożec z Krety, interpretuję sny”. Wiek tego eksponatu określa się na 2,5 tys. lat. Istnieją inne starożytne reklamy, a mianowicie: starożytny egipski papirus, na którym hieroglifami jest napisane ogłoszenie o sprzedaży niewolnika; Liczne cechy i pieczęcie starożytnych rzemieślników są oryginalnymi prototypami współczesnych znaków towarowych itp.

W dokumentach historycznych znajduje się informacja, że ​​w średniowiecznych miastach istniały związki cechowe heroldów, którzy w zatłoczonych miejscach wychwalali towary różnych fabrykantów. Natomiast w epoce renesansu rozpoczął się prawdziwy rozkwit reklamy, związany z wykorzystaniem drukowanych materiałów reklamowych wykonanych w sposób typograficzny (początek XV w.).

W miarę rozwoju i umacniania się kapitalizmu reklama stopniowo przekształca się w odrębną branżę - ogromną branżę, która służy interesom koncernów, korporacji, przedsiębiorstw i firm i jest przez nie wykorzystywana jako główny sposób podboju rynków i maksymalizacji zysków.

Tak więc reklama w XIX wieku stała się organiczną częścią współczesnego stylu życia we wszystkich rozwiniętych krajach kapitalistycznych. Należy zauważyć, że w Rosji branża reklamowa rozwinęła się i rozkwitła. Już w X i XI wieku kupcy rosyjscy uciekali się do różnych metod reklamowania swoich towarów: specjalnie wynajęci szczekacze stali przed sklepem i głośno chwalili towar, używając wierszy, śmiesznych piosenek i dowcipów.

Pod koniec XIX wieku w Rosji szybko rozwijała się reklama drukowana, intensywnie rozwijała się także reklama w gazetach i czasopismach. Publikowane są specjalne czasopisma reklamowe „Handel, handel i życie” (St. Petersburg), gazety „Komisarz” (Moskwa), „Sputnik kupującego” (Niżny Nowogród) itp. Sukces branży reklamowej można również ocenić po tym, że pod koniec 1897 w Petersburgu odbyła się Światowa Wystawa Plakatu Handlowego, na której zaprezentowano ponad 700 prac reklamodawców z różnych krajów, w tym prace rosyjskich rysowników.

Po rewolucji, w warunkach nowych stosunków społecznych i gospodarczych, zadania reklamy uległy zasadniczej zmianie. Wydano dekret „O monopolu państwa na reklamę” oraz dekret o konfiskacie wszystkich prywatnych zakładów reklamowych. Reklama służyła teraz wzmocnieniu bazy ekonomicznej dyktatury proletariatu i stworzeniu warunków dla wzmocnienia gospodarki socjalistycznej.

Wybuch wojny domowej i zniszczenia, jakie po niej nastąpiły, spowodowały naturalne zaprzestanie działalności reklamowej. Jednak w okresie NEP-u ponownie zwrócono uwagę na reklamę. Wtedy to powstały pierwsze radzieckie agencje reklamowe „Reklamtrans”, „Svyaz”, „Promreklama”. Reklama była postrzegana jako jeden ze sposobów nawiązania kontaktu między robotnikami a chłopstwem. W państwowe działania reklamowe zaangażowane były najlepsze siły twórcze dziennikarzy, pisarzy, poetów i artystów, na przykład V.V. Majakowski, który napisał ponad 100 wierszy do ogłoszeń, w tym swoje słynne hasło: „Nigdzie jak tylko w Mosselpromie”.

Jednak ideologia wkrótce wpłynęła także na tę sferę życia. Reklamę uznano za obcą naturze socjalizmu, a od końca lat trzydziestych do początków sześćdziesiątych XX wieku nazywano ją „skorumpowaną dziewczyną światowego imperializmu”. Ale życie toczy się dalej i od lat 70. w naszym kraju rozpoczyna się nowy etap rozwoju reklamy. Chociaż nawet teraz czasami pojawia się opinia, że ​​reklama to instytucja niepotrzebna, obca naszemu trybowi życia. Efektem tego wyroku jest traktowanie reklamy jako sprawy drugorzędnej i zrodzona w warunkach niedoboru towarowego zasada, która polega na tym, że dobry produkt uda się sprzedać nawet bez reklamy. Praktyka pokazuje, że nie zawsze produkt wysokiej jakości trafia do konsumenta bez środków przekazu, do których zalicza się reklama.

Obecnie od 1992 roku w Moskwie odbywają się wystawy i festiwale poświęcone reklamie. I muszę powiedzieć, że perspektywy rozwoju rosyjskiego rynku reklamowego są bardzo duże.

1.3. Psychologiczny aspekt reklamy

Na problem ten można spojrzeć z dwóch punktów widzenia: z punktu widzenia sprzedawcy i z punktu widzenia konsumenta. Zastanów się najpierw, jak reklama jest postrzegana przez potencjalnych konsumentów.

Udało mi się przeprowadzić wywiady z około 30 osobami w różnym wieku i różnych profesji na temat postrzegania reklamy. Okazało się, że większość respondentów nie ma zaufania do reklam, a jeśli już, to nie zawsze i wcale. Mimo to reklama popycha ich do zakupu określonych towarów, czyli wpływa na wybór nawet niedowierzających konsumentów. Reklama to bardzo subtelna dziedzina psychologii. I wielu nawet nie myśli o tym, że reklama wpływa na podświadomość człowieka, niezależnie od jego świadomości. Stąd wynik – skuteczność reklamy. Chciałbym wyjaśnić związek reklamy ze sposobem życia ludzi na konkretnym przykładzie. Materiał ten został napisany przez bałtyckich emigrantów, którzy mieszkają w USA od ponad 15 lat. Oczywiście Amerykanie różnią się od nas pod wieloma względami: postrzeganiem otaczającego świata, koncepcją systemu wartości… Ale ten przykład tylko ilustruje możliwą zależność stylu życia ludzi od gospodarki, którą reprezentuje reklama.

• „Reklama działa na poziomie podświadomości, odwołuje się do irracjonalności ludzkiej natury. Jego wpływ jest głębszy i silniejszy, niż naiwnie sądziliśmy, naśmiewając się z jakiejś idiotycznej postaci reklamowej. Kiedy Amerykanin patrzy w lustro, widzi osobę rozsądną, cywilizowaną, pogodną. Do tego zmusiła go reklama. Psychologowie reklamy wiedzą, że w każdym z nas kryje się zupełnie inna istota – bojaźliwa, niepewna, refleksyjna. Zadaniem reklamy jest dopasowanie wyglądu wewnętrznego do zewnętrznego. Rezultatem jest sprzedaż towarów.
• Na przykład firmy kosmetyczne nie sprzedają nam kremu do odświeżenia skóry, ale nadzieję na wieczną młodość. Firmy samochodowe nie sprzedają samochodów, ale prestiż i sposób wyrażania siebie. Browarnicy nie sprzedają piwa, sprzedają zabawę. W Ameryce nie sprzedaje się towarów, ale stan umysłu.
• W latach 50. reklama promowała rzeczy - domy, samochody, lodówki. Jej zadaniem było stworzenie idei: wolność, sukces, świetlana przyszłość zależą od nabycia tych rzeczy. Teraz taki obraz reklamowy nie sprawdza się w Ameryce, ponieważ atrakcyjność obfitości materialnej szybko osłabła. Im bogatsi byli Amerykanie, tym bardziej oczywiste stawały się ograniczenia ideału czysto materialnego. Potem przyszli hipisi, którzy porzucili reklamową utopię, uznając ją za bezduszną i nudną. Teraz pojęcie „jakości życia” nie ogranicza się do prostego nabycia rzeczy. Obfitość zmusiła reklamę do stworzenia nowego, bardziej duchowego standardu konsumpcji.. Konieczność sprzedaży coraz większej ilości produktów zmusza nas do rozwijania gustów, tworzenia odpowiedniego środowiska dla nowych produktów.”

W obliczu reklamy konsument zostaje wciągnięty w ciągłą aktywność poznawczą i wartościującą. Ocenia: trzeba – nie trzeba, opłaca się – czy nie, brać – nie brać? A twórcy reklamy rozumieją, że konieczne jest stworzenie takiej reklamy, która psychologicznie mogłaby albo przekonać osobę, że ten konkretny produkt najlepiej zaspokoi odczuwaną potrzebę, albo wezwać do pomocy konsumentowi w uświadomieniu sobie istnienia nowej potrzeby dla niego .

Podstawy teorii komunikacji wyraża znana formuła amerykańskiego politologa Lasswella. Reklama jest dziś rozumiana jako szczególna forma komunikacji, dlatego model Lasswella nadaje się do strukturyzacji reklamy jako przedmiotu wiedzy.

Z społeczno-psychologicznego punktu widzenia brane są pod uwagę wszystkie elementy modelu.

• Komunikator: spośród wielu cech wymaganych od komunikatora, szczególną uwagę zwraca się na zdolność przekonywania, jasność intencji, sympatię i styl komunikacji (na przykład styl dynamiczny, pewny siebie ma większy wpływ na konsumenta niż styl pasywny i powolny).
• Obsługiwanie: osoba przygotowująca reklamę powinna mieć świadomość, że reklamując jedynie pozytywne cechy produktu, może wywołać u grupy docelowej wrażenie zawodności; Argumenty negatywne natomiast mogą zwrócić uwagę na wady produktu, których kupujący wcześniej nie zauważyli. Dlatego należy preferować obieg „dwukierunkowy”.
• Środki transportu: spośród różnych form reklamy najskuteczniejszą w oddziaływaniu na konsumenta jest osobista forma agitacji. Na drugim miejscu plasuje się reklama wizualna (np. telewizja) i dźwiękowa (radio). Komunikacja pisemna (reklama) jest ogólnie uważana za najmniej przekonującą.
• Odbiorca: wystarczy powiedzieć, że cechy osobowości wpływają na jej percepcję. I trzeba to wziąć pod uwagę przy tworzeniu reklamy.

Specjaliści od reklamy znają wiele drobiazgów, które wpływają na odbiór reklamy. Istnieją teorie percepcji psychologicznej (teoria Zygmunta Freuda i teoria Abrahama Maslowa, teoria „wizerunku marki” i teoria „empatii”). Eksperci biorą pod uwagę specyfikę kraju (jeśli reklama jest przeznaczona na eksport), kolor (teoria Maxa Luschera o wpływie koloru na percepcję), sposoby ekspresji (udowodniono np., że awangarda tylko przyciąga uwagę, ale skojarzenia z nim związane są nieprzewidywalne), przy reklamie dźwiękowej głos ma kluczowe znaczenie (np. głosy nosowe nie są odbierane, a barytony z reguły intrygują i przyciągają), wpływ poszczególnych liter na brana jest pod uwagę podświadomość i skojarzenia (np. litera „I” jest postrzegana w słowach jako coś małego, „O” – sprawia wrażenie miękkości i relaksu, „A” i „E” kojarzą się z przypływem emocjonalnym, itp.) i wiele, wiele więcej. Nie bez powodu w doświadczonych i dużych agencjach reklamowych pracują specjaliści z zakresu psychologii reklamy. Przecież tak naprawdę wiele od nich zależy.

Główne rodzaje reklamy i sposoby jej dystrybucji.

1. Rodzaje reklamy

1.1 Reklama informacyjna.

Reklama informacyjna dominuje głównie na etapie wprowadzania produktu na rynek, gdy zadaniem jest wykreowanie popytu pierwotnego. Na przykład producenci żywności muszą najpierw edukować konsumentów na temat korzyści odżywczych i wielorakich zastosowań produktu.

• komunikacja z rynkiem o nowości lub nowych zastosowaniach istniejącego produktu
• informowanie rynku o zmianach cen
• wyjaśnienie działania produktu
• opis świadczonych usług
• korygowanie błędnych przekonań lub rozwianie obaw konsumentów
• kształtowanie wizerunku firmy

1.2. Reklama perswazyjna.

Reklama perswazyjna nabiera szczególnego znaczenia na etapie rozwoju, kiedy firma staje przed zadaniem generowania selektywnego popytu. Niektóre reklamy perswazyjne przechodzą do kategorii reklamy porównawczej, która ma na celu uwydatnienie przewagi jednej marki poprzez konkretne porównanie jej z jedną lub kilkoma markami w danej klasie produktów. Reklamę porównawczą stosuje się w kategoriach produktów, takich jak dezodoranty, pasta do zębów, opony i samochody. Oceny na temat prawidłowości tworzenia reklamy porównawczej są dość niejednoznaczne.

• rozwijanie preferencji dotyczących marki
• zachęta do przejścia na Twoją markę
• zmiana w postrzeganiu przez konsumenta właściwości produktu
• nakłonienie konsumenta do niezwłocznego dokonania zakupu
• przekonanie konsumenta do przyjęcia podróżującego sprzedawcy

1.3. Reklama emocjonalna.

Do reklamy emocjonalnej zbliżona jest tzw. reklama wzmacniająca, która ma na celu zapewnienie obecnych nabywców o słuszności ich wyboru. W takich reklamach często widać zadowolonych klientów i przyjazną atmosferę.

• wzbudzanie sympatii konsumentów do produktu
• tworzenie obrazu
• zwiększenie zaufania zarówno do produktu czy usługi, jak i do samego producenta
• zwrócenie uwagi konsumentów na pewne, elitarne zachowania

1.4 Reklama przypominająca.

Reklama przypominająca jest niezwykle ważna na etapie dojrzałości, aby konsument zapamiętał produkt. Celem kosztownych reklam znanych produktów firm o powszechnej i ugruntowanej pozycji jest przypomnienie ludziom o ich istnieniu, a nie informowanie ich czy przekonywanie.

• przypominanie konsumentom, że produkt może wkrótce być potrzebny
• przypominanie konsumentom, gdzie kupić produkt
• zachowanie towaru w pamięci konsumentów w okresach pozasezonowych
• utrzymanie świadomości produktu

W praktyce granice pomiędzy powyższymi typami często się zacierają, gdyż jedna reklama może pełnić (lub łączyć) zarówno funkcję informacyjną, jak i np. perswazyjną. Wszystko zależy od konkretnej sytuacji reklamowej, w której znajduje się firma. Przykładowo, sklep otrzymał partię nowych produktów. Firma informuje o tym konsumenta (reklama informacyjna) i przypomina adresy swoich sklepów (reklama przypominająca).

2. Nośniki reklamy lub sposoby jej dystrybucji

Z punktu widzenia reklamodawcy rolę nośników reklamy może w zasadzie pełnić dowolna osoba lub rzecz, która spełnia dwa warunki: musi być stworzona w taki sposób, aby mogła przekazać informację konsumentowi; kontakt z nimi powinien przynieść jakąś korzyść grupie docelowej.

2.1 Reklama bezpośrednia

• reklama bezpośrednia - zaleta: przy minimalnym koszcie środków ma wysoką zdolność selektywną;
• osobiście wręczone materiały promocyjne;

Jeśli chodzi o materiały promocyjne wręczane osobiście, mogą to być ulotki, zaproszenia do pracy, reklamy usług lub towarów, które są zwykle dystrybuowane w miejscach, w których jest najwięcej ludzi (metro, ulica itp.); a także specjalne materiały promocyjne przeznaczone dla określonego kręgu osób (zaproszenia).

Reklama bezpośrednia (Direct-mail) jest bardzo popularną i jedną z najskuteczniejszych form reklamy. To dystrybucja przekazów promocyjnych do określonej grupy konsumentów lub potencjalnych partnerów biznesowych.

DM obejmuje trzy etapy:

1. Stworzenie bazy danych ludności;
2. Podział populacji na grupy docelowe według statusu społecznego, płci, wieku, dochodów itp.
3. Wysyłanie listów o treści reklamowej z uwzględnieniem specyfiki grupy docelowej.

Metody DM pozwalają na zróżnicowanie oddziaływania kampanii na wyborcę, dlatego są skutecznie wykorzystywane w kampanii przedwyborczej na całym świecie. Konkretny przykład: agencja „POSTER-reklama” po raz pierwszy w warunkach rosyjskich wysłała spersonalizowane listy w grudniu 1995 r. na zlecenie NDR podczas wyborów deputowanych do Dumy Państwowej.

Ciekawym przykładem zastosowania metod DM jest bezprecedensowa praca „PLAKATU-reklama” w kampanii wyborczej na Prezydenta Federacji Rosyjskiej i Burmistrza Moskwy (maj-lipiec 1996).

Jednym z etapów projektu kampanii wyborczej było określenie grup, do których należało dotrzeć – są to grupy młodzieży, emeryci, samotne matki, rodzice w rodzinach wielodzietnych, mieszkańcy domów przeznaczonych do rozbiórki, a także osoby, które mieć urodziny w czerwcu. Treść i styl listów uwzględniały charakterystykę każdej z grup. W listach adresowanych do emerytów Łużkow odwoływał się do ich doświadczenia życiowego i mądrości. W listach do młodych ludzi zalecał wypytywanie rodziców o wszelkiego rodzaju ograniczenia przeszłości. Wprowadzenie do pisma 3-6 nominalnych odwołań wzmocniło jego skuteczność. Podobną praktykę stosuje się przy reklamowaniu towarów (w praktyce naszego kraju jest to reklama produktów firmy PHILIPS – systemu golącego Philishave 5000).

2.2.Reklama drukowana i pamiątkowa

• broszury;
• katalogi - drukowane publikacje reklamujące obszerną listę towarów lub usług z krótkimi objaśnieniami i cenami;
• broszury to specjalne publikacje poświęcone jednej firmie lub produktowi. W książeczkach zwyczajowo umieszcza się zdjęcia i fakty z historii firmy, jej poszczególnych członków, wraz z tekstami reklamowymi, sponsoringiem imieninowym lub innymi promocjami, udziałem w życiu politycznym i gospodarczym kraju. Broszury wykonywane są najczęściej na papierze wysokiej jakości, wielokolorowym i bardzo prestiżowym. Są one koniecznie przekazywane podczas prezentacji, targów, wystaw, konferencji prasowych lub przy zawarciu umowy;
• ulotki – wykorzystywane na wystawach, targach itp. w celu rozdawania zwiedzającym;
• plakaty lub plakaty;
• cenniki – zestawienie towarów i cen za nie;
• komunikaty prasowe – raport z przebiegu określonej akcji wykorzystywany w celach reklamowych;
• kalendarze, długopisy, teczki, koszulki itp. - drobne produkty dystrybuowane na prezentacjach, wystawach, targach jako akcja reklamowa;

2.3. Reklama audiowizualna i audiowizualna

Ten sposób dystrybucji reklamy uważany jest za najskuteczniejszy, gdyż obejmuje swoim zasięgiem duże masy społeczeństwa (konsumentów). Zaletą takiej reklamy jest jej wyjątkowa skuteczność. Oznacza to, że najskuteczniejsze rezultaty daje reklama towarów i usług o masowym popycie, przeznaczonych do spożycia przez ogół społeczeństwa.

1. Reklama audiowizualna

• filmy promocyjne (filmy reklamowo-techniczne, filmy reklamowo-prestiżowe, ekspresowe informacje reklamowe) – są to zazwyczaj krótkie filmy reklamowe prezentowane szerokiej publiczności zarówno w kinach, jak i na wystawach i festiwalach;
• telewizja - przedstawicielami reklamy w telewizji są reklamy, a także reklamy telewizyjne i wygaszacze ekranu telewizyjnego. Telewizyjny nośnik reklamy obejmuje obraz, dźwięk, ruch, kolor, a zatem renderuje się na wystawach i festiwalach;
• slajdy - z reguły ten rodzaj reklamy jest powszechny wśród specjalistów i jest stosowany na wystawach i prezentacjach;
• telewizja - przedstawicielami reklamy w telewizji są reklamy, a także reklamy telewizyjne i wygaszacze ekranu telewizyjnego. Telewizyjny nośnik reklamy obejmuje obraz, dźwięk, ruch, kolor i dlatego ma znacznie większy wpływ na odbiorców reklamy niż inne media reklamowe. Reklama telewizyjna staje się coraz bardziej interesująca, informacyjna, a jednocześnie złożona i kosztowna w produkcji i ekspozycji. Zwłaszcza jeśli opiera się na grafice komputerowej. Jakość krajowej reklamy telewizyjnej z roku na rok zauważalnie się poprawia. Świadczy o tym choćby fakt, że reklamy rodzimej produkcji zajmują w telewizji silną pozycję i wypierają produkty zachodnie, a charakterystyczny jest także udział rodzimej reklamy w międzynarodowych festiwalach i wystawach.

Wadą reklamy telewizyjnej jest to, że podczas jej emisji uwaga potencjalnego konsumenta musi być skupiona na ekranie, w przeciwnym razie przekaz reklamowy nie zostanie dostrzeżony. W każdym razie reklama telewizyjna daje szerokie możliwości. Aby zwiększyć jego skuteczność, ustalono wiele zasad i technik psychologicznych, takich jak: nacisk na wizualność, zwięzłość, oryginalność, bliskość konsumenta itp.

Z drugiej strony reklama telewizyjna jest najdroższą formą reklamy. Największą skuteczność osiąga w powietrzu porannym, gdy większość ludzi idzie do pracy, lub w powietrzu wieczornym, gdy większość ludzi jest w domu i odpoczywa. To całkiem naturalne, że zamożnym reklamodawcom opłaca się reklamować swoje produkty o tej właśnie porze, na przykład w przerwach między popularnymi filmami i programami (w związku z tym cena za reklamę w „godzinach szczytu” wieczorem lub rano będzie wynosić wyższa niż w ciągu dnia). Z punktu widzenia potencjalnego konsumenta nasycenie powietrza reklamą jest czasami bardzo duże. Na przykład w dwóch przerwach reklamowych programu KVN (korzystnych pod względem umieszczania reklam, ponieważ duży procent populacji ogląda KVN) wyświetlono odpowiednio 16 i 18 reklam. Najczęstszym skutkiem takiego natłoku informacji podczas oglądania jakichkolwiek filmów czy programów, jak pokazała moja ponowna ankieta, jest irytacja i negatywny stosunek do reklam.

1. Reklama dźwiękowa

• reklamy radiowe – reklamy w sklepach i ogólnie punktach sprzedaży detalicznej, w metrze, na wystawach;
• reportaże radiowe – relacje z wszelkich targów, wystaw lub innych wydarzeń mogą zawierać zarówno reklamę bezpośrednią, jak i pośrednią;
• reklama w stacjach radiowych;

Przewaga radia nad innymi mediami: całodobowa transmisja do wielu regionów i ogromna różnorodność programów. Radia słucha się w pomieszczeniach mieszkalnych i przemysłowych, w kuchni, podczas spacerów na świeżym powietrzu, w samochodach. Dlatego w odpowiednich programach radiowych umieszczane są reklamy. Dotrzyj do znacznego odsetka danej grupy odbiorców, niezależnie od tego gdzie się znajdują. Reklama radiowa jest szybka i ogólnie niedroga. Jednocześnie wzrok, dzięki któremu do człowieka dociera aż 90% informacji, nie uczestniczy w procesie percepcji przekazów reklamowych emitowanych w radiu.

Z reguły stacje radiowe mają działy reklamy, które są specjalnie zaangażowane w produkcję reklam. Wystarczy, że Klient wskaże punkty, na których powinien skupić uwagę. Opracowują reklamę (komponują tekst, ustalają styl reklamy itp.), Wyrażają ją bezpośrednio specjaliści z działu reklamy rozgłośni radiowej. Z reguły gotowe reklamy od klienta nie są akceptowane, a jeśli tak, to koniecznie przechodzą przez dział reklamy, gdyż w przypadku otrzymania i wyemitowania reklamy niskiej jakości od klienta, wizerunek (reputacja) stacja radiowa może ucierpieć. Klientem reklamowym może być agencja reklamowa lub bezpośrednio firma (zamówienie bez pośredników).

Skuteczność reklamy zależy od prestiżu stacji radiowej, liczby regionów lub miast, w których stacja radiowa nadaje i oczywiście od jakości reklamy, a także od grupy odbiorców (status społeczny, wiek itp.).

2.4 Reklama w prasie.

• gazety (miejskie, regionalne, ogólnorosyjskie, specjalistyczne);
• czasopisma (branżowe lub ogólnego przeznaczenia);
• biuletyny firmowe;
• leksykony

Reklama w prasie jest zjawiskiem powszechnym i pod względem kosztów ustępuje jedynie reklamie telewizyjnej. Zaletą reklamy w prasie jest jej wysoka selektywność. Osoby o różnych zainteresowaniach zapoznają się z literaturą dotyczącą interesującej ich dziedziny życia. Tym samym dzięki gazetom i czasopismom przekazy reklamowe oddziałują na określoną grupę konsumentów. Specyfika reklamy w prasie narzuca szczególne podejście do jej tworzenia i umieszczania. Tworząc ją, należy wziąć pod uwagę, że reklama jest postrzegana wyłącznie wizualnie, co oznacza, że ​​należy zwrócić szczególną uwagę na część wizualną. Oznacza to, że projekt powinien przyciągać uwagę i zainteresowanie, a ładunek semantyczny powinien utrzymywać i popychać konsumenta do działania. W tym przypadku twórcy muszą wziąć pod uwagę kolor, wielkość liter, realność tego, co jest przedstawiane, styl adresu, a także np. to, że fotografia jest lepsza od rysunku; że jedna duża ilustracja działa lepiej niż wiele małych i wiele więcej.

• prestiż gazety lub magazynu;
• format reklamy;
• lokalizacja (z paska, okładki, nagłówka, jednostki reklamowej);
• liczba kolorów użytych w reklamie (jeśli jest to czasopismo lub gazeta kolorowa);

2.5 Reklama w miejscu sprzedaży.

• gabloty;
• szyldy, znaki;
• pakiet;
• tabletki;

Oczywistym błędem popełnianym przez wielu przedsiębiorców jest poleganie na reklamie poza sklepem i traktowanie reklamy w miejscu sprzedaży jako drugorzędnego czynnika sukcesu. Obalając to błędne przekonanie, zachodni eksperci uważają, że niewłaściwie jest reklamować więcej niż 15% towarów metodami reklamy poza sklepem, dlatego znacznie wzrasta rola reklamy w miejscu sprzedaży. Klient, który jest w sklepie i widzi produkt, jest bardziej skłonny do zakupu. Ale tylko wtedy, gdy otrzyma potrzebne informacje o produkcie. Stosowanie reklamy w sklepie pozwala nakłonić konsumenta do zakupu nie tylko produktu reklamowanego wcześniej, ale także produktów nieznanych. Wiadomo, że tylko 3% kupujących nie zwraca uwagi na opakowanie. Według francuskich badaczy 35% konsumentów kupuje produkt w sklepie po przeczytaniu tekstu na opakowaniu, a 87% po zobaczeniu znanej nazwy lub znanej marki.

2.6 Reklama zewnętrzna

Wszelka reklama na ulicach i placach miast nazywana jest reklamą outdoorową. Z reguły istotą reklamy zewnętrznej jest przypomnienie. Reklama zewnętrzna nie może rozpocząć kampanii reklamowej, może ją kontynuować lub zakończyć. Specyfiką reklamy zewnętrznej jest jej jednoczesność: można ją zobaczyć podczas jazdy lub spaceru ulicą. Stąd wymagania dotyczące jego szczególnej jasności i zwiększonych rozmiarów. Zaletą reklamy zewnętrznej jest to, że nieoczekiwanie wyprzedza potencjalnego konsumenta iw momencie, gdy jest on najbardziej skłonny do zakupu, podejmuje decyzję handlową: energiczną, zebraną, na nogach lub w samochodzie, za pieniądze. Kwestia reklamy jest bardzo istotna. Każda część miasta ma swoją prestiżową ocenę.

• duże plakaty
• plakaty wielowizjowe;
• panele zelektryfikowane;
• neon - reklama świetlna na ulicach miasta wykorzystująca gazy obojętne, światłowód, technologię laserową, różnego rodzaju światłowody.
• reklama w transporcie (wewnętrznym i zewnętrznym) to reklama w metrze, konstrukcja autobusów i trolejbusów, taksówek, tramwajów. Ostatnio pojawiła się tendencja do umieszczania reklam zewnętrznych w pociągach dalekobieżnych.

W dniach 18-22 listopada w Moskwie odbyła się wystawa „Reklama-96”. Zaprezentowano osiągnięcia w dziedzinie reklamy zewnętrznej. Pragnę zaznaczyć, że ten konkretny nośnik reklamy ma przed sobą ogromne perspektywy, gdyż zauważalnie poprawia się jakość narzędzi technicznych i poligraficznych wykorzystywanych przy produkcji reklamy zewnętrznej. HP ma wiele cech, które są atrakcyjne dla reklamodawcy. Wśród nich: natychmiastowy szeroki zasięg, bardzo wysoka częstotliwość, elastyczność (możliwość zapewnienia równie pełnego pokrycia rynku lub celowo jego konkretnego obszaru), szybki zwrot kosztów, bliskość miejsc towaru, efektowność.

Aby osiągnąć większą skuteczność, HP rozwija reklamę sieciową. Istnieje kilka agencji reklamowych, które zajmują się specjalnymi badaniami i testami niezbędnymi do zapewnienia wysokiej jakości kampanii reklamowej z wykorzystaniem reklamy zewnętrznej. Przy właściwym i przemyślanym rozmieszczeniu HP skuteczność tego medium może osiągnąć skuteczność porównywalną do prasy, a nawet telewizji. Uczestnicy mojego testu preferowali reklamę zewnętrzną.

2.7 Reklama wizerunkowa.

Reklama wizerunkowa (wydarzenia typu „Public relations”) to zespół działań mających na celu kreowanie wizerunku, prestiżu i pozytywnego nastawienia społeczeństwa do organizacji reklamowych. Do tego typu działań zaliczają się:

• prezentacje;
• konferencje prasowe;
• finansowanie wydarzeń pożytku publicznego i sponsoring;
• wystawy i niektóre jarmarki specjalistyczne.

Należy zaznaczyć, że wydarzenia tego typu są stałą, planową działalnością promocyjną opartą na badaniach marketingowych. Firmy reklamowe zalecają swoim klientom organizowanie wydarzeń PR, gdy reklamodawca planuje wejść na rynek z nowym produktem; gdy konieczne jest budowanie właściwych relacji z pracownikami oraz pracownikami firm i organizacji współpracujących; gdy istnieje niebezpieczeństwo wrogich działań konkurencji, a reklamodawca musi szeroko informować opinię publiczną o swojej rzetelności; w sytuacjach kryzysowych (masowe roszczenia do jakości produktów, pogorszenie relacji z różnymi grupami społeczeństwa itp.).

3. Polityka reklamowa firmy

1. Istota polityki reklamowej firmy.

Nie da się podać jasnej definicji polityki reklamowej. To dość wieloaspektowa koncepcja. Najprawdopodobniej są to określone działania mające na celu kreowanie i umieszczanie wydarzeń reklamowo-promocyjnych w celu kreowania wizerunku i przyciągnięcia klientów do sprzedaży produktów. Polityka reklamowa jest ściśle powiązana z polityką handlową i biznesową firm.Pojęcie polityki reklamowej jest również ściśle powiązane z koncepcją strategii i taktyki reklamowej. Można powiedzieć, że polityka reklamowa to sposób działania firmy, mający na celu osiągnięcie określonych celów; strategia – ogólna linia przewodnia i postawy wobec osiągania celów ostatecznych; taktyka - zestaw środków i technik mających na celu osiągnięcie celu, sposób działania, sposób zachowania. Tak naprawdę istotą polityki reklamowej jest wybór strategii i taktyki reklamowej.

Załóżmy, że powstaje firma. Aby zostać rozpoznaną, musi się zadeklarować. Można to osiągnąć poprzez reklamę. Aby jednak uzyskać jak najwyższy wynik przy minimalnym koszcie środków, musisz pomyśleć o tym, jak zareklamować siebie i swoje produkty.

Każda firma lub przedsiębiorstwo ma określoną politykę reklamową, niezależnie od tego, czy jest to bank, producent dóbr konsumpcyjnych, stacja radiowa, kanał telewizyjny, biuro podróży, sklep, restauracja (w tym przypadku restauracja McDonald's ma charakter orientacyjny) czy też kawiarnia (np. Russian Bistro, które ostatnio staje się coraz bardziej popularne). Różnica polega jedynie na skali i środkach reklamy.

Zastanówmy się, na czym opiera się polityka reklamowa firmy i od czego zależy.

2. Zestawienie zadań.

2.1 Cele kampanii reklamowej

Firma od początku musi jasno zrozumieć cel reklamy, czyli powód, dla którego będzie prowadzona kampania reklamowa. Celem może być wyrobienie sobie nazwy, prestiżu firmy, aby później zająć silną pozycję na rynku. Celem może być po prostu sprzedaż produktu. Innymi słowy, cele mogą być ekonomiczne i nieekonomiczne, a reklama może być czysto ekonomiczna lub nieekonomiczna. Nie zawsze można liczyć na wysoką skuteczność reklamy o celach ekonomicznych, ponieważ prawie zawsze taka reklama wiąże się z zakupem towaru przez konsumenta niemal „natychmiast”. Co do zasady reklama o charakterze pozagospodarczym realizuje także cele ekonomiczne. Inna sprawa, że ​​robi to nie bezpośrednio, ale pośrednio.

Charakter reklamy firmy lub przedsiębiorstwa zależy od wielu czynników: od wielkości samej firmy lub przedsiębiorstwa, a co za tym idzie od budżetu (budżet firmy może nie pozwalać na wydawanie pieniędzy na reklamę budującą markę i prestiż firmy , w takim przypadku firma będzie produkować reklamę o charakterze gospodarczym); od celów na rynku w ogóle; z konkretnej obecnej sytuacji reklamowej; z zachowania konkurentów; od swojej pozycji na rynku.

2.2 Badanie przedmiotu reklamy.

Firma musi jasno rozumieć przedmiot reklamy. Różnica między reklamą produktu a reklamą firmy polega na tym, co jest przedmiotem przekazu reklamowego. Firma z reguły zajmuje się zarówno reklamą poszczególnych produktów, jak i reklamą firmy jako całości. W pierwszym przypadku podkreślane są szczególne walory produktu, w drugim poprzez wskazanie np. wielkości przedsiębiorstwa i jego globalnych powiązań, podejmuje się próbę zdobycia zaufania klientów dla całego programu produkcyjnego przedsiębiorstwa. Musisz wiedzieć i umieć podkreślić wyjątkowość swojego produktu lub usługi. Jednocześnie do systematycznej działalności reklamowej związanej z ogólną polityką i strategią przedsiębiorstwa wymagane są obszerne informacje rynkowe i wewnętrzne, w szczególności:

• o stopniu nasycenia rynku;
• o etapie cyklu życia produktu;
• o działaniach konkurentów;
• na temat cech grupy docelowej;
• w sprawie dostępności i kosztów nośników reklamowych;

Aspekt rywalizacji jest bardzo ważny. Z jednej strony konkurenci stwarzają pewne przeszkody i stwarzają pewne problemy. Z kolei w gospodarce rynkowej konkurenci przyczyniają się do walki o jakość produktu lub usługi i są swego rodzaju zachętą do pracy.

Zatem firma powinna budować swoją politykę reklamową na umiejętności wyróżnienia się w jakiś sposób na tle konkurencji na ogólnym rynku (jeśli istnieje), zapewniając konsumentom unikalny rodzaj usługi lub podkreślając w każdy możliwy sposób wysokie kwalifikacje swoich pracowników, specyfikę właściwości produktu, przewaga produktu lub usługi nad innymi firmami. Ważne jest, aby znaleźć to, na co konsument jest najbardziej wrażliwy.

2.3.Planowanie efektu końcowego.

Konieczne jest jasne zrozumienie, jakie działanie należy osiągnąć, jakiego rezultatu firma oczekuje na koniec kampanii reklamowej. Mając teoretyczne zrozumienie tego i praktyczne rezultaty kampanii reklamowej, znacznie łatwiej jest analizować wykonaną pracę, znajdować błędy i eliminować je w kolejnych kampaniach reklamowych.

3. Wybór grupy docelowej.

Zanim przystąpisz do dalszego opracowywania polityki i strategii reklamowej, musisz mieć bardzo jasne pojęcie o swojej grupie docelowej. Grupą docelową jest grupa konsumentów, do której kierowana jest promocja (reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, propaganda). Zarówno strategia, jak i skuteczność promocji zależą od prawidłowego zdefiniowania grupy docelowej. Przykładowo w przypadku reklamowanych detergentów grupą docelową będą głównie gospodynie domowe, produktami PARKER będą solidni ludzie biznesu, a miękkie pluszowe zabawki najprawdopodobniej zainteresują dzieci, które mogą wpłynąć na swoich rodziców. Przy identyfikacji grupy docelowej narażonej na reklamę konieczne jest:

1. zidentyfikować rynek, który nas interesuje;
2. spójrz na produkt z innego punktu widzenia

• dotyczące przewag nad konkurencyjnymi analogami;
• zgodność z najważniejszymi żądaniami potencjalnych nabywców (w tym ich przyzwyczajeniami), niezbędną kompletność;
• dostępność dla kupujących;
• rozpoznawalny wygląd (różnice od produktów konkurencyjnych)

zdefiniować konsumencki segment rynku;

ustalić, czy istnieją segmenty nabywców na różnych rynkach, które można uznać za identyczne;

zdecydować, czy potrzebne są dodatkowe badania marketingowe;

Grupa docelowa ma decydujący wpływ na decyzje dotyczące tego, co powiedzieć, jak to powiedzieć, kiedy to powiedzieć, gdzie to powiedzieć i w czyim imieniu to powiedzieć. Może znajdować się w dowolnym z sześciu stanów gotowości do zakupu:

1. świadomość – odbiorca może być całkowitym ignorantem, znać jedno imię lub znać coś innego niż imię. Jeśli większość grupy docelowej okaże się ignorantem, wówczas zadaniem reklamy jest wytworzenie niezbędnej świadomości, przynajmniej rozpoznawalności nazwy.
2. wiedza – odbiorca może być świadomy firmy lub jej produktu, ale nie posiadać żadnej innej wiedzy. W tym przypadku zadaniem reklamy jest przekazanie odbiorcom tych cech firmy lub produktu, które mogą pomóc w osiągnięciu celów kampanii reklamowej.
3. dobra wola – docelowa grupa odbiorców, znając produkt, może mieć wobec niego negatywne lub pozytywne uczucia. W przypadku negatywnej dyspozycji firma będzie miała określoną politykę reklamową mającą na celu zmianę nastawienia konsumenta do firmy lub jej usług.
4. preferencje – grupa docelowa może preferować produkt, ale nie dawać mu pierwszeństwa nad innymi. W tym przypadku nadawca (reklama) musi starać się kształtować preferencje konsumentów. Pochwali jakość produktu, jego wartość, wydajność i inne właściwości.
5. przekonanie – docelowa grupa odbiorców może preferować dany produkt, ale nie być przekonana o konieczności jego zakupu. Celem reklamy jest wzbudzenie przekonania, że ​​zakup danego produktu jest działaniem najwłaściwszym.
6. dokonanie zakupu – niektórzy członkowie grupy docelowej mogą mieć niezbędne przekonanie, ale nie zamierzają dokonać zakupu. Nadawca musi poprowadzić tych konsumentów do ostatniego wymaganego od nich kroku. Do chwytów skłaniających do zakupu należy oferta wypróbowania produktu przez ograniczony czas lub zapowiedź, że produkt ten wkrótce będzie niedostępny.

4. Decyzje rozwojowe budżetu.

Jednym z najtrudniejszych problemów stojących przed firmą jest podjęcie decyzji, ile wydać na zachęty (w naszym przypadku na reklamę). Nie ma nic dziwnego w tym, że różne branże i różne firmy wydają na reklamy kwoty znacznie różniące się pod względem wielkości. Przyjrzyjmy się czterem najczęstszym metodom stosowanym do opracowywania budżetów głównych na reklamę.

Metoda obliczania „z gotówki”.

Wiele firm przeznacza w budżecie reklamowym określoną kwotę, na którą ich zdaniem stać. Ta metoda określania wielkości budżetu całkowicie ignoruje wpływ reklamy na sprzedaż. W rezultacie wielkość budżetu z roku na rok pozostaje niepewna, co utrudnia planowanie działań rynkowych z wyprzedzeniem.

Metoda obliczania „jako procent całkowitej sprzedaży”.

Wiele firm oblicza swoje budżety motywacyjne jako procent kwoty sprzedaży (bieżącej lub oczekiwanej) lub ceny sprzedaży produktu.

Uważa się, że metoda ta ma wiele zalet. Po pierwsze, obliczenie jako procent sprzedaży oznacza, że ​​kwota wydatków motywacyjnych prawdopodobnie będzie się różnić w zależności od tego, na co firmę „może sobie pozwolić”. Po drugie, metoda ta zmusza kierownictwo do uwzględnienia związku pomiędzy kosztami reklamy, ceną sprzedaży produktu i wysokością jednostkowego zysku. Po trzecie, przyczynia się do utrzymania stabilności konkurencyjnej do tego stopnia, że ​​konkurencyjne firmy wydają na reklamę mniej więcej taki sam procent swojej sprzedaży.

Jednak pomimo tych zalet metoda obliczania procentu kwoty sprzedaży prawie nie uzasadnia jej istnienia. Opiera się na krętym argumencie, że sprzedaż jest przyczyną reklamy, a nie skutkiem. Prowadzi to do tego, że o wielkości budżetu decydują środki pieniężne, a nie dostępne możliwości. Metoda ta nie daje logicznej podstawy do wyboru konkretnego procentu, z wyjątkiem przypadków działań opartych na przeszłych doświadczeniach lub bieżących działaniach konkurentów.

Metoda parytetu konkurencyjnego.

Niektóre firmy ustalają wielkość swojego budżetu reklamowego na poziomie odpowiednich kosztów konkurencji. Ta metoda ma dwa powody. Po pierwsze, poziom kosztów konkurencji odzwierciedla zbiorową mądrość branży. Drugi mówi, że utrzymanie parytetu konkurencyjnego pomaga uniknąć intensywnej konkurencji w zakresie bodźców.

W rzeczywistości żaden z tych argumentów nie ma realnej mocy, ponieważ nie ma powodu sądzić, że konkurenci mają rozsądniejszy pogląd na to, ile wydać na reklamę (firmy bardzo różnią się od siebie reputacją, zasobami, możliwościami i celami że ich budżety stymulacyjne nie są wiarygodnymi punktami odniesienia). Ponadto nie ma dowodów na poparcie drugiego argumentu dotyczącego ograniczenia ostrej konkurencji.

4). Metoda obliczeń „w oparciu o cele i zadania”.

Metoda ta wymaga od marketerów oparcia swoich budżetów reklamowych na:

• opracowanie konkretnych celów;
• określenie zadań do rozwiązania, aby osiągnąć te cele;
• szacunkowe koszty rozwiązania tych problemów.

Suma wszystkich tych kosztów da przybliżoną kwotę środków budżetowych na reklamę.

Zaletą tej metody jest to, że wymaga od kierownictwa jasnego określenia, jak rozumie związek pomiędzy wysokością kosztów, poziomem kontaktów reklamowych, intensywnością okresu próbnego i regularnym używaniem produktu.

W procesie budżetowania należy wziąć pod uwagę wiele rzeczy: koszty różnych alternatyw (na przykład cena reklam telewizyjnych w porównaniu z reklamami radiowymi i reklamami w czasopismach); ile razy trzeba powtarzać reklamę, aby była skuteczna; O ile wzrosły ceny reklamy w mediach w ostatnich latach? Należy wziąć pod uwagę, na jakim etapie cyklu życia znajdują się produkty firmy, czy są to standardowe towary konsumpcyjne, czy różnią się znacznie od innych produktów, czy istnieje ciągłe zapotrzebowanie na te towary, czy też trzeba je sprzedawać „pod presją” , i tak dalej.

5. Wybór leczenia.

Po ustaleniu pożądanej reakcji odbiorców tworzony jest skuteczny przekaz. Tworzenie komunikatu polega na rozwiązaniu trzech problemów: co powiedzieć (treść komunikatu), jak to powiedzieć logicznie (struktura komunikatu) oraz jak wyrazić treść w postaci symboli (forma komunikatu). .

Pierwszym krokiem w budowaniu odwołania jest wybór tematu lub motywu, który wywoła pożądaną reakcję. Istnieją trzy rodzaje motywów:

1.Racjonalne motywy skorelowane z osobistą korzyścią odbiorców. Za pomocą takich motywów pokazują, że produkt zapewni obiecane korzyści. Przykładami mogą być komunikaty prezentujące jakość produktu, jego opłacalność, wartość lub parametry użytkowe.

Uderzającym przykładem racjonalnego motywu jest system rabatów.

Prawie wszystkie duże firmy lub firmy zajmujące silną pozycję na rynku mają swój własny system rabatów. Zwykle rabaty udzielane są stałym klientom.

Motywy emocjonalne starają się wywołać jakieś negatywne lub pozytywne odczucia, które posłużą jako uzasadnienie dokonania zakupu. Do motywów emocjonalnych zalicza się motywy strachu, poczucia winy, wstydu, miłości, humoru, dumy i radości, za pomocą których reklama skłania ludzi do zrobienia lub nie zrobienia czegoś (na przykład mycia zębów, nie palenia, nie przejadania się, patrzenia dobre i inne).przykłady często związane ze zdrowiem).

Motywy moralne odwoływać się do poczucia sprawiedliwości i przyzwoitości publiczności. Często wykorzystuje się motywy moralne, aby nakłonić ludzi do wspierania ruchów społecznych, takich jak poprawa stanu środowiska, pomoc w renowacji pomników lub inne działania, pomoc osobom znajdującym się w niekorzystnej sytuacji itp. Rzadziej w reklamie dóbr codziennego użytku używa się rozumowania moralnego.

Ze względu na znajomość producenta jego produktu lub usługi, można stracić z oczu ich właściwości, które mogą przyciągnąć konsumentów i stać się podstawą kampanii reklamowej. Na tej podstawie należy sporządzić listę wszystkich tych korzyści czy motywów, które może zaoferować producent towaru i które mogą skłonić konsumenta do dokonania zakupu. Następnie należy przeprowadzić analizę motywacyjną, czyli zbadać dane. Wyniki tej analizy należy okresowo sprawdzać, przeprowadzając wywiady z konsumentami, aby jednoznacznie wiedzieć, czy opinia reklamodawców pokrywa się z opinią konsumentów na temat zalet produktu. Konieczne jest także przeprowadzenie analizy rynku, czyli oceny przewag firmy i motywów zakupowych pod kątem wymagań rynkowych (przewag nad konkurencją).

Drugi etap to struktura odwołania. Skuteczność odwołania zależy także od jego konstrukcji. Należy zdecydować, czy w apelu należy wyciągnąć jasne wnioski, czy też pozostawić to publiczności; czy konieczne jest przedstawianie argumentów nie tylko „za”, ale i „przeciw”; kiedy podać najskuteczniejsze argumenty – na początku czy na końcu apelacji.

Należy zadbać o to, aby konsument zapamiętał przynajmniej nazwę produktu i skojarzył ją z najważniejszą jakością produktu oraz głównym motywem zakupu.

Ostatnim etapem tworzenia odwołania jest określenie formy odwołania. Najważniejsze jest przyciągnięcie uwagi i zainteresowanie konsumenta. W tym celu reklamodawcy uciekają się do następujących technik: użycie urzekających ilustracji i nagłówków, sloganów, efektów kontrastowych, nietypowych konfiguracji, rozmiarów i lokalizacji przekazów, użycie koloru, kształtu i ruchu, dobór tempa mowy, ton, rytm, pauzy i inne sygnały dźwiękowe, aromat i właściwości dotykowe. Wszystkie te rzeczy subtelnie wpływają na naszą świadomość. Konsumenta można zainteresować także wykorzystując autorytatywną opinię w reklamie. Przykład: na wystawie reklamowej odbywającej się w Moskwie wiele drukarni i agencji reklamowych, prezentując swoje produkty, wskazało nazwiska swoich klientów - firmy z nazwą (na przykład firma Evra International, specjalizująca się w reklamie zewnętrznej, wskazuje nazwy jej klienci: CNN International ; Kremlyovskaya; OGONEK; Komunikacja komórkowa Billine; Radio „Echo Moskwy” i radio „Rocks”; Palmyra; MTV itp.). Technika ta daje potencjalnym klientom poczucie solidności i niezawodności. W zależności od umiejętności posługiwania się technikami form atrakcyjności w reklamie, można albo osiągnąć wyżyny, albo ponieść porażkę w kampanii reklamowej.

Jednak z reguły przyciąga oryginalność pomysłu. W załączniku znajduje się książeczka firmy poligraficznej, która moim zdaniem bardzo wyraźnie ukazuje możliwości jej firmy w bezpretensjonalnej formie (cięcie kształtowe, specjalne powlekanie, jakość produktu, oryginalność myśli). Broszura jest wygodna także z praktycznego punktu widzenia: na ostatniej stronie znajduje się odrywana wizytówka. Hasło jest również atrakcyjne i daje pewność co do jakości pracy wykonywanej przez przedsiębiorstwo.

Na zakończenie tej części chciałbym przytoczyć jako przykład broszurę firmy LBL Corporation, która reprezentuje siebie jako grupę wyspecjalizowanych firm działających w branży reklamy i produkcji reklam, posiadających własne zaplecze. Polityka reklamowa korporacji skierowana jest do reklamodawców. Celem broszury jest przekonanie, że współpraca z LBL jest najwygodniejszą i najbardziej efektywną współpracą. Klienci korporacji są natychmiast wskazywani w prospekcie emisyjnym: Mars, Bosh, Intel Corp., Pepsico Inc., IBM, Siemens, Bank Centralny Federacji Rosyjskiej, Moskiewski Bank Kredytowy, Bee Line, niektóre agencje reklamowe (McCann-Ericson), grupa firm Maxim i wiele innych. Korporacja umieszczając na liście tak znane firmy i banki, przyciąga klientów i zwiększa ich zaufanie, podnosi swój prestiż.

W prospekcie powołano się wyłącznie na racjonalne motywy lub korzyści. Oznacza to, że tematem atrakcyjności reklamy jest wygoda i niezawodność. Przykładowo: większość agencji reklamowych, deklarując pełen zakres świadczonych usług, tak naprawdę jest pośrednikami. Dlatego korzyść płynąca z bezpośredniej współpracy reklamodawców z dużym producentem reklam, jakim jest LBL, jest jak najbardziej oczywista, zdolna zarówno do opracowania, jak i wyprodukowania najszerszej gamy produktów reklamowych i usług reklamowych. W prospekcie emisyjnym znajduje się pełna lista usług świadczonych przez korporację: produkcja wysokiej jakości druku pełnokolorowego (określa asortyment produktów wytwarzanych przez drukarnię LBL, rodzaje prac przygotowawczych, terminy realizacji, staż pracy drukarni , wyposażenie, liczba egzemplarzy w nakładach); opracowanie strategii kampanii reklamowej klienta (tworzenie haseł, tekstów reklamowych, koncepcje kolejnych opracowań projektowych, obsługa działu badań marketingowych, koncepcje wizualne i ich realizacja w pasach i billboardach reklamowych, opracowanie identyfikacji wizualnej klienta, stworzenie kompleksowego ideologia kampanii reklamowej pod kątem jej treści wizualnej); produkcja i umieszczanie różnych rodzajów reklamy zewnętrznej (wskazana jest najszersza gama rodzajów reklamy zewnętrznej); produkcja pamiątek; wysokiej jakości umieszczanie reklam, dzięki obecności działów telewizyjnych, radiowych i prasowych agencji reklamowej LBL, ekskluzywne warunki produkcji i umieszczania reklam w metrze.

Istotne jest także wskazanie systemu obsługi – obsługi klienta korporacyjnego, gdzie do każdego klienta przypisany jest osobisty menadżer. Jeszcze kilka korzyści związanych ze strukturą korporacji, a także systemem rabatów korporacyjnych (podawana jest tabela podstawowych rabatów) i bezpłatną dostawą nakładu do klienta na terenie Moskwy.

Jeśli chodzi o konstrukcję odwołania, to forma odwołania pozwala samym klientom wyciągnąć oczywiste wnioski – użycie pewnych sformułowań niejako popycha klientów do tego, ale nie ma tu żadnych bezpośrednich wniosków wyciąganych przez samą korporację.

Ciekawa jest także forma adresu. Broszura zawiera zdjęcia ilustrujące produkty i urządzenia korporacji, treść zbudowana jest w oparciu o zasadę „Pytanie i odpowiedź”, zastosowano trzy kolory (szary i czerwony – tło, biały – kolor liter).

6. Decyzja o sposobie dystrybucji.

Głównym zadaniem specjalistów ds. usług reklamowych na tym etapie jest utworzenie zestawu działań promocyjnych, które zapewnią maksymalne pokrycie przedstawicieli docelowej grupy oddziaływania przy najniższych (a dokładniej optymalnych) kosztach materiałów.

W W procesie wyboru nośników reklamowych należy odpowiedzieć na trzy pytania:

1. gdzie umieścić ogłoszenie;
2. kiedy i jak często reklamować;
3. jakiego konkretnego nośnika reklamowego użyć.

6.1 Lokalizacja reklamy.

Oczywiście rozwiązanie tego strategicznego pytania zależy od tego, co reklamuje firma i od budżetu kampanii reklamowej. W praktyce przy organizacji reklamy np. towarów konsumpcyjnych środkiem priorytetowym są wydarzenia w mediach, wystawy i targi tych towarów; z reklam drukowanych wykorzystuje się głównie niedrogie ulotki lub broszury oraz plakaty reklamowe, wieszane na parkietach handlowych i innych zatłoczonych miejscach wraz z różnego rodzaju reklamą zewnętrzną.

Rozważ zalety, wady i obszary priorytetowe wykorzystania poszczególnych stacjonarnych nośników reklamowych.

Reklama prasowa stosowane do prawie wszystkich rodzajów towarów, produktów przemysłowych i usług. Jego głównymi zaletami są elastyczność, szeroki zasięg, wysoki stopień zaufania do wielu publikacji oraz duże szanse wyborcze dla publikacji specjalistycznych. Wady obejmują niewystarczającą wydajność, krótki czas istnienia, stosunkowo wysoki koszt.

W ciągu ostatnich kilku lat, wraz z rozwojem gospodarki naszego kraju, produkty wydawnictwa „Kommersant” (gazeta „Dziennik Kommersant”, czasopisma „Komersant”, „Pieniądze”, „Domovoy”, „Autopilot” , „Stolica”) stały się bardzo popularne.

Rozważ te publikacje z punktu widzenia reklamodawcy. Aby rozpocząć analizę czy publikacje te nadają się do umieszczenia reklam produktów danej firmy lub przedsiębiorstwa należy: 1). z jasnym pojęciem, jakie informacje są drukowane w powyższych czasopismach i gazetach; 2). kto czyta publikacje (odbiorcy docelowi); 3). częstotliwość wydawania. Na tej podstawie możesz już zorientować się, jaki rodzaj reklamy towarów lub usług jest najskuteczniejszy.

Codziennie, Kommiersant, Pieniądze - 1). rzetelne informacje finansowe i polityczne, monitorowanie zmian w prawie, felietony kulturalne i plotkarskie.

- 1). Informacje superoperacyjne dotyczące wszystkich powyższych dziedzin życia (wiadomo również, że w grupie wydawnictw o orientacji ekonomicznej, którą tworzą „Gazeta Finansowa”, „Wiadomości Finansowe”, „Ekonomia i Życie” ta gazeta zajmuje wiodącą pozycję). 2). charakterystyczne cechy widowni: 60% widowni to mężczyźni; mniej więcej co drugi stały czytelnik gazety jest w wieku od 35 do 44 lat; 77% czytelników ma wykształcenie wyższe; dochód co trzeciego stałego czytelnika przekracza średni poziom moskiewski; ponad połowa pracujących czytelników jest zatrudniona w państwowym sektorze gospodarki. 3). Gazeta codzienna.

Pieniądze to głównie informacja finansowa i analityczna, polityka odgrywa rolę drugorzędną. 2). Grupa docelowa - klasa średnia (średnie dochody); są to głównie menedżerowie średniego i wyższego szczebla zatrudnieni w niepaństwowym sektorze gospodarki; znaczną część stanowią osoby o wysokim statusie urzędowym w wieku od 28 do 45 lat; 70% to mężczyźni; zdecydowana większość posiada wykształcenie wyższe.

Magazyn „Pieniądze” jest rozprowadzany w 75 miastach i ośrodkach regionalnych Rosji i za granicą, czytany jest na zarządach światowych linii lotniczych, w rządzie i Dumie Państwowej, w Administracji Prezydenta i rządzie Moskwy, w Banku Centralnym oraz Ministerstwo Finansów, Ministerstwo Gospodarki i Komisja Majątku Państwowego. 3). co tydzień.

Wniosek człowiek ogłaszający: reklamy należy zamieszczać dla dużych banków i firm finansowych, firm ubezpieczeniowych, agencji rekrutacyjnych, firm z branży elektroniki użytkowej (Volvo, Daewoo, Mitsubishi) oraz firm świadczących usługi komunikacyjne (telefony bezprzewodowe i pagery).

Kommiersant to najbardziej uniwersalny magazyn dla ludzi biznesu. 2). magazyn przeznaczony jest dla aktywnych grup ludności o dochodach powyżej średniego poziomu, głównie dla menedżerów i jest rozprowadzany w całej Rosji. 3). co tydzień.

Wniosek reklamodawcy: Najskuteczniejszą reklamą tygodnika jest sprzęt biurowy, komputery, sprzęt RTV i AGD, samochody, usługi ochroniarskie, szkolenia, turystyka, dobra konsumpcyjne i nieruchomości.

Ciastko - 1). magazyn do czytania w domu (o tym, co dzieje się na świecie, jak i jak żyją sławni ludzie, jak urządzić piękny dom, jak wychowywać dzieci, jak wydawać i oszczędzać pieniądze, jak dobrze się bawić i naprawdę odpocząć, czyli informacje światowe). 2) 71% widowni to kobiety; 46% ma wyższe wykształcenie i dochody powyżej średniej; 43% czytelników ma samochód osobowy; 36% wyjechało za granicę w ciągu ostatnich sześciu miesięcy; Wydanie to cieszy się największym zainteresowaniem osób w wieku od 20 do 40 lat. 3). miesięcznik.

Autopilot – 1). ilustrowany magazyn dla mężczyzn o tematyce motoryzacyjnej. 2). stałą publicznością magazynu są mężczyźni (59%) w wieku 16-35 lat, z wykształceniem wyższym i średnim, o dochodach powyżej średniej, obecnie pracujący, około połowa z nich jest zadowolona z obfitości reklamy w mediach. 3). miesięczny.

Kapitał - 1). zawiera najważniejsze wiadomości miejskie, sprawy ważne dla Moskali i inne tematy miejskie, w oddzielnym bloku magazynu publikowany jest plakat z głównymi wydarzeniami kulturalnymi miasta na nadchodzący tydzień. 2). grupa docelowa - mieszkańcy miast w różnym wieku i o różnych zawodach. 3). co tydzień.

Jeśli chodzi o reklamę w tych publikacjach za opłatą, to oczywiście jest ona droga i nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić na publikowanie swoich przekazów reklamowych nawet z minimalną częstotliwością. W załączniku znajdują się niektóre cenniki wydawnictwa Kommersant.

Reklama radiowa Charakteryzuje się pozytywnymi cechami: masowym zasięgiem, szybkością nadawania, możliwością wyboru czasu antenowego i programów oraz stosunkowo niskim kosztem. Z drugiej strony prezentacja wyłącznie za pomocą środków dźwiękowych powoduje, że stopień przyciągnięcia uwagi jest niższy niż w telewizji, krótki czas trwania oddziaływania reklamowego utrudnia skuteczność reklamy. Podobnym sposobem reklamy wykorzystuje się reklamę towarów i usług cieszących się masowym popytem, ​​skutecznie jako wydarzenie towarzyszące targom i wystawom.

Decyzja o reklamowaniu się w radiu zależy w szczególności od tego, kim są odbiorcy danej stacji radiowej (wiek, zawód, upodobania). Z reguły każda stacja radiowa ma swoją specyfikę muzyczną lub informacyjną, a zatem własną specyficzną publiczność (na przykład radio „Maksymalna” jest skierowane do młodych (15–30 lat) segmentów populacji Moskwy i Petersburga i ludzie biznesu itp.). Z reguły ta rozgłośnia reklamuje życie świeckie i kulturalne: wiadomości o wystawach, klubach nocnych i dyskotekach, restauracjach, koncertach. A także o komunikacji, firmach świadczących jakiekolwiek usługi, prestiżowych sklepach). Warto zastanowić się, gdzie stacja radiowa nadaje (liczba regionów czy miast), jaki jest stopień jej popularności. W załączniku znajdują się cenniki dwóch znanych moskiewskich stacji radiowych. Jedyne, co chciałbym dodać, to to, że na przykład radio „Roks” nadaje w 35 obwodach Moskwy i jest także pierwszą stacją radiową wydaną w paśmie FM. Reklamodawcy również wezmą te fakty pod uwagę.

Reklama zewnętrzna: elastyczny i operacyjny, z dużą częstotliwością powtarzalnych kontaktów, ma niski koszt, słabą konkurencję. Do jego wad można zaliczyć brak selektywności odbiorców, ograniczone możliwości twórcze realizacji. Reklama zewnętrzna służy do reklamy towarów konsumpcyjnych, do reklamowania znaków towarowych przedsiębiorstw przemysłowych wytwarzających zarówno dobra konsumpcyjne, jak i produkty przemysłowe.

Reklamy telewizyjnełączy w sobie obrazy, dźwięki i ruch, oddziałuje sensorycznie, charakteryzuje się wysokim stopniem przyciągania uwagi i szerokim zasięgiem, istnieje możliwość wyboru programów i czasów emisji, szybkości emisji. Jego wady obejmują wysoki koszt bezwzględny, zagęszczenie powietrza reklamą, krótkotrwałość kontaktu reklamowego, niską zdolność selektywności. Chociaż telewizja jest uniwersalnym środkiem rozpowszechniania atrakcyjności, ponieważ za jej pomocą można zareklamować prawie każdy produkt lub usługę.

Direct mail ma następujące zalety: wysoka selektywność, elastyczność, brak konkurencji. Reklama tego rodzaju charakteryzuje się jednak stosunkowo wysokim kosztem i wizerunkiem „makulatury”, co utrudnia jej postrzeganie. Stosowany jest głównie do reklamy produktów (usług) przemysłowych o stosunkowo wąskiej grupie odbiorców.

6.2.Czas i częstotliwość reklam.

Reklamodawca powinien zdecydować, kiedy i ile razy w danym okresie przeciętny przedstawiciel grupy docelowej powinien spotkać się z jego przekazem reklamowym, jaką siłę oddziaływania powinien mieć kontakt z jego reklamą. W obrębie określonego rodzaju mediów reklamowych, np. czasopism, ten sam przekaz w jednym czasopiśmie może być postrzegany jako bardziej wiarygodny niż w innym. Przeglądając gazety posiadające więcej niż 4 kartki, zauważysz, że duzi reklamodawcy zamieszczają swoje ogłoszenia więcej niż raz. W jednej gazecie można spotkać od 2 do 5 ogłoszeń jednego ogłoszeniodawcy (wszystko zależy od rodzaju gazety). Jeśli chodzi o telewizję i radio, to jasne jest, że przekazy reklamowe w audycjach wieczornych i porannych są najskuteczniejsze przy pewnej systematyczności.

Bardzo często przy wyborze strategii reklamowej należy wziąć pod uwagę także sezonowość konsumpcji określonych rodzajów towarów, produktów czy usług; okresy wakacji letnich, wakacji i innych podobnych faktów (klimatyzatory latem, futra zimą, leki na przeziębienie jesienią i wiosną).

6.3 Wybór nośników reklamowych.

Reklamodawca musi wybrać najbardziej opłacalny sposób dystrybucji reklamy. Na przykład, jeśli reklama ma ukazać się w czasopismach, specjalista sprawdza dane dotyczące nakładu i cen reklam o różnych rozmiarach, kolorach i lokalizacjach, a także dane dotyczące częstotliwości publikacji. Następnie ocenia czasopisma pod kątem wiarygodności, prestiżu, dostępności wydań regionalnych i profesjonalnych, jakości reprodukcji druku, polityki wydawniczej, terminów realizacji i wpływu psychologicznego na czytelników. Po dokonaniu takiej oceny specjalista decyduje, które konkretne czasopisma zapewnią mu wymagany zasięg, częstotliwość i wpływ w ramach przydzielonych alokacji zgodnie z jego polityką reklamową.

7. Ocena programu reklamowego.

Pojęcie skuteczności reklamy zawiera jednocześnie tak heterogeniczne pojęcia, jak efekt ekonomiczny, efekt psychologiczny (wpływ psychologiczny na przedstawicieli grup docelowych) i efekt społeczny, wyrażający się w pewnym oddziaływaniu na społeczeństwo jako całość (w szczególności wpływ na kształtowanie się preferencji smakowych ludzi). , ich poglądy i koncepcje dotyczące różnych wartości moralnych i materialnych - zostało to już omówione w akapicie 1.3. – itp.)

Na tej podstawie porównanie i powiązanie ze sobą kosztów pieniężnych działań promocyjnych, osiąganych zysków, preferencji konsumentów i prestiżu towarów oraz pozytywnej opinii społeczeństwa o działalności organizacji reklamowej jest zadaniem niezwykle trudnym, z założenia prawie niemożliwym.

Aby zmierzyć skuteczność komunikacyjną i sprzedażową reklamy, badacze stosują kilka różnych metod.

Pomiary efektywności komunikacyjnej wskazują, jak skuteczną komunikację zapewnia reklama. Metoda ta, tzw testowanie tekstu, można wykorzystać zarówno przed zamieszczeniem reklamy, jak i po jej publikacji lub emisji.

Aby zamieścić reklamę, reklamodawca może przeprowadzić wśród konsumentów ankietę, czy podoba im się proponowana reklama i czy jej przekaz wyróżnia się na tle innych. Po umieszczeniu reklamy reklamodawca może zmierzyć, czy reklama została zapamiętana przez konsumentów i czy jest rozpoznawalna tak, jak widział ją wcześniej.

Jeden jednym ze sposobów pomiaru efektywności marketingowej reklamy jest porównanie sprzedaży z wydatkami na reklamę w ostatnim okresie. Innym sposobem jest opracowanie eksperymentalnego programu reklamowego. Inną powszechną techniką jest porównanie wyników ekonomicznych działalności gospodarczej dwóch podobnych przedsiębiorstw handlowych lub innych, z których jedno przeprowadziło kampanię reklamową, a drugie nie.

8. Prawne aspekty działalności reklamowej.

Od 1971 roku w Paryżu nieprzerwanie funkcjonuje Międzynarodowa Izba Handlowa (ICC). Od 1 stycznia 1993 r. Rosyjska Izba Handlowo-Przemysłowa jest członkiem ICC.

Obecnie obowiązują następujące kodeksy międzynarodowe opracowane i przyjęte przez MTK:

• Międzynarodowy Kodeks Praktyk Promocji Marketingowej ICC;
• Międzynarodowy Kodeks Praktyk Reklamowych ICC;
• Międzynarodowy Kodeks ICC dotyczący praktyk w zakresie przesyłek bezpośrednich i sprzedaży wysyłkowej
• Międzynarodowy Kodeks postępowania ICC dotyczący sprzedaży bezpośredniej;
• Międzynarodowy kodeks postępowania ICC w zakresie badań marketingowych i społecznych.

Mniej ważne niż przepisy jest kształtowanie etyki zawodowej w branży reklamowej. Firma musi unikać oszustw i dyskryminacji w swoich reklamach. Oto główne kwestie sporne:

Fałszywa reklama. Reklamodawcy nie powinni podawać fałszywych twierdzeń, np. twierdzenia, że ​​produkt coś leczy, podczas gdy w rzeczywistości tak nie jest. Reklamodawcy powinni unikać sfałszowanych demonstracji.

Reklama wprowadzająca w błąd. Reklamodawcy nie wolno tworzyć reklam, które mogą wprowadzać w błąd, nawet jeśli w rzeczywistości nikt nie może zostać wprowadzony w błąd. Nie należy reklamować pasty do podłóg jako zapewniającej 6-miesięczną ochronę, jeśli w normalnych warunkach tak nie jest. Problem polega na tym, jak wytyczyć granicę między fałszywym przedstawieniem a gloryfikacją dobra, co jest uważane za dopuszczalne.

Zniżki na działania i usługi motywacyjne. Firma musi zapewniać zniżki na zachęty i usługi wszystkim klientom na proporcjonalnie równych warunkach.

Każdy przekaz reklamowy musi być prawnie doskonały, przyzwoity, uczciwy i zgodny z prawdą. Każdy przekaz reklamowy musi być tworzony z poczuciem odpowiedzialności wobec społeczeństwa i spełniać zasady uczciwej konkurencji, powszechne w handlu. Żaden przekaz reklamowy nie powinien podważać zaufania społecznego do reklamy.

• przyzwoitość;
• uczciwość;
• prawdomówność;
• porównania (art. 5. Przekaz reklamowy musi być zgodny z zasadami uczciwej konkurencji. Porównanie zalet towarów musi być uczciwe i oparte na przesłankach dowodowych);
• ochrona praw jednostki (art. 8. Przekaz reklamowy nie może przedstawiać ani opisywać żadnej osoby w jej życiu prywatnym lub działalności publicznej bez jej uprzedniej zgody);
• zapewnienie bezpieczeństwa (art. 12. Przekaz reklamowy nie może bez uzasadnionej przyczyny zawierać obrazów przedstawiających niebezpieczne sytuacje, działania, ćwiczenia, zwyczaje, świadczące o lekceważeniu niebezpieczeństwa lub środków bezpieczeństwa);
• odpowiedzialność (art. 14. Odpowiedzialność za przestrzeganie zasad postępowania określonych w tym kodeksie ponoszą reklamodawcy, wykonawcy przekazów reklamowych, agencje reklamowe, wydawcy, właściciele mediów i ogólnie uczestnicy umów dotyczących przekazów reklamowych).

Wniosek

Wbrew powszechnemu przekonaniu reklama nie jest jedynym „motorem handlu”, ale tylko jednym z wielu. W ogólnym systemie rozbudowanego kompleksu działań marketingowych reklama z reguły nie jest elementem dominującym. W szczególności, według niektórych badaczy marketingu, w ogólnej liczbie czynników wpływających na podejmowanie pozytywnych decyzji zakupowych reklama ma zaledwie 1/32 do 1/8 udziału.

Praktyka pokazuje, że najważniejszymi czynnikami determinującymi wzrost lub spadek sprzedaży dowolnego produktu są przede wszystkim jakość i właściwości konsumenckie samego towaru, jego cena, ogólna sytuacja rynkowa, działania konkurencji itp.

Reklama wymaga dużych nakładów finansowych, które łatwo zmarnować, jeśli firma nie formułuje trafnie zadania, podejmuje nieprzemyślane decyzje dotyczące budżetu reklamowego, nakładu i doboru nośników reklamowych, nie ocenia efektów działań reklamowych. Reklama, ze względu na swoją zdolność wpływania na styl życia, przyciąga także szczególną uwagę opinii publicznej. Stale zaostrzające się regulacje mają na celu zapewnienie odpowiedzialnego prowadzenia reklam.

Ostatnio reklama na stałe zadomowiła się w naszym życiu. Ten obszar marketingu aktywnie rozwija się w naszym kraju. Otwarte zostają różne instytucje uczące sztuki reklamy. Najprawdopodobniej reklama zakorzeniła się na rynku naszego kraju. Pozostaje tylko wierzyć, że z każdym rokiem poziom jego jakości będzie rósł coraz wyżej i stanie się prawdziwym przewodnikiem konsumenckim po świecie ogromnej liczby towarów i różnorodnych usług.

Bibliografia

1. Aizenberg M. - Zarządzanie reklamą, M., LLP „IntelTech” 1993
2. Dichtl E. Hershgen H. – Marketing Praktyczny, M., „Szkoła Wyższa” 1995
3. Kotler F – Podstawy marketingu, M., „Business Book” „Ima-Cross Plus” listopad 1995
4. Kałasznikow V.A. – Słownik gospodarki rynkowej, Moskwa 1993
5. Naimushin A.D. - Podstawy organizacji reklamy, M., „Wniesztorgizdat” 1992
6. Pod redakcją profesora Własowej V.M. – Podstawy działalności przedsiębiorczej, M., „Finanse i statystyka” 1996
7. Evans J., R. Berman B. - Marketing, M., „Ekonomia” 1993
8. Wykorzystano także materiały z międzynarodowej wystawy „Reklama-96” w Moskwie (18-22 listopada).